Luận văn thạc sỹ - Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí ôxy tại Công ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ
Ba là, chi phí Marketing 17
Bốn là, các yếu tố thuộc về chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp 17
LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cơ chế thị trường và quá trình hội nhập ở nước ta hiện nay đã mở ra cho
các doanh nghiệp những thuận lợi và không ít những khó khăn. Trước một
môi trường cạnh tranh đầy biến động thì mỗi Doanh nghiệp phải xây dựng
được cho mình một vị thế nhất định để tồn tại và phát triển. Vì vậy, quản lý
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng không nằm ngoài mục
đích giữ vững và phát triển thị trường tiêu thụ, tăng lợi nhuận của công ty. Đó
là mục tiêu cơ bản hàng đầu của bất cứ doanh nghiệp nào, quy trình
marketing tốt là yếu tố quyết định số lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần sản
phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Điều này được thể hiện qua hiệu quả sản xuất
kinh doanh của một Doanh nghiệp, vị thế và khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp đó trên thị trường.
Công ty Cổ phần khí công nghiệp Việt Nam, tiền thân là Nhà máy dưỡng
khí Yên Viên, là đơn vị đầu ngành trong lĩnh vực sản xuất khí Công nghiệp,
tuy nhiên, cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.
Trước những tình thế khó khăn đó, cần thiết lãnh đạo Công ty và các cán bộ
công nhân viên công ty cần nỗ lực hết sức, bằng nhiều biện pháp trong quá
trình quản lý marketing của mình để giữ vững và phát triển thị phần khí công
nghiệp tại công ty. Là một cán bộ của Công ty, tôi cũng không nằm ngoài
những mong muốn đó.
Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài:
"Giải pháp quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản phẩm khí
ôxy tại Công ty Cổ Phần Khí Công Nghiệp Việt Nam"
1

Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu lý luận chung về thị trường, thị phần, quản lý
Marketing làm cơ sở cho việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng về thị phần khí
Ô xy của Công ty Cổ phần khí Công Nghiệp Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số
giải pháp quản lý marketing chủ yếu nhằm giữ vững thị trường và mở rộng thị
phần tiêu thụ khí ô xy tại Công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Khí Công Nghiệp Việt Nam
- Ph¹m vi kh«ng gian nghiªn cøu: Hoạt động quản lý marketing, kinh
doanh của C«ng ty Cæ phÇn KhÝ C«ng NghiÖp ViÖt Nam trong ph¹m vi nghiªn
cøu lµ khu vùc tõ NghÖ An trë ra phÝa B¾c ViÖt Nam.
- Ph¹m vi thêi gian nghiªn cøu: từ năm 1999 - thời điểm cổ phần hóa
công ty tới nay.
3. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy
vật biện chứng, lấy kinh tế chính trị Mác – Lênin và các thành tựu kinh tế học
hiện đại làm cơ sở lý luận; lấy các số liệu thực tiễn, trên cơ sở thống kê, tổng
hợp, phân tích, so sánh để làm sáng tỏ bản chất của những nội dung nghiên cứu.
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng về vai trò của quản lý
marketing trong Công ty, từ đó đánh giá được vị thế, thị phần và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm khí Ô xy trên thị trường. Trên cơ sở đó đưa những
giải pháp quản lý marketing thiết thực để giữ vững và phát triển thị phần tiêu
thụ sản phẩm khí công nghiệp, đặc biệt là sản phẩm khí Ô xy của Công ty Cổ
phần Khí Công Nghiệp Việt Nam.
5. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và các Phụ lục, Luận văn được chia thành
03 chương, nội dung cụ thể như sau:
2
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ MARKETING TRONG
PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Thị trường của doanh nghiệp
Kể từ khi nước ta thực hiện chính sách chuyển đổi nền kinh tế từ cơ chế
quản lý kế hoạch sang nền kinh tế thị trường, nước ta đã có những bước
chuyển biến đáng kể. Nền kinh tế không ngừng tăng trưởng với tốc độ khá
cao và cùng với nó là nhu cầu của người tiêu dùng cũng tăng lên và có nhiều
thay đổi. Nó tạo lên một môi trường kinh doanh hấp dẫn cho các doanh
nghiệp tham gia vào. Tuy nhiên thị trường là một thực thể khách quan, nó tồn
tại ngoài ý muốn của bất kì Doanh nghiệp nào và nó vận hành theo đúng quy
luật nội tại vốn có của nó. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh
hay để nắm bắt được những cơ hội thị trường thì Doanh nghiệp phải nghiên
cứu, hiểu biết thị trường về mặt lý luận và phát triển nó trong thực tiễn một
cách khách quan. Đó là vấn đề phức tạp cho những nhà quản lý Doanh nghiệp
để có định hướng đúng đắn và thành công trong kinh doanh.
Cùng với sự phát triển của các hình thái kinh tế xã hội, các nhà kinh tế
học đã đưa ra rất nhiều những khái niệm về thị trường khác nhau, Ở đây,
chúng ta có thể hiểu thị trường theo hai quan điểm tiêu biểu sau:
Theo C.Mác: hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho nhà sản xuất
tiêu dùng mà nó phải được đem bán và nơi bán là thị trường. Nhưng chúng ta
không nên quan niệm thị trường đơn thuần như là một cái chợ, một cửa
hàng… mà “Thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực
3
hiện giá trị của hàng hoá và là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá. Ttrong đó giá cả hàng hoá do thị trường quyết định và hàng hoá
có thể là để tiêu dùng hoặc là đầu vào của quá trình sản xuất khác”. Thị
trường tồn tại hai yếu tố đó là cung và cầu. Điểm mà người mua đại diện cho
cầu và người bán đại diện cho cung gặp nhau gọi là thị trường. Ở đây người

