thạc sĩ quản trị marketing THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG – CHI NHÁNH HÀ TÂY

trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n

Nguyễn thị hà nhung
Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của
chi nhánh hà tây – ngân hàng phát triển
nhà đồng bằng sông cửu long
Chuyên ngành: marketing
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm thị huyền
Hà nội, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả nội dung luận văn này được hình thành và phát triển
từ những quan điểm của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Phạm Thị
Huyền. Số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và
hoàn toàn trung thực.
Hà Nội, tháng 06 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hà Nhung
LỜI CẢM ƠN
Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình về mọi mặt của Ban Giám Đốc,
cũng như các anh chị trong Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán Ngân quỹ, Phòng
Nguồn vốn và Phòng Quản lý rủi ro chi nhánh Hà Tây – Ngân hàng Phát triển Nhà
Đồng bằng sông Cửu Long đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian nghiên cứu
đề tài.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của cô giáo
TS. Phạm Thị Huyền đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Chân thành cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Chõu
(Asia Commercial Bank)

ADB Ngân hàng phát triển Chõu Á
(Asian Development Bank)
AFD Cơ quan Phát triển Pháp
(L’Agence Francaise de Développement)
ATM Máy rút tiền tự động
(Automated Teller Machine)
BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
(Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Việt Nam)
CBNV Cán bộ nhõn viân
CBKD Cán bộ kinh doanh
CVTD Cho vay tiêu dùng
ĐBSCL Đồng bằng sĩng Cửu Long
MHB - Hà Tây Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sĩng Cửu Long - chi
nhánh Hà Tây
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTMQD Ngân hàng thương mại quốc doanh
ODA Hỗ trợ phát triển chớnh thức
(Official Development Assistance)
TCTD Tổ chức tớn dụng
TD Tín dụng
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TSĐB Tài sản đảm bảo
VNBC Hệ thống chuyển mạch liờn ngõn hàng
(Vietnam Bank Card)
WB Ngân hàng thế giới
(World Bank)
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ

Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của MHB - Hà Tây 40
trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n

Nguyễn thị hà nhung
Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của
chi nhánh hà tây – ngân hàng phát triển
nhà đồng bằng sông cửu long
Chuyên ngành: marketing
Hà nội, năm 2013
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
NGÂN HÀNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Khái quát về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại
Cho vay tiêu dùng là hình thức tín dụng cấp phát cho cá nhân, hộ gia đình để
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, như: nhu cầu mua sắm nhà ở, đồ dùng gia đình, xe cộ,
chi phí học hành, giải trí,…
Đặc điểm CVTD
- Số lượng các khoản CVTD và tổng quy mô của CVTD lớn
- Các khoản CVTD có rủi ro khá cao so với TD cấp cho hoạt động sản xuất
kinh doanh
- Lãi suất của các khoản CVTD thường cao
- CVTD là một trong các khoản mục có chi phí lớn trong danh mục cho vay
của NHTM
- Lợi nhuận thu được từ CVTD là rất lớn trong các nguồn thu của ngân hàng.
Vai trò của CVTD
- CVTD giúp các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa nhanh hơn, tăng lợi nhuận,
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh
- CVTD góp phần nâng cao mức sống cho người dân.
1.2 Marketing ngân hàng và marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân

hàng thương mại
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ
lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động,
từ đó thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của ngân hàng.
i
Đặc điểm marketing ngân hàng
- Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính: Thứ nhất là tính vô
hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định về mặt chất lượng, tính không thể
lưu trữ
- Marketing hướng nội
- Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Xác định các tiêu thức phân đoạn: Theo nhóm khách hàng, theo sản phẩm,
dịch vụ, theo độ tuổi, theo tầng lớp xã hội và thu nhập, theo cơ cấu vùng dân cư,
theo tâm lý khách hàng.
- Đánh giá các đoạn thị trường: Theo quy mô và sự tăng trưởng, tính hấp dẫn
của đoạn thị trường, rào cản gia nhập và rút lui khỏi đoạn thị trường, thách thức từ
dịch vụ mới, các mục tiêu và khả năng của ngân hàng. Một trong những mô hình
đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường là sử dụng mô hình phân tích SWOT.
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài
đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu
cầu, ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và
đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng. Thị trường mục tiêu được lựa chọn
thông qua hai bước cơ bản: Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường và lựa
chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
Hoạt động marketing cho dịch vụ CVTD: Cho vay tiêu dùng là một nghiệp vụ
của hoạt động ngân hàng. Do đó, marketing dịch vụ CVTD là một bộ phận của
marketing ngân hàng. CVTD có những đặc điểm giống với marketing các dịch vụ
khác, tuy nhiên nó cũng có những khác biệt nhất định.
ii

