116 Chiến lược Marketing của Công ty 20 thực trạng và giải pháp

Tiểu luận
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................3
CHƯƠNG I
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP HIỆN ĐẠI............................................................................4
I .KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ....................................4
1. Bản chất của hoạt động truyền thông ...................................................................4
2. Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông ....................................................5
II. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG .....................6
1.Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông ...................................6
2. Xác nhận người nhận tin ......................................................................................7
3. Xác định phản ứng của người nhận tin.................................................................7
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông .....................................................................8
5. Lựa chọn và thiết kế thông điệp ...........................................................................8
6. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin ............................................................9
7. Thu thập thông tin phản hồi .................................................................................9
III. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO
TRUYỀN THÔNG..................................................................................................9
1. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp ....................................................................9
2. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông....................10
IV. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHỦ YẾU .........................................11
1. Quảng cáo ..........................................................................................................11
2. Xúc tiến bán ( kích thích tiêu thụ, khuyến mãi)..................................................16
3. Quan hệ cộng đồng.............................................................................................19
4. Bán hàng trực tiếp...............................................................................................21
5. Marketing trực tiếp ............................................................................................23
V. VAI TRÒ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH
HIỆN ĐẠI..............................................................................................................26
1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh hiện đại..............................................26
2. Vai trò của truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại .........................28

CHƯƠNG II
MỘT SỐ HỌAT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.......................................................................29
I. Giới thiệu về ngân hàng....................................................................................29
II. Các mốc lịch sử và thành tựu..........................................................................30
Khoa: Quản lý 1 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
III. Giới thiệu chung về hoạt động truyền thông của ngân hàng.......................32
Khoa: Quản lý 2 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động Marketing và hoạt
động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động kinh
doanh. Nhưng các doanh nghiệp lại không hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm
dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa phát
huy được hết tác dụng của nó. Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền
thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm khó khăn, tốn
nhiều công sức và thời gian. Nhưng đây cũng chính là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều muốn
đạt được.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, hoạt động ngân hàng trở nên cực
kỳ sôi động cạnh tranh gay gắt. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức đối với Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam cũng như các ngân hàng khác của Việt Nam. Vậy Công ty cần phải
làm gì để duy trì và nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Một trong những biện pháp đó là
nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing. Đây chính là vấn đề đặt ra cho các
nhà quản trị doanh nghiệp việc nhìn nhận và đánh giá hoạt động marketing và hoạt động truyền
thông marketing như thế nào là đúng đắn, là khoa học để phát huy được vai trò của nó trong
hoạt động sản xuất kinh doanh ? Các nhà quản trị phải làm những gì trong việc lập kế hoạch
truyền thông marketing ? Các công cụ nào cần được sử dụng cho quá trình truyền thông
marketing của doanh nghiệp ?
Nội dung bài viết được trình bày theo 2 chương:

Chương I: Truyền thông marketing trong kinh doanh hiện đại
Chương II: Một số hoạt động truyền thông của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Khoa: Quản lý 3 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
CHƯƠNG I
TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP HIỆN ĐẠI
I .KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Bản chất của hoạt động truyền thông
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp . Đây là một
trong bốn công cụ Marketing–mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác dụng vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động truyền
thông chính là truyền thông về sản phẩm và truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ
mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt động truyền thông marketing.
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống truyền
thông phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến
lược truyền thông là :
- Quảng cáo : Bao gồm mọi hình thức giới thiệu giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo mà chủ
thể truyền thông phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán : Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm và dịch vụ.
- Quan hệ công chúng : Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những thông tin về
chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại chúng một các thuận lợi nhất.
Quan hệ công chúng còn là còn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường.
Các hoạt động này có thể tiến hành thông qua các hình thức như các bài viết, các bài phát biểu,
quyên góp từ thiện, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội như hoạt động thể thao, văn hoá….
Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuyếch chương hình ảnh sản phẩm, tạo hình ảnh

