nghiên cứu thương mại điện tử trường hợp trang thương mại điện tử AMAZON

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA AMAZON
I. Những khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ điện tử
1. Khái niệm thương mại điện tử
 E-commerce (Electronic commerce - thương mại điện tử) là hình thái hoạt động
thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông
qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy
trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. (nên còn được gọi là “thương
mại không giấy tờ”)
 Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử
trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là
qua Internet và các mạng viễn thông.
 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
 Theo nghĩa rộng:
"Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương
tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và
hình ảnh".
Ngoài ra còn có các khái niệm khác về TMĐT từ các góc độ:
 Góc độ công nghệ thông tin : TMĐT là việc cung cấp, phân phối thông
tin, các sản phẩm/dịch vụ, các phương tiện thanh toán qua đường dây điện
thoại, các mạng truyền thông hoặc qua các phương tiện điện tử khác.
 Góc độ kinh doanh: TMĐT là việc ứng dụng công nghệ (chủ yếu là công
nghệ thông tin) để tự động hóa các giao dịch kinh doanh và các kênh thông
tin kinh doanh.
1
 Góc độ dịch vụ: TMĐT là công cụ để các doanh nghiệp, người tiêu dùng,

các nhà quản lý cắt giảm các chi phí dịch vụ, đồng thời nâng cao chất
lượng.
 Góc độ trực tuyến: TMĐT cung cấp khả năng tiến hành các hoạt động
mua, bán hàng hóa, trao đổi thông tin trực tiếp trên Internet cùng nhiều dịch
vụ trực tuyến khác.
Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử :
TMĐT được phân chia thành một số loại như B2B, B2C, C2C dựa trên thành phần
tham gia hoạt động thương mại.Có thể sử dụng hình sau để minh họa cách phân chia này.
Government Business Consumer
Government G2G G2B G2C
Business B2G B2B B2C
Consumer C2G C2B C2C
Các loại hình TMĐT:
- Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Business
to Customer B2C) thành phần tham gia hoạt động thương mại gồm người bán là
doanh nghiệp và người mua là người tiêu dùng.Sử dụng trình duyệt (web
browser) để tìm kiếm sản phẩm trên Internet.Sử dụng giỏ hàng (shopping cart)
để lưu trữ các sản phẩm khách hàng đặt mua.Thực hiện thanh toán bằng điện tử.
- Hình thức giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp
(Business to Business - B2B): thành phần tham gia hoạt động thương mại là các
doanh nghiệp, tức người mua và người bán đều là doanh nghiệp.Sử dụng Internet
để tạo mối quan hệ giữa nhà cung cấp và các cửa hàng thông qua các vấn đề về
chất lượng, dịch vụ.Marketing giữa hai đối tượng này là marketing công nghiệp.
Hình thức này phổ biến nhanh hơn B2C. Khách hàng là doanh nghiệp có đủ điều
kiện tiếp cận và sử dụng Internet hay mạng máy tính.Thanh toán bằng điện tử.
2
- Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan chính quyền (Business to Government-
B2G) và giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan chính quyền (B2G).Các giao
dịch này gồm khai hải quan, nộp thuế, báo cáo tài chính và nhận các văn bản pháp
qui Giao dịch giữa các cá nhân với cơ quan chính quyền (Custmer to Government

C2G).Các giao dịch này gồm xin giấy phép xây dựng, trước bạ nhà đất…Hai loại
giao dịch này thuộc về một hình thức được gọi là chính phủ điện tử.Chính phủ
điện tử là cách thức qua đó các Chính phủ sử dụng các công nghệ mới trong hoạt
động để làm cho người dân, Doanh nghiệp tiếp cận các thông tin và dịch vụ do
Chính phủ cung cấp một cách thuận tiện hơn, để cải thiện chất lượng dịch vụ và
mang lại các cơ hội tốt hơn cho người dân, Doanh nghiệp trong việc tham gia vào
xây dựng các thể chế và tiến trình phát triển đất nước.
Ngoài các hình thức kể trên, còn phải kể đến hình thức giao dịch giữa các cá nhân
với nhau hay còn gọi là giao dịch Customer to Customer (C2C) hoặc Peer to Peer
(P2P).Thành phần tham gia hoạt động thương mại là các cá nhân, tức người mua và
người bán đều là cá nhân.
2. Bán lẻ điện tử:
Bán lẻ điện
t
ử
(Electronic retailing hoặc e-tailing): là các hoạt động bán lẻ được thực
hiện trực tuyến, qua mạng Internet (Từ điển dictionary.com). Bán lẻ điện tử là việc
bán háng hóa và
dịch
vụ qua Internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu dùng cá
nhân và hộ gia đình (Charles Denis, Tino Fenech, e- Retailing, Routledge, 2004)
Định
nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động t
h
ươ
ng
mại, tạo nên các giao
dịch
với
người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh

nghi
ệ
p)
.
 Các mô hình bán lẻ điện tử
a.Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư
Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện không qua các trung
gian. Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từ khách hàng, bỏ qua kênh phân
phối bán buôn và bán lẻ truyền thống.
- Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi thế khi chuyển
sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tác nghiệp xử lý thanh toán, quản trị
tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt.
- Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End.
b. Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất
- Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêu
3
dùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trực tiếp
với nhà sản xuất. Hãng Dell đầu tiên sử dụng marketing trực tiếp kết hợp với tiếp cận bán
hàng qua đơn đặt hàng, cung cấp hàng hóa của họ theo yêu cầu riêng của khách hàng
- Các hãng ô tô trước kía chỉ phân phối ô tô qua các đại lý bán ô tô. Khi một khách hàng
mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiều tuần lễ
hoặc nhiều tháng cho đến khi lô sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô như mong đợi.
Nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tính năng nào và màu
sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dự định bán.
c. Mô hình các nhà bán lẻ điện tử thuần túy
- Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) là các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu
dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý.
- Amazon.com là ví dụ trước tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại này.
Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp và các quá trình kinh
doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ điện tử có thể thuộc loại kinh doanh hàng hóa

đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng.
- Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt động trong một thị
trường hẹp (ví dụ Cattoys.com). Các doanh nghiệp kinh doanh chuyên sâu như vậy
không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họ không có đủ khách hàng
d. Mô hình các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp
Một hãng đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật thể, cả các site bán lẻ trực tuyến được
gọi là nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” trên mô hình kinh doanh đa kênh.
Ví dụ: các cửa hàng bách hóa của Macys (Macys.com) hoặc Sears (Sears.com), các cửa
hàng hạ giá của Wal-Mart (waltmart.com).
e. Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến
Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ
chia sẻ.
- Danh mục tham khảo. Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ chức theo sản
phẩm. Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (banner ads) trên site quảng cáo các sản
phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng mạng kích chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa
hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao
dịch.
- Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Trên các phố với các dịch vụ chia sẻ, người tiêu
dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán và thỏa thuận vận chuyển. Phố
4
chủ có thể cung cấp các dịch vụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng
độc lập thực hiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website.
Choicemall.com là một ví dụ thuộc loại này.
II. AMAZON VỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ:
1. Sơ lược về Amazon:
Amazon.com Inc (mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN) là một công ty thương mại
điện tử của Mỹ đặt tại Seattle, bang Washington. Đây là hệ thống bán lẻ lớn nhất của Mĩ
với doanh thu bán hàng qua Interet gần gấp ba lần.
Vào khoảng năm 1994 khi biết tốc độ phát triển của Internet là 2300%/năm, mặc dù
không có kinh nghiệm về bán hàng cũng như không nhiều hiểu biết về Internet nhưng

Jeff Bezos - đã sớm nhìn thấy tương lai của việc bán hàng qua mạng,và ông nhận thấy
việc tìm kiếm tài liệu khó khăn nên ông đã nảy sinh ý tưởng bán sách qua mạng
Tháng 7/1995 tên gọi amazon.com được chọn vì Amazon là con sông lớn nhất thế giới
nên tên gọi gợi lên quy mô và cùng một phần nó bắt đầu bằng chữ “A” sẽ hiện lên đầu
danh sách chữ cái.
5
16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như một nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng
Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và
đem lại nhiều ích lợi nhất có thể. Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là Flui
Concept and Creative Analogies của tác giả Mỹ Douclas Hofstadter.
15/5/1997 Amazon.com cổ phần hóa công ty .Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu
tiên và đăng ký trên sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq của Mỹ với ký hiệu AMZN và có
mức giá 81 USD/cổ phần.
Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu , chỉ chuyên bán sách Amazon.com đã trở thành
công ty kinh doanh đa ngành, đa nghề dịch vụ mua bán nhạc, phần mềm tin học, trang trí
nội thất, game…Dù lượng khách hàng và lượng sản phẩm bán ra tăng lên đáng kể trong
những ngày đầu kinh doanh thương mại điện tử, Amazon vẫn duy trì những cam kết ban
đầu là luôn cung cấp cho khách hàng sự thoả mãn tối đa . Quảng cáo của Amazon đập
vào mắt ta bất cứ khi nào ta click vào Internet. Các chuyên gia gọi Amazon.com là một
trong những công ty có tiềm năng và triển vọng bậc nhất hiện nay. Với doanh thu hàng tỷ
đô la/năm trong vòng 4 năm hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng
này là một trong những người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử.
Trong vòng chưa đầy 2 năm, mô hình kinh doanh của Amazon liên tục mở rộng, từ sách,
nhạc, phim bán lẻ đến việc mua sắm dành cho người tiêu dùng có thể “mua bất cứ thứ gì,
ở bất cứ đâu và vào bất kỳ lúc nào” với cửa hàng lớn nhất trên thế giới “ảo”. Và trong khi
mô hình kinh doanh bán lẻ của công ty đòi hỏi công ty phải nắm quyền điều khiển và
hiểu những rủi ro có thể xảy ra, thì mạng lưới thương mại điện tử và mô hình zShop ra
đời lại cho phép các doanh nghiệp quy mô nhỏ, vừa và lớn tận dụng những đầu tư của
Amazon để xây dựng thương hiệu, thu hút trên 25 triệu khách hàng trung trung thành và
có được những chuyên viên thương mại điện tử lành nghề cộng với cơ sở hạ tầng hậu cần

