438 Thực trạng và một số đề xuất các giải pháp Marketing nhằm phát triển sức bán sản phẩm tại Công ty lương thực Phú Thọ

Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Lời mở đầu
Một trong những phát minh vĩ đại nhất của con ngời là tiền tệ. Sự ra
đời của tiền tệ đã đánh dấu một bớc phát triển vợt bậc trong nhiều lĩnh vực
của cuộc sống mà điển hình nhất là trong hoạt động thanh toán trao đổi hàng
hoá dịch vụ.
Ngân hàng là trung tâm tiền tệ, tín dụng, thanh toán trong đó nghiệp
vụ thanh toán rất quan trọng và là hoạt động truyền thống của ngân hàng.
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ thanh toán từ chỗ mang tính
chất giản đơn tới nay đã ở trình độ cao hơn. Ngời ta không còn phải mang
một khối lợng lớn tiền mặt để thanh toán mà thay vào đó là việc thực hiện
qua ngân hàng với rất nhiều dịch vụ khác nhau phù hợp với nhu cầu cụ thể
của từng khách hàng. Thẻ là một dịch vụ nh vậy.
So với các dịch vụ thanh toán khác thẻ là một dịch vụ tơng đối mới.
Tuy nhiên, cho đến nay trên thế giới dịch vụ thẻ đã trở thành một phần hết
sức quan trọng của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
nói riêng. Các chỉ tiêu về kinh doanh thẻ liên tục tăng ở mức hai con số hàng
năm. Dịch vụ kinh doanh thẻ là một mảng phát triển nhanh và có nhiều tiềm
năng của thị trờng tài chính.
Việt Nam cũng là một thị trờng đầy tiềm năng đối với hoạt động thẻ
với dân số 80 triệu ngời trong đó có gần 20 triệu dân sống tại các thành thị.
Có thể nói chỉ cần bao quát đợc 10% số lợng này là ngân hàng đã có một thị
trờng thẻ rộng lớn đồng thời góp phần làm giảm đáng kể các chi phí xã hội
cho việc phát hành và lu thông tiền mặt trên thị trờng.
Tuy nhiên, sau 10 năm phát triển tại Việt Nam, thẻ vẫn cha có đợc vị
trí mà nó đáng phải có trên thị trờng. Có thể kể ra rất nhiều nguyên nhân cho
tình trạng này song một phần quan trọng là do công tác marketing đối với
dịch vụ thẻ còn cha hiệu quả.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 1
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Nhận thức đợc điều này, sau một thời gian thực tập tại NHNT VN đ-

ợc sự chỉ dẫn và định hớng nhiệt tình của các anh chị cán bộ của phòng quản
lý thẻ và thanh toán thẻ tại NHNT TW và SGD, cùng sự hớng dẫn tận tình
của thầy giáo Giáo s_Tiến sỹ Cao Cự Bội, em xin mạnh dạn chọn đề tài
Công cụ marketing nhằm nâng cao doanh số từ dịch vụ thẻ tại NHNT VN
để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp. Kết cấu của chuyên đề bao gồm:
Chơng 1: Khái quát chung về thị trờng thẻ hiện nay tại Việt Nam
Chơng 2: Tình hình hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ tại Ngân
hàng Ngoại thơng Việt Nam
Chơng 3: Các giải pháp về marketing nhằm nâng cao doanh số từ
dịch vụ thẻ.
Tuy vậy với trình độ cũng nh vốn hiểu biết có hạn của mình thì đối
với em đây là một đề tài khó và khá mới mẻ do đó trong quá trình nghiên cứu
em không tránh khỏi những thiếu sót tất yếu về cách nhìn nhận vấn đề cũng
nh giải quyết vấn đề. Em rất mong đợc các thầy cô giáo, các cô chú cán bộ
trong Ngân hàng Ngoại thơng góp ý để bài viết đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 2
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Chơng 1
Khái quát chung về thị trờng
thẻ hiện nay ở Việt Nam
1.1 Những nhận thức cơ bản về dịch vụ thẻ
1.1.1 Khái niệm và phân loại
1.1.1.1 Khái niệm
* Về mặt sử dụng
Thẻ là phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát
hành. Thẻ đợc cấp cho khách hàng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc
để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong
phạm vi số d của tài khoản tiền gửi hoặc theo hạn mức tín dụng đợc kí kết
giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ. Hoá đơn thanh toán thẻ chính là giấy

