Hoàn thiện hệ thống Marketing Mix tại Công ty TNHH M.I.T Việt Nam

1

CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing
Khái niệm marketing 1.1.1.
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương
mại.
Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn
thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp
quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối
những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Tại
Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam.
Cho đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả
nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng
gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới
hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng
trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu
thụ các hàng hóa dịch vụ có sẵn.
Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ
hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm
đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống
bán hàng. Từ đó, marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ thống các vấn
đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketing giúp cho doanh
nghiệp hướng về người tiêu dùng. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận
đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát
triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó

khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.
1.1.1.2. Định nghĩa về marketing
Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số
định nghĩa tiêu biểu:
Thang Long University Library
2

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Ionh H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí”.
- Định nghĩa của J.C. Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương
pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục
tiêu đã dự định”.
- Định nghĩa của A. Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu
cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối
ưu”.
- Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những
hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việt xác định các thị trường mục tiêu
thông đạt và thõa mãn các thị trường đó”.
- Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một
“Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để
kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ
trên thị trường”.
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái
niệm:
 Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra,
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
 Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
 Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và
3

Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình
cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu phù hợp với Marketing truyền
thống, các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện
đại.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng
của Marketing là:
- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của
doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/
dịch vụ có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh
và không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ không
phải khẩu vị của người đi câu”.
- Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và
phản ứng linh hoạt.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu
chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để

thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho
người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.
Vai trò và chức năng của marketing 1.1.2.
1.1.2.1. Vai trò của marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt
động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp
hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác,
Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong
công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của
công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế
kế hoạch hóa tập trung.
Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng
vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của
doanh nghiệp.
Thang Long University Library
4

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức
độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mỗi
doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của marketing

Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận
thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn
đề cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình
độ, khu vực sống,…Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ
khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế
nào?
Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh
doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? Đặc điểm của các ĐTCT ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh
nghiệp?
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp
dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên.
Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên,
mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù hợp với
5

tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh

nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng năng marketing mang tính độc lập
tương đối vơi các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các
hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của
các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.2. Tổng quan về Marketing mix
Trên đây là nội dung cơ bản về marketing, sau đây em xin trình bày tổng quan lý
thuyết về Marketing mix, bao gồm khái niệm Marketing mix, nội dung, chức năng và
các yếu tố vĩ mô cũng như vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh
nghiệp.
Khái niệm Marketing mix 1.2.1.
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden – chỉ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix (4P) là một trong những
khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự
thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.
Nội dung của Marketing mix 1.2.2.
Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, Marketing mix là tập hợp những công
cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị
trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P
có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1:

Thang Long University Library
6

Hình 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix














(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)
- Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá cả (price): bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình
thức, chính sách thanh toán. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối (place): Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung
gian, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong

kiênh để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải
tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Marketing
Mix
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng
- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
- Dịch vụ
Giá cả (P2)
- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Phân phối (P3)
- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển

Xúc tiến (P4)
- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực
tiếp
7

Với các công cụ nói trên, có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức, doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing mix 1.2.3.
Chiến lược Marketing mix là tập hợp các chính sách về sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Dưới đây là các nội dung cơ bản của các
chính sách này.
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lƣợng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới
hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu và mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những
yêu cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm;
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị;
- Phải hàm ý về chất lượng;
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ;
- Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác;
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu;
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động
lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản
xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền
Thang Long University Library
8

thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm
thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của
thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu
thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại. Để bao bì có thể phát huy tác dụng nói trên, bao
bì phải hội đủ các yêu cầu sau trong thiết kế:
- Thể hiện rõ nhãn hiệu: Hình ảnh chủ đạo của nhãn hiệu sản phẩm thể hiện qua
màu sắc, logo phải được in rõ ràng trên bao bì và xuất hiện đều trên các mặt của bao bì
để sao cho khi sản phẩm nằm trên quầy, kệ thì khách hàng có thể nhận diện nhãn hiệu
một cách dễ dàng từ nhiều góc nhìn khác nhau.
- Đơn giản và tập trung vào hình ảnh tạo cảm xúc nhiều nhất cho người tiêu

