Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trường giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thượng Đình."

Luận văn tốt nghiệp
Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nớc ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh tế
với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc vào nơi
chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không còn nữa. Thay vào đó
là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Do vậy marketing ngày
càng trở nên quan trọng và chứng tỏ đợc rằng Marketing là chìa khoá vàng giúp
các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh tranh sinh tồn trên th-
ơng trờng.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy biến
động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay đổi
một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của khách
hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thơng mại của
nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các vấn đề mang
tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá đúng
thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh tranh, qua đó
công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành công nhãn hiệu mặt
hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết định
chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị trờng giầy
vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình." làm luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra u nhợc điểm cũng nh nguyên
nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của em

Khoa Kinh doanh Thơng mại
1
Luận văn tốt nghiệp
chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên ngành.
Ph ơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của t
duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích
biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của
công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em chia
đề tài của mình làm ba phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở
công ty sản xuất kinh doanh.
Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình.
Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm
phát triển thị trờng ở công ty Giầy Thợng Đình.
Luận văn này đợc hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô giáo
An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành chính
tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế cha
nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

chơng I

Khoa Kinh doanh Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệp
Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trờng và các

giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển
thị trờng
I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị tr-
ờng với công ty sản xuất kinh doanh.
1.Vai trò và đặc trng của thị trờng.
1.1. Khái niệm.
Cùng với sự phát triển của thị trờng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị
trờng, dới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đa ra một số khái niệm sau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì: Thị trờng là
nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều
kiện diễn ra tơng tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ. Nh vậy
trong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán và
hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian (Ví dụ: chợ, siêu
thị...)
Sản xuất phát triển làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp hơn, các quan
hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau. Lúc
này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị trờng cổ điển
không còn phù hợp nữa.
Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế cho
những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ thị
trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là một "tập phức hợp và liên tục các
nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và
thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và phơng
thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản
xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trờng không nhất
thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố ngời mua, ngời bán và hàng hoá.
Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối
cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể thông qua
trung gian.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
3
Luận văn tốt nghiệp
Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy đợc sự khác
nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trờng.
Theo T.Cannon: thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các
điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và ng-
ời bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G.Audigier: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản phẩm
nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định.
Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trờng theo hai nghĩa:
Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận,
thông qua đó ngời mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá
dịch vụ". Còn theo nghĩa rộng, "thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình, mà
thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các
quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và
các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng
sự điều chỉnh của giá cả.
Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất
hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có
thị trờng, thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội,
và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận".
Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu
và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trờng .
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập
các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về
những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh
tranh của nó.
Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trờng của một công ty

kinh doanh nh sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại
4
Môi trờng KD
Luận văn tốt nghiệp

Mô hình 1.1 : Thị trờng của công ty kinh doanh
Tóm lại: "thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với
chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ
cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng thì thị trờng
ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn còn nhiều ý kiến
khác nhau về thị trờng, nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: thị trờng của
doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện thực và tiềm năng...của
doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất
đợc đề cao.
1.2. Các đặc trng của thị trờng.
Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác
độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhng khi nói đến thị trờng thì thị
trờng luôn có các đặc trng sau:

Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác
định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các sản

Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Ngời SX Ngời môi giới
Ngời phân phối

bán buôn
Ngời tiêu thụ
Trung gian cuối
cùng
C.Ty
KD
Thị trờng
ở 1 mức giá
xác định
Lĩnh vực cung
Thị trờng ở 1 mức
giá bán xác định
Lĩnh vực cung
Luận văn tốt nghiệp
phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị trờng.
Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản xuất chỉ sản xuất
một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá
khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trờng hình thành chính là chiếc cầu nối
giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng
hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó ngời ta thờng hiểu rằng
thị trờng chính là cái chợ. Sau này, khi sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động
mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn
ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng
không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định.

Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc
đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ.
Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta nói
đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhng cha đợc thoả mãn, bởi vì nếu nh
khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với

việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá dịch vụ đó. Trong
nền kinh tế thị trờng hiện nay thì những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng
chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ
thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những
nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng
nhu cầu đó.

Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có khả
năng trả tiền đủ mua hàng.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn toàn
đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở
thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trờng với rất nhiều các loại nhu cầu nh
nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì rất dễ nhng để
xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là một trong
những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.
2. Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng có một vai trò rất quan trọng trong
việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao thì
vai trò của thị trờng lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng đều thông qua và đợc thể hiện qua thị trờng. Nền kinh tế thị tr-
ờng cho phép thị trờng thể hiện vai trò và chức năng của nó.
2.1. Vai trò của thị trờng.
Thị trờng có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng nh hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau:

Thị trờng đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn nhu
cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi nhuận,
muốn đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu và thoả
mãn đợc tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá dịch vụ
của mình cho khách hàng thông qua thị trờng. Do đó thị trờng chính là nơi để các
doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình.
Trong thời gian trớc, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm đợc
sản xuất ra đều có thể đợc thị trờng chấp nhận. Tuy nhiên khi sản xuất phát triển
tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải tất cả
các sản phẩm sản xuất ra đều đợc thị trờng chấp nhận mà chỉ có những sản phẩm
nào vợt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng đợc tốt hơn yêu cầu của ng-
ời tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trờng. Nếu các doanh nghiệp sản
xuất ra các sản phẩm không đợc thị trờng chấp nhận mà doanh nghiệp cũng không
có biện pháp gì để tạo ra thị trờng cho sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó
không thể tồn tại trên thị trờng.
Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy
các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải
tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng phát triển nh ngày
nay, cạnh tranh trên thị trờng diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp nào yếu
kém thì thị trờng sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản. Thị trờng đang và sẽ
là một vấn đề ảnh hởng tới sự sống còn của doanh nghiệp .

Khoa Kinh doanh Thơng mại
7
Luận văn tốt nghiệp
Nh vậy có thể nói, thị trờng là môi trờng sống của doanh nghiệp Đối với các
doanh nghiệp để có đợc thị trờng đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song để giữ
vững và mở rộng thị trờng lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều.

Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua hoạt
động nghiên cứu thị trờng mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị tr-
ờng của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những khe hở thị tr-
ờng, thị trờng tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có những quyết
định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng đợc nhu cầu thị tr-
ờng. Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp đa ra các chỉ tiêu, mục tiêu
cần thực hiện trong các chiến lợc ngắn hạn, trung hạn và dài hạn, đồng thời đa ra
các kế hoạch, giải pháp để đạt đợc các chỉ tiêu đó.
Thị trờng sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hớng doanh nghiệp
chuyển hớng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận
thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Các yếu tố của thị trờng không phải là cố định mà nó luôn biến động do sự
ảnh hởng của nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với sự
cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả
thờng xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp
cần phải xác định đợc sự biến động thờng xuyên của sự biến động và đa ra các
biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp .

Thị trờng có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng.
Nhu cầu của ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu hớng
ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh
nghiệp ngày càng cao.
Trên thị trờng thờng tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một mặt
hàng (mà dung lợng thị trờng thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị trờng là
rất lớn và có xu hớng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên cạnh đó còn
có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị phần của công ty
trên thị trờng .

Khoa Kinh doanh Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệp
Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp không
ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình. Nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự cạnh
tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật
mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải tiến và tung ra các
sản phẩm mới có chất lợng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn.
Ngợc lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng. Khi các
sản phẩm luôn đợc cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều tính
năng mới sẽ hấp dẫn ngời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Sản xuất và tiêu
dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển .


