luận văn quản trị marketing Kế hoạch marketing phát triển thị trường khu vực phía Nam cho sản phẩm thời trang nam cao cấp của công ty TNHH Giovanni Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM
3
1.1 Quá trình hình thành và phát triển 3
1.2 Có cấu tổ chức 4
1.2.1 Sơ đồ tổ chức 4
1.2.2 chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban 4
1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty GIOVANNI Việt
Nam
6
1.3.1 Ngành thời trang 6
1.3.2 kết quả hoạt động của kinh doanh của công ty GIOVANNI thời
gian qua
7
1.3.3 Phát triển trong tương lai của GIOVANNI 9
1.4 Triết lý kinh doanh 10
1.5 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 10
CHƯƠNG II
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO KHU
VỰC PHÍA NAM CỦA CÔNG TY GIOVANNI VIỆT NAM
13
2.1 Tóm lược kế hoạch marketing thời gian trước 13
2.1.1 Mục tiêu marketing 13
2.1.2 Thị trường mục tiêu 13
2.1.3 Chiến lược định vị 14
2.2 Đánh giá hoạt động marketing phát triển thị trường khu vực
phía Nam thời gian trước
14

2.2.1 Chính sách sản phẩm 14
2.2.2 Chính sách giá 18
2.2.3 Chính sách phân phối 19
2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 20
2.3 Những thành công và hạn chế của chiến lược phát triển thị
trường khu vực phía Nam của công ty GIOVANNI trong giai
đoạn trước
21
2.4 Những vấn đề gặp phải khi triển khai bước đầu chiến lược mở
rộng thị trường miền Nam.
22
CHƯƠNG III
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KHU VỰC PHÍA NAM VÀ CÁC YẾU
TỐ KHÁC ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾ HOẠCH MARKETING
24
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
1
Chuyên đề tốt nghiệp
3.1 Phân tích các điều kiện môi trường 24
3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 24
3.1.1.1 Môi trường kinh tế 24
3.1.1.2 Môi trường nhân khẩu 25
3.1.1.3 Môi trường chính trị luật pháp 25
3.1.1.4 Môi trường khoa học công nghệ 25
3.1.1.5 Môi trường tự nhiên 26
3.1.1.6 Môi trường văn hoá xã hội 27
3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 27
3.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 27
3.1.2.2 Nhà cung cấp 29
3.1.2.3 Phân tích nguồn lực nội tại của GIOVANNI 29

3.2 Phân tích khách hàng 31
3.2.1 Định lượng tiềm năng khách hàng 31
3.2.2 Phân tích hành vi khách hàng 32
3.2.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 36
3.3 Phân tích SWOT 37
CHƯƠNG IV
KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỀN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC
PHÍA NAM CHO SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CAO CẤP CỦA
CÔNG TY TNHH GIOVANNI VIỆT NAM
39
4.1 Phát triển chiến lược marketing 39
4.1.1 Mục tiêu marketing 39
4.1.2 Thị trường mục tiêu 39
4.1.3 Chiến lược định vị 40
4.2 Marketing –mix 40
4.2.1 Sản phẩm 40
4.2.2 Giá 42
4.2.3 Phân phối 42
4.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 43
4.3 Chương trình hành động 45
4.4 Kế hoạch tài chính 48
4.5 Kiểm tra giám sát, đánh giá và điều chỉnh 51
KẾT LUẬN 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Danh mục chữ viết tắt
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A

3
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu hướng cập nhật thông tin thời trang hiện nay, sự tinh tế và lịch lãm
của phong cách thời trang Ý đang là một trào lưu mới, thu hút sự quan tâm và được
lựa chọn ngày càng nhiều bởi những người trẻ hiện đại và thành đạt.
Phong cách thời trang Ý từ lâu đã là sự lựa chọn dành riêng cho những người
yêu phong cách thời trang lịch lãm, tinh tế và độc đáo. Sự tinh tế của phong cách
thời trang Ý đã giúp cho giới trẻ thể hiện đằng cấp riêng và sự thành đạt của mình
mỗi khi họ xuất hiện, và vì thế mà họ sẵn lòng chọn phong cách thời trang Ý để tạo
sự khác biệt cho mình.
Thời trang Ý rất thích hợp để các doanh nhân thể hiện sự lịch lãm khi xuất
hiện trong các cuộc họp, các buổi làm việc với đối tác và ngay cả khi xuống phố.
Ngoài ra, họ còn có nhiều cảm xúc sáng tạo trong công việc và cuộc sống hơn khi
mặc một bộ đồ hợp thời làm mình khác biệt với chút hương thơm nam tính từ
những sản phẩm thuần chất Ý kiểu Romano lịch lãm.
Người Ý không phô trương, phong cách Ý lịch lãm và tinh tế chính là điều
mà giới trẻ thành đạt ngày nay đang tìm kiếm. Với những lợi thế từ truyền thống và
sự tiên phong đầy tinh tế trong thế giới thời trang, phong cách thời trang Ý đã và
đang thực sự trở thành một trào lưu tiêu dùng mới, hiện đại, cấp tiến cho những
người trẻ yêu sự lịch lãm và những kết hợp tinh tế.
Cũng vì niềm đam mê với thời trang mà ông Nguyễn Trọng Phi chủ tịch hội
đồng quản trị của công ty TNHH Giovanni Việt Nam đã đưa thương hiệu Giovanni
trở lên quen thuộc với khách hàng Việt Nam. Để thương hiệu thời trang này trở
thành thương hiệu thời trang số 1 Việt Nam trong phân khúc thời trang cao cấp
dành cho nam giới trong giai đoạn tới công ty cần phát triển thị trường ra trên toàn
quốc. Để làm rõ hơn về tiến trình xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể, em đã tìm
hiểu và nghiên cứu để xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát triển thị trường khu vực
phía Nam cho sản phẩm thời trang nam cao cấp của công ty Giovanni Việt Nam. Nội
dung bao gồm 4 chương:

