Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích Và Đánh Giá

Chim Việt Cành Nam [ Mục lục ]
Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh tế Thị Trường - Phân Tích
Và Đánh Giá
(Television Advertising In Market Economy - Analysis And
Evaluation)
CHƯƠNG HAI MƯƠI :
TƯƠNG LAI CỦA QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH
KIỂM ĐIỂM VÀ ĐỀ NGHỊ
Chúng ta đã xem qua những khía cạnh của quảng cáo truyền hình trong
kinh tế thị trường. Người viết chưa thực hiện được tham vọng khảo sát
hiện tượng này qua đủ mọi khía cạnh " học tế " hay " biên cảnh "
(interdisciplinary) của nó nhưng có cảm tưởng đã trình bày được một
số chi tiết đủ cho phép dẫn đến hai câu hỏi sau cùng mà hỏi tức là giải
đáp :
• Quảng cáo thương mại truyền hình có thể bị mai một đi trước
sự ra đời của quảng cáo trên mạng hay không?
• Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường hiện tại có thể
nào áp dụng hay áp dụng đến mức nào trong một quốc gia
chấp nhận kinh tế thị trường mà vẫn giữ những nguyên tắc căn
bản của đường lối chính trị xã hội chủ nghĩa.
I. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRUYỀN HÌNH SẼ MAI MỘT
ĐI CHĂNG ?
Trước hết, đã có rất nhiều người tỏ ra hoài nghi về hiệu năng và tương
lai của quảng cáo truyền hình. Họ đề nghị một hình thức quảng cáo
đồng phục. Ishimine (trong Manabe, 1987) đã nhắc đến thí nghiệm của
P&G (Procter and Gamble) mà họ nghĩ là rẻ tiền và có hiệu quả hơn.
Thí nghiệm này nhằm tạo ra một loại thương điệp tạm gọi là một
khuôn, một khổ (One Format CM Frame) và sẽ được đem phát sóng
một lượt trong nhiều quốc gia (trong thí nghiệm của P&G, những nước
nói trên là Nhật, Thái, Hương Cảng, Đài Loan, In-đô-nê-xia, Úc, Mễ,

Trung Quốc, Phi luật tân và Thổ Nhĩ Kỳ). Giửa màn ảnh, họ đặt một
người xướng ngôn (spokeperson). Người này đối diện và nhìn thẳng
(eye to eye) vào khán thính giả rồi giải thích về thương phẩm bằng một
giọng trầm tĩnh. Sau đó, màn ảnh sẽ chiếu cận ảnh (gros plan) thương
phẩm với tất cả những chi tiết về đặc tính của nó cùng với tên tuổi
P&G và biểu tượng (logo) của hảng.
Người xướng ngôn được định nghĩa như một phụ nữ chuyên nghiệp,
thông minh, hiếu động, khỏe mạnh, chính chắn, hơi lấn lướt một chút
và tượng trưng cho lớp người tiền vệ (avant-garde) của thế hệ mình.
Người phụ nữ ấy sẽ phát biểu với giọng cương nghị nhưng không áp
đảo quá, vẫn đầy đủ nữ tính nhưng không quá ơ hờ, dịu dàng và xinh
xắn nhưng biết giữ khoảng cách với khán thính giả.
Thí nghiệm của P&G e rằng sẽ mãi mãi ở trong trạng thái thí nghiệm
vì nó đã cướp mất đi cái súc tích và thơ mộng của quảng cáo truyền
hình, làm tràn ngập màn ảnh những tin tức tuy thực tiễn và cần thiết
nhưng nhàm chán. Quảng cáo truyền hình như "Một cõi đi về" cùa con
người sau những giây phút nhọc nhằn trong hãng xưởng và là điểm
cộng thông giửa họ và những thành viên trong gia đình, ngoài xã hội.
Một số nhà nghiên cứu cũng cho rằng quảng cáo truyền hình đã đến
lúc cáo chung và sẽ được thay thế bởi quảng cáo trên mạng. A.Yazawa
(1994) đã khuyến cáo điều đó khi ông thấy ở Nhật, kể từ 1992, các
hãng quảng cáo lớn đã bắt đầu thua lỗ và thải người. Geoge Gilder
(Life After Television, 1993) tự hỏi truyền hình sẽ trở thành một bộ
phận của máy vi tính mà thôi (telecomputer) chăng ?
Thế thì quảng cáo trên mạng và quảng cáo truyền hình có xung khắc
với nhau và cái mới có đuổi cái cũ đi không ? Câu hỏi này có thể trả
lời một cách khẳng định trong trường hợp ta nghĩ rằng khi sử dụng
máy điện toán để xem quảng cáo trên mạng thì ta buộc lòng phải tắt
truyền hình. Tuy nhiên, ta cũng có thể trả lời một cách phủ định vì
nhiều lý do:

