luận văn quản trị marketing Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp của Chi Nhánh Pluto tại thị trường Hà Nội

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang
được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế
giới. Kỹ năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo
lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế mới nền kinh tế tri thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ
chức và hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành
một đòi hỏi cấp bách với các doanh nghiệp Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta cho thấy chúng
ta còn phải nỗ lực rất nhiều để nhận thức đầy đủ và sử dụng có hiệu quả các cơng cụ
marketing hiện đại.Từ quan điểm, tư duy đến hành động marketing ở nước ta còn
khoảng cách lớn giữa lý thuyết và thực tiễn. Thực tiễn đang đòi hỏi nhiều nghiên
cứu sâu sắc và đầy đủ hơn nữa về hoạt động marketing trong doanh nghiệp.
Hiện nay, Việt Nam đã gia nhập WTO thì mơi trường cạnh tranh trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết, khi đó các cơng ty nước ngồi với tiềm lực tài chính và kinh
nghiệm của mình sẽ vào thị trường Việt Nam do đó các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời gian này phải củng cố thị trường hiện có đồng thời phải nhanh chóng tìm
kiếm thị trường mới để tạo ra một lợi thế “sân nhà” cho riêng mình. Như vậy việc
củng cố và mở rộng thị trường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam
khi các doanh nghiệp này muốn tòn tại và phát triển trong thời gian tới.
Cơng ty cổ phần tập đồn quốc Đạt là công ty chủ yếu kinh doanh với các mặt
hàng đồ gỗ gia đình và văn phịng như :
Bàn ghế , vách ngăn,bàn ghế học sinh.
Nội thất gia đình như : Giường ,tủ quần áo ,bàn trang điểm, kệ để tivi , nội thất
nhà bếp.

Nguyễn Thành Công

1

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay cơng ty đã có những thành công
nhất định, tuy nhiên thành công này chưa được như ý muốn của cơng ty cổ phần tập
đồn Quốc Đạt, với thị trường rộng lớn và Các đơn vị tài trợ đã hậu thuẫn mà kết
quả kinh doanh chưa được như mong muốn có nhiều yếu tố trơng đó co yếu tố chủ
quan và yếu tố khách quan, trong đó có ngun nhân là cơng ty chưa khai thác hiệu
quả hết tiềm năng của thị trường hiện có của mình và chưa phát hiện thị trường mới
Cho các sản phẩm của công ty. Để công tác nghiên cứu khoa học găn liền với
các vấn đề thực tiễn đặt ra, Em xin trọn đề tài nghiên cứu: “chiến lược Marketing
nhằm phát triển thị trường cho gỗ Công Nghiệp của Chi Nhánh Pluto tại thị
trường Hà Nội”.
2. Mục tiêu của chuyên đề.
2.1 Mục tiêu chung
Tim hiểu hoạt động marketing của Chi Nhánh Pluto ,qua đó đề xuất các giải
pháp marketing nằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty tại thị
trường Hà Nội.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận giải pháp marketing nhằm tim hiểu và
phát triển thị trường tiêu thị sản phẩm
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh Pluto nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ,
- Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm phát triển
thịu trường mục tiêu của chi Nhánh.
- Nghiên cứu đưa ra giải pháp markketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm.

Nguyễn Thành Công

2

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

3 . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Nghiên cứu những vấn đề về hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ nội thất của Chi Nhánh Pluto tại thị trưoiừng
Hà Nội.
3.2 Đề tài được thực hiện tại Chi Nhánh Pluto và lấy số liệu của công ty
,ngồi ra cịn lấy một số tại liệu ở các nguồng khác.
- Phạm vi nội dung em chỉ tập trung nghiên cứu và nghiên cứu và tìm hiểu
cơng tác phát triển thị trường của công ty.

Nguyễn Thành Công

3

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

CHƯƠNG I
CỞ SỞ LÝ LUẠN CHUNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CHI NHÁNH
1.1 Marketing với việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Marketing là gì ?
Trong thực tế nhiều nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán
hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của marketing nhưng marketing có
phạm vi rộng hơn rất nhiều. Có một dãy dài những hoạt động khơng phải là sản xuất
nhưng thực sự góp phần vào tạo ra hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt này phải được
tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai
đoạn sau khi bán hàng, đó chính là các hoạt động marketing.
Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
thoả nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là q trình kế hoạch hố
và thực hiện các vấn đề sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm,
dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức.
Còn theo Philip Kotle thì marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận về
marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing
cũng được ứng dụng cho các hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan
điểm, nguyên lý và kỹ thuật marketing. Marketing được ứng dụng rộng rãi trong các
lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể thao…Tuy nhiên lĩnh vực chúng ta nghiên
cứu ở đây là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp.

