257 Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Luận văn tốt nghiệp
ChơngI:
Cơ sở lý luận của chiến lợc xuất khẩu ở
công ty kinh doanh quốc tế.
I. vai trò và Vị trí của xuất khẩu hàng hoá trong nền kinh
tế thị trờng.
1. Khái niệm và bản chất của xuất khẩu hàng hoá
a. Khái niệm xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là việc bán hàng hoá và dịch vụ cho quốc gia khác trên cơ sở
dùng tiền tệ làm phơng tiện thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một
quốc gia hay cả hai quốc gia. Mục đích của hoạt động xuất khẩu là khai thác đợc lợi thế
so sánh của từng quốc gia trong phân công lao động quốc tế.
Theo cách khác chúng ta có thể định nghĩa xuất khẩu hàng hoá là : việc đa hàng
hoá ra thị trờng nớc ngoài để tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nớc ngoài.
b. Bản chất của xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là hình thức cơ bản của hoạt động ngoại thơng đã xuất hiện
từ rất lâu và ngày càng phát triển. Nó diễn ra trên mọi lĩnh vực, mọi điều kiện kinh tế, từ
xuất khẩu hàng tiêu dùng cho tới hàng hoá t liệu sản xuất, từ máy móc thiết bị cho tới
công nghệ kỹ thuật cao. Tất cả các hoạt động đó đều nhằm mục tiêu đem lại lợi nhuận
cho các quốc gia tham gia.
Xuất khẩu là một trong những hình thức kinh doanh quan trọng nhất trong hoạt
động thơng mại quốc tế. Nó có thể diễn ra trong một hai ngày hoặc kéo dài hàng năm,
có thể tiến hành trên phạm vi lãnh thổ của một quốc gia hay nhiều quốc gia khác nhau.
Xuất khẩu hàng hoá là nguồn chính của thu nhập và chi tiêu quốc tế ở hầu hết các
quốc gia .Trong số các công ty tham dự vào một số dạng hoạt động thơng mại quốc tế,
ngày càng có nhiều công ty hơn xâm nhập vào các hoạt động xuất khẩu hơn bất kỳ loại
giao dịch nào khác.
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động đầu tiên của một công ty quốc tế vì nó đòi hỏi sự
ràng buộc và sự rủi ro tối thiểu về những nguồn lực của công ty.
Xuất khẩu hàng hoá đợc tiếp tục ngay cả khi công ty đa dạng hoá phơng thức hoạt

động. Hay nói cách khác, trong một số trờng hợp xuất khẩu có thể bị gián đoạn nhng nó
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
1
Luận văn tốt nghiệp
vẫn thờng tiếp tục, hoặc bởi những hoạt động thơng mại với các thị trờng khác hoặc bớc
sang những hoạt động thơng mại mới.
2. Quan điểm chủ đạo của Nhà Nớc và vai trò của xuất khẩu
hàng hoá trong nền kinh tế thị trờng.
a. Quan điểm chủ đạo của nhà nớc vễ xuất khẩu hàng hoá
Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, mở rộng hợp tác kinh tế, thơng mại với nớc
ngoài góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế xã hội của đất nớc, căn cứ vào luật tổ chức
chính phủ ngày 39/09/1992, theo quy định của Bộ trởng Bộ thơng mại thì chính sách
xuất nhập khẩu của Việt Nam rất u tiên cho công tác xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Các quy định và hớng dẫn chi tiết về việc này đợc ghi trong nghị định 57 CP ngày
30/07/1998.
Việc quản lý của Nhà nớc về hoạt động xuất khẩu đợc thực hiện theo nguyên tắc
sau:
Tuân thủ luật pháp và các chính sách có liên quan của Nhà nớc về sản xuất lu
thông và quản lý thị trờng .
Tôn trọng các cam kết với nớc ngoài và tập quán thơng mại quốc tế.
Đảm bảo quyền tự chủ trong kinh doanh của các doanh nghiệp và đảm bảo sự quản
lý của Nhà nớc.
Nhà nớc khuyến khích và có chính sách hỗ trợ đối với các doanh nghiệp phát triển
và mở rộng thị trờng mới, xuất khẩu các mặt hàng mà Nhà nớc khuyến khích xuất
khẩu.
Bộ thơng mại cùng uỷ ban kế hoạch Nhà nớc, Bộ tài chính, ngân hàng Nhà nớc,
các Bộ có liên quan trình Chính phủ danh mục mặt hàng khuyến khích xuất khẩu, các
chính sách và biện pháp để thực hiện các mục tiêu trên.
Nhằm khuyến khích xuất khẩu trờng hợp các doanh nghiệp đã có giấy phép kinh
doanh xuất khẩu, những mặt hàng ngoài phạm vi danh mục nghành hàng đã đăng ký

trong giấy phép kinh doanh xuất khẩu thì Bộ thơng mại có trách nhiệm xem xét và giải
quyết cụ thể từng hợp đồng xuất khẩu nhng mặt hàng đó.
Đặc biệt trong văn kiện đại hội VIII Đảng ta đã xác định rõ: Công nghiệp hoá
nông nghiệp và nông thôn trớc hết phải nhằm khai thác có hiệu quả tiềm năng đa dạng
của nông, lâm, ng nghiệp, bảo đảm vững chắc yêu cầu an toàn lơng thực cho xã hội, tạo
nguồn nguyên liệu và liên kết với công nghiệp ở đô thị, phát triển các nghành nghề ,
làng nghề truyền thống và các nghành nghề mới bao gồm cả tiểu thủ công nghiệp, công
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, hàng xuất khẩu, công nghiệp khai thác và chế biến các
nguồn nguyên liệu phi nông nghiệp.
b. Vai trò của xuất khẩu hàng hoá
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
2
Luận văn tốt nghiệp
Đối với nền kinh tế quốc dân:
Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yêu cho nhập khẩu, phụ vụ công nghiệp hoá hiện đại
hoá đất nớc.
Tại các nớc kém phát triển, một trong những vật cản chính đối với sự phát triển và
tăng trởng là thiếu tiềm lực về vốn trong quá trình phát triển. Nguồn vốn huy động từ n-
ớc ngoài đợc coi là cơ sở chính nh mọi cơ hội đầu t hoặc vay nợ từ nớc ngoài và các tổ
chức quốc tế chỉ tăng lên khi các chủ đầu t và ngời cho vay thấy đợc khả năng xuất
khẩu của đất nớc đó, vì đây là nguồn chính đảm bảo nớc này có thể trả nợ đợc.
Xuất khẩu góp phần chuyển dịnh cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hớng ngoại.
Thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng một cách có lợi nhất, đó là thành quả của
cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại. Sự chuyển cơ cấu kinh tế trong quá trình
công nghiệp hoá ở nớc ta hoàn toàn phù hợp với su thế phát triển của kinh tế thế giơí.
Sự tác động của xuất khẩu đối với sản xuất và chuyển dịch cơ cấu có thể đợc nhìn
nhận theo các bớc sau:
Xuất khẩu những sản phẩm của ta cho nớc ngoài.
Xuất phát từ nhu cầu thị trờng thế giới để tổ chức sản xuất và xuất khẩu những sản
phẩm mà nớc khác cần. Điều đó có tác dụng trong việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế,

thúc đẩy sản xuất phát triển.
Xuất khẩu tạo điều kiện cho các nghành có liên quan có cơ hội phát triển thuận lợi.
Xuất khẩu tạo khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ, cung cấp đầu và cho sản xuất,
khai thác tối đa sản xuất trong nớc.
Xuất khẩu tạo ra các tiền đề kinh tế kỹ thuật nhằm đổi mới thờng xuyên năng lực
sản xuất trong nớc.
Xuất khẩu có tác động tích cực đến việc giải quyết công ăn việc làm và cải thiện
đời sống nhân dân.
Đối với việc giải quyết công ăn việc làm, xuất khẩu thu hút hàng triệu lao động
thông qua việc sản xuất hàng xuất khẩu, tạo thu nhập ổn định cho ngời lao động. Mặt
khác, xuất khẩu tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu vật phẩm tiêu dùng đáp ứng nhu
cầu ngày càng phong phú và đa dạng của nhân dân.
Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại.
Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại có tác động qua lại phụ thuộc lẫn
nhau. Hoạt động xuất khẩu là hoạt động chủ yếu, cơ bản, là hình thức ban đầu của hoạt
động kinh tế đối ngoại, từ đó thúc đẩy mối quan hệ khác nh : du lịch quốc tế, bảo hiểm,
vận tải quốc tế, tín dụng quốc tế .v.v. phát triển theo.Ngợc lại sự phát triển của các
nghành này lại là điều kiện tiền đề cho hoạt động xuất khẩu phát triển.
Đối với một doanh nghiệp :
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
3
Luận văn tốt nghiệp
Ngày nay xu hớng vơn ra thị trờng nớc ngoài là xu hớng phát triển của các doanh
nghiệp. Việc xuất khẩu các loại hàng hoá và dịch vụ đem lại các lợi ích sau:
Thông qua xuất khẩu các doanh nghiệp trong nớc có cơ hội tham gia vào cuộc cạnh
tranh trên thị trờng thế giới về chất lợng và giá cả. Những yếu tố đó đòi hỏi các
doanh nghiệp phải hình thành một cơ cấu sản xuất phù hợp với thị trờng.
Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác quản
lý sản xuất, kinh doanh, nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá thành.
Xuất khẩu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trờng, mở rộng quan hệ