CHƯƠNG 2:
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
SÔNG CỬU LONG – CHI NHÁNH HÀ TÂY (MHB – HÀ TÂY) VÀ
DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG
2.1. Khái quát về Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long
Ngân hàng phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cửu Long (MHB) là một trong
năm NHTM nhà nước được xếp hạng Doanh nghiệp nhà nước đặc biệt, được thành
lập theo quyết định số 769/TTG ngày 18/09/1997 của Thủ tướng chính phủ. MHB
hoạt động đa năng, chuyên sâu trong lĩnh vực cho vay phát triển nhà ở, cho vay
doanh nghiệp vừa và nhỏ. MHB có vốn điều lệ ban đầu là 300 tỷ đồng, thời gian
hoạt động 99 năm kể từ ngày Thủ tướng chính phủ quyết định thành lập.
Mạng lưới hoạt động của MHB hiện nay đã phát triển trên 230 chi nhánh và
phòng giao dịch tại hơn 44 tỉnh thành trong cả nước. Hoạt động của MHB luôn gắn
với các chương trình phát triển nhà ở. Tính đến năm 2004 chỉ riêng lĩnh vực cho
vay xây dựng nhà MHB đã hỗ trợ gần 100.000 hộ với gần 5.000.000 m
2
nhà ở.
Sứ mệnh: Trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam về tư vấn tài chính chu đáo
và phục vụ khách hàng công bằng.
2.2 Sự ra đời và phát triển của MHB – Hà Tây
MHB Hà Tây chính thức khai trương và đi vào hoạt động ngày 19/11/2005,
trụ sở tại 168 Quang Trung – Hà Đông – Hà Tây. Đến nay, ngân hàng phát triển nhà
ĐBSCL – chi nhánh Hà Tây đã mở rộng mạng lưới hoạt động của mình bằng việc
thành lập 8 phòng giao dịch.
MHB Hà Tây gồm 6 phòng nghiệp vụ và 8 điểm giao dịch trực thuộc, tổng số
cán bộ công nhân viên trong chi nhánh là trên 100 người.
2.3 Thực trạng kinh doanh của MHB – Hà Tây
Huy động vốn: Mặc dù hoạt động trên địa bàn có số lượng lớn các NHTM và
có sự cạnh tranh gay gắt cả về lãi suất tiền gửi cũng như công nghệ ngân hàng hiện
đại nhưng trong những năm qua công tác huy động vốn của MHB Hà Tây đã đạt

iii
được nhiều kết quả đáng khích lệ.
Tình hình sử dụng vốn: Doanh số cho vay và tổng dư nợ của MHB Hà Tây
đều tăng qua các năm. Cho vay trung và dài hạn của MHB Hà Tây luôn chiếm tỷ
trọng lớn trong doanh số cho vay của ngân hàng.
Các hoạt động khác: Bộ phận đại lý nhận lệnh chứng khoán MHB Hà Tây
chính thức khai trương từ ngày 19/11/2007. Công tác tài chính kế toán: MHB Hà
Tây luôn thực hiện công tác hậu kiểm kịp thời và chính xác. Cơ chế chi tiêu tài
chính nội bộ được quản lý một cách chặt chẽ. Việc mua sắm và quản lý tài sản cố
định, trang bị cơ sở vật chất được chú trọng.
2.4 Dịch vụ cho vay tiêu dùng của MHB – Hà Tây
Các vấn đề chung về sản phẩm CVTD: MHB Hà Tây đã đưa ra một danh mục
đa dạng các sản phẩm CVTD. Đó là các sản phẩm CVTD phục vụ:
- Mua nhà, căn hộ, mua nền nhà theo đất đã được quy hoạch để xây dựng nhà.
- Xây dựng, sửa chữa (nhỏ), nâng cấp nhà.
- Mua ô tô hoặc những phương tiện đi lại khác.
- Hỗ trợ du học cho học sinh, sinh viên, lao động trong và ngoài nước
- Các nhu cầu tiêu dùng khác: mua sắm vật dụng gia đình, cải thiện sinh hoạt
gia đình; tổ chức đám tang đám cưới; đi du lịch, chữa bệnh… và các nhu cầu thiết
yếu khác trong cuộc sống.
Quy trình thực hiện cấp CVTD: MHB Hà Tây thực hiện việc cho vay cho đối
tượng khách hàng là cá nhân theo một quy trình chặt chẽ, bao gồm 7 bước: Khách
hàng đề xuất nhu cầu vay, Thẩm định hồ sơ, Tập hợp hồ sơ trình Ban TD/ Hội đồng
TD, Hoàn thiện hồ sơ cho vay, Thực hiện quyết định cho vay, Kiểm tra và xử lý nợ
vay, Tất toán hợp đồng cho vay và lưu trữ hồ sơ
Quy mô và cơ cấu CVTD: Tỷ trọng doanh số của CVTD trong tổng TD đều
tăng qua các năm. Tỷ trọng cho vay mua nhà đất chiếm tỷ trọng lớn và sau đó là tỷ
trọng cho vay mua ô tô. CVTD các nhu cầu khác như du học, mua sắm vật dụng gia
đình,… cũng tăng lên qua từng năm.
iv

CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY
TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
SÔNG CỬU LONG – CHI NHÁNH HÀ TÂY
3.1 Kết quả hoạt động cho vay tiêu dùng tại MHB – Hà Tây
Các sản phẩm cho vay đối với người tiêu dùng được MHB Hà Tây đưa ra
ngay từ những năm đầu chi nhánh hoạt động và lợi nhuận mà ngân hàng thu được
từ hoạt động này đã tăng một cách nhanh chóng tương ứng với tốc độ tăng của
doanh số và dư nợ của hoạt động CVTD. Xét trên nghĩa hẹp về tỷ lệ giữa nợ quá
hạn trên tổng dư nợ thì chất lượng CVTD tại MHB Hà Tây là rất tốt.
Qua các năm, số khách hàng đến với sản phẩm CVTD của MHB Hà Tây tăng
mạnh. Nguyên nhân trước hết là từ phía sự giúp đỡ của hội sở MHB đã có nhiều
biện pháp giúp đỡ ngân hàng chấn chỉnh hoạt động, tăng cường khả năng quản lý và
đổi mới hoạt động. Đó cũng là nhờ từ phía chi nhánh MHB Hà Tây: liên tục đổi
mới và đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ hữu ích phục vụ cho người tiêu dùng; cải tiến
và áp dụng thủ tục quy trình cho vay đơn giản, gọn nhẹ,…
Nhờ có sản phẩm CVTD, lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của
ngân hàng như mở tài khoản, thanh toán, chuyển tiền,… đều gia tăng.
3.2 Thực trạng marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng tại MHB Hà Tây
Bảng phân tích SWOT cho MHB Hà Tây đã chỉ ra rất rõ những vấn đề về lựa
chọn thị trường mục tiêu của MHB Hà Tây: chưa có sự tập trung phát triển cho thị
trường mục tiêu, chưa có chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu, mặc dù
tiềm năng nền kinh tế và ngành tài chính ngân hàng rất lớn. Đặc biệt là thị trường
CVTD, vì nhu cầu người dân ngày càng cao và đa dạng.
Phân tích số liệu từ “Bảng điều tra khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng”:
Đối tượng khách hàng đã tham gia điều tra là những khách hàng đến giao dịch
tại MHB Hà Tây, bao gồm khách hàng giao dịch tại chi nhánh Hà Tây, phòng giao
dịch Lê Lợi, Trần Phú, Nguyễn Trãi, Đặng Tiến Đông, Đại Kim, Thường Tín, Sơn
v
Tây, Phố Vọng. Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng khách hàng của MHB Hà Tây

trải đều vào các mức thu nhập khác nhau, độ tuổi khác nhau. Như vậy, thị trường
mục tiêu của MHB Hà Tây chưa được xác định rõ.
Vấn đề định vị của MHB Hà Tây trong đánh giá của khách hàng còn rất thấp.
Hầu như khách hàng đánh giá theo quan điểm cá nhân do đó và đang giao dịch với
ngân hàng, chứ không có một đánh giá thực sự từ những chính sách định vị của
ngân hàng mang lại.
Chính sách marketing hỗn hợp: Chính sách dịch vụ CVTD phong phú nhưng ít
có giỏ trị gia tăng ở từng sản phẩm, lãi suất cho vay còn cao hơn so với một số ngân
hàng thương mại. Quy trình thẩm định CVTD được nghiên cứu và áp dụng những
tiêu chuẩn nhất định giúp cán bộ thẩm định đánh giá tài sản đảm bảo của khách
hàng có cơ sở khoa học. Thủ tục và giấy tờ thực hiện CVTD theo quy trình của
MHB Hà Tây, nhưng vẫn linh hoạt cho từng khách hàng. Quy trình kiểm soát rủi ro
được MHB Hà Tây giám sát chặt chẽ. Về nhân sự: MHB Hà Tây luôn ưu tiên cơ
hội phát triển nghề nghiệp cho những cán bộ, nhân viên đang làm việc trong ngân
hàng. Đối với nhân viên kinh doanh mới vào làm việc thì họ không được đào tạo
một cách chính thống trước khi vào làm, mà sẽ thử việc trong vòng 1 –2 tháng, sau
đó vào làm việc chính thức. Về hoạt động truyền thông: MHB Hà Tây đã đăng
quảng cáo về hoạt động cho vay tiêu dùng lên các phương tiện thông tin đại chúng
như báo Hà Nội mới, Mua bán rao vặt, Vn Economy. Ngoài ra còn tiếp thị quảng
cáo sản phẩm CVTD tới tận tay khách hàng bằng cách biên soạn, in thư ngỏ và tờ rơi
dịch vụ cho vay tiêu dùng nhằm giới thiệu về từng sản phẩm dịch vụ.
3.3 Những hạn chế còn tồn tại trong marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng tại
MHB – Hà Tây
Hoạt động marketing tại MHB Hà Tây chưa được quan tâm đúng mức và trình
độ thực hiện còn chưa chuyên nghiệp hóa. Ngân hàng chưa có một bộ phận chuyên
trách thực hiện các chiến lược marketing. Hiện nay việc thực thi các hoạt động
marketing cho hoạt động CVTD được thực hiện bởi cán bộ phòng kinh doanh theo
hình thức kiêm nhiệm và phối hợp.
vi
Hạn chế về lựa chọn thị trường mục tiêu: Lựa chọn thị trường mục tiêu của

