105 Xây dựng, hoàn thiện chiến lược và các giải pháp Marketing nâng cao khả năng cạnh tranh của TNT (Công ty chuyển phát nhanh) tại Việt Nam

Chuyờn thc tp tt nghip
trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa khoa học quản lý

chuyên đề tốt nghiệp
Đề t ài:
MT S GII PHP HON THIN HOT NG
QUN Lí MARKETING TRONG CễNG TY C
PHN CễNG NGH INTELPOOL VI NHểM SN
PHM V B BI THễNG MINH.
Sinh viên thực hiện : V Tun Bỏch
Lớp : Qun lý kinh t 46A
Giáo viên hớng dẫn : PGS.TS Nguyn Th Ngc Huyn
1
V Tun Bỏch Qun lý kinh t 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................................3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP...............................................................................................................4
1.1Tổng quan về marketing ..........................................................................................4
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp.......................................................................4
1.3 Quá trình quản lý marketing....................................................................................7
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢN LÝ
MARKETING CỦA CÔNG TY ........................................................................................26
2.1 Giới thiệu chung về công ty...................................................................................26
2.2 Thực trạng về tình hình quản lý marketing của công ty đối với nhóm sản phẩm
về bể bơi thông minh...................................................................................................39
2.3 Đánh giá hoạt động quản lý marketing tại công ty................................................61
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ BỂ BƠI THÔNG MINH –
INTELPOOL.....................................................................................................................64

3.1 Phương hướng hoàn thiện ...................................................................................64
3.2Kiến nghị về hoạt động quản lý marketing ............................................................65
3.2.2 Đối với công ty....................................................................................................66
KẾT LUẬN.......................................................................................................................72
Tài liệu tham khảo...........................................................................................................73
2
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đời sống người dân đang
ngày càng được nâng cao, nhu cầu về giải trí và chăm sóc sức khỏe ngày càng trở nên
gần gũi và thiết thực hơn. Sản phẩm bể bơi của công ty cổ phần công nghệ Intelpool
đã và đang đáp ứng được các nhu cầu này. Trong quá trình thực tập tại công ty em đã
nhận thấy khá nhiều vấn đề về marketing một trong những mảng hết sức quan trọng
đối với sản phẩm đặc thù của công ty. Theo đó với những ý kiến và suy nghĩ về vấn
đề này em đã hình thành đề án chuyên đề thực tập với đề tài : ”
Một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động quản lý Marketing trong công ty cổ phần công nghệ
Intelpool với nhóm sản phẩm về bể bơi thông minh.”.
Trong đó chuyên đề được chia làm ba chương:
ChươngI: Cơ sở lý luận về hoạt động quản lý marketing trong doanh
nghiệp
ChươngII: Thực trạng về tình hình hoạt động marketing và quản lý
marketing của công ty.
Chương III: Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động quản lý
marketing tại công ty cổ phần công nghệ bể bơi thông minh – Intelpool.
Do còn hạn chế về mặt thời gian và kiến thức, khoá luận này khó tránh khỏi
những thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em rất mong nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn
thêm. Sau cùng, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn
Thị Ngọc Huyền người đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề

thực tập tốt nghiệp này.
3
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1Tổng quan về marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác
1.1.2 Các hoạt động nghiên cứu và dự báo
Để nhận thức được các cơ hội cần phải có những hiểu biết về
môitrường, thị trường và sự cạnh tranh, về điểm mạnh điểm yếu của mình
so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần phải dự đoán được các yếu tố không
chắc chắn và đưa ra các phương án đối phó. Đây là bước tiền đề của giai
đoạn lập kế hoạch và sẽ được nói kĩ hơn ở phần sau
1.2 Quản lý Marketing tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm
Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công
sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý marketing diễn ra khi ít
nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và
phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản lý marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức.
4
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Định nghĩa này thừa nhận quản lý marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là
tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Trong một doanh nghiệp, quản lý marketing có thể liên quan đến mọi
thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự
liên quan đến thị trường sức lao động, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên
quan đến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chính liên
quan đến thị trương tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định
những chiến lược để đạt được các kết quả thỏa mãn trên thị trường đó. Tuy
nhiên theo truyền thống thì các cán bộ điều hành nói trên không được gọi là
những người làm marketing và họ cũng không được đào tạo về marketing.
Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing “bán thời gian”. Đáng lẽ ra
là như vậy, nhưng xưa nay quản trị marketing đồng nhất với những nhiệm
vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ
này mặc dù những điều ta bàn về marketing đều áp dụng cho tất cả thị
trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức là do
những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý
sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó
chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm
vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có
rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên marketing
cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt
khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và
phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc
của họ là phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra
các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu.
5
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là
kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những
nhiệm vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải
thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm
và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để
giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về
thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn
phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục
tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có
thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể
không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả
năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm
bắt được những tình trạng khác nhau đó. Để đảm đương những nhiệm vụ
đó các nhà quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra. Trong phần kế hoạch marketing, những người
làm marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác
định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân
phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi.
1.2.2 Nội dung của quản lý marketing
Để tiếp cận nội dung của quản lý marketing có thể đi theo hai chiều:
Một là theo các chức năng của quản lý chung đó là: lập kế hoạch, tổ chức,
lãnh đạo và kiểm tra các hoạt động marketing
Hai là theo các lĩnh vực của quản lý marketing như: Quản lý nghiên cứu và
dự báo, quản lý sản phẩm, quản lý giá, quản lý xúc tiến hỗn hợp, quản lý
phân phối
Có thể thể hiện nội dung của quản lý marketing qua bảng sau:
( Trong đó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực)
6

Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2
1
Quản lý
R&D
Quản lý
sản phẩm
Quản lý
giá
Quản lý
phân phối
Quản lý
xúc tiến
Lập kế hoạch     
Tổ chức     
Chỉ đạo     
Kiểm tra     
1.3 Quá trình quản lý marketing
Xem xét quá trình quản lý marketing theo góc độ của quản lý thì đó là một
quá trình quản lý gồm bốn bước cơ bản lập kế hoạch, tổ chức lãnh đạo và
kiểm tr
1.3.1 Lập kế hoạch marketing
Trước hết cần xem xét về quá trình marketing và lập kế hoạch marketing
Quá trình marketing : nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung
ứng giá trị cho thị trường để kiếm lời. Quan điểm truyền thống cho rằng
công ty phải làm ra một thứ gì đó rồi sau đó đem bán nó đi. Ví dụ Thomas
Edison sáng chế ra một máy hát rồi thuê người bán nó đi theo quan điểm
này thì marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng chuỗi giá trị.
Quan điểm truyền thống giả thiết công ty phải làm ra thứ gì và thị trường sẽ

mua nó với số lượng đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho công ty.
Quan điểm truyền thống có khả năng thành công lớn nhất trong nền kinh tế
khan hiếm mọi thứ. Nhưng quan điểm này về kinh doanh không phù hợp
với những nền kinh tế có cạnh tranh nhiều hơn, khi người ta có thể tha hồ
lựa chọn và so sánh phân biệt. “ Thị trường đại chúng” bị chia thành nhiều
vi thị trường, mỗi vi thị trường lại có mong muốn, nhận thức ,sở thích và
tiêu chuẩn mua sắm riêng của mình. Vì vậy những đối thủ cạnh tranh khôn
7
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ngoan phải thiết kế hàng hóa cho những thị trường mục tiêu được xác định
một cách rõ ràng.
Làm ra sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm
Thiết
kế sp
Thu
mua
Tự
làm
Định
giá
Bán Quảng
cáo
Phân
phối
dịch
vụ
a) Tuần tự của quá trình vật chất truyền thống
Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị thông báo giá trị
Phân

khúc thị
trường
Chọn thị
trường tập
trung
Định
vị giá
trị
Phát
triển sản
phẩm
Phát
triển
dịch vụ
Định
giá
Mua
ngoài
Tự
làm
Phân
phối
Phục vụ
Lực
lượng
bán
hàng
Khuyến
mãi bán
hàng