kinh doanh với bạn hàng trong và ngoài nớc, trên cơ sở hai bên cùng có lợi, tăng
doanh số và lợi nhuận đồng thời phân tán và chia sẻ rủi ro, mất mát trong hoạt
động kinh doanh, tăng uy tín kinh doanh của doanh nghiệp.
Xuất khẩu khuyến khích việc phát triển các mạng lới kinh doanh của doanh
nghiệp. Chẳng hạn nh việc đầu t, nghiên cứu và phát triển các hoạt động sản xuất,
marketing , cũng nh sự phân phối và mở rộng trong việc cấp giấy phép.
II. Quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu.
3. Khái niệm và các loại chiến lợc Marketing xuất khẩu.
a. Khái niệm:
Một cách đơn giản nhất, chiến lợc đợc hiểu là những kế hoạch đợc thiết lập hoặc những
hành động đợc thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức.
Nh vậy, chiến lợc đợc xem là những kế hoạch cho tơng lai, tức là những chiến lợc
đợc dự định và những hạn động đợc thực hiện, tức là những chiến lợc đợc thực hiện.
Song, cho dù đó là chiến lợc đợc dự định hay đợc thực hiện thì nó đều phải hớng tới
việc đạt đợc các mục tiêu, mục đích của tổ chức.
Quản trị chiến lợc là quá trình nghiên cứu các mục tiêu hiện tại cũng nh tơng lai,
hoạch địch các mục tiêu của tổ chức. Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các
quyết định nhằm đạt đợc mục tiêu đó trong môi trờng hiện tại hoặc tơng lai. Nh vậy,
quản trị chiến lợc là một quá trình.
Chiến lợc Marketing xuất khẩu là logic Marketing xuất khẩu mà nhờ đó, đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt đợc các mục tiêu Marketing xuất khẩu của mình. Về nội dung
chiến lợc Marketing xuất khẩu bao gồm: các chiến lợc xác định đối với thị trờng mục
tiêu, phối thức Marketing xuất khẩu và mức chi phí Marketing xuất khẩu.
Quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu là toàn bộ việc hoạch định các hoạt động
Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp từ việc đa ra các mục tiêu cho tới việc tổ chức
thực hiện thành công các mục tiêu đó. Có thể xem Quản trị chiến lợc Marketing xuất
khẩu nh một nghệ thuật thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định Marketing xuất
khẩu giúp cho chủ thể ra quyết định đạt đợc mục tiêu nhất định.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
4

Luận văn tốt nghiệp
Thực hiện tốt công việc Quản trị chiến lợc Marketing nói chung và Quản trị chiến
lợc Marketing xuất khẩu nói riêng sẽ đem lại cho các doanh nghiệp nhiều vị thế, nhiều
lợi ích. Tuy nhiên, để đạt đợc sự thành công và phát huy đợc tác dụng thì cần phải quán
triệt các nguyên tắc sau:
Chiến lợc phải phù hợp với định hớng thị trờng và kênh lu thông.
Xác định rõ các mục tiêu chiến lợc và phải đợc quán triệt thông báo cho toàn thể
mọi ngời trong doanh nghiệp nắm bắt và hiểu đợc mục tiêu kinh doanh ở từng thời
kỳ và cả kế hoạch dài hạn.
Tuyệt đối nhất quán với các mục tiêu chiến lợc đã đề ra ban đầu.
Phải liên kết chặt chẽ, thống nhất giữa chức năng Marketing với các chức năng
khác của doanh nghiệp thơng mại.
Cần phải kết hợp trực giác với phân tích dữ liệu thông tin. Nếu không quan tâm đến
dữ liệu thì thực chất chỉ là quản trị bàng quan, không phải quản trị theo trực
giác.Quản trị theo trực giác phải có sự rèn luyện, tích luỹ kinh nghiệm (kể cả thành
công và thất bại), kết hợp với thông tin cập nhật thì các quyết định quản trị mới
đem lại hiệu quả thực sự cho doanh nghiệp.
Nguyên tắc cuối cùng là phải biết thích nghi với sự thay đổi, chủ động và lợng hoá
đủ các yếu tố biến động của thị trờng thì quản trị chiến lợc Marketing của công ty
mới thành công.
b. Chiến lợc dự định và chiến lợc thực hiện:
Nh đã đề cập ngắn gọn ở phần khái niệm của chiến lợc, cần thiết phải có sự phân
biệt giữa chiến lợc dự định và chiến lợc thực hiện: đó là những kế hoạch của nhà quả trị
đề ra và những hành động mà họ thực hiện trong thực tế.
Biểu hình 1 :
Chiến lợc dự định và chiến lợc đợc thực hiện
Nguồn: H. Mintzberg and A. Water. of Strategies. Delibery and Emergent
Strategic Management Journal, 6, 1985.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
5

Chiến lược có cân nhắc kỹ
Chiến lược
dự định
Chiến lược đư
ợc thực hiện
Chiến lược
không được
thực hiện
Chiến lược
nổi lên
Luận văn tốt nghiệp
Chiến l ợc dự định:
Với những mục đích và mục tiêu đã xác định, các nhà kinh doanh phải phát triển
các kế hoạch hành động của tổ chức, qua đó đạt tới các mục tiêu và mục đích đã đề
ra.Các chiến lợc dự định là bộ tài liệu chứa đựng những thông tin mà tổ chức muốn thực
hiện để đạt tới mục tiêu đã đề ra. Những thông tin này cũng nh các chỉ dẫn cho những
phơng tiện và công cụ mà tổ chức sẽ sử dụng.
Thông thờng các chiến lợc dự định bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế
hoach liên quan tới những hành động sẽ đợc thực hiện nh tốc độ tăng trởng, mở rộng thị
phần, gia tăng cạnh tranh hoặc phát triển công nghệ và nguồn lực
Nh vậy, chiến lợc dự định của một tổ chức bao gồm những hoạt động mà tổ chức
dự định theo đuổi, thực hiện và những chính sách thể hiện những quy định, những chỉ
dẫn cho việc thực hiện những công việc do kế hoạch đặt ra.
Chiến l ợc thực hiện:
Trên thực tế, rất nhiều các chiến lợc đợc ra nhng không thực hiện. Điều này có thể
xảy ra do nhiều nguyên nhân.
Trớc hết, các chiến lợc dù có tính toán và cân nhắc kỹ thì nó vẫn là sản phẩm của
con ngời, một khi không tính toán hết các nhân tố ảnh hởng thì chiến lợc dự định sẽ
không thể tồn tại đợc dới thử thách khắc nghiệt của mội trờng cạnh tranh khốc liệt.
Thứ hai, thực tiễn quản trị chỉ ra rất nhiều các tổ chức quan tâm tới hoạch định

chiến lợc, họ đề ra các chiến lợc rất hay, tốn rất nhiều công sức, thời gian và tiền bạc
song lại không quan tâm tới tổ chức thực hiện nó.
Thứ ba, do không có kế hoạch thực hiện một cách có hiệu quả nên có nhiều chiến
lợc dự định rất tốt đẹp cũng sẽ không đợc triển khai trong thực tiễn, hoặc thất bại trong
quá trình thực hiện biến những ý định những ý tởng thành hiện thực quả là một việc
làm khó khăn.
Từ những chiến lợc đợc thực hiện ta thấy việc giám sát môi trờng và phản ứng
nhanh chóng, có hiệu quả với sự thay đổi của môi trờng, việc phát triển tổ chức, phát
triển ngời lao động và chức năng thực sự của ngời làm chủ, thực sự làm việc hết lòng và
làm việc có hiệu quả cho sự phát triển của tổ chức có một ý nghĩa rất quan trọng trong
điều kiện của một môi trờng biến động và thay đổi rất nhanh nh hiện nay.
4. Quá trình quản trị chiến lợc Marketing xuất khẩu:
Trớc đây, quyết định chiến lợc đợc thực hiện một lần cho một khoảng thời gian
dài, và nó là công việc của quản trị cấp cao. Hiện nay, quá trình quản trị chiến lợc là
một quá trình thờng xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất cả các thành viên
trong tổ chức. Nói chung, quá trình quản trị chiến lợc đợc thể hiện thông qua biểu hình
sau:
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
6
Luận văn tốt nghiệp

Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
7
Xác định tầm nhìn và
sứ mạng của tổ chức
Phân tích môi trường
bên ngoài
Phân tích môi trường
bên trong
Xác định các mục tiêu chiến lược

Hình thành chiến lược
Cấp công ty
Cấp kinh doanh
Cấp chức năng
Kinh doanh quốc tế
Đưa chiến lược vào
hành động và đạt tới
sự hội nhập
Cấu trúc tổ chức
và kiểm soát.
Hoạch định và
phân bổ
các nguồn lực
Biểu hình 2 ;
quá trình quản trị
chiến lược.
Luận văn tốt nghiệp
a. Phân tích môi trờng
Môi trờng của một tổ chức đợc phân định thành môi trờng bên ngoài và môi trờng
bên trong. Phân tích môi trờng hay còn gọi là phân tích SWOT là nhằm tìm ra những cơ
hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Quản trị chiến lợc là việc tận dụng và
phát huy các điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu trong việc khai thác các
cơ hội và né tránh các đe doạ của môi trờng. Vì vậy, gắn việc phân tích môi trờng nội
bộ với môi trờng bên ngoài sẽ tạo ra những gợi ý chiến lợc cho sự phát triển của công
ty.
Phân tích môi tr ờng bên ngoài
Nghiên cứu môi trờng bên ngoài là một quá trình phải tiến hành thờng xuyên, liên
tục không bao giờ dừng lại, vì nó chính là điều kiện đảm bảo sự thành công của chiến l-
ợc. Mục đích của nghiên cứu môi trờng bên ngoài là nhằm nhận dạng những mối đe
dọa cũng nh những cơ hội có ảnh hởng đến hoạt động của doanh nghiệp.