mua và người bán đều bình đẳng trong trao đổi. Số lượng người mua phản
ánh quy mô và trạng thái thị trường, việc xác định yếu tố khối lượng, giá cả.
Theo quan điểm Marketing thì “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.”
Nhu cầu con người là yếu tố sinh lý, nó tồn tại khách quan và chúng ta
không thể tạo ra được mà chỉ có thể tác động để khơi dậy nhu cầu của họ.
Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu, có kèm theo yếu tố văn hoá xã
hội cụ thể nào đó mà chúng ta có thể tạo ra mong muốn cho con người.
Cầu thị trường được tạo thành bởi hai yếu tố đó là con người có nhu cầu
và mong muốn kết hợp với khả năng thanh toán cho nhu cầu đó. Đánh giá
mức độ hấp dẫn của thị trường là xem xét yếu tố nhu cầu và khả năng thanh
toán của thị trường đó như thế nào để có những quyết sách phù hợp với tình
hình thị trường.
Ta có thể khái quát kết cấu thị trường của Doanh nghiệp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Kết cấu thị trường của Doanh nghiệp
4
Tổng nhu cầu thị trường: tổng dân số
Thị trường tiềm ẩn
Thị trường hiện có
Thị trường được phục vụ
Thị trường đủ tiêu chuẩn
Thị trường xâm nhập
+ Thị trường tiềm ẩn: là tập hợp những khách hàng tự công nhận có mức
độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
+ Thị trường hiện có: là tập hợp những khách hàng có sự quan tâm, có
khả năng thanh toán hay có thu nhập và có khả năng tiếp cận đến một sản
phẩm cụ thể của thị trường.
+ Thị trường đủ tiêu chuẩn: là thị trường hiện có nhưng nó có đủ tiêu
chuẩn để tiêu thụ một sản phẩm.

+ Thị trường được phục vụ: là thị trường mục tiêu có đủ tiêu chuẩn mà
công ty quyết định chọn để đạt mục đích của mình.
+ Thị trường xâm nhập: là thị trường tương ứng với số lượng khách hàng
đã mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bằng một tỷ lệ phần trăm nhất
định nào đó của thị trường mục tiêu (Thị trường mục tiêu là thị trường bao
gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả
năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được các mục tiêu đã định).
Như vậy thị trường là môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp, các
quyết định của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào việc nắm bắt, đo
lường, thích ứng và khai thác thị trường. Nếu như Doanh nghiệp đo lường
chính xác, thích ứng nhanh với các điều kiện của thị trường thì có thể khai
thác được các cơ hội thị trường tốt nhất và có thể né tránh đựơc các thách
thức từ phía thị trường đưa lại. Do đó thế lực hay vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường sẽ càng lớn và vững chắc. Ngược lại nếu việc đo lường không
chính xác và việc thích ứng không hợp lý sẽ dẫn đến những tồn đọng trong
kinh doanh, không tận dụng được triệt để cơ hội thị trường hoặc thậm chí còn
phải đối mặt với những thách thức khôn lường và có thể sẽ phải chịu những
tổn thất nặng nề.
5
Thị trường và khách hàng là hai khái niệm đồng nhất theo quan điểm
Marketing. Nhu cầu và mong muốn của con người là vô cùng đa dạng, phong
phú thậm chí cùng một nhu cầu nhưng có thể có thể có sự khác biệt đáng kể
về mong muốn và phương thức thoả mãn nhu cầu. Trong khi đó năng lực của
công ty thì có hạn không thể cùng một lúc thoả mãn tất cả các yêu cầu của
khách hàng mà có thể đạt hiệu quả cao. Cho nên việc lựa chọn một phần nào
đó phù hợp với năng lực và có sở truờng của công ty là một quyết định hết
sức quan trọng.
1.1.1.2. Thị phần của doanh nghiệp
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thị phần của doanh