vững chắc.
6
Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp,
NhậtBản vàTrung Quốc. Hàng triệu người ở trên khắp 220 quốc gia đã đánh giá Amazon
là website bán lẻ hàng đầu.Sản phẩm mà Amazon cung cấp bao gồm thiếp điện tử miễn
phí, đấu giá trực tuyến, hàng triệu đầu sách, đĩa CD, phim ảnh, đĩa DVD, đồ chơi và trò
chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm khác.
(Amazon phát triển qua thời kỳ 1995-2008)
Thời gian Sự kiện
7/1995 Amazon bắt đầu kinh doanh sách trực tuyến
15-5-1997 Amazon cổ phần hoá công ty
3/1998 Amazon.com Kids ra đời, cung cấp sách cho thiếu nhi
11/6/1998 Amazon kinh doanh thêm mặt hàng đĩa CD
4/8/1998 Amazon mua lại tập đoàn Junglee Corp. và PlanetAll
16/11/1998 Amazon mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng
29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với eBay
7/1999 Amazon mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và đồ điện tử
29/9/1999 Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com
6/2001 Amazon đã khai trương dịch vụ đăng ký phần mềm trên
website của hãng.
Amazon bán máy tính trên mạng
11/2002 Amazon mở cửa hàng quần áo trên mạng
2003 Amazon bán sách trực tuyến theo trang Amazon Page
14/4/2004 Amazon tung ra dịch vụ tìm kiếm ( A9.com )
2 / 2005 Amazon đã giới thiệu dịch vụ mới cho phép gửi hàng hoá mà
khách hàng đặt mua tới bất cứ đâu với mức chi phí cố định là
79 USD/năm
8/2007 Amazon khai trương hệ thống thanh toán trực tuyến.
7
9/2007 Amazon khai trương dịch vụ bán nhạc trực tuyến

AmazonMP3 nhằm cạnh trang với Apple iTunes.
12/2007 Amazon bắt tay Warner kinh doanh nhạc số phi DRM.
2008 Amazon bắt đầu bán nhạc "không DRM" ra toàn cầu.
4/2008 Amazon khai trương dịch vụ shopping bằng tin nhắn
Ngày 15/9/2008 trang web IMDb.com của Amazon bắt đầu cho phép người
dùng xem phim và chương trình truyền hình mà không thu
bất kỳ khoản phí nào
2. Công nghệ và các sản phẩm liên quan của Amazon:
 Sức mạnh lớn nhất của Amazon.com có lẽ nằm ở việc đây là hãng đầu tiên bán lẻ
sách trên mạng Internet với dịch vụ hết sức ấn tượng (bao gồm cả dịch vụ mới như
shopping (mua hàng chỉ cần một lần nhấp chuột) và lượng đầu sách khổng lồ.
Luôn luôn cải tiến dịch vụ, tính đến 23/10/2003, Amazon.com có trên 120.000
cuốn sách có mặt trong catalogue tìm kiếm nội dung toàn phần (full-text
searching).
 Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, amazon.com đã mở rộng hoạt động ra rất nhiều
hướng khác nhau như: cửa hàng chuyên dụng, ví dụ như cửa hàng kỹ thuật, đồ
chơi. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh vực khác nhau
thông qua mạng lưới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Amazon.com cũng mở
rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã qua sử dụng và không còn
xuất bản nữa. Amazon.com cũng mở rộng sang các sản phẩm ngoài sách bản, như
liên kết với Sony Corp. Năm 2002 để bán các sản phẩm của Sony online. Những
đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem
và đặt hàng; nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới
thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá
thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh toán an toàn và thực hiện đơn
hàng chuyên nghiệp.
8
 Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng
hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gift Ideas” đưa ra các ý tưởng về quà tặng
mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “Community” cung cấp