Nguyễn Thành Công

4

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Các định nghĩa marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi
lợi ích qua đó thoả mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dự họ là cá
nhân hay tổ chức.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm
nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những
nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và cả khách
hàng tổ chức. Chìa khó để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi
những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn
sau khi trao đổi, marketing khơng thể tách rời hoạt động trao đổi.

1.1.2 Phát triển thị trường là gì ?
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hố, nó xuất hiện đồng thời với
sự ra đời và quá trình của nền sản xuất hàng hố và được hình thành trong lĩnh vực
lưu thơng. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:
- Hội đồng Quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng
và các điều kiện trong đú người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển
dịch vụ, hàng hoá từ người bán sang người mua”.
- Đứng trên góc độ marketing thì thị trường được định nghĩa như sau: “Thị
trường boa gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muồn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn đú”.
Theo quan điểm trên thì quy mơ thị trường sẽ thuỳ thuộc vào số lượng người
có cùng nhu cầu và khả năng về tài chính mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng
hoá, dịch vụ thoả mãn nhu cầu đú. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số
người nói chung và cũng khơng phụ thuộc vào số người có nhu cầu.

Tóm lại thị trường hàng hố dịch vụ chỉ tồn tại khi:
- Phải có khách hàng, người mua.
- Khách hàng phải có nhu cầu và mong muốn được thoả mãn bằng hàng hoá
dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng có động cơ mua
hàng hố, dịch vụ.

Nguyễn Thành Cơng

5

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán khi mua hàng hoá dịch vụ cho
doang nghiệp cung ứng.
Phát triển thị trường của một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là làm sao để
tăng số lượng sản phẩm bán ra, tức là tăng số lượng khách hàng mua sản phẩm của
doanh nghiệp. Bản chất của chiến lước phát triển thị trường đối với một doanh
nghiệp có thể quy về 4 nội dung chính như sau:
- Phát triển thị trường về mặt không gian (phạm vi địa lý)
- Theo quan điểm của các doanh nghiệp Việt Nam, việc phát triển thị trường
còn bao gồm cả việc đưa thêm ngày càng nhiều loại hàng hoá dịch vụ cùng loại
nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thực chất của chiến lược này là
tìm các biện pháp tạo ra nhu cầu hàng hoá dịch vụ.
- Phát triển thị trường cịn bao gồm cả việc khuyến khích tăng sức mua của
khách hàng hiện tại, tức là tìm mọi biện pháp thúc đẩy khách hàng chưa mua thì
mua tiếp hoặc khách hàng đó mua thì mua nhiều hơn.
- Nên hiểu phát triển thị trường bao hàm việc thực hiện đồng bộ cả ba nội

dung trên: tăng khách hàng, phát triển sản phẩm, mở rộng phạm vi địa lý.

1.1.3 Vai trò của marketing đối với sự phát triển thị trường
Xuất phát từ quản điểm marketing cho rằng chìa khó để đạt được những mục
tiêu của doanh nghiệp là xác định được những nhu cầu mong muốn của các thị
trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương
thức hữu hiệu hơn so với đối thủ cạnh tranh, ta thấy tầm quan trọng của marketing
là rất lớn đối với việc phát triển thị trường của doanh nghiệp. Việc đáp ứng tốt các
nhu cầu của khách hàng chính là yếu tố then chốt thu hút khách hàng, chiếm lĩnh và
phát triển thị trường. Vai trò của marketing thể hiện một số điểm sau:
- Đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng, từ đú lôi kéo thêm khách hàng,
phát triển thị trường. Bản chất của marketing là xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng, tập tạp trung vào nhu cầu của khách hàng, phối hợp cả những hoạt động có
tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầug của
khách hàng.

Nguyễn Thành Công

6

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thơng quan các chính sách marketing: Đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng cách nào? Doanh nghiệp sẽ thơng qua các
chính sách marketing để thực hiện chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp đó đề ra
trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phân đoạn thị trường, tập trung vào
thị trường mục tiêu. Phối hợp các chính sách marketing – đú là áp dụng chính sách

sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, chính sách giá
cả hợp lý chính sách phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện, nhanh chóng, chính sách xúc tiến thương mại nhằm quảng cáo thượng hiệu sản
phẩm và thương hiệu doanh nghiệp; chính sách nhằm đào tạo ra những con người
nhạy bén với nhu càu của khách hàng, có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của khách
hàng với sự nhiệt tình và khéo léo. Tác dụng của việc sử dụng đồng bộ các chính
sách marketing đú là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tăng thêm uy tín của doanh nghiệp, uy tín thương hiệu sản phẩm, từ đú phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: uy tín của doanh nghiệp tao ra
thơng qua việc bán các sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng phù hợp
với người tiêu dùng; thông qua các dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng: lắp
đặt, sửa chữa, bảo hành, tư vấn – đây là yếu tố quan trọng khiến khách hàng hài
lòng, cảm thấy mình được phục vụ chu đáo nằm ngồi giá trị sử dụng mà sản phẩm
đem lại. Uy tín của cơng ty cịn được tạo ra thơng qua việc duy trì và phát triển các
quan hệ lâu dài với khách hàng (đại lý, cửa hàng, nguời tiêu dùng trực tiếp…),
thông qua hoạt động quảng cáo thương hiệu sản phẩm, tên tuổi doanh nghiệp. Có
được uy tín, doanh nghiệp sẽ tạo được sự tin cậy từ phía khách hàng, nhờ đú mà
phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doang nghiệp.
- Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của sản
phẩm, từ đú phát triển thị trường. Quá trình marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, môi trường vĩ mô, vi mô
để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược kinh doanh nhằm khai thác thế mạnh của
mình, hạn chế điểm yếu, giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với đối thủ của mình.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu, từ đú dử

Nguyễn Thành Công

7

Lớp: Marketing K38

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

dụng các chính sách marketing phù hợp với mỗi thị trường. Tất cẩ những điều trên
chứng tổ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra rất mạnh thông qua
marketing, từ đú giúp doanh nghiệp chiến thắng được các đối thủ, chiếm lĩnh và
phát triển thị trường.

1.1.4 Các kiểu chiến lược thị trường của Doanh Nghiệp
* Các chiến lược thâm nhập thị trường
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược thâm nhập thị trường
có thể quan tâm tới việc tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng
mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến thuật thường được sử dụng là giảm
giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích của sản phẩm, bao gói sản phẩm với những
cách khác nhau Thực hiện một kế hoạch như vậy bao gìm tăng tốc độ sản xuất, thay
thế các bộ phận chưa được lắp ráp thành các bộ phận sản phẩm hoàn chỉnh hoặc tự
động hố q trình sản xuất mà trước đây làmg bằng thủ công..
* Các chiến lược phát triển thị trường
Theo chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản
phẩm hiện tại của nó. Ví dụ:
- Một nhà sản xuất sản phẩm cơng nghiệp có thể quyết định phát triển các sản
phảm để tham gia thị trường hàng tiêu dùng.
- Một tổ chức dịch vụ xã hội tác động tới các cá nhân và gia đình chưa bao
giừo sử dụng dịch vụ của họ.
* Các chiến lược phát triển sản phẩm
Trong chiến lược này, các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được
các nhu cầu của khách hàng hiện tại. Ví dụ:
- Một nhà máy kẹo quyết định đem ra thị trường loại kẹo có ít calo.

- Một trường đại học có thể phát triển các chương trình đào tạo mới.
* Các chiến lược đa dạng hố
Các chiến lược này địi hỏi doanh nghiệp đòi hỏi phát triển sản phẩm mới cho
các khách hàng khơng phải là khách hàng hiện tại của nó. Ví dụ:

Nguyễn Thành Công

8

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Một cửa hàng hạ giá đưa ra một hỗn hợp giữa khoảng hạ giá và cho vay.
- Một trường đại học thiết lập các tổ chức để tìm kiếm các giá trị thương mại
cho các kết quả nghiên cứu của họ.
Dựa vào cơ sở nào để doanh nghiệp chọn một hoặc tất cả các chiến lược của
nó? Các định hướng xác định bới nhiệm vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng.
Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lược dựa trên nhiệm vụ của nó và các năng lực
phân biệt của doanh nghiệp mà sẽ dẫn đến lợi thế cạnh tranh tương đối.
1.2. Giải pháp về marketing chiến lược nhằm phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm doanh nghiệp.