nhận nợ của chủ thẻ đối với cơ sở chấp nhận thẻ. Đơn vị chấp nhận thẻ và
đơn vị cung ứng dịch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ qua ngân hàng phát
hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ.
Các chủ thể tham gia vào giao dịch thẻ bao gồm:
Ngân hàng phát hành
Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của tổ chức thẻ quốc
tế ( đối với các ngân hàng nớc ngoài) và đợc NHNNVN cho phép thực hiện
nghiệp vụ phát hành thẻ (đối với các ngân hàng trong nớc). Đây là ngân hàng
chuẩn bị thẻ cho khách hàng, ngân hàng phát hành có trách nhiệm: xem xét
việc phát hành thẻ, hớng dẫn chủ thẻ sử dụng thẻ và ban hành các quy định
cần thiết khi sử dụng thẻ, thanh toán số tiền trên hoá đơn của khách hàng do
ngân hàng đại lý chuyển đến, cấp phép các thơng vụ thanh toán vợt hạn mức.
Ngân hàng thanh toán
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 3
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Ngân hàng thanh toán thẻ là thành viên chính thức hoặc thành viên
liên kết của tổ chức thẻ quốc tế hoặc các ngân hàng đợc ngân hàng phát hành
thẻ uỷ quyền thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ.
Ngân hàng thanh toán là ngân hàng trực tiếp ký hợp đồng với các cơ
sở chấp nhận thẻ và thanh toán các chứng từ giao fịch do cơ sở chấp nhận thẻ
xuất trình. Một ngân hàng vừa có thể đóng vai trò là ngân hàng thanh toán
vừa đóng vai trò là ngân hàng phát hành.
Chủ thẻ
Chủ thẻ là ngời có tên ghi trên thẻ, đợc ngân hàng phát hành thẻ cho
phép sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thay tiền mặt theo hạn
mức tín dụng đợc cấp. Ngoài ra chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt tại
các máy rút tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính và chủ
thẻ phụ cùng sử dụng chung một tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng mà ngân
hàng cấp cho chủ thẻ chính. Giao dịch của chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ đợc

thể hiện trên cùng một sao kê và đợc gửi cho chủ thẻ chính để thanh toán.
chủ thẻ chính là ngời chịu trách nhiệm cuối cùng về thanh toán cá khoản chi
tiêu của cả chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)
ĐVCNT là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hoá, dịch vụ chấp
nhận thẻ làm phơng tiện thanh toán. Các đơn vị này thông thờng đợc ngân
hàng trang bị máy móc, kỹ thuật để chấp nhận thanh toán tiền hàng hoá, dịch
vụ bằng thẻ.
Ngân hàng đại lý thanh toán
Là ngân hàng đợc ngân hàng thanh toán thẻ uỷ quyền thực hiện một số dịch
vụ chấp nhận thanh toán thẻ thông qua hợp đồng ngân hàng đại lý.
Tổ chức thẻ quốc tế
Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng, tham gia phát hành và
thanh toán thẻ quốc tế. Tổ chức và làm trung tâm xử lý cấp phép, thông tin
giao dịch, thanh toán của các ngân hàng thành viên trên toàn thế giới. Mỗi
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 4
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
tổ chức thẻ quốc tế đều có tên sản phẩm của mình. Khác với ngân hàng thành
viên, tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay CSCNT
mà chỉ cung cấp một mạng lới viễn thông toàn cầu phục vụ cho quy trình
thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng. HIện
nay trên thế giới có các tổ chức thẻ: VISA, MASTERCARD, Công ty thẻ
AMEX, Công ty thẻ JCB.
Ngời chịu trách nhiệm thanh toán
Là ngời chịu trách nhiệm toàn bộ các khoản chi tiêu phát sinh từ việc
sử dụng thẻ và là chủ thẻ chính (nếu là thẻ cá nhân) hoặc tổ chức, công ty xin
cấp thẻ (nếu là thẻ do công ty uỷ quyền cho cá nhân sử dụng).
* Về mặt cấu tạo:
Dù là bất cứ loại thẻ gì, thẻ bao giờ cũng có một đặc điểm chung nhất:
Nó đợc làm bằng Plastic, có kích thớc tiêu chuẩn quốc tế là 5,5cm x 8,5cm.

Trên thẻ có in đầy đủ các yếu tố nh: nhãn hiệu thơng mại của thẻ, số thẻ, tên
chủ thẻ ,ngày hiệu lực ( ngày cuối cùng có hiệu lực) và một số cá yếu tố
khác tuỳ theo quy định của các Tổ chức thẻ quốc tế hoặc hiệp hội phát hành
thẻ.
Mặt trớc của thẻ:
Biểu t ợng : Mỗi loại thẻ có một biểu tợng riêng, mang tính đặc trng của
tổ chức phát hành thẻ. Đây đợc xem nh một yếu tố an ninh chống lại sự giả
mạo.
VISA: Hình chữ nhật 3 mầu: xanh, trắng, vàng có chữ VISA chạy
ngang giữa màu trắng, trên hình chữ nhật 3 màu là hình chim bò
câu đang bay in chìm.
MASTERCARD: Có 2 hình tròn lồng nhau nằm ở góc dới bên phải
(một hình màu da cam, một hình màu đỏ) và dòng chữ
MASTERCARD màu trắng chạy ở giữa; trên 2 hình tròn lồng nhau
là 2 nửa quả cầu lồng nhau in chìm.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 5
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
JCB: Biểu tợng 3 màu: xanh công nhân, đỏ, xanh lá cây, có chữ JCB
chạy ngang ở giữa.
AMEX: Biểu tợng hình đầu ngời chiến binh.
Số thẻ: Số này dành riêng cho mỗi chủ thẻ, đợc dập nổi trên thẻ và đợc
in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ thanh toán bằng thẻ. Tuỳ theo từng loại thẻ mà
số các chữ số, chữ số và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
Thời gian có hiệu lực của thẻ: Là thời hạn mà thẻ đợc phép lu hành.
Tuỳ theo từng loại thẻ mà có thể ghi ngày hiệu lực cuối cùng của thẻ hay
ngày đầu tiên đến ngày cuối cùng đợc sử dụng thẻ.
Họ và tên chủ thẻ: Đợc in bằng chữ nổi, là tên cá nhân nếu là thẻ cá
nhân, tên của ngời đợc uỷ quyền sử dụng nếu là thẻ công ty. Ngoài ra, có thẻ
còn có cả ảnh của chủ thẻ.
Ký tự an ninh trên thẻ, số mật mã của đợt phát hành: Mỗi loại thẻ