thông tin về sản phẩm và những ý kiến chi xẻ của khách hàng với nhau. Mục “E-
card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho
bạn bè, người thân của mình. Amazon.com đã và đang liên tục bổ sung thêm
những dịch vụ rất hấp dẫn như trên cho khách hàng của mình.
 Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giao dich
điện tử.Amazon Auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu
giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệp thuê gian
hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép các doanh
nghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và có thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng
hàng đầu của Amazon.com. Khách hàng có thể mua sắm trên amazon.com từ PCs,
cell phones, PDAs, Pocket PCs và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T.
 Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoat động
one-to-one marketing. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ
lần thứ 2 trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị
dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên
các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá
trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các
sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với
các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao
lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với
mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho
khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích
khách hàng quay lại mua sắm tiếp. Bên cạnh công cụ tìm kiếm được xây dựng tinh
tế và hiệu quả, amazon.com còn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại năng
lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
 Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác, đến
năm 2002 Amazon.com đã có hơn 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng
cho Amazon.com với mức hoa hồng 3-5% trên các giao dịch được thực hiện. Từ
năm 2000, Amazon.com cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác
như Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us,

Amazon.com cũng ký hợp đồng với tập đoàn Borders Group Inc., cho phép khách
hàng mua hàng trên amazon.com đến lấy hàng tại các cửa hàng của Borders.
Ngược lại, Amazon.com cũng trở thành cửa hàng trên web của các tập đoàn bàn lẻ
9
toàn cầu như Target và Circuit City. Amazon cũng có trang công cụ search của
riêng mình tại địa chỉ a9.com.
 Theo nghiên cứu của Retail Forward, Amazon.com được xếp hạng số 1 về bán lẻ
trên mạng. Doanh thu năm 2003 đạt 5.3 tỷ USD, năm 2005 đạt gần 7 tỷ USD,
chiến khoảng 25 % doanh số bán lẻ qua mạng. Theo đánh giá tình hình hoạt động
của Amazon.com hiện đang có xu hướng tốt với chi phí đang giảm dần và lợi
nhuận đang tăng dần. Hiện nay, Amazon.com đang có danh mục sản phẩm với 17
triệu đầu sách, nhạc và DVD/video và khoảng 20 triệu khách hàng, Amazon.com
cũng có danh mục 1 triệu sách tiếng Nhật.
 Năm 2012, Amazon tuyên bố lần đầu tiên có lãi là quý 1 năm 2001. Năm 2003,
tổng lãi thuần đạt 35 triệu USD.Đây có lẽ là thành công ban đầu và cũng là thử
thách lớn nhất hiện nay của Amazon.com cũng như các công ty bán lẻ qua mạng
khác.
Bên cạnh trang bán hàng truyền thống là Amazon.com, hãng này hôm qua đã mở thêm
một trang bán hàng tương tự có tên là Amazon Exclusives, chuyên bán các sản phẩm mới
nổi của những hãng chưa có nhiều tên tuổi trên thị trường, ví dụ như các sản phẩm mới
gây quỹ thành công trên KickStarter chẳng hạn. Mục đích của Amazon Exclusives đó là
giúp khách hàng có thể biết và thấy được tất cả các sản phẩm mới vừa được giới thiệu
trên thế giới và mua chúng tại một địa chỉ duy nhất là www.amazon.com/exclusives.
10
Nếu đó không phải là một hãng nổi tiếng ví dụ như Apple hay Google mà chỉ là một hãng
nhỏ lẻ chưa có tên tuổi trên thị trường thì khả năng tiếp cận được với khách hàng là rất khó.
Vì lẽ đó, Amazon Exclusives được lập ra để giúp tập trung sản phẩm của những hãng nhỏ lẻ
đó lại và bán trực tiếp trên đây, tương tự như cách bán trên Amazon.com. Người dùng chỉ
cần truy cập vào đây là sẽ thấy được những sản phẩm mới nổi bật nhất đã được Amazon
chọn lọc và đăng bán, đây có thể là các sản phảm mới nổi, sản phẩm gây quỹ thành công từ