Chương I: Giới thiệu chung về công ty TNHH Giovanni Việt Nam
Chương II: Đánh giá thực trạng kế hoạch cho khu vực phía Nam của
công ty Giovanni Việt Nam thời gian trước
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
4
Chuyên đề tốt nghiệp
Chương III: Phân tích thị trường khu vực phía Nam và các yếu tố khác
ảnh hưởng đến kế hoạch marketing
Chương IV: Kế hoạch marketing phát triển thị trường khu vực phía
Nam cho sản phẩm thời trang nam cao cấp của công ty TNHH Giovanni Việt
Nam
Trong quá trình thực tập em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của Công ty
TNHH Giovanni Việt Nam, đặc biệt là phòng kinh doanh, phòng kế toán và phòng
nhân sự. Em cũng xin được gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy Trương Đình
Chiến-người đã giúp đỡ em rất nhiều để em có thể hoàn thành chuyên đề này.
Tuy nhiên,do thời gian thực tập và vốn kiến thức còn hạn chế nên bản báo
cáo thực tập này này không tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự
góp ý của các thầy cô để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành
cảm ơn!
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
5
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH
GIOVANNI VIỆT NAM
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Giovanni Việt Nam là công ty phân phối độc quyền các sản phẩm
thời trang mang thương hiệu Giovanni Italia tại Việt Nam. Đây là nhãn hiệu thời
trang nam dành cho giới doanh nhân mang phong cách Ý, nhãn hiệu này góp phần
vào sự thành công trong sự kết nối của giới doanh nhân Việt Nam với doanh nhân
trên thế giới, đồng thời tạo nên kinh thần tự tôn dân tộc cho các doanh nhân Việt

Nam khi làm việc với các đối tác quốc tế.
Luôn mong muốn có được phong cách mới cho phái mạnh, lịch lãm, trẻ
trung, ấn tượng, năng động, sang trọng mang tâm huyết trong suốt nhiều năm gắn bó với
nghề thời trang, với khả năng tìm tòi hiểu biết, nắm bắt rõ thị hiếu của người tiêu dùng,
mong muốn người mặc ngày một đẹp và sang trọng hơn trong mắt bạn bè quốc tế, ông
Nguyễn Trọng Phi- chủ tịch công ty đã có công mang nhãn hiệu thời trang cao cấp
Giovanni tới với người tiêu dùng Việt Nam.
Được thành lập từ tháng 3 năm 2007, với tuổi đời còn rất non trẻ, song công
ty TNHH Giovanni Việt Nam đã tạo một chỗ đứng vững chắc trong làng thời trang
cao cấp dành cho phái mạnh.
Công ty Giovanni Việt Nam bước đầu chỉ với 2 gian hàng đặt tại Vincom City
Tower 191 Bà Triệu và Tràng Tiền Plaza, tới nay hệ thống các gian hàng đã có mặt tại 12
trung tâm lớn thuộc khu vực miền Bắc và miền Nam, trong thời gian tới giai đoạn 2010-
1012 công ty sẽ mở rộng phạm vi hoạt động, đặt các đại lý chính thức ở các tỉnh thành lân
cận khu vực thành phố chính và mở rộng vào khu vực miền Trung nhằm đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng trong cả nước.
Ngày đầu thành lập nhân sự của công ty chi gồm có 5 nhân viên văn phòng,
15 nhân viên bán hàng. Để bộ máy của công ty được hoạt động trơn chu, mỗi thành
viên trong công ty đều phải nỗ lực hết sức mình nhằm quảng bá cho thương hiệu
mới, đưa hàng hóa tiếp cận với khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận được chất
lượng thực sự của sản phẩm. Bên cạnh đó còn có rất nhiều thương hiệu có tiếng, có
cùng dòng sản phẩm với Giovanni như Valentino Rudy, Valentino Creation, Boss
Pabini đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ trước, họ có lợi thế là đã làm quen được với
khách hàng, khách hàng đã biết tới những sản phẩm do họ cung cấp vì thế công ty
Giovanni phải cạnh tranh với các hãng cả về chất lượng sản phẩm và cung cách phục vụ.
Thời gian hơn một năm kể từ khi được thành lập, tập thể nhân viên trong công ty đã không
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
6
Chuyên đề tốt nghiệp
ngừng nỗ lực để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ trong từng phòng ban, đặc biệt là đội

ngũ nhân viên bán hàng, nghiệp vụ ngày một nâng cao, tính chuyên nghiệp được thể hiện
rõ qua cung cách phục vụ. Các gian hàng tại các trung tâm thương mại lớn dần dần được
chuẩn hóa về nội thất trong gian hàng, nội thất mang tính đồng bộ thống nhất theo thiết kế
của hãng đã yêu cầu.
1.2. Cơ cấu tổ chức
1.2.1. Sơ đồ tổ chức
1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận phòng ban.
* Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị cao nhất của công ty có quyền hạn nhân
danh của công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích,quyền lợi của
công ty trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền giải quyết của đại hội cổ đông. Ngoài ra
hội đồng quản trị có những quyền hạn sau:
-Quyết định chiến lược phát triển của công ty
-Quyết định chính sách đầu tư của công ty
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
7
HỘI ĐỒNG THÀNH VIÊN
CHỦ TỊCH
GIÁM ĐỐC
CHI NHÁNH
TP HẢI
PHÒNG
PHÒNG
NHÂN SỰ
PHÒNG
KINH
DOANH
PHÒNG KẾ
TOÁN
CHI NHÁNH

TP HỒ CHÍ
MINH
CÁC CỬA
HÀNG Ở HÀ
NỘI
KHO
CÁC CỬA HÀNG Ở
TP HỒ CHÍ MINH
Chuyên đề tốt nghiệp
-Quyết định giải pháp phát triển thị trường , tiếp thị
-Thay thế hoặc bổ nhiệm miễn nhiệm Tổng giám đốc, phó tổng giám đốc, kế
toán trưởng của công ty
-Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty
-Quyết định mức lương mức thưởng và các lợi ích khác của công ty
-Quyết định mức lương mức thưởng và các lợi ích khác của tập thể công
nhân viên
* Ban giám đốc gồm:
Giám đốc
Là người có vị trí cao nhất trong công ty, chịu trách nhiệm chỉ đạo điều hành
toàn bộ hoạt động của công ty. Giám đốc cũng là người chịu trách nhiệm chính
trong việc liên lạc với nhà sản xuất để đặt hàng, nhận hàng, thỏa thuận tiền hàng và
những nội dung khác trong hợp đồng nhận hàng
* Phòng kinh doanh
Đây là nơi diễn ra chủ yếu các hoạt động mua bán của công ty. Sau đây là
một số chức năng nhiệm vụ chính của phòng:
- Phòng thực hiện các hoạt động maketing, giới thiệu các sản phẩm của công
ty đến với khách hàng.
- Tham mưu cho công ty trong việc ký kết các hợp đồng, tiêu thụ, tiếp thị
sản phẩm.
- Nghiên cứu, lập kế hoạch kinh doanh cho công ty từ đó xây dựng nên kế