quảng
cáo
b) Tuần tự sáng tạo và cung ứng giá trị
Như vậy để thực hiện trách nhiệm của mình, những nhà quản lý marketing
phải thực hiện một quá trình marketing. Theo đó quá trình marketing được
hiểu:
Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing
- Phân tích các cơ hội thị trường
Bất kì công ty nào cung đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường. Không một công ty nào có thể mãi mãi trông cậy vào
8
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Phân tích cơ hội marketing Nghiên cứu và lựa chon
thị trường mục tiêu
Thiết kế chiến lược
marketing
Hoạch định các chương trình
marketing
Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
những hàng hóa và thị trường ngày hôm nay của mình. Không ai có thể nói
đến những chiếc xe ngựa, những chiếc xe roi của anh xà ích, những cái
thước logarit, những chiếc đèn khí đốt. Những nhà sản xuất các thứ hàng
đó hoặc đã bị phá sản hoặc đã chuyển sang một công việc mới nào đó.
Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối lượng hàng bán ngày hôm nay
và lợi nhuận ngày hôm nay của họ là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa
bán

Phát triển thị trường mới công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là
thường xuyên tìm kiếm những khả năng mới . nhiều công ty tìm kiếm được
những ý tưởng mới chỉ bằng cách chăm chú theo dõi những biến động trên
thị trường…
Hàng hóa hiện có Hàng hóa mới
Thị trường hiện có
Thị trường mới
9
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
1. Thâm nhập sâu hơn
vào thị trường
2. Nghiên cứu sản xuất
hàng hóa
3. Mở rộng ranh giới
của thị trường
4. Chiếm lĩnh thị
trường
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Đánh giá khả năng marketing
Phát hiện ra khả năng là một chuyện còn xác định xem khả năng nào thích
hợp với công ty lại là một chuyện hoàn toàn khác. Do đó có thể hiểu: khả
năng marketing của một công ty là phương pháp hướng dẫn của những nỗ
lực marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể giành được từ ưu thế
cạnh tranh
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ
ra nhiều mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa
chọn những ý tưởng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn
những ý tưởng phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty
Ngoài ra cần phải nghiên cứu từng khả năng từng khía cạnh quy mô và

tính chất của thị trường. Quá trình này gồm bốn giai đoạn:
- Đo lường và dự báo mức cầu
Phân khúc thị trường : quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và/hay hành vi gọi là
phaan khúc thị trường
Lựa chọn những thị trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên
thị trường
10
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
không
có
không
c không
có
k k
có
k
có
k
có
11
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Khả năng của thị trường có
phù hợp với mục tiêu của
công ty không
Mục tiêu thu lợi
nhuận
Mục tiêu-đạt được
mức tiêu thụ

Nục tiêu tăng khối lượng
hàng bán được
Mục tiêu giành được cảm
tình từ khách hàng
Có đủ nguồn vốn
không
Công ty có how-know
về sản xuất hay
marketingkhông
Công ty có những khả năng cần thiết
để phân phối lưu thông không
Khả năng của thị trường
có phù hợp với tiềm
năng của công ty không
Có thể nhận được vốn
với chi phí thấp không
Có thể nhận được how-
know với chi phí vừa
phải không
Có thể nhận được chúng
với chi phí vừa phải ?
Hăy chuyển sang giai
đoạn sau
Hãy loại bỏ khả năng
này
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đánh giá khả năng thị trường theo quan điểm mục tiêu và tiềm năng
của công ty
1.3.2 Tổ chức marketing, xây dựng các hình thái cơ cấu tổ chức
Cách tổ chức phòng marketing

Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức. tất cả các cách tổ
chức marketing đề phỉ dựa theo bốn chiều của hoạt động marketing: các
chức năng địa bà, sản phẩm và thị trường khách hàng.
1.3.2.1 Tổ chức theo chức năng
Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing gồm cac chuyên gia về
các chức năng marketing trực thuộc một phó chủ tịch marketing, người
phối hợp các hoạt đông của họ. Các chuyên gia phụ khác có thể là một
người quản lý dịch vụ phục vụ khách hàng, một người quản lý kế hoạch
marketing và một người quản lý phân phối vật chất.
Ưu điểm chủ yếu của chách tổ chức marketing theo chức năng là đơn giản
về mặt hành chính. Mặt khác, hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản
phẩm và thị trường của công ty tưng lên. Thứ nhât là việc lập kế hoạch cho
những sản phẩm và thị trường không sát thực tế, bởi vì không có ai hoàn
toàn chịu trách nhiệm về bất kì sản phẩm hay thị trường nào. Những sản
phẩm không được bât kì ai ưa thích sẽ bị bỏ qua. Thứ hai là mỗi nhóm chức
năng đều tranh giành nhau để có được ngân sách lớn hơn và địa vị cao hơn
so với các chức năng khác. Phó chủ tịch marketing luôn phải cân nhắc
những ý kiến của các chuyên gia chác năng cạnh tranh nhau và đứng trước
một vấn đề phân phối hết sức khó khăn
12
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Một công ty bán hàng trên thị trường toàn quốc thường tổ chức lực lượng
bán hàng ( và đôi khi cả những chức năng khác) theo nguyên tắc địa lý.
Người quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn người quản lý tiêu thụ
vùng, mỗi người ở cấp này lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ quận
huyện. mỗi người quản lý tiêu thụ quận huyện lại giám sát mười nhân viên
bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần khi ta đi từ cấp người quản lý toàn
quốc xuống cấp người quản lý tiêu thụ quận huyện. Phạm vi kiểm tra hẹp