của doanh nghiệp và ngăn chặn các sự kiện, thông tin bất lợi về doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp : Không giống như hoạt động quảng cáo hay xúc tiến bán, bán
hàng cá nhân là mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng. Do vậy, bán hàng cá nhân
là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của người bán hàng qua các cuộc đối thoại
giữa một hay nhiều khách hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích bán hàng.
Khoa: Quản lý 4 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng, bởi khách hàng có thể hiểu
về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ dàng
về cách sử dụng sản phẩm cũng như hiểu rõ hơn về công dụng của sản phẩm, thuyết phục về
giá trị của sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu
thập về thông tin của khách hàng về tình hình sản phẩm, nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh
tranh một cách chính xác nhất.
- Marketing trực tiếp : là một hệ thống tương tác của marketig có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay hay đạt được
việc giao dịch tại một điểm bất kì
Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu thụ để khuyến
khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng, thì marketing trực tiếp cố gắng
kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chổ bán hàng trực tiếp không qua trung gian .
Để thực hiện chiến lược truyền thông một cách có hiệu quả cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng
của bản chất truyền thông và những phương thức hoạt động truyền thông như thế nào .
2. Các mối quan hệ trong quá trình truyền thông
Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp là một hệ thống tổ chức chặt chẽ
trong đó sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thính hợp với điều kiện của Công
ty ở từng thời kỳ. Để nhận biết các mối liên hệ trong quá trình truyền thông qua đó nâng cao
hiệu quả của quá trình truyền thông ta có thể minh hoạ hệ thống truyền thông marketing theo sơ
đồ sau:
Sơ đồ 1: HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
Hệ thống truyền thông của Công ty hoạt động rất phức tạp . Công ty có thể qua các tổ
chức chuyên môn hoá để thực hiện các hoạt động truyền thông, soạn thảo các nội dung và lựa

chọn các công cụ, thuê các chuyên gia marketing thiết kế các chương trình xúc tiến bán hoặc
Khoa: Quản lý 5 SV: Hoàng Thị Hảo
Các
dạng
truyền
thông
Công
ty
Những
người
trung
gian
Các
dạng
truyền
thông
Người
tiêu
dùng
Truyền
miệng
Công
chúng
Tiểu luận
hội chợ triển lãm…Để tăng cường hiệu quả của hoạt động truyền thông, không những phải gây
dư luận xã hội, tạo dựng hình ảnh của công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng phải biết cư xử
và niềm nở trong hoạt động giao tiếp mà còn duy trì mối quan hệ tốt với những người trung
gian, người tiêu dùng và công chúng có tiếp xúc với công ty. Những người trung gian của Công
ty cũng phải duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng và công chúng của Công ty. Những người
tiêu dùng truyền miệng dưới dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành các thông

tin ngược chiều với Công ty.
II. CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
1.Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình
truyền thông giải đáp các câu hỏi. Ai nói gì ? trong kênh nào ? cho ai ? hiệu quả như thế
nào? .Hai yếu tố quan trong nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhận tin. Hai
yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn
yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giả mã, đáp ứng và phản hồi. Mối
quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn ta theo mối quan hệ sau
Sơ đồ 2 : Các phần tử trong quá trình truyền thông
- Chủ thể truyền thông (người gửi). Đó là công ty, các cá nhân, hoặc cơ quan, các tổ chức
có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hoá : Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp : Tập hợp những biểu tượng (nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi.
Khoa: Quản lý 6 SV: Hoàng Thị Hảo
Người
nhận
Chủ thể
Thông
điệp
Phương
tiện
truyền
thông
Phản hồi
Phản ứng
đáp lại
Giải mã
Nhiễu
Mã hoá

Tiểu luận
- Phương tiện truyền thông : các kênh truyền thông mà qua đó các thông điệp được gửi
tới người nhận.
- Giải mã :Là tiến trình trong đó người nhận xử lý các thông điệp để nhận tin và tìm hiểu
ý tưởng của người gửi.
- Người nhận : Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là khách
hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại : Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi : Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền chở lại cho chủ thể
(nguời gửi ).
- Sự nhiễu tạp : Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá trình
truyền thông làm làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực.
2. Xác nhận người nhận tin
Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động tới việc mua hàng
của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay tổ chức, những giới cụ thể
hay quảng đại quần chúng.
Việc xác định đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông, nó chi
phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tịn truyền
thông … Nghĩa là nó ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? nói như thế nào ? nói ở đâu ?
3. Xác định phản ứng của người nhận tin
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua của người nhận tin. Cần
phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái
nào và qua đó ảnh hưởng gì tới hành động mua của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà hoạt động
truyền thông cho thích hợp.
Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông
cần biết, đó là : nhận biết, hiểu, có thiện cảm, tin tưởng và hành động mua.
Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ
nào để có chiến lược truyền thông thích hợp để đưa họ tới mức độ có lợi hơn cho công ty.