hoạch sản xuất.
- Thay mặt công ty ký kết các hợp đồng tiêu thụ phục vụ cho quá trình sản
xuất.
• Trưởng phòng kinh doanh
Chịu trách nhiệm chính trong việc lập kế hoạch, tiêu thụ sản phẩm thiết kế và
thực hiện chính sách giá cả sản phẩm. Trưởng phòng kinh doanh cũng chịu trách
nhiệm xây dựng và điều phối mạng lưới phân phối sản phẩm, các chiến dịch quảng
bá sản phẩm, các chương trình khuyến mãi.
*Phòng nhân sự
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
8
Chuyên đề tốt nghiệp
Chịu trách nhiệm về quản lý nhân sự, hành chính của công ty, tổ chức đào
tạo, tuyển dụng lao động.
Quản lý các vấn đề về an toàn trong lao động, bảo vệ sức khỏe nhân viên
trong công ty.
*Phòng tài chính kế toán
Kế toán trưởng:
Chịu trách nhiệm quản lý mọi hoạt động về kế toán của phòng Tài chính Kế
toán.
Có trách nhiệm tổ chức thực hiện công tác kế toán và báo cáo kế toán ở
phòng Tài chính kế toán theo đúng qui định hiện hành
Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của giám đốc điều hành
Chịu sự chỉ đạo, kiểm tra của cơ quan quản lý cấp trên về chuyên môn,
nghiệp vụ.
Lập báo cáo tài chính, tham gia và đưa ra nhưng ý kiến đóng góp lên giám
đốc về các quyết định tăng lương, khen thưởng, kỷ luật người làm kế toán, thủ quỹ
trong công ty trong phạm vi quyền hạn.
Có trách nhiệm và được phép yêu cầu các phòng ban khác cung cấp thông tin
cần thiết trong các nghiệp vụ kế toán phát sinh: như báo cáo tình hình kinh doanh

của phòng kinh doanh, tinh thần làm việc của những nhân viên khác để có đề ra
những mức lương thỏa đáng cho nhân viên.
1.3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty Giovanni Việt Nam
1.3.1. Ngành thời trang
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu thì Việt Nam hiện nay là một
thị trường đầy tiềm năng cho lĩnh vực thời trang. Nền kinh tế phát triển phần nào
cải thiện đời sống của người dân, từ đó nhu cầu thời trang cũng được quan tâm và
chú ý hơn. Tuy nhiên thị trường hiện nay vẫn còn nhiều khoảng trống do các doanh
nghiệp và những nhà thiết kế thời trang trong nước chưa đầu tư đúng mức. Các
công ty nước ngoài thì càng ngày càng vào nhiều hơn để khai thác thị trường này.
Tại Việt Nam, vài năm trở về trước ít ai có khả năng sở hữu những bộ trang
phục thời trang Ý cao cấp. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thu
nhập của người dân tăng lên đáng kể cùng với cơ chế mở cửa thị trường đã tạo đà
cho hàng chục thương hiệu thời trang cao cấp Ý có mặt tại thị trường Việt Nam,
trong đó thương hiệu GIOVANNI đã được chính thức phân phối bởi công ty TNHH
Giovanni Việt Nam. Với những chiếc áo Vest sang trọng, áo sơmi, cà-vạt lịch lãm,
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
9
Chuyên đề tốt nghiệp
giày, đồ lót và đồ phụ kiện cao cấp dành cho các quý ông, Giovanni dường như đã
thổi một luồng sinh khí mới cho thói quen tiêu dùng hàng ngày của các nhân viên
công sở cũng như các doanh nhân Việt Nam trên con đường thành đạt.
1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Giovanni thời gian qua
Sau hơn 3 năm hoạt động đến nay công ty Giovanni Việt Nam đã có một hệ thống
gồm 32 gian hàng, showroom và đại lý uỷ quyền tại 4 tỉnh thành trên cả nước
Hệ thống phân phối của công ty TNHH Giovanni Việt Nam:
Tại Hà Nội
Văn phòng công ty: số 42, phố Tuệ Tĩnh, quận Hoàn Kiếm
- 3 gian hàng tại tầng 2 trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza, số 24 Hai
Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hà Nội

- 4 gian hàng tại tầng 2 trung tâm thương mại Vincom City Tower, số 191
Bà Triệu, Hai Bà Trưng, Hà Nội
- 2 gian hàng tại tầng 1 trung tâm thương mại BigC, 222 Trần Duy Hưng,
Cầu Giấy, Hà Nội
- 4 gian hàng tại tầng 4,5 trung tâm thương mại Parkson Việt Tower, 198B
Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội
- Showroom 42 Tuệ Tĩnh, Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Showroom 75 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội
- 2 gian hàng tại tầng 1 The Garden, Mỹ Đình, Hà Nội
Tại thành phố Hồ Chí Minh
Văn phòng chi nhánh: 48/2 đường Út Tịch, phường 4, quận 1, TP HCM
- 1 gian hàng tại tầng 3 trung tâm thương mại Zen Plaza, 56 Nguyễn Trãi, quận 1, TP
HCM
- 4 gian hàng tại tầng 2 trung tâm thương mại Parkson Hùng Vương, 126
Hùng Vương, quận 5 TP Hồ Chí Minh
- 4 gian hàng tại tầng 3 trung tâm thương mại Parkson C&T Plaza, 68
Trường Sơn, Quận Tân Bình TP HCM
- 2 gian hàng tại tầng 3 trung tâm thương mại Sài Gòn Tourist Plaza,
35Bis/45 Lê Thánh Tôn, quận 1, TP HCM
Tại Hải Phòng
3 gian hàng tại tầng 2 trung tâm thương mại Parkson TD Plaza, ngó 5 Sân
bay Cát Bi, TP Hải Phòng
Tại Quảng Ninh
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
10
Chuyên đề tốt nghiệp
Đại lý cấp 1: Nhà hàng Thiên Anh, khu đô thị mới đường Cái Dăm, thành
phố Quảng Ninh
Nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu ngày càng tăng về thời trang công sở cao cấp,
Giovanni trong thời gian tới sẽ mở rộng hệ thống phân phối tới các thành phố lớn