Phân tích môi tr ờng bên trong
Thực chất của quản trị chiến lợc là việc tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh,
do đó việc hiểu biết môi trờng nội bộ có một ý nghĩa to lớn. Phân tích môi trờng nộibộ
là nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, qua đó xác định các năng
lực phân biệt và những lợi thế cạnh tranh của công ty. Bối cảnh để hiểu rõ các điểm
mạnh và điểm yếu của công ty là dây chuyền giá trị của công ty, tình hình tài chính,
văn hoá, tổ chức và lãnh đạo của công ty. Bàn về năng lực phân biệt và lợi thế cạnh
tranh hay những điểm mạnh và những điểm yếu của công ty tức là nói đến sự so sánh
các mặt, các hoạt động của công ty so với các nhà cạnh tranh. Sẽ là vô nghĩa khi các
phân tích nội bộ không gắn với việc so sánh một cách có ý nghĩa.
b. Xác định sứ mạng và mục tiêu
Xác định sứ mạng và mục tiêu là một trong những nội dung đầu tiên hết sức quan
trọng trong quản trị chiến lợc, nó tạo cơ sở khoa học cho quá trình phân tích và lựa chọn
chiến lợc công ty. Việc xác định bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty đợc đặt ra không
chỉ đối với các công ty mới khởi đầu thành lập mà còn đặt ra đối với các công ty đã có
quá trình phát triển lâu dài trong ngành kinh doanh. Khi tổ chức mới hình thành thì nó
phải có tầm nhìn và sứ mạng, song sứ mạng có thể phải thay đổi khi môi trờng thay đổi.
Vì vậy, việc xác định sứ mạng và mục tiêu đợc sẽ đợc trình bày sau khi phân tích môi
trờng.
c. Hình thành chiến lợc
Chiến l ợc cấp công ty
Tiến trình tăng trởng và phát triển đặt công ty đứng trớc sự chọn lựa về lĩnh vực
kinh doanh và thị trờng. Quá trình tăng trởng của công ty có thể bắt đầu từ tập trung vào
một lĩnh vực kinh doanh nào đó sau đó, thực hiện việc phát triển thị trờng và tiến hành
đa dạng hóa.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
8
Luận văn tốt nghiệp
Một quyết định quan trọng khi công ty lớn lên là có đa dạng hoá hay không? Khi
công ty chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hóa thì chiến l-

ợc cấp công ty chính là chiến lợc cạnh tranh (cấp kinh doanh). Việc tiến hành đa dạng
hóa các hoạt động của công ty có thể diễn ra là hội nhập dọc (về phía trớc và về phía
sau) hoặc hội nhập ngang (đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa tổ hợp).
Khi công ty tiến hành đa dạng hóa thì việc sử dụng các phơng pháp phân tích cấu
trúc kinh doanh sẽ đa ra những gơị ý tốt cho định hớng hoạt động của các đơn vị kinh
doanh chiến lợc. Có thể sử dụng ba phơng pháp phân tích cấu trúc kinh doanh đó là ph-
ơng pháp BCG, phơng pháp Mc. Kinsey và phơng pháp dựa trên sự phát triển của
ngành.
Chiến l ợc cấp kinh doanh và chức năng
Để cạnh tranh một cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe dọa
trong môi trờng kinh doanh ngành cũng nh xây dựng và phát triển những năng lực phân
biệt nhằm đạt đợc lợi thế cạnh tranh. Để chọn các chiến lợc cạnh tranh trên cơ sở các
năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản trị cần hiểu nền tảng của chiến l-
ợc cạnh tranh, nguồn của lợi thế cạnh tranh, từ đó gắn nó với các chiến lợc đầu t trong
bối cảnh phát triển của ngành. Năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh chỉ có thể đợc
phát huy và phát triển khi các chức năng tạo ra sự cộng hởng và mỗi chức năng là một
nhân tố quan trọng để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chiến lợc cạnh tranh đợc hỗ trợ và bảo đảm bởi các chiến lợc cấp chức năng. Việc
hình thành và phát triển các chiến lợc chức năng phải tạo ra sự cộng hởng các chức
năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh của công ty. Các chiến lợc về
Marketing, tài chính, vận hành, nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực phải đợc thiết
kế phù hợp với chiến lợc cạnh tranh đã chọn, nhằm đạt tới các mục tiêu của chiến lợc
cạnh tranh và công ty.
Chiến l ợc kinh doanh quốc tế
Đối với các công ty, trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn
thế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là tất
yếu. Thực hiện chiến lợc quốc tế hóa chính là nhằm để khai thác và phát triển lợi thế
cạnh tranh của công ty. Việc tiến hành quốc tế hóa mang lại nhiều lợi ích to lớn cho
công ty, song nó cũng có rất nhiều điểm phức tạp do quy mô, địa lý và những khác biệt
về văn hóa, xã hội và chính trị.

Việc tiến hành quốc tế hóa các hoạt động đòi hỏi công ty phải xử lý các vấn đề về
chọn quốc gia và chọn chiến lợc cạnh tranh trên cơ sở tính toán và cân nhắc để hoàn
thiện dây chuyền giá trị và phát triển lợi thế cạnh tranh. Các nguồn của lợi thế cạnh
tranh phải đợc xem xét cân nhắc trong một bối cảnh toàn cầu rộng lớn và đặc biệt phải
quan tâm tới yếu tố chính quyền và văn hóa.
d. Thực hiện chiến lợc
Biến chiến l ợc thành hành động và đạt tới sự hội nhập
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
9
Luận văn tốt nghiệp
Một chiến lợc đợc vạch ra tốn kém rất nhiều thời gian và tiền của song nếu nó
không đợc thực hiện tốt thì cũng trở thành vô nghĩa. Có đợc một chiến lợc tốt đã là rất
khó, biến nó thành hiện thực còn khó hơn rất nhiều. Một chiến lợc thành công luôn là
một quá trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lợc phải đợc chú trọng ngay trong
quá trình hình thành chiến lợc. Sứ mạng đợc tuyên bố phải biến thành những hành động
cụ thể. Các nhà quản trị phải bảo đảm rằng những hoạt động khác nhau trong tổ chức
phải đợc hội nhập để đạt tới những lợi thế cạnh tranh.
Kế hoạch thực hiện muốn có hiệu quả phải đảm bảo sự nhất quán của các mục tiêu
và hoạt động. Vì thế quá trình hoạch định thờng đi từ bao quát, tổng thể tới cụ thể, bắt
đầu từ tầm nhìn chung rộng lớn tới ngân sách cụ thể hàng năm. Sự nhất quán logic cần đ-
ợc đảm bảo không chỉ giữa các mục tiêu ngắn và dài hạn mà còn là giữa các đơn vị và cá
nhân với nhau và với toàn bộ tổ chức. Muốn bảo đảm sự thống nhất giữa các mục tiêu
ngắn hạn và dài hạn, giữa các bộ phận và cá nhân và hơn nữa, thông qua đó để đạt tới các
mục tiêu dài hạn cần không ngoan sử dụng các chính sách và thủ tục.
Khi tổ chức lớn lên, sẽ hình thành nhiều đơn vị và bộ phận với các mức độ độc lập
khác nhau. Việc thực hiện chiến lợc thành công hay không phụ thuộc vào việc có tạo ra
đợc sự cộng hởng giữa các đơn vị này hay không. Muốn vậy phải bảo đảm sự hội nhập
giữa các chức năng và giữa các đơn vị kinh doanh chiến lợc.
Phân bổ các nguồn lực cho thực hiện chiến l ợc
Việc thực hiện thành công các chiến lợc luôn luôn đòi hỏi những thay đổi trong việc

sử dụng các nguồn lực trong tổ chức. Do đó, việc hoạch định kỹ lỡng sự thay đổi trong
việc sử dụng các nguồn lực đóng vai trò quan trọng. Việc hoạch định sử dụng các
nguồn lực sẽ đợc quan tâm với những cấp độ khác nhau ở các cấp chiến lợc khác nhau.
Nói chung, việc hoạch định nguồn lực luôn đợc quan tâm ở hai cấp độ. Trớc hết, ở
cấp độ rộng lớn, những nguồn lực nên đợc phân bổ thế nào giữa các chức năng, bộ
phận, đơn vị khác nhau trong tổ chức. Thứ hai, những vấn đề chi tiết hơn, là các nguồn
lực nên đợc bố trí thế nào trong mỗi các chức năng, bộ phận và đơn vị khác nhau trong
tổ chức để bảo đảm chiến lợc đợc chọn lựa đợc thực hiện tốt nhất và đảm bảo tạo ra và
duy trì, phát triển lợi thế cạnh tranh. Một điều cần suy nghĩ là khi suy nghĩ về cách thức
thực hiện chiến lợc một cách có hiệu quả thì tính khả thi luôn là một vấn đề cần đợc
xem xét kỹ lỡng. Vì vậy, hoạch định việc phân bổ các nguồn lực cũng là một bộ phận
của lợng giá chiến lợc. Sẽ là vô nghĩa khi thấy một chiến lợc là phi thực tế và không có
khả năng thực hiện. Vì thế, khi hoạch định chiến lợc các nhà quản trị cần thấy rằng:
không chỉ hoạch định những gì cần thực hiện mà còn phải xem xét nó có khả năng thực
hiện hay không.
e. Cấu trúc tổ chức và kiểm soát chiến lợc
Một trong những nguồn lực quan trọng nhất quyết định sự phát triển tổ chức là con
ngời, vì thế cách thức trong đó nguồn lực này đợc tổ chức là rất quan trọng đối với việc
thực hiện thành công các chiến lợc đã định. Quan điểm truyền thống cho rằng chiến lợc
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
10
Luận văn tốt nghiệp
là một quá trình trên xuống, vì thế việc thiết kế hệ thống tổ chức là một phơng tiện để
thực hiện và kiểm soát.
III. Quá trình hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu
Hoạch định hay lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và
thực thi đợc các chính sách và chiến lợc Marketing thích hợp. Trong quá trình hoạch
định chiến lợc này tất cả các yếu tố quan trọng của quản trị nh : tài chính, nhân sự,
thông tin đều đ ợc xem xét trong mối quan hệ tơng tác qua lại tại mọi cấp độ quản trị
của công ty, nhằm giúp công ty nói chung và chức năng quản trị nói riêng đạt đợc các

mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu bao gồm các hoạt động có tính hệ
thống nhằm giúp công ty nhìn thấy những chơng trình và hành động cụ thể để thực thi
các chiến lợc Marketing xuất khẩu của nó.
Hoạch định chiến lợc có thể mang tính ngắn hạn hay dài hạn. Thông thờng một
công ty kinh doanh quốc tế thờng lập kế hoạch cho 3 năm hay 5 năm tới và kế hoạch
này sẽ đợc xem xét lại hàng năm. Sau đó, từ các kế hoạch dài hạn, tuỳ từng mục tiêu và
tình hình cụ thể mà công ty xây dựng các kế hoạch ngắn hạn.
Trên thực tế, việc hoạch định chiến lợc Marketing thờng đợc thực hiện dựa trên kinh
nhiệm của hoạt động hoạch định trên thị trờng nội địa, kết hợp với kinh nghiệm mà công
ty đã đúc kết trong quá trình hoạt động kinh doanh quốc tế của mình. Nói cách khác, nội
dung các bớc của quá trình hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu cũng tơng tự nh
trong Marketing nội địa, bao gồm các bớc sau:
5. Phân tích môi trờng chiến lợc
Các công ty kinh doanh quốc tế hoạt động trong một môi trờng phức tạp có thể đợc
phân thành ba bộ phận cơ bản: môi trờng trong nớc, môi trờng quốc tế, môi trờng nớc
chủ nhà, là loại môi trờng giới hạn trong nội bộ quốc gia. Trong khi đó, môi trờng
Marketing quốc tế chính là loại môi trờng biểu hiện mối quan hệ giữa các quốc gia
trong khu vực và trên thế giới.
a. Môi trờng quốc gia:
Môi trờng quốc gia là nơi mà các công ty kinh doanh quốc tế dựa vào để tạo ra bàn
đạp cho các hoạt động nớc ngoài của mình. Vì vậy những tình huống trong nớc cũng sẽ
ảnh hởng đến bản chất và vị trí của các chiến lợc xuất khẩu của công ty.
Trong khi môi trờng trong nớc giới hạn trong một quốc gia, môi trờng nớc chủ nhà
dờng nh bao gồm các thị trờng quốc gia phức tạp mang tính đồng nhất hay không đồng
nhất. Ngoài tính đa dạng của nó các thị trờng nớc chủ nhà sẽ ít quen thuộc và khó nhận
thức hơn môi trờng trong nớc ít nhất là vào giai đoạn đầu của xâm nhập thị trờng.
Môi tr ờng kinh tế:
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
11

Luận văn tốt nghiệp
Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
Những ẩn chứa bên trong thị trờng kinh tế chi tiết có thể nhận thức rõ nhất trong
hoàn cảnh hệ thống kinh tế riêng biệt trong một thị trờng đợc quan tâm. Các thông tin
có liên quan đến bản chất của hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế và mức độ phát triển
kinh tế trong một thị trờng nhất định cần đợc xem xét.
- Hệ thống kinh tế
Có hai hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trờng và tập trung. Thực tế đã
chứng minh tất cả các nền kinh tế có một số đặc điểm của cả hai hệ thống, và không có
ví dụ hoàn hảo nào của hai hệ thống tồn tại. Tất cả các nền kinh tế quốc gia là nền kinh
tế hỗn hợp, và ở đâu đó giữa dải biến thiên có một cực là nền kinh tế thị trờng lý tởng và
nền kinh tế tập trung lý tởng. Điểm ở dải biến thiên này xác định vị trí của nền kinh tế
là rất quan trọng vì nó đa ra các thông tin cần thiết về động lực cơ bản của nền kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tơng tác giữa các lực
lợng thị trờng, qua hệ thống giá, điều khiển sử dụng nguồn lực vào sản xuất và phân
phối hàng hoá, dịch vụ. Cung cấp nhiên liệu cho hệ thống này là các ý tởng nh cạnh
tranh hoàn hảo, quyền tự do của doanh nghiệp và chủ quyền của ngời tiêu dùng. Các
Chính phủ có vai trò không quan trọng trong một nền kinh tế nh vậy.
Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các lực lợng thị trờng bị giới hạn. Các
nguồn lực đợc sử dụng nh thế nào và các sản phẩm đợc phân phối nh thế nào đợc Chính
phủ chỉ định. Để hệ thống này có thể hoạt động các phơng pháp kế hoạch hoá phức tạp
và quyền sở hữu công cộng là cần thiết. Các kế hoạch đợc chi tiết hoá cao, chúng chỉ rõ
các mức của sản xuất , giá và mô hình phân phối.
- Cấu trúc kinh tế
Có hai cách phân loại các khu vực kinh tế. Cách thứ nhất, một giản đồ phân loại
thông thờng phân định giữa ba khu vực trong một nền kinh tế. Ba khu vực này là: 1-Khu
vực nông nghiệp gồm: nông, lâm nghiệp, săn bắn và thuỷ sản; 2-Khu vực công nghiệp
gồm: khai mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi và khí đốt; 3-Khu vực dịch vụ gồm
tất cả các hình thái khác của hoạt động kinh tế. Cách thứ hai, theo cách này thì cấu trúc
của một nền kinh tế đợc phân định ra làm bốn khu vực kinh tế :

1- Khu vực cơ bản: gồm các hoạt động dựa trên nguồn lực tài nguyên thiên nhiên;
2- Khu vực sản xuất;
3- Khu vực tiêu dùng gồm: năng lợng và nớc;
4- Khu vực dịch vụ.
Thông thờng ở các nớc kém phát triển phụ thuộc vào nông nghiệp nhiều hơn so với
các nớc giàu có các hoạt động sản xuất và dịch vụ có tỷ lệ tơng đối lớn hơn rất
nhiều.Thậm chí trong một khu vực công nghiệp nhất định, bản chất hoạt động kinh tế
trong một quốc gia khác biệt rất lớn với các quốc gia khác.
- Mức độ phát triển kinh tế
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
12
Luận văn tốt nghiệp
Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp đến
rât cao. Phát triển kinh tế đợc đo lờng bằng toàn bộ GDP và thu nhập theo đầu ngời là
mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.
Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thờng đợc gọi là
phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thờng nhất để đo lờng phát triển kinh tế và phân
loại các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia ( GNP ) và
tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu ngời.
Các biến kinh tế then chốt
Tiềm năng kinh tế của một quốc gia đợc đo lờng thông qua 5 biến số kinh tế then
chốt sau:
- Tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên u đãi.
Chúng bao gồm các khoáng sản, nớc, đất đai, địa lý và khí hậu, các nguồn năng lợng.
Tài nguyên thiên nhiên của một quốc gia là một lý do quan trọng để giải thích mô
hình các hoạt động kinh tế của quốc gia đó. Do nguồn tại nguyên ở các quốc gia là
không giống nhau nên mỗi một quốc gia có những hoạt động kinh tế nổi bật dựa trên
tiềm năng tài nguyên thiên nhiên của họ. Tiềm năng tài nguyên thiên nhiên của quốc
gia đóng vai trò quan trọng trong việc xuất khẩu hàng hoá từ quốc gia này sang quốc

gia khác.
- Địa lý và khí hậu
Địa lý và khí hậu có tác động đến hoạt động Marketing quốc tế theo những cách
thức căn bản và lâu dài. Đó là, các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm các
nguồn tài nguyên thiên nhiên. Nhân tố địa lý cũng tác động đến quyết định của nhà
quản trị Marketing, chúng có thể là nguồn lực, là sự kiềm chế, có ảnh hởng đến sự sống
còn của thị trờng .
Khí hậu là một khía cạnh của địa lý có liên quan chặt chẽ tới sự phát triển và hoạt
động kinh tế của một quốc gia. Tầm quan trọng của khí hậu nh là nguồn lực đợc minh
hoạ bởi khả năng của các nớc nhiệt đới có thể sản xuất ra một số loại hoa quả nhiệt đới
để xuất khẩu sang các nớc mà không thể trồng chúng.
Cuối cùng, địa lý và khí hậu có tác động quan trọng đối với sự tồn tại của thị trờng
qua việc có nhiều hay khan hiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên và đồng thời xác
định nền kinh tế sẽ phát triển đến đâu. Bên cạnh đó, các đặc điểm địa lý còn tác động
đến chi phí và mức dễ dàng của phân phối hàng hoá.
- Thông tin nhân khẩu học
Các thông tin nhân khẩu học có tầm quan trọng đặc biệt vì nó giúp chúng ta đánh
giá đợc mức độ và mô hình nhu cầu ở một thị trờng nhất định và bản chất của lực lợng
lao động ở địa phơng. Trớc hết, quy mô của thị trờng tiềm năng là một yếu tố sống còn
của thị trờng. Tuy nhiên nếu chỉ đề cập đến quy mô mà không đề cập đến sức mua thì
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
13
Luận văn tốt nghiệp
sẽ trở nên vô nghĩa. Đôi khi tăng trởng dân số nhanh hơn là tăng trởng kinh tế, điều này
đáng lo ngại ở các nớc phát triển Châu Phi.
Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô của dân số sẽ ảnh hởng khả năng tiến triển về
kinh tế của xã hội và đặt nền móng cho tơng lai. Nó đồng thời cũng ảnh hởng đến sự
phân bổ của thu nhập hiện tại cũng nh tơng lai.
Độ tuổi cấu thành của dân số cũng là mối quan tâm của các nhà quản trị
Marketing. Những gia tăng và suy giảm dân số của một nhóm tuổi nhất định cũng liên