luôn có ký tự an ninh kèm theo, in phía sau ngày hiệu lực. VD: thẻ VISA có
chữ V( hoặc CV, PV, RV, GV), thẻ MASTER có chữ M và chữ C lồng vào
nhau. Ngoài ra, thẻ AMEX còn in thêm mật mã cho từng đợt phát hành.
Mặt sau của thẻ:
Dải băng từ: dải băng này có khả năng lu trữ các thông tin cần thiết nh: số
thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, ngân hàng phát hành
Dải băng chữ ký: Trên dải băng này phải chữ ký của chủ thẻ để CSCNT có
thể đối chiếu chữ ký khi thực hiện thanh toán.
1.1.1.2 Phân loại
Trên mỗi giác độ khác nhau thì thẻ cũng đợc chia thành những loại
khác nhau. Chúng ta sẽ xem xét thẻ trên những phơng diện cơ bản nh sau:
* Theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành
giúp cho khách hàng sử dụng số tiền do ngân hàng cấp tín dụng.
Đây là loại thẻ đợc sử dụng rộng rãi nhất hiện nay, không chỉ
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 6
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
trong phạm vi quốc gia mà còn trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ nh:
VISA, MASTERCARD, JCB
Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng: đây có thể là các loại thẻ du
lịch giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc cũng có thể là
thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn phát hành. Ví dụ:
Diners Club, Amex
* Theo tính chất thanh toán của thẻ
Thẻ tín dụng (credit card):
Là loại thẻ đợc sử dụng phổ biến nhất, theo đó ngời chủ thẻ đợc sử
dụng một hạn mức tín dụng tuần hoàn để mua sắm hàng hoá, dịch
vụ tại các CSCNT.
Thẻ tín dụng thờng do ngân hàng phát hành và thờng đợc qui định
một hạn mức tín dụng nhất định trên cơ sở khả năng tài chính, tài

sản thế chấp của chủ thẻ. Chủ thẻ chỉ đợc phép chi tiêu trong phạm
vi hạn mức tín dụng đã cho. Chủ thẻ phải thanh toán cho ngân
hàng phát hành thẻ theo kỳ hàng tháng. Lãi suất tín dụngtuỳ thuộc
vào qui định của mỗi ngân hàng phát hành.
Tính chất tín dụng của thẻ còn thể hiện ở việc chủ thẻ đợc ứng trớc
một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán
sau một kì hạn nhất định. Thẻ tín dụng đợc coi là một công cụ tín
dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng.
Thẻ ghi nợ (debit card):
Với loại thẻ này, chủ thẻ có thể chi trả tiền hàng hoá, dịch vụ dựa
trên số d tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản tiền gửi thanh toán của
mình tại ngân hàng phát hành thẻ. Thẻ thanh toán không có hạn
mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số d hiện hữu trên tài khoản của
chủ thẻ. Số tiền chủ thẻ chi tiêu sẽ đợc khấu trừ ngay vào tài khoản
của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại CSCNT.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 7
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Ngoài 2 loại thẻ phổ biến nhất là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã nêu ở
trên thì cũng có một số loại thẻ khác đợc sử dụng cho cho một số mục
đích nhất định nh:
Thẻ rút tiền mặt (cash card) dùng để rút tiền mặt từ tài khoản của
chủ thẻ tại các máy rút tiền tự động ATM hoặc tại ngân hàng và
sử dụng các dịch vụ khác do máy ATM cung cấp ( vd: kiểm tra
số d, chuyển khoản chi trả các khoản vay ). Với chức năng
chuyên dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra với chủ thẻ là phải ký quỹ
tiền vào tài khoản hoặc đợc ngân hàng cấp tín dụng thấu chi.
Thẻ lu giữ giá trị (storedb value card) đợc phát hành bằng cách
nộp một số tiền nhất định để mua thẻ, mỗi lần sử dụng thì số tiền
trên thẻ bị trừ dần. Thẻ này đợc sử dụng dể mua bán hàng hoá có
giá trị tơng đối nhỏ nh xăng dầu ở các điểm bán xăng tự động,