1) Những người thích sử dụng mạng Internet (Netsurfer) thường cũng
là người thích xem truyền hình. Như đã chứng minh, người yêu thích
điện toán, được coi như những người dẫn đầu dư luận đối với quần
chúng trong tương lai (New Opinion Leaders) thường cắt bớt thời giờ
sinh hoạt để tìm đến với truyền hình cũng như các phương tiện truyền
thông khác.
2) Trong thời điểm hiện tại, hình thức và nội dung của quảng cáo trên
mạng chưa được phong phú và giúp ta tiêu khiển bằng nội dung
quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên mạng hãy còn dùng nhiều
hình ảnh tĩnh hay ít biến hóa, chưa lồng tiếng nói và âm thanh. Quảng
cáo trên truyền hình đa dạng hơn và kèm theo những chương trình
phim ảnh, ca nhạc, thể thao, thời sự, đố vui...
3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ,
trong khi xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa
là hành động tập đoàn (với gia đình, với bạn bè, với đoàn thể) và sự
giao lưu với những người cùng xem một chương trình gây nên hiệu
qủa tập thể lớn gấp bội hiệu qủa cá nhân.Khi xé lẻ ra, cá nhân có nhiều
khả năng "động vật hóa"(Animalization) vì sống thui thủi với môi thể
truyền thông cá nhân (vi tính, điện thoại cầm tay, mạng Net...) vô
danh, lạnh lẽo, không có chút hơi ấm của sự "mắt trong mắt, tay trong
tay", và như thế, thụt lùi lại so với tiến trình xã hội.
4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện
được. Người ta đã từng dung hợp phát truyền thanh và máy ghi âm
(Radio-Taperecorder), điện thoại di động với máy chụp ảnh, với mạng
Internet vv... và đã thực hiện được máy truyền hình kết hợp với kho dữ
liệu (database...) ví dụ trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng
những cửa sổ (windows) để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều cao,
số cân, tuổi tác,thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và
mạng không đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau (theo
Yukawa) giúp đỡ lẫn nhau (theo M.Nishi).

5) Mỗi môi thể đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà
thành phần khách hàng đã phân hóa (segmented) thành những tầng lớp
nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh
và tiến mạnh đã không làm biến mất quảng cáo trên báo chí, quảng cáo
ngoài trời hay trên các phương tiện giao thông.Cùng một lý do đó,
quảng cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những điều kiện
sinh hoạt mới và kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng
nhu cầu thời đại.
6) Kỹ thuật mạng giúp đở quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong
việc quản lý.H.Ogawa và S. Sato (2000) đã nói về kỹ thuật khai thác
thông tin (Data Mining Techniques) của giới làm quảng cáo ở Nhật khi
họ muốn điều tra phản ánh của khán thính giả về một tài tử diễn xuất
hay một đoạn phim quảng cáo truyền hình. Sự giao lưu qua điện thư và
sự quảng cáo các mặt hàng liên quan tới tài tử đó trên mạng đến cá
nhân hay cho các hội đoàn Người Hâm Mộ (Fan Club) ...cũng tăng
cường sự hiểu biết của người làm quảng cáo về thị hiếu của đám đông.
Quả thật có một sự phi đại chúng hóa (Demassification) kèm theo
khuynh hướng cá nhân hóa và tự do tuyển chọn như Francis Balle đã
có lý khi nhắc đến.Truyền hình đại chúng (Broadcasting) cùng với sự
trưởng thành của các môi thể mới và môi thể điện tử, đã thu nhỏ lại
thành truyền hình giới hạn (Narrowcasting) và ở một cực đoan, sẽ cá
nhân hóa hoàn toàn (Pointcasting). Tuy có giao lưu trên mạng
(Webcasting) những con người sống với môi thể cá nhân e sẽ sống
trong một không gian giả tưởng (Virtual Space), lạnh lẽo và thiếu tình
người. Lúc ấy, họ sẽ đi tìm sự quân bình tinh thần cho mình và tất
nhiên, đề kháng lại khuynh hướng đó. Francis Balle còn nhận xét thêm
rằng cho dù con số đài nhờ vệ tinh và dây cáp có thể tăng lên rất nhiều
nhưng sau một thời gian hồ hởi, người ta sẽ đi thụt lùi và giữ cho mình
một số đài thích nhất. Hạn chế về sức khỏe và thời giờ không cho phép
họ ôm đồm.Hơn nữa, truyền hình tự nó cũng đã có bao cố gắng để sửa