trang KickStarter và các sản phẩm được giới thiệu trên chương trình TV Shark Tank. Hãng
cho biết các sản phẩm mới này chỉ được bán trên Amazon Exclusives cũng như trên website
riêng của nhà sản xuất. Tất cả đều được hưởng chế độ ship hàng miễn phí trong hai ngày đối
với thành viên Prime của Amazon tại Mỹ. Hiện trên trang này mới chỉ có 5 sản phẩm mà
thôi nhưng sắp tới sẽ có thêm nhiều nữa do Amazon sẽ liên tục làm việc với các đối tác để
đưa sản phẩm của họ lên đây.
3.Cơ chế hệ thống giới thiệu sản phẩm:
Về cơ bản, hệ thống đề xuất sản phẩm của hãng bán lẻ khổng lồ này dựa trên một số yếu tố
đơn giản: những gì người sử dụng đã mua trong quá khứ, những sản phẩm có trong giỏ hàng
của họ, những sản phẩm mà họ đã nhấn like và cho điểm, và những gì các khách hàng khác
11
đã mua sau khi xem.
Amazon gọi thuật toán này là "bộ lọc hợp tác giữa các sản phẩm", và nó được sử dụng rất
nhiều để tùy chỉnh trải nghiệm duyệt web của khách hàng khi họ quay trở lại. Một người
đam mê máy móc có thể thấy Amazon đưa ra rất nhiều đề xuất về thiết bị, trong khi một
người mẹ trẻ có thể thấy những đề xuất về các sản phẩm cho trẻ sơ sinh.
Amazon tích hợp các đề xuất vào hầu hết quá trình mua sắm, từ khâu xem xét sản phẩm đến
thanh toán. Tới Amazon.com và bạn sẽ thấy rất nhiều bảng gợi ý sản phẩm; chuyển hướng
tới một trang cụ thể và bạn sẽ thấy khu vực các mặt hàng "Thường được mua cùng nhau"
hoặc các mặt hàng mà người khác cũng mua. Thế nhưng công ty vẫn kín tiếng về hiệu quả
của những đề xuất này. (“Nhiệm vụ của chúng tôi là làm hài lòng khách hàng bằng cách cho
phép họ tình cờ khám phá các sản phẩm tuyệt vời”, một đại diện của Amazon nói,“Chúng
tôi tin rằng điều này diễn ra hàng ngày và đó là thước đo thành công lớn nhất của mình”).
Amazon cũng gửi đề xuất cho người dùng qua email. Trong khi quá trình đề xuất trên
website có phần tự động thì phần đề xuất qua email vẫn là thao tác thủ công. Theo một nhân
viên, công ty cung cấp cho họ rất nhiều phần mềm để tìm ra khách hàng mục tiêu dựa trên
hành vi mua sắm và duyệt web. Nếu nhân viên được giao nhiệm vụ quảng bá một bộ phim,
ví dụ Captain America, chắc chắn rằng các khách hàng đã xem những bộ phim hành động
được dựng từ truyện tranh sẽ nhận được một email khuyến khích họ xem Captain America
trong tương lai.

Nhân viên của Amazon nghiên cứu các số liệu chính như tỷ lệ mở trang, click chuột, hay từ
chối, và đặc biệt là họ sử dụng một thước đo email và doanh thu hợp lý. “Điều đó khá là
hay. Về cơ bản, nếu một khách hàng có khả năng nhận cả mail về sách và video game, email
với doanh thu trung bình trên mỗi mail cao hơn sẽ được gửi đi. Bây giờ tưởng tượng rằng có
một thang điểm cho mọi dòng sản phẩm - các khách hàng có khả năng nhận hàng chục
email, nhưng chỉ có mail hiệu quả nhất đến được hộp thư của họ", một nhân viên của
Amazon cho biết.
Chiến thuật này ngăn chặn việc hòm thư của khách hàng bị ngập trong email, đồng thời tối
đa hóa cơ hội bán được hàng. Trong thực tế, tỷ lệ chuyển đổi và hiệu quả của các email đó
"rất cao", hơn hẳn so với đề xuất trên trang web. Theo Sucharita Mulpuru - một nhà phân
tích của Forrester, tỉ lệ chuyển đổi của Amazon sang việc bán hàng dựa vào các đề xuất trên
website có thể lên đến 60% trong một số trường hợp, dựa trên hiệu suất của các trang
web thương mại điện tử khác.
Mặc dù những đề xuất của Amazon bị nhiều nhà quan sát chỉ trích như là một tính năng giết
người, các nhà phân tích tin rằng nó vẫn sẽ tăng trưởng. "Ngành công nghiệp thương mại
12
điện tử tin rằng các đề xuất của Amazon chưa phải là giải pháp tối ưu", Mulpuru nói. Trisha
Dill, nhà phân tích của Well Fargo, nói rằng thật khó đổ lỗi cho các đề xuất của Amazon,
nhưng cô cũng cho rằng công ty còn rất nhiều việc phải làm để đề xuất được các mặt hàng
liên quan hơn đến người dùng. Ví dụ, cô chỉ vào một email đã được định hướng chào hàng
một cái cưa máy (trong khi cô ấy không hề sở hữu cái cưa nào cả)
4. Mô hình kinh doanh và chiến lược kinh doanh của Amazon:
a. Mô hình kinh doanh là gì?
Mô hình kinh doanh là bố trí các hoạt động kế hoạch hoá (trong một số trường hợp được nói
đến như các quá trình kinh doanh) nhằm mục đích thu lợi nhuận trên một thị trường. Mô
hình kinh doanh là trọng tâm của một kế hoạch kinh doanh. Kế hoạch kinh doanh là tài liệu
mô tả mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp. Một mô hình kinh doanh thương mại điện
tử nhằm mục đích khai thác và tận dụng những đặc trưng riêng có của Internet và Web.
* Các yếu tố cơ bản của một mô hình kinh doanh
Một doanh nghiệp khi xây dựng một mô hình kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực nào, không

