luận văn quản trị khách sạn du lịch Hoàn thiện chính sách Markeing – Mix nhằm mở rộng thị trường khách du lịch nội địa của công ty du lịch lữ hành Hoàng Câu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Lời nói đầu.
1. Lý do chọn đề tài.
Trong xu thế hội nhập và phát triển của thế giới. Du lịch ngày càng có vai
trò quan trọng trong công cuộc xây dựng và phát triển kinh tế của nhiều
quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam.
Ở Việt Nam khi mức sống của người dân được nâng cao thì nhu cầu đi
du lịch là không thể thiếu nó dang trở thành một xu hướng cạnh tranh giữa
các nhu cầu mang tính điển hình của thời đại ngày nay. Mặt khác phát triển
du lịch là một chiến lược quan trọng trong phát triển nền kinh tế đất nước ta
trong giai đoạn hiện nay.
Mỗi nghành kinh tế trong quá trình phát triển đều có mối quan hệ khác
nhau. Đối với nghành du lịch mối quan tâm hàng đầu là khách du lịch, khách
du lịch sẽ là trung tâm, là cơ sở của mọi công ty khi đề ra kế hoạch kinh
doanh của mình, hoạt động khai thác nhằm giữ được khách và mở rộng thị
trường hơn nữa luôn được các công ty lữ hành trú trọng và phát triển.
Có thể nói thị trường khách du lịch nội địa là một trong những mục tiêu
mới, tiềm ẩn mới mẻ của du lịch Việt Nam. Mặc dù vậy thị trường khách
này được coi là thị trường trọng điểm, dầy tiềm năng của công ty trong thời
gian tới. Nhưng trên thực tế của công ty thị trường khách du lịch đên với
công ty còn mới mẻ chưa nhiều.
Trong khi môi trường cạnh tranh trong xu thế hội nhập ngày nay là rất
lớn.
Xuất phát từ thực tế trên. Trong quá trình thực tập tại công ty du lịch lữ
hành Hoàng Cầu( ĐC: 28 LÊ VĂN HƯU – HÀ NÔI). Em xin chọn đề tài : “
Hoàn thiện chính sách Markeing – Mix nhằm mở rộng thị trường khách
du lịch nội địa của công ty du lịch lữ hành Hoàng Câu” làm chuyên đề
thực tập tốt nghiệp với mong muốn tăng cao khả năng thu hút khách du lịch
nội địa dến công ty nhiều hơn.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS

2. Mục đích, nhiệm vụ chọn đề tài.
Mục đích: Em mong rằng những nghiên cứu của mình sẽ góp một phần
nhỏ bé để đẩy mạnh công tác khai thác thị trường khách du lịch nội địa tại
công ty, một thị trường trọng điểm, tiềm năng.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu tìm hiểu, đặc điểm, thị hiếu tiêu dùng của khách
du lịch nội địa, đồng thời phân tích thực trạng khai thác khách của công ty từ
đó từ đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị Marketing – Mix nhằm khai thác thị
trường khách du lịch nội địa tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng là thị trường khách du lịch nội địa của công ty du lịch lữ
hành Hoàng Cầu.
- Phạm vi nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào 3 năm 2004,2005,2006.
Dựa trên cơ sở khách nội địa đến với công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu như: Phương pháp
nghiên cứu lý luận kết hợp với quan sát tìm hiểu, phương pháp thu thập
thông tin thứ cấp và sơ cấp, phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ
cấp, phương pháp toán học và thống kê du lịch.
Bố cục:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong kinh doanh l ữ h ành.
Chương 2: Thực trạng về chính sách Marketing – Mix của công ty.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại
công ty du lịch lữ hành Hoàng Cầu.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Nội dung.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING –
MIX TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1.Các khái niệm cơ bản.
1.1.1.Định nghĩa marketing.

