174 Xây dựng chiến lược Marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm Đài xông hương Lampe Berger của Công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trường Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Mở Đầu
à Nội , thủ đô của nớc Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam, nơi tập
trung kinh tế, chính trị, văn hoá và xã hội tiêu biểu của cả nớc.H
Trải qua bao thăng trầm của lịch sử Hà Nội ngày càng đợc vun đắp và
hoàn thiện. Trong những năm gần đây, Hà Nội đang thực sự chuyển mình cùng
cả nớc thực hiện sứ mệnh lịch sử mà đảng và nhà nớc đã giao, là đa nớc ta về cơ
bản trở thành một nớc công nghiệp vào năm 2020. Điều đó đợc thể hiện phần
nào trong hoạt động tiêu dùng của ngời Hà Nội và hoạt động Marketing của các
doanh nghiệp, đó là: Nhu cầu tiêu dùng của ngời Hà Nội ngày càng cao, đa
dạng và phong phú, dung lợng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngày càng lớn
làm cho ngời Hà Nội khó lòng tiếp xúc hết những gì mà họ đã xem nghe hay
nhìn đọc. Hơn nữa mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.v.v. Mặt khác, sản
phẩm Đài xông hơng Lampe Berger là một thơng hiệu có khả năng cải tạo môi
trờng không khí và nâng cao chất lợng cuộc sống con ngời. Nhng hiện nay, sản
phẩm này vẫn còn xa lạ với ngời Việt Nam. Với những lý do đó, hoạt động định
vị thị trờng đợc coi là ngời bạn đồng hành đi cùng các doanh nghiệp trong việc
tạo ra sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm đợc một vị trí đặc biệt có giá trị trong
tâm trí của ngời Hà Nội. Vì vậy, để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của ngời
Hà Nội, cũng nh giúp công ty TNHH Tân Hồng Hà nói riêng xâm nhập thành
công sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger và các doanh nghiệp Việt Nam
nói chung vận dụng thành thạo các nguyên lý Marketing hiện đại trong kinh
doanh nhằm tạo ra lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp đóng góp vào sự nghiệp
CNH - HĐH đất nớc, tác giả đã chọn đề tài: "Xây dựng chiến lợc Marketing -
Mix nhằm định vị thị trờng cho sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger
của công ty TNHH Tân Hồng Hà trên thị trờng Hà Nội."
Với những nội dung đó đề tài đợc chia thành ba chơng:
Khoa Marketing
1
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn

Vinh - Marketing 41B
Chơng I: Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng trong hoạt động kinh
doanh
Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm Đài xông hơng
Lamper Berger của công ty TNHH Tân Hồng Hà trong thời gian qua
Chơng III. Những giải pháp marketing - mix nhằm định vị thị trờng cho sản
phẩm Đài xông hơng Lampe Berger trên thị trờng Hà Nội trong thời gian tới
Trong quá trình hoàn thành đề tài, do hạn chế về lý luận chung, về kiến thức
thực tế sản xuất kinh doanh, đề tài chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót. Ngời thực hiện đề tài rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của bạn đọc để bài
viết sau hoàn thiện hơn. Cũng trong qúa trình này, ngời thực hiện đề tài đợc sự
giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của phòng kinh doanh 3 Công ty TNHH Tân
Hồng Hà, các Thầy Cô và đăc biệt là Thạc sĩ Nguyễn Thu Hiền.
Ngời thực hiện đề tài xin chân thành cảm ơn !
Khoa Marketing
2
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Chơng I
Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng
trong hoạt động kinh doanh
I. Nhu cầu và dự báo về nhu cầu
1. Nhu cầu là gì ?
Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi
về một vật phẩm nào đó. Nhng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dung rộng
lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm của mình lên đợc.
Nhu cầu thị trờng là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức
độ:
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm

nhận đợc. Chẳng hạn đó là nhu cầu nâng cao chất lợng cuộc sống, nhu
cầu làm đẹp của con ngời.v.v. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản
thể của con ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Hoạt
động Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt.
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại
bằng hình thức đặc thù, phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá
nhân cuả con ngời. Điều này có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động
Marketing mix của doanh nghiệp cũng nh hoạt động định vị mà doanh
nghiệp tiến hành. Chẳng hạn với cùng một nhu cầu là nâng cao chất lợng
cuộc sống, có ngời sẽ dùng số tiền của họ sửa sang nhà cửa, mua phơng
tiện đi lại, có ngời lại mua các sản phẩm để khử mùi trong gia đình.v.v
Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua sắm. Tuy nhiên, một sản phẩm chất lợng cao nổi
tiếng cha hẳn đã bán đợc nếu sản phẩm đó không phù hợp với khả năng
thanh toán của khách hàng. Vì vậy, khi lựa chọn một thị trờng mục tiêu
Khoa Marketing
3
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
doanh nghiệp cần chú ý đến khả năng thanh toán để đảm bảo đoạn thị tr-
ờng đó hấp dẫn, nhất là với những sản phẩm đắt tiền.
Từ những phân tích trên đã chỉ ra rằng để định vị hiệu quả thì công việc
phát hiện ra nhu cầu của khách hàng mang tính chất quyết định và là chỉ dẫn
xuyên suốt trong quá trình định vị. Vì từ đó cho ta xác định đợc khách hàng của
công ty là ai ? họ ở đâu và bán cho họ nh thế nào ? những chiến lợc Marketing
nào là phù hợp nhất.v.v.
2. Dự báo về nhu cầu
Sau khi đã xác định đợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng đối với sản
phẩm, các doanh nghiệp sẽ tiến hành dự báo cầu tơng lai. Những dự báo này sẽ
cho phép doanh nghiệp sử dụng các cộng cụ Marketing mix sát với thực tế kinh