đổi. Nào là tiêu chuẩn hóa, nào là chế ra màn ảnh phẳng, đường nét rõ
(HDTV), nào là thu nhỏ thành truyền hình xách tay.
II. QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH CÓ XUNG KHẮC VỚI ĐƯỜNG LỐI
XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ KHÔNG ?
Karl Marx ( Tư Bản Luận, quyển I, dẫn bởi John Sinclair) và các nhà kinh tế
theo chũ nghĩa Mác cỗ điển và ngay những nhà lý thuyết hiện đại thừa kế di sản
đó (Louis Althusser, Herbert Marcuse...) đều phê phán vai trò ý thức hệ của
quảng cáo nói chung và xem đó như cộng cụ để truyền bá chũ nghiã tư bản và
hô hào cho lối sống tư bản. Không riêng gì họ, các nhà kinh tế tư bản như JK
Galbraith trong tác phẩm Xã Hội Phú Túc (The Affluent Society, 1958) cùng
phê phán quảng cáo đã tạo ra những nhu cầu giả tạo...và a tòng với giới bán
hàng để giật giây một cách khéo léo người tiêu thụ. Vance Packard
trong Những Thuyết Khách Ẩn Nấp (The Hidden Persuaders, 1957) cho rằng
những người làm quảng cáo đã biết sử dụng khả năng tiêu khiển, giải trí của
quảng cáo để dụ dỗ người tiêu thụ. Đó là chưa kể những lời kết án của Wilson
Brian Key (1973) về sự sử dụng tín hiệu để ám thị tiềm thức con người
(subliminal seduction) hay dùng hình ảnh khêu gợi tình dục trong quảng cáo
(media "sexploitation").
Ngược lại, những kẻ muốn biện minh cho quảng cáo bảo rằng quảng cáo giúp
cho người ta có dân chủ, bởi vì "sự tự do lựa chọn món hàng" cũng là một hình
thức thực hiện dân chủ. Đối với họ, hiện nay hàng hóa không chỉ là những sản
vật (commodities) như thời của Marx mà còn là những dịch vụ (services). Còn
như bảo rằng sản vật hay dịch vụ đều do lao động tạo ra thì những người bào
chữa cho quảng cáo lại dẩn ra khái niệm giá trị gia tăng (added values) nhiều
khi được tạo ra không phải do người sản xuất mà do khách tiêu thụ đem lại
( giá trị liên quan đến nhãn hiệu chẳng hạn). Hơn nữa, ngày nay, ngành quảng
cáo đã được kiểm soát chặt chẽ và đồng loạt bởi nhiều thế lực canh chừng
(watchers) từ khắp mọi phía như ta thấy trong đồ biểu sau đây:
Đồ biểu 20.1 : Những lực lượng có khả năng điều chỉnh quảng cáo
Nền kinh tế của thời đại mới còn đẻ ra những giá trị tinh thần ngoài lợi

nhuận khi môn tiếp thị tự tạo và đặt cho mình mục đích phụng sự xã hội
(Societal Marketing), mục đích tối thượng là đạt được giá trị tinh thần hoặc
luân lý. Những lời phê phán của các nhà lý luận theo chủ nghĩa xã hội và các
nhà lý luận cấp tiến đã giúp cho xã hội tư bản xét lại những khiếm khuyết của
mình mà chấn chỉnh đường lối. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, lợi
nhuận không còn là giá trị độc tôn. Những đoàn thể vô vụ lợi (NPO = Non
Profit Organization) đã ra đời trong chiều hướng đó và quãng cáo vì công ích
(APU = Advertising for Public Utility) lại là một khái niệm mới khác nữa. Nó
nhằm giáo dục và cải thiện cuộc sống hơn là thu huê lợi.
Chúng ta thâu nhận rất nhiều tin tức tốt đẹp về những phát triển trong lãnh vực
kinh tế và cùng lúc, sự phát triển về ngành quảng cáo ở các quốc gia đã từng
hay vẫn còn đang ở trong trận doanh xã hội chủ nghĩa. Quảng cáo nói chung và
quảng cáo truyền hình nói riêng đã phát triển một cách kinh dị ở
nước Nga cũng như ở Trung Quốc.
Liên Xô cũ cũng như các quốc gia trong khối Comecon đã để cho quảng cáo có
cơ hội phát triển và điều này đánh đỗ lập luận cho rằng quảng cáo chỉ là công
cụ của chủ nghĩa tư bản. Nước Nga tiền cách mạng từng biết đến quảng cáo từ
năm 1878 khi người Nga Mestl sáng lập là một "tổ chức quảng cáo" đầu tiên
với chiêu bài "Quảng Cáo là đầu tàu của mậu dịch" (theo Gricenko Wells, L.
trong Jones, 2000), có lẽ còn trước cả hai người Mỹ Calkins và Holden (1890)..
Theo John Sinclair, Cách mạng tháng mười năm 1917 không bãi bỏ những chỉ
quốc hữu hóa quảng cáo cho đến 1928, lúc kế hoạch kỹ nghệ hóa đầu tiên ra
đời. Lúc đó, quảng cáo mới không còn nữa và chỉ bắt đầu lại từ sau thế
chiến.Do đó, xã hội chủ nghĩa và quảng cáo thật ra không mâu thuẫn với nhau
tuy nó đã bị kiểm soát chặt chẽ. Từ năm 1973, cơ quan nhà nước Liên Xô
Vneshtorgreklama, một đơn vị trực thuộc bộ ngoại thương và phụ trách quảng
cáo với nước ngoài, đã hợp tác với các hãng ngoại quốc Young & Rubicam và
Havas Conseil. Vào thời điểm đó Liên Xô đã thiết lập quan hệ ngoại thương
vời trên 100 quốc gia. Dĩ nhiên ở quốc nội, thời đó, chỉ có phim trình bày sản
phẩm chứ chưa có phim quảng cáo (spot commercial) như các nước Tây