gọi điện thoại (thẻ điện thoại và thẻ internet ở Việt Nam là điển
hình).
* Theo phạm vi lãnh thổ:
Thẻ nội địa là thẻ đợc giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc
gia do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ nớc đó. Hoạt
động của loại thẻ này rất đơn giản, chỉ do một ngân hàng hoặc một
tổ chức điều hành việc phát hành, xử lý trung gian cho đến việc
thanh toán. Thẻ có nhợc điểm là việc sử dụng chỉ giới hạn trong
phạm vi một quốc gia vì vậy việc kinh doanh sẽ không thật hiệu
quả nếu mạng lới các CSCNT còn ít.
Thẻ quốc tế sử dụng các loại ngoại tệ mạnh để thanh toán, đợc
chấp nhận trên phạm vi toàn cầu. Thẻ đợc hỗ trợ, quản lí trên toàn
thế giới bởi các tổ chức tài chính lớn nh MasterCard, Visa hoạt
động thống nhất, đồng bộ. Thẻ quốc tế rất đợc a chuộng vì tính an
toàn, tiện lợi của mình.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 8
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
* Theo hạn mức của thẻ:
Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ u hạng phù hợp với mức sống và
nhu cầu tài chính của khách hàng có thu nhập cao. Thẻ đợc phát
hành cho những đối tợng có uy tín, có khả năng tài chính lành
mạnh, có nhu cầu chi tiêu lớn. Điểm khác biệt của thẻ vàng so với
thẻ thờng là hạn mức tín dụng lớn.
Thẻ thờng hay còn gọi là thẻ chuẩn (Standard card):là một loại thẻ
tín dụng nhng mang tính phổ thông, phổ biến, đợc sử dụng rộng rãi
trên toàn thế giới, có hạn mức tín dụng thấp hơn thẻ vàng.
1.1.2 Vai trò và tính tiện ích của thẻ thanh toán
1.1.2.1 Đối với chủ thẻ
Cũng nh các phơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt khác, thẻ sẽ
không thể tồn tại nếu nó không đem lại những lợi ích cụ thể cho ngời sử dụng

nó. Thật vậy:
Nhanh chóng và thuận tiện:
Thứ nhất, với kích thớc gọn nhẹ, chủ thẻ có thể dễ dàng mang thẻ
theo ngời và sử dụng thẻ để thanh toán tiền các loại hàng hoá- dịch vụ thông
qua một mạng lới rộng rãi các ĐVCNT trong và ngoài nớc. Chỉ cần một động
tác xuất trình thẻ và kí vào hoá đơn thì coi nh việc mua bán đã hoàn tất và
chủ thẻ có thể nhận đợc những thứ mình cần.
Thứ hai, tính linh hoạt và thuận tiện của thẻ còn thể hiện rõ ràng khi
chủ thẻ đi du lịch hay công tác nớc ngoài. Với thẻ thanh toán, chủ thẻ đợc
mua hàng hoá trớc trả tiền sau và tài khoản của chủ thẻ chỉ bị ghi nợ khi nào
chủ thẻ thực sự chi tiêu bằng thẻ. Ngoài ra, chủ thẻ sẽ yên tâm hơn trong thời
gian ở nớc ngoài khi ngân hàng phát hành thẻ triển khai các dịch vụ kèm theo
nh: dịch vụ khách hàng 24/24, dịch vụ trợ giúp toàn cầu, dịch vụ bảo hiểm lữ
hành
Thứ ba, với một tấm thẻ thanh toán trong tay, chủ thẻ sẽ có thể dễ
dàng rút tiền mặt bất cứ lúc nào tại các máy ATM đợc trang bị ở những nơi
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 9
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
công cộng trong và ngoài nớc. Máy ATM còn cung cấp cho chủ thẻ những
dịch vụ khác nh: trả nợ vay, chuyển khoản, xem số d tài khoản qua các thiết
bị điện tử của máy.
Thứ t, sử dụng thẻ tín dụng có nghĩa là chủ thẻ đang đợc nhận một
khoản tín dụng tiêu dùng tự động, tức thời. Với hạn mức tín dụng mà ngân
hàng cung cấp, chủ thẻ có điều kiện mở rộng các giao dịch tài chính trong
khả năng thu nhập có hạn. Đối với thẻ nợ, chủ thẻ thậm chí còn đợc hởng
một mức thấu chi nhất định trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng.
Tiết kiệm và hiệu quả
Thứ nhất, với việc sử dụng thẻ, một cách gián tiếp chủ thẻ đã tiết
kiệm đợc thời gian và chi phí vận chuyển, kiểm đếm tiền. Giao dịch bằng thẻ
diễn ra nhanh gọn cũng làm giảm thời gian phải bỏ ra cho việc mua sắm

hàng hoá dịch vụ, hay thời gian đến ngân hàng để làm các thủ tục với séc du
lịch hoặc các phơng tiện thanh toán khác.
Thứ hai, với sao kê hàng tháng do ngân hàng gửi đến, chủ thẻ có thể
kiểm soát đợc các giao dịch tài chính của mình trong kỳ. Nếu chủ thẻ thanh
toán đầy đủ các khoản đã chi tiêu khi có thông báo thì không phải trả lãi
ngoaì khoản phí thờng niên quy định. Cũng có thể chủ thẻ chấp nhận thanh
toán một khoản vừa đủ để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn
lại họ sẵn sàng trả lãi để đợc sử dụng số tiền còn nợ vào những mục đích
khác có chi phí cơ hội cao hơn.
Thứ ba, đối với những gia đình có con em đi du học thì thẻ thanh toán
thực sự đem lại hiệu quả trong việc chu cấp tiền hàng tháng mà không cần
phải tốn nhiều thời gian và thủ tục nh các hình thức khác. Với thẻ kinh
doanh, công ty có thể quản lý và kiểm soát hiệu quả chi tiêu của nhân viên,
giảm các khoản tạm ứng công tác phí, thậm chí công ty còn đợc cấp ngay
một nguồn vốn ngắn hạn mà không cần thủ tục vay vốn.
An toàn và đợc bảo vệ
Thẻ đợc chế tạo hết sức tinh vi, hiện đại và khó làm giả nên tính an
toàn của thẻ rất cao. Việc so sánh chữ kí mẫu trên thẻ với chữ kí chủ thẻ kết
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 10
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
hợp với các thông tin đợc mã hoá lu ở đằng sau thẻ tạo nên một bức tờng
vững chắc trớc nguy cơ bị ngời khác lạm dụng. Khi mất thẻ hay lộ số PIN,
chủ thẻ có thể thông báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời phong
toả tài khoản thẻ. Với sự phát triển của các thiết bị kiểm tra hiện đại cũng nh
sự ra đời của thẻ thông minh, tính an toàn của thẻ thanh toán sẽ còn tiếp tục
đợc nâng cao.
1.1.2.2 Đối với ĐVCNT
Các ĐVCNT là điều kiện không thể thiếu đối với sự phát triển thanh
toán thẻ. Thẻ sẽ trở nên vô dụng nếu không có các chủ thể này. Khi tham gia
thanh toán thẻ, lợi ích mà các ĐVCNT nhận đợc sẽ lớn hơn nhiều so với các