doanh và sự biến động của môi trờng kinh doanh, cũng nh sử dụng có hiệu quả
những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.v.v.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp chủ yếu sau:
Thăm dò ý định của ngời mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xác
xuất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng.
Tổng hợp ý kiến của lực lợng bán hàng: Các doanh nghiệp có thể yêu
cầu các đại diện bán hàng ớc tính xem những khách hàng hiện có và tơng
lai sẽ mua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại
thuộc phạm vi phân phối của các đại diện bán hàng.
Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , các doanh nghiệp còn có
thể thu thập từ các nguồn nh: các chuyên gia, các hiệp hội thơng mại, ng-
ời cung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cung
cấp thông tin và t vấn.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn nghiên cứu và dự báo nhu cầu tốt thì họ
phải tính đến khả năng lựa chọn đợc các phơng án phù hợp với kinh nghiệm sẵn
có, năng lực nhân sự, khả năng tài chính của doanh nghiệp.v.v. Mặt khác, công
việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu là một hoạt động cần thiết, bởi nếu hoạt
động này không hiệu quả thì những chiến lợc Marketing - mix mà doanh nghiệp
đa ra sẽ mất phơng hớng. Chẳng hạn qua cuộc nghiên cứu doanh nghiệp phát
Khoa Marketing
4
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
hiện ra chỉ có phụ nữ là dùng xà bông của hãng, trong khi thực tế đa số đàn ông
cũng sử dụng loại xà bông đó. Kết quả này đã làm hoạt động định vị cha thực
sự hiệu quả.
II. Quá trình phân đoạn thị trờng
1. Khái niệm phân đoạn thị trờng và đoạn thị trờng
Sau khi đã dự báo đợc nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp phải tiến hành
phân đoạn thị trờng, do mỗi đoạn thị trờng thích ứng với những hoạt động định

vị khác nhau, qua đó ảnh hởng tới chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra. Chẳng hạn thị
trờng Hà Nội đợc phân thành khu vực nông thôn, khu vực thành thị hoặc khu
dân c, khu biệt thự v.v. Mỗi đoạn thị trờng sẽ có những đặc tính riêng nh: khu
biệt thự thờng là khu giàu có hơn khu dân c .. Sự khác nhau này đòi hỏi ngời
làm Marketing phải có những chiến lợc định vị đặc thù cho mỗi đoạn
Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia thị trờng tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ớc muốn và đặc
tính hay hành vi.
Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có đòi hỏi ( phản ứng ) nh
nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.
Qua những khái niệm trên ta thấy: Sau khi phân đoạn, thị trờng tổng thể sẽ
đợc chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có
những đặc tính chung( nhu cầu, ớc muốn, thói quen mua sắm, hoặc phản ứng
giống nhau trớc cùng một kích thích Marketing). Vì vậy, phải có chơng trình
Marketing riêng cho mỗi đoạn thị trờng.
2. Lợi ích của phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trơng giúp cho Marketing có những lợi ích cơ bản sau:
Giúp ngời làm Marketing định vị thị trờng có hiệu quả hơn. Nhờ có phân
đoạn thị trờng, Marketing có thể chọn đợc những vị thế đáp ứng đợc
những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh một
vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Chẳng
hạn thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành hai khu vực: những ngời có thu
nhập cao và những ngời có thu nhập thấp. Nếu doanh nghiệp chọn cho
Khoa Marketing
5
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
mình đoạn thị trờng những ngời có thu nhập cao thì công việc định vị sẽ
đúng hớng hơn so với việc doanh nghiệp gộp cả hai đoạn thị trờng đó là
một. Vì sản phẩm của doanh nghiệp chỉ phù hợp với những ngời có thu

nhập cao.
Giúp cho ngời làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng.
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing.
Thông qua việc phân chia thị trờng thành các đoạn doanh nghiệp sẽ giới
hạn đợc phạm vi tác động, thời điểm tác động, chi phí và phơng tiện tác
động.
Sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn lực Marketing. Khi nguồn lực đầu t
đúng đối tợng, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn sẽ lớn hơn.
3. Yêu cầu của phân đoạn thị trờng
Khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp phải căn cứ vào thực tế sản phẩm, các
yếu tố môi trờng kinh doanh và của chính doanh nghiệp. Một đoạn thị trờng có
hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đợc
nhu cầu và ớc muốn của họ, đồng thời có số lợng đủ lớn để tạo ra dòng tiêu thụ
lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trờng có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị tr-
ờng phải đảm bảo đợc những yêu cầu cơ bản sau:
Đo lờng đợc: Phân đoạn phải đảm bảo đo lờng đợc quy mô, sức mua và
các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trờng. Chẳng hạn khi phân
thị trờng Hà Nội thành: khu vực hộ gia đình và khu vực các tổ chức thì
doanh nghiệp phải tìm hiểu xem quy mô gia đình và quy mô của các tổ
chức trên địa bàn Hà Nội. Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối l-
ợng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.
Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trờng phải hình thành đợc những
đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lợng khách hàng đảm
bảo khả năng sinh lời. Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm n-
ớc xịt phòng có giá khoảng 30 nghìn đồng chọn thị trờng các tổ chức làm
Khoa Marketing
6
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn

Vinh - Marketing 41B
khách hàng mục tiêu thì rất có thể sẽ không đủ số lợng tiêu thụ cần thiết
để tạo lợi nhuận, do khu vực các tổ chức có nhu cầu thấp. Chính vì thế,
lợi nhuận thu đợc từ đoạn thị trờng đó phải bù đắp đợc chi phí Marketing
để tiến hành định vị thị trờng. Tức dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.
Có thể phân biệt đợc: Mục đích của phân đoạn thị trờng là xác định thị
trờng mục tiêu. Nếu các đoạn thị trờng đợc hình thành không có sự khác
biệt có thể nhận thấy đợc thì khó lòng thiết kế đợc các chơng trình
Marketing riêng. Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tinh
dầu cao cấp tại thị trờng Hà Nội: Trong khi sản phẩm phải đợc bán cho
đoạn thị trờng có thu nhập cao thì doanh nghiệp lại phân chia thị trờng
Hà Nội thành đoạn những ngời thích thể thao và đoạn những ngời thích
âm nhạc để tiến hành lựa chọn thị trờng mục tiêu cho việc định vị. Sự
phân chia này làm cho doanh nghiệp không thể nhận ra đâu là thị trờng
mục tiêu của sản phẩm.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn có thể sẽ có vô số các đoạn thị trờng
khác nhau đợc hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi
doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trờng có giá trị là những đoạn mà
doanh nghiệp có khả năng tiếp cận đợc. Có nghĩa là, hoạt động
Marketing của doanh nghiệp phải tiếp cận đợc các khách hàng và phải có
đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chơng trình Marketing có hiệu
quả có thể thu hút và thực hiện những đoạn thị trờng đó.
4. Các cơ sở phân đoạn thị trờng và tiến hành phân đoạn thị trờng
- Các cơ sở chính để phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng
Với mong muốn xác định đợc những nhóm ngời tiêu dùng có cùng nhu cầu,
ớc muốn về đặc điểm hành vi, làm hậu thuẫn cho việc lựa chọn đoạn thị trờng
mục tiêu, Marketing thờng sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trờng, bao
gồm : địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
+ Phân đoạn thị trờng theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trờng theo cơ sở này,
thị trờng tổng thể sẽ đợc chia cắt theo địa d, vùng, khí hậu.... Các đoạn thị trờng