quan chặt chẽ đến nhu cầu của những hàng hoá và dịch vụ nhất định.
- Kết quả kinh tế
Dữ liệu tổng thu nhập quốc dân và tổng thu nhập quốc gia trên đầu ngời là những
chỉ tiêu kết quả kinh tế đã đợc đề cập tới. Đặc biệt tỷ lệ tăng trởng có tác động rất lớn
đến mức sống tơng đối giữa các quốc gia.
Ngoài ra, các chỉ tiêu sau đây cũng đợc sử dụng để đánh giá kết quả kinh tế:
Các số liệu quá khứ và hiện tại về số liệu thất nghiệp và năng suất lao động.
Lạm phát.
Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ.
Đầu t và tiết kiệm.
Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
Chỉ số hàng tiêu dùng và thơng mại ngoài nớc.
Tỷ giá hối đoái của tiền địa phơng và thuế.
- Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là mạng lới các phơng tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt động
hoá một nền kinh tế.
Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hởng đến mức độ sử
dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Cơ sở hạ tầng đồng thời quyết định các nhà
quản trị Marketing có thể tiếp cận đợc với các thị trờng sống động hay không. Một thị
trờng mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hoá và dịch vụ không
bán đợc cho ngời tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đờng xá tồi tệ.
Các linh vực có tầm quan trọng đặc biệt và ảnh hởng to lớn đến hoạt động kinh tế
trong và ngoài nớc của các quốc gia là nguồn năng lợng, các phơng tiện vận tải, giao
tiếp, các dịch vụ thơng mại và tài chính. Đặc biệt chất lợng là sự sẵn có của các dịch vụ
hỗ trợ nh Marketing, phân phối, ngân hàng là những nhân tố quan trọng giữa các thị tr-
ờng.
- Chính sách kinh tế
Chính sách của chính phủ đợc phản ánh trong các tuyên bố và luật pháp chính thức
của nó điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực. Các chính sách kinh tế của nớc nhà có
ảnh hởn rất to lớn đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh tế. Đặc biệt các chính sách

về tài chính và tiền tệ và các chính sách kinh tế khác có tác động trực tiếp đến kết quả
hiện kinh tế hiện tại cũng nh tơng lai. Các biện pháp kích thích ( mức thuế, trợ cấp)
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
14
Luận văn tốt nghiệp
cũng nh kiểm soát ( giá, nhập khẩu, luật lệ chi trả và chuyển tiền cho quyền tác giả )
của chính phủ nhất là khi chúng tác động vào các công ty ngoại quốc, cần phải đợc các
nhà quản trị thờng xuyên xem xét. Và khi kinh doanh ở các thị trờng khác nhau các nhà
quản trị cũng phải xem xét hiệu quả của công tác quản lý và dự phòng của chính phủ về
các sản phẩm và dịch vụ quan trọng( đặc biệt là các dịch vụ có liên quan đến cơ sở hạ
tầng).
Môi tr ờng th ơng mại
Thông thờng, tất cả các chính phủ trên thế giới cố gắng điều hoà các dòng vận
động thơng mại quốc tế nhằm đảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đến sai địa
chỉ, và các nghành hàng trong nớc không bị phá huỷ bởi các hàng nhập khẩu. Để làm đ-
ợc điều này các chính phủ thờng sử dụng các hàng rào thơng mại. Có ba hình thức hàng
rào thơng mại chính: thuế quan, hạn ngạch và các hàng rào phi thuế.
Thuế quan:
Thuế quan là các mức thuế mà đợc đặt ra đối với các hàng xuất hoặc nhập khẩu.
Có một số loại thuế quan nh sau:
Thứ nhất, các thuế quan theo giá hàng đợc thu nh một tỷ lệ phần trăm nhất định
của trị giá hàng hoá sẽ bị đánh thuế. Thứ hai, thuế theo số lợng là mức độ cố định đợc
thu dựa trên mỗi đơn vị địa lý đợc nhập hay xuất khẩu. Thứ ba, thuế phức hợp kết hợp
hai loại thuế quan theo giá hàng và theo số lợng thông qua thiết lập một đơn vị thuế cố
định và thêm một lợng biến đổi vào các tỷ lệ cơ sở này có liên quan đến trị giá hàng
hoá.
Thuế không những là nguồn thu mà quan trọng hơn nó còn là biện pháp bảo hộ đối
với hàng hoá nhập khẩu. Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp( làm gia tăng ) đối với
giá cả hàng hoá.
Hạn ngạch:

Khác với thuế không giới hạn danh mục hàng hoá kinh doanh, hạn ngạch hạn chế
trực tiếp khối lợng vật lý hoặc ( ít thông thờng hơn ) giá trị của hàng nhập khẩu hoặc xuất
khẩu. Hạn ngạch thờng đợc dùng để bảo hộ sản xuất trong nớc đối với cạnh tranh quốc
tế, nhng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
Hàng rào phi thuế:
Các hàng rào phi thuế quan ( NTB )gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch
nhân tạo khác. Các hình thức quan trọng nhất của NTB là:
Trợ giúp các nhà sản xuất trong nớc.
Các hạn chế xuất khẩu tự nguyện.
Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá có thành kiến.
Việc mua sắm của Chính phủ u đãi các nhà sản xuất địa phơng.
Kiểm soát ngoại hối.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
15
Luận văn tốt nghiệp
Các quy tắc và kiểm soát tiêu chuẩn sản phẩm đợc thiết lập nhằm hạn chế nhập khẩu.
Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thơng mại.
Kiểm soát xuất khẩu đợc thiết lập để can thiệp các dòng vận động thơng mại vì các
lý do chính trị hoặc chiến lợc.
Các hàng rào phi thuế có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác, và tầm quan
trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm của những hạn chế thơng mại
thuế quan và hạn ngạch. Đây là một vấn đề quan trọng do nó làm suy giảm tác động và
hiệu quả các biện pháp.
Môi tr ờng chính trị
Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của Chính phủ, thì môi trờng chính
trị ở hầu hết các quốc gia cũng thờng tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực Marketing
của các công ty của họ.
Trên thực tế, các mối quan hệ qua lại đợc phát triển giữa các nhóm có lợi ít khác
nhau trong một quốc gia thờng tạo nên các quá trình và sự kiện chính trị. Trong môi tr-
ờng chính trị này, hầu hết các đất nớc, Chính phủ quốc gia đong vai trò quan trọng do

có khả năng lập pháp, đánh thuế và tham gia trực tiếp vào các hoạt động kinh tế, xã hội
và chính trị. Nhng môi trờng chính trị ở quốc gia bị ảnh hởng lớn bởi nhiều biến bản
chất hình thành nên khunh cảnh của tất cả các hoạt động chính trị. ý thức hệ, giai cấp,
các hệ thống kinh tế đang thịnh hành và chủ nghĩa dân tộc là một số biến trong những
biến then chốt trên, chúng đồng thời là mối quan tâm đặc biệt của các công ty kinh
doanh quốc tế.
Các hoạt động kinh doanh có thể bị Chính phủ can thiệp hoặc bị ảnh hởng bởi các
sự kiện và đặc điểm của môi trờng.
Điều quan trọng nhất là phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác động của
chúng đến công ty. Những tác động của sự kiện chính trị đến một công ty phụ thuộc
vào hai yếu tố: các điều kiện môi trờng và các nhân tố đặc trng của công ty và ngành
hàng mà nó kinh doanh. Bên cạnh đó, rủi ro chính trị không phải là giống nh sự ổn định
về chính trị. Rủi ro chính trị là xác xuất thay đổi của kết quả thực hiện của tập đoàn tạo
ra do các sự kiện chính trị.
Khi tiến hành nghiên cứu môi trờng chính trị các công ty kinh doanh quốc tế cần
phải quan tâm đến các khía cạnh sau:
Môi trờng ý thức hệ và các quá trình chính trị.
Chủ nghĩa quốc gia.
Sự can thiệp của Chính phủ .
Sự ổn định về chính trị.
Thông qua công tác nghiên cứu các khía cạnh của môi trờng chính trị là cơ sở để các
công ty KDQT tiến hành hoạt động đo lờng và phản ứng với các rủi ro chính trị.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
16
Luận văn tốt nghiệp
Thực tế luôn tồn tại rủi ro chính trị ở các quốc gia nhng mức độ của chúng là
không giống nhau. Nhìn chung rủi ro chính trị sẽ thấp nhất ở các quốc gia có một lịch
sử phát triển ổn định và nhất quán.
Khi tiến hành đánh giá hiệ`u quả rủi ro chính trị của một công ty KDQT ở cả trong
và ngoài nớc cần đánh giá theo hai bớc riêng biệt:

B ớc 1: bao gồm dự báo mội trờng chính trị trong quốc gia đang quan tâm ở mức vĩ
mô - tổng quát.
B ớc 2: đây là bớc quan trọng hơn và khó khăn hơn, là việc tiến hành phân tích ở
mức vi mô về các vận dụng rủi ro chính trị của dự báo chung đợc đánh giá cho một công
ty KDQT riêng biệt. Công việc này đòi hỏi phải quan tâm đến các đặc điểm, hành động
và lịch sử riêng có của công ty trong một thị trờng nhất định. Việc phân tích phải tập
trung vào nhận biết các cơ hội cũng nh các nguy cơ có thể xảy ra.
Công tác đo lờng rủi ro chính trị đợc tiến hành theo hai khía cạnh khác nhau là rủi
ro vi mô và rủi ro vĩ mô. Đối với mỗi loại rủi ro các công ty cần phải có những phơng
pháp đo lờng thích hợp từ đó thu đợc kết quả chính xác và có các biện pháp khắc phục
đúng đắn.
Môi tr ờng luật pháp
Một công ty KDQT hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trờng luật pháp.
Môi trờng luật pháp tác động đến hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế bao gồm
ba khía cạnh khác biệt: 1-luật pháp nớc nhà; 2-các luật pháp ở thị trờng nớc ngoài; 3-
luật pháp quốc tế.
Cũng nh môi trờng chính trị, môi trờng luật pháp đóng một vai trò quan trọng
trong hoạt động Marketing quốc tế . Thậm chí với những kế hoạch kinh doanh tốt nhất
có thể bị huỷ hoại do những ảnh hởng bất ngờ của chính trị và luật pháp, và nếu nhà
kinh doanh thất bại trong hoạt động dự báo các nhân tố này có thể không thực hiện đợc
một dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trờng luật pháp nớc nhà
cũng nh nớc chủ nhà.
Môi trờng luật pháp nớc nhà:
Không có một nhà kinh doanh nào bỏ qua các chính sách và quy định của quốc gia
mà từ đó họ tiến hành các giao dịch Marketing quốc tế của mình. Cho dù công ty
KDQT đặt trụ sở của mình ở đâu, nhng nó sẽ phải chịu tác động của chính phủ và hệ
thống luật pháp nớc nhà.
Trên tực tế đã có rất nhiều các bộ luật và các quy định của quốc gia đợc đa ra
không phải nhằm điều chỉnh riêng hoạt động Marketing quốc tế nhng nó lại có ảnh h-
ởng đến cơ hội nớc ngoài của công ty.

