Đề án Thiết kế và marketing sản phẩm mới

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài:
Trong thời đại hiện nay, do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu của
người tiêu dùng, sự tiến bộ vượt trội của công nghệ, do tình hình cạnh tranh
ngày càng trở nên phức tạp hơn, các công ty không thể tồn tại và phát triển
nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan
tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển
với uy tín ngày càng tăng. Để làm được việc này một cách tốt nhất thì “Thiết
kế và marketing sản phẩm mới” là một khâu vô cùng quan trọng và cần thiết
đối với tất cả các công ty. Một sản phẩm mới ra mắt có thành công hay không,
có được sự ủng hộ của khách hàng hay không được quyết định bởi cách đưa
sản phẩm đó đến với người tiêu dùng như thế nào? Và mỗi sản phẩm mới
được ra mắt đều phải có sự chuẩn bị kĩ lưỡng từ mọi mặt, từ ý tưởng đến sản
xuất, và cách tung sản phẩm ra thị trường.
Đứng trước những cơ hội và thách thức trong quá trình hội nhập kinh tế
quốc tế, mỗi công ty cần phải làm tốt hơn công việc “Thiết kế và marketing
sản phẩm mới” để khẳng định vị thế của mình, để có thể tồn tại và đứng vững
trước sức ép của những tập đoàn thế giới.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Làm rõ mặt lý luận về “Thiết kế và marketing sản phẩm mới” và những
vấn đề liên quan. Những cơ hội và thách thức đối với công ty trong việc
“Thiết kế và marketing sản phẩm mới”
Đánh giá thực trạng quá trình “Thiết kế và marketing sản phẩm mới”
của công ty cổ phần sữa Việt Nam( VINAMILK)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Đưa ra những giải pháp để có thể giúp công ty làm tốt hơn trong việc
thiết kế và marketing sản phẩm mới
3. Phương pháp nghiên cứu:
Bài viết dựa trên những phương pháp nghiên cứu như phương pháp duy

vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích, thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp
dựa trên các tài liệu thu thập được từ sách báo, tạp chí, website có liên quan
4. Nội dung nghiên cứu:
Phần I: Lý luận chung về “Thiết kế và marketing sản phẩm mới”
Phần II: Thực trạng “Thiết kế và marketing sản phẩm mới” của công
ty cổ phẩn sữa Việt Nam( VINAMILK)
Phần III. Những ưu điểm, nhược điểm, khó khăn, thuận lợi của công ty
Phần IV: Một số giải pháp
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song do chưa có kinh nghiệm nhiều, cùng
với thời gian có hạn và mặt lý luận còn nhiều hạn chế đề tài này không tránh
khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của
các thầy cô giáo, toàn thể các bạn quan tâm để đề tài nghiên cứu này được
hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp, cô giáo Lê
Thuỳ Hương đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Sinh viên:
Trần Thị Thu Huyền
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
PHẦN I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THIẾT KẾ VÀ MARKETING
SẢN PHẨM MỚI
I.Khái quát về sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm
hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển
sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách: mua toàn bộ công
ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người
khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm
mới. Ta sẽ tập trung nghiên cứu hướng thứ hai.

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể
là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có thể thất bại do những
nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia - những người
sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo
ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
II. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua ba giai đoạn hết
sức quan trọng là: hình thành ý tuưởng; lựa chọn ý tưởng; soạn thảo và thẩm
định dự án.
1. Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để
hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được
tiến hành một cách có hệ thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
_ Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư
từ và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và
phương tiện thông tin đại chúng…;
-Từ các nhà khoa học
-Nghiên cứu những sản phẩm thành công/ thất bại của đối thủ cạnh
tranh;
-Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với
khách hàng;
-Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược
trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn
như: tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
cống hiến một sự hài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…Với mỗi ý
tưởng đó thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy
cần phải chọn lọc ý tưởng tốt nhất.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2. Chọn lọc ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại
những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được những ý tưởng
tốt nhất. Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình
bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là:
+ Mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh.
+ Ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc
thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm.
+ Giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất.
+ Mức độ phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính,
mục tiêu chiến lược.…
Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thâme định ý tưởng và
phương án sản phẩm mới.
3.Soạn thảo và thẩm định dự án mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây
dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án mới tạo
thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị
trườngvà nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham
số về đặ tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng.