MHB Hà Tây còn chưa được cụ thể, yếu tố tuổi tác – là yếu tố được sử dụng phổ
biến và hiệu quả trong tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân vẫn chưa
được MHB Hà Tây coi trọng.
Hạn chế trong chính sách marketing-mix: Cho vay tiêu dùng hầu hết là dưới
hình thức cho vay có tài sản đảm bảo, với thời hạn cho vay trung hạn và dài hạn.
Lãi suất CVTD cao và không được linh hoạt như các ngân hàng đối thủ cạnh tranh.
Mạng lưới giao dịch còn hạn chế. Khả năng tiếp cận của khách hàng với sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng bị bó hẹp chủ yếu ở khu vực ngoại thành Hà Nội, những nơi
có hoạt động kinh doanh chưa thực sự sầm uất, kinh tế người dân chưa thực sự giàu
có. Ngân sách dành cho quảng cáo còn eo hẹp. Những hoạt động cộng đồng mà
MHB Hà Tây tham gia cũng không được phổ biến một cách rộng rãi, chưa trở thành
phong trào mạnh mẽ, nhiều cán bộ công nhân viên thực hiện còn chiếu lệ. Kinh
nghiệm của đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ còn thiếu, tinh thần tự học để nâng cao
trình độ của nhiều cán bộ, nhân viên chưa tích cực. Ý thức chấp hành quy trình, quy
chế của một số bộ phận cán bộ nhân viên còn yếu. Quá trình đào tạo nhân viên mới
vào chưa bài bản.
Một số tồn tại, hạn chế khác: Phòng kinh doanh thực hiện mà chưa có sự phối
kết hợp chặt chẽ cùng với các phòng ban khác. Số lượng nhân viên thường xuyên
biến động, có những lúc MHB Hà Tây thiếu hụt nhân viên cho hoạt động CVTD.
Bản thân cán bộ kinh doanh còn chưa nỗ lực áp dụng các biện pháp tìm kiếm khách
hàng của riêng mình.
vii
CHƯƠNG 4:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY CHO VAY TIÊU DÙNG
TẠI NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG
SÔNG CỬU LONG – CHI NHÁNH HÀ TÂY
4.1 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng tại MHB – Hà Tây
Mục tiêu MHB đặt ra cho giai đoạn 2010-2020 là tạo bước đột phá để thực
hiện sứ mệnh trở thành ngân hàng hàng đầu Việt Nam về tư vấn tài chính chu đáo
và phục vụ khách hàng công bằng nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá

trị gia tăng cho cổ đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát
triển của cộng đồng.
Trong chiến lược bán lẻ của mình, MHB Hà Tây xác định phục vụ hai đối
tượng khách hàng chính là các doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng là cá nhân
thuộc tầng lớp trung lưu. Do đó, CVTD - sản phẩm phục vụ đối tượng khách hàng
cá nhân là một ưu tiên phát triển của MHB Hà Tây trong tương lai tới đây.
Hiện nay nhà nước đang khuyến khích các tổ chức trả lương cho người lao
động qua hệ thống tài khoản tại các ngân hàng thương mại, khuyến khích các hình
thức thanh toán không dùng tiền mặt. Đây là một trong những điều kiện cơ bản để
phát triển cho vay tiêu dùng trong tương lai. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh về lãi suất
sẽ khiến người dân dễ dàng hơn trong việc tiếp cận nguồn vốn để cải thiện đời sống.
Trong bối cảnh giá cả leo thang mặc dù thu nhập vẫn chưa được cải thiện, thì cho
vay tiêu dùng được xem là một dịch vụ tiện lợi đối với không ít người dân có nhu
cầu mua sắm.
Như vậy, để đạt được mục tiêu trong chiến lược bán lẻ và chiếm được phần thị
trường hấp dẫn thì MHB Hà Tây phát triển hoạt động CVTD là một hướng đi hoàn
toàn đúng đắn.
4.2 Những giải pháp marketing chiến lược cho dịch vụ cho vay tiêu dùng tại
MHB – Hà Tây
Gợi ý về tiêu chí phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Trên cơ sở phân
tích thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của MHB Hà Tây, kết
viii
hợp với mô hình phân tích SWOT, MHB Hà Tây có thể chọn tiêu thức độ tuổi để
phân đoạn thị trường, và thị trường mục tiêu là các đối tượng khách hàng cá nhân
trong độ tuổi từ 20-40.
Định vị thị trường: MHB Hà Tây cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu
của mình: độ nhận diện cao, truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa
xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Đó là cần xác định điểm nổi trội của
MHB Hà Tây là ngân hàng thuộc vốn nhà nước, do đó có những chương trình ưu
đãi về lãi suất khi khách hàng vay và sửa chữa nhà ở.