Tuy nhiên, lại có một số các công cụ pháp luật đợc định hớng rõ ràng với các hoạt
động Marketing quốc tế. Một số đa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực quốc tế của các công ty, nếu
không thực hiện có thể làm nguy hại đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
17
Luận văn tốt nghiệp
Hơn nữa, rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu đợc thiết kế nhằm
ngăn cản, làm chậm trễ hoặc loại trừ các đối thủ có thể có đợc hàng hoá có tầm quan
trọng chiến lợc .
Ngoài ra, các quốc gia nớc nhà có thể thi hành các bộ luật và quy định đặc biệt
nhằm đảm bảo rằng các hành vi kinh doanh quốc tế của các công ty của nớc nhà đợc
thực hiện trong khuôn khổ luật pháp, đạo đức và đạo lý thích hợp.
Môi trờng luật pháp nớc chủ nhà:
Các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu biết và tuân thủ với các luật lệ có
liên quan ở các thị trờng nớc ngoài. Đặc biệt, đối với các công ty có hoạt động nớc
ngoài rộng khắp trên thị trờng thế giới có một loạt cơ sở luật pháp khác nhau cần phải
đợc xem xét. Tính đa dạng trong các hệ thống luật pháp quốc gia và các luật lệ liên
quan là rất cao và gây ra rất nhiều khó khăn cho các công ty kinh doanh quốc tế .
Trớc hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp
trong các thị trờng mà họ quan tâm.Sự phân định quan trọng là giữa hệ thống bộ luật và
luật chung. Mặc dù cần phải chú ý phân định giữa hai hệ thông luật này nhng cần đặc
biệt chú ý là những nét tơng đồng bề ngoài trong hệ thống luật pháp có thể che dấu
những khác biệt quan trọng. Do vậy các chi tiết cụ thể của luật pháp nớc chủ nhà là mối
quan tâm hàng đầu của ban quản trị. Cụ thể là các công ty thờng quan tâm đến lĩnh vực
sau của hệ thống luật pháp. Thứ nhất, luật lệ có tác động đến phơng thức xâm nhập thị
trờng đợc chú ý đến- nhập khẩu, bản quyền, đầu t nớc ngoài trực tiếp, và liên doanh
là quan trọng nhất.Trong một số quốc gia, có vô số các luật lệ có hiệu lực mà công ty n-
ớc ngoài phải tính đến.
Ngoài ra, nhng sự khác biệt trong hoàn cảnh luật pháp quốc gia, các nhu cầu và
những u thế khác.Đôi khi chúng là kết quả của một chiến lợc khác có ý thức. Các khung

luật pháp không quen thuộc và những đặc điểm khác thờng có liên quan đến tiêu chuẩn
sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng cao chi phí xâm nhập thị trờng. Cuối
cùng, điều quan trọng là việc diễn giải môi trờng luật pháp của nớc chủ nhà không đợc
giao cho những ngời không chuyên. ý kiến và lời khuyên của các chuyên gia là cần
thiết; nhng nguồn phân tích quan trọng và tốt nhất là các luật s quen thuộc với sự vận
hành của hệ thống luật pháp địa phơng và việc vận dụng các luật lệ có liên quan.
b. Môi trờng kinh tế quốc tế
Các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế không những chịu những tác động của
các xu thế phát triển trọng thơng mại quốc tế mà còn bị ảnh hởng bởi xu thế hội nhập
kinh tế vùng và thế giới.
Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hởng quan trọng đối với các công ty đang
hoạt động trong các thị trờng . Hội nhập kinh tế diễn ra trong nhiều hình thức khác
nhau, nhng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, đợc thiết lập để mang lại sự phụ thuộc lẫn
nhau nhiều hơn giữa các quốc gia. Các kế hoạch thông thờng nhất đợc đa ra để giảm bớt
các hàng rào thơng mại giữa các thành viên tham gia. Các hình thức hội nhập có nhiều
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
18
Luận văn tốt nghiệp
mong muốn hơn là nhằm thúc đẩy các di chuyển trên thị trờng quốc tế các nhân tố đầu
vào, và phối hợp các chính sách kinh tế, tài chính, và tỷ giá hối đoái.
Khi hình thành các khối kinh tế, cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do
tiếp cận các thị trờng lớn hơn, đầu t và đổi mới nhiều hơn là những thay đổi quan trọng
hơn dờng nh sẽ diễn ra. Những động tác thay đổi của liên minh kinh tế phải dẫn đến
việc sử dụng các nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc gia
thành viên.
Có 6 giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế vùng:1 - Hiệp định thơng mại u đãi;
2 - Khu vực mậu dịch tự do; 3 - Liên minh thuế quan; 4 - Thị trờng chung; 5 - Liên
minh tiền tệ; 6 Liên minh kinh tế.
c. Môi trờng tài chính quốc tế
Do có tác động lớn đến hoạt động ngoài nớc của một công ty nên những xắp đặt về

tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng với môi trờng hoạt động quốc tế. Sự
vận hành của các thị trờng ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công ty
KDQT. Nh vậy nhận thức các thị trờng tài chính quốc tế và những thể chế tài chính hoạt
động nh thế nào là rất cần thiết.
Các công ty KDQT khi xem xét thị trờng tài chính cần phải hiểu rõ quỹ tiền tệ thế
giới ( IMF ) và ngân hàng thế giới ( WB ) vì đây là hai thể chế tài chính then chốt ở trên
thị trờng thế giới.
Ngoài ra, những nhân tố nh nhóm các nớc công nghiệp phát triển, hệ thống tỷ giá
hối đoái, thị trờng vốn quốc tế cũng cần phải quan tâm. Chúng đều có sự tác động hai
mặt đến hoạt động kinh doanh trên thị trờng ngoài nớc của các công ty kinh doanh quốc
tế .
Mặc dù hiệu quả của thị trờng tài chính có gia tăng nhng vẫn có những hàng rào
cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn. Có ba cản trở chính đó là: Thứ nhất, các
kiểm soát hối đoái do Chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia cản trở dòng vào và ra của
vốn. Thứ hai, rủi ro về tỷ giá hối đoái là một rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt
của vốn. Thứ ba, rủi ro về chủ quyền, là khả năng Chính phủ nớc ngoài sẽ trả không
đúng hạn các khoản vay từ các nhà băng hoặc tổ chức nớc ngoài hoặc đề ra các ngăn
cấm đối với những khoản nợ t nhân.
d. Môi trờng thơng mại quốc tế
Tình hình giao lu buôn bán giữa các nớc trên thế giới có ảnh hởng rất lớn đến hoạt
động của công ty. Cho dù có những lập luận ủng hộ mậu dịch tự do, nhng các chính
sách thơng mại của nhiều quốc gia trong chiều dài lịch sử bị ảnh hởng nhiều bởi mong
muốn bảo vệ ngành hàng nội địa đối với cạnh tranh ngoài nớc. Những chính sách này
rất phổ biến trong những năm 30 của thế kỷ này, và khi sự tấn công của khủng hoảng
toàn cầu và các mc thuế cao đợc đặt ra ở nớc Mỹ đã khởi sự ra một vòng luẩn quẩn các
biện pháp bảo vệ trả đũa khắp nơi trên thế giới. Những biện pháp này cùng với sự suy
giảm mức thu nhập chung đã làm cho quy mô thơng mại quốc tế giảm mạnh.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
19
Luận văn tốt nghiệp