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này.
Thẩm định dự án là thử nghiệm quan và thái độ của nhóm khách hàng mục
tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ
lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn
thảo chiến lược marketing cho dự án này. Chiến lược marketing cho sản phẩm
mới bao gồm ba phần:
-Phần thứ nhất: mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách
hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối
lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt;
Phần thứ hai: trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự
đoán chi phí marketing cho năm đầu
Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix.
Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản phẩm,
ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấp dẫn của
kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chỉ tiêu dự kiến về:
mức bán, chi phí và lợi nhuận.
5. Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành
những sản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các
bước trên. Để làm việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay
nhiều phương án hay mô hình sản phẩm, theo dõi và kiểm tra các thông số
kinh tế - kĩ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ
phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
nó trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu
dùng để biết ý kiến của họ.
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm
tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm
trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa
thử nghiệm các chương trình marketing. Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có
thể là; vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia
có kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để
thăm dò khả năng mua và dự báo chung mức tiêu thụ. Để đạt mục tiêu đó sản
phẩm sẽ được bán thử ở trên thị trường.
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra
thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn để quyết
định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu việc sản xuất đại trà
hàng loạt được thông qua công ty phải thực sự bắt tay vào triển khai phương
án tổ chức sản xuất và marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những
quyết định liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kì
quan trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết
định sau:
-Khi nào thì tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
-Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng
nào?
-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ
trợ nào để xúc tiến việc bán?
PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ THIẾT KẾ VÀ

MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
I. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)
1. Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên giao dịch
quốc tế:
Vinamilk Corporation
Tên viết tắt: VINAMILK
Trụ sở chính: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6,
Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh
Tel: (84.8) 9304860 - 9305197
Fax: (84.8) 930 4880
Website: www.vinamilk.com.vn
Ngành: Đồ uống và thực phẩm
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2. Lịch sử hình thành
1976: Tiền thân là Công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công
ty Lương Thực, với 6 đơn vị trực thuộc là: Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà
máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà
máy Bột Bích Chi và Lubico.
1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và
Công ty được đổi tên thành Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I.
1988: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ
em tại Việt Nam.
1991: Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm sữa UHT và sữa chua ăn tại thị
trường Việt Nam.
1992: Xí Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I được chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ Công

Nhiệp Nhẹ. Công ty bắt đầu tập trung vào sản xuất và gia công các sản phẩm
sữa.
1994: Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội. Việc xây dựng
nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị
trường Miền Bắc Việt Nam.
1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành
lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho
Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà
Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người
tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi,
Thành phố Hồ Chí Minh.
2003: Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm
2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình
thức hoạt động của Công ty.
2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ
của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh
thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt
tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH
Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên
của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ
Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu

tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng
6 năm 2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống
thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng,
khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu
tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại
nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt
động ngay sau khi được mua thâu tóm.
2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng
9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: VINAMILK sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công
ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Sứ mệnh: VINAMILK không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm,
mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị
trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xã hội
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
4. Triết lý kinh doanh và chính sách chất lượng
Triết lý kinh doanh: VINAMILK mong muốn trở thành sản phẩm được
yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất

lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của VINAMILK. VINAMILK xem
khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách
hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an
toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và
tuân theo luật định.
5. Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;
• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực
lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng
thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;
• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu
dùng khác nhau;
• Xây dựng thương hiệu;
• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định
và tin cậy.
6. Sơ đồ tổ chức
7. Danh hiệu và giải thưởng
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985
Huân chương Lao động Hạng
III
Chủ tịch nước
1991
Huân chương Lao động Hạng

II
Chủ tịch nước
1996
Huân chương Lao động Hạng
I
Chủ tịch nước
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng
III cho 3 nhà máy thành viên VNM
là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước
2005
Huân chương Độc lập Hạng
III cho Công ty
Chủ tịch nước
2005
Huân chương Lao động Hạng
III cho nhà máy Sữa Hà Nội
Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động Hạng
II cho 3 nhà máy thành viên VNM
là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước
2006
Được tôn vinh và đoạt giải
thưởng của Tổ chức sở hữu trí tuệ

Thế giới WIPO
WIPO
2006
“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam
chất lượng cao và uy tín
Hiệp hội sở hữu trí tuệ &
Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt
Nam
1991 - 2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là
"Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua
Ngành Công Nghiệp VN"
Chính Phủ
Các năm từ
1995 - 2007
Top 10 “Hàng Việt Nam chất
lượng cao”
Báo Sài Gòn tiếp thị
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Để ghi nhận sự đóng góp đối với sự phát triển của ngành công nghiệp
sữa và sự phát triển kinh tế của Việt Nam, Bà Mai Kiều Liên_Chủ tịch HĐQT
đã được trao tặng các danh hiệu cao quý sau đây:
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
2001
Huân chương Lao động
Hạng II
Chủ tịch nước
2005
Giải Nhất Sáng Tạo năm