hơn cho phép người quản lý dành nhiều thời gian hơn cho người bán hàng
thuộc quyền và như vậy mới hợp lý vì nhiệm vụ tiêu thụ phức tạp, các nhân
viên bán hàng được hưởng thù lao cao và ảnh hưởng của họ đến lợi nhuận
rất lớn.
Hiện nay một số công ty dang bổ sung thêm các chuyên gia thị trường địa
bàn( những người quản lý marketing khu vực hay địa phương) để hỗ trợ
cho những nỗ lực tiêu thụ khối lượng lớn, những thị trường đặc biệt.
1.3.2.3Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu
Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phảm và nhãn hiệu thường
hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản
13
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Phó chủ tịch
marketing
Người quản
lý hành
chính
marketing
Người quản
lý quản cáo
và tiêu thụ
Người quản
lý tiêu thụ
Người quản
lý nghiên
cứu
marketing
Người quản
lý sản phẩm
mới

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý theo chức năng, nhưng đóng
vai trò một cấp quản lý khác nữa. Tổ chức quản lý sản phẩm do một người
quản lý sản phẩm phụ trách. Người này sẽ giám sát những người quản lý
sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể
Tổ chức quản lý sản phẩm chỉ có ý nghĩa khi các sản phẩm hoàn toàn khác
nhau hay số sản phẩm vượt quá khả năng quản lý của một tổ chức
marketing theo chức năng. Vai trò của người quản lý sản phẩm là xây dựng
kế hoạch sản phẩm. Giám sát việc thực hiên các kế hoach đó, theo dõi các
kết quả và thi hành những biên pháp chấn chỉnh. Trách nhiệm này được
chia thành sáu nhiệm vụ:
- Hoạch định chiến lược lâu dài và cạnh tranh cho sản phẩm
- Chuẩn bị kế hoạch marketing hằng năm và dự báo mức tiêu thụ
- Làm việc với các công ty quảng cáo và bán hàng để soạn thảo bài
viết, chương trình và chiến dịch quảng cáo
- Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối hỗ trợ sản
phẩm
- Thường xuyên thu thập thông tin tình báo về kết quả của sản phẩm,
thái độ của khách hàng và đại lý, cùng những vấn đề mới cũng như
các cơ hội.
- Chủ động cải tiến sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi
của thị trường
Những chức năng cơ bản này là chung cho cả những người quản lý sản
phẩm tiêu dùng lẫn những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. Tuy
vậy cũng vẫn có sự khác biệt bề công việc và những vấn đề trọng tâm
của họ. Những người quản lý sản phẩm tiêu dùng thường quản lý ít sản
phẩm hơn so với những người quản lý sản phẩm tư liệu sản xuất. họ
14
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

