Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh

Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Ngày nay, cùng với hội nhập quốc tế của nền kinh tế, là sự xuất hiện của các
mô hình bán lẻ hiện đại và đã làm thay đổi diện mạo của thị trường bán lẻ ở Việt
Nam. Đời sống phát triển khiến nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng cao,
thói quen mua sắm của họ cũng có nhiều thay đổi theo hướng văn minh hiện đại
hơn. Sự xuất hiện của siêu thị được sự hưởng ứng tích cực. Người tiêu dùng muốn
đi mua sắm trong một không gian hiện đại với đầy đủ tiện nghi, tự do lựa chọn hàng
hóa, sản phẩm có chất lượng, nhiều mẫu mã Bên cạnh đó khi mua sắm tại các siêu
thị khách hàng có thể hưởng các chương trình khuyến mại, giảm giá. Với những tiện
ích như vậy ít nhiều cũng đã góp phần thay đổi dần tập quán mua sắm tại chợ của
người dân. Vì vậy nhiều người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại
các hệ thống siêu thị.
Sau gần 19 năm xây dựng siêu thị đầu tiên, đến nay Việt Nam đã có khoảng
523 siêu thị và trung tâm thương mại, gần 9.000 chợ lớn nhỏ cùng hệ thống chuỗi
2.000 cửa hàng tiện lợi. Thị trường bán lẻ hiện có nhiều chuyển biến, ở cái nhìn tổng
quát có thể thấy sự dịch chuyển rõ nét trong tốc độ tăng trưởng của từng loại hình.
Tỷ lệ mua sắm ở các siêu thị hiện đại tăng trưởng hàng năm khoảng 20%, cửa hàng
tiện lợi tăng khoảng 14%, mua sắm ở chợ chỉ tăng khoảng 8%, còn các loại hình bán
lẻ khác lại suy giảm. Sự dịch chuyển này bắt nguồn từ việc thay đổi thói quen mua
sắm của người tiêu dùng (theo Báo Đại Đoàn Kết “Thị trường bán lẻ Việt Nam
2011”, tác giả Bảo Hạnh). Kinh doanh trong thị trường bán lẻ còn non trẻ ở Việt
Nam được xem có rất nhiều cơ hội phát triển.
Thành phố Trà Vinh có số dân 1.000.933 người (Điều tra dân số 01/04/2009)
với 60% dân số trong độ tuổi lao động, sức mua sắm sẽ cao, cộng với sự phát triển
kinh tế không ngừng do có nhiều dự án đầu tư lớn của Trung ương, Trà Vinh thực sự
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 1 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
là vùng đất đầy tiềm năng khai thác thị trường bán lẻ. Năm 2010 toàn tỉnh Trà Vinh

có gần 20.000 điểm kinh doanh, trong đó gần 2.400 cửa hàng tạp hóa, gần 400 điểm
bán hàng gia dụng và gần 1.660 điểm bán quần áo, giày dép (báo cáo kết quả “Bản
đồ phân phối hàng Việt tại Tỉnh Trà Vinh” của Sở Công Thương Trà Vinh 10/2010).
Tuy vậy, Trà Vinh vẫn chưa có kênh phân phối hiện đại.
Nhận thấy được thành phố Trà Vinh là thị trường đầy tiềm năng khai thác thị
trường bán lẻ, Công ty TNHH Một thành viên Kinh doanh hàng dệt may Việt Nam
đã khai trương Siêu thị Vinatex Mart Trà Vinh ngày 9 tháng 1 năm 2011, đây là siêu
thị thứ 57 thuộc Hệ thống Siêu thị Vinatex Mart trên toàn quốc và là siêu thị đầu tiên
có mặt tại thành phố Trà Vinh. Thành lập chi nhánh tại thành phố Trà Vinh không
lâu nhưng siêu thị Vinatex đã được nhiều khách hàng ưa chuộng do siêu thị có thể
đáp ứng được hầu hết các loại hàng hóa cần mua của người tiêu dùng giúp cho họ
không phải tốn nhiều thời gian để đi đến nhiều nơi. Tuy nhiên để đáp ứng kịp thời
cho nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng thì cần phải hiểu rõ nhu cầu của họ.
Nhận thấy việc nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân thành phố
Trà Vinh là một việc cần thiết đối với Ban lãnh đạo siêu thị nhằm đề ra những giải
pháp để có thể mang đến sự thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu nhu cầu mua sắm
tại siêu thị của người dân TP Trà Vinh” cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân TP Trà Vinh và từ đó
đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị Vinatex Trà Vinh đáp ứng tốt nhất nhu cầu
mua sắm của người dân.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex
Trà Vinh.
- Mục tiêu 2: Phân tích nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân TP Trà
Vinh.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 2 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh

- Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm tại siêu thị
của người dân TP Trà Vinh.
- Mục tiêu 4: Đề ra giải pháp nhằm giúp cho siêu thị Vinatex Trà Vinh đáp
ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của người dân.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
- (1) Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex ra sao?
- (2) Nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân TP Trà Vinh như thế nào? Và
nhu cầu mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau có khác nhau không?
- (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ở siêu thị là các yếu tố nào?
Và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến nhu cầu mua sắm tại siêu
thị?
- (4) Những giải pháp nào giúp cho siêu thị Vinatex Trà Vinh đáp ứng tốt nhất
nhu cầu mua sắm của người dân TP Trà Vinh?
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tất cả người dân TP Trà Vinh.
- Thời gian nghiên cứu: bắt đầu từ đầu tháng 02 đến tháng 05 năm 2012.
- Không gian nghiên cứu: trên địa bàn TP. Trà Vinh.
1.4 Lược khảo tài liệu
- Lương Lưu Thanh Trúc (2010), “Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đối với
hệ thống cửa hàng bán lẻ tại khu dân cư 91B Quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ”, Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trường Đại học Cần Thơ. Mục tiêu nghiên
cứu của đề tài là xác định nhu cầu của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng bán lẻ
tại Khu dân cư 91B Quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ, phân tích hành vi mua
hàng của khách hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn
đi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ trong khu dân cư 91B. Để đạt được các mục tiêu trên
Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 60 mẫu trong tổng thể 909 hộ gia đình tại Khu dân
cư 91B với phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên theo hệ thống và các
phương pháp được Tác giả sử dụng để phân tích số liệu là phương pháp thống kê
mô tả, phân tích bảng chéo để phân tích nhu cầu và hành vi mua hàng của khách
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 3 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng

Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
hàng, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến khách hàng khi lựa chọn đi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ trong khu dân cư 91B.
- Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến
kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, Luận văn Thạc Sĩ của học viên
Trường Đại học Cần Thơ. Tác giả thực hiện đề tài này nhằm mục tiêu đánh giá tình
hình hoạt động siêu thị tại TP Cần Thơ, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ của siêu thị, đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh siêu thị.
Để đạt được các mục tiêu trên, Tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
so sánh để phân tích tình hình kinh doanh của siêu thị, sử dụng phương pháp thống
kê mô tả để mô tả hành vi mua sắm của khách hàng, dùng phương pháp phân tích
bảng chéo để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua sắm, sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị, phương pháp
xếp hạn gia trọng các nhân tố theo thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh
giá các yếu tố quan trọng kích thích người tiêu dùng mua sắm tại siêu thị, ngoài ra
Tác giả còn ứng dụng nghiên cứu U.A.I để đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu
thị.
- Nguyễn Thị Thúy Hằng (2010), “Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đối với
sản phẩm sâm bí đao Vfresh của công ty cổ phần sữa Vinamilk tại thị trường
Miền Tây”, Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Trường Đại học Cần Thơ. Mục tiêu
nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu nhu cầu sử dụng nước giải khát sâm bí đao Vfresh
của người tiêu dùng tại các tỉnh Miền Tây, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn sâm bí đao Vfresh của khách hàng, và đề ra giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm sâm bí đao Vfresh của công ty Vinamilk.
Để đạt được các mục tiêu của đề tài Tác giả đã thu thập số liệu sơ cấp bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 200 khách hàng đã uống và chưa uống sâm bí đao Vfresh của
công ty sữa Vinamilk tại thị trường Miền Tây (những khách hàng chưa uống sâm bí
đao Vfresh thì được uống thử sản phẩm trước khi phỏng vấn), sau khi thu được số

GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 4 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
liệu sơ cấp Tác giả sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như sau: phương
pháp thống kê mô tả để phân tích nhu cầu sử dụng sâm bí đao Vfresh của khách
hàng, phương pháp phân tích nhân tố, phương pháp phân tích bảng chéo để xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sâm bí đao Vfresh của khách hàng.
- Th.S Nguyễn Thị Phương Dung, Th.S Bùi Thị Kim Thanh (2010), “So sánh
hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và
chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ”,
Tạp chí khoa học 2011:20b 225-236 Trường Đại học Cần Thơ, mục tiêu nghiên cứu
của đề tài là phân tích thực trạng kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng của siêu thị và
của tiểu thương trong chợ truyền thống, phân tích phân biệt đối tượng người tiêu
dùng trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền
thống, đề ra các giải pháp giúp cho các tiểu thương trong chợ truyền thống hoạt
động có hiệu quả hơn. Để đạt được các mục tiêu trên Tác giả đã sử dụng phương
pháp thống kê mô tả để đánh giá thực trạng hoạt động của siêu thị và các chợ truyền
thống tại TP Cần Thơ, phương pháp xếp hạng thứ tự các tiện ích quan trọng mà
khách hàng lựa chọn ở từng loại hình từ đó đánh giá khía cạnh cần quan tâm làm cơ
sở đề xuất giải pháp, sử dụng phương pháp phân tích phân biệt để xác định các yếu
tố gây ra sự khác nhau trong việc chọn lựa địa điểm mua sắm của khách hàng.
Trong hàm phân biệt tác giả lấy biến phụ thuộc là (1): Người tiêu dùng thường
xuyên đi siêu thị và (2): Người tiêu dùng không thường xuyên đi siêu thị. Các biến
độc lập được tác giả đưa vào mô hình là X
1
: Giao hàng tận nơi, X
2
: Đảm bảo chất
lượng, X
3
: Mặt bằng rộng rãi, sạch sẽ, X

4
: Giá thấp, X
5
: Bán thiếu, X
6
: Giá cả
thương lượng, X
7
: Tốn chi phí đi lại vì xa nhà, X
8
: Tốn nhiều thời gian để mua sắm,
X
9
: Độ tuổi, X
10
: Trưng bày hàng hóa thu hút, X
11
: Nhân viên sẵn lòng phục vụ, X
12
:
Kích cỡ sản phẩm hợp lý, X
13
: Thức ăn tươi luôn sẵn có. Kết quả trong 13 biến được
đưa vào mô hình để phân biệt giữa hai nhóm 1: đi siêu thị và 2: không đi siêu thị ta
thấy chỉ có 3 biến: X
1,
X
6,
X
7

có ý nghĩa giải thích mô hình với mức ý nghĩa 5%.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 5 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Phương pháp luận
2.1.1 Một số khái niệm
2.1.1.1 Khái niệm nhu cầu
a. Khái niệm nhu cầu theo Philip Kotler
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi
con người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt
lõi của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con người.
b. Khái niệm nhu cầu theo quan điểm của Mác
Theo quan niệm của Mác: “Nhu cầu là đòi hỏi khách quan của mỗi con người
trong những điều kiện nhất định, đảm bảo cho sự sống và phát triển của mình”
c. Thang nhu cầu của Maslow
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang
nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng
rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc:
- Nhu cầu sinh lý
- Nhu cầu về an toàn
- Nhu cầu về xã hội
- Nhu cầu được quí trọng
- Nhu cầu được thể hiện mình
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 6 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow

+ Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu
sinh lý (physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn,
uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…
đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự
tháp, chúng ta thấy nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhất.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi
những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự,
hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
+ Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):
Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không
còn điều khiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các
nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh
này thể hiện trong nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong
muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống
trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở… Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các
niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây chính là việc tìm
kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu,
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 7 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nhu cầu tự
thể hiện
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được an toàn
Nhu cầu sinh lý cơ bản
Nhu cầu được tôn trọng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhu cầu an toàn
này.
+ Nhu cầu về xã hội (social needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ

chức nào đó (belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of
love). Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm
người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic,
tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm…
+ Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs):
Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được
người khác quí mến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu
cảm nhận, quý trọng chính bản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản
thân.
Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được
khích lệ, tưởng thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng
say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”,
nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta
luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng
phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó.
+ Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):
Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được
là chính mình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản
hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự
khẳng định mình, để làm việc và đạt các thành quả cao trong xã hội.
Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ
lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta. Và mỗi giai đoạn khác nhau
chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản
phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần
hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lí nhất.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 8 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
d. Khái niệm nhu cầu theo Marketing
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng
thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.

Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn
ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có số ít là
thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing,
các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm
của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua
chúng.
Marketing có thể phân chia nhu cầu thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm
tàng.
• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng, tại thời điểm
đó, đối với người tiêu dùng là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu.
• Nhu cầu tiềm tàng: loại thứ nhất là nhu cầu đã xuất hiện, nhưng vì lí do nào
đó mà con người chưa được đáp ứng, chưa được thoả mãn; loại thứ hai là những nhu
cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó, nhưng với
các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu Marketing và các doanh nghiệp lại có thể dự
đoán trước sự xuất hiện của các nhu cầu này trên cơ sở phân tích và dự đoán. Vì vậy
họ có khả năng vạch ra chiến lược nhằm tác động và thoả mãn trong tương lai.
2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior)
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm-dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm
các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn
(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe
theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
2.1.2 Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi
thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 9 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
Ý thức
nhu cầu
Ý thức

nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa chọn
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua sắm
Quyết định
mua sắm
Đánh giá
sau khi mua
Đánh giá
sau khi mua
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định
mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng như sau:


Hình 2: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Xét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi
lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có
xu hướng bỏ qua một giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.
Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình,
sau khi nhận biết được nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua
các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm
xúc tốt về nhãn hiệu đó.

Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy
sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ.
2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu
của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ
mạnh.
Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua
ngay mặc dù chưa có nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan
thì nhu cầu được nhận dạng, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong
của người tiêu dùng và số người có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn
là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 10 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
2.1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy
nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là
gì. Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này
sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng
những nguồn thông tin sau:
1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.
2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông,
các nguồn thông tin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.
3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử
hàng hoá. Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các
nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông
tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu
dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại
hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa

chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận
dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu
dùng.
2.1.2.3 Đánh giá các phương án
Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để
phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể
trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra
sao? Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá khác nhau để đi đến quyết định
mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xu hướng sau:
1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các
thuộc tính đặc tính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc
tính hay đặc tính ấy. Đó chính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 11 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm
tin, một hình ảnh về sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản
phẩm/dịch vụ.
3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình
trong quá trình mua sắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng
hoá nào có chỉ số cao nhất đối với những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một
người có thu nhập cao muốn mua một tủ lạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng
của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu
nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua mà ít quan tâm đến các
đặc tính khác như hao điện, giá cả.
Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và
thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng
trong cùng một sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán
đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
2.1.2.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định
mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến
quyết định mua còn chịu sự chi phối của ba yếu tố:
1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình,
bạn bè,…
2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước, trong và sau bán hàng
của người bán.
3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc mua sắ m của người
tiêu dùng hay không?
Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn
đại lý/ thời gian mua/ số lượng mua?
2.1.2.5 Hành vi sau khi mua
Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 12 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được.
Nếu hàng hoá phù hợp với mong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn
mong đợi thì rất hài lòng và ngược lại nếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự
hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ được phản ánh qua hành vi chọn
mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác.
2.1.3 Phân loại Quyết định Mua sắm của Người tiêu dùng
Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định mua
sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau.
Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó
đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Một số quyết định khác lại mang tính nếp
quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn.
Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại quyết định mua
sắm sau đây:
2.1.3.1 Mua sắm mới thứ yếu