- Định nghĩa marketing của. WJ. Stanton.
Marketing là toàn bộ hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định phản ánh
chương trình sản xuất,lưu chuyển hàng hoá,giá cả hay sự biến động của
giá cả,phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng
hiện tại.
- Định nghĩa marketing của peter.Ducker.
Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu
thụ( quan điểm kinh doanh theo đúng mong muốn của người tiêu dùng)
- Định nghĩa marketing của J.H.Crighton.
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời gian và đúng vị trí.
- Philip Kotler.
Định nghĩa 1: Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những
trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn nhu cầu mong
muốn của con người.
Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý của cá nhân hoặc nhom
người nhờ đó mà cá nhân hoặc nhóm người có được những gì mà họ cần
và đạt được mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản
phẩm bằng giá trị với cá nhân hoặc nhóm người khác.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Định nghĩa 3: Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một
cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
Định nghĩa 4: Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thoả mãn khách hàng
một cách có lợi nhất.
Định nghĩa 5: Marketing là đưa ra đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng
người, đến đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến
mại.
Định nghĩa 6: Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao

đổi,
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ năm 1985.
Marketing là một quá trình là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện quá
trình lập kế hoạch đó. Bao gồm: định giá, khuyến mại, và phân phối hàng
hoá và dịch vụ cùng ý tưởng, trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu
thoả mãn mục tiêu của khách hàng và đạt được mong muốn của tổ chức.
- Giáo Sư Đỗ Hoàng Toàn:
Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và
cầu trên thị trường, các phương pháp hình thức và nghệ thuật thực hiện có
hiệu quả các đòi hỏi của quy luật đó, nhằm đảm bảo các hoạt động kinh
doanh luôn tồn tại và phát triển bền vững.
- Giáo sư trần Minh Đạo:
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con người.
Tóm lại: Marketing đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn
thiện.
Bản chất marketing trong tất cả các lĩnh vực là việc đi tìm cái muốn, thoả
mãn cái muốn thông qua trao đổi.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Ví dụ: Một nhà kinh doanh: cái muốn là lợi nhuận suy ra phải bán được
hàng thu được doanh thu doanh thu. Vậy marketing cần tìm cái muốn của
thị trường đưa ra sản phẩm thảo mãn cái muốn tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.Khái niệm marketing trong du lịch.
- Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới UNWTO.
(unit nation world tourism ogniration)
Đó là triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch cơ quan quản lý nhà nước
về du lịch nghiên cứu dự báo và lựa chọn dựa trên nhu cầu du khách để từ
đó đưa ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục
tiêu. Đạt được mục tiêu lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.

- Định nghĩa của Michal coltman:
Marketing du lịch là một hệ thống những nhu cầu và lập kế hoạch nhằm
tạo cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược
và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích của của tổ chức du lịch.
- Định nghĩa TC Holiway.
Marketing du lịch là một chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn
tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của
người tiêu dùng, biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể nào đó dồi chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu
hoặc đạt được mục đích của tổ chức du lịch nào đó.
Giống nhau:
- Xác định marketing là một chức năng quản trị.
Quản trị trong một doanh nghip gồm: Quản trị sản xuất.
Quản trị marketing.
Quản trị nguồn nhân lực.
Quản trị tài chính.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ
chức du lịch định làm.
- Marketing là sự nhấn mạnh nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát
của mọi công việc điều hành của kinh doanh.
Suy ra: thực chất marketing là lập kế hoạch,nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát(planning, reseach,implemention,control).
Từ việc kế thừa định nghĩa trên.
Định nghĩa marketing trong du lịch.
Marketing du lịch là một bộ phận của marketing,nó được ứng dụng trong
lĩnh vực du lịch marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp nó bao
gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đều phải hướng vào mong muốn

của người tiêu dùng( khách du lịch) trên thị trường mục tiêu, để đảm bảo rằng
doanh nghiệp du lịch đưa ra thị trường loại sản phẩm( dịch vụ) phù hợp với
mong muốn của thị trường mục tiêu trên và sớm hơn đối thủ cạnh tranh, để
đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp mình, marketing là công
việc của tất cả mọi người trong du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai
trò then chốt.
 Mục đích marketing du lịch.
- Làm vui lòng khách hàng.
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
- Thắng lợi trong cạnh tranh và thu lợi nhuận trong dài hạn nhờ giá cả,
chất lượng.
+ Một số vấn đề đối với marketing du lịch.
Thể hiện ba cấp độ:
- Cấp quốc gia: Tập trung vào việc định hướng sản phẩm, định hướng thị
trường và xúc tiến.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Cấp địa phương: Các cơ sở du lịch dự báo về nhu cầu đi du lịch, định
hướng sản phẩm của địa phương,phối hợp truyền thông marketing và
liên kết sản phẩm giữa các địa phương.
- Điểm du lịch.
Hoạt động chính marketing:
• Tập trung lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Triển khai các chính sách Marketing- mix cho phù
hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu.
• Tập trung nhiều hơn vào bán hàng cá nhân,thúc đẩy
bán và bán hàng trực tuyến, thu hút khách về phía
doanh nghiệp mình.
Suy ra giải quyết ba nỗi lo quan trọng nhất của người tiêu dùng.
- Không còn lo sợ về các chuyến bay.

