39 Hoàn thiện các chính sách Marketing để duy trì và phát triển Thị trường nội địa tại Công ty giầy Thượng Đình

Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Hiện nay, ngành dệt may vẫn là ngành xuất khẩu chủ lực của Việt Nam.
Năm 2007, ngành dệt may dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu, vượt qua cả ngành
dầu khí, đóng góp một phần rất lớn và tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.
Ngành dệt may đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng phát triển. Trong đó, mặt
hàng may mặc chiếm một tỷ lệ xuất khẩu rất lớn, là mặt hàng xuất khẩu chủ yếu
của ngành dệt may.
Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu hàng
may mặc hàng đầu ở Việt Nam. Sản phẩm của Công ty không chỉ nổi tiếng ở
trong nước mà còn được biết đến rộng rãi trên thị trường nước ngoài. EU là một
trong những thị trường đầy tiềm năng mà công ty đang hướng tới và chuẩn bị có
sự thâm nhập sâu hơn vào thị trường này. Vì vậy, công ty có nhiều sự chuẩn bị
kỹ lưỡng để có thể quảng bá hình ảnh của công ty với các khách hàng EU.
Chuyên ngành mà tôi đang được học rất phù hợp với hoạt động kinh
doanh của công ty cổ phần May 10 nên tôi đã lựa chọn công ty để thực tập. Sau
một thời gian thực tập, tôi đã quyết định hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp với đề
tài:
“Một số giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường
EU của công ty cổ phần May 10”
Đề tài này rất mới mẻ bởi vì chủ đề Marketing rất khó thực hiện và có
nhiều người quan tâm. Các đề tài khác mới chỉ đề cập đến hoạt động Marketing
và tìm giải pháp chung cho nhiều thị trường. Còn đề tài này chỉ đi sâu nghiên
cứu Marketing xuất khẩu trên thị trường EU.
1
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài này trước hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu của
công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai là, có thể đưa ra một
số giải pháp để hoàn thiện Marketing xuất khẩu của công ty, qua đó đẩy mạnh

xuất khẩu vào thị trường EU.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề lý luận và thực tiễn Marketing xuất
khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10.
Phạm vi nghiên cứu: thị trường EU và trong thời gian từ năm 2004 đến nay.
4. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp.
Chương II: Tình hình Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ
phần May 10.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của
công ty.
2
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
CHƯƠNG I- NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I- Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Marketing là gì?
Khái niệm Marketing hiện nay không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp
muốn tồn tại và kinh doanh thành công, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ. Có
thể hiểu, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực hiện nhằm xác định
các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng của doanh nghiệp và tổ
chức các hoạt động nhằm đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn đó của khách
hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt các
thông tin về khách hàng như nhu cầu, thói quen tiêu dùng, quy mô dân số, thu
nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ đang mong muốn.
Khái niệm Marketing đã được áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà
nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhưng có
thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan niệm

Marketing truyền thống:
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động sản
xuất, định hướng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối
cùng một cách tối ưu.
Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra sản phẩm
thực thụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách tối ưu.
Như vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau đó là: quan niệm truyền
thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà doanh nghiệp
có đến người tiêu dùng sao cho có thể cung ứng được càng nhiều sản phẩm càng
tốt. Ngược lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing xuất phát từ khách hàng,
doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách hàng cần chứ không phải là
thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm nhiều giai đoạn trong quá trình sản
3
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế
hoạch, xây dựng các chiến lược và thoả mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các
chiến lược và kế hoạch Marketing đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực
của doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp.
2. Marketing xuất khẩu
2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thường được áp
dụng trong môi trường nước ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hoá xuất
khẩu ra thị trường bên ngoài. Các nhà làm Marketing của doanh nghiệp phải
nghiên cứu môi trường chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,… của nước
nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị trường và có
những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc gia

ngày càng xích lại gần hơn về mặt thương mại, có những công ty quốc tế và
công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mà sản phẩm của các công ty
này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng được cả thế giới biết đến như Cocacola,
Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều công nghệ
mới được phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng đa dạng
về chủng loại sản phẩm và phương tiện trao đổi mua bán, tiếp cận thị trường,
tiếp cận với khách hàng được nhanh chóng thuận tiện hơn. Để chiếm lĩnh được
thị trường nước ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tư lớn vào công tác
Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu. Biện pháp này vừa
tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các yếu
tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
trên thị trường quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có các chiến
lược và kế hoạch cụ thể. Các yếu tố quyết định đến việc hoạch định kế hoạch
Marketing của doanh nghiệp gồm:
4
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
Thứ nhất, nghiên cứu môi trường quốc tế để xác định các cơ hội và thách
thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó. Mục
tiêu của nghiên cứu thị trường là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp đồng
thời dự báo được các xu hướng vận động của thị trường. Nghiên cứu thị trường
xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Các
thông tin thu thập được trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh nghiệp
tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trường nước ngoài có
liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô cùng
quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc gia trong
quan hệ thương mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách khuyến khích

xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập khẩu của họ
cũng rất khác nhau.
Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trường kinh doanh quốc tế.
Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác biệt
giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của các yếu tố
này có ảnh hưởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp của
doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa môi trường quốc tế và môi trường nội địa đòi hỏi các
doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing xuất
khẩu, coi đây như là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị trường
quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thương, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn bán
quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, nhiều
khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như môi trường kinh
tế, môi trường văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn của khách hàng
5
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
nước ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong nước. Việc nắm bắt
các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên sản xuất các sản phẩm
gì, sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing xuất khẩu là hoạt động
nhằm giúp doanh nghiệp xác định được khách hàng của mình là ai? Nhu cầu
mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản phẩm đó là gì? Để trả lời
các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động nghiên cứu
Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía khách hàng, bằng nhiều
phương tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản xuất sản phẩm nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân phối sản phẩm từ trong
nước ra nước ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối giữa doanh nghiệp với
khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác. Marketing xuất khẩu đảm

bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy
khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lược kinh
doanh nhất định nhằm đưa các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình phát
triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý, nguồn nhân
lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế mạnh trong các
lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng trong quá trình sản
xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các loại hàng hoá cho
nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc gia có lợi thế về lĩnh
vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó không có lợi thế vẫn có
thể thu được lợi ích khi tham gia vào các hoạt động xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của
hoạt động xuất khẩu được chứng minh qua lý thuyết so sánh tương đối. Theo lý
thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả thấp hơn so với các quốc gia khác
trong việc sản xuất hầu hết các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia
vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá
vào sản xuất những hàng hoá mà việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao
6
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
đổi với các quốc gia khác, đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so
sánh.
Mục tiêu của Marketing xuất khẩu là tìm kiếm các khách hàng cho doanh
nghiệp xuất khẩu. Để xác định mục tiêu Marketing xuất khẩu, người ta thường
đặt ra các câu hỏi sau:
- Doanh nghiệp quyết định những thị trường nào cần thâm nhập? Nhóm
khách hàng của họ là ai?
- Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách nào? Làm thế nào
để thu hút được khách hàng?
- Mục tiêu về thị phần của doanh nghiệp là bao nhiêu?

- Các quyết định về chương trình Marketing xuất khẩu như thế nào?
II- Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường, lựa chọn đối tác
1.1 Nghiên cứu thị trường
Môi trường kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay đổi
theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhưng cũng có
những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển. Việc tìm hiểu,
phân tích môi trường bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn được
quốc gia, thị trường để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù hợp. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tương đồng về văn hoá
hoặc các quốc gia phương tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành các hoạt động
kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn được thị trường kinh doanh phù
hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh bao gồm
môi trường địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, công nghệ… Việc phân
tích này phải toàn diện và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một
cách tổng quát thị trường nhằm xác định các thị trường tiềm năng phù hợp với
mục tiêu và điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán
của doanh nghiệp trong việc quyết định lựa chọn thị trường kinh doanh xuất
khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể về thị trường bao gồm: nghiên cứu khách
7
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác định quy mô, đặc tính thị trường, đối thủ cạnh
tranh.
- Khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng
thường có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho nên việc
nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng là
rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại được nếu không biết khách hàng
của mình là ai, họ như thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Sản phẩm có
hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu thiếu một trong hai đặc
tính đó thì không được gọi là sản phẩm. Vì vậy sản phẩm làm ra phải có người

tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là hiểu biết về thói quen mua
hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, lượng cầu, thị hiếu của
khách hàng,….
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu như tính năng sử dụng, chất lượng, mẫu mã, bao bì, đóng
gói,… Thông qua nghiên cứu thị trường, phát hiện và nắm bắt nhu cầu, mong
muốn của người tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất những mặt
hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.
- Xác định quy mô thị trường: thị trường kinh doanh quốc tế có quy mô lớn
hơn so với thị trường nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trường giúp doanh
nghiệp xác định được cung cầu tổng quát của thị trường, phần thị trường nào mà
doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu thị trường để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trước các nỗ lực Marketing của
doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trường có thể ở dạng sơ cấp hoặc thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc
nghiên cứu tại hiện trường:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông qua
các phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập các thông
tin sơ bộ về thị trường.
8
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là phương pháp nghiên cứu trực
tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trường, có thể kiểm chứng kết quả
nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trường.
Kết quả nghiên cứu thị trường được tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử
lý các nhà làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch đinh các chiến lược
Marketing phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình.
1.2 Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Sau khi doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết về thị trường xuất

khẩu thì bước tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trường nước ngoài rất phức tạp
và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trường để tìm ra thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có
chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trường là thống
nhất các đoạn thị trường để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trường có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành vi
người tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trường là lựa chọn phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị
trường đó hay chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu là:
tập trung những người tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lượng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo được
mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trường đó có triển vọng phát triển, việc thâm
nhập thị trường không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trường thấp. Trên cơ
sở phân tích và đo lường các kết quả của từng phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp sẽ có ý tưởng kinh doanh phù hợp với thị trường mục tiêu. Nhờ xác định
rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào, thói
quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết định mua sắm của
9
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
người tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực và xây dựng các kế
hoạch để đạt được các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đưa sản phẩm ra thị trường. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác
càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có thể

thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh nghiệp
có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đưa vào hợp đồng và hoàn
thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại và
thu hồi vốn nhanh
Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng cao
hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ưu thế sẽ nghiêng về phía
đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan trọng.
Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm phán để
giành phần thắng lợi.
Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết định
hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trường chứng tỏ họ được nhiều nhà sản
xuất tin tưởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối tác đã có uy
tín và kinh nghiệm trên thị trường để đảm bảo làm ăn lâu dài.
Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn
sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì như vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và thảo
luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm thời
gian và chi phí.
2. Xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu
2.1 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu
10
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị
trường mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lược Marketing phù hợp với
khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản phẩm,
chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại hình doanh
nghiệp, phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xác định các mục tiêu Marketing
phù hợp. Các chiến lược Marketing nhằm mục đích tạo ra sự khác biệt cho sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường và định vị thương hiệu. Sự khác
biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Nhất là
trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như ngày nay, sản phẩm nào có khả năng
cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại và hấp dẫn thị trường. Các yếu tố
để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao gồm chất lượng, tính năng công dụng,
uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,
… Doanh nghiệp phải so sánh với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác
biệt này và xem xét nguồn lực của doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến
lược cạnh tranh một cách hữu hiệu nhất. Có rất nhiều chiến lược Marketing mà
doanh nghiệp có thể lựa chọn, đó là:
+ Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị
+ Chiến lược thương hiệu
+ Chiến lược giá trị khách hàng
+ Chiến lược Marketing hỗn hợp
+ Chiến lược con người
+ Chiến lược sản xuất và cung cấp
+ Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật
+ Chiến lược tài nguyên,….
Trong đó, chiến lược Marketing hỗn hợp được các doanh nghiệp áp dụng
nhiều hơn cả. Chiến lược này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản
phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến. Ngoài ra, chiến
lược Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù
hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới. Tuỳ thuộc
11
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lược Marketing hỗn
hợp sao cho hiệu quả nhất.
2.2 Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp
2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của

khách hàng nước ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình hoặc
sản phẩm vô hình như dịch vụ, bằng sáng chế, thương hiệu,… Chu kỳ sống của
sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trưởng và suy thoái.
Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lược tương ứng.
Nội dung marketing sản phẩm:
* Thích nghi sản phẩm
Doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm phù hợp với các điều kiện, nhu cầu của
khách hàng ở thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp. Mức độ thích nghi của sản
phẩm bao gồm:
- Sản xuất theo mẫu mã phù hợp với nhu cầu, sở thích của từng khu vực
- Sản xuất theo mẫu mã của từng nước
- Sản xuất sản phẩm theo mẫu mã của từng địa phương của từng nước.
- Sản xuất theo các mẫu mã cho người bán lẻ.
* Phát triển sản phẩm mới
Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo ra
sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản phẩm
mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản phẩm
mang tính đột phá trên thị trường. Sản phẩm mới có thể mang lại những giá trị
cao cho doanh nghiệp trong tương lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh nghiệp trên
thị trường quốc tế.
* Cải tiến sản phẩm
Khi sản phẩm đã được khách hàng nước ngoài chấp nhận sử dụng thì đến
một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn của
khách hàng nữa. Và như vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải được cải tiến để thu hút
khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm cần cải
12
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi như bao bì đóng gói,
chất lượng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, ….
* Loại bỏ sản phẩm

Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và không có khả năng
tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã được cải tiến thay đổi mẫu mã thì
doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó. Việc này đòi hỏi phải có sự theo
dõi thường xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đưa ra các
quyết định marketing phù hợp.
* Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để
xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng
tới quy mô thị trường và doanh thu của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những thành
phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Bao bì thực hiện ba chức năng cơ bản là:
bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Công tác nghiên
cứu bao bì nhãn mác được thực hiện để thích ứng với nhu cầu của thị trường
quốc tế. Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá xã hội
và thẩm mỹ của khách hàng.
2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế
Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản
phẩm trên thị trường nội địa. Nội dung của chính sách giá cả trong marketing
xuất khẩu bao gồm:
- Xác định giá sản xuất sản phẩm
- Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn thị
trường
- Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trường
- Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng loại
sản phẩm của doanh nghiệp
- Các yếu tố khác ảnh hưởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế
Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lược marketing thì doanh
nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hưởng tới giá cả như là chi phí sản xuất,
13
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
nhu cầu thị trường, cạnh tranh, luật pháp và chính trị. Trong mỗi chu kì sống của

sản phẩm lại có một mức giá khác nhau. Vì vậy tuỳ theo từng chu kì của sản
phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh doanh của
mình.
2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa
nhà sản xuất trong nước với người tiêu dùng nước ngoài. Tuỳ thuộc vào tính chất
của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối khác nhau.
Chẳng hạn như với sản phẩm tiêu dùng, người sản xuất có thể tổ chức kênh phân
phối trực tiếp, sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các
cửa hàng của người sản xuất. Với sản phẩm là tư liệu sản xuất thì có thể lựa chọn
kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá được bán cho các cửa hàng, đại lý,
người bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa
chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của
nước nhập khẩu.
2.2.4 Chính sách khuyếch trương
Khuyếch trương hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ yếu
là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm mục tiêu
cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng và nhà
cung cấp. Khuyếch trương trong Marketing quốc tế là sự truyền thông tin giữa
các nền văn hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trương phải đặc biệt
quan tâm tới yếu tố văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là mở rộng thị
trường, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra ở các đoạn thị
trường có sự tương đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn cho
các doanh nghiệp.
Nội dung các hoạt động khuyếch trương gồm có: quảng cáo, hỗ trợ khách
hàng, hội chợ triển lãm, trưng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may mặc, hoạt
động quảng cáo rất quan trọng. Mặt hàng này thường xuyên thay đổi theo thời
gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên báo, tạp chí sẽ
14
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46

mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời trang cao nên các
doanh nghiệp thường xuyên tổ chức các show trình diễn thời trang.
Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ trợ
khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất bản
phẩm, catalog, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu hút
khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp,
thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp.
3. Soạn thảo kế hoạch marketing
Kế hoạch hoá các chiến lược marketing có vai trò rất quan trọng vì nó giúp
doanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh và đảm
bảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi.
Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có so
với các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phương án khả thi có thể thực hiện
được. Doanh nghiệp sẽ giải quyết được các vấn đề về cân đối nguồn lực, tung ra
hay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trường,…
Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trường, lựa chọn thị
trường, xây dựng các chiến lược để soạn thảo một kế hoạch marketing thích ứng
với thị trường đang xem xét. Ở bước này là xác định xem ai phải làm gì? Làm
như thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch
marketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh nghiệp eo
hẹp thì không đủ khả năng thực hiện. Vậy thì doanh nghiệp phải tìm kiếm nguồn
kinh phí nào để kinh doanh?
4. Tổ chức thực hiện chiến lược và kế hoạch
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing là huy động các
nguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tưởng trong chiến lược, kế hoạch
thành hành động cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Các
hành động này phải diễn ra theo như kế hoạch đã vạch ra.
Yêu cầu của tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp với
thực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trường cần triển khai chương trình Marketing.
Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ thành công hay

15
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
thất bại của chương trình. Vận dụng các chiến lược Marketing một cách linh hoạt
thích ứng với thị trường mục tiêu và các phân đoạn thị trường, luôn luôn bám sát
với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn lực được huy động để
thực hiện kế hoạch Marketing bao gồm: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất,…
Trong quá trình tổ chức thực hiện, doanh nghiệp phải luôn đặt ra mục tiêu sử
dụng hợp lý các nguồn lực và tối đa hóa các lợi ích của doanh nghiệp.
5. Đánh giá và điều chỉnh
Bước đánh giá và điều chỉnh nhằm mục đích là rút ra các kinh nghiệm và
bài học để hoàn thiện hơn Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đánh
giá hoạt động thực tiễn so với chiến lược và kế hoạch đề ra. Thực tế có diễn ra
theo đúng kế hoạch hay không là phải thông qua quá trình đánh giá. Những chỉ
tiêu đánh giá của doanh nghiệp bao gồm: doanh số, khối lượng bán ra, thị phần,
chi phí hoạt động Marketing so với doanh số bán, mức độ hài lòng của khách
hàng, khả năng sinh lời của các hoạt động Marketing để đánh giá các nỗ lực của
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó, doanh nghiệp sẽ rút ra các bài
học kinh nghiệm nhằm phát huy những mặt được và điều chỉnh những mặt còn
hạn chế.
III-Nhân tố ảnh hưởng tới marketing xuất khẩu
1. Các nhân tố khách quan
- Yếu tố kinh tế: Kinh tế của nước nhập khẩu có ảnh hưởng tới các quyết định
của các nhà làm Marketing. Nếu quốc gia có nền kinh tế ổn định thì mức độ rủi
ro đầu tư sẽ thấp hơn so với các quốc gia có nền kinh tế bất ổn. Các nhà làm
Marketing phải xem xét vấn đề chất lượng và tốc độ tăng trưởng. Quyết định lựa
chọn thị trường nào để kinh doanh phụ thuộc vào sự ổn định của nền kinh tế và
chất lượng tăng trưởng cao.
- Yếu tố lạm phát: Lạm phát gây ra những bất ổn cho nền kinh tế của một nước.
Khi lạm phát xảy ra, thị trường trở nên mất cân đối giữa cung và cầu về hàng
hóa. Vì vậy, doanh nghiệp nên chọn các quốc gia có tỷ lệ lạm phát thấp và chính