chỉ là thương mại điện tử, cần tập trung vào tám yếu tố cơ bản là: mục tiêu giá trị, mô hình
doanh thu, cơ hội thị trường, môi trường cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, chiến lược thị
trường, sự phát triển của tổ chức và đội ngũ quản lý (bảng 1).
Bảng 1. Các yếu tố cơ bản của mô hình kinh doanh
Các yếu tố Câu hỏi then chốt
Mục tiêu giá trị Tại sao khách hàng nên mua hàng của doanh nghiệp?
Mô hình doanh thu Doanh nghiệp sẽ kiếm tiền như thế nào?
Cơ hội thị trường Thị trường doanh nghiệp dự định phục vụ là gì? Phạm vi của
nó như thế nào?
Môi trường cạnh tranh Đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường là những ai?
Lợi thế cạnh tranh Những lợi thế riêng có của doanh nghiệp trên thị trường đó
là gì?
Chiến lược thị trường Kế hoạch xúc tiến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
nhằm thu hút khách hàng như thế nào?
13
Sự phát triển của tổ chức Các kiểu cấu trúc tổ chức mà doanh nghiệp cần áp dụng để
thực hiện kế hoạch kinh doanh của mình?
Đội ngũ quản lý Những kinh nghiệm và kỹ năng quan trọng của đội ngũ lãnh
đạo trong việc điều hành doanh nghiệp?

a.1. Mô hình cửa hàng ảo:
Amazon.com là một điển hình cho sự ra đời và phát triển của mô hình cửa hàng ảo. Đây là
website bán lẻ trên mạng lớn nhất thế giới, Amazon.com là nơi để mọi người đến tìm mua
bất cứ thứ gì một cách trực tuyến. Hàng triệu người ở khắp 220 quốc gia đã đánh giá
Amazon là website bán lẻ hàng đầu.
Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cuãng như bản thân amazon:
- Đối với khách hàng:
14
+ Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt dộng one-to-one
marketing. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ 2 trở đi, một

file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “ welcomeback,
Tomy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách
hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi
những mail gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của
khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và
nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.com hơn hẳn so với
mua sắm truyền thống.Tất cả những nổ lực này của Amazon.com nhằm tạo ra cho khách
hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay
lại mua sắm tiếp.
+ Amazon.com có tiện ích giúp bạn có thể chỉ dẫn cho “Bộ tạo gợi ý” đưa ra những đề xuất
thích hợp nhất đối với “gu” của bạn. Bên trái cột “your recommendations” (gợi ý của bạn),
có liên kết “improve your recommendations” (thay đổi gợi ý của bạn). Bấm vào liên kết
này, một trang mới sẽ xuất hiện., chỉ cho bạn cách thay đổi các gợi ý cho phù hợp với bạn
nhất.
+ Trước khi Amazon được thành lập, hầu hết khách hàng phải tìm đến các cửa hàng bán lẻ
để mua 1 cuốn sách, nếu cuốn sách này chưa được bán tại các cửa hàng thì khách hàng phải
đợi từ vài ngày hoặc vài tuần sau và trở lại cửa hàng để nhận nó. Giờ đây với những gì
amazon cung cấp, người yêu sách hoàn toàn có thể từ nhà hoặc công sở tới thăm các cửa
hàng bán sách ảo bất kì lúc nào, tìm kiếm và lựa chọn những cuốn sách mình muốn. Với
những cuốn sách chưa in, khách hàng sẽ nhận thông báo ngay sau khi nó có mặt tại cửa
hàng. Những công việc sau đó sẽ do Amazon hoàn tất.
+ Khách hàng được mua hàng trên Amazon với giá rẻ, dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mà
mình mong muốn, có thể tiết kiệm được rất nhiều từ việc bán sách cũ cho Amazon , khách
hàng của Amazon được giao hàng nhanh chóng, tận nơi, vì thế mà khách hàng có thể tiết
kiệm được thời gian của mình.
+ Một điều thú vị nhất khi mua hàng trên Amazon.com là bạn có thể truy cập để đọc vô khối
thông tin về sản phẩm bạn đang cân nhắc. Amazon còn cung cấp các thông tin cho khách
hàng một cách đầy đủ nhất, dưới hình thức chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng( những
người truy cập mạng và khách hàng).
+ Với amazon.com, bạn có thể tặng thưởng cho những người thân của bạn việc giúp họ có