khác như Đà Nẵng, Nha Trang
Nhãn hiệu Giovanni sau một thời gian ngắn tiếp cận với thị trường Việt Nam
đã nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận, người tiêu dùng giờ đây không
còn lạ lẫm với các dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Giovannni. Khách hàng đã cảm
nhận được chất lượng thực sự của sản phẩm của Giovanni, các loại quần áo được sử
dụng chất liệu vải đặc biệt có nguồn gốc tự nhiên và được dệt bằng dây chuyền
công nghệ của hãng vải nổi tiếng tại Italia là Cotonificio Albani Lensola-Reda. Đặc
biệt các loại sản phẩm đồ da được làm từ chất liệu da thiên nhiên cao cấp với kiểu
dáng sang trọng, quý phái và cổ điển đem đến sự tự tin cho phái nam, hoàn toàn
được sản xuất thủ công từ những đôi tay khéo léo của những người thợ Italy.
Cùng với việc nhanh chóng thiết lập được mạng lưới phân phối trên cả nước
mà qua 3 năm hoạt động kinh doanh công ty đã đạt được những thành công nhất
định. Doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm tăng đều và ổn định. Có thể
thấy điều này dựa vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh dưới đây:
Bảng1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
năm 2009, 2008, 2007
Từ ngày 01/03/2007 đến ngày 31/12/2009
Đơn vị tính: Đồng VN
CHỈ TIÊU
MÃ
SỐ
THUYẾT
MINH
2009 2008 2007
1 2 3 4 5 6
1.Doanh thu bán hàng 01 IV.08
63,503,686,50
0
50,983,456,00
0

35,856,123,6000
2. Các khoản giảm trừ
doanh thu
02
3. Doanh thu thuần về bán
hàng
(10=01-02)
10
63,503,686,50
0
50,983,456,00
0
35,856,123,6000
4. Giá vốn hàng bán 11 29,200,419,98 23,895,456,80 15,786,265,320
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
11
Chuyên đề tốt nghiệp
0 0
5. Lợi nhuận gộp về hàng
và(20=10-11)
20
34,303,266,52
0
27,087,999,20
0
20,069,858,280
6. Doanh thu hoạt động tài
chính
21 10,583,690 10,485,458 10,125,841
7. Chi phí tài chính 22 75,600,000 68,235,000 37,100,210

Trong đó: Lãi vay phải trả 23
8. Chi phí quản lý doanh
nghiệp
24 896,205,367 785,243,895 734,895,000
9. Lợi nhuận thuần từ hoạt
động sản xuất kinh doanh
(30=20+21-22-24)
30
33,342,044,84
3
26,245,005,76
3
19,307,988,911
10. Thu nhập khác 31
11. Chi phí khác 32 956,893,000 912,689,000 732,251,890
12. Lợi nhuận khác 40
13. Tổng lợi nhuận kế
toán trước thuế (50=30-32)
50 IV.09
32,385,151,84
3
25,332,316,76
3
18,575,737,021
14. Chi phí thuế thu nhập
doanh nghiệp
51
15. Lợi nhuận sau thuế thu
nhập
doanh nghiệp (60=50-51)

60
32,385,151,84
3
25,332,316,76
3
18,575,737,021
1.3.3. Hướng phát triển trong tương lai của Giovanni
Giovanni luôn không ngừng lao động, sáng tạo để trở thanh một biểu tượng
của dòng thời trang cao cấp chuyên cho nam và được yêu thích trên toàn cầu.
Tại Việt Nam công ty đưa ra mục tiêu phát triển Giovanni trở thành một
thương hiệu hàng đầu trong phân khúc thời trang hàng hiệu dành cho phái mạnh.
Công ty đã, đang và sẽ mở ra nhiều showroom trưng bày, quảng bá và bán trực tiếp
các sản phẩm Giovanni tại những thành phố lớn của Việt Nam. Ngoài ra công ty sẽ
phát triển hệ thống đại lý ủy quyền của mình ở những thị trường chính nhằm đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên mọi miền đất nước cũng như đưa thương
hiệu Giovanni trở nên quen thuộc trên khắp Việt Nam. Tiếp tục mở rộng kênh phân
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
12
Chuyên đề tốt nghiệp
phối tại các thị trường hiện tại, xâm nhập các thị trường mới, bao phủ thị trường các
thành phố lớn trên cả nước.
Với Giovanni, công ty mong muốn và cam kết gắn liền thương hiệu với các
hoạt động của giới doanh nhân Việt Nam, tham gia tích cực vào sự đổi mới, phát
triển của nền văn hóa nước nhà, đặc biệt là của ngành thời trang. Song song với đó,
Giovanni sẽ luôn luôn lắng nghe, đồng cảm và sẻ chia với mọi khó khăn của cộng
đồng, xã hội.
1.4. Triết lý kinh doanh
Giovanni luôn mang đến những trang phục mạnh mẽ lịch lãm với đẳng cấp
vượt trội cho nam giới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu và thị hiếu đặc biệt của các quý
ông thành đạt. Với Giovanni người đàn ông sẽ tự tin hơn vào sức mạnh của bản

thân và vững bước thành công với đẳng cấp vượt trội.
Để hiểu hơn về triết lý kinh doanh của Giovanni chúng ta cùng tìm hiểu thêm
về thương hiệu Giovanni.
Nhận diện thương hiệu
Biểu trưng của nhãn hiệu (Logo): Logo của Giovanni được cấu tạo bởi chính
các chữ cái Giovanni hoặc chữ cái G đầu tiên được sử dụng theo qui tắc bố cục
ngang.
Màu sắc thương hiệu: Chủ đạo là 2 sắc độ đen và trắng được sử dụng trên
các nền màu khác nhau theo qui tắc tương phản. Bện cạnh đó sắc độ ghi và màu
cam cũng là những sắc màu đặc trưng cho Giovanni mà các nhà thiết kế thường
xuyên đưa vào sản phẩm. Những sắc màu này tượng trưng cho sự sang trọng, lịch
lãm và thể hiện một đẳng cấp cao. Nó cũng nói lên sự năng động, linh hoạt, tươi trẻ
và giàu sắc thái của chủ nhân các bộ trang phục. Theo quan niệm phương Đông thì
trắng và đen còn là sự kết hợp của Phong – Thủy, Âm - Dương, thể hiện sự vận
động, phát triển không ngừng; Màu Cam là tượng trưng cho sức mạnh vươn lên,
khát vọng dâng trào và sự năng động trong mọi hoàn cảnh, thời đại.
1.5. Phân tích nội bộ doanh nghiệp
Công ty TNHH Giovanni Việt Nam tuy mới được thành lập 3 năm nhưng
phải nói rằng công ty đã đạt được những thành công nhất định. Thành công này
phải kể đến công sáng lập của chủ tịch hội đồng quản trị là ông Nguyễn Trọng Phi
và giám đốc điều hành là ông Lê Sỹ Quỳnh. Họ là những người đã có nhiều năm
trong nghề thời trang do đó họ rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt thị hiếu người tiêu
dùng và xu hướng thời trang thế giới. Ông Nguyễn Trọng Phi cũng là người ý thức
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
13
Bộ phận quản lý ngành
hàng
Bộ phận marketing và
kế hoạch sản xuất
Bộ phận chăm sóc