Khoa Marketing
7
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
đặc trng tơng ứng với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trờng quốc gia, vùng,
miền, tỉnh, thành,.. Chẳng hạn dựa trên cơ sở địa lý thị trờng Hà Nội đợc phân
thành : Xã( phờng), huyện(quận), thành phố hay khu vực nội thành, khu vực
ngoại thành. Phân đoạn thị trờng theo địa lý đợc áp dụng phổ biến vì sự khác
biệt về nhu cầu, ớc muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố địa lý. Điều này
có thể thấy ở ví dụ trên khi khu vực nội thành thờng có nhu cầu đa dạng hơn
khu vực ngoại thành.
+ Phân đoạn theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trờng theo nhân khẩu học là
phân chia khách hàng thành các nhóm theo căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc.. Chẳng hạn thị trờng Hà Nội trên cơ sở
nghề nghiệp đợc chia thành khối các bác sỹ, khối các nhà kinh doanh và khối
các giáo viên.v.v. Các tiêu thức nhân khẩu học luôn đợc coi là những căn cứ sử
dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trờng, bởi vì: nhu cầu, ớc muốn và sức
mua của ngời tiêu dùng luôn có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về
nhân khẩu học, và các đặc điểm về nhân khẩu học tơng đối dễ đo lờng.
+ Phân đoạn theo tâm lý học: Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để
phân đoạn dựa trên cơ sở cho rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng
trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng. Phân đoạn
theo tâm lý học là chia thị trờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã
hội, lối sống và nhân cách của họ. Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêu cho
sản phẩm máy khử mùi, thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm lý h-
ớng ngoại cởi mở và những ngời có tâm lý hớng nội. Phân đoạn theo tâm lý học
thờng đợc sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý, vì tính
khó đo lờng của chúng. Điều này đợc thể hiện ở ví dụ trên đó là những ngời trẻ
tuổi thờng có tâm lý hớng ngoại, còn những ngời già thờng có tâm lý hớng nội.

+ Phân đoạn theo hành vi: Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân
chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nh : lý do mua hàng, lợi ích tìm
kiếm, sự trung thành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng.. Theo các chuyên gia Marketing, phân đoạn theo hành vi là khởi điểm tốt
Khoa Marketing
8
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
nhất để hình thành các đoạn thị trờng , tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh
số.
- Phân đoạn thị trờng khách hàng tổ chức
Về cơ bản, các cơ sở phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng đều có thể đem áp
dụng vào phân đoạn thị trờng các tổ chức. Song do có sự khác biệt giữa hai đoạn
thị trờng này nên khi phân đoạn thị trờng các tổ chức ngời ta cần tập trung vào
một số cơ sở chủ yếu nh: Nhân khẩu học( nghành, quy mô, địa điểm), các biến
khai thác, phơng thức mua, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân..
Sau khi xác định đợc các cơ sở để phân đoạn ta sẽ tiến hành phân chia thị tr-
ờng thành các đoạn khác nhau trên cơ sở các phân đoạn đó.
Nh vậy có thể thấy, để vận dụng các công cụ Marketing - mix trong định vị
thị trờng thì việc xác định các đoạn thị trờng là công việc rất quan trọng. Vì từ
đó ta sẽ xác định đợc các đặc tính của từng đoạn thị trờng làm tiền đề cho việc
lựa chọn thị trờng mục tiêu.
III- Lựa chọn thị trờng mục tiêu
1.Thị trờng mục tiêu là gì.
Một doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh khó có thể thoả mãn
đợc tất cả các đoạn thị trờng. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, tình
hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Trong những năm gần đây một số doanh
nghiệp Việt Nam có xu hớng phân thị trờng tổng thể ra thành các đoạn để lựa
chọn cho mình những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng kinh doanh. Xu hớng
này đem lại những thành công nhất định cho các doanh nghiệp khi bớc vào nền

kinh tế thị trờng. Do đó, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là rất quan trọng.
Thị trờng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trờng mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt đợc mục tiêu
kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp phải
lựa chọn loại khách hàng nào và bao nhiêu loại khách hàng đợc lựa chọn.
Nh vậy có thể thấy, việc lựa chọn đoạn thị trờng nào làm thị trờng mục tiêu
ảnh hởng quyết định đến việc lựa chọn các công cụ Marketing - mix trong việc
định vị thị trờng của ngời làm Marketing. Vì từ đó ngời làm Marketing sẽ biết
Khoa Marketing
9
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
cách phát huy những lợi thế của mình để tận dụng cơ hội trên thị trờng và hạn
chế đợc những điểm yếu của doanh nghiệp. Chẳng hạn một doanh nghiệp lựa
chọn những ngời có thu nhập thấp làm thị trờng mục tiêu cho sản phẩm thì các
hoạt động quảng cáo phải phù hợp với các đối tợng này.
2. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá
mức độ hấp dẫn ngời ta căn cứ vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
+ Quy mô và mức tăng trởng của đoạn thị trờng: Một đoạn thị trờng đợc coi là
có hiệu quả nếu nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ
trong hiện tại mà cả trong tơng lai của doanh nghiệp. Để đánh giá quy mô và
mức tăng trởng của đoạn thị trờng, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các
chỉ tiêu cần thiết nh sau: doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi,
tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi về cầu. Một đoạn
thị trờng có quy mô đủ lớn nhng mức độ tăng trởng thấp cha hẳn đã là đoạn thị
trờng thị trờng hấp dẫn. Chẳng hạn thị trờng Hà Nội đợc phân thành những ngời
mê cầu lông và những ngời mê tennis: một sản phẩm dày thể thao cao cấp đợc
doanh nghiệp lựa chọn những ngời chơi cầu lông để bán. Mặc dù những ngời