Thị trờng là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .
Thị trờng là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một
cách chính xác nhất. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có đạt hiệu
quả hay không, có thực hiện đợc mục tiêu đề ra hay không đều đợc thể hiện qua sự
phản ứng lại của thị trờng. Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất kinh doanh một
loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trờng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ
hàng hoá đợc thể hiện thông qua số lợng khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng. Thông qua thị phần của doanh
nghiệp ngời ta có thể thấy đợc quy mô và hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp .
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng đợc thể hiện thông qua thị tr-
ờng, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc so với các doanh nghiệp
khác. Thông qua sự phản ứng lại của thị trờng đối với sản phẩm mà doanh nghiệp
đa ra nh mức độ chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu dùng, sự phản ứng của đối thủ
cạnh tranh trớc các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự biến động của các yếu
tố trong môi trờng kinh doanh có thể cho thấy đợc thực trạng và triển vọng phát

triển trong tơng lai của doanh nghiệp .
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần dựa
vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thờng xuyên xác định đợc thực trạng của
thị trờng sản phẩm, những xu hớng biến động của thị trờng không chỉ ở hiện tại mà
ở cả trong tơng lai, từ đó đa ra các biện pháp để nâng cao khả năng kinh doanh,

Khoa Kinh doanh Thơng mại
9
Luận văn tốt nghiệp
từng bớc tạo đợc một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên thị trờng .

Thị trờng là nơi sàng lọc các chủ trơng chính sách của nhà nớc.
Thị trờng là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của các
chủ trơng, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nớc và các chiến lợc, mục tiêu của
doanh nghiệp.
Thị trờng phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời, đào
tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ không có
năng lực...
Sự năng động của cơ chế thị trờng, hiệu quả của nền kinh tế thị trờng thể
hiện sự đúng đắn của các chủ trơng, chính sách kinh tế của quốc gia.
Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã đợc kiểm chứng bởi thị tr-
ờng để khẳng định chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị trờng
hay không. Sản phẩm sản xuất ra đợc bán trên thị trờng, việc bán hay không bán
cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng đắn của các
chiến lợc và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trờng của doanh nghiệp.
2.2. Chức năng của thị trờng.

Chức năng thừa nhận.
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất mang bán nó, việc bán hàng đợc
thực hiện thông qua chức năng của thị trờng. Hàng hoá đợc bán trên thị trờng, có

nghĩa là nó đã đợc ngời mua chấp nhận, đợc thị trờng thừa nhận, điều đó giúp hoàn
thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá.

Chức năng thực hiện.
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng, thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng hoá,
thực hiện giá trị và trao đổi giá trị... Thông qua chức năng thực hiện của thị trờng,
hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng
quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trờng.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệp

Chức năng thông tin.
Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thể hiện thông
qua thị trờng, thông qua thị trờng mà ngời sản xuất có thể nhận biết đợc nhu cầu
cha đợc thoả mãn của xã hội, thị trờng cũng phản ánh và đánh giá hiệu quả sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho doanh
nghiệp có đợc những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì, chất lợng nh thế
nào, giá cả là bao nhiêu... Đối với ngời tiêu dùng, những thông tin họ thu đợc trên
thị trờng sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn đợc những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng đ-
ợc nhu cầu của mình một cách tốt nhất.


Chức năng điều tiết kích thích.
Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị trờng
vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan

trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác dụng.
Thông qua nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các nhà
sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, t liệu sản xuất, t liệu lao động từ
ngành này qua ngành khác để thu đợc lợi nhuận cao hơn.
Thông qua quá trình sản xuất, thị trờng chỉ chấp nhận những sản phẩm có
chi phí sản xuất, lu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung bình
của xã hội. Do đó thị trờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết kiệm
chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động.
Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trờng là không thể phủ nhận đối với sự
vận hành của nền kinh tế, cũng nh đối với hoạt động của doanh nghiệp. Cùng với
sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trờng cũng ngày càng phát triển và hoạt
động với đầy đủ vai trò chức năng của mình.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất
kinh doanh.

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn
đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có quyền

Khoa Kinh doanh Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệp
độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến
bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy
các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích
nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên
đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt đợc thị
trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của
sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén,

phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào
đợc.
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm
thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng.
Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng sẽ
nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành đ-
ợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc điều
này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của mình và có
đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu quả
của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định đợc
vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị trờng là một
hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần
không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong
diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản

Khoa Kinh doanh Thơng mại
12
Luận văn tốt nghiệp
phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt
nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng
đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo

hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng
và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều biến
động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn
phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh trên thế giới.
Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không
ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đ-
ợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh
nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh
nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng
sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của mình.
II. Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng của
nó tới sự vận động của thị trờng
1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó.
1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp.