nghiệp. Trên phương diện Marketing thì thị phần là một trong những thông số
kinh doanh được quan tâm nhiều nhất trong hoạt động Marketing của một
doanh nghiệp, đó là tăng tối đa sản lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu
thụ, thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua việc thu hút khách hàng, chiếm
lĩnh và phát triển thị trường. Khối lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ bán ra
trên thị trường là một trong những mặt cơ bản quyết định đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Do vậy các hoạt động Marketing chủ yếu là
nhằm nâng cao thị phần của công ty mình.
Trên phương diện chiến lược thì thị phần luôn là căn cứ cơ bản để xác
định cũng như đánh giá sức mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Căn cứ
vào thị phần có thể xác định được vị thế của doanh nghiệp, doanh nghiệp đang
ở vị trí nào trên thị trường. Mỗi công ty có thể đánh giá được thành tích của
mình so với toàn ngành cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó mỗi doanh nghiệp
sẽ có những chiến lược cụ thể, hợp lý để bảo vệ hay tăng thị phần của mình.
Như vậy, một cách khái quát nhất có thể hiểu: Thị phần là phần thị
trường doanh nghiệp đã chiếm giữ được và phục vụ, nó là tỷ lệ phần trăm thị
trường mà doanh nghiệp nắm giữ trên tổng dung lượng thị trường.
6
1.1.2. Các chỉ số xác định thị trường và thị phần của doanh nghiệp
Thị trường và thị phần của sản phẩm của các doanh nghiệp là kết quả của
việc thực hiện các biện pháp Marketing trên, thực hiện các kế hoạch đã đề ra,
tuy nhiên, nó cần phải cho chỉ tiêu đánh giá, có đơn vị đo lường cụ thể để so
sánh, mới thực chất đánh giá được việc thực hiện phát triển thị phần sản phẩm
như thế nào, dưới đây chúng tôi xin đưa ra 03 chỉ tiêu để là cơ sở đánh giá
mức độ phát triển thị phần sản phẩm và ảnh hưởng cả nó:
1.1.2.1. Số lượng sản phẩm tiêu thụ
Số lượng sản phẩm là con số tuyệt đối, số chai ô xy mà Công ty bán
được qua các năm, dựa trên số liệu đánh giá sự phát triển, tăng trưởng của
công ty đối với sản phẩm này so với các năm trước. Tuy nhiên, nó mới chỉ
đánh giá về sự tăng trưởng của Công ty, về vị trí của công ty trên thị trường,

khả năng bao phủ thị trường của nó chưa được thể hiện, vì thế, ta cần phải
đánh giá qua tỉ lệ sản phẩm tiêu thụ trong thị trường khu vực để thấy được sự
phát triển hay không của sản phẩm.
1.1.2.2. Thị phần sản phẩm trên thị trường
Tỉ lệ sản phẩm Công ty tiêu thụ so với tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ
trên thị trường khu vực, nó còn được gọi là thị phần, là nội dung nghiên cứu
của luận văn. Trong bài nghiên cứu, chúng tôi đi sâu vào phân tích theo các
công thức của cách tính thị phần tuyệt đối, nội dung mà Luận văn đã đề cập ở
phần trên.
Có các loại thị phần và cách xác định như sau:
- Thị phần tuyệt đối
Bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu hay sản lượng của doanh nghiệp so với
doanh thu hay sản lượng của sản phẩm cùng loại bán trên thị trường.
7
Tuỳ mục đích nghiên cứu mà có những cách đo thị phần tuyệt đối khác
nhau nhưng có hai cách chủ yếu sau:
Cách 1: Người ta đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo hiện vật,
theo đó :
Sản lượng hàng hoá tiêu thụ của Doanh nghiệp
Thị phần tuyệt đối DN = * 100
Sản lượng hàng hoá tiêu thụ của toàn ngành
Với cách này người ta có thể xác định được thị phần tuyệt đối sản phẩm
mà doanh nghiệp bán được trong tổng số lượng sản phẩm bán ra trên thị
trường. Tuy nhiên nó chưa phản ánh đầy đủ vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Vì vậy chỉ tiêu này thường được dùng kết hợp với chỉ tiêu thị phần
theo giá trị doanh thu để giúp các doanh nghiệp có thể so sánh và nhìn rõ thế
lực của mình trên thị trường.
Cách 2: Đo thị phần của doanh nghiệp theo thước đo giá trị :