1.2.1. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing trong doanh
nghiệp.
1.2.1.1. Phân tích mơi trường marketing.
a. Mơi trường vĩ mơ.
* Mơi trường tự nhiên (vật chất).
Môi trường vật chất bao gồm các tài ngun như khống sản, khí hậu, cơn

người và các khía cạnh tự nhiện khác.
Marketing bị ảnh hưởng rất lớn bở rất nhiều yếu tố của môi trường tự nhiên. Ví dụ,
một nhà làm marketing về giầy đó hiểu rằng phải không được quân môi trường vật
chất trong hoạt động xuất khẩu, một hoạt động mạo hiểm.
Môi trường tự nhiên của marketing bao gồm khơng chỉ những gì chúng ta nghĩ
như là “nguồn tài nguyên thiên nhiên” mà cả những địi hỏi phải bảo về mơi trường
sống của con người nói chung. Các doanh nghiệp đang phải chi chí ngày càng nhiều
cho các giải pháp chống ô nhiễm môi trường làm tăng chi phí marketing. Tình
trạng thiếu hụt ngun vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăng ngày càng nghiêm trọng
địi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồn ngun liệu thay thế.
* Mơi trường văn hố xã hội
Hoạt động marketing, chỉ dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hố hướng dẫn cuộc sống hàng

Nguyễn Thành Công

9

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

ngày của nó. Khi nói đến mơi trường marketing, văn hố khơng phải chỉ là âm nhạc,
nghệ thuật hay văn học. Mà thay vào đú, văn hoá để chỉ thể chế xã hội, giá trị xã
hội, đức tín và thái độ của xã hội. Văn hoá gồm tất cả mọi thức là xu thế hành vi cơ
bản của con người từ lức chúng ta sinh ra.
Mỗi xã hội có những giá trị văn hố truyền thơng căn bản rất bền vững, được
duy trì từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh
nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực

làm thay đổi nó.
Ngược lại có những yếu tố văn hố thứ phát dễ thay đổi, có sự giao thoa giữa
các nền văn hoá. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng
tiêu dùng mới cho các nhà kinh doanh và làm mất đi thị trường cũ.
* Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học được định nghĩa như là sự nghiên cứu và quy mô, cơ cấu (tuổi
tác, các cộng đồng) và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã
hội như biên giới địa lý. Quy mô, phân bố dân cư và các đặc tính riêng của người
dân ở bất cứ thị trường địa lý nào cũng ảnh hưởng rõ nét đến marketing.
- Dân số Việt Nam: số dân của Việt Nam luôn luôn thay đổi. Nếu những người
làm thị trường phải thoả mãn những mong muốn và nhu cầu của số dân đú thì vấn
đề quan trọng nhất phải nhận thức được những thay đổi đang xuất hiện và chúng
ảnh hưởng tới dân số của chúng ra theo chiều hướng nào.
- Sự di dân: Sự di dân luôn là mụt nhân tố về nhân khẩu tối quan trọng ở
Việt Nam. Một trong những xu hướng di dân rõ nét trong nhưng năm qua là di
dân từ đồng bằng Bắc Bộ vào Nam Bộ và di dân từ các tỉnh miền núi phía Bắc
vào Tây Ngun.
Vấn đề đơ thị hố: sự mở rộng của các khu vực trung tâm đĩ thị dẫn đến các
thành phố lân cận và ngoại ô của nó ngày càng tiến gần nhau đến mức mà ở một số
khu vực đó hợp nhất với nhau. Các khu cơng nghiệp, khu chế xuất đó và đang hình
thành cũng làm thay đổi phân bố dân cư. Quy mô gia đình của người Việt Nam

Nguyễn Thành Cơng

10

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cũng ngày càng nhỏ lại dẫn đến cơ cấu nhu cầu thay đổi. Trình độ văn hố của
người dân tăng lên địi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới.
* Mơi trường kinh tế
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Người làm marketing phải biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, cán cân xuất
nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ giá, thu nhập bình quân/đầu người…khi làm các
quyết định kinh doanh cụ thể. Từng yếu tố này vận động biến đổi có thể gây nên
thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.
Tiềm lực về kinh tế quyết định sự phân bố các nguồn tài nguyên. Các điều
kiện, thể chế và tập tính về kinh tế quyết định xã hội sẽ phân bố các nguồn tài
nguyên như thế nào? Dưới hệ thống kinh tế thị trường sự cạnh tranh trong và ngoài
nước sẽ ảnh hưởng tới sự tác động qua lại giữa lượng cung và lượng cầu. Sự cạnh
tranh trong tất cả các lĩnh vực hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh
của các hàng hoá và dịch vụ thay thế. Bốn giai đoạn tuần hoàn của chu kỳ kinh
doanh là thịnh vượng, suy thối, khủng hoảng/đình trệ, phục hồi:
+ Thịnh vượng hay phồn vinh: là giai đoạn trong đú nền kinh tế hoạt động gần
như với sự sử dụng tồn bộ nhân cơng, quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởng trong
kinh doanh (đầu tư) đều cao.
+ Suy thoái: là giai đoạn đi xuống, giảm sút trong đú quỹ tiêu dùng và sản
lượng kinh doanh giảm, thất nghiệp tăng.
+ Khủng hoảng/đình trệ: là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh doanh trong đú tỷ
lệ thất nghiệp tăng cao nhất. Quỹ tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh
giảm mạnh mẽ.
+ Phục hồi: là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh doanh khi thất nghiệp giảm,
tiêu dùng và sản lượng kinh doanh tăng.
Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ
bản trong giai đoạn khủng hoảng/đình trệ. Ví dụ trong giai đoạn suy thối , khi sức