Khái niệm marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu

Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệp
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Dới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thơng mại là một môn
khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động

thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của khách hàng tiềm
năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ
các chơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực
chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hoá, dịch vụ
nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của
công ty trong mối quan hệvới các thị trờng của nó.

Chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng.
Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái
gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa nó ra
thị trờng. Nh vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu
cầu thị trờng, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu
cầu thị trờng.
+ Chức năng phân phối.
Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc
quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán buôn và bán
lẻ, hoặc dợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u nhất.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đa
ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau.
+ Chức năng yểm trợ.
Marketing có nhiều hoạt động phong phú, trong đó nó bao gồm cả những
hoạt động yểm trợ cho việc phân phối-bán sản phẩm nh: quảng cáo, xúc tiến bán...

Khoa Kinh doanh Thơng mại
14
Dòng giao tiếp - khuyếch trương bán
Dòng bán hàng hoá và dịch vụ
Dòng thanh toán (tiền ,tín dụng)

Công ty
Các thị trường
của công ty
Luận văn tốt nghiệp
Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty.
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp.

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trờng marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi tr-
ờng marketing vĩ mô, trong đó:
Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời
cung cấp...
Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng đến toàn bộ môi trờng marketing vi
mô và tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trờng marketing vĩ mô là tập hợp
tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi đợc, đó là
những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ thuật, chính trị -xã
hội...
+ Môi trờng kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì chúng
tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trờng nh: cung - cầu, giá cả, tiền tệ...
với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu t nớc ngoài... đều ảnh hởng đến thị tr-
ờng, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây nên những tác
động thuận hay nghịch trên thị trờng. Bất cứ một sự chuyển dịch lợng cung hay l-
ợng cầu trên thị trờng đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả, tạo nên sự cân

Khoa Kinh doanh Thơng mại
15
Dòng thông tin
Luận văn tốt nghiệp
bằng mới cho mọi loại hàng. Một sự gia tăng, giảm bớt cơ cấu, chủng loại, số lợng
sản phẩm cải tiến, nâng cao chất lợng hay đa sản phẩm mới, xuất hiện sản phẩm
thay thế... đều sẽ làm cho quan hệ cung cầu trên thị trờng biến đổi, dẫn đến việc đa
ra các quyết định kinh doanh là hết sức khó khăn.
+Các nhân tố về chính trị-pháp luật: mỗi nền kinh tế của mỗi quốc gia đều
mang đậm bản chất chính trị của quốc gia đó, thông qua việc xem xét, phân tích và
đánh giá thị trờng của mỗi quốc gia ta có thể thấy đợc đặc điểm chính sách của
quốc gia đó. Dựa vào việc ban hành các chủ trơng chính sách, chính phủ của một
quốc gia có thể khuyến khích sản xuất trong nớc, kích thích, thu hút vốn đầu t nớc
ngoài, tăng cờng xuất khẩu hay có thể bảo vệ thị trờng trong nớc khỏi sự thâm
nhập của các công ty nớc ngoài... hớng sự phát triển của thị trờng theo định hớng
phát triển của quốc gia. Môi trờng chính trị-pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp
mới có điều kiện phát triển, ngợc lại thì nó sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh
nghiệp.
+Văn hoá-xã hội: đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi
mua sắm của khách hàng, nó góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng của khách
hàng.
+ Cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh cũng nh tình
hình nhân khẩu: các nhân tố này ảnh hởng rất lớn đến quy mô, sức hấp dẫn... của
thị trờng của doanh nghiệp, nó có thể làm cho thị trờng của doanh nghiệp bị co lại,
nhng ngợc lại nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển vững mạnh, mở
rộng thị trờng ...
Ngoài những nhân tố ảnh hởng trên thì thị trờng của doanh nghiệp còn bị
ảnh hởng bởi rất nhiều các nhân tố khác nh nhân tố chủ quan của doanh nghiệp
(những ngời cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng ...).

Nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các nhân tố này và có sự khác biệt với các
đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ đợc mở rộng, phát triển bền
vững. Ngợc lai thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ bị thu hẹp.
2. Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi
trờng marketing.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
16
Luận văn tốt nghiệp
2.1. Sự hình thành thị trờng: thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu,
do vậy thị trờng cũng bị ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu
thị trờng, nó đợc mô tả bởi mô hình sau:
Hình 1.3 : Mô hình các tác nhân ảnh hởng đến sự hình thành
nhu cầu thị trờng
Động cơ của ngời tiêu dùng: là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô,
cơ cấu và hình thức của nhu cầu, vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị
trờng. Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các
động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng.
Tác nhân môi trờng của ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao
gồm nhóm bạn bè trao đổi của ngời tiêu dùng, cơ cấu gia đình của họ, tầng lớp xã
hội và trình độ văn hoá của ngời tiêu dùng. Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị
trờng và từ đó hình thành nên thị trờng.
Tác nhân bên bán: bên bán thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình
dáng-màu sắc, công dụng-chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán
cũng tác động tới các yếu tố khác nh giá cả, sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay
thế, sản phẩm cạnh tranh...và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị
trờng, mở rộng và phát triển thị trờng.
Các tác nhân chủ quan của ngời tiêu dùng, nó bao gồm các nhân tố nh: mức
thu nhập, khả năng kinh tế của họ, lứa tuổi, giới tính, dân tộc, tôn giáo, nghề

Khoa Kinh doanh Thơng mại
17
Tác nhân môi
Trường người
tiêu dùng
Tác nhân
bên bán
Hành vi
mua
ấn tượng
sau mua
Động cơ mua
và tiêu dùng
Tác nhân
chủ quan
Không
mua
Chuyển$h
oá
Nhu cầu
thị trường
Cầu
thị trường
Hoãn mua
Chọn mua
lại
T
Luận văn tốt nghiệp
nghiệp... chúng tạo nên thói quen mua sắm và tiêu dùng của khách hàng.
Các tác nhân của môi trờng vĩ mô. Ngoài bốn tác nhân cơ bản trên thì các

tác nhân thuộc môi trờng vĩ mô nh: cơ chế quản lý kinh tế, chính sách đối ngoại
của nhà nớc, sức mua của đồng tiền, sự ổn định của chế độ xã hội... cũng ảnh h-
ởng, tác động một cách trực tiếp tới nhu cầu thị trờng cũng nh sự hình thành và
phát triển thị trờng.
2.2. Quy luật vận động của thị trờng.
Thị trờng luôn vận động biến đổi theo các nhân tố môi trờng đầy biến động,
tuy nhiên nó vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số quy luật sau:
Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên (cả về số lợng và chất lợng).
Với sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự
tăng lên của năng xuất lao động, từ đó làm cho thu nhập của ngời lao động tăng
lên. Cùng với đó, trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu thế
và trào lu trên thế giới... là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên.
Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng, có phần ổn định và phần biến
động.
Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen tiêu dùng, lối sống và
những giới hạn tự nhiên của nhu cầu. Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất khác
nhau, mỗi ngời có một thói quen, một cách sống riêng... Chính những nguyên nhân
trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên phần ổn định hay
phần biến động của thị trờng.
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trờng, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một
nhu cầu xác định, nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế
trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng, những sản phẩm không có
cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau.
Đặc tính này của thị trờng đợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nhu cầu thị trờng chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính
trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lu và xu thế tiêu dùng.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
18
Luận văn tốt nghiệp
Các nhân tố này rất nhiều, nó tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến
ngời tiêu dùng, do đó làm cho nhu cầu thị trờng thờng xuyên biến động và thị tr-
ờng cũng thờng xuyên biến động.
Về mặt không gian, thị trờng đợc phân bố không đều.
Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa
nằm trong tập quán, thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo
định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất
bán.
Ta có biểu hình: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian thị trờng
(điểm bán)
Mô hình 1.4: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian
Trong đó :
Bi,Bj : Cờng độ sức hút nhu cầu thị trờng của khu vực (điểm bán).
Mi,Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán) đối với mặt hàng sản phẩm.
Rsi,Rsj: Khoảng cách từ điểm dân c S tới các khu vực (điểm bán).
Nh vậy ta thấy rằng, giữa các không gian thị trờng khác nhau có phân bố mật
độ hút thị trờng khác nhau, trong phạm vi một không gian địa lý thị trờng cũng có
sức hút khác nhau, và do vậy tồn tại phân bố mật độ nhu cầu khác nhau ở khu vực
thị trờng trung tâm, thị trờng chuyển tiếp và thị trờng ngoại vi.
3. Vai trò của hoạt động marketing với việc phát triển thị trờng của
công ty kinh doanh.