Doanh thu tiêu thụ hàng hoá của DN

Thị phần tuyệt đối DN = * 100
Doanh thu tiêu thụ của toàn thị trường
Khi so sánh thị phần của Doanh nghiệp theo số lượng tiêu thụ và thị
phần Doanh nghiệp theo giá trị, nếu thị phần của doanh nghiệp theo doanh thu
cao hơn thì tức là giá bán ra của doanh nghiệp cao hơn giá bán bình quân của
thị trường và như vậy nó nói lên một phần định vị của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp được bán giá cao trong
khi có thị phần lớn chứng tỏ sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều khách
hàng ưa thích, được đánh giá cao và tin dùng. Điều ngược lại chứng tỏ Doanh
nghiệp cần xem xét lại vị thế của mình trên thị trường, có cần nỗ lực nâng cao
vị thế sản phẩm, nâng cao giá bán nhằm mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho
Doanh nghiệp hay không?
8
- Thị phần tương đối
Là tỉ lệ giữa thị phần tuyệt đối của Doanh nghiệp so với thị phần tuyệt
đối của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
Phần thị trường tuyệt đối của DN
Thị phần tương đối của DN = * 100
Phần thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh
Thị phần tương đối có thể lớn hơn, nhỏ hơn hoặc bằng 1. Nó nói lên quy
mô cũng như vị thế của Doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh .
Trong luận văn, chúng tôi nghiên cứu thị phần theo hướng thị phần tuyệt
đối là chủ yếu.
1.1.2.3. Tỉ lệ lợi nhuận sản phẩm trong tổng lợi nhuận sau thuế của
Công ty
Để đánh giá được tầm quan trọng của sản phẩm ô xy đối với Công ty, vì
Công ty kinh doanh bao gồm rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, dựa trên
đánh giá này, cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của sản phẩm khí ô xy
trong chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty. Nó là con số thực tế của lợi
nhuận bán khí ô xy so với tổng lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp hoặc là tỉ

lệ phần trăm giữa lợi nhuận sau thuế thu được từ bán khí ô xy so với lợi
nhuận sau thuế chung của Công ty. Trên cơ sở so sánh này, cho thấy được sản
phẩm đóng góp vào lợi nhuận chung của doanh nghiệp là bao nhiêu, tỉ lệ như
thế nào.
1.1.3. Sự cần thiết của tăng thị phần trong doanh nghiệp
Có thể nói rằng mục tiêu cuối cùng của bất kì Doanh nghiệp sản xuất nào
khi tham gia kinh doanh đó là lợi nhuận. Mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu
thụ của mọi Doanh nghiệp đều được tính toán để mang lại tối đa lợi nhuận có
thể cũng như giảm thiểu những chi phí không hợp lý. Cả phần thị trường tuyệt
9
đối và thị trường tương đối đều có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận và chi
phí. Chi phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh nghiệm khi
quy mô sản xuất tăng lên. Như vậy trong cùng một ngành, nếu nhà sản xuất
nào có số lượng sản phẩm và thị phần tương ứng lớn hơn thì sẽ có phí tổn
thấp hơn. Hãng đứng đầu về thị phần có thể định giá bán thấp hơn so với đối
thủ cạnh tranh, ngăn chặn được các đối thủ cạnh tranh mới và như vậy thu
được chỉ số ROI (chỉ số hoàn vốn đầu tư) tương đối lớn. Mối liên hệ này được
minh hoạ trên hình 1

10
§+êng cong kinh nghiÖm
Chi phí/đ.vịSP
Thị phần
Đường cong lợi
nhuận
ROI
(dựa trên đường cong kinh
nghiệm)
Thị phần
Hình 1.1. Đường cong kinh nghiệm và đường cong lợi nhuận

Qua đó đã chỉ ra các công ty chiếm được phần thị trường lớn hơn sẽ có
lợi nhuận lớn hơn các đối thủ khác có phần thị trường nhỏ hơn.
Thị phần là thước đo hoạt động thị trường, biểu hiện kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp, thị phần càng lớn chứng tỏ Doanh nghiệp phục vụ được
càng nhiều khách hàng, nhiều người tín nhiệm. Do đó thị phần nói lên vị thế
cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần càng lớn thì vị thế
cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Trong hoạt động kinh doanh hiện đại, do sự phát triển của công nghệ và
cạnh tranh, khả năng cung ứng thường lớn hơn nhu cầu thị trường. Đối mặt
với một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, để tồn tại và phát
triển, để định vị cũng như nâng cao vị thế của mình, mỗi doanh nghiệp luôn
phải đi tìm lời giải cho câu hỏi giải pháp nào để tăng thị phần cho doanh
nghiệp, thị phần chính là mục tiêu cơ bản hàng đầu của doanh nghiệp bởi
ngoài việc thu được nhiều lợi nhuận nó còn tạo ra hình ảnh và danh tiếng
riêng có của công ty, giúp công ty có thể đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh
hơn trên thị trường.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Mỗi yếu tố sẽ
ảnh hưởng đến thị phần của Doanh nghiệp theo một cách khác nhau. Dựa vào
xu hướng tác động đến thị phần doanh nghiệp mà người ta chia các yếu tố ảnh
hưởng thành hai nhóm, đó là các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong.
1.1.4.1. Các yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài
11
Đó là các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh và nó sẽ ảnh
hưởng chung tới tất cả các doanh nghiệp trong ngành.
Một là, yếu tố chính trị – pháp luật:
Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước thông qua hệ thống công cụ điều
tiết vĩ mô để tác động đến môi truờng hoạt động của doanh nghiệp. Đó là các
quy định về chống độc quyền, về khuyến mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo
vệ môi trường… các tác động khác của chính phủ về các vấn đề nêu trên cũng