khách hàng
Trưởng phòng kinh
doanh
Chuyên đề tốt nghiệp
rất rõ về việc xây dựng thương hiệu cho nhãn hàng thời trang Giovanni. Ngay từ
đầu ông đã ý thức được rằng việc xây dựng thương hiệu Giovanni sẽ ảnh hưởng
sống còn đến sự tồn tại của doanh nghiệp cũng như của nhãn hàng.
Do đó, ngay từ lúc xuất hiện trên thị trường các sản phẩm của Giovanni đã
khốc lên mình một phong cách, một đẳng cấp riêng. Công ty cũng đã chú trọng tới
việc xây dưng thương hiệu từ những chi tiết nhỏ nhất như các vật dụng trong cửa
hàng, tấm card visit cho đến qui trình chăm sóc khách hàng khi bán hàng. Cũng
chính từ những quan tâm ban đầu đến việc xây dựng thương hiệu như vậy cho nên
Giovanni đã thực sự có được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Nói một cách khác,
thương hiệu Giovanni thật sự đã trở thành tài sản vô hình rất quý giá của công ty.
Một điểm nổi bật nữa khi phân tích nội bộ doanh nghiệp có thể nhận thấy đó
là văn hoá công ty của Giovanni cũng đã xứng đáng với thương hiệu đẳng cấp mà
doanh nghiệp đã tạo dựng. Một không khí cởi mở thân thiện nhưng không kém
phần lịch sự, nhã nhặn đó là không khí làm việc tại Giovanni. Các nhân viên làm
việc toàn thời gian hay bán thời gian đều có thai độ nhiệt tình với công việc, tôn
trọng đồng nghiệp và cấp trên. Đội ngũ nhân viên của công ty còn rất trẻ và tràn
đầy nhiệt huyết. Phong cách lãnh đạo của ban lãnh đạo cũng rất được nhân viên ủng
hộ. Có thể nói ban lãnh đạo công ty đang hướng tới việc xây dựng công ty trở thành
một đại gia đình Giovanni.
Hiện nay trong công ty, phòng kinh doanh là phòng có trách nhiệm lớn nhất
về việc tham mưu, đề xuất và triển khai các hoạt động kinh doanh của công ty.
Phòng kinh doanh được tổ chức theo nguyên tắc tổ chức theo chức năng.
Từng bộ phận này có chức năng và nhiệm vụ cụ thể tuy nhiên phải thường
xuyên phối hợp với nhau chặt chẽ để có thể đưa ra các kế hoạch marketing cụ thể
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
14

Chuyên đề tốt nghiệp
theo từng giai đoạn và có khả năng thích nghi với sự biến động của thị trường. Việc
tổ chức phòng ban theo chức năng sẽ có lợi trong việc phân chia quyền hạn, nhiệm
vụ nhưng đòi hỏi các cá nhân tròng phòng phải có sự liên hệ với nhau trong công
việc để có được thụng tin đầy đủ.
Hệ thống thông tin của công ty vẫn còn một số những vấn đề tồn tại. Phòng
kinh doanh không dễ dàng lấy được các thụng tin từ bộ phận kế toán hay bộ phận
kho hàng để phục vụ cho công việc của mình. Thường xuyên có trường hợp nhân sự
của phòng kinh doanh phải trực tiếp xuống kho để kiểm kê hàng tồn và hàng lỗi.
Các thụng tin về doanh số bán ra trong ngày cũng khó kiểm soát ở các gian hàng chi
nhánh tại các tỉnh phía Bắc và thành phố Hồ Chí Minh. Phòng kinh doanh chỉ có số
liệu về doanh số theo tháng và quý. Bên cạnh đó hệ thống thụng tin tình báo về đối
thủ cạnh tranh còn chưa được thiết lập.
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
15
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH
MARKETING CHO KHU VỰC PHÍA NAM CỦA CÔNG TY
GIOVANNI VIỆT NAM
2.1. Tóm lược kế hoạch marketing thời gian trước
2.1.1. Mục tiêu marketing
Trong giai đoạn đầu 2007-2009, là giai đoạn xâm nhập thị trường, mục tiêu
của hóng là chiếm lĩnh khoảng 3% thị phần ở phân khúc thời trang cao cấp. Sau 3
năm có mặt trên thị trường với tốc độ phát triển đều đặn công ty đã đạt được mục
tiêu trên. Tuy nhiên con số này tạp trung ở thị trường thành phố Hà Nội là chủ yếu.
Công ty chưa đạt được mục tiêu là có khoảng 25% khách hàng mục tiêu biết
tới thương hiệu Giovanni. Hiện nay chỉ có khoảng 17% khách hàng mục tiêu biết
tới thương hiệu Giovanni. Điều này là do công ty chưa đầu tư đúng mức vào hoạt
động truyền thông, đăc biệt là truyền thụng trên internet và tại điểm bán.
Số lượng cửa hàng bán sản phẩm Giovanni có tăng nhưng tăng chậm, chủ