dùng. Bao bì cần giúp khách hàng trả lời được câu hỏi “Nhãn hiệu này có gì khác biệt
và tại sao tôi nên mua nó?”
- Thể hiện các cấp độ thông điệp về nhãn hiệu. Bề mặt của bao bì phải thể hiện
đầy đủ nhãn hiệu chính, nhãn hiệu phụ, phân khúc sản phẩm, các ký hiệu thể hiện đẳng
cấp, chất lượng của sản phẩm. Những thông điệp hình ảnh ấy có đủ sức tác động để
thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua hàng.
- Phù hợp với các mức độ tạo ấn tượng. Để tạo ấn tượng tốt trong trí nhớ của
khách hàng, bao bì cần được thiết kế phù hợp với các cấp độ nhận thức thông tin của
khách hàng khi họ đi mua sắm. Căn cứ vào mức độ nhận thức tầm quan trọng của vật
phẩm trong của bộ não người, thiết kế bao bì phải đạt được các yêu cầu sau:
 Màu sắc: Khơi dậy sự phản ứng về thể chất của người tiêu dùng;
 Hình dáng: Hấp dẫn và củng cố cho sự nhận biết sản phẩm;
 Hình ảnh: Khơi dậy cảm xúc và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng;
 Ngôn ngữ: Cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng.
Khi thiết kế bao bì cho sản phẩm, điều quan trọng nhất là hiểu được phản ứng
của người tiêu dùng với vô số hình ảnh, thông tin họ thấy khi họ trong một cửa hàng
với vô số sản phẩm cùng loại. Cách họ quan sát, tạo ra sự liên hệ và nhớ các vật xung
quanh luôn là những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng tiêu thụ
của sản phẩm khi nó được trưng bày trên các quầy, kệ.
1.2.3.2. Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
9

coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm, doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.
Hiểu chi phí và giá thành
Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối
với một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm. Về cơ bản có 4

loại chi phí:
- Giá đơn vị: Giá thành sản xuất một đơn vị sản phẩm
- Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phẩm như chi phí nhà
xưởng, văn phòng
- Biến phí: Các chi phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra, như
công lao động, nguyên liệu
- Biến phí: Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng
Để hiểu giá thành và tính giá bán người ta còn xây dựng giá sàn và tính điểm hòa
vốn, doanh thu hòa vốn. Phân tích vòng cung doanh thu hòa vốn cho phép ta hiểu tác
động lên lợi nhuận khi có sự thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.
Giá và yếu tố thị trƣờng
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán
hàng và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này giải thích vì sao
cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất
khác.
- Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định giá bao gồm:
 Mục tiêu của giá
 Mức độ linh hoạt của giá
 Luật pháp
 Các cam kết giá cho từng thị trường
 Tính minh bạch của thị trường
 Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm
 Thông lệ chiết khấu của thị trường của từng kênh bán hàng
 Tình hình cạnh tranh, giá thị trường
 Cán cân cung/cầu
 Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp
Thang Long University Library
10

Ngoài những yếu tố trên, cũng có một số yếu tố thị trường khác nữa tác động lên

quyết định giá sản phẩm. Tất cả các yếu tố này tùy vào tình hình và thời điểm thị
trường khác nhau, đều có tác động ít nhiều đến quyết định giá sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh
tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể
được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can
thiệp của Chính phủ.
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trƣờng
(Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing).
- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
 Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải
là yếu tố quan trọng nhất;
 Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
 Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
 Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp

ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:
 Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
11

 Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản
xuất theo quy mô lớn;
 Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh
mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
- Chiết khấu:
 Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá;
 Chiết khấu thương mại;
 Chiết khấu thanh toán.
- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ
khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
Nhìn chung, về chính sách giá, có nhiều yếu tố tác động và các phương pháp
định giá khác nhau. Mỗi doanh nghiệp, tùy vào mục đích kinh doanh mà sẽ lựa chọn
cho mình chính sách giá riêng. Bên cạnh việc định giá bán cũng cần kết hợp các chính
sách chiết khấu, giảm giá hợp lý để thu hút khách hàng.
1.2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng, kênh phân phối trong giai đoạn doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công và nhanh chóng. Việc thiết kế và quản lý các
kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Trong một kênh phân phối thông thường, đại lý có vai trò rất quan trọng. Đó là
một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh
nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba
tình huống dưới đây:
Thang Long University Library
12

- Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực
lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
- Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không
có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
- Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ
bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:
 Hạn chế số nhà phân phối trung gian;
 Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
 Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua
sản phẩm;
 Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao;
 Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm
soát các địa điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng để thuận lợi
cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán
hàng.
1.2.3.4. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.
Các phương chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng bao gồm: bán hàng
trực tiếp, quảng cáo, các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tài liệu quảng cáo, hoạt động quan
hệ công chúng. Cụ thể như sau:
13

- Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
 Độ linh hoạt lớn.
 Đối tượng hướng tới là khách hàng mục tiêu.
 Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
- Quảng cáo:
 Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ
bán hàng chưa thể tiếp thị được;
 Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào một thị trường
(địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới;
 Giới thiệu sản phẩm mới;
 Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm;

 Tăng doanh số bán hàng công nghiệp;
 Chống lại các sản phẩm thay thế;
 Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.
- Hỗ trợ bán hàng:
 Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để
khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các
sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu
thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và
thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo
cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp
quảng cáo.
- Tài liệu quảng cáo:
 Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp;
 Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với
quảng cáo trên các phương tin truyền thông. Thu hút được sự chú ý của nhiều người
hơn;
 Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn;
 Đúng lúc hơn.
Thang Long University Library
14

- Quan hệ công chúng:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh
hay mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân
viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng:
 Báo chí;
 Vô tuyến truyền hình;
 Thư trực tiếp;

 Truyền thanh;
 Tạp chí;
 Các phương tiện công cộng;
 Quảng cáo ngoài trời.
Đội ngũ bán hàng
Bên cạnh các công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng… vai trò của
đội ngũ nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. Ngoài việc những người bán hàng là
những người trực tiếp tạo ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh là
đại diện của doanh nghiệp.
- Bán hàng mang tính chất giao dịch (transactional sales):
Hình thức bán hàng áp dụng cho những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến
như bàn chải đánh răng, xà phòng, bút, sách Đây là những hàng hoá mà người tiêu
dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi sự trợ giúp từ người bán, vai trò của người
bán không còn đặc biệt quan trọng nữa. Điều mà người tiêu dùng cần là một giá cả
cạnh tranh và sự thuận tiện trong việc mua bán. Như vậy, điểm mấu chốt vẫn là xây
dựng được một mạng lưới phân phối rộng và giá thành hạ do việc sản xuất đạt đến lợi
thế nhờ quy mô. Đối với những mặt hàng bán theo hình thức này, các hãng có thể tiết
kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản
phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi
nhuận trên từng sản phẩm ngày càng ít, cạnh tranh ngày càng cao.
- Bán hàng tư vấn (consultative sales)
Hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn, ví dụ: các thiết bị
tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài
đặt. Người bán hàng những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu
được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp
sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản
phẩm của họ khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có
15

thể thích nghi hoặc tùy biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài

đặt đòi hỏi trợ giúp từ phía nhà cung cấp.
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu
tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm
các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Các yếu tố vĩ mô 1.3.1.
Môi trƣờng kinh tế
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như: GDP, tốc độ tăng
trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu kinh tế, tỷ giá hối đoái, các chính sách tài chính,
tiền tệ, hoạt động ngoại thương (xu hướng đóng/mở cửa nền kinh tế)… cùng với xu
hướng vận động của chúng đều tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ
hội kinh doanh của công ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực
tiếp đến quá trình bán hàng của các doanh nghiệp.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay
đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi
pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể
đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật

trong đời sống kinh tế, xã hộ.
Môi trƣờng văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Thang Long University Library
16

Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi,
đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu
thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những
mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu
cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Môi trƣờng khoa học công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học công nghệ và kỹ thuật ngày càng tạo ra
nhiều sản phẩm có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh tranh trở nên
khốc liệt hơn, làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp phải
thường xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu-phát triển và áp dụng
các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Một trong những nguyên tắc của kinh
tế thị trường đó là: doanh nghiệp nào có thể tung ra được sản phẩm mới có chất lượng

cao, giá cả phải chăng thì có quyền chiếm lĩnh thị trường. Như vậy, phần thưởng lợi
nhuận chỉ dành cho những người biết sáng tạo, đổi mới không ngừng.
Môi trƣờng tự nhiên
Đây là môi trường gắn liền với cuộc sống của con người. Do đó, tác động của nó
đến hoạt động kinh doanh là không nhỏ. Các biến động của thiên nhiên như: gió, mưa,
bão lũ, thiên tai, hạn hán, ô nhiễm môi trường… đều gây thiệt hại cho các doanh
nghiệp đặc biệt là ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng có
tính thời vụ. Điều này đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp nói chung và với công ty
xuất khẩu các mặt hàng TCMN chịu tác động lớn của thời tiết, dễ hư hỏng như công ty
TNHH M.I.T Việt Nam nói riêng trong khâu vận chuyển cũng như bảo quản sản
phẩm. Bên cạnh đó, cũng chính môi trường này có thể tạo ra hoặc làm biến mất một
sản phẩm, một ngành nghề nào đó trên thị trường. Hoạt động bán hàng của các doanh
nghiệp luôn gắn với một địa điểm, một môi trường tự nhiên nhất định do vậy ảnh
17