chi phí mà họ bỏ ra.
Tăng doanh số bán hàng và thu hút thêm khách hàng
Khi đời sống của ngời dân đợc tăng cao thì đầu t nớc ngoài, du lịch
quốc tế sẽ ngày càng phát triển. Chấp nhận thanh toán thẻ là cung cấp cho
khách hàng, đặc biệt là các nhà đầu t và khách du lịch một phơng tiện chi trả
nhanh chóng tiện lợi. Do vậy, khả năng thu hút khách hàng sẽ tăng lên, nhờ
đó doanh số cung ứng hàng hoá dịch vụ của đơn vị cũng tăng lên. Nh vậy thẻ
thanh toán tạo cho ĐVCNT khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đơn vị
khác.
Đảm bảo chi trả, tăng vòng quay của vốn, giảm chi phí
Việc chấp nhận thẻ sẽ giúp cho các cơ sở đa dạng hoá các phơng thức
thanh toán, giảm tình trạng chậm trả của khách hàng. Với thẻ thanh toán, tài
khoản của ĐVCNT lập tức ghi có ngay sau khi thông tin truyền qua hệ thống
máy móc điện tử đên ngân hàng thanh toán. Số tiền này ĐVCNT có thể sử
dụng ngay vào mục đích quay vòng vốn, giảm các chi phí cơ hội. Đồng thời
việc chấp nhận thẻ thanh toán giúp cho đơn vị tiết kiệm thời gian kiểm đếm,
thu giữ tiền mặt cũng nh thời gian giao dịch với khách hàng; tránh đợc rủi ro
mất cắp hay thu phải tiền giả, qua đó giảm đợc các chi phí không cần thiết.
Hởng u đãi từ ngân hàng
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 11
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Khi chấp nhận thanh toán thẻ, ĐVCNT sẽ nhận đợc nhiều lợi ích từ
chính sách khách hàng của ngân hàng. Họ không phải bỏ vốn đầu t mà đợc
ngân hàng cung cấp các máy móc thiết bị và phơng tiện cần thiết khác cho
hình thức thanh toán này. Mối quan hệ mật thiết với ngân hàng còn giúp các
ĐVCNT nhận đợc những khoản u đãi trong các giao dịch khác, đặc biệt là
trong quan hệ tín dụng, vay vốn từ ngân hàng.
Tăng uy tín
Với việc chấp nhận thẻ, sự sang trọng cũng nh uy tín của ĐVCNT sẽ
tăng lên vì thẻ là một phơng tiện thanh toán hiện đại, nó thể hiện sự văn

minh, tiến bộ cũng nh hoạt động kinh doanh đầy triển vọng của đơn vị.
1.1.2.3 Đối với ngân hàng
Hơn ai hết, ngân hàng chính là ngời đợc hởng lợi từ hoạt động phát
hành và thanh toán thẻ. Ta có thể thấy những điều này qua các mặt sau:
Tăng doanh thu và lợi nhuận ngân hàng
Thứ nhất, thông qua hoạt động kinh doanh thẻ, doanh thu từ
nghiệp vụ trung gian của ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán cũng
nh gia tăng nhờ các khoản phí nh: phí chiết khấu đại lý chấp nhận thanh toán
thẻ, phí sử dụng thẻ hay phí thờng niên, phí thu từ các dịch vụ ngân hàng và
đầu t kèm theo Tuy rằng số phí thu đ ợc trên mỗi giao dịch là không đáng
kể nhng lợng giao dịch bằng thẻ hàng ngày có thể lên đến hàng trăm, hàng
nghìn giao dịch, do vậy lợi nhuận thu đợc từ hoạt động này không phải là
nhỏ.
Thứ hai, nhờ thẻ thanh toán, số lợng tiền gửi của khách hàng để
thanh toán thẻ và số lợng tài khoản của các ĐVCNT cũng tăng lên. Bên cạnh
đó, trong hoạt động phát hành thẻ tín dụng, tuỳ theo qui định của ngân hàng,
khách hàng phải kí quỹ một khoản tiền nhất định hay kí quỹ sổ tiết kiệm tiền
gửi tại ngân hàng. Với lợng giao dịch thẻ tơng đối lớn, các tài khoản này sẽ
tạo ra cho ngân hàng một lợng vốn đáng kể. Mặt khác, với ý nghĩa một hình
thức tín dụng tiêu dùng, thông qua việc phát hành thẻ tín dụng, ngân hàng có
thể thu những khoản lãi hàng tháng nếu khách hàng chỉ trả một phần vừa đủ
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 12
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
theo qui định để duy trì hạn mức mà ngân hàng cho phép, phần còn lại họ sẵn
sàng trả lãi. Đây có thể coi là một hình thức cho vay khá an toàn, nhanh
chóng và đạt hiệu quả cao.
Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ, tăng cờng các mối quan hệ
trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Thứ nhất, thẻ thanh toán ra đời làm phong phú thêm các dịch vụ
ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phơng tiện thanh toán đa tiện ích,

thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, kinh doanh thẻ tạo cơ
hội cho ngân hàng phát triển các dịch vụ song song nh: đầu t, bảo hiểm cho
các sản phẩm hay các dịch vụ liên quan nh kinh doanh ngoại tệ, nhận tiền
gửi
Thứ hai, thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, ngân
hàng vừa thu hút đợc khách hàng mới làm quen với dịch vụ thẻ và các dịch
vụ khác do ngân hàng cung cấp, vừa giữ đợc những khách hàng truyền thống.
Mối quan hệ với các ĐVCNT cũng là một thuận lợi giúp cho ngân hàng mở
rộng hoạt động cung cấp tín dụng cho đối tợng là các đơn vị kinh doanh.
Thứ ba, với việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế nh Visa, Master
Card hay trở thành thành viên của các hiệp hội các ngân hàng thanh toán
thẻ ngân hàng có đ ợc mối quan hệ làm ăn với nhiều ngân hàng và các tổ
chức tài chính trong và ngoài nớc. Điều này góp phần tạo điều kiện cho các
ngân hàng tăng cờng hoạt động kinh doanh, đồng thời tham gia vào quá trình
toàn cầu hoá, hội nhập với cộng động quốc tế.
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng
Loại hình thanh toán hiện nay buộc ngân hàng phải không ngừng
hoàn thiện: nâng cao trình độ, trang bị thêm các thiết bị kĩ thuật công nghệ
cao để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán,
đảm bảo uy tín, sự an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng.
Tăng uy tín và danh tiếng ngân hàng
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 13
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Có thể nói lợi ích mà ngân hàng nhận đợc còn là uy tín, danh tiếng
của ngân hàng. Trong hoạt động kinh doanh, mà đặc biệt là kinh doanh tiền
tệ thì uy tín là điều tối quan trọng. Nó quyết định sự tồn tại, phát triển cũng
nh khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong tơng lai.
1.1.2.4 Đối với nền kinh tế xã hội
Nâng cao vai trò của hệ thống ngân hàng, giảm khối lợng tiền
mặt trong lu thông

Việc thanh toán thẻ đã tạo điều kiện cho việc thanh toán tiền hàng
hoá dịch vụ một cách an toàn, hiệu quả, tin cậy và tiết kiệm nhiều thời gian,
qua đó tạo lập niềm tin của dân chúng vào hoạt động của hệ thống ngân
hàng. Đặc biệt, việc thanh toán thẻ giúp giảm nhu cầu giữ tiền mặt và giảm
khối lợng tiền mặt trong lu thông, qua đó giảm các chi phí bảo quản, vận
chuyển, phát hành tiền cũng nh chi phí chống việc sử dụng tiền giả trong nền
kinh tế.
Tăng khối lợng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế
Hầu hết các giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều đ-
ợc thực hiện và thanh toán trực tuyến (online) nên tốc độ chu chuyển, thanh
toán nhanh hơn rất nhiều so với các phơng tiện thanh toán khác. Do vậy, thẻ
thanh toán góp phần tăng cờng hoạt động lu thông tiền tệ, tăng cờng vòng
quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, giúp kiểm soát khối
lợng giao dịch thanh toán của dân c và của cả nền kinh tế. Điều này tạo tiền
đề cho việc tính toán lợng tiền cung ứng và việc điều hành, thực thi chính
sách tiền tệ của ngân hàng nhà nớc đạt hiệu quả.
Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nớc
Trong thanh toán thẻ các giao dịch đều nằm dới sự kiểm soát của
ngân hàng, nhờ đó có thể hạn chế và giảm thiểu những tác động tiêu cực của
các hoạt động kinh tế ngầm, tăng cờng vai trò chủ đạo của nhà nớc trong việc
điều tiết nền kinh tế và các chính sách kinh tế tài chính quốc gia.
Tạo môi trờng thơng mại văn minh, mở rộng hội nhập
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 14
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Thanh toán bằng thẻ sử dụng những tiến bộ khoa học kĩ thuật hiện
đại, do đó sẽ tạo ra một môi trờng thơng mại văn minh, hiện đại hơn. Đây
cũng chính là một yếu tố thu hút khách du lịch và các nhà đầu t nớc ngoài,
tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho việc hội nhập với nền kinh tế thế giới và
khu vực mà trớc hết là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
1.1.3 Quá trình phát triển của dịch vụ thẻ