- Không còn lo sợ về thức ăn và đồ uống.
- Không còn lo sợ sự va chạm bất đồng ngôn ngữ với người nước ngoài.
Muốn giải quyết suy ra người làm thông tin phải cung cấp đầy đủ các
thông tin về chuyến bay, hàng không, hành lý, thức ăn, đồ uống, thông tin
phong tục tập quán, ngôn ngữ sử dụng, tiền tệ sua tan nghi ngờ của du khách.
1.1.3.Khái niệm marketing hỗn hợp( marketing – mix).
Thực chất là những biến số mà nhà kinh doanh kiểm soát được và nhà
kinh doanh sủ dụng biến số này để tác động vào mong muốn của người tiêu
dùng trên thị trường mục tiêu và nhằm biến các mong muốn trở thành cầu thị
trường về sản phẩm của doanh nghiệp.
Marketing – mix bao gồm 4P:
- Sản phẩm: product.
- Giá cả: price.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Phân phối: place.
- Xúc tiến: promotion.
Trong đó:
Sản phẩm là:
Sản phẩm là tất cả những cái,những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay
ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Trong kinh doanh du lịch lữ hành sản phẩm là các chương trình du lịch.
danh mục
Chủng loại.
Cất lượng.
Bao gói mẫu mã.
Nhãn hiệu.
Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm.
Chính sách sản phẩm mới.

Nội dung của chính sách giá tập trung vào:
Xác định mức giá bán: - Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản.
- Xác định mục tiêu định giá.
- Xác định cầu ở thị trường mục tiêu.
- Xác định chi phí phục vụ cho việc định gía.
- Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
- lựa chọn thị phương pháp xác định giá.
- quyết định về mức giá cơ bản.
Chính sách gía:
- Xác định giá cho sản phẩm mới.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá.
- Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Thay đổi giá.
- Hình thức thanh toán.
- Chính sách triết khấu.
- Các đối sách thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh…
Phân phối:
Quan trọng cấu trúc và tổ chức kênh:
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Tổ chức và hoạt động kênh.
- Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.
- Marketing của tổ chức bán buôn bán lẻ.
Trong du lịch; Đại lý, văn phòng, công ty gửi khách, công ty lữ hành.
Xúc tiến:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán.
- Tuyên truyền.
- Bán hàng cá nhân.

