344 Sản phẩm dệt may xét từ góc độ marketing và các giải pháp về sản phẩm trong hoạt động marketing của Công ty may chiến thắng

Chơng I. Một số lý luận cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá ở
công ty thơng mại.
I.

Vị trí và các nhân tố ảnh hởng của giá kinh doanh trong công ty.

1. Các khái niệm cơ bản về giá.
Ta biết rằng tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn
định giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này đợc gọi bằng nhiều cái tên khác
nhau.
Giá cả ở khắp mọi nơi, ở xung quanh ta. Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê căn hộ
của mình, trả tiền khi mua vật dụng tiêu dùngcác công ty hàng không , đờng sắt,
taxi lấy tiền vé của bạn. Các công ty công ích gọi giá của mình là phí. Giá của một
uỷ viên quản trị là tiền lơng, giá của một nhân viên bán hàng có thể là tiền hoa hang,
còn giá của một công nhân là tiền công.
Theo học thuyết giá trị lao động của Các.Marx, mỗi hàng hoá là sự thống nhất
của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Mục đích của hàng hóa là để bán, vì vậy
xuất hiện đơng lợng giá trị trao đổi và phát sinh giá. Nh vậy giá chính là biểu hiện
bằng tiền của giá trị.
Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tơng hỗ khi
cung gặp cầu thị trờng và đợc thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong
các tơng tác thị trờng giữa ngời bán và ngời mua. Giá là một thuộc tính căn bản của
một sản phẩm thực tế. Nó là một phần toàn bộ của bản thân sản phẩm.
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực ( hay giá
thị trờng) và giá chuẩn. Giá thị trờng là giá tồn tại trên thị trờng, đó là giá mà ngời
bán thực nhận đợc từ sản phẩm của mình và ngời mua thực trả cho sản phẩm. Giá
chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng
của hai đờng cong cung và cầu thị trờng đối với một sản phẩm mà giá trị thÞ trêng cã
xu híng tiƯm cËn víi nã.
Theo mét cè vấn thơng mại cấp cao của Mỹ, giá thơng mại đợc hiểu là lợng
tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảo hành, giao hµng,

1


chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể đợc xem nh là một phần của
điều kiện mua bán và không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và
thực hiện thơng mại của công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.
Nh vậy, về mặt bản chất, giá là giá trị tiền tệ của một sản phẩm khi nó đợc giao
dịch trên thị trờng.
2. Vai trò của định giá và thực hành giá kinh doanh.
Giá là một thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế nó là một phần của bản
thân sản phÈm. Trong Marketing, mét ngêi rÊt khã cã thÓ nãi về một sản phẩm mà
không cân nhắc đến giá có thể bán hoặc mua sản phẩm đó, mặc dù có một số sản
phẩm có thể mua bán trên thị trờng mà không có cân nhắc đáng kể về giá. Trong kinh
doanh, giá là yếu tố nhậy cảm, một tế bào thần kinh của thị trờng và là một nội dung
quan trọng trên cả hai góc độ xà hội và quản trị kinh doanh của công ty.
Đối với công ty thơng mại. Việc định giá là rất phức tạp và quan trọng. Giá là
một yếu tố chiến lợc chủ chốt của công ty vì nó ảnh hởng tới sự tồn tại của công ty,
sự chấp nhận của sản phẩm và do ®ã nã ®ãng mét vai trß quan träng ®èi víi thế vị
của sản phẩm; đồng thời giá cũng là 1 biÕn sè chiÕn tht chđ u v× nã cã thĨ thay
đổi nhanh chóng để phục vụ cạnh tranh.
Việc ấn định đợc giá phù hợp sẽ giúp công ty rất nhiều. Khi định giá đúng,
hàng hoá của công ty sẽ đợc chấp nhận, ngời mua sẽ lựa chọn các loại hàng hoá có
giá cả phù hợp. Tuy nhiên giá này cũng phải trang trải cho ngời bán tất cả các chi phí
và đạt đợc một lợi nhuận ròng thoả đáng. Ngoài ra, trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng hiƯn
nay víi sù cạnh tranh gay gắt cuat các công ty thơng mại, việc công ty phản ứng
nhanh với các biến cố của thị trờng là rất cần thiết và yếu tố có thể thay đổi nhanh
nhất là yếu tố giá.
Trong thực tế, giá của hàng hoá và dịch vụ đóng một vai trò cực kỳ quan trọng
trong đời sống kinh tế. Nó giúp quyết định tiền lơng danh nghĩa và thực tế của ngời
lao động. Đối nới ngời tiêu dùng nói chung, gi¸ cã t¸c dơng quan träng tíi møc sèng

(standard of living). Đối với ngời bán, giá là một trong những biÕn sè quan träng nhÊt
2