1.1.3.1 Trên thế giới
Vào những năm cuối thế kỉ IXX đầu thế kỉ XX cùng với sự phát triển
không ngừng về kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới, việc trao đổi hàng
hoá đã không còn giới hạn trong lãnh thổ của một nớc mà đợc mở rộng trên
phạm vi quốc tế. Điều này đòi hỏi các ngân hàng, trung tâm thực hiện các
giao dịch thanh toán, phải đa ra đợc các phơng tiện thanh toán phù hợp với
tình hình, đáp ứng đợc các nhu cầu mới đa dạng của khách hàng. Cũng trong
thời gian này, song song với sự phát triển kinh tế là những thành tựu vợt bậc
trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin. Đặc biệt sự ra đời của tin
học, máy tính điện tử đã đánh dấu một bớc tiến lớn trong nền kinh tế nói
chungvà trong ngành ngân hàng nói riêng _ Ngân hàng điện tử. Thật vậy,
chính những thành tựu trên đã tạo điều kiện cho các ngân hàng hoàn thiện
các phơng thức thanh toán của mình nh uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, giấy
nhận nợ, séc, th tín dụng mà đáng chú ý là sự ra đời của hình thức thanh
toán bằng thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng.
Ngày nay, thẻ - tiền điện tử đã trở thành một phơng tiện thanh toán
hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới. Số thẻ phát hành khoảng hơn 2 tỷ thẻ
với hơn 36 tỷ giao dịch đa doanh số thanh toán thẻ lên tới hơn 3000 tỷ USD
mỗi năm. Thẻ chủ yếu đợc phát hành bởi các ngân hàng nhng sự ra đời của
nó lại không xuất phát từ ngân hàng.
Lịch sử hình thành phơng thức thanh toán bằng thẻ nói chung đợc ghi
nhận vào năm 1914. Khi đó, một công ty của Mỹ là Western Union đã cung
cấp một dịch vụ thanh toán theo yêu cầu của khách hàng, theo đó công ty này
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 15
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
phát hành một tấm thẻ bằng kim loại với một số thông tin đợc in nổi lên trên
để đảm bảo 2 chức năng cơ bản:
- Nhận dạng đợc khách hàng.
- Có thể lu giữ lại các thông tin đợc in nổi trên tấm kim loại
Chính vì thấy đợc sự tiện lợi từ thẻ Western Union, công ty General

Petroleum của Mỹ cũng đã phát hành thẻ xăng dầu đầu tiên vào năm 1924,
theo đó cho phép các khách hàng của công ty này có thể mua xăng dầu tại
các cửa hàng bán xăng dầu của của công ty trên nớc Mỹ. Nh vậy, có thể nói
những tấm thẻ kim loại này là nền tảng cho việc ra đời những tấm thẻ nhựa
sau này.
Tấm thẻ nhựa đầu tiên đợc phát hành là vào năm 1950 bởi công ty
Diners Club. Khi đó, ông Frank McNamara, ngời sáng lập ra công ty Diners
Club, đã hết sức bối rối sau khi tham dự một buổi tiệc tại một nhà hàng đã
phát hiện ra mình quên mang theo ví tiền. Chính vì vậy, ông đã có ý nghĩ là
phát hành những tấm thẻ nhựa để cho phép khách hàng có thể thanh toán sau.
Trong hệ thống ngân hàng, hình thức sơ khai của thẻ là charge-it, một
hình thức mua bán chịu do ngân hàng Flatbush National lập ra. Hệ thống
này mở đờng cho sự ra đời của thẻ vào năm 1951 do ngân hàng Franklin
National phát hành. Tại đây, các khách hàng đệ trình đơn xin vay và đợc
thẩm định khả năng thanh toán. Nếu khách hàng đủ tiêu chuẩn sẽ đợc cấp
thẻ, dùng để thanh toán cho các thơng vụ bán lẻ hàng hoá dịch vụ. Các cơ sở
này, khi nhận đợc giao dịch sẽ liên hệ với ngân hàng, nếu đợc phép chuẩn chi
họ sẽ thực hiện giao dịch và đòi tiền sau đối với khách hàng.
Với những lợi ích của việc thanh toán này, càng ngày càng có nhiều tổ
chức tín dụng tham gia thanh toán. Năm 1955, hàng loạt thẻ mới nh Trip
charge, Golden Key, Guornet Club rồi đến Carte Blanche và American
express ra đời và thống lĩnh thị trờng. Tuy nhiên, để hình thức thanh toán thẻ
có thể thu hút đợc khách hàng cần phải có một mạng lới thanh toán lớn ,
không chỉ trong phạm vi một địa phơng, một quốc gia mà trên phạm vi toàn
cầu. Đứng trớc đòi hỏi đó, Interbank (MasterCharge) và Bank of American
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 16
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
(Bank Americard) đã xây dựng một hệ thống các quy tắc, tiêu chuẩn trong
xử lý, thanh toán thẻ toàn cầu. Năm 1977, Bank Americard trở thành VISA
USA và sau đó trở thành tổ chức thẻ quốc tế VISA. Năm 1979, MasterCharge