Phương. Quảng cáo do đó chỉ có mục đích thông tin về kỹ thuật trong một hệ
thống phân phối hàng hóa của nền kinh tế kế hoạch.Theo Lumilla Gricenko
Wells (sđd), tháng 2/1988 đánh dấu chuyển hướng lớn lao của ngành quảng cáo
ở Nga khi nước này cho phép thiết lập những hãng liên kết (joint-venture) giữa
họ và Tây Phương để du nhập phương pháp làm việc và lề lối tổ chức trong
quảng cáo. Năm 1991, Avrora, hãng quảng cáo đa năng đã ra đời và tính đến
1997, ở Mát-cơ-va, đã có trên 1500 đại lý quảng cáo (vẫn theo Gricenko
Wells., sđd). Quảng cáo ở Nga không còn dừng lại ở thông tin về kỹ thuật và
giáo dục quần chúng mà đã tiến qua lĩnh vực văn hóa. Nhưng để có thể áp dụng
phương pháp Âu Mỹ, công việc bức thiết từ sau 1988 ở Nga là tổ chức những
đoàn thể ngành nghề thật chuyên nghiệp, đạt qui chuẩn luân lý, đạo đức và tự
quản cho ngành này.
Ở những quốc gia Đông Âu như Yu-go-x-la-vi và Hung, một thời quảng cáo
chỉ giới hạn trong phạm vi quảng cáo kỹ thuật. Nó chỉ có mục đích thuần lý là
để nâng cao mục tiêu dùng các mặt hàng lúc cần thiết. Đồng thời với chuyển
hướng ở Nga, nó cũng đã đi theo chiều hướng thị trường nếu không nói là có
phần phát triển mạnh hơn nữa.
Thập niên 1930 là thời đại hoàng kim của quảng cáo thương mại Trung Quốc
(Hong Cheng, trong Jones).Năm 1930, ở Thượng Hải đã có khoảng hai mươi
đại lý quảng cáo.Trong những năm sau 1949, chính phủ Trung Quốc vẫn cho
phép ngành quảng cáo hoạt động nhưng nó không vượt ra khỏi qui mô của nền
kinh tế kế hoạch.Bị chà đạp suốt 10 năm thời Cách Mạng Văn Hóa, nó chỉ sống
lại từ 1979.
Từ quyết nghị của Đảng Cộng Sản Trung Quốc trong kỳ họp thứ ba của đại hội
lần thứ 11 tháng 12/1978, tư tưởng "Cải Cách, Khai Phóng" và "Bốn Hiện Đại
Hóa" đã đóng vai trò chủ đạo trong lĩnh vực kinh tế. Cuối năm 1999, đã có hơn
160 nghìn hãng ngoại quốc thu dụng 20 triệu nhân công hay 10% tổng số nhân
lực của Trung Quốc và nguồn gốc của 21% tổng sản lượng quốc nội.Tính ra hai
mươi năm sau ngày " khai phóng ", sức mạnh kinh tế Trung Quốc đã tăng gấp
20 lần . Sản lượng bình quân đầu người là 800 đô la Mỹ, trong đó, Thượng Hải

đạt cao nhất với con số 4000 đô la Mỹ trên mỗi đầu người. Người ta dự tưởng
năm 2015, tổng sản lượng Trung Quốc sẽ đứng thứ nhì thế giới và vượt cả toàn
thể Thị Trường Chung Âu Châu. Sau 15 năm liên tục thương lượng, vào tháng
11/2002, họ chính thức trở thành thành viên WTO. Trung Quốc đang thực hiện
hai kế hoạch lớn: "Tây Khí Đông Luân" (dùng dầu khí miền Tây để chạy xe
miền Đông) và "Nam Thủy Bắc Điệu" (lấy nước Dương Tử tưới đồng bằng
Hoàng Hà bị khô hạn).Quốc gia 1 tỷ 3 dân số này trong tương lai sẽ là đầu máy
kinh tế và thị trường vĩ đại của thế giới. Y. Inoue (Advertising, 27/8/2001) cho
biết để hổ trợ cho sự phát triển kinh tế ấy, quảng cáo thương mại đã bắt đầu
như từ con số không năm 1981 để tăng đến 713 lần vào năm 2000. Hãy xem đồ
biểu sau đây:
Đồ biểu 20.2: Sự trưởng thành của quảng cáo thương mại Trung Quốc
(đơn vị RMB: Rimminbi hay Nhân Dân Tệ)
Năm Doanh số
(đơn vị 10000
RMB)
Chi phí quảng
cáo trên đầu
người (RMB)
Số hãng
quảng cáo
Số nhân viên
ngàah quảng
cáo
1981 11500,0 0,117 1160 16160
1985 60532,5 0,571 6052 63819
1990 250172,6 2,188 11123 131970
1995 2732630,0 22562 48082 477371
1996 3666502,0 29957 52871 512087
1997 4619638,0 37368 57024 545788