phủ có biện pháp kiềm chế lạm phát hữu hiệu.
16
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
-Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh làm cho thị trường kinh doanh trở nên gay gắt
hơn, có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng
tích cực hoặc tiêu cực. Nó có thể gây nên những rào cản đối với các doanh
nghiệp khác. Vì vậy, nó làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp hoặc khả
năng gia nhập thị trường.
-Yếu tố cung cầu: Cung cầu của thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp ảnh
hưởng đến quyết định số lượng sản phẩm bán ra thị trường, quyết định giá cả và
chất lượng sản phẩm.
- Yếu tố dân số: Dân số thể hiện quy mô của thị trường. Quốc gia có dân số đông
thường được ưu tiên để doanh nghiệp lựa chọn thị trường kinh doanh vì thị
trường tiêu thụ lớn. Dân số tác động đến việc định dạng thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp.
- Yếu tố thu nhập: Thu nhập thể hiện sức mua và quy mô của thị trường. Các
quốc gia có thu nhập bình quân đầu người cao thường chi tiêu nhiều cho việc
mua sắm hàng hóa. Họ quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề an toàn sức khỏe và
môi trường.
- Yếu tố chính trị luật pháp: Các doanh nghiệp xuất khẩu thường quan tâm tới
yếu tố luật pháp chính trị của một quốc gia bởi vì luật pháp có tác động trực tiếp
tới các chính sách xuất nhập khẩu của quốc gia đó. Hệ thống luật pháp có ổn
định mới tạo ra môi trường đầu tư thuận lợi, tạo ra môi trường cạnh tranh công
bằng và lành mạnh.
- Yếu tố văn hóa: Văn hóa thể hiện hành vi tiêu dùng và thói quen mua sắm của
người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ lại có những phong tục tập
quán khác nhau. Việc tìm hiểu các phong tục tập quán này giúp các nhà làm
Marketing hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng và có thể cung ứng
những sản phẩm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của họ.
- Yếu tố địa lý: Khoảng cách địa lý có ảnh hưởng tới chính sách phân phối sản

phẩm. Đây là một trong những yếu tố làm gia tăng giá cả của hàng hóa vì liên
quan đến chi phí vận chuyển. Mặt khác, yếu tố tự nhiên như địa hình, khí hậu có
liên quan đến các quyết định xây dựng hệ thống phân phối.
17
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
Ngoài ra, còn một số yếu tố khác có ảnh hưởng tới Marketing của doanh
nghiệp như công nghệ, cơ sở hạ tầng, tập quán kinh doanh,… Đây là các yếu tố
không thể kiểm soát được vì vậy các nhà làm Marketing cần phải thường xuyên
thu thập các thông tin về thị trường xuất khẩu và dự báo các xu hướng biến đổi
của thị trường để có những biện pháp đối phó và xây dựng chiến lược Marketing
phù hợp.
2. Nhân tố chủ quan
- Yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp: Cơ sở vật chất kỹ thuật bao
gồm hệ thống các phân xưởng sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị trong
doanh nghiệp. Trước hết là các trang thiết bị hỗ trợ cho hoạt động Marketing như
các phương tiện thu thập và xử lý thông tin. Các phương tiện này sẽ giúp ích cho
con người trong việc tìm kiếm thông tin ở mọi lúc, mọi nơi. Các yếu tố vật chất
khác của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ tối đa cho các nhà Marketing trong việc phát
huy khả năng sáng tạo và chất lượng công việc.
- Yếu tố tài chính: Tài chính là yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Tài chính quyết định các chương trình
Marketing. Nếu công ty tiềm lực về tài chính thì sẽ có khả năng để làm các
chương trình Marketing rầm rộ hơn so với các doanh nghiệp ít có tiềm lực về tài
chính hơn.
- Yếu tố thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu nói lên sự tin tưởng của khách
hàng với các sản phẩm có trên thị trường, là công cụ để quảng bá hình ảnh của
doanh nghiệp. Thương hiệu có tác động đến đầu ra của sản phẩm. Một sản phẩm
có thương hiệu mạnh sẽ có khả năng tiêu thụ cao hơn vì được mọi người tin
dùng. Qua đó, sản phẩm có thương hiệu cũng có thể định giá cao hơn so với các
sản phẩm không có thương hiệu.

- Yếu tố con người: Ảnh hưởng của yếu tố con người thể hiện thông qua những
quan điểm của nhà lãnh đạo và trình độ nhận thức của những người làm về
Marketing. Nếu nhà lãnh đạo không có nhận thức đúng đắn về tầm quan trọng
của Marketing thì không thể có được những chiến lược Marketing hiệu quả.
Những người làm Marketing là những người nhạy bén, biết nắm bắt cơ hội và có
18
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
đầu óc sáng tạo. Mặt khác, kinh nghiệm và bản lĩnh của các nhà Marketing cũng
có tầm ảnh hưởng tới các kế hoạch và chiến lược kinh doanh của công ty.
IV- Đặc điểm thị trường may mặc EU
EU là một thị trường lớn đối với các quốc gia xuất khẩu và gia công hàng
may mặc, dệt may, trong đó có cả Việt Nam. Một số quốc gia EU nổi tiếng về
thương hiệu thời trang như Pari, Rome, Milan,…Liên minh châu Âu hiện nay có
27 thành viên với diện tích là 4.422.773km2, dân số là 492,9 triệu người, có tổng
GDP là 11,6 nghìn tỷ EURO (~ 15,7 nghìn tỷ USD) năm 2007.
Các quốc gia thành viên EU có một số đặc điểm chung về thói quen tiêu
dùng. Tuy nhiên mỗi thị trường cũng có những đặc trưng riêng làm cho nhu cầu
của khách hàng về sản phẩm hàng hoá khá đa dạng, phong phú. Một số đặc điểm
về thị trường may mặc EU là:
* EU được coi như là một quốc gia thống nhất với bộ máy quản lý thống
nhất cả về đối nội và đối ngoại, hoàn chỉnh về thể chế luật pháp. Các nước thành
viên của EU có sự tự do hoá về việc di chuyển vốn đầu tư, lao động, hàng hoá,
dịch vụ và tiền tệ. Các quốc gia sử dụng đồng tiền chung là EURO từ ngày
1/1/1999.
* Thói quen tiêu dùng của người dân châu Âu là ưa chuộng các sản phẩm có
nhãn hiệu nổi tiếng. Do đó thương hiệu có ảnh hưởng tới các quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Theo quan niệm của họ thì nhãn hiệu sản phẩm càng
nổi tiếng trên thế giới thì càng khẳng định chất lượng sản phẩm là tốt, có uy tín
cao.
* Thị trường EU có thể chia thành ba nhóm khách hàng chính đó là: nhóm