- Marketing trực tiếp.
+ 4P trong marketing du lịch.
- People: Con người.
Bao gồm tất cả những ai tham gia vào quá trình tạo ra và tiêu dùng sản
phẩm du lịch trọn gói.
Khách du lịch, nhân viên phục vụ, hướng dẫn viên…, bên nào có ưu thế
trong trao đổi hơn thì bên đó làm marketing.
- Packaging: Bao trọn gói.
Tức là tất cả những dịch vụ trọn gói đã được khách hàng mua, và họ chỉ việc
đi du lịch để hưởng thụ nó, như: dịch vụ vận chuyển, tham quan, hướng dẫn,
chi phí lưu trú, ăn uống…
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Parnersship: Hợp tác giữa các đơn vị cung ứng, giữa khách hàng và
nhân viên.
Do du lịch mang tính chất liên nghành, một chương trình du lịch được tạo
ra là sự kết hợp của rất nhiều từ nhà cung cấp, chính quyền cơ quan sở tại,
tại điểm đến, khách du lịch, nhân viên phục vụ… đặc biệt trong sản phẩm du
lịch trọn gói ở đây là ở chỗ khách hàng là người trực tiếp tham gia vào quá
trình hoàn thành chương trình du lịch. Vì vậy người làm marketing du lịch
cẩn phải đặc biệt quan tâm đến yếu tố này.
Parnership: Chương trình du lịch kết hợp.
Do sự đa dạng trong dịch vụ du lịch, du khách có thể phát sinh nhu cầu mới
trong quá trình tiêu dùng dịch vụ khi đi du lịch thường có du lịch nghỉ dưỡng,
du lịch công vụ, tham quan giải trí… người làm marketing phải biết phát hiện
ra nhu cầu, mong muốn của khách trong quyết định mua chương trình du lịch
là gì, để từ đó có những chính sách phù hợp đáp ứng thị trường mục tiêu
mang tính cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.4.khái niệm phân đoạn thị trường và đoạn thị trường.
- khái niệm phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc tính hay hành vi.
- Khái niệm đoạn thị trương: Là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi( phản
ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing.
Qua khái niệm trên ta thấy: Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể( thị trường
toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ. Những khách hàng trong cùng một
đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng,
sức mua,hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing).
Phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
1.2.Chính sách marketing – mix trong hoạt động kinh doanh du lịch lữ
hành.
1.2.1.Phân đoạn thị trường.
1.2.1.1. Sự cần thiết phải phân đoạn thị trường:
- Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng. Theo chuyên gia marketing nó là đáp án cho câu hỏi:Ai?Cái gì?
Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào? …, tức là tìm đúng thị trường mục tiêu.
- Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường hiệu quả hơn.
Nhờ có phân đoạn thị trường, marketing có thể chọn được những vị thế đáp
ứng được những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi,dễ dàng chiếm
lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và gia tăng khả năng cạnh
tranh.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing. Các chữ
P của marketing sẽ được sử dụng đúng với vai trò của nó trong từng đoạn thị
trường.
- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn nhân lực marketing. Khi nguồn lực được
đầu tư đúng “đối tượng”, hiệu quả kinh tế mà nó đem lại chắc chắn cao hơn.
1.2.1.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định mối quan hệ

những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng bộ hơn thị
trường tổng thể. Điều quan trọng nhất là việc phân đoạn thị trường phải giúp
doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường có hiệu quả phù hợp với mình.
Một đoạn thị trường hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có
số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ
lực kinh doanh của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn
thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức
mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường.
- Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành được
những đoạn có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách
hàng có khả năng sinh lời.
- Có thể phân biệt được: Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ, một
đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với
các đoạn thị trường khác và có những đòi hỏi marketing riêng.
- Có tính khả thi: Đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh
nghiệp có khả năng tiếp cận được có nghĩa là các hoạt động marketing
của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu
quả có thể thu hút và phục vụ đoạn thị trường đó.
1.2.1.3. Các cơ sở phân đoạn thị trường.
Bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường,bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm
lý và hành vi. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu
cầu, ước muốn, các đặc điểm hành vi và những đỏi hỏi riêng các chương trình
marketing.
-phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý:

Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể sẽ được chia
cắt theo địa dư, vùng khí hậu… Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng
với các tiêu thức thuộc cơ sở này là: thị trường quốc gia, vùng,miền,
tỉnh,thành,…
- Phân đoạn theo nhân khẩu học.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Thứ nhất: các nhu cầu, ước muốn, và sức mua của người tiêu dùng luôn có
mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố thuộc về nhân khẩu hoc: giớ tính, đặc
điểm nghề nghiệp, nhu cầu…
Thứ hai: các đặc về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường.các số liệu thuộc
nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng cần dùng cho nhiều mục đích khác
nhau.
- phân đoạn theo tâm lý học.
- phân đoạn theo hành vi.
1.2.1.4.Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải lựa chọn loại khách hàng nào(đoạn thị trường nào) và có bao
nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?
Để có các quyết định xác đàng về các đoạn thị trường người làm marketing
cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu:
Thứ nhất: Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.
Thứ hai: Lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những
thị trường mục tiêu.
Khái niện đoạn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn của mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ

cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu
chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
1.2.2.Định vị thị trường, chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục
tiêu.
Định vị thị trường là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong
tương quan cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing hỗn hợp.
1.2.2.1.Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing
cần tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp
cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng
có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục
tiêu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu.
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những
điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm
của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn, khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.2.2.2 Các bước của tiến trình định vị.
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị
sản phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản.
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng
yêu cầu của marketing.

- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên
bản đồ định vị. Tức là doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để
khắc hoạ hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu có, doanh nghiệp lựa chọn vị trí
nào trên thị trường mục tiêu, cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị
trí mới trên thị trường.
- Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
đã chon.
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải
lựa chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau: Marketing không
phân biệt, Marketing phân biệt và marketing tập trung.
1.2.2.3.Chiến lược marketing không phân biệt.
Cách thức mà kinh doanh mà họ áp dụng là cháo bán những sản phẩm
giống nhau,cách thức kinh doanh này được gọi là” Sản xuất và phân phối đại
trà”
Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nhờ lợi thế quy mô, phân phối một loại sản phẩm
hạn hẹp và đồng nhất, tiêu chuẩn hoá cao, dễ dàng xâm nhập vào những thị
trường nhạy cảm về giá.
Hạn chế:
Thứ nhất: Không dễ dàng tạo tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi
khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.
Thứ hai: khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu marketing không phân
biệt sẽ làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở thị trường lớn,song lại bỏ
qua nhu cầu ở những đoạn thị trường nhỏ.
Thứ ba: Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với những rủi ro
khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi.
1.2.2.4.Chiến lược marketing phân biệt.

Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp quyết định tham gia vào
nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt
cho từng đọan thị trường.
Chiến lược marketing phân biệt có ưu thế hơn chiến lược marketing không
phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.
Song doanh nghiệp phải đối phó với chi phí gia tăng…chiến lược marketing
phân biệt được áp dụng phổ biến ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường
mục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị
trường bao phủ thị trường, và khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hoà của chu
kỳ sống.
1.2.2.5.Marketing tập trung.
Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn
thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng
nhất và giành được vị trí quan trọng nhất ở đọan thị trương đó.
Ưu thế: Qua việc dốn sức chỉ vào một khu vực thị trường, nên doanh nghiệp
có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo ưu thế
được ưu thế độc quyền nhờ sở hiểu biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Ngoài ra doanh nghiệp còn khai thác được những lợi thế của việc
chuyên môn hoá trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.
Hạn chế: Rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải do áp dụng chiến
lược này: Đoạn thị trường mục tiêu đó có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn
do nhu cầu thay đổi, hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực mạnh đột nhiên
quyết định tham gia vào khu vực thị trường đó.
Đây là chiến lược phù hợp nhất với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nó giúp
được các doanh nghiệp muốn “Bao phủ toàn bộ thị trường” áp dụng trong giai
đoạn đầu tiên khi xâm nhập vào thị trường lớn, theo lộ trình “ vết dầu loang”
1.2.3.Chính sách sản phẩm.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
1.2.3.1.Vị trí của chính sách sản phẩm:
Xuất phát từ đặc điểm của du lịch, mà sản phẩm du lịch mang đặc điểm
khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường đó là:
- Thứ nhất: Mang tính chất hàng hóa của chương trình du lịch.giá trị sử
dụng phải thỏa mãn tổng hợp đồng bộ các nhu cầu khi đi du lịch của con
người, cả về mặt tâm lý và mặt sinh lý.
- Thứ hai: Giá trị là sự kết tinh lao động của con người, kết quả tiêu
hao sức lực, trí lực của con người tạo ra chương trình du lịch đó, do đó nó có
giá trị như một hàng hóa nói chung, nhưng chương trình du lịch có cơ cấu
phức tạp nội dung phong phú. Vì vậy việc xác định giá trị du lịch là rất khó
khăn, thường người ta dựa vào ba yếu tố:
Sản phẩm vật thể.
Giá trị dịch vụ du lịch.
Giá trị tài nguyên du lịch với tư cách là đối tượng thu hút khách.
1.2.3.2.Đặc điểm sản phẩm du lịch.
- Mang tính vô hình.
- Tính không đồng nhất.
- Tính phụ thuộc vào uy tín thương hiệu
- Tính dễ bị sao chép và bắt trước.
- Tính thời vụ
- Tính khó bán.
- Không thể bảo quản, thời gian sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không
thể vận chuyển từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, vì đặc điểm sản phẩm
dịch vụ này bao hàm giá trị tài nguyên của điểm đến, khách du lịch phải đến
điểm du lịch, tiêu dùng sản phẩm du lịch, đồng thời là một yếu tố cấu thành
nên sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là một yếu tố vô cùng quan trọng
trong chính sách marketing – mix của công ty lữ hành, đó là các chương
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS

trình du lịch trọn gói, chỉ khi nào doanh nghiệp đưa ra được chính sách sản
phẩm hợp lý thì khi đó mới có chính sách giá, chính sách quảng cáo, chính
sách phân phối… trong đó quan trọng là:
Phải xác định chủng loại, cơ cấu dịch vụ, điểm đến cấu thành nên sản
phẩm dịch vụ du lịch trọn gói. Từ đó xác định chiến lược của công ty: “ khác
biệt hóa sản phẩm” hay “không dị biệt hóa sản phẩm”
1.2.3.3.Chu kỳ sống của chính sách sản phẩm du lịch.
Xét trong ngắn hạn: sản phẩm du lịch nói chung có chu kỳ sống gần
trùng với chu kỳ du lịch. Các giai đoạn của chu kỳ du lịch.
- giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
- giai đoạn tăng trưởng.
- giai đoạn bão hòa.
- Giai đoạn suy thoái.
Xét trong dài hạn: khó có thể nói đến chu kỳ sống của sản phẩm du lịch,
vì sản phẩm du lịch mang những đặc trưng riêng có, nó là sự kết hợp của các
yếu tố tài nguyên du lịch ( tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn), cơ sở
vật chất kỹ thuật và lao động. song về mặt lý thuyết chu kỳ sống của sản
phẩm du lịch có thể chia thành các giai đoạn sau:
- Lặp lại và tăng trưởng: Trong điều kiện nhu cầu du lịch ngày càng
tăng, tài nguyên du lịch, môi trường du lịch được giữ vững và được bảo
toàn, tức là giá trị tài nguyên không bị tàn phá quá nhiều qua thời gian.
- Lập lại và suy giảm: Nhu cầu du lịch giảm, tài nguyên du lịch bị suy
giảm và không bảo tồn được.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
1.2.4. Chính sách giá.
1.2.4.1.Mục tiêu của chính sách giá.
Tăng doanh thu cao và cuối cùng đạt lợi nhuận cao, mà thực chất của
chính sách giá là xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hóa phù hợp với
điều kiện thị trường trong từng thời kỳ nhất định.

1.2.4.2.Phương pháp xác định giá trong kinh doanh lữ hành.
+ Định giá theo chi phí: là phương pháp dựa trên tổng chi phí để sản
xuất ra sản phẩm. Tổng chi phí bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi.
- Chi phí cố định(FC):chi phí về mặt tổng thể không thay đổi theo số
lượng hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra, nhưng trên một đơn vị sản phẩm thì
các chi phí cố định biến đổi theo khối lượng sản xuất ra. Như trong kinh
doanh lữ hành bao gồm: Chi phí hướng dẫn, chi phí vận chuyển bằng ô tô
hoặc thuyền, chi phí thuê bao, chi phí khác.
- Chi phí biến đổi: Là chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối lượng
hàng hóa dịch vụ sản xuất ra. Thí dụ trong kinh doanh lữ hành bao gồm: chi
phí phòng ngủ, chi phí ăn uống, bảo hiểm, visa, chi phí thăm quan, chi phí
khác.
Tổng chi phí là toàn bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi của toàn
tour được tính cho một số lượng khách cụ thể trong một lần tổ chức(chuyến)
 Công thức tính giá thành cho một khách và tổng chi phí cho đoàn cho
khách.
- Tính giá thành cho một khách:
Z/khách = V
c
+
V
Fc
(1)

- Tính tổng chi phí cho cả đoàn khách.
T
c
= V
c
*Q + F

c
(2)
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Hoặc T
c
= Z/khách*Q
Trong đó:
Vc: Chi phí biến đổi cho 1 khách.
Fc: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn.
Tc: Tổng chi Phí
Q: Số khách tham gia tối ưu = 80% của công suất thiết kế.
 Xác định giá bán.
- Công thức xác định giá bán.
Công thức tổng quát:
G = Z + T + C
b
+ C
k
+ P.
Trong đó:
G: Giá bán theo chương trình du lịch của khách.
Z: Giá thành.
T: Các khoản thuế phải nộp.
C
b
: Chi phí bán.
C
k
: Chi phí khác (quản lý, xây dựng chương trình du lịch, điện nước, văn

phòng, lãi suất)
P: Lợi nhuận của doanh nghiệp.
Tất cả các khoản nói trên đều được tính bằng phần trăm ( hoặc hệ số)
theo giá thành, hoặc giá bán.
Trường hợp 1: Xác định giá bán trên cơ sở chi phí (cộng tới)
Nếu các hệ số của C
b
, C
k
, T, P được tính theo giá thành và ký hiệu = α
Thì công thức tính giá bán như sau:
G = Z + ( αC
b
*Z) + (α*C
k
*Z) + (αT*Z) + (αP*Z)=
G = Z(1 +αC
b
+ αC
k
+ αT + αP)
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
G = Z(1 +
∑
=
n
i 1
α
I