mê cầu lông có quy mô lớn nhng lại có mức tăng trởng thấp thì đoạn thị trờng
này có thể sẽ không hấp dẫn so với những ngời mê tennis có quy mô nhỏ nhng
mức độ tăng trởng lại cao.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trờng: Một doanh nghiệp ít khi là ngời bán duy
nhất trên thị trờng, sản phẩm và dịch vụ của họ không chỉ nhằm đáp ứng một
loại khách hàng, họ thờng xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự
đòi hỏi của khách hàng. Một đoạn thị trờng có thể có quy mô và mức độ tăng tr-
ởng nh mong muốn nhng vẫn không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn
đó qúa gay gắt hoặc quyền thơng lợng của các nhóm khách hàng hoặc các lực l-
ợng khác quá cao. Vì vậy, còn phải đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trờng
theo cơ cấu của nó.
Khoa Marketing
10
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lợng cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trờng :
Sơ đồ I.1 Các lực lợng cạnh tranh
Để hiểu thêm về mô hình này ta có thể phân tích mức độ hấp dẫn và cơ cấu
thị trờng sản phẩm máy khử mùi Aroma tại Hà Nội: các sản phẩm cạnh tranh
với Aroma là các sản phẩm khử mùi khác nh nến thơm, các loại hoá chất.. Bên
cạnh đó là áp lực từ sự ra nhập của các doanh nghiệp cùng kinh doanh các sản
phẩm khử mùi trong tơng lai nh nhãn hiệu Lampe Berger, và trực tiếp từ những
doanh nghiệp trong nghành. Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng ngày càng lớn,
nhất là những đòi hỏi về giá khi mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Cuối
cùng là áp lực từ phía nhà cung cấp, họ có thể không cung cấp sản phẩm nếu
doanh nghiệp không đáp ứng đợc việc cung cấp thông tin phản hồi từ phía
khách hàng.v.v.
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trờng hẫp dẫn vẫn
có thể bị loại bỏ do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của

doanh nghiệp. Chẳng hạn một doanh nghiệp vừa và nhỏ tiến hành hoạt động
định vị thị trờng cho sản phẩm nớc hoa cao cấp Aramis tại thị trờng Hà Nội
nhằm vào những phụ nữ có quyền lực. Nhng doanh nghiệp lại không thể tiếp
cận đợc những đối tợng này do những hạn chế về tài chính và khả năng
Marketing của doanh nghiệp. Do vậy mà đoạn thị trờng đó không thể hấp dẫn
với doanh nghiệp. Chính vì vậy, nếu các doanh nghiệp cứ cố gắng theo đuổi
Khoa Marketing
11
Đe doạ từ sự ra nhập của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
khách hàng
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Đe doạ của hàng hoá thay
thế
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
sức hấp dẫn của các đoạn thị trờng vợt quá khả năng và mục tiêu của họ thì
nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu
chiến lợc.
Qua việc phân tích các tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trờng, có thể đa ra kết
luận về một đoạn thị trờng đợc coi là hấp dẫn: Một đoạn thị trờng hấp dẫn phải
là đoạn thị trờng thể hiện đợc sự tơng hợp giữa khả năng, chiến lợc, mục tiêu
của doanh nghiệp với quy mô thị trờng và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trờng
đó.
3. Lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Khái niệm thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra u thế so với đối thủ cạnh tranh
và đạt đợc các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trờng mục tiêu chính là những
đoạn thị trờng hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực
Marketing của mình.
Nh vậy, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu ảnh hởng trực tiếp tới việc sử dụng
các công cụ Marketing - mix trong định vị thị trờng. Vì mỗi đoạn thị trờng sẽ đ-
ợc đặc trng bởi một số đặc tính, những đặc tính này sẽ phù hợp với những công
cụ Marketing nhất định. Chẳng hạn một đoạn thị trờng gồm những ngời có thế
lực trong xã hội, a các sản phẩm chất lợng cao thì sản phẩm phải đợc định vị thị
trờng là cao cấp qua những phơng tiện quảng cáo đắt tiền.v.v. Ngoài ra, việc lựa
chọn đợc thị trờng mục tiêu phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí
xâm nhập.
- Các phơng án lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu
+ Chọn một đoạn thị trờng duy nhất( hay đơn lẻ): Đoạn thị trờng đợc chọn cần
đảm bảo những yêu cầu sau:
Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp.
Chẳng hạn nhu cầu của con ngời là hơng thơm thì sản phẩm đó phải có
khả năng tạo ra hơng thơm.
Khoa Marketing
12
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Là đoạn thị trờng cha có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh
bỏ qua.
Đoạn thị trờng đợc chọn đợc coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho sự
mở rộng kinh doanh tiếp theo.
Việc lựa chọn một đoạn thị trờng mục tiêu đơn lẻ sẽ tạo ra những lợi thế nh:
cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trờng; hiểu rõ

nhu cầu và ớc muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên
môn hoá.. Tuy nhiên, nó cũng có những bất lợi nh phải đối phó với những rủi ro
không bình thờng do thị trờng có thể thay đổi, và không có khả năng mở rộng
quy mô. Chẳng hạn tại thị trờng Hà Nội doanh nghiệp chọn thị trờng mục tiêu
của mình là các khách sạn để bán máy khử mùi. Thị trờng này có thể bị xụp đổ
nếu nghành du lịch rơi vào khủng hoảng.v.v
+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn
một số đoạn thị trờng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu. Mỗi đoạn thị trờng đợc
chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục đích và khả năng riêng của doanh nghiệp .
Phơng án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực
trong việc phối hợp các đoạn thị trờng với nhau, nhng từng đoạn đều hứa hẹn
những thành công kinh doanh. So với phơng án tập trung với một đoạn thị trờng,
phơng án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều đoạn thị
trờng khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp
phải có nguồn lực kinh doanh tơng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm: Theo phơng án này, doanh nghiệp
có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc đính nhất định để
đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng. Việc áp dụng phơng án này sẽ giúp cho
doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung
ứng một loại sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối
mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính u thế hơn thay thế. Chẳng
hạn doanh nghiệp kinh doanh một sản phẩm độc quyền ở thời điểm này. Nhng
vào một thời điểm nào đó tính độc quyền bị phá vỡ thì doanh nghiệp sẽ gặp rất
nhiều khó khăn..
Khoa Marketing
13
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng: Trong trờng hợp này, doanh nghiệp
có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập trung

nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó. Với phơng
án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
một nhóm khách hàng. Đặc biệt khi uy tín, của nhãn hiệu, của doanh nghiệp đã
đợc khắc hoạ trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới
cho nhóm khách hàng này hết sức thuận lợi. Rủi ro có thể xảy ra là khi sức mua
của thị trờng biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không
mấy dễ dàng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trờng: Với phơng án này, mọi khách hàng đều là thị trờng
mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng
về chững chủng loại sản phẩm họ cần . Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới
có khả năng áp dụng phơng án này.
IV- Định vị thị trờng
1. Định vị thị trờng là gì ?
a. Khái niệm
Định vị thị trờng còn đợc gọi là xác định vị thế trên thị trờng mục tiêu.
Maketing luôn coi định vị thị trờng là chiến lợc chung nhất, chi phối mọi trơng
trình Maketing đợc áp dụng ở thị trờng mục tiêu .
Định vị thị trờng là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm đợc một vị chí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trơng bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục
tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lợc định vị cho thị trờng chính xác,
là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp có một vị trí nhất định trên thị trờng
mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh trong tâm trí khách hàng (khách hàng có
thể nhận thức đợc và đánh giá đợc về sản phẩm của doanh nghiệp ) và có khả
năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trờng mục tiêu.
b. Lý do phải định vị thị trờng
Khoa Marketing
14

Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Khi tiến hành định vị thị trờng có rất nhiều lý do khiến doanh nghiệp phải
đặt ra vấn đề định vị thị trờng. Tuy nhiên, có ba lý do cơ bản sau để doanh
nghiệp tiến hành định vị thị trờng.
Thứ nhất, do quá trình nhận thức của khách hàng. Có thể khảng định rằng,
khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con ngời là có hạn. Bộ não của con
ngời đợc sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung
quanh và loại bỏ những thông tin không cần thiết. Trong những năm gần đây
nền kinh tế phát triển, con ngời phải tham ra nhiều hoạt động, nhất là dân thành
thị nh thủ đô Hà Nội thì việc chiếm đợc phần trái tim của khách hàng là tối cần
thiết. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ ràng, xúc tích gây ấn tợng cùng
với việc chào bán các sản phẩm.
Thứ hai, do yêu cầu tất yếu để cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh ngày càng
gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển. Chẳng hạn ở Hà Nôi hiện nay có khoảng
15098 doanh nghiệp tạo ra một môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chính
vì thế, xác định vị thế là một phơng pháp đợc sử dụng nhằm tạo ra sản phẩm
một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, do dung lợng các thông điệp quảng cáo. Dung lợng quá lớn của các
thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó lòng tiếp nhận đợc tất cả những
gì họ đã xem nghe hay nhìn đọc. Trong những năm qua Hà Nội có rất nhiều
quảng cáo, nhất là trên đờng phố làm cho khách hàng không nhớ nổi mình đã
tiếp xúc với những quảng cáo nào. Chính vì thế, để thu hút sự chú ý của khách
hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của quảng cáo thơng mại, cách tốt nhất
chỉ có thể là định vị thị trờng.
2. Xác định vị thế của từng đoạn thị trờng
Để có đợc một chiến lợc định vị trở nên sắc bén , ngời làm Marketing cần
tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau đây:
a. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí

khách hàng ở thị trờng mục tiêu
Khoa Marketing
15
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Khởi đầu của một chiến lợc định vị là tạo ra đợc một hình ảnh cụ thể về sản
phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục
tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Nó là một tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đợc về sản
phẩm và nhãn hiệu đó. Việc có tạo dựng đợc hình ảnh hay không phù thuộc chủ
yếu và hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Nhìn chung hình ảnh của
một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của nó đợc hình thành dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn
Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên, đối với một sản phẩm mới, khách hàng cha có kinh nghiệm tiêu
dùng nó thì việc định vị thị trờng phụ thuộc vào sự thiết kế và truyền bá những
hình ảnh mà doanh nghiệp chọn hay nói cách khác nó phụ thuộc vào hoạt động
Marketing - mix của doanh nghiệp.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị trờng mục
tiêu
Hình ảnh đợc khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tơng quan
so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Chẳng hạn tại thị trờng Hà nội hãng
Coca Cola Việt Nam đã đợc ngời tiêu dùng đánh giá, lựa chọn là ngời đứng đầu
thị trờng sản phẩm nớc ngọt có ga . Vì thế, công việc của một chiến lợc định vị
không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng đợc một hình ảnh mà phải lựa chọn cho hình
ảnh đó một vị thế trên thị trờng mục tiêu.
c. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu
Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm

khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cạnh tranh.
Các công cụ chính để tạo ra sự khác biệt gồm bốn nhóm công cụ cơ bản
Nhóm1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: Các doanh nghiệp cung
ứng có thể sử dụng đơn chiếc hoặc kết hợp những yếu tố chủ yếu sau: tính chất,
Khoa Marketing
16
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng
và kết cấu. Chẳng hạn Unilever Việt Nam tạo sự khác biệt cho sản phẩm kem
đánh răng của mình dựa trên các công dụng nh: PS cho răng chắc khoẻ, Close
Up trắng răng thơm miệng.. Nhng hiện nay các doanh nghiệp của chúng ta vẫn
cha khảng định đợc điểm cốt yếu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của
mình .. Vì vậy, khi sử dụng các công cụ này chỉ nên lựa chọn những yếu tố có
khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi.
Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: Những yếu tố chính để tạo ra
điểm khác biệt cho dịch vụ là: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ t vấn sửa chữa và nhiều dịch vụ khác. Khi nhu cầu của
con ngời đối với việc thoả mãn các giá trị cốt lõi hoặc sản phẩm vật chất ít tạo
ra sự khác biệt thì yếu tố dịch vụ là công cụ quan trọng trong việc tạo ra sự khác
biệt cho sản phẩm. Chính vì vậy, tạo điểm khác biệt cho dịch vụ đợc coi là chìa
khoá để cạnh tranh thắng lợi trong trờng hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản
phẩm vật chất.
Nhóm3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự: Những vấn đề trọng tâm của việc
sử dụng nhóm công cụ này đợc tập trung vào những hoạt động chủ yếu sau:
Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo đúng nhiệm
vụ và chức năng của họ trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng.
Huấn luyện và rèn luyện cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh

nghiệp có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng phù hợp với chức năng và
nhiệm vụ đợc giao phó trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của
khách hàng.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam rất ít chú trọng tới việc
tạo điểm khác biệt cho sản phẩm thông qua yếu tố nhân sự. Trong một số trờng
hợp, sản phẩm đợc coi là cao cấp nhng lại đợc bán bởi những nhân viên không
chuyên nghiệp, điển hình là một số doanh nghiệp nhà nớc.. Vì vậy, việc tạo
điểm khác biệt cho dịch vụ cũng là nhân tố quan trọng trong chiến lợc định vị
thị trờng.
Khoa Marketing
17
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn
toàn giống nhau, khách hàng thờng có phản ứng khác nhau với hình ảnh của
doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu. Nếu họ nhận thấy nhãn hiệu mà họ đợc tiếp xúc
đã tạo đợc một nhân cách nhất định hay những đặc điểm nhận dạng và một hình
ảnh sâu sắc, nó có thể làm cho khách hàng liên tởng tới doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp với ý nghĩa thiện chí . Những năm gần đây ngời tiêu
dùng thủ đô thờng a các sản phẩm của các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất l-
ợng cao hơn các doanh nghiệp khác, dù sản phẩm của họ có chất lợng không
kém nhau là bao. Chính vì thế, cần tạo ra những hình ảnh đặc trng cho sản
phẩm và truyền đạt nó.
d. Lựa chọn khuyếch trơng những điểm khác biệt có ý nghĩa
Nỗ lực cuối cùng của chiến lợc định vị là trả lời câu hỏi : Doanh nghiệp
phải khuyếch trơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có
ý nghĩa với khách hàng mục tiêu. Vấn đề này xuất phát từ thực tiễn mà các
doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt là : Các điểm khác biệt có thể
rất nhiều, nhng không phải tất cả các điểm khác biệt đều có giá trị. Hơn nữa
việc khuyếch trơng các điểm khác biệt còn liên quan tới phơng tiện khuyếch tr-

ơng và chi phí bỏ ra. Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn bằng các chơng trình
quảng cáo mạnh trên ti vi để truyền tải tính độc đáo và mới lạ của sản phẩm trên
thị trờng Hà Nội. Nhng nếu ngời Hà Nội không mấy quan tâm đến chơng trình
quảng cáo mà doanh nghiệp thực hiện hoặc doanh nghiệp không đủ chi phí để
duy trì quảng cáo đó trong một khoảng thời gian nào đó thì việc tạo điểm khác
biệt cho sản phẩm đó sẽ có hiệu quả thấp.
3. Xây dựng chiến lợc Marketing - mix cho thị trờng mục tiêu
Sau khi đã xác định đợc hình ảnh và vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu doanh
nghiệp bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing mix. Hệ thống Marketing này
phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về doanh nghiệp và về nhãn
hiệu đúng với tầm mà doanh nghiệp đã chọn, tuyển chọn kênh phân phối thích
hợp, hệ thống xúc tiễn hỗn hợp, giá cả.v.v. tất cả đều phải nhằm vào mục tiêu
định vị thị trờng cho sản phẩm.
Khoa Marketing
18
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
3.1. Các chiến lợc Marketing để đáp ứng thị trờng
- Chiến lợc Marketing không phân biệt
Đặc trng của chiến lợc này là: Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trờng làm thị
trờng mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trờng. Họ tìm cách nắm giữ một vị trí
trung tâm trên thị trờng để thu hút và lối kéo một số lợng lớn nhất các khách
hàng. Cách thức mà họ sử dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử
dụng hình ảnh phơng pháp khuyếch trơng, kiểu kênh giống nhau. Lợi thế của
chiến lợc này là tiết kiệm đợc chi phí cho hoạt động định vị nhờ u thế quy mô....
Tuy nhiên, chiến lựơc này cũng có những hạn chế nh không dễ tạo ra một nhãn
hiệu thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn
trong việc đối phó với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh. Chiến lợc này đòi
hỏi một năng lực kinh doanh mạnh và một danh tiếng nhất định.
- Marketing phân biệt

Khi áp dụng chiến lợc này, doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều
đoạn thị trờng và soạn thảo những chơng trình Marketing riêng cho từng đoạn.
Chiến lợc này tỏ ra u thế hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc
đáp ứng nhu cầu và ớc muốn đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, chi phí sẽ
tăng lên do phải thiết kế nhiều chơng trình Marketing - mix. Chiến lợc này đợc
áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trờng mục tiêu theo phơng
án chuyên môn hóa thị trờng, sản phẩm hoặc bao phủ thị trờng hoặc khi sản
phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.
- Marketing tập trung
Với chiến lợc này , doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trờng
hay một phân đoạn thị trờng nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất. Lợi
thế của chiến lợc này là doanh nghiệp có thể giành một lợi thế vững mạnh trên
đoạn thị trờng đó và hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn khai thác đợc những lợi thế của việc chuyên môn hóa phân phối và
xúc tiến hỗn hợp. Rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp là khi thị trờng thay đổi.
Chẳng hạn những ngời có thu nhập cao bỗng nhiên không sử dụng các sản
Khoa Marketing
19
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
phẩm của doanh nghiệp cung ứng. Đây là chiến lợc phù hợp nhất với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, áp dụng cho sản phẩm mới lần đầu tiên xâm nhập thị trờng.
3.2. Các công cụ chủ yếu của hoạt động Marketing - mix
a. Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing -
mix. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà
các doanh nghiệp định bán cho khách hàng và họ cảm nhận đợc. Chẳng hạn khi
bán một loại mỹ phẩm ta không chỉ bán niềm tin mà còn bán cả hình ảnh nhân
sự, dịch vụ... Điều này cho thấy để định vị thị trờng đợc thì trớc tiên doanh
nghiệp phải hiểu đợc họ muốn bán cái gì. Trong những năm gần đây thị trờng