2004
Tổ chức Sở hữu trí tuệ
Thế giới
2005 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2006
Huân chương Lao động
Hạng I
Chủ tịch nước
II. Thực trạng thiết kế và marketing sản phẩm mới của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam( VINAMILK)
1.Hình thành ý tưởng
Dựa trên những phân tích sâu sắc về nhu cầu, đòi hỏi đối với sản phẩm
sữa tươi nguyên chất, Vinamilk đã phát triển ra hai sản phẩm Sữa tươi tiệt
trùng 100% nguyên chất và Sữa tiệt trùng 95% (5% đường). Công việc bắt
đầu bằng cách tiến hành hàng loạt các nghiên cứu về nhu cầu tiêu dùng sữa.
Sau sự kiện sữa hoàn nguyên gắn nhãn sữa tươi, thương hiệu của nhiều công
ty bị ảnh hưởng. Chính trong lúc này, người tiêu dùng đang rất cần có sữa tươi
đúng nghĩa và thị trường tiêu thụ cũng đang cần dòng sản phẩm tạo luồng sinh
khí mới.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Với kinh ngiệm hơn 30 năm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam,
VINAMILK hiểu rõ nhu cầu về dinh dưỡng của người tiêu dùng, hiểu rõ nhu
cầu về dinh dưỡng và các kiến thức ứng dụng tiên tiến về sản phẩm sữa của
thế giới….
Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước
giải khát có lợi cho sức khoẻ hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu có ý
tưởng mở rộng và phát triển ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khoẻ và
qui hoạch lại quy mô sản xuất tại miền Nam. Đây là một trong những ý tưởng
phát triển lâu dài và bền vững của công ty.

VINAMILK có lợi thế về dây chuyền sản xuất đã đầu tư vào hàng chục
triệu USD thuộc dòng hiên đại, có thể sản xuất được các sản phẩm đạt chất
lượng theo đúng tiêu chuẩn. Vấn đề là phải làm sao luôn đảm bảo được nguồn
nguyên vật liệu sữa tươi dồi dào, chất lượng cao, VINAMILK đã quyết định
đầu tư hàng chục triệu USD vào các nông trại chăn nuôi bò sữa cũng như hơn
80 trạm thu mua sữa tươi với các trang thiết bị hiện đại rộng khắp trên mọi
miền đất nước…nhằm nắm giữ 45_50% nguồn nguyên liệu sữa tươi trong
nước.
2.Lựa chọn ý tưởng
Hiện nay người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề nhựa tái chế dùng
trong thực phẩm vì nó nguy hiểm đến sức khoẻ cho người sử dụng. Vì vậy
VINAMILK đã lựa chọn ý tưởng tự sản xuất riêng những bao bì nhựa và
mẫu nhựa đi kèm với sản phẩm. Và lý do chính yếu để họ làm điều này đó là
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
để đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm tuyệt đối cho người sử
dụng. Quan trọng nhất để có bao bì nhựa hoặc mẫu nhựa đạt tiêu chuẩn, đầu
tiên phải là hạt nhựa nguyên sinh.VINAMILK đã quyết định sẽ mua những
hạt nhựa nguyên sinh này từ những nhà cung cấp quốc tế như : Dow(Mỹ),
BASF(Đức) và Total(Pháp). Những loại hạt nhựa này đều đều đáp ứng tiêu
chuẩn khắt khe tại châu Âu và Mỹ. Nói cách khác những nguyên liệu này đều
có giấy chứng nhận về chất lượng cũng như an toàn cho người sử dụng trong
khi dùng thực phẩm.
Với những phụ nữ hiện đại không có nhiều thời gian cho việc ăn uống
và chăm sóc sắc đẹp. Vì vậy nhu cầu rất lớn của họ là những sản phẩm vừa có
đủ dinh dưỡng, vừa phải chăm sóc cho làn da của họ. Nắm bắt được tâm lý
này của chị em, các ý tưởng về sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua
men sống, kem, nước ép trái cây…đã ra đời.
Trẻ em là đối tượng cần được quan tâm chủ yếu. Vì nhu cầu bổ sung
dinh dưỡng cho con em mình của các bà mẹ hiện nay là rất cao. Các sản phẩm