4.3 Một số giải pháp marketing hỗn hợp
Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp: Hạn chế việc cho vay những chương
trình có thời hạn dài, khoản vay lớn, những khoản vay có tính rủi ro cao. MHB Hà
Tây cần chuyển hướng phát triển sang các chương trình cho vay khác với nhu cầu
vốn của khách hàng thường nhỏ hơn, thời gian ngắn hơn để quay vòng vốn nhanh
hơn như cho vay thấu chi qua thẻ hay những chương trình mua sắm trả góp. Mở
rộng đối tượng cho vay đối với cán bộ công nhân viên thông qua người đại diện, bên
cạnh các đối tượng đang áp dụng là công nhân viên làm việc trong các cơ quan, tổ chức
nhà nước.
Duy trì ổn định mức lãi suất cho vay: MHB Hà Tây có thể điều chỉnh hạ mức
lãi suất trong cho vay tiêu dùng xuống một cách hợp lý. Thực hiện đa dạng hoá lãi
suất bằng cách đưa ra các mức lãi suất khác nhau tương ứng với từng thời kỳ khác
nhau để khách hàng lựa chọn. Lãi suất nên linh hoạt theo từng đối tượng.
Hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối hiện có: MHB Hà Tây nên mở rộng
hoặc chuyển chi nhánh/phòng giao dịch hoạt động kém hiệu quả về các địa phương
đông dân cư có thu nhập tương đối cao và ở xa trung tâm thủ đô Hà Nội.
Xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo trên đài phát thanh thành phố Hà Nội. Để quảng
cáo có hiệu quả MHB Hà Tây cần lập một kế hoạch truyền thông kỹ lưỡng. Thực
hiện các chính sách khuyến mãi đối với các thời kỳ ít có nhu cầu, nhất là vào đầu
năm vì thường các khách hàng vay vào dịp cuối năm để mua sắm các thiết bị trong
gia đình. Áp dụng các mức thưởng doanh số cho từng cán bộ kinh doanh sẽ là động
ix
lực để cán bộ kinh doanh nỗ lực tìm kiếm khách hàng
Nguồn nhân lực: Thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn bổ sung kiến thức
mới và kinh nghiệm cho vay đến cán bộ kinh doanh, chú trọng kỹ năng đánh giá
phân loại khách hàng và kỹ năng thẩm định cho vay. Cán bộ kinh doanh cần phải
được trang bị thêm những kỹ năng về thị trường nhà đất, thị trường bất động sản, kỹ
năng phỏng vấn khách hàng để tìm kiếm thông tin và đánh giá thu nhập khách hàng.
MHB Hà Tây cũng cần có những chính sách đãi ngộ nhất định với họ như: lương,
thưởng, chế độ đào tạo, các chính sách hỗ trợ cho cán bộ kinh doanh đi học tập

nhằm nâng cao kiến thức trình độ chuyên môn
Quy trình cung ứng dịch vụ: Cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận,
phòng ban có liên quan trong công tác tín dụng, phải có sự hỗ trợ lẫn nhau, tất cả vì
mục tiêu phát triển của MHB Hà Tây. MHB Hà Tây cần hoàn thiện quy trình, quy
chế cho vay của mình, tích cực áp dụng chính sách cho vay mở và nhận thức được
thị trường bán lẻ là một thị trường đầy tiềm năng phát triển, nhằm quảng bỏ
thương hiệu MHB trong người dân.
Công nghệ ngân hàng: Tiếp tục xây dựng, hoàn thiện công nghệ thanh toán và
thông tin ngân hàng. Hệ thống thông tin của ngân hàng phải là thông tin đa năng
như: thông tin về các nghiệp vụ, sản phẩm trong hoạt động CVTD, về khách
hàng, về quản lý ngân hàng. Mở dịch vụ điện thoại trực tuyến để tư vấn cho khách
hàng. Dịch vụ này thường xuyên kết nối trực tiếp với khách hàng, nắm bắt nhu cầu
của khách hàng cũng như giới thiệu, hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm
CVTD một cách nhanh chóng và thuận tiện.
4.4 Một số đề xuất khác
Đề xuất đối với Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB)
Đề xuất đối với Ngân hàng nhà nước
Đề xuất đối với cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế
x
trêng §¹i häc kinh tÕ quốc dân