dành nhiều thời gian hơn cho quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Họ dành
nhiều thời gian hơn để làm việc với những người khác trong công ty và
những hãng quảng cáo khác nhau và ít thời gian cho khách hàng họ
thường ít tuổi hơn và có trình độ học vấn cao hơn. Ngược lại những
người quản lý sản phẩm và tư liệu sản xuất nghĩ nhiều hơn về các khía
cạnh kĩ thuật của sản phẩm của mình và những cách cải tiến thiết kế. họ
dành nhiều thời gian hơn cho phòng thí nghiệm và các nhân viên kĩ
thuật. họ hợp tác chặt chẽ hơn với lực lượng bán hàng và những người
mua chủ chốt. họ ít chú ý hơn đến quảng cáo, kích thích tiêu thụ và định
giá khuyến mại. họ coi nặng những yếu tố lý trí hơn những yếu tố tình
cảm.
Tổ chức quản lý sản phẩm có một số ưu điểm. thứ nhất là người quản lý
sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing- mix có
hiệu quả chi phí cho sản phẩm đó. Thứ hai là người quản lý sản phẩm có
thể phản ứng mau lẹ hơn đối với những vấn đề trên thị trường so với
một ban chuyên gia chức năng. Thứ ba là những nhãn hiệu nhỏ hơn ít bị
xem nhẹ hơn, bởi vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. thứ tư là việc
quản lý sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ
điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham dự vào hầu như tất cả các lĩnh
vực hoạt động của công ty
1.3.2.4 Tổ chức quản lý thị trường:
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau.
Ví dụ: Canon bán máy fax của mình trên thị trường người tiêu dùng, các
doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khi những người tiêu dùng thuộc về
những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ
15
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trường. Người quản
lý các thị trường giám sát người quản lý một thị trường ( cũng còn gọi là

người quản lý phát triển thị trường, chuyên gia thị trường hay chuyên
gia ngành nghề). Những người quản lý thị trường tổ chức các dịch vụ
chức năng khi cần thiết. Dưới quyền những người quản lý thị trường
quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng
Những người quản lý thị trường là những cán bộ tham mưu, chứ không
phải nhân viên thường và có nhiệm vụ tương tự như nhiệm vụ của
những người quản lý sản phẩm. Những người quản lý thị trường xây
dựng các kế hoạch dài hạn và hằng năm cho thị trường của mình. Họ
phải phân tích xem thị trường của mình đang hướng đến đâu và công ty
cần chào bán trên thị trường đó nhứng sản phẩm mới nào. Thành tích
của họ thường được đánh giá theo mức đóng góp vào việc làm tăng thị
phần chứ không phải vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường.
. Hệ thống này cũng mang nhiều ưu điểm và nhược điểm giống như các
hệ thống quản lý sản phẩm. Ưu điểm lớn nhất của nó là hoạt động
marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách
hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng
marketing, các khu vực hay sản phẩm
16
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
17
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Sản xuất
và phân
phối
Nghiên
cứu và
phát triển
Pháp lý
Tài

chính
Nghiên
cứu thị
trường
Lực
lượng
bán hàng
Tuyên
truyền
Mua sắm
Bao bì
Dịch vụ
khuyến
mãi
Phương
tiện
Công ty
quảng
cáo
Người
quản lý
sản phẩm
Người cung
ứng
Người thiết
kế
Phương tiện của công ty quảng cáo
Phương tiện của công ty
Đại diện bán phương
Người cung cấp

thường
Rà soát phần thưởng
Thử nghiệm cửa
hàng
Phát huy mẫu hàng
Người cung ứng
Thương mại
Thưng mại
Người cung ứng
nghiên cứu
Người cung ứng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhiều công ty đang cải tổ theo hệ thống thị trường. Hanan gọi
những công ty đó là những tổ chức lấy thị trường làm trung tâm và
khẳng định rằng” con đường duy nhất để đảm bảo chắc chắn định
hướng theo thị trường là xây dựng một cơ cấu tổ chức của công ty sao
cho những thị trường chủ yếu của nó trở thành những trung tâm còn các
bộ phận của công ty thì được thiết lập xung quanh những trung tâm đó”.
1.3.2.5 Tổ chức quản lý sản phẩm /quản lý thị trường
Những công ty sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường
có hai cách lựa chọn. họ có thể sử dụng hệ thống quản lý sản phẩm, một
hệ thống đòi hỏi phải có những người quản lý sản phẩm quen thuộc với
những thị trường rất khác nhau. Họ cũng có thể sử dụng hệ thống quản
lý thị trường, một hệ thống đòi hỏi những người quản lý thị trường phải
am tường những sản phẩm rất khác nhau mà các thị trường đó tiêu thụ.
Hay họ cũng có thể bố trí những người quản lý sản phẩm và những
người quản lý thị trường cùng làm việc, tức là tổ chức ma trân.
Tổ chức ma trận có vẻ thích hợp đối với những công ty nhiều sản phẩm,
nhiều thị trường. Khó khăn là ở chỗ hệ thống này tốn kém và chứa đựng
mâu thuẫn. phải chi phí để hỗ trợ cho cả ba người quản lý. Cũng còn