hưởng của môi trường này đến các doanh nghiệp cũng rất khác nhau. Ngoài ra môi
trường tự nhiên, địa lý cũng ảnh hưởng đến chiến lược phát triển hệ thống kênh phân
phối sản phẩm.
Các yếu tố vi mô 1.3.2.
Tình huống của thị trƣờng
Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường
khác trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những
tình huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà
kinh doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái
thị trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh
tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh
phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường
vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
Tiềm lực, uy tín và vị trí của doanh nghiệp
Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp bao gồm:

Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp
thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được, khả năng
phân phối và quản lý có hiệu quả nguồn vốn, cơ cấu vốn, tỷ lệ tái đầu tư, khả năng trả
nợ, khả năng sinh lợi… Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn mạnh sẽ thuận lợi
hơn trong việc ra các quyết định marketing với ngân sách lớn.
Tiềm lực con người: là một yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công
trong kinh doanh đặc biệt là kinh doanh thương mại. Tiềm lực con người là số lượng,
chất lượng, quy mô, cơ cấu, trình độ, năng suất lực lượng lao động, chiến lược phát
triển con người của doanh nghiệp. Con người có vai trò quyết định đến thành công của
các hoạt động marketing của doanh nghiệp, trực tiếp hoạch định và thực hiện các chiến
lược marketing.
Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp. Tiềm
lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức
mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và
quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố được có thể được coi là tiềm lực vô
hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng
của nhãn hiệu hàng hóa, uy tín và mối quan hệ của lãnh đạo với xã hội, công chúng.
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà
họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản
phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao. Do vậy,
doanh nghiệp cần đưa ra những chiến lược marketing bao gồm những chính sách nâng
Thang Long University Library
18

cao chất lượng sản phẩm và các hoạt động quảng bá để tạo dựng, khẳng định hình ảnh,
thương hiệu, uy tín của mình trong tâm trí khách hàng.
Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn thiện của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của
hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những
mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ

hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở
giai đoạn cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài ra, tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khách cấu thành như;
điều hành, kiểm soát hoạt động bán hàng; trình độ tiên tiến của trang bị thiết bị, công
nghệ, bí quyết công nghệ, bí quyết kinh doanh; vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật của
doanh nghiệp…, tùy theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà các
tiềm lực được coi trọng ở mức độ khác nhau. Các yếu tố này tạo nên lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp hoặc có thể là trở ngại, gây cản trở hoạt động marketing của doanhh
nghiệp. Doanh nghiệp cần biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ
hội kinh doanh hấp dẫn, đưa ra những chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing
phù hợp với năng lực của mình.
Khách hàng
Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp do đó phản ứng,
nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Khách hàng quyết định loại, cơ cấu, đặc tính cơ, lý, hóa,…của hàng hóa mà
doanh nghiệp kinh doanh. Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàng ủng hộ, tức là
họ sẽ tiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là một thành công của doanh nghiệp.
Nếu họ có thiện cảm với doanh nghiệp thì họ sẽ nói tốt về doanh nghiệp cho bạn bè,
người thân… do đó, sẽ là cơ hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy,
một khi khách hàng đã đến công ty thì công ty phải tìm mọi biện pháp để giữ chân họ
mãi mãi. Để thu hút được khách hàng và khó hơn nữa là giữ chân khách hàng, có
những khách quen, bạn hàng trung thành, doanh nghiệp phải có những chính sách
marketing phù hợp, nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Để tìm
được nhà cung cấp phù hợp, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về mặt
tài chính, uy tín, hiệu quả, hàng hóa,…Còn để giữ chân họ trung thành với mình thì
doanh nghiệp cần phải có chính sách xúc tiến hợp lý bao gồm các chế độ, chính sách,
hoa hồng thỏa đáng, kích thích kịp thời tinh thần hợp tác của họ. Các doanh nghiệp