Hiệp định chung về thuế quan th ơng mại( GATT )
Hiệp định GATT định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành thơng mại
quốc tế. GATT cũng cung cấp các diễn đàn căn bản để thơng lợng về việc hạ bớt đa ph-
ơng về thuế quan và các hàng rào khác của thơng mại quốc tế.
Mục tiêu cơ bản của GATT là nhằm phá bỏ các hàng rào đối với thơng mại quốc tế
theo một các thức dần dần, gia tăng dựa trên các cuộc thơng lợng đa phơng. Những thay
đổi gần đây nhất của GATT là khuyến khích gia tăng thơng mại thế giới. Theo hiệp
định mới thì nó đợc thay thế bởi Tổ chức thơng mại thế giới ( WTO ) đợc thành lập vào
ngày 1/1/1995. WTO mới đợc thành lập sẽ có nhiều quyền lực hơn để thi hành các quy
tắc về tranh chấp thơng mại và tạo ra một hệ thống hu hiệu hơn để theo dõi các chính
sách thơng mại.
Các hiệp định sản phẩm chủ yếu:
Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên liệu thô hoặc thực phẩm cha đợc chế biến,
thờng đợc sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác và bao gồm các sản phẩm nh các
kim loại, đồ ăn, thuốc lá và da sống. Hầu hết cả thế giới buôn bán trao đổi hàng hoá chủ
yếu theo các điều khoản đã đợc đa ra ở các thị trờng hàng hoá có mức giá dao động
theo cung và cầu. Các thị trờng này thờng tập trung ở Newyork, London, Chicago và
chúng ảnh hởng mạnh đến các giao dịch hàng hoá cho dù nó xảy ra ở đâu đi chăng nữa.
Một đặc điểm của các thị trờng loại này là trong một khoảng thời gian ngắn cả
cung và cầu có khuynh hớng không co giãn giá. Có rất nhiều hàng hoá thuộc loại này là
hàng nhu yếu phẩm không thể dễ dàng gì đợc thay thế. Chính vì vậy những thay đổi về
cầu hoặc về cung đối với hàng hoá chủ yếu gây ra các thay đổi giá đột ngột và gây ra
dao động mạnh về các chi phí của ngời chế biến và phần lợi nhuận thu đợc của các nhà
xuất khẩu hàng hoá.
Các hiệp định về hàng hoá:
Hàng loạt các hiệp định hàng hoá đã nhóm họp các nhà sản xuất và ngời tiêu dùng
quan trọng đã đợc thiết lập nhằm mục đích giảm sự không ổn định của giá cả. Các bên
tham giai hiệp định bao gồm các nhà sản xuất và ngời tiêu dùng cam kết ổn định hoá
giá cả hàng hoá trong một khung định trớc. Có hai sáng kiến đợc đa ra để củng cố chính
sách giá là việc thiết lập một dự trữ đệm và các kiểm soát đối với cung. Hệ thống này

thờng hoạt động nh sau: khi giá hàng hoá tiến tới giới hạn trên, hàng hoá trong kho dự
trữ đệm đợc bán ra và các nhà sản xuất đợc phép tăng sản lợng và hàng nhập khẩu. Tuy
nhiên, trên thực tế có các vấn đề khó khăn phải đơng đầu. Sắp đặt dự trữ đệm không phù
hợp với những hàng chóng hỏng, nắm giữ hàng hoá trong kho cao và rất tốn kém trong
đầu t nỗ lực lớn để giữ giá hàng hoá khi nhu cầu thấp.
Các hiệp định sản xuất :
Một hình thức hợp tác khác giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng là việc các nhà
xuất khẩu hàng hoá hình thành các catel nhằm kiểm soát đơn phơng việc định giá. Nhờ
hiệp tác hành động nh vậy có thể gia tăng các mức giá và tối đa hoá lợi nhuận của catel.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
20
Luận văn tốt nghiệp
Để có thể thực hiện đợc điều này các nhà sản xuất phải sẵn sàng hợp tác trong điều
chỉnh các mức đầu ra và giá. Thành công của hình thức hiệp định này phụ thuộc vào
nhu cầu không co giãn với giá và việc không có sản phẩm thay thế phù hợp.
Lý do thông thờng nhất thúc đẩy sự thoả thuận các hiệp định của nhà sản xuất là
các điều khoản quốc tế về thơng mại có tác động tiêu cực đối với các nhà xuất khẩu
hàng hoá đang đơng đầu với giá cả không ổn định, mà trong tơng lai xa, sẽ gia tăng
chậm chạp hơn nhiều so với mức trung bình của các sản phẩm sản xuất. Theo cách nhìn
nhận của các nớc kém phát triển, các quốc gia tiêu thụ giàu có không thực sự quan tâm
làm cho các hiệp định hàng hoá có hiệu lực do đó hợp tác với các nhà xuất khẩu khác là
cần thiết.
e. Môi trờng chính trị và luật pháp quốc tế
Các nhân tố về chính trị quốc tế :
Ngời ta cho rằng tổ chức chính trị quan trọng nhất là Nhà nớcchủ quyền do nó có
khả năng phát hành tiền tệ, đánh thuế và định ra luật lệ trong một quốc gia. Do vậy
hoàn cảnh chính trị quốc tế ít quan trọng hơn nhiều so với môi trờng chính trị quốc gia.
Tuy nhiên, trên thực tế vẫn có một số khía cạnh chính trị quan trọng vợt ra ngoài biên
giới quốc gia và có những vận dụng quan trọng trong Marketing quốc tế.
Tác động của chính trị đối với Marketing quốc tế đợc xác định bởi cả mối quan hệ

song phơng giữa quốc gia nớc nhà và quốc gia nớc chủ nhà và các hiệp định đa phơng
điều chỉnh mối quan hệ giữa các nhóm quốc gia.
Mối quan hệ giữa Chính phủ với Chính phủ có thể có những ảnh hởng sâu rộng,
đặc biệt khi mối quan hệ này trở nên thù địch.Ngoài ra mối quan hệ chính trị song ph-
ơng cũng có thể chặt chẽ cũng có thể dẫn tới thúc đẩy thơng mại. Do đó mối quan hệ
chính trị quốc tế không phải lúc nào cũng có tác động tiêu cực đối với các nhà làm
Marketing quốc tế. Nếu mối quan hệ chính trị song phơng đợc cải thiện thì hoạt động
kinh doanh quốc tế của công ty có thể đợc hởng lợi.
Các nhà quản trị công ty KDQT cần phải nhận thức đợc sự thay đổi và sự vận động
về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong môi trờng chính trị
quốc tế để từ đó có kế hoạch đối phó.
Thêm vào đó thì các tổ chức kinh tế nh: Hội nghị Liên hợp quốc về thơng mại và
phát triển ( UNCTAC ), Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế cũng đóng vai trò quan
trọng trong sự phát triển và vận dụng các chính sách biểu lộ nguyện vọng chính trị của
các quốc gia thành viên.
Môi trờng pháp luật quốc tế :
Luật pháp quốc tế đóng vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế. Một
số hiệp định và thoả thuận đợc một loạt các quốc gia tuân thủ có ảnh hởng sâu rộng đến
hoạt động kinh doanh quốc tế.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
21
Luận văn tốt nghiệp
Mũi nhọn truyền thống của luật pháp quốc tế đã thiết lập một khung luật pháp để
điều chỉnh các tơng tác giữa các Chính phủ quốc gia. Các vấn đề kinh điển thờng bao
gồm luật tranh chấp về biển, quốc tịch và đờng biên giới. Đối với các vấn đề kinh tế, sự
phát triển của luật quốc tế bị ảnh hởng to lớn bởi các triết lý t nhân tự do kinh doanh,
các luật lệ của hoạt động kinh tế truyền thống đợc coi nh là trách nhiệm của luật quốc
gia. Do vậy luật quốc tế kinh điển có những hạn chế đối với kinh doanh quốc tế. Có
những hội đồng luật pháp khác với luật pháp quốc tế công cộng có tác động lớn đối với
môi trờng hoạt động quốc tế. Chúng bao gồm những vận dụng luật pháp của các hiệp

định, của hội nghị song và đa phơng, và tác đông vợt ra ngoài biên giới quốc gia của
một số nớc.
Các hiệp định song phơng:
Thông thờng các hiệp định song phơng điều chỉnh các mối quan hệ thơng mại giữa
hai quốc gia. Các hiệp định đồng thời cũng giải quyết đợc rất nhiều vấn đề thơng mại
khác. Anh và Mỹ đã ký một hiệp định nhằm tăng cờng hợp tác để điều chỉnh sự biến
hoá của các thị trờng toàn cầu về hàng hoá và an ninh khác.
Các hiệp định đa phơng:
Các hiệp định này cũng có những tác động quan trọng. Hiệp định 1947 GATT thiết
lập những luật lệ về tiến hành thơng mại quốc tế và cung cấp một quy trình giải quyết
tranh chấp thơng mại quốc tế.
Một lĩnh vực mà các nhà quản trị Marketing quốc tế rất quan tâm đến là sự bảo vệ
của luật pháp về tài sản trí tuệ nh bằng sáng chế và nhãn thơng mại. Các hiệp định đa
phơng điều chỉnh lĩnh vực này bao gồm Công ớc quốc tế về bảo hộ sở hữu công nghiệp
và hiệp định Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu thơng mại.
Trong kinh doanh quốc tế, sự vận động dẫn tới phát triển các tiêu chuẩn sản phẩm
và các luật chống độc quyền đặc biệt đợc quan tâm. Nó đồng thời là thời cơ và thách
thức cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
Giải quyết tranh chấp:
Môi trờng pháp luật quốc tế cũng tác động đến các nhà làm Marketing tới mức độ mà
công ty phải quan tâm đến việc phân sử các xung đột. Do không có một thể chế thi hành
luật nào tồn tại, nên các công ty thờng giới hạn trong các luật pháp của nớc nhà. Nếu có
xung đột giữa hai bên ký kết hợp đồng ở hai quốc gia khác nhau, thì vấn đề đặt ra là giải
quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau nh thế nào. Thờng các
công ty kinh doanh quốc tế sẽ lựa chọn để định rõ loại luật và toà án trong nớc của họ sẽ đ-
ợc sử dụng để giải quyết tranh chấp. Các bên tham dự ngoại quốc sẽ thờng nài ép để có đợc
phạm vi và quyền hạn của luật và toà án địa phơng của họ. Vì các lý do trên nên khi các
công ty kinh doanh quốc tế tham gia vào hoạt động thơng mại cần phải thoả thuận rõ ràng
các điều khoản sử lý các tranh chấp khi thực hiện hợp đồng.
Nói tóm lại, môi trờng Marketing quốc gia và quốc tế đóng một vai trò quan trọng