vấn đề là cần xác định quyền hạn và trách nhiệm như thế nào. Sau đây
là hai hay nhiều phương án lựa chọn:
- Cần tổ chức lực lượng bán hàng như thế nào? Có nên tổ chức lực
lượng bán hàng không chuyên môn hóa không?
- Ai là người sẽ định giá cho một sản phẩm / thị trường cụ thể?
Hầu hết những người quản lý đều cảm thấy rằng chỉ có những sản phẩm
và thị trường tương đối quan trọng mới cần có những người quản lý
riêng. Có một số người không lo lắng về những mâu thuẫn và những chi
18
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phí, họ tin chắc rằng những lợi ích mà việc chuyên môn hóa theo sản
phẩm và thị trường sẽ đem lại nhiều hơn chi phí.
1.3.2.6 Tổ chức công ty / chi nhánh
Khi những công ty nhiêu sản phẩm /nhiều thị trường phát triển về quy
mô, họ thường hay chuyển những sản phẩm / thị trường thành những chi
nhánh riêng biệt. Các chi nhánh này sẽ thành lập các phòng riêng của
mình và những dịch vụ riêng. Việc này đặt ra vấn đề nên giữ lại ở đại
bản doanh của công ty những dịch vụ marketing nào?
Những công ty thành lập chi nhánh đã giải quyết vấn đề này theo những
cách khác nhau. Đội ngũ marketing của công ty được tổ chức theo một
trong ba mô hình sau:
- Không có marketing của công ty : có một số công ty không có đội
ngũ marketing của công ty. Họ không thấy ở marketing chức năng
hữu ích nào cần tiến hành ở cấp công ty. Mỗi chi nhánh đều có
phòng marketing của mình.
- Marketing ở cấp vừa phải ở cấp công ty : có một số công ty có một
đội ngũ marketing nhỏ ở cấp công ty để thực hiện một vài chức
năng, chủ yếu(a) giúp ban lanh đạo tối cao đánh giá cơ hội một cách
toàn diện(b)giúp đỡ ý kiến tư vấn cho các chi nhánh khi có yêu cầu,

(c) giúp đơc những chi nhánh có ít hay không có hoạt động
marketing và(d)cổ động quan điểm marketing ở các phòng khác
trong công ty
- Marketing mạnh mẽ ở cấp công ty : có một số công ty có đội ngũ
marketing ngoài công việc tiến hành những hoạt động đã nêu còn
cung ứng những dịch vụ marketing khác nhau cho các chi nhánh.
19
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đội ngũ marketing có thể đảm bảo những dịch vụ quản cáo , dịch vụ
tiêu thụ, dịch vụ nghiên cứu marketing dịch vụ hành chính bán hàng
và các dịch vụ khác
Liệu khi các công ty lựa chọn một trong những mô hình này thì có
phát sinh vấn đề gì không? Câu trả lời là không. Khả năng đóng góp
cua đội ngũ marketing của công ty thay đổi theo các giai đoạn phát
triển của công ty. Hầu hết các công ty đều bắt đầutừ việc tiến hành
marketing yếu ớt ở các chi nhánh của mình và thường xây dựng một
đội ngũ marketing cảu công ty để đẩy mạnh marketing của marketing
ở các chi nhánh. Khi các chi nhánh đã có lực lượng marketing mạnh,
thì sự hỗ trợ của lực lượng marketing của công ty đã hoàn tất nhiệm vụ
cả mình và quyết đình giải thể phòng này.
Đội ngũ marketing của công ty có ba lý do để tồn tại, thứ nhất là một
trung tâm của công ty có nhiệm vụ xem xét và chỉ đạo toàn bộ hoạt
động marketing và các cơ hội của công ty. Thứ hai nó đảm bảo những
dịch vụ marketinh nhất định mà khi tiến hành tập trung sẽ kinh tế hơn
là để các chi nhánh tiến hành trùng lặp nhau. Thứ ba là nó chị trách
nhiệm đào tạo nhưng người quản lý chi nhánh, những người quản lý
tiêu thụ và các cán bộ khác của công ty theo nhu cầu và thực hiện quan
điểm marketing,
1.3.3 Kiểm tra các hoạt động marketing