Hà Nội rất đa dạng và phong phú. Doanh ngiệp muốn thành công thì phải tạo
cho mình một tính cách riêng trong tâm trí khách hàng. Sản phẩm đợc chia
thành ba cấp độ hàng hoá theo ý tởng, hàng hoá hiện thực và hàng hoá bổ xung.
Liên quan tới các cấp độ này theo định vị là sự khác biệt về vật chất, nhân sự và
hình ảnh.
Theo quan điểm Markeitng, sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành định vị thị trờng phải quan tâm vì nó liên quan tới
các quyết định khác.
- Các quyết định về nhãn hiệu: Những vấn đề thờng gặp.
+ Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển
của kinh tế thị trờng, trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu cho hàng
hoá đã đợc quan tâm hơn. Tuy nhhiên, có một số hàng hoá bán trên thị trờng
không có nhãn hiệu rõ ràng, nguyên nhân chủ yếu là doanh nghiệp thực hiện rất
kém hoạt động định vị.
+ Ai là chủ nhãn hiệu ? Doanh nghiệp phải quyết định xem sản phẩm đợc tung
ra dới nhãn hiệu của nhà sản xuất hay của các trung gian, hoặc sự kết hợp giữa
chúng. Bởi vì, mỗi sự lựa chọn sẽ phản ánh hình ảnh của sản phẩm trong tâm
trí khách hàng. Trong những năm gần đây các doanh nghiệp của chúng ta đã
học đợc bài học lớn từ thơng hiệu khi đa sản phẩm ra nớc ngoài, một số doanh
nghiệp của chúng ta đã để nhãn hiệu của mình rơi vào tay các thơng gia nớc sở
Khoa Marketing
20
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
tại. Không chỉ ở nớc ngoài mà ngay tại thị trờng Việt Nam cũng xảy ra sự tranh
chấp về thơng hiệu.
+ Đặt tên cho sản phẩm nh thế nào ? Khi các sản phẩm ngày càng đa dạng và
phong phú thì tên sản phẩm đóng vai trò lớn khi tung sản phẩm ra thị trờng.
Thực tế đã chứng minh rằng một số nhãn hiệu nổi tiếng thờng gắn liền với
những hoạt động định vị thị trờng bài bản nh Sony, Samsung.v.v.

- Quyết định về bao gói và dịch vụ. Khi thu nhập và sự giàu có của con ngời
ngày càng tăng, cộng với sự phát triển mạnh của các hình thức bán hàng. Bao
gói, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra khả năng và ý niệm về sự
cải tiến hàng hoá. Do ở một góc độ nào đó nó đã tạo ra sự khác biệt.
- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Khi một sản phẩm đã đợc
định vị trong tâm trí khách hàng các doanh nghiệp thờng hay cân nhắc xem có
nên thêm hay bớt các doanh mục và chủng loại hàng hoá không ? Sự cân nhắc
này đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp và khai thác những hiệu quả mà hoạt
động định vị đã tạo ra trớc đó.
- Thiết kế và Marketing sản phẩm mới: Khi chủng loại sản phẩm bớc vào giai
đoạn suy thoái hay có sự thay đổi từ môi trờng kinh doanh.v.v. thì doanh nghiệp
phải phát triển sản phẩm mới nhằm đảm bảo mục tiêu kinh doanh. Nhng đối với
các doanh nghiệp Việt Nam thì việc phát triển sản phẩm mới rất chậm chạp, th-
ờng đi sau các nớc trong khu vực và trên thế giới.
- Chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ thích ứng
với những thay đổi về Marketing nhất định. Chẳng hạn một sản phẩm mới khi
thâm nhập thị trờng thì hoạt động tạo niềm tin và danh tiếng cho sản phẩm
thông qua các hoạt động quảng cáo là quan trọng nhất .. Chu kỳ sống sản phẩm
thờng trải qua bốn giai đoạn: tung ra thị trờng, tăng trởng, bão hoà và giai đoạn
suy thoái.
Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị Marketing cần phải có
đầy đủ các thông tin từ thị trờng, khách hàng và từ doanh nghiệp.
b. Giá cả
Khoa Marketing
21
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
Giá cả chỉ là một công cụ của Marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để
đạt đợc mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra các quyết định về giá cả,
phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lợc định

vị mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp với các chữ p khác. Có thể tóm tắt ảnh
hởng của chiến lợc định vị, các chữ p khác đến các quyết định giá qua sơ đồ
sau:
Chiến lợc định vị Lựa chọn các p Quyết định về giá cả
Sơ đồ này đòi hỏi:
Giá cả và chiến lợc khác của Marketing phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để
doanh nghiệp thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn
Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở các sự lựa chọn về các biến số
khác của Marketing đã đợc thông qua.
Liên quan đến các quyết định về giá doanh nghiệp phải đứng trớc các quyết
định cơ bản sau:
- Xem xét các nhân tố chủ yếu ảnh hởng tới các quyết định về giá: Việc xem
xét này đã giúp ngời làm Marketing biết đợc sự giao động của một mức giá để
lựa chọn mức giá hợp lý nhất hỗ trợ cho hoạt động định vị. Chẳng hạn khi cung
lớn hơn cầu doanh nghiệp có xu hớng đa ra mức giá cao hơn để cho phù hợp với
tình hình thị trờng.v.v.
- Xác định mức giá bán: Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán lần
đầu tiên cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị
trờng một sản phẩm mới, hoặc đa một loại sản phẩm hiện có vào một hệ thống
kênh phân phối mới.v .v. Việc xác định giá bán phải căn cứ vào chiến lợc định
vị của doanh nghiệp.
- Các chiến lợc giá: Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lợc
giá cơ bản để có thể thích ứng một các nhanh chóng với các thay đổi của cầu,
của chi phí và khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch, kịp
thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ. Một số chiến lợc giá cơ
bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng.
Khoa Marketing
22
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B