Nguyễn thị hà nhung
Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của
chi nhánh hà tây – ngân hàng phát triển
nhà đồng bằng sông cửu long
Chuyên ngành: marketing
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm thị huyền
Hà nội, năm 2013
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu đề tài
Theo hiệp định Việt – Mỹ ký giữa Việt Nam và Hoa Kỳ năm 2000, từ năm
2010, các cam kết mở cửa dịch vụ ngân hàng phải được thực hiện. Thực tế này đặt
ra cơ hội và thách thức lớn cho các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực tài chính –
ngân hàng, tạo áp lực buộc các ngân hàng trong hệ thống các định chế tài chính tại
Việt Nam phải tiến hành cải tổ. Một trong những hướng cải tổ là chiến lược ngân
hàng bán lẻ (cho vay tiêu dùng). Nhìn từ một góc độ khác, cho vay tiêu dùng dự
không trực tiếp đưa vốn vào sản xuất, nhưng lại gián tiếp tác động rất lớn đến tăng
trưởng sản xuất và kích thích tăng trưởng kinh tế.
Từ tháng 2/2009, Ngân hàng Nhà nước đã gián tiếp mở cửa cho vay tiêu
dùng bằng việc không áp dụng lãi suất trần mà để các ngân hàng tự tính toán. Bên
cạnh việc hạn mức cho vay được đẩy lên, các ngân hàng cũng có các chính sách ưu
đãi riêng cho khách hàng như các ưu đãi về lãi suất, các chương trình tặng quà,
khuyến mãi, cào trúng thưởng… Những yếu tố này đã góp phần khuyến khích
khách hàng lựa chọn hình thức vay tiêu dùng tín chấp, mua trả góp để đáp ứng
những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống như mua nhà, ô tô, tiện nghi gia đỡnh…
Nắm được xu hướng đó, không chỉ các ngân hàng mà các công ty tài chính trong và
ngoài nước cũng đang tích cực vào cuộc. Các sản phẩm cho vay trả góp mua nhà,
mua xe máy, ô tô của Công ty tài chính Prudential, Công ty Tài chính Cổ phần Dầu
khí Việt Nam… hiện đang cạnh tranh quyết liệt với các ngân hàng.
Như vậy, có thể thấy thói quen tiêu dùng của người Việt đã thống hơn, dịch
vụ cho vay tiêu dùng của các ngân hàng cũng như các công ty tài chính cũng đã
rộng mở. Tuy nhiên, hiện nay, mảng tín dụng này tại Việt Nam vẫn chưa thực sự
tăng trưởng. Điều này một phần do tâm lý của người dân, phần khác do những yêu
cầu, điều kiện để được vay quá chặt chẽ. Bởi vậy, để tín dụng tiêu dùng thực sự
phát triển và trở nên phổ biến tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều việc phải làm.
Cùng với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng Việt Nam nói chung
và ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long (MHB) – Chi nhánh Hà Tây
1
nói riêng phải đối mặt với những khó khăn trong việc tăng trưởng tín dụng, đặc biệt

là cho vay tiêu dùng trước những đối thủ mạnh về tiềm lực tài chính, về công nghệ
và kinh nghiệm hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Trong bối cảnh đó, ngân
hàng MHB – chi nhánh Hà Tây không thể phát triển bền vững nếu không nỗ lực đẩy
mạnh hoạt động này để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Trong chiến lược mở rộng tín dụng của mình, Ngân hàng MHB – Chi nhánh
Hà Tây đã tập trung đẩy mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng, và đã đạt được những
thành công nhưng cũng gặp những khó khăn về vốn, công nghệ, chất lượng nguồn
nhân lực…
Trong quá trình làm việc tại ngân hàng MHB – Chi nhánh Hà Tây, với quá
trình quan sát và thu thập xử lý tài liệu, tác giả đã nhận biết một số tồn tại hạn chế
trong hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng, và nhận thấy tính cấp thiết của
việc tìm ra phương hướng và đường lối để phát triển dịch vụ cho vay tiêu dùng nên
đã chọn đề tài: “Marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng của Chi nhánh Hà Tây -
Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long” – làm chủ đề cho luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành marketing tại Đại học Kinh tế quốc dân.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm mục tiêu đề xuất giải pháp hoàn thiện chính
sách marketing cụ thể và hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của dịch vụ
cho vay tiêu dùng tại ngân hàng MHB – Chi nhánh Hà Tây.
3. Những nội dung (câu hỏi nghiên cứu)
Để có thể thực hiện mục tiêu trên, đề tài sẽ tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Thị trường cho vay tiêu dùng của ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông
Cửu Long – chi nhánh Hà Tây có thể được phân đoạn theo tiêu thức nào?
- Tiêu thức phân đoạn nào là hiệu quả nhất trong thời điểm hiện nay?
- Khách hàng thường có nhu cầu sử dụng tiền vào mục đích gì?
- Mức độ quan tâm của khách hàng khi vay tiền tại ngân hàng?
- Những nhận thức của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng?
- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng MHB - Hà Tây với các
ngân hàng bạn?
2