Công việc của phòng marketing là lập kế hoạch và kiểm tra hoạt
động marketing. Bởi vì có rất nhiều điều xảy ra trong quá trình thực
hiên các kế hoạch marketing, nên phòng marketing phải liên tục theo
dõi và kiểm tra các hoạt động marketing
Có thể phân ra thành bốn kiều kiểm tra marketing
20
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Kiểu KT Trách nhiệm
chính
Mục đíchKT Phương pháp
I.Kiểm tra kế
hoạch năm
Ban lãnh đạo
tối cao
Ban lãnh đạo
cấp trung gian
Kiểm tra xem có
đạt được những kết
quả dự kiến không
Phân tích mức tiêu
thụ. Phân tích thị
phần. Tỷ số
bán trên chi phí .
Phân tích tài chính.
Theo dõi mức độ
hài lòng
II.Kểm tra
khả năng
sinh lời

Người kiểm tra
marketing
Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời
của: sản phẩm, địa
bàn, khách hàng,
khúc thị trường ...
III.Kiểm tra
hiệu suất
Ban lãnh đạo
cơ sở và đội
ngũ quản lý
marketing
Đánh giá và nâng
cao hiệu suất chi
phí và tác dụng của
marketing
Hiệu suất của: lực
lượng bán hàng,
quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, phân
phối
IV.Kiểm tra
chiến lược
Ban lãnh đạo
tối cao, người
kiểm tra
marketing
Kiểm tra xem công
ty có bắt kịp những
cơ hội tốt nhất của

mình về thị trường
Công cụ đánh giá
hiệu quả marketing.
Kiểm tra sổ sách và
xem xét thành tích
marketing
1.3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm
21
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục đích của kiểm tra kế hoạch năm là nhằm đảm bảo chắc chắn răng
công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ
tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình. Côt lõi của việc kiểm tra kế
hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu. Tất cả có bốn bước:
Thứ nhất là quản lý những chi tiêu hang tháng hay hàng quý. Thứ hai
là việc quản lý việc theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu đó trên thị
trường. Thứ ba là quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt được chỉ
tiêu. Thứ tư là việc quản lý việc thi hành những biện pháp chấn chỉnh để
thu hẹp khoảng cách giữa các chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có thể
đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động hay thậm chí thay đổi các chỉ
tiêu.
Mô hình kiểm tra này được áp dụng cho tất cả các cấp tổ chức. Ban
lãnh đạo tối cao đề ra các chỉ tiêu mức tiêu thụvà lợi nhuận cho một năm.
Những chỉ tiêu này được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu riêng cho từng
cấp quản lý bên dưới. chẳng hạn như mỗi người quản lý sản phẩm được
giao nhiệm vụ phải đạt được mức tiêu thụ và chi phí nhất định. Mỗi người
quản lý tiêu thụ vùng và quận huyện và mỗi đại diện bán hàng cũng được
giao những chỉ tiêu cụ thể. Sau mỗi thời kì nhất định, ban lãnh đạo tối cao
sẽ rà soát lại kết quả, tìm hiểu nguyên do và xác minh xem có cần phải thực
hiện những biện pháp chấn chỉnh không.

Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết quả thực
hiện kế hoạch: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí
marketing trên doanh số bán và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
22
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Xác định chỉ tiêu Lượng định Chuẩn đoán kết Biện pháp
kết quả quả thực hiện chấn chỉnh

Quá trình kiểm tra
Kiểm tra khả năng sinh lời
Rõ ràng công ty cần định lượng khả năng sinh lời của các sản phẩm
khác nhau của mình trên các địa bàn, các nhóm khách hàng, các kênh
thương mại và quy mô đơn hàng. Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác
định những sản phẩm hay hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp
hay loại bỏ.
Kiểm tra hiệu suất
Giả sử việc phân tích khả năng sinh lời cho thấy rằng các công ty kiếm
được rất ít lợi nhuận từ những sản phẩm, địa bàn hay thị trường nhất định.
Vấn đề đặt ra là liệu có những cách quản lý hiệu quả hơn lực lượng bán
hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối liên quan đến những thực
thể marketing yếu đó không. Nội dung của kiểm tra hiệu suất có bốn loại:
- Hiệu suất của lực lượng bán hàng
- Hiệu suất quảng cáo
- Hiệu suất kích thích tiêu thụ
- Hiệu suất phân phối
23
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Ta muốn đạt được
những gì