vì mục tiêu chủ yếu của marketing hay những ngời bán là bán mặt hàng ở mức giá
đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt dợc một lợi nhuận ròng hợp lý, mà lợi nhuận
chính là động lực hàng đầu của kinh doanh. Về lâu dài, giá giúp điều phối các hoạt
động kinh doanh theo qui luật cung cầu vì trong nền kinh tế hàng hoá, giá có vai
trò quyết định việc phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm sử dụng chúng có hiệu quả.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến giá kinh doanh của công ty.
3.1. Các nhân tố bên trong.
a) Các mục tiêu Marketing.
Trớc khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải đạt
đợc điểm gì. Nừu công ty chọn thị trờng trọng điểm và định vị mặt hàng một cách
cẩn thận, thì chiến lợc Marketing bao gồm giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Nh vậy,
chiến lợc định giá phần lớn đợc quyết định bởi sự xác nhận trớc về định vị thị trờng.
Đồng thời công ty càng có mục tiêu rõ ràng thì công ty sẽ càng định giá dễ dàng hơn.
b) Chiến lợc về giá.
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử
dụng để đạt đợc các mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải đợc
phối hợp với các quyết định về mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động cho sản
phẩm, để có thể tạo ra một chơng trình Marketing nhất quán và đem lại hiệu quả cao.
Các quyết định về sản phẩm, phân phối, xóc tiÕn – cỉ ®éng trong Marketing – mix
®Ịu cã thể ảnh hởng đến các quyết định về giá. Chẳng hạn, các công ty bán buôn
đang sử dụng các đại lý của mình và mong rằng những ngời này sẽ ủng hộ và quảng
cáo cho các mặt hàng của mình có thể đa vào giá phần lÃi lớn hơn cho các nhà đại lý
( Điều này đang đợc công ty trách nhiệm hữu hạn Việt ánh Sao áp dụng ). Quyết định
triển khai một vị thế cao hơn có nghĩa là ngời bán phải đề giá cao hơn đề giá cao hơn
để trang trải các chi phí cũng cao hơn. Thông thơng, các công ty thờng đa ra các
quyết định về giá mặt hàng thơng mại trớc, từ đó mới đợc ra các quyết định khác

thuộc Marketing - mix bằng vào mức giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì vậy, nhà
Marketing phải xem xét cấu trúc Marketing - mix khi định giá. Nếu mặt hàng đợc
3


định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về chất lợng, quảng cáo và
phân phối sẽ ảnh hởng mạnh lên giá. Nếu giá là một yếu tố định vị chính yếu, thì giá
sẽ có ảnh hởng mạnh lên những quyết định về các khâu thuộc phối thức tiếp thị.
C. Chi phí kinh doanh.
Chi phí tạo cơ cở cho định giá mặt hàng. Các công ty thơng mại muốn đa ra
một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về mua hàng, phân phối, vận chuyển,
bán sản phẩm và cả một tỷ lệ lÃi hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình thì phải
xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của
những đối thủ cạnh tranh khi tiếp thị và bán một mặt hàng tơng đơng, công ty sẽ phải
đề một mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh hoặc thu lÃi ít hơn và phải vào thế bất lợi
về cạnh tranh.
Chi phí của công ty thơng mại bao gồm hai loại là chi phí cố định và chi phí
biến đổi.
Chi phí cố định ( fĩed costs ) cần đợc gọi là chi phí gián tiếp là những tổng chi
phí hầu nh không tháy đổi theo doanh số bán.
Chi phí biến đổi ( variable costs ) chi phí khả biÕn thay ®ỉi trùc tiÕp theo
møc doanh sè.
Tỉng chi phÝ ( total costs ) là số lợng chi phí cố định và chi phí biến đổi cho
bất kỳ mức doanh số nhất định nào đo. Nhà quản trị muốn đề ra một mức giá ít nhất
sẽ trang trải đợc cho tæng chi phÝ kinh doanh ë møc doanh sè nhÊt định nào đó.
Đối với mỗi công ty : đờng tổng chi phí có dạng một trong ngắn hạn và
dạng hai trong dài hạn.
Tổng

SRAC

chi

Tổng

(1)

chi

phí

SRAC
(2)

phí

Khối lợng

Khối lợng

4


Q*

Q*
Hình 1: Phân tích chi phí.

Trong cả ngắn hạn và dài hạn công ty luôn tìm đợc môt Q* mà tại đó tổng chi
phí là nhỏ nhất.

Trong thực tế, công việc nếu đợc tổ chức tốt hơn, với khối lợng bán càng lớn,
công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện đợc lợi thế theo qui mô ( economies of
scale ). Kết quả là chi phí bình quân có khuynh hớng giảm theo mức đọ kinh nghiệm
kinh doanh tích luỹ đợc ( hình hai ).
Chi phí đơn vị.

Khối lợng bán luỹ kế.
Hình 2. Đờng cong kinh ngiệm.
d) Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá:
Công ty cần phải quyết định xem ai là ngời trong công ty chịu trách nhiệm định
giá. Các công ty có thể xử lý việc định giá bằng nhiều cách.
ở công ty nhỏ, giá thờng do ban quản trị cấp cao đề ra hơn là do bộ phận
Marketing xác định. ở công ty lớn, việc định giá thờng do các nhà quản trị khu vực
thị trờng xử lý. ở các thị trờng công nghiệp, các đại diện thơng mại đợc phép thơng lợng với khách hàng trong phạm vi mức giá nào đó. Ngay cả ở đây các nhà quản trị thợng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách định giá và duyệt các đề nghị về
giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh hởng đến vấn đề định giá

5


bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị phân phối, quản trị tài chính và
các chuyên viên điện toán.
3.2. Các nhân tố bên ngoài.
a) Thị trờng và sức cầu.
Chi phí tạo nên việc lập giá, còn thị trờng và nhu cầu thì tạo ra độ cao ( ceilling).
Các khách hàng thơng mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay dịch vụ dựa trên
những lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ đó.
Nếu: cầu > cung : giá cao.
Nếu: cầu < cung : giá thấp.
Nh vậy, trớc khi định giá, nhà Marketing phải hiểu đợc mối quan hệ giữa giá và
mức cầu đối với sản phẩm của mình.