1998 5378327,0 43092 61730 578876
1999 6220372,0 49404 64882 587474
2000 7126631,7 54820 70747 641116
Xuất xứ : Y.Inoue (Advertising, dẫn nguồn tin của Trung Quốc Quảng Cáo
Hiệp Hội)
Có thể nói tất cả các hãng quảng cáo nổi tiếng trên thế giới đều có mặt ở Trung
Quốc, phần lớn là các hãng liên doanh. Ví dụ Thịnh Thế Trường Thành (với
Saatchi & Saatchi), Mạch Kiến Quang Minh (Mc Cann), Trung Kiều Tri Ủy
Thang Tôn (JW Thompson) Thượng Hải Áo Mỹ (Ogilvy & Mather...). Ba hãng
đại diện cho thế lực của Nhật là Dentsu, Hakuhodo va Asatsu-DK. Trong mười
hãng đứng đầu về doanh số, đã có 7 hãng Âu-Bắc Mỹ, 1 hãng Nhật (Dentsu) và
hai hãng Trung Quốc.
Theo Advertising Age, Trung Quốc đã bắt đầu duỗi chân ra thế giới như mở chi
nhánh ở Mỹ để nhắm thị trường Hoa Kiều ở đây (ví dụ hãng quảng cáo Hairun
đã liên hệ với một đồng nghiệp Hương Cảng nhằm phổ biến thuốc gội đầu của
Chongqing (Trùng Khánh) Olive Cosmestics Co Ltd (1997) .Khách hàng của
họ còn có VV Soybean Milk Powder (sữa đậu nành), Flying Pigeon Cycles (xe
đạp). Master Kang Instant Noodles (mì ăn liền), Samsung (cơ khí, điện tử) và
Jinro (rượu mạnh).
Ngày nay ở Trung Quốc, bốn loại quảng cáo thông dụng nhất là quảng cáo bán
lẻ & dịch vụ, y dược, vệ sinh hàng ngày và thức uống. Có đến 90% quảng cáo
đến từ các chủ quảng cáo sở tại.Các cơ quan điều tra về truyền thông như AC
Nielsen (Mỹ). SOFRES (Pháp), Dentsu Chuan Mei (Dentsu Truyền Môi)
(Nhật) đều có mặt. Quảng cáo thương mại ở Trung Quốc bao trùm nhiều lĩnh
vực từ nhật báo đến đa môi thể ( năm 2000, ở Trung Quốc đã có 16,9 triệu
người dùng mạng Internet).
Năm 1983, Trung Quốc có 52 đài (station) truyền hình thì cuối thập niên 1990,
con số đó đã lên đến 1000. Truyền hình Trung Quốc phủ sóng trên 80% lãnh
thổ. Giữa thập niên 1990, gần 90% nóc gia thành phố đã trang bị máy nhận
hình màu, 80% nông thôn có máy màu hay đen trắng. Năm 1993, 800 triệu

người Trung Quốc xem được truyền hình. Quảng cáo được truyền đi ở Trung
Quốc vào năm 1979 do đài Truyền Hình Thượng Hải, 20 năm sau khi tiết mục
truyền hình Trung Quốc đầu tiên được phóng ở Bắc Kinh.
Đồ biểu 20.3: Mười đài truyền hình lớn nhất tính theo doanh thu quảng cáo,
1995.
Đài Truyền Hình Doanh Số (triệu RMB)
Trung Quốc Trung Ương Điện Thị
Bắc Kinh Điện Thị
Thương Hải Điện Thị
Thượng Hải Đông Phương Điện Thị
Quảng Đông Điện Thị
Sơn Đông Điện Thị
Triết Giang Điện Thị
Quảng Châu Điện Thị
Thiên Tân Điên Thị
Phúc Kiến Điện Thị
2000,00
358,99
310,00
243,26
188,00
150,00
135,90
130,00
115,00
110,00
Từ năm 1995, truyền hình trở thành môi thể quảng cáo số một của Trung
Quốc.Thế nhưng, điều đáng chú ý là sự hưng thịnh của quảng cáo truyền hình
mà Thượng Hải Đông Phương Điện Thị Đài là một bằng chứng. Thành lập năm
1993, hãng này còn có tên là Shanghai Oriental Television, có 2 đài: một tập