trong các hoạt động Marketing quốc tế của các công ty. Thậm chí những kế hoạch kinh
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
22
Luận văn tốt nghiệp
doanh tốt nhất cũng có thể bị huỷ hoạt do những ảnh hởng bất ngờ của môi trờng
Marketing, và nếu các nhà làm Marketing quốc tế bị thất bại trong việc dự báo các nhân
tố này có thể không thực hiện đợc dự án kinh doanh trên thị trờng quốc tế.
Các nhóm môi trờng Marketing đều tác động nên các hoạt động Marketing quốc tế
của một công ty theo nhiều phơng cách khác nhau.
Các công ty kinh doanh quốc tế thành công sẽ hiểu thấu đáo môi trờng Marketing
quốc gia mà công ty đang có hoạt động kinh doanh và do đó có hoạt động kinh doanh
trong giới hạn hiện tại và có thể dự đoán và kế hoạch hoá hoạt động nhằm có những ứng
sử phù hợp với những thay đổi của môi trờng.
6. Xác định mục tiêu chiến lợc
Việc xác định mục tiêu chiến lợc là rất quan trọng đối vơí hoạt động kinh doanh
quốc tế của công ty. Thực chất là để trả lời câu hỏi chúng ta muốn đi tới đâu ? . Trên
cơ sở hiểu biết đợc các đặc tính quan trọng của môi trờng Marketing hiện tại, các nhà
quản trị Marketing có thể xác lập các mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở thị trờng nớc
ngoài. Các mục tiêu này phải có thử thách và không đợc vợt quá khả năng của công ty
KDQT.
Thông thờng các công ty KDQT xây dựng cho mình mục tiêu trong dài hạn và
trong ngắn hạn.
Mục tiêu dài hạn :
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty
muốn đạt đợc trong một khoảng thời gian nhất định .
Các mục tiêu chiến lợc của tổ chức có đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, các mục tiêu chiến lợc bao gồm cả các mục tiêu tài chính và phi tài
chính. Hệ thống các mục tiêu chiến lợc của công ty phải thể hiện đợc những chỉ dẫn các
hoạt động của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu và lợi ích của các nhân vật hữu quan
của tổ chức. Do đó nó thờng bao gồm một hệ thống các mục tiêu cả về số lợng và chất

lợng, cả về tài chính và phi tài chính.
Thứ hai, các mục tiêu chiến lợc tạo ra thứ tự các u tiên và cơ sở cho sự chọn lựa,
đánh đổi. Quản trị diễn ra trong điều kiện các nguồn lực bị giới hạn và khan hiếm. Hơn
nữa, các mục tiêu không thể đạt đợc cùng một lúc và các mục tiêu không phải luôn có
sự nhất quán và thống nhất với nhau. Vì vậy , cần có sự chọn lựa và đánh đổi trong quá
trình đạt đến các mục đích của tổ chức.
Thứ ba, các mục tiêu chiến lợc phải hiện thực khi những ngời lao động đa ra những
nỗ lực cần thiết. Các mục tiêu là cơ sở quan trọng của động viên, vì thế nó phải mang
tính thách thức. Các mục tiêu thách thức luôn đòi hỏi những ngời lao động phải có
những nỗ lực cao nhất và đem hết khả năng thực hiện nhiệm vụ. Song, nếu các mục tiêu
là quá cao và không thể đạt tới thì ngời lao động sẽ không nỗ lực vì nó. Vì vậy các mục
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
23
Luận văn tốt nghiệp
tiêu thách thức nhng hiện thực là rất quan trọng trong việc động viên ngời lao động
trong tổ chức đạt đến điều tốt nhất mà họ có thể đạt tới.
Thứ t , các mục tiêu chiến lợc liên quan tới hoạt động và kết hợp các chức năng
khác nhau của tổ chức. Sự chuyên môn hoá trong hoạt động của tổ chức có thể tạo ra
bệnh cục bộ và sùng bái chức năng, mỗi phòng ban, bộ phận chỉ biết có mình và thực
hiện các mục tiêu ngắn hạn của mình mà không quan tâm đến các mục tiêu chiến lợc
của toàn tổ chức. Việc hình thành và làm cho những ngời trong tổ chức hiểu rõ những
mục tiêu chiến lợc của tổ chức sẽ hớng hoạt động của họ vào việc đạt tới các mục tiêu
chiến lợc, tạo ra sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau và tạo ra sự cộng hởng sức mạnh và nguồn
lực của các phòng ban, bộ phận trong việc đạt tới mục tiêu chiến lợc của toàn bộ tổ
chức.
Các mục tiêu ngắn hạn:
Việc phát triển các mục tiêu ngắn hạn đúng đắn sẽ xác định sự thành công hay thất
bại của một chiến lợc. Các mục tiêu ngắn hạn có thể đợc xem nh nền tảng từ đó các
mục tiêu chiến lợc đợc thực hiện.
Các mục tiêu ngắn hạn thờng có các đặc tính sau: Cụ thể; có thể đo lờng đợc; có

thể giao cho mọi ngời; có tính hiện thực; giới hạn cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đa ra các chỉ dẫn phù hợp, song nó phải tạo điều kiện
cho công ty đủ năng động trong việc thích ứng với những thay đổi của môi trờng bên
ngoài và bên trong. Mỗi một sự thay đổi xảy ra từ bất kỳ môi trờng nào cũng đòi hỏi
công ty phải thay đổi, điều chỉnh các mục tiêu ngắn hạn của mình.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của chiến
lợc tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lợc chung.
7. Xác định các loại chiến lợc
Trong hoạt động kinh doanh trên thị trờng toàn cầu, các công ty thờng có một số
chiến lợc khác nhau để tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế. Sau khi chiến lợc
đợc xác định, nó trở thành nền tảng để công ty phát triển các chơng trình Marketing địa
phơng và toàn cầu.
Có ba chiến lợc hạt nhân do Porter đa ra gồm: 1 - Dẫn đạo về chi phí; 2 - Khác biệt
hoá; 3 - Tập trung. Các công ty có thể theo đuổi nhiều chiến lợc cùng một lúc và các
đơn vị kinh doanh của công ty ở các quốc gia khác nhau có thể không nhất thiết phải
theo đuổi cùng một chiến lợc.
a. Dẫn đạo về chi phí:
Chiến lợc này dựa trên quy mô và kinh nghiệm. Các công ty triển khai chiến lợc
dẫn đạo về chi phí theo đổi một tập hợp các chiến lợc chức năng chủ yếu là sản xuất
và Marketing với trọng tâm hớng vào lợi thế kinh tế theo quy mô, tích dồn nhanh
chóng kinh nghiệp hoặc cả hai.
Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
24
Luận văn tốt nghiệp
Trớc tiên, trong các ngành hàng có một phần khá lớn trong tổng chi phí có thể là
do hiệu quả kinh nghiệm, các lợi thế chi phí quan trọng cộng dồn đối với các công ty
theo đuổi chiến lợc Marketing năng nổ hớng tới tích dồn kinh nghiệm nhanh hơn các
đối thủ cạnh tranh. Các lợi thế cuả ngời dẫn đạo về chi phí gồm chấp nhận mức giá của
đối thủ cạnh tranh và hởng lợi từ vận biên lớn hơn hoặc đặt ra các mức giá sẽ loại bỏ
các đối thủ cạnh tranh kém hữu hiệu về chi phí hơn.

Kinh nghiêm có thể đạt đợc thông qua lựa chọn một trong 4 lựa chọn chiến lợc
sau :
Tích luỹ đầu ra thông qua giành đợc thị phần lớn trên một thị trờng.
Tích luỹ đầu ra thông qua giành đợc thị phần lớn đan chéo vài thị trờng .
Kết hợp cả hai lựa chọn trên.
Giới thiệu các sản phẩm khác sử dụng công nghệ hay bộ phận cấu thành thu đợc từ
kinh nghiệm.
Các lựa chọn chiến lợc tuỳ thuộc vào nguồn lực, vị trí cạnh tranh trên thị trờng
hoặc trên các thị trờng và mức mong muốn cạnh tranh đối đầu của công ty.
Thông thờng dẫn đạo về chi phí có thể tốt nhất nếu đạt đợc ở giai đoạn đầu của
giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên rủi ro thờng lớn hơn với chiến lợc này do một vài
nguyên nhân sau: Thứ nhất, tiềm năng thị trờng rất khó có thể đánh giá. Thứ hai, các
chiến lợc đợc thiết kế nhằm giành đợc thị phần rất tốn kém trong thời gian đầu. Thứ ba,
các phản ứng của đối thủ cạnh tranh không thể dự báo đợc.
Thực tế, việc giành đợc thị phần của đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn, tốn kém và
tiêu tốn nhiều thời gian. Để có thể tránh đợc cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh
có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng, các công ty thờng mở rộng ra các thị trờng quốc
gia khác.
b. Chiến lợc khác biệt hoá:
Chiến lợc thứ hai là khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ của công ty. Có nghĩa là công
ty cố gắng tạo ra một sản phẩm, dịch vụ có đặc điểm mà ngời tiêu dùng nhận biết là sản
phẩm duy nhất. Khác biệt hoá có thể là duy nhất trên phơng diện đặc điểm vật lý hoặc
chất lợng, một loại dịch vụ riêng biệt nào đấy, hoặc mạng lới nhà phân phối.
Nh vậy, khi công ty kinh doanh quốc tế thực hiện chiến lợc khác biệt hoá đòi hỏi
phải có sự cải tiền sản phẩm hay phải tung ra thị trờng sản phẩm mớil khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, sản phẩm khác biệt mà công ty sẽ tung ra thị tr-
ờng phải phù hợp với nhu cầu của thị trờng xâm nhập. Để đạt đợc yếu tố trên thì hoạt
động nghiên cứu đánh giá tình hình và nhu cầu thị trờng của công ty là rất cần thiết.
Nếu có sai sot trong quá trình đánh giá thị trờng thì khả năng thất bại của chiến lợc là
rất cao.

Nguyễn Văn Trờng Lớp 34 C6
25