Loại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với người tiêu dùng, nhưng
trong suy nghĩ của họ, việc mua sắm này không thực sự quan trọng xét về mặt nhu
cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu
dùng).
2.1.3.2 Tái mua sắm thứ yếu
Đây là loại mua sắm mang nếp quen nhất trong tất cả, và thông thường người
tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc
chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen dùng một nhãn
hiệu).
2.1.3.3 Mua sắm mới trọng yếu
Loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả bởi vì sản phẩm được mua
sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, mà họ lại có rất ít thậm chí không
có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa. Sự thiếu tự tin của
người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết định này thông thường (nhưng không
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 13 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết
định. ·
2.1.3.4 Tái mua sắm trọng yếu
Loại quyết định mua sắm này cũng quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy
nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do họ đã có kinh nghiệm trong
lần mua sắm sản phẩm này lần trước. Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều
quan trọng là phải hiểu được cách thức người tiêu dùng xử lý các quyết định mua
sắm mà họ gặp.
Nếu một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng cảm thấy việc quyết
định mua sắm là vấn đề khó khăn (chẳng hạn Mua sắm mới trọng yếu) thì chiến lược
xúc tiến thị trường của họ có thể sẽ thay đổi nhiều so với một công ty đặt mục tiêu là
những người tiêu dùng xem việc quyết định mua sắm là công việc thường ngày.
Trên thực tế, cùng một công ty có thể cùng lúc gặp cả hai tình huống trên; đối

với một số người tiêu dùng thì sản phẩm này là mới, trong khi đó một số khác lại coi
việc mua sản phẩm này là nếp quen. Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, thông
điệp về hành vi mua sắm là các tình huống mua sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực
marketing khác nhau.
Vì sao khách hàng mua sắm? Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu
của bản thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là
hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác
không phụ thuộc vào con người.
Trên thực tế, tại nhiều quốc gia nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì
một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước
hơn là những nhu cầu cơ bản.
Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ, người chi
tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua hàng lại
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 14 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và những người khác
có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổ sung cho người mua thực thụ.
Trong khi quy trình mua sắm trên thị trường tiêu dùng không phức tạp như thị
trường kinh doanh, việc nhiều người tham gia vào quyết định mua sắm được coi là
không bình thường.Ví dụ, trong việc lập kế hoạch cho kỳ nghỉ của gia đình, người
mẹ có thể thực hiện việc đặt phòng, nhưng những thành viên khác trong gia đình có
thể đưa ra các ý kiến chọn lựa khách sạn.
Tương tự, người cha có thể mua thực phẩm ở cửa hàng hay siêu thị nhưng đám
trẻ con của ông ta có thể là những người quyết định chọn loại sản phẩm nào cần thiết
cho gia đình từ kệ hàng siêu thị. Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của
khách hàng bao gồm không chỉ việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa
ra mà còn việc hiểu được diễn biến có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
2.1.4 Siêu thị và đặc trưng của siêu thị
2.1.4.1 Khái niệm siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
- Tại Pháp người ta định nghĩa: Siêu thị là đơn vị bán lẻ hàng hoá, bán hàng
theo phương thức tự phục vụ có diện tích. Tập hợp hàng hoá có đặc điểm rộng
nhưng không sâu, từ 5.000 đến 10.000 mặt hàng tiêu dùng thông thường (thực phẩm
quần áo, giầy dép).
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 15 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
- Tại Hoa Kỳ, định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn,
đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” và còn có định nghĩa đơn giản
hơn như “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu
tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia
đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
- Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán
thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác, thường đặt tại thành phố, dọc đường
cao tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông.
Trong vòng 10-15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được xây dựng ở ngoài
thành phố hoặc ngoại ô.
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và
các loại vật dụng cần thiết khác"
Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.
2.1.4.2 Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
• Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép
hoạt động.
• Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 16 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
• Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong

lĩnh vực thương mại bán lẻ.
• Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy
• Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 17 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều
nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một
mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu
thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Bao gồm hai dạng số liệu, thứ cấp và sơ cấp:
- Số liệu sơ cấp: thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp người dân trên địa
bàn Thành Phố Trà Vinh.
- Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ bộ phận kế toán của siêu thị
Vinatex Trà Vinh để tìm hiểu về tình hình kinh doanh của siêu thị, và tìm thêm thông
tin trên Internet, sách báo, tạp chí để phục vụ thêm cho việc phân tích.
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện phi xác xuất
2.2.3 Xác định cỡ mẫu
Cách xác định cỡ mẫu:
o Độ biến động dữ liệu: V = p(1-p)
o Độ tin cậy (α)
o Tỉ lệ sai số (MOE)
Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay α = 5% ⇒
Z
α
/2
= Z
2.5%
= -1.96), và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n
tối đa được xác định như sau:
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 18 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
n =
2
2/
2
)]1([
α

Z
MOE
pp −
(với p = 0.5)
⇒ n = (1.96)
2
(0.25) / (0.1)
2
= 96
Thông thường để dễ dàng nghiên cứu, cỡ mẫu thường được chọn là 100 vì cỡ
mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng.
2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
 Phần thông tin chung: sử dụng thang đo biểu danh và thang đo thứ bậc để
hỏi thông tin của khách hàng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,
tình trạng hôn nhân, thu nhập.
 Phần nội dung: bao gồm các câu hỏi có liên quan đến nhu cầu mua sắm tại
siêu thị của người dân TP Trà Vinh.
2.2.5 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tich số liệu. Các
phương pháp phân tích số liệu được sử dụng:
Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp so sánh để mô tả tình hình và kết quả
hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex Trà Vinh từ quý 1 đến quý 4 năm
2011.
Định nghĩa phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh là phương pháp xem
xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một chỉ tiêu cơ
sở (chỉ tiêu gốc).
Phương pháp so sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong phân tích
các hiện tượng kinh tế. Khi sử dụng phương pháp so sánh cần nắm chắc 3 nguyên tắc
sau:

GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 19 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
- Lựa chọn gốc so sánh: tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu của một kỳ được chọn
làm căn cứ để so sánh được gọi là gốc so sánh. Tùy theo mục đích của nghiên cứu
mà lựa chọn các gốc so sánh thích hợp.
- Điều kiện có thể so sánh được: để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiện tiên
quyết là các tiêu chí phải đồng nhất. Trong thực tế, thường điều kiện có thể so sánh
được giữa các chỉ tiêu kinh tế cần được quan tâm cả về thời gian và không gian.
+ Về thời gian: là các chỉ tiêu được tính cùng một khoảng thời gian, phải thống
nhất 3 mặt sau:
* Phải cùng phản ánh một nội dung kinh tế phản ánh chỉ tiêu.
* Phải cùng một phương pháp tính toán chỉ tiêu.
* Phải cùng một đơn vị tính.
+ Về mặt không gian: các chỉ tiêu cần được quy đổi về cùng quy mô và điều
kiện tương tự nhau.
+ Để đảm bảo tính đồng nhất người ta cần phải quan tâm đến phương tiện được
xem xét mức độ đồng nhất có thể chấp nhận được, độ chính xác cần phải có, thời
gian phân tích được cho phép.
- Kỹ thuật so sánh: để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu, người ta thường sử
dụng 5 kỹ thuật so sánh (so sánh bằng số tuyệt đối, so sánh bằng số tương đối, so
sánh bằng số bình quân và so sánh mức độ biến động tương đối điều chỉnh theo
hướng quy mô chung), nhưng đối với mục tiêu 1 của đề tài chỉ sử dụng 2 phương
pháp so sánh sau:
+ So sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả phép trừ giữa hai trị số: trị số kỳ phân
tích và trị số kỳ gốc, kết quả so sánh biểu hiện khối lượng, quy mô của các chỉ tiêu
kinh tế.
+ So sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kỳ phân tích
so với trị số kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, kết quả so sánh thể hiện mức độ hoàn
thành hoặc tỷ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng

trưởng.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 20 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
T =
1
12
T
TT −
x 100%
Trong đó:
T
1:
Số liệu kỳ trước
T
2
: Số liệu kỳ sau
T: tốc độ tăng trưởng của kỳ sau so với kỳ trước (%)
Mục tiêu 2: sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nhu cầu mua
sắm tại siêu thị, phân tích bảng chéo, kiểm định Chi bình phương, kiểm định T-
test, kiểm định ANOVA để kiểm định mối quan hệ về nhu cầu mua sắm giữa các
nhóm khách hàng khác nhau.
Định nghĩa phương pháp thống kê mô tả: thống kê là tổng hợp các phương
pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa
trên những số liệu và thông tin thu thập được.
Phương pháp phân tích bảng chéo: là một kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba
biến cùng lúc và bảng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng
hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt.
Phương pháp bảng tùy biến: Đây là phương pháp khảo sát mối liên hệ giữa
các cặp kết hợp của các biến cần quan tâm để giải quyết được các vấn đề cần nghiên

cứu.
Kiểm định Chi-bình phương (Chi-Square):
Khi hai yếu tố nghiên cứu đều là biến định doanh hay một định danh – một thứ
bậc thì kiểm định Kiểm định Chi-bình phương được sử dụng rất phổ biến. Kiểm
định Chi-bình phương cho biết có tồn tại mối liên hệ giữa hai biến trong tổng thể
hay không. Tuy nhiên Chi-bình phương không cho biết độ mạnh của mối liên hệ
giữa hai biến.
Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu
độc lập (Independent – samples T – test):
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 21 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
Đây là loại kiểm định dùng để so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu
nào đó giữa hai đối tượng quan tâm trong nghiên cứu. Hai biến tham gia trong một
phép kiểm định trung bình là một biến định lượng dạng thang đo khoảng cách hay tỷ
lệ để tính trung bình, và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh. Quá trình
kiểm định như sau:
- Thực hiện kiểm định Levene test:
+ Đặt giả thuyết H
0
: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau.
+ Cơ sở để kiểm định (kiểm định với độ tin cậy 95% tương ứng với mức ý
nghĩa
%55,095,01
==−=
α
)
+ Kết quả kiểm định sẽ có một trong hai trường hợp:
* Nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát Sig. <=
α

(mức ý nghĩa) thì
bác bỏ giả thuyết H
0.
(Ở phần kiểm định t sử dụng kết quả kiểm định thuộc ô Equal
variances not assumed).
* Nếu kết quả kiểm định cho mức ý nghĩa quan sát Sig. >
α
(mức ý nghĩa) thì
chấp nhận giả thuyết H
0
. (Ở phần kiểm định t sử dụng kết quả kiểm định thuộc ô
Equal variances assumed).
Thực hiện kiểm định Independent – samples T – test:
+ Đặt giả thuyết H
0
: Nhu cầu mua sắm tại siêu thị giữa nam và nữ là giống
nhau.
+ Cơ sở để kiểm định (kiểm định với độ tin cậy 95% tương ứng với mức ý
nghĩa
%55,095,01
==−=
α
).
+ Kết quả kiểm định sẽ có một trong hai trường hợp:
* Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t <=
α
(mức ý nghĩa) thì ta bác bỏ H
0
.
* Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t >

α
(mức ý nghĩa) thì ta chấp nhận H
0
.
Phân tích phương sai (ANOVA) một yếu tố:
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 22 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
- Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp này giúp
ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai được
dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình
bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các
nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm. Dựa trên hai ước lượng này của mức
độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình
nhóm.
- Có một số giả thuyết sau đối với phân tích phương sai một yếu tố:
* Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
* Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được
xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
* Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Mục tiêu 3: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm ở siêu thị.
Phương pháp phân tích phân biệt:
Phân tích phân biệt là một kỹ thuật phân tích sử dụng cho việc phân biệt giữa
các nhóm bằng cách phân tích dữ liệu với một biến phụ thuộc được phân cấp thường
sử dụng thang đo định danh hoặc thứ tự và các biến độc lập được đo bằng thang đo
khoảng hoặc tỷ lệ.
Trong đề tài tác giả sử dụng phân tích phân biệt để xác định các yếu tố gây ra
sự khác nhau trong việc có thường xuyên đi siêu thị hay không thường xuyên đi siêu
thị.
Trong hàm phân biệt biến phụ thuộc là đi siêu thị, được xác định bằng cách tính