tạo ra cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp đặc biệt là đối với các Doanh
nghiệp Công nghiệp.
Hai là, yếu tố về kỹ thuật công nghệ:
Kỹ thuật công nghệ là hai yếu tố rất năng động, sự gia tăng trong nghiên
cứu, ứng dụng Khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh
chóng và sâu sắc tới hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất
lưọng và giá bán của sản phẩm hàng hoá. Mặt khác sự xuất hiện ngày càng
nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm
mới đã tác động tới chu kì sống của sản phẩm, chu kì kinh doanh của sản
phẩm ngày càng nhanh được cải tiến cả về công dụng, mẫu mã, chất lượng,
sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó các doanh nghiệp phải quan tâm,
phân tích kĩ sự tác động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất,
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mở rộng quy mô và tăng thị phần.
Ba là, phạm vi không gian:
Phạm vi không gian ảnh hưởng đến thị phần theo hai hướng: Một là,
phạm vi không gian mới sẽ làm tăng số lượng khách hàng của Doanh nghiệp,
do vậy góp phần làm tăng thị phần của Doanh nghiệp. Hai là, phạm vi không
gian rộng lớn sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối hàng hoá của doanh nghiệp
đến khách hàng, có thể làm hàng hoá không đến tay người tiêu dùng hoặc tốc
12
độ phục vụ chậm làm ảnh hưởng đến tốc độ tiêu thụ của Doanh nghiệp do vậy
ảnh hưởng đến thị phần của Doanh nghiệp .
Bốn là, tốc độ phát triển của thị trường:
Nếu tốc độ phát triển thị trường cao thì doanh nghiệp có cơ hội nâng cao
thị phần doanh nghiệp lớn hơn và ngược lại. Trong điều kiện thị trường phát
triển mạnh nếu các doanh nghiệp có các biện pháp kinh doanh hợp lý thì
doanh nghiệp sẽ có thể có tốc độ phát triển thị trường lớn hơn và do vậy thị
phần của doanh nghiệp sẽ tăng lên, bằng không thì thị phần của doanh nghiệp
vẫn giữ mức như cũ hoặc giảm xuống.
Năm là, quy mô thị trường:

Số lượng khách hàng trên thị truờng sẽ quyết định quy mô thị trường.
Quy mô thị trường càng nhỏ thì thường có ít doanh nghiệp nhảy vào do vậy
mỗi Doanh nghiệp sẽ có thị phần lớn và nếu quy mô thị trường lớn thì Doanh
nghiệp sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh và do vậy mỗi doanh nghiệp sẽ có thị
phần nhỏ hơn tuy quy mô thị trường của mỗi doanh nghiệp có lớn hơn.
Sáu là, tập tính tiêu thụ của khách hàng :
Cách thức khách hàng nghĩ và tiêu dùng rất quan trọng trong việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu Doanh nghiệp hiểu rõ tập tính tiêu thụ của
khách hàng và có biện pháp cụ thể thoả mãn nó tốt hơn thì Doanh nghiệp sẽ
phục vụ thị trường một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh,từ đó nâng cao lợi thế
cạnh tranh của mình trên thị trường và tăng thị phần.
Bảy là, mức độ cạnh tranh trên thị trường:
Mức độ cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt thì việc nâng cao thị
phần của Doanh nghiệp càng khó khăn và ngược lại. Các yếu tố này cơ bản
bao gồm:
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà
13
Doanh nghiệp đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị phần. Số lượng các
đối thủ cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt, việc cạnh tranh để nâng cao thị phần của Doanh nghiệp sẽ khó khăn
và tốn nhiều chi phí hơn so với thị trường mà số lượng đối thủ cạnh tranh ít.
- Khả năng thâm nhập và rút lui khỏi thị trường:
Đối với những ngành mà khả năng thâm nhập thị trường cao, khả năng
rút lui khỏi thị trường là dễ dàng thì có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào
kinh doanh trên thị trường đó, buộc doanh nghiệp phải san sẻ một phần thị
phần hiện tại của mình cho các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập này, do vậy
thị phần của doanh nghiệp sẽ có xu hướng bị suy giảm hơn so với trước.
1.1.4.2. Các yếu tố thuộc về môi trường nội bộ
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới thị phần sản phẩm của doanh nghiệp