yếu tăng ở thị trường Hà Nội. Một số cửa hàng phải thu lại do kinh doanh không có
lãi. Hiện nay tổng số cửa hàng của Giovanni trên cả nước là 12 cửa hàng trong đó ở
Hà Nội đã là 7 cửa hàng. Nguyên nhân của sự tăng chậm trên là do số lượng các đại
lý uỷ quyền của hãng còn ít ( mới chỉ có duy nhất một cửa hàng).
2.1.2. Thị trường mục tiêu
Ngay từ đầu Giovanni đã lựa chọn ngay phân khúc thị trường cao cấp, đối
tượng khách hàng mục tiêu là nhà quản lý, doanh nhân, công chức, nhân viên văn
phòng, cán bộ nhà nước có thu nhập khá cao trở lên. Tất cả họ đều có nhu cầu sở
hữu những bộ trang phục đẳng cấp, thể hiện được cá tính và tạo phong cách riêng.
Trong xu hướng cập nhật thông tin thời trang hiện nay, sự tinh tế và lịch lãm của
phong cách thời trang Ý đang là một trào lưu mới, thu hút sự quan tâm và được lựa
chọn ngày càng nhiều bởi những người trẻ hiện đại và thành đạt.
Phong cách thời trang Ý từ lâu đã là sự lựa chọn dành riêng cho những người
yêu phong cách thời trang lịch lãm, tinh tế và độc đáo. Sự tinh tế của phong cách
thời trang Ý đã giúp cho giới trẻ thể hiện đằng cấp riêng và sự thành đạt của mình
mỗi khi họ xuất hiện, và vì thế mà họ sẵn lòng chọn phong cách thời trang Ý để tạo
sự khác biệt cho mình. Thời trang Ý rất thích hợp để các doanh nhân thể hiện sự
lịch lãm khi xuất hiện trong các cuộc họp, các buổi làm việc với đối tác và ngay cả
khi xuống phố. Ngoài ra, họ còn có nhiều cảm xúc sáng tạo trong công việc và cuộc
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
16
Chuyên đề tốt nghiệp
sống hơn khi mặc một bộ đồ hợp thời làm mình khác biệt với chút hương thơm
nam tính từ những sản phẩm thuần chất Ý kiểu Romano lịch lãm. Người Ý không
phô trương, phong cách Ý lịch lãm và tinh tế chính là điều mà giới trẻ thành đạt
ngày nay đang tìm kiếm. Với những lợi thế từ truyền thống và sự tiên phong đầy
tinh tế trong thế giới thời trang, phong cách thời trang Ý đã và đang thực sự trở
thành một trào lưu tiêu dùng mới, hiện đại, cấp tiến cho những người trẻ yêu sự lịch
lãm và những kết hợp tinh tế.
2.1.3. Chiến lược định vị

Với khoảng thời gian là 3 năm có mặt trên thị trường Việt Nam Giovanni đã
khẳng định được đẳng cấp thương hiệu của mình. Khi nhắm đến thị trường mục tiêu
là phân khúc thị trường cao cấp Giovanni đã chọn chiến lược định vị của mình là
người dẫn đầu thị trường Viêt Nam trong phân khúc thời trang cao cấp cho nam.
Với việc lựa chọn chiến lược này hãng phải tạo được điểm khách biệt không chỉ cho
các sản phẩm của mình mà còn phải khách biệt trong qui trình dịch vụ chăm sóc
khách hàng trong khi bán hàng và sau bán, khác biệt trong thông điệp truyền thông
tới khách hàng. Cùng với mục tiêu xây dựng một thương hiệu thời trang hàng đầu
dành cho phái nam, Giovanni cũng muốn trở thành một doanh nghiệp đi đầu trong
xu hướng thời trang sinh thái tại Việt Nam. Trong giai đoạn đầu xây dựng thương
hiệu công ty chưa làm nổi bật được đặc tính này của thương hiệu Giovanni nhưng
trong tương lai đây sẽ là một lợi thế lớn để hãng lấy được lòng tin và sự ủng hộ của
người tiêu dùng.
2.2. Đánh giá hoạt động marketing phát triển thị trường khu vực phía Nam
thời gian trước
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm tự bản thân nó là chữ P quan trọng nhất cho nên ban lãnh đạo
Giovanni không chỉ coi những bộ trang phục là một chữ P hoàn hảo. Để những bộ
trang phục của mình được khách hàng chấp nhận, và một khi khách hàng đã chấp
nhận thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành, thì ban lãnh đạo công ty đã thực
hiện cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán hàng và các dịch
vụ hậu mãi khác.
Áo vest và áo sơmi của Giovanni sắc sảo và tinh tế đến từng chi tiết, vừa
mang đậm vẻ lịch lãm , sành điệu rất truyền thống của các quý ông Italy nhưng vẫn
tạo cho người sử dụng cảm giác trẻ trung, hiện đại. Quần áo thời trang Giovanni sử
dụng các chất liệu vải rất đặc biệt như áo vest được may bằng vải len 100% lông
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
17
Chuyên đề tốt nghiệp
cừu, áo sơ mi được may bằng vải sợi cotton Ai Cập. Hãng thời trang cao cấp

Giovanni với mục đích làm đẹp cho người mặc, hãng còn xác định rõ các sẩn phẩm
phải thật gần gũi với người tiêu dùng, không gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe của
người sử dụng, thân thiện với môi trường khi sản phẩm đã bị loại trừ, không gây tác
động xấu cho môi trường về sau. Chính vì vậy các sản phẩm luôn được sử dụng các
chất liệu lấy từ thiên nhiên, hạn chế tối đa các chất liệu nhân tạo trong sản xuất.
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
18
Chuyên đề tốt nghiệp
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
19
Chuyên đề tốt nghiệp
Những mẫu thiết kế của Giovanni Việt Nam không chỉ thừa hưởng những
nét tinh tế của kinh đô thời trang Ý mà đan xen vào đó còn là những chi tiết rất
thuần Việt. Thấu hiểu những đặc điểm về thổ nhưỡng khí hậu, về phong cách thời
trang của từng vùng miền và không bỏ qua xu hướng thời trang của thế giới.
Sau những kết quả nghiên cứu và phân tích về các thị trường thời trang chính
trên khắp thế giới, Giovanni đã giới thiệu những mẫu complete, veston, áo khoác,
áo sơmi, áo len dài tay, áo phông và cả đồ da mang phong cách và đẳng cấp riêng
biệt của hãng.
Đặc tính nổi bật của các sản phẩm Giovanni là luôn được làm bằng những
chất liệu cao cấp với một kỹ thuật thủ công tinh xảo để tạo nên những trang phục
đơn giản nhưng vô cùng sang trọng, lịch lãm.
Có 2 màu sắc đặc trưng dành cho dòng thời trang nam của Giovanni. Mỗi
màu sắc là một phong cách khác biệt và đó là sự khác biệt cần thiết cho mẫu người
hiện đại.
+ Màu đen được sử dụng cho những chất liệu cao cấp, làm bằng tay với sự
tinh tế và dầy tự tin. Màu đen được đưa vào trong những trang phục cho doanh
nhân, những bộ đồ trang trong và cả thời trang dã ngoại.
+ Màu cam được sử dụng cho những trang phục thông thường khi người đàn
ông bước ra ngoài công việc. Màu cam mang theo sắc thái tươi trẻ, đầy năng động