có thu nhập cao, nhóm có thu nhập trung bình và nhóm có thu nhập thấp. Nhu
cầu mua sản phẩm phụ thuộc vào thu nhập của dân cư vì có thu nhập là có khả
năng thanh toán. Người làm Marketing thường quan tâm nhiều tới các nhu cầu
có khả năng thanh toán. Trong đó, nhóm khách hàng có thu nhập cao ở EU
chiếm khoảng 20% thường ưa chuộng những hàng hoá có chất lượng cao, giá cả
cao và có tính độc đáo. Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình chiếm khoảng
68% thì có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng và giá cả phù hợp với
19
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
mức thu nhập trung bình của họ. Nhóm khách hàng có thu nhập thấp chiếm
khoảng 10% thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá của họ thấp hơn so với các yêu cầu
hai nhóm trước. Các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam có khả năng đáp ứng
các nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình và thu nhập thấp bởi vì hàng
hoá của Việt Nam chủ yếu là gia công theo các đơn đặt hàng của nước ngoài,
chưa có thương hiệu.
* EU chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng may mặc được nhập khẩu từ các nước
châu Á do các nước này có chi phí nhân công rẻ. Các doanh nghiệp may mặc của
EU chủ yếu là sản xuất các mặt hàng cao cấp, thương hiệu nổi tiếng với số lượng
ít. Mặt khác, EU cũng là thị trường xuất khẩu lớn trên thị trường may mặc của
thế giới thông qua việc đặt gia công từ các quốc gia có chi phí thấp và dán nhãn
có thương hiệu nổi tiếng vào các sản phẩm gia công đó.
* EU có kim ngạch nhập khẩu hàng may mặc lớn nhất trên thế giới, vượt
qua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản. Đây là thị trường có tiếm năng mang lại cơ hội cho
các doanh nghiệp may mặc có khả năng cạnh tranh cao trên thế giới
* Kênh phân phối của EU được tổ chức một cách rất chặt chẽ, các nhà bán
buôn và bán lẻ thường có quan hệ lâu đời và rất thân thiết tạo thành những chỗ
làm ăn quen biết. Sự liên kết chặt chẽ giữa các nhà phân phối đã tạo thành một
chuỗi mắt xích trong hệ thống phân phối ở EU, họ rất quan trọng các hoạt động
trao đổi nội khối nên đã tạo ra một rào cản đối với các mặt hàng nhập khẩu. EU
có các quy định chặt chẽ đối với hàng hóa nhập khẩu như yêu cầu về bảo vệ môi

trường, yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, yêu cầu về trách nhiệm xã hội.
+ EU đặt ra tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường nhằm đảm bảo cho an toàn cho
sức khỏe của con người. Tiêu chuẩn này nhằm nghiêm cấm các sản phẩm nhập
khẩu có sử dụng hóa chất hay các chất gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Danh
mục các sản hóa chất không được phép sử dụng trong quá trình sản xuất sản
phẩm được quy định rõ trong luật pháp của EU, chẳng hạn như thuốc nhuộm
chứa azo sinh ra chất gây ung thư bị cấm sử dụng và tiêu thụ ở EU. Vì vậy các
doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường EU cần tìm hiểu rõ các quy định luật
pháp này để tránh tình trạng hàng hóa bị nghiêm cấm nhập khẩu vào EU.
20
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
+ Tiêu chuẩn quản lý chất lượng của EU là các quy định về chất lượng sản
phẩm. Có ba hệ thống tiêu chuẩn chất lượng chính mà EU đặt ra đó là: tiêu
chuẩn chất lượng ISO 9001:2000, hệ thống tiêu chuẩn môi trường ISO 14001 và
hệ thống tiêu chuẩn xã hội SA 8000.
Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000 đưa ra khuôn khổ tiêu chuẩn
hóa các thủ tục và phương pháp làm việc, liên quan đến cả hệ thống kiểm soát
chất lượng, bán hàng và tổ chức chứ không phải chỉ là hoạt động kiểm soát chất
lượng ở khâu cuối cùng. ISO 9001:2000 đòi hỏi các nhà sản xuất phải miêu tả
chi tiết các quy trình hoạt động và xây dựng các thủ tục quy trình hoặc hoạt động
cần thiết đó tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng
hoá. Sản xuất theo tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2000 mang lại nhiều lợi ích như:
cải thiện sản phẩm, quy trình sản xuất và chất lượng dịch vụ, tăng mức độ hài
lòng của khách hàng, cải thiện năng suất, giảm chi phí, tăng sự tin tưởng của
khách hàng.
+ Quy định về bảo vệ môi trường: tiêu chuẩn về môi trường được sử dụng
nhiều ở EU đó là tiêu chuẩn Oko Tex 100 của hiệp hội Oko Tex Association
nhằm đảm bảo rằng sản phẩm dệt may và may mặc không chứa các chất gây hại
tới môi trường và sức khoẻ của con người.
+ Quy định về trách nhiệm xã hội: EU sử dụng hệ thống tiêu chuẩn xã hội