được thể hiện thông qua:
Một là, các yếu tố liên quan đến sản phẩm
- Tính quen biết về nhãn hiệu
Phần thị trường doanh nghiệp chiếm giữ liên quan chặt chẽ với tính
quen biết nhãn hiệu hàng hoá. Sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng có thể
coi như sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm trên thị trường. Sự
nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng là cao và rõ nét tức là sản
phẩm có được uy tín trên thị trường, giành được sự mến mộ của khách hàng
thì doanh nghiệp sẽ có được một phần thị trường ưa thích sản phẩm của
mình, đó sẽ là một lợi thế trong việc đẩy mạnh tiêu thụ mở rộng thị trường,
tăng khả năng cạnh tranh, ngăn chặn sự lấn chiếm thị trường của các đối thủ
khác, tăng thị phần.
- Chủng loại sản phẩm doanh nghiệp phục vụ
14
Chủng loại sản phẩm cùng loại Doanh nghiệp phục vụ càng nhiều (thông
qua nhiều nhãn hiệu hay phục vụ nhiều phân đoạn thị trường khác nhau) thì
thị phần của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại. Đây cũng là một trong
những giải pháp nâng cao thị phần và doanh số của doanh nghiệp trên thị
trường được nhiều doanh nghiệp áp dụng.
- Chất lượng của sản phẩm
Chất lượng ảnh hưởng trực tiếp tới việc sản phẩm đó có làm hài lòng
khách hàng phục vụ hay không? Đây cũng là một yếu tố quan trọng quyết
định đến việc sản phẩm đó có giữ chân được khách hàng hiện tại của Doanh
nghiệp và có lôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh?
- Các sản phẩm thay thế
Sự phát triển của các sản phẩm thay thế cũng có sự ảnh hưởng nhất định
đến sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu sự phát triển của sản phẩm
thay thế ảnh hưởng mạnh vào phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang
phục vụ thì Doanh nghiệp sẽ bị suy giảm thị phần bởi có một lực lượng khách
hàng của Doanh nghiệp sẽ chuyển sang sử dùng sản phẩm thay thế đó.

- Các sản phẩm bổ sung
Sự tăng hay giảm giá của các sản phẩm bổ sung sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
sự phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nếu giá các sản phẩm bổ sung tăng
cao thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm sút về nhu cầu và do
đó thị phần của doanh nghiệp sẽ có nguy cơ bị suy giảm.
- Tính mùa vụ của sản phẩm
Đối với các sản phẩm có tính mùa vụ, thị phần của doanh nghiệp sẽ bị
biến động mạnh trong thời gian mùa vụ của sản phẩm bởi sự cạnh tranh trên
thị trường sẽ trở lên rất gay gắt, cơ hội thị trường diễn ra rất nhanh đòi hỏi
15
doanh nghiệp phải luôn theo sát với biến động thị trường để có các giải pháp
tương ứng. Nếu không, Doanh nghiệp sẽ bỏ qua các cơ hội hoặc bị đối thủ
cạnh tranh lấn chiếm thị phần của mình.
- Sản phẩm mới
Sự giới thiệu sản phẩm mới có thể giúp cho việc thu hút sự quan tâm từ
phía người tiêu dùng, giành được lợi thế cạnh tranh, thu lợi nhuận cao và mở
rộng phần thị trường. Một trình độ cao của sản phẩm mới thường có những
ảnh hưởng tích cực tới thị phần chiếm giữ của Doanh nghiệp .
- Đặt giá sản phẩm
Đây chính là một nhân tố quan trong trong việc tăng khả năng cạnh tranh
mở rộng thị phần của doanh nghiệp. Tuỳ theo từng thời điểm, điều kiện cụ thể
mà doanh nghiệp có thể có những chính sách giá linh hoạt kích thích tiêu thụ,
tăng doanh thu mở rộng thị phần. Những Doanh nghiệp có đủ khả năng đặt
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh sẽ có phần thị trường lớn hơn.
Hai là, hệ thống phân phối
- Sự phát triển của hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối của Doanh nghiệp vươn được đến đâu thì sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ vươn được đến đó, nhiều khách hàng sẽ biết đến và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp hơn nhờ đó mà thị phần của doanh nghiệp sẽ
nâng cao.

- Mong muốn bán hàng của hệ thống phân phối
Đối với hệ thống phân phối thì lợi nhuận là yếu tố quyết định đến việc
bán hàng của các nhà phân phối trung gian. Đó là lợi nhuận có được phải cao
và ổn định. Lợi nhuận của nhà phân phối được quyết định bởi khả năng sinh
lợi của sản phẩm, sự phân chia lợi ích cho các thành viên tham gia kênh. Do
16
vậy nếu doanh nghiệp không tạo ra được các sản phẩm mang lại lợi nhuận cao
hoặc không tạo ra các biện pháp khuyến khích các nhà phân phối trung gian
thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đến với người
tiêu dùng, và do vậy thị phần của công ty sẽ bị suy giảm.
Ba là, chi phí Marketing
Chi phí Marketing có liên quan chặt chẽ tới chất lượng thực hiện các
chiến lược Marketing của Doanh nghiệp. Nếu một chiến lược tốt nhưng chi
phí cho nó không đủ thì hiệu quả mạng lại từ chiến lược đó sẽ không đạt được
mức hiệu quả đã định hoặc thậm chí sẽ bị phản tác dụng. Những công ty tăng
chi phí Marketing nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường thường tăng
được thị phần nhanh chóng. Việc tăng chi phí quảng cáo chủ yếu tăng được
thị phần của các công ty hàng tiêu dùng. Việc tăng chi phí cho lực lượng bán
hàng có tác dụng tăng thị phần trên cả thị trường vật tư công nghiệp và thị
trường hàng tiêu dùng. Việc tăng chi phí khuyến mại có tác dụng tăng thị
phần của tất cả các loại công ty.
Bốn là, các yếu tố thuộc về chiến lược kinh doanh của Doanh
nghiệp
Nó bao gồm các yếu tố thuộc về ý chí chủ quan của Doanh nghiệp. Mục
tiêu và chiến lược của doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanh nghiệp sẽ
mở rộng thị trường của mình đến đâu, đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ ở
mức độ nào, khả năng sản xuất tối đa là bao nhiêu, các giải pháp và chiến
lược có phù hợp với sự phát triển cuả thị trường trong tương lai không. Mong
muốn của chủ Doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc Doanh nghiệp sẽ nỗ lực
phát triển thị phần của mình như thế nào, và những giải pháp nào sẽ được