Nguyễn Thành Cơng

11

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì giá cả thấp sẽ là sự cân nhắc nổi trội hơn cả
trong quyết định chi tiêu.
* Môi trường chính trị - luật pháp
Mơi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lí vĩ
mơ và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng, doanh nghiệp và các tổ
chức khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình
ảnh của doanh nghiệp và lịng trung thành của người tiêu dùng. Các yếu tố chính trị
thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
Môi trường luật pháp bao gồm các bộ lụât của Trung ương và địa phương
nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp
phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội trước hết định hướng và điều chỉnh các
hoạt động kinh doanh. Nhiều điều luật thường nhằm quy định những hành động
kinh doanh được xem như đã cung cấp các thời cơ cho kinh doanh an toàn và cho
nhiều sản phẩm hiệu quả. Gần đây nước ta tập trung vào xây dựng các bộ luật mới
để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinh doanh cụ thể như dịch vụ tài chính,
thơng tin, thực phẩm, vận tải v, v…
* Mơi trường kinh tế vi mô
Môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp bao gồm tất cả các công ty và
cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nhà
quản trị marketing quan tâm trước hết đến những người:
- Các nhà cung cấp

- Các đối thủ cạnh tranh
- Các trung gian marketing bao gồm: Các trung gian thương mại và các tổ
chức bổ trợ
- Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội…
Thời cơ trong môi trường này trước tiên liên quan tới các phương pháp tăng
hiệu quả.
- Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm
yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được các nhà cung
cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung

Nguyễn Thành Công

12

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn đrr lựa chọn
nhà cung cấp.
- Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm…
tham gia vào q trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm
khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ
có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng và chiến lược riêng trên thị trường. Doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất
trong quá trình làm marketing của mình. Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu
chuẩn lựa chọn trung gian thích hợp.
- Cơng chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng…thông qua các
hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt
động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn cho
doanh nghiệp
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là công ty khác trong cùng ngành cạnh
tranh với doanh nghiệp về cả nguồn nhân lực lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp phải
phân tích được các yếu tố cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một sản
phẩm doanh nghiệp phải xác định được 4 cấp độ cạnh tranh sau:
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: đây là có cùnh đấp ứng cho một nhu cầu, có
hình thức sản phẩm giống nhau chỉ khác nhau về tên gọi và nhãn hiệu.
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu
nhưng có hình thức khác nhau.
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế:Các sản phẩm này khác nhau về nhiều mặt
nhưng có thể thay thế cho nhau vì cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu dùng.
Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là con số xác
định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ
cạnh tranh rộng nhất.

Nguyễn Thành Công

13

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp
độ cạnh tranh trên..

Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt
như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing…Doanh
nghiệp cũng phải xác định được đói thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu…Thông thường các đối thủ cạnh tranh
các chiến lược tương tự như doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nguy
hiểm nhất.
Thời cơ trong phân tích các đối thủ cạnh tranh bao gồm:
Có thể sát nhập hoặc liên kết các đối thủ cạnh tranh.
Đưa ra được những giá trị có tính thuyết phục đối với người tiêu dựng và thu
hút họ khỏi đối thủ cạnh tranh.
Trong một số trường hợp, có thể lái những người cạnh tranh rời khỏi ngành
1.2.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Định nghĩa phân đoạn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo nhưng tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm gồm những cá nhân có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua
giống nhau. Từ đú doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một số
nhóm khách hàng phù hợp nhất.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, mong
muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.
Ta chia quá trình phân đoạn thị trường thành 6 bước nhỏ:
- Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
- Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng
- Phân chia khách hàng thành các đoạn một cách phù hợp
- Định vị sản phẩm theo các đoạn thị trường
- Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
- Thiết kế chiến lược marketing – mix.