SA 8000 của Tổ chức quốc tế về trách nhiệm xã hội SAI. Hệ thống này đưa ra
các tiêu chuẩn về điều kịên làm việc và quyền lợi của người lao động nhằm đảm
bảo các giá trị đạo đức của nguồn hàng và dịch vụ.
Các khách hàng EU có những yêu cầu chung đối với hàng hoá nhập khẩu
dựa trên các quy định trên nhưng mức độ sử dụng cũng có những sự khác biệt
chẳng hạn tiêu chuẩn ISO 9001:2000 được yêu cầu cao hơn, hầu như hàng hoá
nào cũng phải đạt tiêu chuẩn này mới được nhập khẩu. Còn tiêu chuẩn về trách
nhiệm xã hội thường được khách hàng Anh ưa sử dụng trong khi đó các khách
hàng Đức lại yêu cầu cao về tiêu chuẩn môi trường.
+ Yêu cầu về nhãn mác: nhãn mác là một trong những quy định rất nghiêm
ngặt đối với hàng hoá nhập khẩu bởi vì nhãn mác có thể có kích thích người tiêu
21
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
dùng mua sản phẩm hoặc không gây ấn tượng với khách hàng. Yêu cầu của EU
về nhãn mác có hai yêu cầu là yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện. Yêu cầu
bắt buộc là các yêu cầu về hàm lượng sợi, hướng dẫn bảo quản và cách giặt.
Hàm lượng sợi quy định cách ghi 100% nguyên chất hoặc tạp chất chiếm 2%
trọng lượng sản phẩm. Hướng dẫn bảo quản trên bao bì nhãn mác phải sử dụng 5
ký hiệu cơ bản là màu sắc, mã hoá, ảnh hưởng của chất tẩy, nhiệt độ an toàn khi
là ủi và các đặc tính khác. Yêu cầu tự nguyện là các yêu cầu về xuất xứ, nhãn
hiệu, tên sản phẩm và các thông tin cần thiết khác.
22
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
CHƯƠNG II- TÌNH HÌNH MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ
TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10
I- Khái quát về công ty cổ phần May 10
1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty cổ phần May 10 là một trong những doanh nghiệp sản xuất hàng
may mặc thuộc Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex). Người tiêu dùng Việt
Nam đã khá quen thuộc với thương hiệu May 10 với các sản phẩm có chất lượng

cao như áo sơ mi nam, veston, quần áo thể thao,… Công ty cổ phần May 10 ra
đời trong thời kì kháng chiến chống Pháp. Cho đến nay công ty đã tròn 62 năm,
đây là một quãng thời gian khá dài đối với một doanh nghiệp may.
Các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình hình thành công ty cổ phần May
10 đó là:
Năm 1946, Bác Hồ ra lời kêu gọi toàn quốc kháng chiến, một số xưởng, nhà
máy ở Hà Nội đã dời lên núi rừng Việt Bắc, trong đó có cả các xưởng may quân
trang. Các xưởng may quân trang này được lấy tên là xưởng may X1.
Năm 1952, xưởng may X1 ở Việt Bắc đổi tên thành xưởng may X10 mang
bí số X10. Có thể thấy cái tên may 10 đã trở thành tên chính thức của công ty
cho đến tận bây giờ.Năm 1956, cuộc kháng chiến chống Pháp của ta giành thắng
lợi vẻ vang, xưởng may X10 đã rời mảnh đất Việt Bắc chuyển về Hà Nội, sát
nhập với xưởng may X40 lấy tên chung là xưởng may X10. Công xưởng sản
xuất chính được xây dựng ở Gia Lâm, Hà Nội. Đây cũng là nơi tiến hành sản
xuất của công ty May 10 bây giờ.
Tháng 12/1961, miền Bắc tiến hành xây dựng xã hội theo con đường xã hội
chủ nghĩa và là hậu phương vững chắc của miền Nam. Trước tình hình đó,
xưởng may X10 nhanh chóng được chuyển sang Bộ công nghiệp nhẹ tiếp quản
và đổi tên là Xí nghiệp may 10. Tuy đổi tên nhưng xí nghiệp May 10 vẫn làm
nhiệm vụ chính là may quân trang, quân phục cho bộ đội và sản xuất thêm một
số mặt hàng phục vụ xuất khẩu và dân dụng.
Thời kì kháng chiến chống Pháp kết thúc, giải phóng miền Bắc còn nhân
dân miền Nam lại bắt đầu một cuộc kháng chiến mới là chống đế quốc Mỹ. Đất
23
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
nước ta vẫn bị chia cắt làm hai miền, nhân dân miền Bắc tiến lên con đường xã
hội chủ nghĩa, chung sức với đồng bào miền Nam, đánh đuổi đế quốc Mỹ, giành
lại độc lập và thống nhất đất nước. Mùa xuân năm 1975 là một mốc son chói lọi
trong lịch sử của dân tộc ta, miền Nam hoàn toàn giải phóng, đất nước hoàn toàn
thống nhất. Cả nước cùng chung tay xây dựng xã hội xã hội chủ nghĩa. Xí nghiệp