doanh nghiệp áp dụng để phát triển thị trường, phân đoạn thị trường mà
Doanh nghiệp đã lựa chọn để nâng cao thị phần của mình.
17
Như vậy thị phần của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và
bản thân những yếu tố này cũng ảnh hưởng rất khác nhau đến thị phần Doanh
nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp không phải tất cả các yếu tố này cùng tác
động theo một hướng, một mức độ tác động như nhau.
18
Tập hợp các đối tượng có nhu cầu hàng hoá X
Thị trường tiềm năng của Doanh nghiệp
Thị trường hiện tại của hàng hoá
Thị trường tương lai của Doanh nghiệp
Hình 1.2. Phần thị trường của Doanh nghiệp
Giữ và mở rộng thị phần là một trong những yêu cầu hàng đầu của quản
lý Doanh nghiệp. Để thực hiện yêu cầu này, Doanh nghiệp phải nỗ lực trên
nhiều phương diện. Trong quá trình hoạt động, Doanh nghiệp cũng như các
đối thủ cạnh tranh đều tìm cách mở rộng thị phần của mình. Do đó về nguyên
tắc, phần thị trường hiện tại của doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi.
Nhưng vấn đề là thay đổi như thế nào : mở rộng ra hay bị thu hẹp. Để mở
rộng thị phần Doanh nghiệp có thể :
+ Chiếm lĩnh phần thị trường của đối thủ cạnh tranh;
+ Khai thác phần thị trường không tiêu dùng tương đối (phần thị trường
mà khách hàng muốn mua nhưng không biết nơi nào để mua và chưa có khả
năng thanh toán).
19
Thị trường lý thuyết của hàng hoá
Những
đối tượng
không
tiêu dùng

tương đối
Những đối
tượng
không
tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trường
hiện tại của
đối thủ cạnh
tranh
Thị trường
hiện tại của
Doanh
nghiệp
Việc nhận biết và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thị phần sẽ cho
công ty những giải pháp cụ thể, hữu hiệu để giữ vững và mở rộng thị phần
của mình.
1.2. QUẢN LÝ MARKETING VỚI PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm quản lý marketing
Để hiểu được khái niệm quản lý Marketing, chúng ta cần hiểu được
Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoả mãi nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua trao đổi. Marketing không phải là bán hàng, không
phải là tiếp thị như nhiều người nhầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều
hoạt động như nghiên cứu Marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống
tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán hàng cho người tiêu dùng.
Quản lý Marketing, theo quan điểm quản trị là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được các

mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của khoa học quản lý, quản lý Marketing là quá trình
lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo, kiểm tra các nguồn lực và hoạt động của tổ
chức nhằm đạt được mục đích của tổ chức với kết quả và hiệu quả cao trong
điều kiện môi trường luôn biến động.
Trong thời đại ngày nay, việc quản lý Marketing là một phương pháp cốt
yếu và phổ biến của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường.
Phương pháp này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa
mà còn được ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế; không chỉ
trong kinh doanh sản phẩm hữu hình mà cả kinh doanh dịch vụ. Những
nguyên lý Marketing hiện đại còn được ứng dụng vào cả những hoạt động
20
chính trị - xã hội. Tính phổ biến đó của việc ứng dụng Marketing hiện đại,
một mặt, phản ánh vai trò của nó trong đời sống kinh tế xã hội; mặt khác, còn
khẳng định tính không thể thay thế được của phương pháp quản lý Marketing
đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
1.1.2. Mục tiêu của quản lý marketing
Mục tiêu của quản lý Marketing trong các doanh nghiệp đó là đảm bảo
cho hoạt động Marketing được diễn ra một cách bài bản, hợp lý. Nó thúc đẩy
sản lượng tiêu thụ sản phẩn của doanh nghiệp trên thị trường, làm cho doanh
nghiệp chiếm lĩnh được nhiều thị phần hơn. Thực hiện đầy đủ có kiểm tra
giám sát quy trình Marketing. Trong mục tiêu quản lý Marketing, có thể phân
chia ra nhiều mục tiêu, tuỳ theo các tiêu thức khách nhau. Ví dụ như: theo
thời gian có mục tiêu dài hạn, trung hạn, ngắn hạn. Theo đối tượng thực thi có
mục tiêu trật tự, mục tiêu quá trình. Theo nội dung thực thi ta có các mục tiêu
tăng trưởng thị trường, tăng trưởng thị phần, mục tiêu lợi nhuận sản phẩm …
Trong luận văn, tác giả có thiên hướng nghiên cứu theo mục tiêu phân theo
nội dung thực thi, trên cơ sở đó có những giải pháp thực hiện sát thực nhằm
thực hiện được mục tiêu cụ thể đó.
1.1.3. Nội dung của quản lý marketing nhằm phát triển thị phần sản