).
Trường hợp 2: Xác định giá bán dựa vào hệ số tính theo giá bán ( trừ
lùi).
Nếu các hệ số của C
b
, C
k
, T, P được tính theo giá bán và ký hiệu =
β
công thức tính giá như sau:
G = Z + (
β
*C
b
*G) + (
β
*C
k
*G) + (
β
T*G) + (
β
P*G) =
∑
=
−
n
i
i
Z

1
1
β
.
Trường hợp 3: (hỗn hợp).
Nếu các hệ số có loại tính theo giá bán, có loại tính theo giá thành thì
công thức được tính như sau:
G =
.
)1(
)1(
1
1
∑
∑
=
=
−
+
n
i
n
i
i
iZ
β
α
Trường hợp 4: Trường hợp áp dụng VAT.
G = Z + T + C
b

+ P + VAT.
Đặt (Z + T + C
b
+ C
k
+ P )là giá doanh nghiệp = G
DN
.
Thì giá bán là:
G
b
= G
DN
+ VAT.
Nếu gọi
α
i
là hệ số của các khoản C
b
, C
k
, P và tính theo giá thành thì.
G
DN
= Z(1 +
∑
=
n
i
i

1
)
α
.
Thuế suất VAT trong lĩnh vực du lịch là 10% thì giá bán của doanh
nghiệp:
G
b
= G
DN
+ (0,1*G
DN).
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
Từ các công thức trên doanh nghiệp có thể tính giá cho một chương trình
du lịch, bên cạnh đó ta cần lưu ý:Định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh
tranh: theo phương pháp này người ta định giá không quan tâm đến chi phí
cá biệt của mình mà chỉ quan tâm đến giá thị trường.
 Định giá phân biệt:
Định giá khác nhau đối với mỗi đoàn khách khác nhau.Trên thực tế khi
người ta xây dựng giá thường sử dụng tất cả các yếu tố trên. Trong kinh
doanh lữ hành, cách phổ biến nhất là định giá cho mỗi chương trình du lịch
nó là căn cứ vào chi phí của chính chương trình du lịch là căn cứ vào chi phí
của chính chương trình du lịch ấy sau đó trên cơ sở mục tiêu của hoạt động
marketing và mục tiêu chung của từng doanh nghiệp để từ đó xác định giá
cho từng đối tượng khách khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau tương ứng
với các mức dịch vụ khác nhau.
1.2.5. Chính sách phân phối.
1.2.5.1. Đặc trương kênh phân phối trong du lịch.:
Phân phối không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của hoạt

động lưu thông mà nó còn bao gồm cả nội dung thay đổi ở không gian, thời
gian, mặt hàng và số lượng hàng hóa cùng với các biện pháp cá thủ thuật để
đưa hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nó
được hiểu như là một hệ thống tổ chức dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán và
cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho người tiêu dùng du lịch ở ngoài địa
điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng.
Do tính đặc biệt của sản phẩm dịch vụ du lịch, kênh phân phối sản
phẩm du lịch khác biệt so với kênh phân phối sản phẩm hàng hóa ở chỗ:
- Người ta phải dùng phương tiện vận chuyển để đưa người tiêu dùng
đến với sản phẩm.’
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Kênh phân phối chương trình du lịch trọn gói được thực chất là việc
đưa thông tin tác động trực tiếp đến với sản phẩm du lịch và đưa khách du
lịch đến với sản phẩm du lịch.
- Kênh phân phối sản phẩm du lịch gồm cả kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp mà chủ yếu các chương trình du lịch trọn gói được bán thông qua các
công ty lữ hành.
- Mỗi công ty lữ hành đều có phương thức riêng để thiết lập kênh phân
phối sản phẩm của mình như là một vũ khí cạnh tranh tiềm tàng. Có nhiều
cách phân phối sản phẩm đã được áp dụng cũng đã mang lại thành công hay
thất bại ở nhiều công ty:
1.2.5.2.Yêu cầu Khi thiết kế kênh phân phối trong du lịch.
- Đối tượng khách mà công ty hướng tới (thị trường mục tiêu)
- Số lượng trung gian sử dụng.
- Loại trung gian sẽ sử dụng.
+ Thông thường các chương trình du lịch trọn gói được bán bằng chính
các công ty lữ hành ( là người liên kết các sản phẩm đơn lẻ của chính công
ty. Ngoài ra chương trình du lịch trọn gói còn được bán thông qua kênh phân
phối là các công ty gửi khách, các đại lý du lịch, các văn phòng du lịch,…