trung bình của tổng số lần đi siêu thị, sau đó chia làm hai nhóm, nhóm thường xuyên
đi siêu thị và nhóm không thường xuyên đi siêu thị. Nếu số lần đi siêu thị của khách
hàng lớn hơn số lần đi trung bình thì gọi là thường xuyên đi siêu thị, ngược lại thì
gọi là không thường xuyên đi siêu thị.
(0): Người tiêu dùng không thường xuyên đi siêu thị.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 23 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
(1): Người tiêu dùng thường xuyên đi siêu thị.
Biến độc lập đưa vào phân tích trong mô hình: X
i
Mô hình phân tích phân biệt dựa vào mô hình thống kê như sau:
D = b
0
+ b
1
X
1
+ b
2
X
2
+ … + b
k
X
k
Trong đó:
D: là điểm phân biệt (biến phụ thuộc)
b
k

: các hệ số hay trọng số phân biệt
Các biến X
1
: Tuổi, X
2
: Thu nhập cá nhân, X
3
: Thu nhập gia đình, X
4
: Đảm bảo
chất lượng, X
5
: Sản phẩm đa dạng, phong phú, X
6
: Trưng bày hàng hóa thu hút,X
7
:
Giá cả được niêm yết rõ ràng, không phải mặc cả, X
8
: Có nhiều chương trình khuyến
mại, X
9
: Hình thức thanh toán đa dạng, X
10
: Giao hàng tận nơi, X
11
: Nhân viên sẵn
sàng phục vụ, X
12
: Có nhiều dịch vụ tiện ích, X

13
: Mặt bằng rộng rãi, sạch sẽ, X
14
: Tự
do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn, mua sắm, X
15
: Tốn nhiều thời gian gửi xe,
gửi đồ, tính tiền…, X
16
: Tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại vì xa nhà.
Hệ số b
k
được ước lượng để phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm dựa vào giá
trị của hàm phân biệt, khi tỷ số giữa tổng bình phương giữa các nhóm và trong từng
nhóm có đặc điểm rất lớn. Sig
λ
<
α
: có sự phân biệt ý nghĩa giữa các nhóm.
Mục tiêu 4: Từ kết quả phân tích ở các mục tiêu, sử dụng phương pháp tổng
hợp, suy luận để đề xuất giải pháp.
2.2.6 Mô hình nghiên cứu
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 24 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng
Thống kê mô tả
Bộ số liệu
Chi – bình phương
Phân tích
phân biệt
ANOVA

T – test,
Xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến
nhu cầu
Xác định nhu cầu
mua sắm tại siêu
thị
Xác định thông tin
chung của đối tượng
nghiên cứu
Kiểm định H
0
: Nhu
cầu của các nhóm
khách hàng khác nhau
là không khác nhau
Đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố
Giải pháp
Số liệu thứ cấp
Phân tích kết quả
hoạt động kinh
doanh
Nghiên cứu nhu cầu mua sắm tại siêu thị của người dân Thành Phố Trà Vinh
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ
VINATEX TRÀ VINH
3.1 Sơ lược về siêu thị Vinatex Trà Vinh
3.1.1 Giới thiệu tổng quan về Hệ thống siêu thị Vinatex Mart
Hệ thống Siêu thị Vinatex (Vinatex Mart) thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt Nam,

thành lập ngày 10/10/2001, là chuỗi Siêu thị tổng hợp trong đó ngành hàng dệt may
là ngành hàng chủ lực. Với phương châm “Chăm sóc bạn từng đường kim mũi
chỉ”, Vinatex Mart luôn nổ lực không ngừng, từng bước hoàn thiện mình, luôn quan
tâm chăm sóc khách hàng, tạo sự tin tưởng ủng hộ đối với người tiêu dùng. Đến đầu
năm 2010 đơn vị đã phát triển được 57 điểm bán hàng có mặt trên 25 tỉnh thành
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 25 SVTH: Trần Thị Hồng
Phượng