Marketing - trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trờng (khách

Khoa Kinh doanh Thơng mại
19
R

si
R
sj
i
M
i
B
i
M
j
B
j
j
Luận văn tốt nghiệp
hàng)
Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung
quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài chính, sản
xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với
khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân tố trung tâm kết nối
các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tới khách hàng của công ty,
điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:

Mô hình 1.5 : Vị trí marketing trong nội dung quản trị kinh doanh của
công ty
Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ
thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng
trọng yếu để kết nối, hoà nhập công ty với các thị trờng của nó.

Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố

định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt.
Ta có mô hình sau:

Khoa Kinh doanh Thơng mại
20
Khách
hàng
Luận văn tốt nghiệp
Mô hình 1.6: Nhu cầu thị trờng
Qua mô hình trên cho ta thấy, hoạt động marketing đã giúp cho việc phát
triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn (thị trờng dự đoán)
tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động marketing .

Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị

Khoa Kinh doanh Thơng mại
21
Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên
biệt nào đó
Chi phí marketing
Công nghiệp
Chi phí dự
định
Mức thị trường tối thiểu
Dự đoán
thị trường
Tiềm năng
thị trường
Thị trường tổng thể Thị trường công ty
5%

20%
30%
40%
10%
Dung lượng thị trư
ờng
Thị trường tiềm
năng
thị trương hiện hữu
Thị trường được cung
Thị trường hữu hiệu
Thị trường khả hiệu lực
100
%

100
%
Thị trường tiềm năng
Luận văn tốt nghiệp
trờng cao hơn.
Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trờng của công ty thơng mại
Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trờng của
mình lên các bậc thị trờng cao hơn (từ thị trờng hiện hữu tới thị trờng tiềm năng
của công ty ). Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể công
ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu hút), ngợc
lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty có thể giữ đợc
tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có thể thu hút,
chuyển hoá đợc khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh thành
khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình. Chúng ta có thể thấy đợc sự chuyển hoá
này qua mô hình sau :

Mô hình 1.8 : Tiến động chuyển hoá tập khách hàng trên thị trờng
III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại công
Ty kinh doanh.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng
đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty cần phải
tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch định,
thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin
và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế

Khoa Kinh doanh Thơng mại
22
Những khách hàng
Hiện hữu của công ty
Hiện hữu của đối thủ
Tiềm năng của công ty
Cạnh tranh
Công ty
Công ty & cạnh tranh
Có thể là khách hàng
tiềm năng của
Luận văn tốt nghiệp
marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công ty
nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị
trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh

doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng tập
khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với
các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác
định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp
và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng
hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác
biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng,
đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt này và phát triển
thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing,

Khoa Kinh doanh Thơng mại
23
Luận văn tốt nghiệp
nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng
cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao tiếp của họ ảnh hởng
tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh thế nào, để từ đó công ty
có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó
nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh.
Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc thống nhất là
giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc,
hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất
có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể
huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn
biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty
xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với
đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác
định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền
với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u
hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
24
Luận văn tốt nghiệp
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá
toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị tr-
ờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả năng

chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để
thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu xu hớng
thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội
dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới các
khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch
định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng
đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
25
Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)