trung vào tin tức, giải trí và phóng sự tài liệu, một với thể thao, kỹ thuật và
chương trình dành cho trẻ em. Hiện nay đài có 400 nhân viên, tự làm lấy một
số chương trình và chỉ sống nhờ vàoquảng cáo. Ngoài ra, phải kể tới Star TV.
Tuy truyền hình ngoại quốc chưa được phép vào Trung Quốc nhưng hãng này
(trụ sở ở Hồng-Kông và vốn của tập đoàn Tân Tây Lan Ruppert Murdoch) đã
được phép liên doanh để truyền hình bằng Hoa ngữ và nay được coi như là
hãng truyền thông hàng thứ tư, thứ năm của Trung Quốc. Chi nhánh của nó,
Phoenix TV cùng với Hồ Nam Vệ Tinh Điện Thị Đài chỉ đứng sau Trung Ương
Điện Thị Đài. Phoenix TV sản xuất, phân phối và quảng cáo. Phoenix không
nhằm riêng người Trung Hoa lục địa mà cả ở nước ngoài, Năm 1999 nó đã mở
rộng đến Âu Châu và năm 2001, sang tận Mỹ. Tương lai, Phoenix TV sẽ truyền
tin 24 giờ một ngày. Doanh thu quảng cáo của nó tăng 50%, và theo lời người
trách nhiệm, Peggy Lam, có thể vì các nhà lãnh đạo thường xuất hiện trong
chương trình khiến Phoenix TV ngày càng tăng uy tín.
Về phương diện tổ chức, Trung Quốc đã thành lập năm 1983 Hiệp Hội Quảng
Cáo Trung Quốc (CAA hay China Advertising Association). Hội này, tính đến
giữa thập niên 1990 đã có 10,000 hội viên, bao gồm các cơ quan nhà nước, chủ
nhân quảng cáo, hãng quàng cáo và nhà kinh doanh môi thể.Ngoài ra, họ còn
có Hiệp Hội Quảng Cáo Trung Quốc Phục Vụ Ngoại Thương và Kinh Tế Đối
Ngoại (CFAA= China National Advertising Association for Foreign Economic
Relation and Trade) qui tụ trên 100 hãng quảng cáo quốc nội. Trung Quốc cũng
góp phần tổ chức Đại Hội Thế Giới Ngành Quảng Cáo lần thứ ba ở Bắc Kinh
năm 1987.
Về mặt luật lệ ngành quảng cáo, từ năm 1982, đã có văn bản tạm thời (Interim
Regulation) và Đạo Luật Về Quảng Cáo Nước Cộng Hòa Nhân Dân Trung Hoa
(Advertising Law of the PRC) được quốc hội thông qua ngày 27/10/1994, đặt
quảng cáo dưới sự giám sát của cơ quan hành chánh phụ trách về thương mại
và kỹ nghệ. Bốn sữa đổi chính cần lưu ý:
1) Dẫu đường lối xã hội chủ nghĩa được minh định (điều 1 và 3) những từ như "
danh dự của Trung Quốc ", " phản động " thấy trong văn bản 1987 đã biến mất.

2) Quyền người tiêu thụ được bảo vệ, nhất là về lĩnh vực sức khỏe và an toàn
(điều 14, 15,17) kể cả đối với rượu (điều 19).
3) Quảng cáo những thức độc hại như thuốc lá bị cấm trên mọi loại môi thể
(điều 18)
4) Ấn định trừng phạt qui định nặng nề hơn (đối với văn bản 1987) trong
trường hợp phạm pháp trong quảng cáo.
H. Kajiyama và Phạm Chí Quốc (Học Báo của Trung Tâm Nghiên Cứu Quảng
Cáo Nikkei, số 184) cho biết Luật Quảng Cáo của Trung Quốc đã được ban
hành năm 1995 và đặt ngành này dưới sự kiểm sát của Quốc Gia Công Thương
Hành Chính Quản Lý Cục. Trong đó, ngoài pháp luật và điều lệ (kể cả qui ước
về canh tranh công chính) còn nói đến vai trò của tự quản, tiếng Trung Quốc
gọi là " tự luật ". Mô hình tự quản của Trung Quốc cũng như Nhật Bản, không
tập trung ở trung ương mà có cơ sở ở địa phương (cấp tỉnh) với sự tham gia của
các giới chủ quảng cáo, hãng quảng cáo, môi thể và người tiêu dùng. Tuy nhiên
điều cơ bản cần thấy ở đây là chế độ " tự luật " của Trung Quốc khác với Nhật
Bản và Âu Mỹ vì nó chỉ có nghĩa là giữ sao cho quảng cáo khỏi vi phạm "
Quảng Cáo Pháp " tức văn bản về luật quảng cáo của nhà nước. Chúng ta còn
cho đợi những án lệ cụ thể để biết bộ luật " khung " này sẽ được ứng dụng
trong mỗi trường hợp cá biệt như thế nào để xem Trung Quốc đã từ thời " nhân
trị " bước qua thời " pháp trị " thực sự hay chưa.
Mặt khác, Hong Cheng (sđd) cho biết la dù phạm trù về dân chủ và tự do ngôn
luận kiểu Tây Phương không được chấp nhận trong quảng cáo nhưng những giá
trị văn hóa Âu Mỹ như tính cá nhân, cạnh tranh, ước muốn hưởng thụ cuộc
sống ...không vấp phải cản trở nào khi muốn biểu hiện trên màn ảnh nhỏ.
Không thường xuyên theo dõi tin tức về ngành quảng cáo ở Việt Nam, thuật
giả chỉ ghi nhận được một số thông tin từ nguồn ngoại quốc Mc Cann Erikson
cho biết trong năm 1995, Việt Nam đã chi tiêu vào quàng cáo 68 triệu USD
nghĩa là 1 đô la trên đầu người (Barnerjee, Ashish trong Jones, 2000).
Đồ biểu 20.4: Chi tiêu quảng cáo trên đầu người :
10 nước cao nhất và 10 nước thấp nhất (1995)