may 10 cũng chuyển sang một bước ngoặt mới, làm nhiệm vụ sản xuất kinh
doanh, chuyên sản xuất, gia công hàng xuất khẩu. Thị trường chủ yếu là các
nước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô và Đông Âu. Như vậy May 10 đã có sự phát
triển vượt bậc về thị trường hàng hoá, không chỉ giới hạn trong nước mà đã mở
rộng ra thị trường nước ngoài. Có thể nói may 10 là một trong những doanh
nghiệp xuất khẩu sớm nhất ở nước ta. Qua đó chúng ta có thể thấy May 10 là
một doanh nghiệp có kinh nghiệm về thị trường quốc tế.
Năm 1990, hệ thống xã hội chủ nghĩa ở Liên Xô và Đông Âu tan rã, xí
nghiệp may 10 đứng trước nguy cơ bị tan rã do mất thị trường. Đây là một thách
thức lớn đối với doanh nghiệp. Nếu không tìm ra lối thoát thì sự phá sản của
doanh nghiệp chỉ là sớm hay muộn, đời sống nhân dân sẽ gặp nhiều khó khăn,
thiệt hại đối với nền kinh tế cũng không phải nhỏ. Nhưng chính lúc đó Đảng và
Nhà nước đã có đường lối đổi mới, mở ra một con đường mới cho doanh nghiệp
là sản xuất và xuất khẩu sang những nước khác như Hàn Quốc, Đức, Pháp,…
Như vậy may 10 đã có đầu ra và tránh khỏi nguy cơ phá sản. Từ đây doanh
nghiệp lại đương đầu với những thử thách mới đó là làm ăn với các bạn hàng lớn
thì phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe hơn. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn
của ban lãnh đạo cũng như sự cố gắng của công nhân viên trong toàn xí nghiệp
để duy trì và phát triển doanh nghiệp hơn nữa.
Sự trưởng thành và lớn lên của doanh nghiệp may 10 đã được đánh dấu
bằng quyết định của Bộ công nghiệp nhẹ là chuyển đổi may 10 thành công ty
May 10. Từ đây công ty May 10 hoàn toàn có quyền tự chủ trong kinh doanh, có
quyền kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất cho
công ty.
24
Chuyên đề tốt nghiệp Đồng Thị Mai – TMQT46
Kể từ khi chuyển đổi công ty May 10 liên tục làm ăn phát đạt, tạo công ăn
việc làm cho nhiều lao động, góp phần cải thiện đời sống của công nhân. Điều
đặc biệt là May 10 đã trở thành thương hiệu nổi tiếng, các sản phẩm của công ty
được biết đến là những mặt hàng có chất lượng cao, đem lại sự tin tưởng cho

người tiêu dùng.
Đánh dấu sự đổi mới và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thực hiện
theo chủ trương của Nhà nước, công ty May 10 đã chuyển đổi thành công ty cổ
phần May 10 theo Quyết định số 105 (QĐ – BCN kí ngày 5 tháng 10 năm 2004).
Công ty cổ phần May 10 có tên giao dịch quốc tế là GARCO 10 viết tắt của “
Garment 10 Join Stock Company”. Đất nước ta đang có sự chuyển đổi mạnh mẽ
về mặt kinh tế và ngành may mặc Việt Nam có rất nhiều cơ hội để phát triển.
Chính vì vậy công ty cổ phần May 10 ra đời là hành động đúng đắn thể hiện sự
tin tưởng của ban lãnh đạo công ty vào sự chỉ đạo sáng suốt của Đảng và Nhà
nước. Kể từ đó công ty cổ phần May 10 đã gặt hái được nhiều thành công hơn so
với thời kì trước đó. Công ty luôn hoàn thành và vượt mức kế hoạch đề ra. Ngoài
ra công ty còn thực hiện phân phối theo lao động, thực hiện chủ trương “ làm
theo lao động, hưởng theo năng lực”, “ làm nhiều hưởng nhiều làm ít hưởng ít,
không làm không hưởng”. Nhờ đó công ty đã khuyến khích động viên tinh thần
làm việc tích cực của anh chị em trong công ty, làm tăng lợi nhuận cho công ty
cũng đồng thời là làm lợi cho bản thân họ.
Có thể nói rằng, trải qua bao nhiêu thăng trầm của lịch sử, công ty May 10
vẫn luôn vững vàng trên thị trường, chiếm trọn niềm tin của người tiêu dùng
không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Những vinh dự mà công ty đã nhận
được như huân huy chương, cờ thi đua, bằng khen, danh hiệu các loại là phần
thưởng xứng đáng cho những nỗ lực phấn đấu hết mình của công ty, đánh dấu sự
trưởng thành về mọi mặt, xứng đáng là một doanh nghiệp may mặc hàng đầu của
Việt Nam. Một số chi tiết đáng lưu ý về công ty như:
Tên giao dịch quốc tế là: Garment 10 Joint Stock Company
Tên viết tắt là: Garco 10 JSC
Trụ sở chính: Sài Đồng – Gia Lâm – Hà Nội
25