thể mua hàng với giá chiết khấu. Mỗi lần bạn mua sách, đĩa nhạc, đĩa DVD tại
Amazon.com, bạn có thể gửi thư cho bạn bè của bạn và Amazon.com sẽ khấu trừ 10% giá
15
sách nếu bạn của bạn mua đúng hàng mà bạn đã mua. Nếu bất cứ một ai mua một trong
những hàng bạn đã mua, chính bạn cũng sẽ được giảm giá trong lần mua tiếp theo.
+ Đối với những người yêu sách hoặc yêu nhạc, một điều rất đúng là một khi họ đã hâm mộ
một tác giả hoặc 1 ban nhạc nào đó, họ không phải chỉ quan tâm tới một mà rất nhiều tác
phẩm hay đĩa nhạc nào của họ, vì thế amazon là cách tốt nhất để bạn theo dõi người hâm
mộ và tìm được những cuốn sách hay đĩa nhạc phù hợp với bạn. Listmania! được tạo bởi
dân mua sành điệu của Amazon, là cách tốt nhất để bạn theo những người hâm mộ và tìm
được quyển sách hoặc đĩa nhạc phù hợp đối với bạn. Danh sách này xuất hiện bên phải của
trang kết quả, dưới tiêu đề Listmania!, bất cứ lúc nào bạn tìm kiếm một tác giả, hoặc một
băng nhạc, đĩa CD hoặc bất kỳ một sản phẩm cụ thể nào.
Bạn cũng có thể tạo ra một danh sách Listmania! cho riêng mình. Danh sách của bạn có thể
cũng sẽ trở nên khá hữu ích đối với những người khác. Theo đánh giá, tiện ích Listmania!
của Amazon có thể còn hữu ích hơn tiện ích Amazon Recommends trong việc gợi ý bạn tìm
được những thứ phù hợp nhất cho nhu cầu của bạn.
- Đối với Amazon:
+ Mô hình kinh doanh này là nguồn thu truyền thống và chủ yếu của Amazon, là cơ sở cho
niềm tin của khách hàng đối với amazon, qua sự đánh giá của khách hàng khi mua trên
Amazon là phương thức quảng cáo hiệu quả cho Amazon.
a.2/ mô hình chợ điện tử của Amazon zshop (bây gờ là Amazonservices)
16
zShop là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử( online mall).
zShop cho phép các công ty khác mở cửa hàng mình dưới cái ô lớn của Amazon, và khách
hàng của Amazon có lợi từ việc được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn.
Nhìn vào mô hình này ta có thể hình dung zshop.com là một website tập hợp các trang web
tương ứng với các gian hàng điện tử, trên đó quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và bán sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nó căn bản là tập hợp các cửa hàng điện tử nhỏ, được đảm
bảo dưới nhãn hiệu của Amazon rất nổi tiếng (under the Amazon umbrella). Các web site

đăng kí kinh doanh tại zshop.com chỉ trả khoản phí hết sức nhỏ bé. Đổi lại Amazon sẽ thu
thập được lượng thong tin khổng lồ về thói quen mua hàng của người tiêu dùng.
b. Chiến lược liên kết :
Mô hình kinh doanh mới này có 3 lợi ích chiến lược :
Thứ nhất , việc chuyển hướng sang một chợ trực tuyến bán đủ mọi thứ là một nỗ lực để
cạnh tranh với các web cổng giao diện (portal) của American Online và yahoo, những trang
web cung cấp đường links đến hàng triệu trang web khác.
17
Thứ hai, nó mang lại cơ hội chiếm những nguồn thu của các hãng kinh doanh nhỏ đang
chảy vào các trang đấu giá như ebay, Microsoft, Excite@Home và Lycos, những hãng đồng
ú chia sẻ danh mục đấu giá của họ.
Thứ ba, nắm thêm nhiều thông tin về khách hàng, có thêm hiểu biết về hành vi và thói quen
tiêu dùng của khách hàng để pahts triển các dự án kinh doanh mới, đáp ứng các thj trường
và khách hàng tiềm năng.
zShop.com mang lại giá trị lớn cho khách hàng:
+ Với zShop, khách hàng được lựa chọn vô số các mặt hàng khác nhau của nhiều hãng cung
cấp khác nhau chỉ trong một trang web duy nhất, Amazon, thay vì phải dành thời gian lướt
các web khác cho mỗi một sản phẩm khác nhau. Thêm vào đó khách hàng cũng tránh được
việc phải nhập đi nhập lại địa chỉ giao hàng và thông tin thẻ tín dụng của mình mỗi khi kết
thúc một việc mua hàng nào đó.
+ độ tin cậy: khách hàng sử dụng laoij hình dịch vụ đáng tin cậy hơn khi họ mua hàng từ
Amazon, không phải lo lắng như khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ không tên tuổi.
+ Bảo hành từ Amazon: dịch vụ bảo hành từ A-Z của Amazon bảo đảm cho khách hàng
bằng cách sẽ cấp một khoản tiền bảo đảm 250 đô la cho các giao dịch thông thường và 1000
đô la cho các giao dịch thực hiện trên dịch vụ 1-Click của hãng này.
5. Cách mua hàng trực tiếp trên web :
Lưu ý khi mua hàng trên Amazon:
Bạn nên cố gắng mua hàng của chính amazon vì amazon luôn có khuyến mại là mua trên
25$ bạn đã được miễn phí shipping tại Mỹ, tíết kiệm được trung bình ít nhất 5$ tại Mỹ.
Nếu mua hàng của các đối tác của amazon, cố gắng mua hàng của 1 đối tác vì đơn giản như