phẩm của doanh nghiệp
Trong quy trình quản lý Marketing của doanh nghiệp nhằm phát triển thị
phần sản phẩm, nó cũng tuần tự theo từng nội dung của mà quy trình
Marketing phải thực hiện, đó là:
1.1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
Hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường là vô cùng cần thiết đối với
doanh nghiệp để tăng thị phần sản phẩm của mình. Hoạt động này cho phép
chúng ta xác định được thị trường mục tiêu, nhu cầu thị trường, các đối thủ
cạnh tranh. Trên cơ sở đó, kết hợp với các kết quả dự báo thị trường, các nhà
21
quản lý có đưa ra được những chính sách, chiến lược phát triển thị phần hợp lý,
đưa mục tiêu về thị phần sản phẩm đi đến thắng lợi. Việc nghiên cứu và dự báo
là không thể thiếu đối với một doanh nghiệp trong việc thực hiện các biện pháp
Marketing nhằm tăng thị phần sản phẩm của họ. Việc nghiên cứu trên cơ sở
điều tra của về thị phần, khách hàng, đối thủ cạnh tranh của bộ phận chức năng
của các doanh nghiệp, trên cơ sở đó đưa ra các chỉ số dự báo về thị phần, các
đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp thực hiện việc phát triển thị phần.
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu
Trên cơ sở nghiên cứu, dự báo, căn cứ vào điều kiện, khả năng về tài
chính, nguồn nhân lực,… để các nhà quản lý đưa ra mục tiêu phù hợp đối
với việc phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu
thiết lập phải đảm bảo khả năng thực thi, phải có các phương án thực hiện
hợp lý. Mục tiêu của thị phần sản phẩm được căn cứ chủ yếu vào việc dự
báo thị trường, các số liệu phục vụ cho việc dự báo đó là chỉ số của các
năm nghiên cứu.
1.1.3.3. Xây dựng các kế hoạch marketing
Trong quy trình quản lý Marketing, xây dựng kế hoạch bao gồm các kế
chính sách và quản lý các chương trình tổ chức thực hiện. Nhưng trong luận
văn, do điều kiện không cho phép, tác giả chỉ muốn nghiên cứu về các chính
sách cơ bản trong Marketing 4P, đó là: chính sách sản phẩm, chính sách giá,

chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng. Cụ thể như sau:
- Chính sách sản phẩm
Mục đích của chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất,
kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có.
Từ chính sách sản phẩm tiến hành phân tích sản phẩm và định ra khả
năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy
tín của doanh nghiệp gắn liền với sản phẩm khi đưa ra thị trường. Khi phân
tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật
22
như: kích thước, mẫu mã, bao bì dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách
hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của
doanh nghiệp. Trong cạnh tranh nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi, thị trường
luôn biến động. Do vậy doanh nghiệp cần năng động tìm kiếm những sản
phẩm thích hợp vì đó là những điều kiện để đảm bảo vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường.
Chính sách sản phẩm được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố cấu thành 3
cấp độ của sản phẩm.
Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm hàng hoá là hàng hoá theo ý tưởng, ở
cấp độ này phải trả lời được câu hỏi: về thực chất, sản phẩm-hàng hoá này
thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì ?
Hay nói cách khác người mua sẽ mua cái gì? Và chính đó là những giá trị mà
nhà sản xuất sẽ bán cho khách hàng.
- Chính sách giá
Là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp
định giá, các chính sách giá của công ty.
Trên thị trường hiện nay, tuy cạnh tranh bằng giá đã nhường lại vị trí
hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng nhưng cạnh tranh bằng giá vẫn giữ
một vai trò nhất định. Thiết lập chính sách giá nhằm giúp công ty đạt được
một số mục tiêu như:
+ Đảm bảo cho công ty tối đa hóa được lợi nhuận.

+ Giành được tỷ phần thị trường cao.
+ Giành được lợi thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh.
+ Ổn định giá và lợi nhuận.
- Chính sách phân phối
Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối,
các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển
23