dành cho trẻ em phải là sản phẩm cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ,
bao bì hấp dẫn, kích thước sản phẩm phù hợp….Với những chỉ tiêu này thì
những ý tưởng về sản phẩm sữa dành cho trẻ em cũng rất đa dạng và phong
phú như: sữa bột, sữa chua, sữa tươi, kem, phô mai…
Với các bà mẹ, trong thời kì chuẩn bị mang thai, mang thai, ngay cả sau
khi sinh con và cho con bú, nhu cầu về các thành phần dinh dưỡng, vitamin và
khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp bé phát triển
một cách toàn diện, khoẻ mạnh cả về thể chất lẫn ý tưởng sau này. Vì vậy các
ý tưởng được chọ lựa ở đây là những loại sữa bột giàu dinh dưỡng, được bổ
sung canxi, sắt, kẽm, iốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách
đầy đủ và cân đối, không những tăng cường sức khoẻ của bà mẹ mà còn giúp
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
cho sự phát triển hoàn thiện của bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di
chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành.
Với những người lớn tuổi, việc chăm sóc là vô cùng quan trọng và khó
khăn, bởi vì ở giai đoạn này họ dẽ mắc nhiều căn bệnh và sức đề kháng đã
giảm đi rõ rêt. Vậy nhu cầu của họ lúc này là gì? Đó chính là những sản phẩm
giàu dinh dưỡng, với hàm lượng canxi cao và ít béo phòng ngừa bệnh loãng
xương, chăm sóc và giúp tim hoạt động tốt hơn. Ngoài ra những sản phẩm
giàu đạm, béo cao, không chứa đường lactose, không chứa cholesterol rất
thích hợp với người lớn tuổi và các bệnh nhân phục hồi nhanh sức khoẻ.
Đối với thanh niên thì nước ép trái cây, sữa chua, sữa tươi, kem,
bia….luôn là sự lựa chọn hàng đầu của họ trong những buổi tụ tập, và để bắt
đầu một ngày tràn đầy sức sống.
Và một sản phẩm không thể thiếu với cánh đàn ông đó là café, và bia,
đây sẽ là một ý tưởng rất khả quan để công ty có thể tiến thêm một bước nữa
trong danh mục sản phẩm rất phong phú của mình.
3.Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã lựa chọn được những ý tưởng như trên thì công ty đã bắt tay

vào soạn thảo và thẩm định những dự án này. Mỗi ý tưởng được lựa chọn sẽ
được xây dựng thành một dự án mà qua đó công ty sẽ thử nghiệm quan điểm
và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án này.
Dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với những phân tích khác nữa
công ty sẽ lựa chon được một dự án sản phẩm chính thức.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
4.Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua,VINAMILK đã
soạn thảo chiến lược marketing cho các sản phẩm đó.
Ba mục tiêu lớn của VINAMILK là: tái khẳng định vị trí số 1 của
thương hiệu; định vị thương hiệu như một niềm tự hào của người Việt Nam;
xây dựng giá trị tình cảm mới của thương hiệu VINAMILK_hiện thân của
“cuộc sống tươi đẹp hơn”
Sản phẩm sữa có từ kết quả lao động của người nông dân Việt
Nam,chăm chỉ hiền hoà và những chú bò tươi vui, khoẻ mạnh. Hiện thân của
sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt
tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tieu
dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa khoẻ mạnh,
vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, ca hát, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng
gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu VINAMILK.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền

thiên nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Một trong những chiến lược marketing của VINAMILK rất được khác
hàng chú ý đó là : sự tham gia quảng cáo cho sản phẩm mới_cà phê Moment
của câu lạc bộ bóng đá Arsenal. Ông Nguyễn Tuấn Anh_GĐ tiếp thị của
VINAMILK cho biết việc quảng bá sản phẩm cà phê hoà tan nhãn hiệu
Moment nằm trong chiến lược tăng cường thâm nhập thị trường nội địa và
xuất khẩu của công ty. Câu lạc bộ bóng đá Arsenal là một trong những đội
bóng lớn của bóng đá Anh và có trụ sở ở phía Bắc thủ đô London. Đội có lịch
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
sử rất lâu đời và được rất nhiều cổ động viên trên toàn thế giới hâm mộ.
Arsenal FC hiện là thành viên của nhóm G14_những câu lạc bộ bóng đá hàng
đầu châu Âu. Vì vậy sự tham gia quảng cáo của Arsenal sẽ góp phần rất lớn
vào việc đưa thương hiệu cà phê Moment đến gần hơn với người tiêu dùng.