nếu ta mua 1 mặt hàng của 1 đối tác ở NY, 1 mặt hàng ở Texas, 1 mặt hàng ở Cali thì 3 đối
tác đó họ không thể gộp được vào cùng 1 shipping cho bạn và người phải chịu phí đó chính
là bạn.
Cách nhận biết sản phẩm nào bán bởi amazon hoặc từ đối tác thứ 3. Khi mở 1 sản phẩm ra
bạn sẽ thấy ngay phía dưới chữ In stock lớn (nếu có hàng) sẽ là dòng Ships from and sold
by Amazon.com. Gift-wrap available. Còn nếu sản phẩm bán bởi 1 đối tác khác như See
pricing and availability chart for details. Ships from and sold by The Children′s Place.
Một điều cần lưu ý là không phải bất cứ sản phẩm nào mua cũng bị đánh thuế, trên thực tế
thì hầu như các sản phẩm mua của amazon bạn không phải đóng thêm thuế. Ví dụ thay vì ra
18
hiệu sách ở tại Mỹ mua 3 cuốn sách bạn phải đóng thuế nên giá cao hơn, bạn vào search
trong amazon, 3 ngày sau có sách và không phải trả tiền thuế như mua tại các cửa
hàng. Tiền thuế có thể chỉ là 8% nhưng nếu với số lượng lớn thì đó cũng là 1 con số không
nhỏ. Vì vậy, bạn luôn cần chọn 1 người mua hàng bạn tin tưởng để họ luôn giúp bạn mua
hàng với giá rẻ hơn thị trường.
Nên đăng ký làm thành viên của amazon để họ gửi những thông tin giảm giá, những chương
trình đặc biệt để bạn có thể chủ động nắm bắt nên mua gì và vào lúc nào.
Cách mua hàng trên Amazon và vận chuyển về Việt Nam:
Yêu cầu vốn tiếng anh tối thiểu đọc hiểu
Có địa chỉ nhận hàng tại Mỹ vì Amazon không ship về Việt Nam, nếu không có địa chỉ tại
Mỹ có thể đăng ký với 1 công ty uy tín tại Việt Nam chuyên vận chuyển hàng từ Mỹ về Việt
Nam để được cấp địa chỉ và mã khách hàng, ví dụ như GiaoNhan247.com,
phongduy.com…
Có thẻ thanh toán quốc tế Master card/Visa
Các bước thực hiện:
Đăng ký 1 tài khoản ở Amazon( miễn phí)
19
Lên trang Amazon chọn hàng và mua
20
Có 3 loại hàng cơ:

Ships from and sold by Amazon.com: Hàng của Amazon nằm trong kho Amazon: loại này
đảm bảo nhất
Sold by XXX and Fulfilled by Amazon: bán bởi XXX là 1 cá nhân hay cửa hàng nào đó,
nhưng hàng để ở kho của Amazon (gần giống như ký gửi): loại này cũng khá bảo đảm
3- Ships from and sold by XXX; bán và ship bởi XXX; loại này có thể gặp rủi ro, nên tìm
hiểu đánh giá kỹ về người bán.
Trong đó loại 1 và 2 nếu có kèm câu này: (eligible for FREE Super Saver Shipping on
orders over $25) sẽ được hưởng chính sách cước phí vận chuyển tiết kiệm của Amazon, tức
là nếu tổng các món hàng trên 25$ và ship cùng lúc (ship thường bằng USPS) về 1 địa điểm
thì được miễn cước vận chuyển trong nước Mỹ. (Cái khó là làm sao biết món hàng sẽ được
ship từ bang nào để tránh bị tách ra thành nhiều đợt sẽ không được miễn phí vận chuyển
nữa).
21
Nhóm 3 thường có chi phí vận chuyển cao.
Khi đã thấy món hàng ưng ý thì chỉ cần lick vào nút “Add to shopping cart”, có những món
ưng ý nhưng chưa đến lúc mua thì có thể cho vào danh sách gọi là “mong muốn” [Add to
Wish list] để sau này dễ theo dõi.
Sau khi giỏ hàng đầy đủ rồi thì chuyển sang bước check out, chọn hình thức thanh toán, vận
chuyển….Cuối cùng là đặt hàng và chờ giao hàng.
CLICK VÀO NÚT ADD TO CARD
CLICK VÀO NÚT PROCEED TO CHECK
22
23
24
25