Căn cứ vào mối quan hệ với khách du lịch mà các kênh tiêu thụ được
phân thành hai loại:
Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp: Doanh nghiệp giao dịch trực tiếp với
khách không qua bất cứ một trung gian nào. Các kiêủ tổ chức kênh như sau:
- Sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp đến chào hàng trực tiếp cho
khác du lịch, trong đó đặc biệt chú ý tới bán hàng cá nhân.
- Trực tiếp sử dụng văn phòng hoặc các chi nhánh trong và ngoài nước
để làm cơ sở bán chương trình du lịch.
- Mở các văn phòng đại diện các điểm bán lẻ của doanh nghiệp.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Sử dụng hệ thống thông tin liên lạc, đặc biệt là hệ thống nối mạng tổ
chức bán chương trình du lịch cho khách tại nhà(hình thức kinh doanh
thương mại điện tử)
Kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp.
Đặc điểm của loại kênh này là quá trình mua – bán sản phẩm của
doanh nghiệp lữ hành được ủy nhiệm cho các doanh nghiệp lữ hành gửi khác
làm đại lý tiêu thụ hoặc với tư cách là doanh nghiệp lữ hành gửi khách.
Doanh nghiệp lữ hành sản xuất chương trình du lịch sẽ chịu hoàn toàn trách
nhiệm về sản phẩm mà mình ủy thác, về chất lượng các dịch vụ trong
chương trình đã bán cho khách.
Bên cạnh đó việc tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp
còn phải đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền trên báo hình, báo nói, báo
viết về các điểm du lịch , tuyến điểm du lịch mới, các chương trình du lịch
mới.
Đối với các kênh tiêu thụ gián tiếp hoạt động với tư là người mua cho
khách hàng của họ. Họ là doanh nghiệp độc lập. Vì vậy để tiêu thụ được
nhiều chương trình du lịch trọn gói doanh nghiệp lữ hành giử khách, các đại
lý lữ hành, tức là thực hiện chiến lược đẩy.
Để qunr lý các kênh tiêu thụ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhận

khách cần sử dụng ba phương pháp phổ biến là: Hợp tác, thiết lập mối quan
hệ thành viên, xây dựng kế hoạch tiêu thụ và định mức tiêu thụ cho các
doanh nghiệp gửi khách và các đại lý lữ hành độc lập.
Tóm lại: Trong du lịch.
12.5.3.Các yếu tố trong phân phối.
- Người cung ứng( nhà sản xuất sản phẩm du lịch đến người tiêu dùng
cuối cùng)
- Trung gian phân phối.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Khoa QTKD DL và KS
- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện giao thông vận tải, của
hàng…
- Hệ thống thông tin thị trường.
Cả bốn yếu tố này nằm trong mối quan hệ thống nhất để thực hiến vận
động cả hai phương tiện: chuyển quyền sở hữu và vận động về mặt cơ học.
1.2.5.4.Mục tiêu của chính sách phân phối.
- Các biện pháp phân phối chính là đưa ra sản phẩm vào các kênh tiêu
thụ khác nhau.
- Thực chất của phân phối là tiêu thụ như thế nào và kênh phân phối
được sử dụng.
- Mục tiêu của chính sách phân phối là nhằm tiêu thụ được nhiều dịch
vụ hàng hóa, thu hút được nhiều khách nhằm đạt doanh thu và lợi nhuận cao,
đảm bảo an toàn trong kinh doanh.
Nguyễn Thị PhươngThảo Lớp Du Lịch 45B