19

cũng cần thường xuyên nghiên cứu nhu cầu, biến động của thị trường để đưa ra các
quyết sách thêm, bớt hoặc thay thế (tức là thu hẹp hay mở rộng mạng lưới nhà cung
cấp) sao cho có hiệu quả để xây dựng được hệ thống mạng lưới kênh phân phối hợp lý.
Đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân tích
đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối
thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch của họ
trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được
doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng các chiến lược Marketing
thích hợp để đứng vững trên thương trường.
ĐTCT cũng có ảnh hưởng đến việc ra các quyết định marketing của doanh
nghiệp, đặc biệt là chính sách giá và các hoạt động xúc tiến quảng cáo sản phẩm.
Sản phẩm
Việc hiểu rõ đặc điểm, tính chất cũng như giá trị cốt lõi của sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp lựa chọn những loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng. Bởi lẽ, doanh nghiệp tổ chức tất cả các khâu của quá trình đều chung quy một
mục đích duy nhất là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và mang về lợi nhuận.
Cho dù tổ chức tốt các hoạt động marketing tới đâu đi chăng nữa mà sản phẩm không
tốt, không phù hợp thì coi như cả một quy trình bị phá sản. Chính vì thế mang lại giá
trị đích thực cho khách hàng chính là chìa khoá thành công của công tác marketing.
Bên cạnh đó, vòng đời của sản phẩm cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho
đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt
động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai
về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động
kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1:

Như vậy Marketing mix bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối
và Xúc tiến.
Để xây dựng được một chiến lược Marketing mix thành công, các doanh
nghiệp/công ty cần coi trọng cả bốn yếu tố trên và biết kết hợp nhuần nhuyễn các yếu
tố với nhau. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần phải hiểu rõ những đặc thù của lĩnh
vực mà mình đang hoạt động, nhanh nhạy, linh hoạt trong việc áp dụng chiến lược
Marketing mix vào trong ngành nghề của mình, trong doanh nghiệp mình để đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã đặt ra.
Thang Long University Library
20

Trên đây là những lý thuyết cơ bản về Marketing mix. Nội dung chương 1 là cơ
sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp. Phần tiếp
theo của khóa luận sẽ phân tích một doanh nghiệp cụ thể đã và đang áp dụng chiến
lược Marketing mix: Công ty TNHH M.I.T Việt Nam.
21

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN M.I.T VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH M.I.T Việt Nam
Giới thiệu thông tin chung về công ty TNHH M.I.T Việt Nam 2.1.1.
- Tên chính thức: CÔNG TY TNHH M.I.T VIỆT NAM
- Tên giao dịch: M.I.T VN CO., LTD
- Loại hình: Công ty TNHH
- Địa chỉ: Nhà A3/52 Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội,
Việt Nam
- Số điện thoại: (04) 377 59518
- Ngày thành lập: 10/07/2007
- Mã số thuế: 0102315471
- Người đại diện: Nguyễn Thị Minh Phương

Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH M.I.T Việt Nam 2.1.2.
Công ty TNHH M.I.T Việt Nam được thành lập ngày 10/07/2007, với đại diện là
bà Nguyễn Thị Minh Phương. Trụ sở của công ty đặt tại nhà A3/52 Nguyễn Chí
Thanh, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH M.I.T Việt Nam là mua, bán trong nước
và xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ, bao gồm gốm sứ mỹ nghệ, mây tre đan,
đồ gỗ mỹ nghệ, thổ cẩm…
Khi mới thành lập, tuy còn gặp nhiều khó khăn nhưng bằng nỗ lực cùng sự đồng
lòng chung sức của ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên, công ty đã từng bước
vượt qua khó khăn và phát triển, có chỗ đứng trên thương trường. Sản phẩm TCMN
của công ty đã được xuất khẩu tới nhiều nước trong các khu vực thị trường trên thế
giới tại Châu Á và EU.
Tầm nhìn, chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1.3.
Công ty TNHH M.I.T Việt Nam là công ty TNHH chuyên xuất khẩu các mặt
hàng TCMN, có tư cách pháp nhân, có đầy đủ quyền và nghĩa vị theo luật doanh
nghiệp của Việt Nam trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty có tầm nhìn,
chức năng và nhiệm vụ như sau:
Tầm nhìn: Công ty TNHH M.I.T Việt Nam trở thành doanh nghiệp xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ hàng đầu Đông Nam Á.
Thang Long University Library
22