b) Các giá và nỗ lực chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
Yếu tố bên ngoài khác ảnh hởng đến quyết định dịnh giá của công ty là giá của
đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể có của họ trớc các chiến lợc giá của
công ty. Ngời tiêu dùng đánh giá về giá thơng mại và các giá trị của các mặt hàng tơng đơng. Cũng vậy, chiến lợc định giá của công ty có thể ảnh hởng tới bản chất của
sự cạnh tranh mà công ty đang đơng đầu một chiến lợc cao, mức lÃi cao có thể thu
hút đợc sự cạnh tranh trong khi một chiến lợc giá thấp, mức lÃi thấp có thể làm nản
đối thủ cạnh tranh hay là buộc họ rút lui ra khỏi thị trờng.
c) Những yếu tố bên ngoài khác.
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc môi trờng bên
ngoài của mình. Chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một tác động đến hiệu năng
của những chiến lợc định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế nh lạm phát, tăng trởng
hay suy thoái và lÃi suất đều ảnh hởng đến các quyết định định giá, bởi vì chúng ¶nh
hëng ®Õn chi phÝ s¶n xt kinh doanh cđa mét mặt hàng lẫn những cảm nhận của ngời tiêu thụ về giá thơng mại và giá trị của mặt hàng đó.
Công ty phải xem xét giá cả của mình sẽ có ảnh hởng thế nào đến những thành
viên khác thuộc môi trờng của mình. Những bạn hàng thơng mại sẽ ph¶n øng ta sao
6


trớc mức giá? Công ty nên định giá sao cho những ngời bán lại có đợc một lợi nhuận
thoả đang, khích lệ họ ủng hộ và giúp họ bán đợc mặt hàng một cách hiệu quả. Chính
quyền có một ảnh hởng quan trọng bên ngoài khác lên quyết định định giá. Các nhà
tiếp thị cần phải biết những luật lệ đang ảnh hởng đến giá và chắc chắn đợc rằng các
chính sách định giá của mình là vững vàng và hợp lệ.
II. Phân định những nội dung cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá.

1.Xác định mục tiêu định giá.
Việc ấn định giá là cả một vấn đè khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên. Điều
này xẩy ra khi công ty phát triển hay mua đợc một sản phẩm mới, khi nó đa sản phẩm
thờng xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểm mới và khi nó
tham dự đấu giá về một công việc thầu mới. Chính vì vậy công ty phải xác định cho

mình mục tiêu định giá.
Trớc tiên, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt đợc điều gì với sản phẩm
cụ thể đó. Nếu công ty đà lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định vị trên trên
thị trờng một cách thận trọng thì khi đó chiến lợc Marketing - mix của nó, trong đó
có giá, sẽ rất dễ hiểu. Vì vậy chiến lợc định giá phần lớn là do quyết định trớc đó về
cách định vị trên thị trờng chi phối.
Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của công
ty càng sẽ rõ ràng, càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khá dễ sẽ có tác động khác nhau đến
những mục tiêu nh lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần . Điều này thể
hiện trên hình 3 ( h.3) đối với một sản phẩm giả định. Nếu công ty muốn tăng lợi
nhuận trớc thuế thì nó phải tính giá là 97 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa lợi nhuận trớc thuế thì nó phải tính giá là 86 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa thị phần thì nó phải
ấn định một giá, thậm chí còn thấp hơn nữa.
(%) ($M)

($M)
90

80
7


70
60

50

Hình 2. Quan hệ giữa giá, thu nhập, doanh thu và lợi nhuận.
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào đó trong số sáu mục
tiêu chính thống sau:
Thứ 1: Đảm bảo sống sót.

Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình, nếu đó
đang gặp khó khăn do bị sức ép, quá sức, do cạnh tranh khốc liệt hay những mong
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì đợc hoạt động kinh doanh và đảm bảo
quay vòng hàng tồn kho họ thờng phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng
bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần các
chi phí cố định thì các công ty vẫn có thể hoạt động. Tuy nhiên, việc đảm bảo sống
sót chỉ là mục tiêu trớc mắt. Về lâu dài, công ty phải tìm cách tăng giá và đối phó với
sự diệt vong.
Thứ 2: Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt.
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt.
Họ ớc tính nhu cầu và các chi phí tơng ứng với các phơng án giá khác nhau và lựa
chọn phơng án giá đảm bảo tăng tối đa lơi nhuận trớc mắt, hay tăng tối đa lợi nhuận
trên vốn đầu t.
Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt. Giả sử công
ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phí của mình. Trên thực tế, các hàm này rất
khó xác định. Công ty cũng có thể coi trọng hiệu quả tài chính trớc mắt hơn là hiệu

8


quả lâu dài. Cuối cùng, công ty có thể bỏ qua những tác động của các biến khác trong
Marketing mix, phản ứg của các đối thủ cạnh tranh và những hạn chế của luật
pháp đối với giá cả.
Thứ 3: Tăng tối đa thu nhập trớc mắt.
Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc
tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều ngời quản lý tin
chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị
phần.
Thứ 4: Tăng tối đa mức tiêu thụ.
Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm. Họ tin

rằng khối lợng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận
càng cao. Họ ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trờng nhậy cảm với giá. Việc này
gọi là định giá thâm nhập thị trờng.
Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc ấn định giá thấp:
(1) Thị trờng rất nhậy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích thị trờng
tăng trởng hơn nữa.
(2) Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với việc tích luỹ đợc
kinh nghiệm sản xuất.
(3) Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Thứ 5: Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng ( hớt váng sữa ).
Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trờng. Mục đích
của việc định giá này là: nhằm vào khúc thị trờng có mức thu nhập cao sau đó hạ dần,
hạ dần khi mức tiêu thụ giảm.
Chiến lợc hơt phần ngon của thị trờng có ý nghĩa trong những điều kiện sau:
(1) Khá đông ngời mua có nhu cầu hiện tại lớn.
(2) Cấu thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để có thể
làm mất đi lợi thế trong việc tính cớc vận chuyển.