Nước Chi cho quảng cáo (Đơn
vị: 1,000,000 US$)
Chi cho quảng cáo mỗi
đầu người (Đơn vị: 1
US$)
Hoa Kỳ
Nhật
Thụy Sĩ
Canada
Hương Cảng
Anh
174933
45000
2466
9740
1943
15720
674
357
354
325
313
269
Tân Tây Lan
Na-Uy
Thụy Điển
Pháp
910
985
1985

11912
252
226
225
205
Thổ Nhĩ Kỳ
E-cu-a-đo
Nga
Phi líp-pin
Gu-a-te-ma-la
In-đô-nê-xia
Bô-li-vi-a
Ấn Độ
Trung Quốc
Pa-kix-tan
Việt Nam
600
101
1150
479
78
1466
30
1722
805
75
68
9
9
8

7
7
7
2
1
1
1
1
Xuất xứ: theo McCann-Erilson-Worldwide (trong J.Ph.Jones, International
Advertising, 2000, trình bày có tu chính bởi thuật giả)
Theo đó, Việt Nam, Trung Quốc và Pakix-tan chi tiêu hàng năm cho mỗi đầu
người 1 US$ về quảng cáo. Dĩ nhiên yếu tố dân số làm sai lệch cái nhìn về
thống kê cũng như khi ta bảo tổng số tiền Việt Nam tiêu vào quảng cáo của 68
triệu người Việt Nam (1995) chỉ bằng đảo Guam (bình quân họ tiêu 444 US$
quảng cáo cho mỗi đầu người). Hơn nữa, sản lượng bình quân đầu người của
Việt Nam vẫn còn ở trình độ trên 1% của Mỹ, Nhật...một chút nên sự so sánh
chỉ có giá trị tương đối. Tuy nhiên, Margot Cohen (Far Eastern Economic
Review, July 25,2002) cho biết quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình
nói riêng hiện đang phát triển mạnh ở Việt Nam dù doanh thu quảng cáo trên
ấn phẩm cũng như trên băng tần chỉ mới đạt được con số khiêm tốn là 121 triệu
mỹ-kim. Phần lớn hãng quảng cáo chỉ là hãng ngoại quốc và trong số 80000 xí
nghiệp Việt Nam, chỉ có 200 hãng có một dự chi cho quảng cáo. M.Cohen trích
dẫn nguồn tin của hãng nghiên cứu tiếp thị Taylor Nelson Sofres cho biết trên
118 xí nghiệp quảng cáo lần đầu trên truyền hình, đã có 95 hãng là hãng quốc
nội. Đó là một điều phấn khởi cho dù quảng cáo Việt Nam đang ở trong tình
trạng phôi thai và ngành quảng cáo trong nước có thể vượt bỏ hay rút ngắn giai
đoạn truyền hình dể bước thẳng và quảng cáo song phuơng hay giao hỗ của
môi thể điện tử. Đó là tình trạng phát triển kiểu "da báo" hay "răng lược" đặc
biệt của các quốc gia trên đường đổi mới khi tân cựu xuất hiện song song bên
nhau .