Nguyễn Thành Công

14

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

b. Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại của mình
một cách cụ thể trước khi tiến hành một chương trình marketing mới hoặc một
chương trình marketing mới.
Việc phân tích này giúp cho các nhà quản trị marketing xác định mục tiêu kinh
doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường
mục tiêu và phát triển chiến lược marketing và marketing hỗn hợp. Đồng thời cũng
phải nắm được tiềm lức các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật…có thể
được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing.
c. Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
Một chiến lược marketing có thành cơng hay khơng tuỳ thuộc vào việc nó có
thoả mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng hay không? Các khách hàng trên thị trường
lại gồm vô số các cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau về nhu cầu, thị hiếu,
khả năng tài chính, thái độ thói quen mua sắm…Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị
hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như những cơ sở để phân đoạn thị trường.
Doanh nghiệp với các nguồn lực có hạn sẽ khơng thể khai thác được hết các
khách hàng tiềm năng. Nhờ phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ lựa chọn được thị
trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đú.
d. Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp
Theo nghĩa hẹp bước này thường được coi như tồn bộ q trình phân đoạn thị
trường. Có 3 vấn đề cần lưu ý:
- Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu
thị trường?

- Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp – cơ sở cho phân
đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân.
- Cở sở để phân đoạn thị người tiêu dùng và người mua - tổ chức là gì?
1.2.3 Những kiểu chiến lược marketing nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp theo sau thị trường đứng thứ hai, quyết định khơng khuấy đảo
vì thường sợ rằng làm như vậy sẽ mất là nhiều hơn là được. Tuy nhiên người theo

Nguyễn Thành Công

15

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

sau không phải là không có chiến lược, họ tìm cách sử dụng những khă năng đặc
biệt của mình để tham gia để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường. Họ có
thể làm theo, sao chép hay cải biến sản phẩm mới rồi tung ra thị trường. Tuy doanh
nghiệp không thể vượt qua được người dẫn dầu nhưng người theo sau có thể kiếm
được lợi nhuận nhiều hơn bởi vì họ khơng phải gành chịu một chi phí đổi mới nào.
- Người sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối, cách quảng
cáo…của người dẫn đầu thị trường.
- Người nhái kiểu, bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ
điểm khác biệt về bao bì, định giá…khơng bị người dẫn đầu phản đối.
- Người cải biến lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến chúng để
tránh đối đầu trực tiếp,
1.2.4 Các giải pháp marketing cho từng kiểu chiến lược thị trường
1.2.4.1 Giải pháp cho chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường
Việc chiếm lĩnh thị trường cú nhiều đối thủ cạnh tranh bằng những sản phẩm hiện

tại ta phải sử dụng một số biện pháp sau:
*Thứ nhất:
+ Mở rộng các đơn bị bán hàng.
+ Tăng sức mua sản phẩm: hoặc là bằng cách tăng tần suất mua hàng hoặc là
tăng khối lượng mua hoặc là cả hai…
+ Tăng cường hệ thống phân phối đặc biệt là nâng cao trách nhiệm của các
thành viên bán hàng.
+ Tăng cường quảng cáo và các biện pháp khuyến mại.
Thu hút khách hàng mới bằng sản phẩm hiện tại thông qua một loạt các biện
pháp lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing. Khi
đú phải chú ý tới việc tạo ra các yếu tố tiện lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh, cải
tiến sản phẩm cho phù hợp với loại hình sản xuất kinh doanh của khách hàng, đây là
biện pháp cần thiết nhưng tương đối khó khăn.
+ Mua lại cơng ty cạnh tranh nhằm khai thác khách hàng của họ và tăng tiềm
lực, vị thế trên thị trường.

Nguyễn Thành Công

16

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

* Thứ hai: Cố gắng thu hút những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm trên thị
trường hiện tại để khai thác được toàn bộ thị trường.
Ở cấp các bộ phận chức năng, bộ phận marketing có vai trị hàng đầu trong
việc hậu thuẫn cho chiến lược thâm nhập thị trường. Nhiệm vụ chủ yếu của bộ phận
này là tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, động cơ thái

độ và sở thích hành vi của họ đối với sản phẩm của công ty. Trên cơ sở đú, bộ phận
marketing sẽ xác định các giải pháp marketing cho phép thực hiện chiến lược thâm
nhập sâu vào thị trường. Bộ phận tài chính và sản phẩm phải chuẩn bị vốn và năng
lực sản xuất thật tốt để hỗ trợ bộ phận marketing .
1.2.4.2 Giải pháp cho chiến lược phát triển thị trường
Để thực hiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp sử dụng các giải
pháp Marketing nhưng vẫn phải bám theo các hướng sau:
+ Thứ nhất: Tìm thị trường trên các địa bàn mới bap gồm việc tìm ra các nhà
phân phối mới, mở rộng lực lượng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lưới tiêu thụ mới.
+ Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới tức là tìm kiếm khách hàng
mục tiêu hồn tồn mới trên thị trường hiện tại.
+ Thứ ba: Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Đú có thể là tạo ra công
dụng mới cho sản phẩm.
* Chiến lược phát triển thị trường sẽ được doanh nghiệp xem xét và lựa chọn
trong những trường hợp sau:
* Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiệu tại trên thị trường truyền thống của các
doanh nghiệp thâm nhập vào các khu vực mới hoặc các thị trường mới kém phát
triển hơn mà có nhu cầu về sản phẩm của họ.
* Khi sản phẩm của doanh nghiệp bước vào pha bão hồ và suy thoái của
chu kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ trên thị trường hiện tại gặp nhiều
khó khăn.
* Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác được
những đoạn thị trường mới. Bộ phận Marketing giữ vai trị liên kết giữa những thay
đổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất nghiên cứu và phát triển thị trường,
đặc biệt là khả năng tài chính doanh nghiệp.