và lịch lãm nhưng không gò bó theo kiểu truyền thống. Những trang phục màu cam
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
20
Chuyên đề tốt nghiệp
mang lại sự độc đáo, riêng biệt nhưng vẫn đảm bảo chất lượng đỉnh cao của
Giovanni
Tất cả từ chất liệu, kỹ thuật, thiết kế đến màu sắc đều tạo nên cho Giovanni
một phong cách đầy mạnh mẽ, lịch lãm với đẳng cấp vượt trội.
Phong phú về chủng loại cũng là đặc điểm nổi bật của thời trang Giovanni.
Đến với Giovanni khách hàng có thể mua cho mình tất cả những sản phẩm thời
trang phục vụ rất nhiều nhu cầu khác nhau. Kích cỡ của sản phẩm cũng được sản
xuất cho phù hợp với vóc dáng của người Việt Nam.
Chủng loại sản phẩm:
STT Tên sản
phẩm
Chất liệu Kiểu dáng Kích cỡ
Dáng Kiểu
A. Quần áo
1 Áo sơmi Sợi cotton
Sợi linen
Dáng áo chuẩn
Dáng áo vừa và
gọn
Dài tay ( mangsec lật,
mangsec ngang,
mangsec dọc)
Ngắn tay
S
M
L

XL
2 Quần âu Vải sợi vitxco
Vải len dạ nhẹ
Vải kaki thụ
Quần một ly
Quần hai ly
Quần không ly
Quần âu thông dụng
Quần kaki thụ
Quần véc
29
30
31
32
33
34
36
3 Áo phông Cotton tự nhiên
Cotton nhân tạo
Dáng chuẩn
Dáng body
Tay áo: tay đai bo, tay
suông
Gấu áo: xẻ cạnh, gấu
vuông
Vạt áo: vạt lệch
Túi áo: có túi, không
có túi
Mẫu áo: dài tay, cộc
tay

S
M
L
XL
4 Áo len Len làm từ lông
cừu, dờ, lạc đà,
ngựa, thỏ
Dáng suông
Dáng bo gấu nhẹ
Cổ bẻ
Cổ tròn
S
M
L
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
21
Chuyên đề tốt nghiệp
XL
5 Áo khoác Vải kaki thụ
Vải kaki nhung
Vải dạ nhẹ
Vải gió nhẹ
Dáng suông
Dáng bo đai
Áo dày
Áo mỏng
S
M
L
XL

6 Áo véc Vải len dạ nhẹ
Chất liệu vitxco,
spandex
Dáng áo chuẩn Không xẻ
Xẻ 2 bên cạnh
Xẻ sau lưng
S
M
L
XL
B. Đồ da
1 Giầy dép da Da thiên nhiên
Da tổng hợp
Da nộn
Giầy cao cổ
Giầy buộc dây và môca
Giầy thể thao
37-43
2 Dây lưng Da thiên nhiên
Da nhân tạo
Nhiều dáng khác
nhau
Kiểu khóa: khóa cài,
khóa trượt
Bản dây: 3-5 cm
Bề mặt: trơn, trần chỉ
3 Cặp túi ví Da thiên nhiên
Dự cao cấp
Ngang
Dọc

Dài
Cặp công tác
Bosstay
Ví da
C. Phụ kiện
1 Măng séc
và kẹp
cavat
Crom cao cấp
trải qua 6 nước
mạ kĩ thuật
Đá tự nhiên,
khảm trai
Nhiều hình dáng
họa tiết khác
nhau
Nhiều mẫu và màu sắc
phong phú
2 Cavat Sợi tơ tằm tự
nhiên
Mang phong
cách truyền
thống, bản to vừa
phải
Nhiều họa tiết khác
nhau: ô caro, kẻ sọc,
hình khối, hình con
giống, hoa văn
3 Áo lót Cotton 100% Dáng áo ba lỗ
Dáng áo có tay

ngắn
S
M
L
XL
4 Quần sịp Cotton, lycra Sịp đùi Nhiều chi tiết cách điệu S
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
22
Chuyên đề tốt nghiệp
Kết hợp spandex Sịp hình tam giác khác nhau M
L
XL
5 Tất chân Cotton
Kết hợp spandex
Tất chân thông
dụng
Loại dày
Loại mỏng
2.2.2. Chính sách giỏ
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập vì vậy việc lựa
chọn mục tiêu định giá có ảnh hưởng sống còn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Với mục tiêu là trở thành thương hiệu thời trang nam cao cấp thống
lĩnh tại thị trường Việt Nam, Giovanni lựa chọn mục tiêu định giá là giành vị trí dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm. Với mục tiêu này Giovanni đã thu được tỉ suất lợi
nhuận cao hơn so với mức trung bình của ngành.
Cùng với chất lượng sản phẩm tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp chu
đáo, hậu mãi tận tình thì việc định giá cao cũng phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
Tuy nhiên việc định giá cao thực tế đã có hiệu quả ở khu vực các tỉnh phía Bắc do
tâm lý người tiêu dùng miền Bắc dễ dàng chấp nhận sản phẩm được cảm nhận là tốt
và có giá cao, nhưng việc định giá này không hẳn đã hiệu quả khi thâm nhập thị

trường các khu vực phía Nam.
Hiện nay, trong cơ cấu giá của các sản phẩm Giovanni thì chưa đến 40% là
chi phí để sản xuất sản phẩm. Tức là có khoảng 45% giá là các chi phí khác như chi
phí thuê cửa hàng, chi phí trả lương nhân viên, chi phí quản lý, chi phí quảng
cáo Để duy trì được mức giá hiện tại và có thể tăng giá so với mặt bằng chung thị
trường, Giovanni phải tăng được giá trị thương hiệu của mình. Giá của mặt hàng
thời trang cao cấp được định dựa trên một phần rất lớn đó là tâm lý của khách hàng.
Như vậy muốn tăng giá sản phẩm trong thời gian tới công ty phải đầu tư vào dịch
vụ và truyền thông quảng cáo để tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng.
Ngoài mục tiêu định giá cao, hãng cũng xem xét giá của các đối thủ cạnh
tranh. Các đối thủ cạnh tranh trong nước thường có giá bán thấp hơn giá của hãng
nhưng họ lại định vị ở đoạn thị trường thấp cấp hơn. Các đối thủ cạnh tranh nước
ngoài có giá ngang bằng với hãng ở hầu hết các sản phẩm.
2.2.3. Chính sách phân phối
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
23
Chuyên đề tốt nghiệp
Giovanni Việt Nam là công ty nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản
phẩm mang thương hiệu Giovanni cho nên phân phối là một trong những vấn đề
được đặt lên hàng đầu. Kênh phân phối của Giovanni có chiều dài ngắn, hầu hết là
kênh 1 cấp. Do đặc điểm là phân phối hàng cao cấp nên các cửa hàng của công ty
phải được đặt ở những nơi sang trọng như các trung tâm thương mại lớn hay các
phố mua sắm sang trọng. Những địa điểm phân phối của công ty được chọn lựa rất
kĩ lưỡng, nội thất trong các cửa hàng cũng được thiết kế và sản xuất theo tiêu chuẩn
của hãng.
Trong giai đoạn đầu tiên để cho việc quản lý được thống nhất và không vượt
quá khả năng của công ty, đến hơn 90% các cửa hàng là thuộc sở hữu của công ty,
chỉ có 1 cửa hàng duy nhất ở Quảng Ninh là đại lý ủy quyền. Trong giai đoạn 3
năm tiếp theo để tăng tốc độ bao phủ thị trường công ty sẽ nhân rộng hình thức đại
lý ủy quyền.