IV. THỬ TƯỞNG TƯỢNG VỀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
CỦA NGÀY MAI:
Thuật giả không phải là nhà vị-lai học để có thể đoán biết tương lai và
mọi phỏng đoán trong hiện tại đều có nguy cơ biến thành lời dẫn giải
của anh mù xem voi. Cứ nhìn những gì đã xảy ra trong khoảng thời
gian 100 năm của thế kỷ 20 thì thấy phỏng đoán dễ sai lầm đến mức
nào. Chỉ thấy rõ mỗi một điều thôi, đó là trong khi các nước đang phát
triển cần mở mang về ngành quảng cáo hiện còn quá yếu kém thì Âu
Mỹ đã phải bắt đầu có cái nhìn phê phán về ngành quảng cáo của chính
mình.
Tuy nhiên, thuật giả muốn mượn lời của Tatsumi (2000), một nhà
nghiên cứu Nhật Bản, người có thái độ khá bạo dạn khi thử hình dung
một lề lối quảng cáo trong tương lai. Theo ông, thời đại "quảng cáo
không bờ bến" đã qua đi. Thế hệ tương lai không có quyền lãng phí
năng lực, tài lực, vật lực nếu chỉ để quyến rũ mà thiếu thông tin đích
thực. Một sự hài hòa giữa tình cảm và lý trí, một đường lốiquảng
cáo lấy con người làm trung tâm là điều những thế hệ mai sau đòi
hỏi chúng ta. Vẫn theo Tatsumi, ba trục chính của ngành quảng cáo
trong tương lai có thể như sau :
• Quảng cáo nâng cao giá trị của những thương phẩm và dịch vụ
mới trong lãnh vực công nghệ thông tin, bảo vệ môi trường sinh
thái, bảo hiểm xã hội, y dược và giáo dục.
• Quảng cáo đánh giá lại những thương phẩm và dịch vụ đã
cónhưng đang và sẽ đóng vai trò quan trọng trong các quốc gia
trên đường phát triển, yếu kém về thu nhập.Song song với nó,
quảng cáo gióng tiếng chuông cảnh tỉnh để bảo vệ môi sinh và
tiết giảm tiêu phí tài nguyên thiên nhiên.
• Quảng cáo nâng cao giá trị của những phương pháp mới trong
việc chế tạo các loại thương phẩm và dịch vụ đã có. Những
phương pháp gọi là mới này cũng lại có mục đích tiết giảm tiêu

phí tài nguyên và chống ô nhiễm.
Những luận điểm trên về quảng cáo truyền hình của ngày mai có thể bị
coi như là viễn mơ hay... phản kinh tế bởi một số người. Tuy nhiên,
mục đích của kinh tế đâu chỉ là sự thỏa mãn nhu cầu vật chất, nó còn
có mục đích cao cả hơn, đó là hạnh phúc của con người.Khoa học kinh
tế (economy) vốn có một ngữ nguyên chung (eco) với khoa học môi
sinh (ecology). Khoa học thông tin (information) không chỉ có mục
đích truyền đạt, nó phải là khoa học của giao cảm và thông cảm
(communication) nữa.
PHỤ LỤC
Phụ Bản
1) Quảng cáo quyền uy (Pure Malts, Suntory Beer) trích từ Niên Giám
ACA, 2000)
2) Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật (Chambourcy, Levi's, British
Airways) trích từ La Pub détourne l'Art, của Danièle Schneider.
1) Quảng cáo đụng chạm và kỳ thị (Benetton), theo Oliviero Toscani
trong La Pub est une chrogne qui nous sourit.
2) Quảng cáo khuyên nên dịu dàng với thiên nhiên (National)
tríchNiên Giám ACA, 2000.
3) Quảng cáo gây hấn hay dung tục (Benetton. Toto Ceramics), theo
Oliviero Toscani trong La Pub est une chrogne qui nous sourit vàNiên
Giám ACA, 2001.
4) Quảng cáo an ủi người thất thế (Cafe Boss) Niên Giám ACA, 1999.
NGUỒN TƯ LIỆU CHÍNH
ĐỂ THAM KHẢO VÀ DẪN CHỨNG
I. SÁCH & LUẬN VĂN
(A)
- Agnew, Clark M. & O Brien, Neil,� Television Advertising, Mc
Graw Hill Book Company, USA, 1959.
(B)

- Balle, Francis, Les Médias, Flammarion, Paris, 2000.
- Balle, Francis, Médias et Sociétés, Monchrestien (9ème édition),
Paris, 1999.
-Batra, Rajeev & Glazer, Rashi, edited, Cable TV Advertising, In
Search of the Right Formula, Quorum Books, New York, USA, 1989.
- Bellaire, Arther, TV Advertising, A Handbook of Modern
Practice,Harper & Brothers, USA, 1959.
-Barthes, Roland, L'analyse structurale du récit, in Communications,
numero 8, Seuil, 1966.
-Bremond, Claude, Logique du Récit, Editions du Seuil, 1973.
(D)
- Đào Hữu Dũng, Annonces publicitaires télévisées au Japon : média,
marché, société, Thèse Doctorat en Information et Communication,
Université de Paris II Panthéon-Assas, 2001.
- Dupont, Luc, Images that sell, 500ways to create great ads, White
Rock Publishing, 1999.
(F)
- Fabre, Thierry, Le Média Planning, Que-sais-je?, PUFParis, 1992.