Nguyễn Thành Công

17

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1.2.4.3 Giải pháp cho chiến lược phát triển sản phẩm
Để thực hiện chiến lược này doanh nghiệp thực hiện:
+ Cải tiến đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, chất lượng và tính thích dụng của
sản phẩm đối với các khách hàng.
+ Phân tích cơ cấu sản phẩm chủng loại và khả năng đa dạng hoá sản phẩm.
+ Nghiên cứu tạo ra những công dụng mới của sản phẩm, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh cho các khách hàng công nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm và làm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
ở cấp bộ phận chức năng, tuỳ theo phương thức phát triển sản phẩm được lựa
chọn, vai trò của các bộ phận trở nên đồng đều hơn. Bộ phận Marketing giữ vai trị
liên kết giữa những thay đổi tình hình thị trường và khả năng sản xuất, nghiên cứu
và phát triển tài chính và năng lực của doanh nghiệp.
1.2.4.4 Giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần phải tăng cường quảng cáo,
xác định những yêu cầu của khách hàng trên thị trường mới, xây dựng hệ thống
phân phối với áp dụng các biện pháp hỗ trợ bán.
Việc phát triển sản phẩm mới cho những thị trường mới, hoàn toàn đồòi hỏi
doanh nghiệp phải năng động chuẩn bị tốt điều kiện về vốn, công nghệ, nhân lực,
tận dụng mọi điều kiện để chộp lấy thời cơ thâm nhập thị trường. Đồng thời các
hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp phải tốt, đáp ứng được
nhu cầu về thông tin của doanh nghiệp.
1.3 Giải pháp chiến lược marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
Doanh nghiệp phải xác định các biện pháp marketing cụ thể sẽ sử dụng để
tác dộng vào thị trường mục tiêu.Cụ thể doanh nghiệp phải xác định nội dung của

4P trong marketing – mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong một
chương trình marketing trong đú xác định rõ ngân sách đầu tư cho từng biện pháp,
thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện cho từng biện
pháp.Trong thực tế, việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing –
mix có liên quan mật thiết với nhau và do đú nhiều quyết định marketing – mix đó
cần phải cân nhắc cẩn thận từ trước.

Nguyễn Thành Công

18

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1.3.1 Chính sách sản phẩm.
1.3.1.1. Sản phẩm trong môi trường marketing.
Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải
pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng
cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thơng qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu
của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình,
sản phẩm phi vật thể và dịch vụ.
Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải
pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.
Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua
một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như
thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút.
Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về cơng
việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản

phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như
vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định tồn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy
hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm
là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.
Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một
công cụ mà marketing dựng để thực hiện chiến lược thị trường của mình.

Nguyễn Thành Cơng

19

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1.3.1.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Người ta nói sản phẩm mới là dịng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản
phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người
tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, cơng nghệ mới và để đối phó với sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều
đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Trong phần nầy chúng ta thử
tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển
thành công trên thị trường.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ
người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng
mình, hoặc mua thiết kế, cơng thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản
phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động
R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại,

chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại
580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola,
Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại,
sản phẩm cơng nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản
phẩm mới.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do
đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế khơng
được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới khơng được định
vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối
thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc
do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được.
Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm
cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp

Nguyễn Thành Công

20

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành cơng để tìm ra điểm chung. Cách
khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
Tỉm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp
phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát
triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.