9


(3) Giá lúc đầu cao sẽ không thể hút thêm đối thủ cạnh tranh.
(4) Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thợng hạng.
Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng sản phẩm.
Một công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành ngời dẫn đầu thị trờng về chất lợng sản phẩm. Tuy nhiên, để đặt đợc điều này, công ty thờng phải đặt ra một mức giá
khá cao để bù đắp vào các chi phí nh chi phí nghiên cứu thị trơng, chi phí bao bì, chi
phí quảng cáo...
2. Lựa chọn phơng pháp định giá.
Với phơng pháp định giá sẽ cho ta một giá cụ thể, phù hợp. Ta sẽ xem xét
những phơn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo

lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị của hàng hoá,
định giá trên mức giá hiện hành.
2.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
Phơng pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá.
Phơng pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá hiện nay vẫn rất phổ biến vì
một số nguyên nhân sau:
- Ngời bán biết chắc giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng chách gắn giá gốc ngời
bán sẽ đơn giản hoá đợc việc định giá của mình. Họ không phải điều chỉnh thờng
xuyên do nhu cầu biến động.
Khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phơng pháp định giá này, thì của họ
sẽ có xu hớng tơng tự nhau. Vì thế cạnh tranh về giá sẽ giảm đến mức tối thiểu, một
điều không thể xẩy ra nếu công ty chú ý đến những biến động của nhu cầu khi họ
định giá.
0là công bằng hơn đối với ngời mua lẫn ngời bán. Ngời bán không thể ép giá ngời
mua khi nhu cầu của ngời mua trở nên cấp bách, song ngời bán vẫn kiếm đợc lợi
nhuận công bằng trên số vốn đầu t của mình.

10


Chi phí cố định
Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi +
Số lợng dự kiến tiêu thụ

Chi phí cho đơn vị sản phẩm
Giá đà cộng phụ giá =
1 lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán
2.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
Một phơng pháp định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục

tiêu. Công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu
t ( ROI).
Giá định theo lợi nhuận mục tiêu đợc xác định theo công thức sau:
Lợi nhuận mong muốn đầu t
Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị +
Số lợng tiêu thụ

Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể chuẩn bị một đồ thị hoà vốn để biết đợc điều gì
sẽ xẩy ra với những mục tiêu khác. Hình 3 là đồ thị hoà vốn đó.
Tổng doanh thu
Tổng chi phí

Lợi nhuận mục tiêu

11


Chi phí cố định

Qhoà vốn

Q dự kiến

Khối lợng tiêu thụ

Hình 3. Đồ thị hoà vốn.
Chi phí biến đổi đợc cộng vào chi phí cố định và tăng tuyến tính với khối lợng
tiêu thụ. Đờng tổng doanh thu xuất phát từ không và tăng tuyến tính với từng đơn vị
sản phẩm bán đợc. Đờng tổng doanh thu và đờng tổng chi phí giao nhau ở mức tiêu
thụ Q* đơn vị sản phẩm ( Q hoà vốn). Đó chính là khối lợng hoà vốn. Ngoài ra, khối

lợng hoà vốn có thể đợc xác định đợc bằng công thức.
Chi phí cố định
Khối lợng hoà vốn =
Giá - chi phí biến đổi
Tất nhiên , các công ty hy vọng rằng thị trờng sẽ mua Qd ( số lợng dự kiến)
đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến). Nh vậy, công ty sẽ kiếm đợc mức lợi
nhuận là K trên số vốn đầu t của mình nhng lại phụ thuộc nhiều vaò tính co dÃn của
giá và vào giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Định giá theo giá trị nhận thức.
Ngày càng có nhiều công ty trong nớc xác định giá của mình trên cơ sở giá trị
nhận thức của ngời mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngời bán là căn cứ quan
trọng để định giá. Giá cả đợc ấn định theo giá trị nhận thức đợc.
Phơng pháp định giá theo giá trị nhận thức rất phù hợp với ý tởng định vị sản
phẩm. Một công ty thơng mại khái niệm sản phẩm cho một thị trờng mục tiêu cụ thể
với chất lợng và giá cả đà đợc dự kiến . Khi đó, ban lÃnh đạo sẽ xác định khối lợng

12


mà công ty hy vọng sẽ bán đợc với giá đó. Kết quả tính toán sẽ cho thấy công suất
cần thiết của công ty, vốn đầu t và chi phí cho một đơn vị sản phẩm. Sau đó ban lÃnh
đạo sẽ hình dung xem liệu sản phẩm có đem lại lợi nhuận thoả đáng với giá và chi phí
dự kiến không. Nếu câu trả lời là có, thì công ty sẽ phát triển tiếp sản phẩm. Nếu
không thì công ty phải vứt bỏ ý tởng đó.
2.4. Định giá theo giá trị.
Trong những năm gần đây, một số công ty đà chấp nhận phơng pháp định giá
theo giá trị. Theo đó, họ tính giá thấp hơn cho hàng hoá chất lợng cao.
Phơng pháp định giá theo giá trị không giống nh phơng pháp định giá theo giá
trị nhận thức đợc. Phơng pháp trên thực tế là do triêt lý tiền nào của nấy. Nghĩa là
công ty phải định giá ở mức mà ngời mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng

nh vậy. Mặt khác phơng pháp định giá theo giá trị thì chủ trơng giá phải đảm bảo đặc
biệt hời cho ngời tiêu dùng.
Việc định giá theo giá trị không phải chỉ là chuyện chỉ ấn định những giá cho
sản phẩm của mình thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Đó còn là việc
thay đổi công nghệ bán của công ty để thực sự để trở thành một cơ sở kinh doanh có
chi phí thấp mà không làm sút kém chất lợng và giảm giá đáng kể của mình nhằm thu
hút đông đảo khách hàng quan tâm đến giá trị hàng hoá.
2.5. Định giá theo mức giá hiện hành.
Khi định giá theo mức độ hiện hành công ty xác định giá của mình chủ yếu
dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến chi phí của mình
và nhu cầu. Công ty có thể tính giá bằng, cao hơn hay thấp hơn giá của đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình.
Phơng pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong trờng hợp chi
phí khó xác định đợc hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty cảm
thấy rằng giá hiện hành là một giải pháp tốt. Ngời ta cho rằng, giá hiện hành phản
ánh sự sáng suốt tập thể của ngành về vấn đề giá cả đảm bảo đem lại lơi nhuận công
bằng và đảm bảo sự hài hoà của ngành.
13


3. Triển khai qui trình định giá.
Để triển khai qui trình định giá, ta hÃy xem mô hình về qui trình định giá mặt
hàng ở công ty thơng mại sau đây:

Chọn mục tiêu định giá

Phân định cầu thị trờng

Lợng giá chi phí

Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
14


Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Hình 4. Quy trình định giá mặt hàng ở công ty
Bớc 1: Chọn mục tiêu định giá.
Nh đà trình bầy ở phần trên, bớc này rất quan trọng. Công ty cần phải đa ra
những mục tiêu phù hợp để có thể định giá hợp lý.
Bớc 2: Phân định cầu thị trờng.
Mỗi mức giá đợc công ty đặt ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do đó hiệu
lực mục tiêu Marketing của nó sẽ khác nhau. Vì vậy, công ty cần phải nghiên cứu kỹ
nhu cầu thị trờng (tức độ co dÃn của cầu) để có thể đa ra một mức giá hợp lý.
Bớc 3: Lợng giá chi phí.
ở bớc này, các công ty thơng mại cần chú ý tới các chi phí, từ đó định ra giá
phù hợp để có thể vừa bù đắp đợc chi phí, vừa đạt đợc các mục tiêu của công ty đề ra
nh lợi nhuận, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng...
Bớc 4: Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Nh đà trình bầy ở mục hai, công ty có thể chọn một trong năm cách định giá
sau:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị nhận thức.
- Định giá theo giá trị của hàng hoá.
- Định giá theo mức giá hiện hành.
Việc lựa chọn phơng pháp định giá nào sẽ phụ thuộc vào chính bản thân công
ty, phụ thuộc vào hoàn cảnh thị trờng mà công ty tham gia, phụ thuộc vào đối thủ
cạnh tranh.

Bớc 5: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.
15


Đây là bớc quan trọng trong việc triển khai qui trình định giá. Bớc này sẽ có
ảnh hởng rất lớn tới thành công, thất bại của công ty. Các nhà hoạch định giá cần
phải chọn ra một mức giá tối u nhất.
4. Thực hành giá.
4.1. Điều chỉnh giá.
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ
cấu giá phản ánh đợc những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
của khúc thị trờng, thời vụ mua sắm, khối lợng đặt hàng và những yếu tố khác. Do
thực hiện triết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mại, một công ty ít khi thực hiện đợc
cùng một mức lời từ mỗi một đơn vị sản xuất mà công ty bán ra. ở đây, ta sẽ xem xét
một vài chiến lợc điều chỉnh giá. Đó là: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và
bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
a) Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi công ty phải quyết định cách định giá
sản phẩm của mình đối với khách hàng ở địa phơng và các nớc khác nhau. Liệu công
ty có nên tính giá cao hơn đối với những khách hàng ở xa để bù đắp cớc phí vận
chuyển cao hơn và rủi ro thất lạc hay không? Liệu công ty có nên xem xét đề nghị
đối lu hàng hoá thay cho việc thanh toán trực tiÕp b»ng tiỊn khi quan hƯ víi nh÷ng
ngêi mua nhÊt định ở nớc ngoài không? Nhiều công ty sẽ phải xem xét nghiêm túc
các thoả thuận hàng đổi hàng và mậu dịch đối lu hơn nên họ muốn giữ đợc mối quan
hệ kinh doanh với những khách hàng nhất định.
b) Chiết giá và bớt giá.
Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thởng cho những
khách hàng có những hành động nh thanh toán trớc thời hạn, mua một khối lợng lớn
và mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá đợc gọi là chiết giá và bớt
giá.

-

Chiết giá vì trả tiền mặt.

-

Chiết khấu vì số lợng mua lớn.
16


-

Chiết khấu chức năng.

-

Chiết khấu thời vụ.

-

Bớt giá.

c) Định giá khuyến mại.
Trong những hoàn cảnh nhất định, các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản
phẩm của mình thấp hơn giá qui định và đôi khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí.
Việc định giá khuyến mại có một số hình thức:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
- Định giá cho những đợt đặc biệt.
- Giảm bớt tiền mặt.
- Tài trợ với lÃi suất thấp.

- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
- Chiết giá về mạt tâm lý.
Các công ty phải nắm chắc công cụ khuyến mại này và nắm chắc chúng là
điều hợp pháp ở nớc cụ thể nào đó. Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ
cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng
đối với công ty. Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lÃng phí tiền bạc của công ty
mà đang ra số tiền đó có thể đầu t vào các công cụ Marketing có tác dụng lâu dài hơn
nh xây dựng chất lợng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩm thông qua
quảng cáo.
d) Định giá phân biệt.
Các công ty thờng thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những điểm
khác biệt của khách hangf, sản phẩm địa phơng và những vấn đề khác. Việc định giá
phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều giá
không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc dịnh giá phân biệt có một số
hình thức:
+ Định giá theo nhóm khách hàng.

17


+ Định giá theo hình ảnh.
+ Định giá theo địa điểm.
+ Định giá theo sản phẩm.
+ Định giá theo thời gian.
Để cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhất định:
- Thị trờng có thể phân khúc đợc và các khúc thị trờng đó phải có nhu cầu với
cờng độ khác nhau.
- Các thành viên của khúc thị trờng giá thấp không có khả năng bán lại sản
phẩm đó cho khúc thị trờng giá cao hơn.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở khúc thị trờng

giá cao hơn.
- Chi phí cho việc phân khúc thị trờng không đợc vợt quá số tiền thu thêm đợc
do phân biệt giá.
- Việc ấn định giá phân biệt không đợc gây ra sự bất bình và khó chịu cho
khách hàng.
- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không đợc trái với pháp luật.
e) Định giá toàn danh mục sản phẩm.
Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một sản
phẩm của danh mục sản phẩm. Trong trờng hợp này, công ty phải xây dựng một bộ
phận giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mục sản phẩm. Việc định giá sẽ gặp
khó khăn vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại với nhau theo góc
độ nhu cầu, chi phí và phải đơng đầu với nhng mức độ cạnh tranh khác nhau. Ta có
thể phân biệt sáu tình huống.
- Định giá chủng loại sản phẩm.
- Định giá tính năng tuỳ chọn.
- Định giá sản phẩm bắt buộc.
- Định giá hai phần.
- Định giá sản phẩm phụ.
18


- Định giá sản phẩm chọn gói.
4.2. Chủ động và phản ứng với sự thay đổi về giá.
Sau khi xây dựng những chiến lợc định giá của mình, các công ty sẽ phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay tăng giá.
a) Chủ động cắt giá.
Trong một số hoàn cảnh có thể dẫn đến chỗ công ty phải cắt giảm giá của
mình. Hoàn cảnh thứ nhất là d thừa năng lực sản xuất. ở đây, công ty cần phải có
thêm việc làm và không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến sản
phẩm hay những biện pháp khác. Công ty có thể từ bỏ việc định giá bám sát ngời

dẫn đầu và sử dụng đến chính sách định giá tiền công để tăng mức tiêu thụ của
mình. Nhng khi chủ động cắt giảm giá, công ty có thể gây ra một cuộc chiến tranh
giá cả vì các đối thủ cạnh tranh cố gắng bám giữ thị phần của mình.
Hoàn cảnh thứ hai là thị phần giảm sút. Các công ty cũng chủ động cắt giảm
giá vì ham muốn khống chế thị trờng thông qua giá thành thấp hơn. Công ty hoặc là
bắt đầu từ giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giá với hy
vọng giành thêm đợc thị phần. Nhờ đó, công ty sẽ giảm đợc giá thành do khối lợng
sản phẩm lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Các công ty cũng có thể buộc phải
giảm giá trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
b) Chủ dộng tăng giá.
Nhiều công ty cần phải tăng giá sản phẩm của mình. Việc tăng giá thành công
có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận.
Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí. Việc
tăng chi phí không tơng xứng với việc tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận và
dẫn đến chỗ công ty phải thờng xuyên tăng giá. Các công ty thờng tăng giá của mình
nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay nhà nớc sắp áp
dụng việc khống chế giá, việc này gọi là định giá đón đầu. Nhiều công ty ngần ngại
không muốn cam kết với khách hàng về giá trong thời gian dài vì sợ rằng lạm phát
chi phí sẽ ngốn hết lợi nhuận cđa m×nh.
19


Một yếu tố nữa cũng dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi một công ty
không thể cung ứng cho tất cả các khách hàng của mình thì nó có thể tăng giá, áp
dụng cách phân phối cho khách hàng hay cho cả hai. Giá thực tế có thể tăng lên
theo nhiều cách, mỗi cách có một ảnh hởng khác nhau đối với ngời mua.
Ngoài ra, công ty cũng có thể phải quyết định nên tăng giá vọt lên một lần hay
ít một làm nhiều lần. Nói chung, ngời tiêu dùng thích tăng giá ít một và đều đặn hơn
là tăng giá đột ngột. Việc tăng hàng cũng phải kèm theo thông tin giải thích lý do
tăng giá. Lực lợng bán hàng của công ty cũng phải giúp đỡ khách hàng tìm ra cách

tiết kiệm tiền bạc.
III. Tổ chức và quản lý định giá và thực hành giá kinh
doanh ở công ty thơng mại.
1. Xác lập chính sách giá của công ty thơng mại.