Chức năng
Phân phối trong nước cũng như xuất khẩu các mặt hàng TCMN sang các thị
trường nước ngoài.
Hoạt động của công ty TNHH M.I.T Việt Nam góp phần phát triển kim ngạch
xuất khẩu của Việt Nam, liên kết tạo thêm hàng xuất khẩu, thu ngoại tệ đồng thời góp
phần giải quyết việc làm và nâng cao đời sống cho người lao động, cán bộ nhân viên
chức trong công ty. Tăng nguồn thuế cho ngân sách Nhà nước.
Nhiệm vụ

Xây dựng các kế hoạch xuất khẩu hàng TCMN;
Tự tạo nguồn vốn cho các hoạt động của công ty, đảm bảo trang trải và đổi mới
tài sản cố định phục vụ cho hoạt động xuất khẩu;
Tuân thủ luật đầu tư, luật doanh nghiệp. các chính sách thuế, quản lý xuất nhập
khẩu, giao dịch đối ngoại theo luật Nhà nước Việt Nam;
Thực hiện các cam kết mà công ty đã ký với các cơ quan chức năng của Việt
Nam.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH M.I.T Việt Nam 2.1.4.
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty nói chung và ảnh hưởng tới các quyết định, hoạt động
marketing trong công ty nói riêng.
Dưới đây là sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH M.I.T Việt Nam:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty











(Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự)
GIÁM ĐỐC

Phòng
Vận
chuyển

Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
Hành Chính
Nhân Sự
Phòng Tài
Chính Kế
toán
PHÓ GIÁM ĐỐC

Phòng
Marketing
Xuất khẩu
23

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 2.1.5.
2.1.5.1. Giám đốc
Giám đốc là người đại diện pháp lý, lãnh đạo, chịu trách nhiệm cao nhất trong
việc điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty. Đồng thời, Giám đốc cũng
là người trực tiếp phụ trách các công tác tổ chức cán bộ, công tác tài chính của công ty.
Giám đốc đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động Marketing nói chung và
Marketing mix nói riêng. Giám đốc là người trực tiếp duyệt nội dung và chi phí của
các chương trình Marketing mà phòng Marketing – Xuất khẩu của công ty đưa ra.
2.1.5.2. Phó giám đốc
Phó giám đốc tham gia cùng giám đốc trong việc quản lý điều hành một số lĩnh
vực của công ty theo sự phân công của giám đốc công ty, chịu trách nhiệm trước giám
đốc và pháp luật về những công việc được giao. Phó giám đốc công ty do giám đốc
công ty bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng và kỷ luật.
Là người tham mưu cho Giám đốc về các chiến lược Marketing.

2.1.5.3. Phòng Tài chính Kế toán
Phòng Tài chính Kế toán là bộ phận nghiệp vụ có chức năng tham mưu cho Ban
giám đốc về các mặt: tổ chức hạch toán, quản lý tài sản hàng hóa, vật tư và tiền vốn.
Xây dựng kế hoạch tài chính, sử dụng nguồn kinh phí, lập kế hoạch chi phí hàng
tháng, hàng quý, hàng năm theo kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty.
Giám sát tình hình thực hiện dự toán, kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài
chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và
nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài
chính kế toán.
Tổ chức ghi chép, tính toán phản ánh trung thực tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh, công tác thu mua hàng từ các làng nghề, cơ sở sản xuất. Tổng hợp số liệu
để phân tích và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty hàng quý
và cả năm lên Ban giám đốc.
Bảo quản, lưu trữ hồ sơ, sổ sách liên quan đến công tác tài chính theo quy định
của pháp luật. Chịu trách nhiệm quyết toán tài chính theo qui định của Nhà nước.
Phòng Tài chính Kế toán có chức năng cung cấp ngân sách, giám sát, kiểm tra
ngân sách chi cho các chương trình, hoạt động Marketing.
2.1.5.4. Phòng Hành chính nhân sự
Là phòng tham mưu cho Ban giám đốc về công tác tổ chức, nhân sự, hành chính
và pháp chế.
Thang Long University Library
24