- Gợi ý của khách hàng để Ngân hàng MHB – Hà Tây nâng cao chất lượng
dịch vụ cho vay tiêu dùng?
4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
4.1 Vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là những vấn đề nảy sinh và tồn tại trong
hoạt động kinh doanh dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng MHB – Chi nhánh
Hà Tây
4.2 Thông tin cần thu thập, đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Bảng 0.1: Phương pháp thu thập thông tin
Stt Thông tin cần thu thập Đối tượng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
1 Dữ liệu thứ cấp về:
- Sự hình thành và phát
triển dịch vụ CVTD
- Marketing dịch vụ
CVTD tại ngân hàng
thương mại
- Thông tin về Ngân
hàng phát triển Nhà
ĐBSCL – CN Hà Tây
Tài liệu trên báo, tạp chí
và các nghiên cứu đã có
Tại bàn
2 Dữ liệu thứ cấp về:
- Tình hình chung về
hoạt động của MHB, và
MHB – Hà Tây
- Kết quả hoạt động cho
vay tiêu dùng tại MHB –
Hà Tây: doanh thu, lợi
nhuận, chất lượng dịch

vụ,
- Thực trạng marketing
dịch vụ cho vay tiêu
dùng tại MHB – Hà Tây
Tài liệu của MHB Tại bàn
3
- Những hạn chế trong
marketing dịch vụ CVTD
của MHB – Hà Tây.
3 Dữ liệu sơ cấp về thực
trạng kinh doanh dịch vụ
cho vay tiêu dùng tại
MHB – Hà Tây
Cán bộ công nhân viên
chi nhánh MHB Hà Tây
Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
4 Dữ liệu sơ cấp về đánh
giá và mong muốn của
khách hàng với MHB khi
sử dụng dịch vụ cho vay
tiêu dùng
Khách hàng sử dụng dịch
vụ cho vay tiêu dùng tại
MHB – Hà Tây
Khảo sát qua bảng hỏi
4.3Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động kinh doanh dịch vụ cho vay
tiêu dùng tại Ngân hàng MHB – Chi nhánh Hà Tây. Đối tượng gửi phiếu điều tra là
những khách hàng tới giao dịch tại Ngân hàng MHB – Chi nhánh Hà Tây và các

phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn bao gồm bốn chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng và marketing
dịch vụ ngân hàng.
Chương II: Giới thiệu về Ngân hàng phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long –
Chi nhánh Hà Tây và dịch vụ cho vay tiêu dùng.
Chương III: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân
hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long – chi nhánh Hà Tây.
Chương IV: Một số giải pháp marketing thúc đẩy cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng
Phát triển Nhà đồng bằng sông Cửu Long – chi nhánh Hà Tây.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
NGÂN HÀNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Khái quát về dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái quát sự hình thành và phát triển của dịch vụ cho vay tiêu dùng
1.1.1.1. Cơ sở hình thành cho vay tiêu dùng
CVTD được hình thành và phát triển từ việc giải quyết hai mâu thuẫn. Đó là
mâu thuẫn giữa nhu cầu tiêu dùng và khả năng thanh toán của cá nhân, và mâu
thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa tiêu dùng.
Mâu thuẫn thứ nhất: nhu cầu tiêu dùng hàng hóa dịch vụ và khả năng thanh
toán của người tiêu dùng. Trong khi nhu cầu tự nhiên là vô hạn thì nhu cầu có khả
năng thanh toán là hữu hạn. Để biến nhu cầu tự nhiên thành nhu cầu có khả năng
thanh toán thì phải tính đến tình trạng thu nhập trong tương lai của người tiêu dùng.
Trên thực tế, người tiêu dùng không thể có ngay được các khoản thu nhập, các
khoản tiền lớn trong hiện tại mà phải qua quá trình tích lũy lâu dài. Nhu cầu của con
người thay đổi dần theo thời gian. Những sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ cần và
mong muốn có được để tiêu dùng trong hiện tại thì có giá trị quá lớn so với thu
nhập nếu họ phải trả ngay cho toàn bộ món hàng đó, nhưng khi chia nhỏ giá trị món