Khoa: Quản lý 7 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có hai loại kênh truyền thông : đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông
gián tiếp. Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như ngôn ngữ của đối tượng
truyền thông mà chọn kênh truyền thông cho phù hợp .
- Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với nhau. Một
bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu
quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc những thông tin ngược .
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyên viên bán hàng của
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên bao
gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua mục tiêu, kênh
chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn bà, các thành viên trong gia đình và
những cộng sự nói chuyện với những người mua.
- Các kênh truyền thông gián tiếp :
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc hay giao
tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
5. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng nhâ.n tin mục tiêu.
Người truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp
phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc
đẩy hành động mua của khách hàng .
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau :
- Nội dung thông điệp : Người truyền thông phải hình dung được điều gì muốn nói với
công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Một số người cho rằng thông điệp
có sức thuyết phục tối đa khi chúng không thống nhất trong một chừng mực nào đó với niềm
tin của công chúng.
- Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung

của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp
dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Khoa: Quản lý 8 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
- Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để tới
người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút sự chú ý, thông
điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, kích cỡ và vị trí phải
đặc biệt.
6. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Nguồn tin được truyền đi cần có độ tin cậy như thế nào, nếu càng cao sẽ tăng cường tính
thuyết phục. Vì vậy cần làm cho nguồn tin có độ tin cậy cao. Có tố ba yếu làm tăng độ tin cậy
của nguồn tin được truyền đi là tính chuyên môn, sự trách nhiệm và tính khả ái.
- Tính chuyên môn : là mức độ chuyên môn mà bên truyền tin đạt tới, được xã hội thừa
nhận có thể thể hiện quan điểm của mình về lĩnh vực chuyên môn nào đó.
- Tính tin cậy : liên quan tới việc nguồn tin phát đi được khách hàng cảm nhận và đánh
giá khách quan và trung thực tới đâu, có uy tín tới mức nào trong xã hội và cộng đồng.
- Tính khả ái : mô tả mức mến mộ của công chúng đối với nguồn tin tới mức độ nào.
Những phẩm chất như thật thà, tính hài hước và tự nhiên khiến cho nguồn tin chở nên khả ái .
7. Thu thập thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của
nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không, trạng thái của họ khi
tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ như thế nào … Cần phải thu thập thông tin đầy đủ và
chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của quá trình truyền thông. Từ đó có các điều
chỉnh để hướng các hoạt động truyền thông đi vào đúng mục đích và tăng cường hiệu quả của
chúng.
III. XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO
TRUYỀN THÔNG
1. Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Để lựa chọn phù hợp tối ưu các phương tiện truyền thông các công ty phải nghiên cứu kỹ
5 công cụ của hoạt động truyền thông sau quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng,

bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, qua đó công ty sẽ tìm kiếm được những cách đạt được
hiệu quả bằng cách thay công cụ khuyến mại này bằng công cụ khuyến mại khác cho đến khi
đạt được mức độ tiết kiệm nào đó.
Khoa: Quản lý 9 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông độc lập khi khi doanh nghiệp dưa
ra ít mục tiêu cho hoạt động truyền thông. Ngược lại, đối với doanh nghiệp đưa ra nhiều hoạt
đông cho quá trình truyền thông thì có thể tiến hành các hoạt động truyền thông phối hợp.
Khi xây dựng một hệ thống khuyến mại, công ty cần nghiên cứu cơ cấu của hệ thống
khuyến mại đó là kiểu chiến lược kéo hay chiến lược đẩy, các trạng thái của khách hàng, các
giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
2. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Các nhân viên Marketing chịu trách nhiệm về lập ngân sách truyền thông rất khó ra quyết
định do có nhiều yếu tố cản trở, trong đó có hai yếu tố cơ bản sau: Thứ nhất, có quá ít hoặc
không có sẵn dữ liệu dùng để lượng hóa mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và doanh thu
dự tính. Ngoài ra yêu cầu về thời gian và chi phí để thu thập các thông tin cần thiết cũng là lý
do khiến doanh nghiệp không tiến hành. Thứ hai, doanh thu được dự tính dựa trên giả thiết là
cả môi trường, thị trường và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp đều ổn định. Tuy nhiên trên
thực tế luôn luôn có những biến động không lường trước được.
Từ trở ngại này chúng ta xem xét năm giải pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông hiện nay được sử dụng phổ biến nhất.
- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những giải pháp được sử
dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Theo phương pháp này, doanh nghiệp chỉ cần ấn định
ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng
trong quá khứ. Thông thường, các doanh nghiệp lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ
kinh doanh trước để ấn định.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Ngược lại với hai phương pháp trên, phương pháp
này không dựa vào các dữ liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Theo
phương pháp này, ngân sách dành cho công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của
doanh nghiệp sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó. Sử dụng phương pháp này

có khả năng chi nhiều quá mức cần thiết hoặc không chi đủ để tận dụng thời cơ trên thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp dành
cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trên cùng
một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinh doanh. Để thực hiện phương pháp
này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầy đủ và chính xác về ngân sách dành cho truyền
thông của các đối thủ hiện tại, một điều quả thật không mấy dễ dàng. Hơn nữa, không có bằng
chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mức cạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến tranh
truyền thông giao tiếp.
Khoa: Quản lý 10 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi các nhân viên
Marketing lập ngân truyền thông tiến bằng cách (1) xác định các mục tiêu của doanh nghiệp;
(2) xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được các mục tiêu trên; (3) ước định chi phí
để hoàn thành những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền
thông. Tuy nhiên, để áp dụng phương pháp này cần phải hiểu rõ về mối quan hệ giữa mục tiêu
và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù hợp với mục tiêu được
giao thì sẽ không thể nào đem lại hiệu quả lớn.
IV. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CHỦ YẾU
1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu của hoạt động truyền thông mà các công ty sử
dụng để hướng thông tin thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một
hình thức trưng bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo
trợ trả tiền. Quảng cáo là một cách phát thông điệp có hiệu quả về chi phí, được sử dụng rộng
rãi trên thế giới.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người làm quản lý marketing bao giờ cũng
bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Nhiệm vụ bộ phận
quảng cáo là xây dựng các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất, và đảm nhiệm quảng cáo
bằng thư trực tiếp, trưng bày hàng hoá ở các đại lý và các hoạt động quảng cáo khác mà công
ty quảng cáo thường không làm .
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung căn bản của các

bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo các hoạt động quảng cáo tuân theo một qua trình
thống nhất. Dưới đây là những hoạt động cơ bản trong hoạt động quảng cáo.
1.1. Xác định các mục tiêu quảng cáo
Buớc dầu tiên trong quá trình quảng cáo là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu chi
phối toàn bộ quá trình quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát trước đó từ thị trường
mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và về marketing – mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin thuyết phục hay
thông tin nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin chủ yếu hình thành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, khi
đó mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu .
Khoa: Quản lý 11 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi các mục tiêu của
công ty là tạo ra nhu cầu và có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các quảng cáo
đều thuộc dạng này.
1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định được các mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân
sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là nâng cao đường cong
nhu cầu sản phẩm để xác định ngân sách giành cho quảng cáo, trước hết, cần căn cứ vào mục
tiêu quảng cáo của công ty cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo
và cho hoạt động truyền thông khác. Ngân sách quảng cáo cần phải phân bổ một cách hợp lý
cho từng loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của công ty.
Bốn phương pháp được sử dụng để xác định ngân sách quảng cáo đã được trình bày trong
mục III của chương này. Ngoài ra khi xác định ngân sách cho quảng cáo còn phải quan tâm đến
những yếu tố như :
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng
- Cạnh tranh
- Tần suất quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm
1.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo là sự tổng hợp và phối hợp các yếu tố từ ngữ mầu sắc, âm thanh,
biểu trưng, logo nhằm chuyển tải ý tưởng của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục
tiêu.
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng
cáo. Một số người sử dụng phương pháp bằng cách quy nạp bằng cách nói chuyện với khách
hàng, các nhà trung gian, các nhà nghiên cứu, đối thủ cạnh tranh để tìm ra một nội dung truyền
đạt. Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Người quảng cáo cần có nhiều phương án thiết kế thông điệp quảng cáo được sáng tạo một
cách độc lập, thì xác suất tìm được một quảng cáo xuất sắc càng lớn hơn. Qui trình thiết kế
thông điệp quảng cáo được thể hiện ở sơ đồ sau:
Khoa: Quản lý 12 SV: Hoàng Thị Hảo
Tiểu luận
Sơ đồ 3 : Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo

Nhìn chung, nội dung của quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và
tính tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đang mong ước hay thú vị về
sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh của quảng cáo, những khác biệt so với các sản
phẩm khác. Công ty cần phải phân tích ba tính chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo
của mình. Người làm quảng cáo phải đánh giá các thông điệp khác nhau. Trước hết thông điệp
phải nói lên điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm. Thông điệp phải nói
lên được điều gì đó mà tất cả các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không có. Cuối cùng thông
điệp phải trung thực hay có bằng chứng.
Những người làm quảng cáo cần thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để lựa chọn
thông điệp quảng cáo được nhiều người quan tâm nhất. Cuối cùng công ty phải thực hiện thông
điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ
thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào các phương tiện truyền đạt nữa .
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo những làm quảng cáo phải trình bày rõ các mục
tiêu, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn, tất cả các yếu tố trên phải tạo nên một thông

điệp cô đọng.
Khoa: Quản lý 13 SV: Hoàng Thị Hảo
Hình thành ý tưởng quảng cáo
Từ ngữ
Lời thông điệp quảng cáo
Hình tượng hóa ý tưởng
(bước nhảy sáng tạo)
Hình ảnh, màu sắc, âm thanh, biểu
tượng, logo..
Các yếu tố minh họa
Trình bày maket quảng cáo
Thông điệp quảng cáo
Tiểu luận
Yếu tố hình thức, như kích thước mầu sắc hình ảnh, cỡ chữ là những yếu tố ảnh hưởng
rất lớn đến một chương trình quảng cáo, chính vì vậy có những quan tâm đặc biệt trong quá
trình thiết kế.
1.4. Truyền tải thông điệp quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông
có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục
tiêu. Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện quảng cáo qua phân tích một số yếu tố sau:
-Phạm vi hoạt động của phương tiện. Mô tả khả năng tiếp xúc với công chúng mục tiêu,
đó chính là số lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định và thường được
xác định bằng số phát hành hoặc tần số của chương trình. Tổng phạm vi hoạt động của phương
tiện được xác định bằng cách cộng phạm vi hoạt động của từng phương tiện riêng biệt trừ đi
phần khán giả hoặc độc giả trùng lặp.
- Tần số phát là số lần xuất hiện của thông điệp trên phương tiện đó.
- Điểm đánh giá chung : (GRP) Là thước đo tác động chung của quảng cáo. Nó được xác
định theo công thức sau
GRP = phạm vi hoạt động trung bình * tần số phát trung bình
- Chi phí phần ngàn (CPM): chính là lượng chi phí quảng cáo tính cho một ngàn công

chúng nhận tin mục tiêu.
CPM= Chi phí phương tiện/ phạm vi hoạt động* 1000
- Chi phí cho một điểm (CPP) :
CPP=Chi phí pương tiện /GRP
- Sự phù hợp của thị trường mục tiêu với đối tượng của phương tiện
- Khả năng tác động của quảng cáo
- Hiệu quả của tần số tích luỹ…
Những đặc tính quan trọng nhất của phương tiện quảng cáo mà các công ty quan tâm khi
lựa chọn là mức độ trung thành của khác hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất
định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí .
Dưới đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà một số công ty
thường sử dụng :
Khoa: Quản lý 14 SV: Hoàng Thị Hảo