Qui trình phát triển sản phẩm mới.
- Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới.
Có thể xuất phát từ hoạt động của bộ phận nghiên cứu, phát triển (R&D),
sáng kiến từ các nhà nghiên cứu, cán bộ khoa học, nhân viên xưởng sản xuất, nhân
viên kinh doanh để phát triển sản phẩm dựa trên những thành tựu, ưu thế về công
nghệ, khoa học kỹ thuật. Hoặc do nghiên cứu sự thay đổi về nhu cầu của khách
hàng, thị trường để phát triển sản phẩm mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu (mới) của
khách hàng.
- Sàn lọc những phát kiến.
Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu được nhiều đề xuất, ban lãnh
đạo cần sàn lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém.
- Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm.
Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm.
Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản
hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn.
- Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm.
Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới.
- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh.
Phần nầy doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường,
chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết
sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không.
- Phát triển sản phẩm.
Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu từ những ý đồ phát thảo
để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu
cầu của người tiêu dùng
- Thử nghiệm thị trường.

Nguyễn Thành Công

21

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Giai đoạn nầy sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước
khi được đưa vào sản xuất đại trà được đưa vào sản xuất đại trà.
- Tung sản phẩm mới vào thị trường.
Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở
để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp
quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản
xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v.v.
1.3.1.3. Chu kỳ thị trường của sản phẩm
Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm
của mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài. Mặc dù không ai mong đợi sản
phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu
lại được nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu
phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường.
Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài
bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường.

Các giai đoạn thị trường của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị
trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như
khơng có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản
phẩm vào thị trường.
- Giai đoạn phát triển, lớn mạnh. Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị
trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.

Nguyễn Thành Công

22

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

- Giai đoạn trưởng thành. Đây là giai đoạn mà tốc độ phát triển bắt đầu
chững lại vì sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm năng chấp nhận.
Lợi nhuận thì giảm sút vì phải tiêu tốn ngày càng nhiều vào các hoạt động
marketing để bảo vệ thị trường vì lúc nầy đã có nhiều sản phẩm cạnh tranh.
- Giai đoạn giảm sút. Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt
đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào
để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường.
- Giai đoạn rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn này đã có nhiều sản phẩm
cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi
chấm dứt.
1.3.2. Chính sách giá
1.3.2.1. Vai trò của giá
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp và cần phải được
quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác.
Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và
không phải là một thực thể riêng lẽ.
Yếu tố giá quan trọng như thế nào trong cơng việc marketing? Có lẽ điều nầy đã
quá rõ trong khi người ta định nghĩa marketing “marketing là khai thác mọi nguồn tài
nguyên vật lực và năng lực của một doanh nghiệp để đưa ra giải pháp ưu việt nhằm
làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu và qua đó thu lợi nhuận.”

Nguyễn Thành Công

23

Lớp: Marketing K38


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà bạn có thể thu lại giá
trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để
được thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ).
Có người nói xây dựng chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn
chào bảng giá phịng trơng có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra
doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn
khác có biểu giá phịng cao hơn
Mitsubishi đặt giá bán xe thấp hơn xe Toyota cùng chủng loại, nhưng khách
hàng Mitsubishi có thể chi tiêu nhiều tiền hơn trong suốt thời gian sử dụng chiếc xe
vì giá phụ tùng và chi phí sửa chửa xe Mitsubishi cao hơn nhiều so với
1.3.2.2. Giá và các yếu tố co giãn.
Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự
thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà
khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể
làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng
đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược
lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển
sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay

đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho
một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng

Nguyễn Thành Công

24

Lớp: Marketing K38


Chun đề thực tập tốt nghiệp

thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì
số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác
khơng có nhu cầu

Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản
phẩm trên thị trường.
1.3.2.3. Chiến lược giá.
Người ta khơng nói đến giá như là một yếu tố marketing đơn lẻ. Giá nằm
trong một bối cảnh thị trường cụ thể (hay còn gọi là chu kỳ sản phẩm trên thị
trường) của một sản phẩm cụ thể được bán kèm với những dịch vụ cụ thể (dịch vụ
bán hàng và hậu mãi), được chào cho một đối tượng khách hàng cụ thể (phân khúc),
đi kèm với những điều kiện thanh toán cụ thể và giá có hiệu lực trong một khoản
thời gian nhất định. Để áp dụng chiến lược giá một cách có hiệu quả, ta cần đặt giá
vào trong một môi trường thị trường cụ thể.
- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh tốn ngay thì
thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm.
- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua số lượng lớn
thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng mua số lượng nhỏ.

- Giá đơn vị của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng mua thụ (khơng
kèm dịch vụ) thì thấp hơn so với giá bán cho khách hàng có kèm dịch vụ hậu mãi.
Giá bán sản phẩm với dịch vụ hậu mãi địa phương thì thấp hơn giá bán với dịch vụ
hậu mãi toàn cầu.

Nguyễn Thành Công

25

Lớp: Marketing K38