Song song với chiến lược tiếp thị là sự chuẩn bị về mặt sản xuất. Công
nghệ tiệt trùng UHT hiện đại và tiên tiến. Với công nghệ này, sản phẩm không
những vẫn đảm bảo được dinh dưỡng gần như trọn vẹn, an toàn mà còn có thể
bảo quản ở nhiệt độ thông thường trong thời gian dài (6 tháng).
5.Thiết kế sản phẩm mới
Hiện nay các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao
bì để tăng sức cạnh tranh của sản phẩm với hàng ngoại nhập dự kiến theo
chân các nhà bán lẻ ào ạt vào Việt Nam từ năm 2009. Ở các trung tâm thương
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
mại, siêu thị, cửa hiệu,gian hàng nào có trưng bày sản phẩm mẫu mã đẹp, lạ
mắt sẽ thu hút người mua nhiều nhất.
Nắm được tâm lý này VINAMILK đã không ngần ngại đổ chi phí đầu
tư vào bao bì, dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán nhưng
bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đén thương hiệu

nhiều hơn. Ví dụ như: Để chuẩn bị cho mùa Tết 2009 VINAMILK không
ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu
dùng. Chi phí VINAMILK bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như
thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ
thế nhưng ông Trần Bảo Minh_PTGĐ VINAMILK hồ hởi cho rằng bao bì bắt
mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho VINAMILK khi vừa mới tung
hàng ra thị trường.
Một ví dụ khác: Khi VINAMILK muốn củng cố thương hiệu nhóm sản
phẩm sữa của mình, họ đã bỏ qua dòng sữa bắn tung toé trên cái ly và em bé
liếm môi đầy thích thú mà quay lại sử dụng hình ảnh thật dễ đi vào trí nhớ
người tiêu dùng hơn là dùng hình ảnh quang cảnh núi Phú Sỹ đầy nắng và
trong xanh nơi có những con bò trên đồng cỏ xanh mướt. Nhìn hình ảnh này
có thể liên tưởng đến sữa VINAMILK mang lại cuộc sống tươi đẹp.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
Việc tung sữa tươi VINAMILK “nguyên chất trăm phần trăm” không
những tạo ra sự khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn
là sự liên tưởng đến màu sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh
khiết và mùi vị tuyệt vời.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4
THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
6.Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Sau khi các sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và
sự kiểm tra của người tiêu dùng, công ty đã sản xuất một số lượng nhỏ để thử
nghiệm các sản phẩm này trong điều kiện thị trường. Ngoài việc thử nghiệm
sản phẩm ở bước này công ty sẽ thử nghiệm các chương trình marketing. Từ
đó se rút ra được những thị hiếu của khách hàng và sẽ dần hoàn thiện các sản
phẩm, chương trình marketing để sớm đưa sản phẩm đến với tay của người
tiêu dung
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4

THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI
7.Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra
thị trường
Thời gian tung ra sản phẩm mới của VINAMILK thường là vào những
dịp rất đặc biệt như dịp lễ, Tết, các ngày kỉ niệm trong năm. Bởi vào những
thời gian này rất dễ gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra với việc
quyết định tung ra sản phẩm mới một cách rộng rãi trên tất cả các loại thị
trường đã giúp các sản phẩm này đến nhanh hơn với tay của người tiêu dùng.
Đối tượng khách hàng của VINAMILK là mọi lứa tuổi, mọi tầng
lớp…….vì vậy sản phẩm mới sẽ phải tập trung đến tất cả các đối tượng này.
Ngoài ra trong giai đoạn này công ty cần đặt ra câu hỏi : Sản phẩm mới
được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến
việc bán”. Để trả lời cho câu hỏi này rất nhiều chương trình của VINAMILK
đã ra đời. Một trong các chương trình đó như “Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo”. Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam được thành lập bởi
Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam và Vinamilk từ sáng kiến của hai bên, đồng
thời kêu gọi sự ủng hộ rộng rãi từ người tiêu dùng trong cả nước. Cách thức
đóng góp lượng sữa cho quỹ là khi người tiêu dùng mua một hộp sữa
Vinamilk bất kỳ sẽ được trích ra 60 VND để cho Quỹ 6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo Việt Nam. Mục tiêu của Quỹ là giúp cho trẻ em nghèo trên toàn quốc
có sữa uống miễn phí trong vòng 10 ngày, mỗi ngày 2 hộp và trung bình mỗi
em sẽ nhận được 20 hộp sữa từ Quỹ này.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG -XÂ HỘI TRẦN THỊ THU HUYỀN-Đ4KT4