Chúng ta thờng thấy các nhà làm tiếp thị thơng mại nói rằng: giá là một trong
những vấn đề quan trọng nhất của họ. Trong kinh doanh, không thể xem giá nh là
một yếu tố riêng lẻ trong khi cố định các yếu tố khác nh nghiên cu kinh tế học. Giá là
một biến số của chiến lợc marketing mà chiến lợc marketing lại đợc công ty quyết
định trên cơ sở mục tiêu liên quan tíi c¸c biÕn sè kh¸c. Do vËy cã rÊt nhiều loại
quyết định về mức giá dới nhiều góc độ khác nhau nhng về cơ bản có thể tập hợp
thành ba quan điểm chính sách định giá thơng mại sau.
1.1. Chính sách định giá thấp.
Một số côngty thơng mại theo đuổi chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đối thủ
cạnh tranh. Chính sách này không thể giới hạn trong phạm vi bán lẻ mà cả trong lĩnh
vực bán buôn, ngời ta cũng hay áp dụng và gọi chính sách này là định giá bằng
hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Trong một số trờng hợp, chính sách giá
thấp có thể là thách thức tạm thời tơng đối hữu hiệu để phù hợp với các điều kiện
trong thị trờng thờng xuyên biến động. Chính sách này thành công trong các thị trờng
có nhu cầu dới dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giảm giá. C¸c chÝnh gi¸

20


thÊp cho thÊy cã xu híng më réng thÞ trêng và tạo cho ngời bán có cơ hội sử dụng
công suất của các phơng tiện, thiết bị hữu hiệu nhất.
Một chính sách giá thấp hoặc giảm giá đợc cổ động mạnh mẽ va có sức tởng tợng
có thể khai thác đợc một khối lợng nhu cầu tiềm năng lớn hơn liên quan tới các áp
dụngmà bản thân việc giá thấp tự nó là một sáng kiến về phối thức mặt hàng.
Tuy nhiên, có một số giới hạn trong việc thực hiện chính sách này. Trong bất kỳ

thời gian nào, nếu đợc các công ty tin rằng mònh sẽ tiêu thu đợc mặt hàng lớn hơn,
giá bán đủ bù dắp chi phí và có một khoản lợi nhuận nhất định thì họ sẽ không theo
đuổi chính sách này. Giả sử một mặt hàng giống hệt nhau, giá của nó có thể cố định
trong một thời gian và không một công ty nào có thể bán giá cao hơn giá thị trờng. Vì
vậy trong thực tế, công ty không cần phải giảm giá nhằm mục đích bán hàng vì trong
thực tế giảm giá có thể các hành động trả đũa của các đối thủ, hoặc giá trong trờng
hợp biến động tốt nhất, có thể giảm giá dẫn tới một sự giảm giá lâu dài của tất cả
mọi ngời bán, mặt khác gây nghi ngờ cho khách hàng.
1.2. Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng.
Chính sách này phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tơng tự nhau, ngời
bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị trờng.
Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành trên thị trờng thì vai trò của giá trong marketing mix chỉ là yếu tố trung hoà. Không ai có ý
định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngợc lại. Trong trờng hợp này khuyếch
trơng lại quan trọng hơn là giảm giá.
1.3. Chính sách định giá cao hơn giá thị trờng.
Thờng chính sách này chỉ sử dụng khi công ty kiểm soát đợc thị trờng và sự
kiểm soát này có thể đạt đợc khi công ty:
- Cã sù kh¸c biƯt râ nÐt vỊ c¸c thc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp
hoặc đợc bảo vệ do có bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức tạp hoặc
các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt trớc mà công ty đủ
đặc qun ph©n phèi chóng.
21


- Nếu mặt hàng thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể là vì uy
tín tuyệt đối của công ty về bảo dỡng, lắp đặt... trong khi các yếu tố này đợc
ngời tiêu dùng cho là quan trọng.
Bán ở một giá tơng đối cao so với giá thị trờng có thể là một thủ pháp tạm thời
trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn, một công ty quyết định tung một mặt
hàng mới ra thị trờng nhng lo lắng sẽ bị bắt trớc, có thể định một giá tơng đối cao để

thu hồi các chi phí nghiên cứu thị trờng, triển khai mặt hàng mới, chi phí khuyếch trơng... càng sớm càng tốt trớc khi xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng có thể là
một phần của chiến lợc hớt kem thị trờng. Giá cao có thể đợc sử dụng nh một
biện pháp để thử nghiệm thị trờng khi công ty thiếu hoàn toàn các thông tin về độ co
dÃn của câù. Nếu bắt buộc phải thử nghiệm, công ty nên định giá ban đầu cao sau đó
giảm dần hơn là làm ngợc lại.
2. Tổ chức hệ thống thông tin giá thị trờng cạnh tranh và hoạch toán chi phí
doanh nghiệp.
Ngày nay, vấn đề thu thập thông tin là vấn đề mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng
đối với công ty. Với việc xuất hiện của máy tính, truyền hình cáp, video, internet...
việc thu thập thông tin đà trở nên dễ dàng hëntong viƯc thu thËp chóng tõ nhiỊu
ngn kh¸c nhau. Tuy vậy, hầu hết các công ty kinh doanh trong nớc đều còn thiếu
hiểu biết về thông tin. Nhiều doanh nghiệp còn không có bộ phận marketing. Nhiều
công ty chỉ có một bộ phận marketing nhỏ. Một số công ty đà phát triển một hệ thống
thông tin tiên tiến để cung cấp cho ban lÃnh đạo công ty những thông tin chi tiÕt cËp
nhËp, cã Ých nhÊt vỊ thÞ trêng, vỊ ngời mua, nhu cầu của ngời mua.
Trong hệ thống thông tin markeing, hệ thông tin giá thị trờnglà một bộ phận cực
kỳ quan trọng. Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch kiểm tra, kiểm soát, những nhà
marketing phải nắm đợc diễn biến giá thị trờng. Vai trò của hệ thống thông tin giá thị
trờng là xác định những thông tin mà các nhà quản trị cấp cao cần đến ®Ĩ ra qut
®Þnh.