hàng để có thể trả dần trong những khoảng thời gian xác định trong tương lai thì lại
hoàn toàn có thể được. Vì vậy, thông qua việc cấp tín dụng cho người tiêu dùng,
ngân hàng đã giúp họ có thể sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu khi chưa có khả
năng thanh toán.
CVTD đã giải quyết tốt mâu thuẫn thứ nhất, vậy nó giải quyết mâu thuẫn thứ
hai như thế nào? Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty sản xuất
hàng hóa phục vụ nhu cầu mua sắm của dân cư phụ thuộc vào việc hàng hóa công
ty sản xuất ra có bán được không, đặc biệt đối với các hàng hóa có giá trị lớn. Trước
khi có tham gia của tín dụng (TD) ngân hàng, các công ty sản xuất và thương mại
cũng cho vay khách hàng theo nhiều hình thức khác nhau như trả góp, thẻ TD do
5
công ty phát hành hay TD cho các hình thức dịch vụ. Tuy nhiên, hình thức cho vay
trực tiếp chỉ thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với một số loại hàng hóa và dịch
vụ hữu hạn. Các NHTM với các phương thức cho vay trực tiếp và gián tiếp cho
người tiêu dùng sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu về nhiều loại hàng hóa dịch vụ khác nhau
do nhiều công ty khác nhau cung cấp.
1.1.1.2. Sự phát triển của cho vay tiêu dùng
Các NHTM bắt đầu công việc cho vay tiền mặt đến người tiêu dùng rất
muộn. Tại Mỹ, trước năm 1930, các NHTM cũng đã hoạt động trong lĩnh vực cho
vay bất động sản, nhưng cho vay rất ít đối với các cá nhân, chủ yếu là các khoản
cho vay trả một lần dành cho các cá nhân có thu nhập cao. Phải đến cuối những
năm 20 của thế kỷ XX, các ngân hàng mới bắt đầu tiến hành cho vay tiêu dùng. Và
cũng đến khi đó các ngân hàng mới khá tin chắc là CVTD chính là một nguồn lực
kinh tế mang lại nhiều lợi ích cho họ. Quan trọng hơn, họ có thể thấy được những
lợi nhuận tạo ra từ định chế tài chính tiên phong trong lĩnh vực tài trợ bán hàng và
cho vay tiêu dùng. Trước thời gian này, một khoản cho vay chỉ được coi là “tốt” khi
nó là một khoản cho vay kinh doanh - khoản vay có thể trả được vì nó liên quan đến
việc tạo ra lợi nhuận (của doanh nghiệp vay). Dần dần, những định kiến ban đầu về
CVTD biến mất, và CVTD đã được chấp nhận và phổ biến như cho vay dành cho
các doanh nghiệp.

Kể từ sau thế chiến thứ hai, các ngân hàng đã liên tục phát triển và trở thành
những tổ chức cấp TD chính trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng. Một trong những
nguyên nhân cơ bản khiến ngân hàng có được vị trí thống trị trên lĩnh vực này là họ đã
không ngừng khai thác nguồn tiền gửi của dân cư và coi đây là nguồn vốn hoạt động
quan trọng nhất. Trên thực tế, nhiều gia đình không muốn gửi tiền vào một ngân hàng
nếu họ không thấy cơ hội vay lại tiền từ chính ngân hàng đó khi có nhu cầu.
Ngày nay, môi trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng và các ngân hàng
không còn duy trì được khả năng cạnh tranh như trước. Để đối phó với điều này,
các ngân hàng đã tích cực tiến hành đổi mới công nghệ: trang bị hệ thống máy tính
nối mạng và sử dụng các phần mềm xử lý tính toán góp phần giảm được chi phí
nhân công và tăng tốc độ thực hiện các giao dịch; trang bị và sử dụng các máy rút
6
tiền tự động (ATM) được đặt tại các trung tâm buôn bán lớn, sân bay… mang lại
cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích hơn.
Cùng với đó là sự đa dạng hóa của hoạt động TD ngân hàng. Trước đây các
ngân hàng chủ yếu cho vay đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với
những món vay có giá trị lớn, thời gian dài. Khi thị trường tài chính ngày càng phát
triển, nguồn huy động của các công ty không còn chỉ dừng lại ở hệ thống NHTM,
mà còn lan sang các kênh huy động vốn mới như thị trường chứng khoán - là
phương thức huy động vốn trực tiếp mang lại tính chủ động cho doanh nghiệp. Và
sự cạnh tranh khốc liệt trong việc giành giật tiền gửi và cho vay đã buộc các ngân
hàng phải hướng tới người tiêu dùng như là một khách hàng trung thành tiềm năng.
1.1.1.3. Khái niệm cho vay tiêu dùng
Cho vay tiêu dùng là hình thức tín dụng cấp phát cho cá nhân, hộ gia đình để
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, như: nhu cầu mua sắm nhà ở, đồ dùng gia đình, xe cộ,
chi phí học hành, giải trí,…
Ngày nay, khái niệm về cho vay tiêu dùng được mọi người hiểu nghĩa rộng
hơn: là các khoản vay mà ngân hàng cấp phát cho cá nhân, hộ gia đình có những
nguồn thu nhập khác nhau: từ lương, kinh doanh,… hợp pháp. Mục đích vay mượn
đa dạng như: mua nhà, xây dựng hay sửa chữa nhà ở, mua xe, học hành, du lịch,

1.1.2 Phân loại cho vay tiêu dùng
1.1.2.1. Căn cứ vào mục đích vay
Theo tiêu thức này, CVTD được chia làm hai loại:
- CVTD cư trú: là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua sắm, xây
dựng hoặc cải tạo, sửa chữa nhà ở của cá nhân và hộ gia đình.
- CVTD phi cư trú: là các khoản cho vay tài trợ cho việc trang trải các chi phí
như: chi phí mua sắm xe cộ, đồ dùng đắt tiền, chi phí học hành, giải trí, du lịch.
1.1.2.2. Căn cứ vào phương thức hoàn trả
Căn cứ vào phương thức hoàn trả CVTD có thể được chia làm 3 loại:
- CVTD trả góp: Đây là hình thức CVTD trong đó người đi vay trả nợ (cả
gốc lẫn lãi) cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định trong thời hạn
7