Điều gì đã xảy ra Tại sao lại xảy
ra như vậy
Ta cần phải có
những biện
pháp gì không?
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.3.3.2 Kiểm tra chiến lược
Sau mỗi thời gian các công ty cần xem xét lại một cách kĩ lưỡng
những chỉ tiêu chung và hiệu quả marketing. Marketing là một lĩnh vực mà
luôn luôn có thể xảy ra tình trạng các mục tiêu chính đáng, chiến lược và
chương trình lỗi thời nhanh chóng. Mỗi công ty cần định kì đánh giá lại
quan điểm chiến lược của mình với thị trường. Có hai công cụ kiểm tra
chiến lược đó là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm soát marketing
1.3.4 Lãnh đạo hoạt động marketing
1.3.4.1 Đinh nghĩa
Có thể hiểu lãnh đạo trong quản lý marketing là việc định ra chủ
trương đường lối mục đích, tính chất, nguyên tắc hoạt động của hệ thống
marketing trong điều kiện môi trường nhất định
Nếu xét theo chiều ngang của ma trận các chức năng quản lý thì
marketing là một hoạt động thành viên do đó nó có đặc điểm chung của
lãnh đạo. Đó là một hệ thống gồm năm yếu tố: người lãnh đạo, người bị
lãnh đạo, mục đích của hệ thống marketing – mix, các nguồn lực và môi
trường marketing.
Chiến lược và việc thực hiện có liên quan chặt chẽ với nhau theo
nghĩa là mỗi phần của chiến lược đỏi hỏi phải có những nhiệm vụ chiến
thuật nhất định ở cấp thấp hơn. Ví dụ, quyết định chiến lược của ban lãnh
đạo tối cao là “thu hoạch” một sản phẩm phải được triển khai thành những
hành động và nhiệm vụ cụ thể.
1.3.4.2 Các kĩ năng lãnh đạo cần thiết
Bonoma đã xác định bốn kĩ năng cần thiết để đảm bảo lãnh đạo có

hiệu quả các chương trình marketing :
- Kỹ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề
- Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại vần đề của công ty
24
Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Kỹ năng thực hiện các kế hoạch
- Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện
Kỹ năng chuẩn đoán
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chiến lược và việc lãnh đạo thực hiện có
thể đẻ ra vấn đề chuẩn đoán rất khó khăn khi các chương trình
marketing không đạt được những dự kiến mong muốn của chúng. Mức
tiêu thụ thấp là kết quả của chiến lược tồi hay thực hiện kém cỏi? Hơn
nữa nội dung là phải xác định xem đó là vấn đề gì( chuẩn đoán) hay cần
phải làm gì với nó( hành động)?Mỗi vấn đề đòi hỏi những công cụ quản
lý và cách giải quyết riêng.
Cấp độ của công ty
Những vấn đề thực hiện marketing có thể xuất hiện ở ba cấp độ. Cấp
độ thứ nhất là thực hiện thành công chức năng marketing. Ví dụ, lắm
công ty có thể có được một quảng cáo sáng tạo hơn từ những công ty
quảng cáo của mình? Cấp độ thứ hai là thực hiện một chương trình
marketing nhằm hòa nhập các chức năng marketing thành một khối
thống nhất. Vấn đề này phát sinh khi tung một sản phẩm mới ra thị
trường. Cấp độ thứ ba là thực hiện một chính sách marketing. Ví dụ như
công ty muốn mọi công nhân đều phải coi khách hàng là số một.
Kỹ năng thực hiện marketing
Ở mỗi cấp độ của công ty, chức năng chương trình chính sách, cần
phải vận dụng một số kỹ năng để đảm bảo thực hiên một cách có hiệu
quả. Bốn kỹ năng đó là phân bổ theo dõi, tổ chức và tác động qua lại
25

Vũ Tuấn Bách Quản lý kinh tế 46A