22


Mô hình hệ thống thông tin giá thị trờng đợc xem là một phần của hệ thống
thông tin marketing.

Dới đây là phác họa của hệ thống thông tin marketing giá kinh doanh.

Hệ thống thông tin giá

Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Môi trờng
marketing
- Thị trờng
mục tiêu
- Các kênh
marketing.
- Đối thủ
cạnh tranh.
- Côngchúng.
- Các yếu tố
của môi
trờng vĩ mô

Hệ thống
thu thập
thông tin
giá bên
ngoài

Hệ thống
nghiên cứu
giá

Hệ thống
phân tích
thông tin
về giá.

Nhà quản
trị giá.
- Phântích.
- Lập kế
hoạch.
- Thựchiên
- Kiểm tra

Nhà
quản
trị
Mark
-eting

23


Hình 4. Hệ thông thông tin marketing giá kinh doanh.
Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra về giá, những nhà
quản trị marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến giá trên thị trờng. Vai
trò của hệ thống thông tin giá là xác định những của ngời quản trị, phát triển những
thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị
marketing.
Thông tin về giá cần thiết đợc phát triển thông qua hệ thống báo cáo nội bộ ở
công ty, hệ thống nghiên cứu giá, hệ thống thông tin về giá, hệ thống thu thông tin
giá bên ngoài.
Qua sơ đồ trên, ta thấy:
Hình chữ nhật bên trái liệt kê những bộ phận cấu thành môi trờng marketing
mà nhà quản trị marketing, nhà quản trị giá phải thờng xuyên theo dõi. Ngời ta thu

thập và phân tích thông tin bằng bốn hệ thống bổ trợ. Chúng hợp lại để trở thành hệ
thống thông tin giá. Đó là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống nghiên cứu giá, hệ thống
thu thập thông tin giá bên ngoài, hệ thống thông tin về giá. Dòng thông tin đi tới nhà
quản trị giá, nhà quản trị marketing giúp họ phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm
tra việc thực hiện các biện pháp marketing. Dòng ngợc trở lại bao gồm những quyết
định của nhà quản trị và những nhà chỉ đạo khác.
3. Phối hợp định giá trong marketing mix của doanh nghiệp.
Ta biết rằng, giá chỉ là một trong những công cụ của marketing mix. Vì vậy
để định giá, công ty cần phải phối hợp giá với: sản phẩm, xóc tiÕn, ph©n phèi ( 3P)
cđa marketing – mix. ViƯc phối hợp định giá trong marketing mix đà đợc nói
khá rõ trong phần chiến lợc về giá ở mục: các nhân tố ảnh hởng tới giá. Tuy nhiên,
để làm rõ thêm, tôi xin đa ra một số ý kiến mới sau:
- Nếu các sản phẩm của công ty đạt đợc chất lợng cao, tốt, việc chi phí
cho quảng cáo cũng mạnh thì việc định giá cao là hoàn toàn hợp lý.

24


- Nếu các sản phẩm của công ty đạt đợc chất lợng cao nhng đợc bán ở
nhiều nơi và đà đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Trờng hợp này, công ty có thể
đặt giá thấp để lôi kéo khách hàng, lấy số lợng bán ra lớn để thu về lÃi nhiều.
Nh vậy, các nhân tố của marketing mix đều là các nhân tố có tác động qua
lại lẫn nhau. Cho nên, sự phối hợp các yếu tố này lại với nhau là điều rất cần thiết và
nó sẽ đem lại thành công cho chiến lợc marketing giá kinh doanh của công ty.
4. Tổ chức bộ máy quản lý định giá và thực hành giá ở công ty.
Tuỳ thuộc vào sự hiểu biết, qui mô của công ty mà tổ chức bộ máy của công ty
sẽ rất khác nhau.
Phần này tôi xin trình bầy cụ thể ở phần sau của công ty trách nhiệm hữu hạn
việt ánh sao.
IV. Các yêu cầu, nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả

của quá trình định giá và thực hành giá ở công ty thơng mại.

1. Các yêu cầu và nguyên tắc:
a) Những yêu cầu về giá bắt buộc về giá thị trờng.
Mức độ cạnh tranh trên thị trờng là một yếu tố khách quan tác động trực tiếp
đến giá cả. Cùng với mối quan hệ cung cầu trên thị trờng, mức độ cạnh tranh tạo
nên mức giá thống nhất trên thị trờng. Cờng độ cạnh tranh và sự thay đổi cung, cầu sẽ
làm cho mức giá trên thị trờng thay đổi. Phần lớn những thay đổi này là do chịu sự
tác động trực tiếp chủ quan của các công ty. Thông thờng cạnh tranh càng khốc liệt
thì giá càng giảm và chi phí cho các hoạt động xúc tiến, yểm trợ càng tăng. Vì vậy,
các công ty cần phải thích nghi với sự biến động giá trên thị trờng. Khi qui định giá
sản phẩm của công ty thì chúng sẽ chịu tác động vật chất của hoạt động của những
ngời cạnh tranh.
Điều quan trọng nữa khi xác lập chính sách giá cả để tung sản phẩm ra thị trờng: công ty phải hiểu biết, phân tích và dự đoán tiềm năng của thị trờng, ớc đoán
dung lợng của thị trờng.

25