Công việc quản lý kênh khi các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty sẽ đơn
giản hơn khi tăng số lượng các đại lý ủy quyền vì vậy đây sẽ là một khó khăn khi
Giovanni muốn mở rông kênh phân phối ra các tỉnh thành phía Nam.
Bên cạnh những thuận lợi như trên thì một trong những trở ngại lớn đối với
việc phát triển thương hiệu thời trang tại Việt Nam chính là gánh nặng mặt bằng.
Phương thức kinh doanh hàng thời trang ở Việt Nam phần lớn vẫn còn theo nếp
truyền thống, nên chi phí thuê mặt bằng là bài toán khó trong tính toán chi phí kinh
doanh. Nếu doanh nghiệp không đủ tiềm lực khó có thể trụ vững, xây dựng được
hình ảnh thương hiệu. Trong khi đó, phương thức kinh doanh hiện đại trong các hệ
thống phân phối bán lẻ ở siêu thị, trung tâm thương mại vẫn chưa áp dụng đại trà,
chủ yếu chỉ có ở những thành phố lớn. Những cửa hàng phân phối, bán lẻ rời rạc
bên ngoài chắc chắn sẽ không ấn tượng bằng việc có mặt ở những nơi sang trọng,
có đông người đến. Do vậy mà tốc độ mở rộng qui mô của công ty cũng bị hạn chế
và phải phụ thuộc rất nhiều vào sự phát triển cơ sở hạ tầng chung của các tỉnh
thành.
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Ngân sách của quảng cáo dành cho thương hiệu và sản phẩm trong quá khứ
của công ty được đánh giá là chưa đáp ứng được yêu cầu của một chương trình
truyền thông có hiệu quả. Do mới thành lập nên công ty dành cho quảng cáo một
ngân sách hạn chế. Công ty xác định ngân sách quảng cáo bằng phương pháp tỉ lệ
trên doanh thu và lợi nhuận. Với phương pháp này công ty chỉ dành 3,5% lợi nhuận
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
24
Chuyên đề tốt nghiệp
mỗi năm cho quảng cáo. Do đó trước đây công ty chỉ quảng cáo trên các báo tạp chí
thời trang như Tạp chí Đẹp, Tạp chí Đàn ông… Tuy nhiên, trong bối cảnh như hiện
nay khi mà các kênh thông tin trở lên vô cùng đa dạng và người tiêu dùng bị chi
phối bởi quá nhiều quảng cáo bởi quá nhiều các sản phẩm khách nhau thì việc đòi
hỏi công ty phải có một chương trình truyền thông tổng lực là thực sự cần thiết.
Những thông điệp và chủ đề của những quảng cáo trong quá khứ chủ yếu thể

hiện nét đẹp mạnh mẽ và cuốn hút của người đàn ông Ý như “ Vẻ đẹp tinh tế đến từ
nước Ý” hay “ Đàn ông Ý mạnh mẽ và cuốn hút”…Nhưng những thông điệp nay
đang trở lên thông dụng và không có gì đặc biệt khi rất nhiều hãng thời trang khác
của Ý đã xâm nhập thị trường Việt Nam như Bolzano hay Giorgio Armani,
Valentino Rudy…và họ cũng có những thông điệp tương tự. Như vậy để khác biệt
so với các đối thủ của mình Giovanni phải đưa ra được một thông điệp cụ thể hơn
và nó phải gắn liền với từng bộ sưu tập. Bên cạnh đó trước đây công ty mới chỉ tập
trung vào quảng cáo bằng hình ảnh tĩnh không lời, chưa có sự kết hợp với âm thanh
và hình ảnh động.
Nhìn chung với các quảng cáo trước đây đã thu hút được khách hàng đối với
thương hiệu Giovanni nhưng số lượng khán giả phụ thuộc vào số lượng độc giả của
các báo tạp chí cho nên với việc mở rộng qui mô như hiện nay công ty cần kết hợp
với các phương tiện truyền thông khác để có thể tiếp xúc nhiều hơn khách hàng
trong thị trường mục tiêu.
Về các chương trình khuyến mại, mỗi năm công ty đều có nhiều chương
trình áp dụng cho một số cửa hàng hoặc cho từng khu vực hoặc cho toàn bộ hệ
thống phân phối. Có thể nói công ty đã áp dụng rất linh hoạt các chương trình
khuyến mại để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút được khách hàng.
2.3. Những thành công và hạn chế của chiến lược phát triển thị trường khu
vực phía Nam của công ty Giovanni trong giai đoạn trước
Từ khi thâm nhập thị trường miền Nam, Giovanni cũng đã xây dựng được
một chỗ đứng nhất định trên thị trường thời trang Nam nhưng do gặp phải sự cạnh
tranh rất gay gắt của rất nhiều hãng thời trang cả trong và ngoài nước tại thị trường
này nên việc mở rộng phậm vi ảnh hưởng diễn ra vẫn còn chậm và hiệu quả kinh
doanh của các cửa hàng ở khu vực này vẫn chưa đáp ứng được sự mong đợi của ban
lãnh đạo công ty.
Lợi thế mà công ty đã khai thác được khi vào thị trường miền Nam đó là thị
trường lớn, nhu cầu cao và đa dạng hơn nữa cũng có rất nhiều địa điểm mua bán
SV: Trần Phương Thanh Lớp: Marketing 48A
25