+ Chiến lợc giá hớt váng: Khi áp dụng chiến lợc giá hớt váng, các doanh nghiệp
thờng đặt mức gía bán sản phẩm cao nhất có thể. Khi mức tiêu thụ giảm xuống ,
họ có thể giảm giá để thu hút thêm những khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt mức doanh thu và lợi
nhuận cao ở các đoạn thị trờng.
Chiến lợc giá hớt váng chỉ có nghĩa với các điều kiện sau:
Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm có chất lợng cao
+ Chiến lợc giá bám chắc thị trờng: Đối lập với chiến lợc hớt váng nhiều doanh
nghiệp lại ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục
tiêu giành đợc thi phần lớn
Chiến lợc giá bám chắc thị trờng tỏ ra thích hợp với các điều kiện sau:
Thị trờng rất nhạy cảm về giá
Xuất hiện hiệu quả theo quy mô
Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh
c. Kênh phân phối
Là một phần quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp. Các quyết định
phân phối phải căn cứ vào chiến lợc định vị thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa
chọn. Điều đó có nghĩa các quyết định phân phối phải phù hợp với các biến số
Marketing khác trong một tổng thể thống nhất. Chẳng hạn những quyết định giá
của doanh nghiệp phụ thuộc vào chỗ doanh nghiệp sử dụng những ngời mua
hay những cửa hàng chất lợng cao. Các quyết định bán hàng và quảng cáo của
doanh nghiệp phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện và đôn đốc các
cửa hàng. Nh vậy, có thể thấy hoạt động phân phối là một công cụ góp phần tạo
ra sự khác biệt về sản phẩm, nhãn hiệu và doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng ở thị trờng mục tiêu. Liên quan tới kênh phân phối, doanh nghiệp cần tìm
hiểu những vấn đề sau:
- Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối: Mỗi một hệ thống kênh phân phối đếu có
cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng kênh hình thành các kiểu kênh

Khoa Marketing
23
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
khác nhau. Mỗi kiểu kênh lại phù hợp với một chiến lợc định vị nhất định. Các
kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian, mỗi
cấp độ trung gian lại gắn liền với các biến số Marketing nhất định. Chẳng hạn
các sản phẩm cao cấp có giá trị đơn vị cao thờng đợc phân phối trực tiệp tới các
khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao
gồm nhiều mối quan hệ giữa các thành viên nh cạnh tranh, xung đột, hợp tác.
Mỗi một tình huống này ảnh hởng lớn tới hiệu quả làm việc, uy tín của sản
phẩm, của doanh nghiệp trên thị trờng, qua đó ảnh hởng tới các chiến lợc định
vị của doanh nghiệp.
- Lựa chọn và quản lý kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân
phối tối u cho sản phẩm của mình, phù hợp với chiến lợc định vị đã chọn. Có rất
nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính để lựa chọn kênh phân phối thích hợp nh:
đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trờng, trung gian và khả năng của doanh
nghiệp. Mỗi một đặc điểm lựa chọn là cơ sở quan trọng để tạo ra sự khác biệt
trong tâm trí khách hàng.
Cùng với các quyết định phân phối trên, doanh nghiệp phải tính đến các
hình thức phân phối vật chất và phơng thức quản lý nhằm thúc đẩy hệ thống
kênh phân phối hoạt động hiệu quả trong mối quan hệ với các biến số
Marketing khác.
d. Xúc tiến hỗn hợp
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ quan trọng nhất trong
giai đoạn sản phẩm xâm nhập thị trờng. Các chiến lợc này cũng phải xuất phát
từ chiến lợc định vị thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn và thống nhất với các
biến số Marketing - Mix khác. Điều đó có nghĩa khi đa ra các chiến lợc định vị
thực chất doanh nghiệp đã định hớng cho việc sử dụng các công cụ Marketing
-Mix, trong đó có xúc tiến hỗn hợp. Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn định vị

thị trờng cho sản phẩm của mình là cao cấp trên thị trờng ngời tiêu dùng, thì
cách hiệu quả nhất để đạt đợc ý tởng dó là qua hoạt động quảng cáo trên truyền
hình.v.v. Khi đa ra các quyết định về xúc tiến hỗn hợp ngời làm Marketing phải
biết cách sử dụng năm nhóm công công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
Khoa Marketing
24
Luận văn tốt nghiệp Phùng Văn
Vinh - Marketing 41B
- Quảng cáo: Là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trả tiền
để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng và thúc đẩy họ mua. Thông qua sự truyền đạt này các ý tởng định
vị thi trờng của doanh nghiệp sẽ đợc truyền tải tới khách hàng mục tiêu, chẳng
hạn qua đài, báo, ti vi.v.v. Trong những năm gần đây hoạt động quảng cáo trên
thế giới diễn ra mạnh mẽ và thực sự trở thành một nghành. Năm 1996 doanh số
quảng cáo toàn thế giới là 387,3 tỷ đô la thì đến năm 2001 con số đó là 498 tỷ
đô la. Riêng với Việt Nam hoạt động quảng cáo đi sau nhiều bớc so với thế giới
nhng cũng đang dần khởi sắc, doanh số đã lên tới hàng chục triệu đô la, tác
động không nhỏ vào đời sống tiêu dùng của ngời dân, nhất là thủ đô Hà Nội.
- Xúc tiến bán: Là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Công cụ này rất quan trong việc trợ giúp chiến lợc định vị của doanh nghiệp.
Hiện tại thị trờng Việt Nam các công cụ sử dụng phổ biến là: rút thăm trúng th-
ởng, quay xổ số, phiếu trúng thởng. Các hoạt động này chủ yếu do các hoạt
động có vốn đầu t nớc ngoài và các doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao
thực hiện.
- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động bán hàng trực tiếp từ ngời bán hàng tới khách
hàng. Thông qua hoạt động bán hàng cá nhân doanh nghiệp có thể tao ra sự
khác biệt về nhân sự, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp qua sự chuyên
nghiệp của nhân viên bán hàng. Hoạt động này thờng diễn ra theo một quy trình
nhất định từ khâu tìm kiếm và xác định khách hàng tiềm năng, đến bớc chuẩn

bị, tiếp xúc và trình bày sản phẩm, thuyết phục, kết thúc và cuối cùng là dịch vụ
sau bán.
Ngoài việc sử dụng 3 công cụ trên doanh nghiệp có thể tuyên truyền và tiến
hành hoạt động Marketing trực tiếp tới thị trờng nhằm trợ giúp chiến lợc định vị
thị trờng của doanh nghiệp.
Tóm lại: Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép doanh
nghiệp giải quyết luôn cả vấn đề Marketing - mix. Marketing bao gồm sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là cốt lõi của việc hoạch định những
Khoa Marketing
25