Phòng thực hiện các nghiệp vụ như tuyển dụng, chấm dứt hợp đồng lao động, bố
trí nhân viên vào các vị trí phù hợp với năng lực giúp đạt hiệu quả cao nhất trong việc
sử dụng nhân sự. Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực toàn công ty, ngân
sách liên quan đến chi phí lao động (quỹ lương, chi phí đào tạo, chi phí đóng bảo hiểm
xã hội, bảo hiểm y tế, tai nạn lao động, khen thưởng).
Nhiệm vụ của phòng hành chính nhân sự cũng bao gồm thực hiện việc mua sắm,
quản lý và hướng dẫn sử dụng các công cụ tài sản dùng chung của công ty. Xây dựng

cơ bản, sửa chữa, bảo trì văn phòng đảm bảo phục vụ hoạt động của các phòng ban
trong công ty.
Cung cấp nhân sự cần thiết và duyệt các văn bản có liên quan đến các hoạt động
trong chiến lược Marketing theo yêu cầu của phòng Kinh doanh và phòng Marketing –
Xuất khẩu
2.1.5.5. Phòng Kinh doanh
Phòng kinh doanh có chức năng tham mưu cho Ban giám đốc trong việc xác định
phương hướng sản xuất, kinh doanh trong từng thời kỳ và điều hành hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty. Với chức năng trên, phòng có các nhiệm vụ cụ thể như
sau:
- Điều tra, nghiên cứu, thu thập thông tin về nhu cầu thị trường, giá cả, chủng
loại hàng hóa, thị hiếu người tiêu dùng trong và ngoài nước;
- Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh;
- Tổ chức khai thác nguồn hàng sản xuất gia công, xây dựng các hợp đồng kinh
tế - mua bán sản phẩm, tính toán các phương án sản xuất kinh doanh đảm bảo đúng
hợp đồng đã ký;
- Làm các thủ tục xuất khẩu cho công ty và các đơn vị xí nghiệp nhận ủy thác;
- Chuẩn bị các điều kiện theo yêu cầu sản xuất, nắm vững năng lực sản xuất,
phương tiện, số lượng sản phẩm, địa chỉ vời thời gian giao hàng trong từng thời kỳ sản
xuất;
- Tổ chức các cơ sở gia công ở các làng nghề theo sự chỉ đạo của Giám đốc;
- Xây dựng kế hoạch tác nghiệp. theo dõi tiến độ thực hiện kế hoạch và tiêu thụ
sản phẩm của từng hợp đồng.
Từ các mục tiêu kinh doanh mà phòng Kinh doanh đã xây dựng, phòng
Marketing xây dựng các chiến lược để thực hiện các mục tiêu này.
25

2.1.5.6. Phòng Marketing – Xuất khẩu
Phòng Marketing – Xuất khẩu có chức năng tham mưu cho Ban giám đốc về việc
xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả, phân

phối, chiêu thị nhằm quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty tới tiêu dùng
trong và ngoài nước.
Nghiên cứu và thu thập thông tin khách hàng, duy trì khách hàng cũ và tìm kiếm
mối quan hệ với những khách hàng mới.
Thu nhận và phân tích các dữ liệu về tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu. Phân khúc thị trường, xác định mục
tiêu, định vị thương hiệu.
Quản lý điều hành thực hiện các hoạt động đối ngoại, khai thác nội địa và nhập
khẩu để cung cấp nguyên vật liệu, hàng hóa phục vụ sản xuất kinh doanh và quản lý
các hoạt động xuất khẩu các sản phẩm do công ty sản xuất, phân phối.
Dưới đây sơ đồ tổ chức Phòng Marketing – Xuất khẩu:
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing – Xuất khẩu








(Nguồn: Phòng tài Hành chính nhân sự)
2.1.5.7. Phòng vận chuyển
Phòng vận chuyển có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa từ các làng nghề, nơi gia
công đến kho, tham gia bốc dỡ hàng hóa nhập kho.
Vai trò của phòng vận chuyển cũng tương đối lớn trong hoạt động sản xuất kinh
doanh và các hoạt động marketing của công ty. Vì hàng xuất khẩu của công ty chủ yếu
là các sản phẩm thu mua về nhập kho, sau đó đem xuất khẩu. Quá trình thu mua, vận
chuyển nhập và xuất kho phải đảm bảo đúng tiến độ giao hàng với chi phí thấp nhất.
Nhận xét: Nhìn chung cơ cấu tổ chức theo chức năng của công ty TNHH M.I.T
Việt Nam là tương đối gọn nhẹ, các hoạt động của công ty rất linh hoạt và kết nối với

TRƯỞNG PHÒNG

Nhóm nhân viên
Nghiên cứu
thị trường
PHÓ PHÒNG

Nhóm nhân viên
Thực hiện
kế hoạch
Thang Long University Library