cũng trở thành một tổ chức thẻ quốc tế lớn khác là MASTERCARD.
Ngày nay, MASTERCARD và VISACARD là hai loại thẻ lu hành phổ
biến nhất. Đến cuối năm 1990, có khoảng 257 triệu thẻ VISACARD đợc lu
hành với doanh thu khoảng 354 tỷ USD. Nhng chỉ trong vòng 3 năm, cuối
năm 1993, doanh thu của VISACARD đã tăng lên mạnh mẽ đến 543 tỷ USD.
Hệ thống máy rút tiền tự động của VISACARD khoảng 164000 máy ở 65 n-
ớc trên thế giới. Trong khi đó, tính đến cuối năm 1993, tổng doanh thu của
MASTERCARD đến 325 tỷ USD và có khoảng 215,8 triệu thẻ đang lu hành
ở 22 nớc. Hệ thống máy rút tiền tự động của MASTERCARD cũng phát triển
khoảng 162000 máy ở 120 nớc trên thế giới. Cho đến nay số lợng thành viên
tham gia hiệp hội MASTERCARD đã lên tới 29000 thành viên, mạng lới rút
tiền mặt đã triển khai ở 191000 chi nhánh ngân hàng trên thế giới.
Do thẻ ngày nayđợc sử dụng rộng rãi, các công ty và các ngân hàng
liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu hút nhiều lợi nhuận này. Thẻ dần
dần đợc xem nh một công cụ văn minh, thuận lợi trong các cuộc giao dịch
mua bán. Bên cạnh các loại thẻ nh MasterCard, Visa, thẻ Amex ra đời năm
1958, JCB xuất phát từ Nhật cũng vơn lên mạnh mẽ, đợc sử dụng rộng rãi
trên toàn cầu, và cùng chia những thị phần rộng lớn.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội thẻ đang cạnh tranh
nhau quyết liệt nhằm giành thị phần lớn cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều
kiện cho thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn
cầu.
1.1.3.2 Tại Việt Nam
Sau hơn 10 năm thực hiện đổi mới theo cơ chế thị trờng có sự quản lý
của nhà nớc nền kinh tế Việt nam đã và đang từng bớc bắt nhịp đợc với sự sôi
động và linh hoạt của nền kinh tế thế giới. Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá đã
trở thành một xu thế tất yếu không thể tránh khỏi đối với bất kỳ quốc gia nào
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 17
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
và Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ. Đây đang thực sự là thời cơ

nhng cũng chính là thách thức lớn đối với các nớc đang phát triển trong đó có
Việt Nam để tiến kịp với trình độ của khu vực. Trớc áp lực của cạnh tranh
quốc tế đặc biệt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng khi Việt Nam đang cam
kết lộ trình gia nhập AFTA và thực hiện Hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ, thì
đối thủ cạnh tranh trên thị trờng tài chính không còn chỉ là các ngân hàng và
tổ chức tài chính trong nớc mà còn là các ngân hàng và các tổ chức tài chính
lớn nớc ngoài cơ bề dày hàng trăm năm kinh nghiệm, mạnh về tài chính, tiên
tiến về công nghệ. Để thích ứng với tình hình mới, các NHTM VN cần phải
cải cách mạnh mẽ về mọi mặt đặc biệt là về công nghệ cũng nh số lợng và
chất lợng của các dịch vụ ngân hàng cung ứng.
Hiện nay, ở Việt Nam, phần lớn các NHTM có qui mô trung bình và
khá đều đang tập trung cho phát triển các dịch vụ bán buôn mà dờng nh bỏ
ngỏ thị trờng ngân hàng bán lẻ, một mảng mang lại cho ngân hàng nguồn thu
nhập bền vững và ổn định. Điều này đã phần nào làm cho dịch vụ ngân hàng
bán lẻ rất nghèo nàn, sản phẩm thiếu thốn và kém thuận tiện cho ngời sử
dụng. Đây thực sự là một bất cập lớn trong ngân hàng nớc ta bởi lẽ theo quan
điểm của nhiều nhà lãnh đạo ngân hàng thì mảng dịch vụ bán buôn là mảng
cạnh tranh lớn và trong những năm sắp tới sẽ không thể chiếm tỷ trọng lớn
trong nguồn thu nhập của các NHTM. Do vậy, các NHTM nớc ta cần phải
kịp thời quan tâm chú trọng đến thị trờng này không chỉ để tăng lợi nhuận
cho bản thân ngân hàng mà còn phải giữ đợc thị trờng không để rơi vào các
ngân hàng nớc ngoài dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Nhận thức sâu
sắc đợc tầm quan trọng của vấn đề, trong những năm qua một số NHTM đã
bớc đầu cung cấp những sản phẩm dịch vụ mới trong đó có dịch vụ thẻ.
Nh chúng ta đã biết, dịch vụ thẻ có lịch sử phát triển gần 50 năm và trở
thành một phơng tiện thanh toán tiên tiến phổ biến nhất trên thế giới ngày
nay.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 18
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Với những tiện ích đáng kể của mình, thẻ đã bắt đầu đợc du nhập và

Việt Nam từ năm 1990 bằng việc NHNN chấp thuận cho NHNT thực hiện
làm đại lý thanh toán cho các ngân hàng và tổ chức tài chính nớc ngoài.
Ba năm sau, năm 1993, NHNT đợc phép phát hành thẻ tín dụng quốc
tế đầu tiên, đa công nghệ thẻ thông minh và thị trờng Việt Nam, và đến năm
1995 phát hành thí điểm thẻ ATM.
Tháng 4 năm 1995, cùng với NHNT VN, ba ngân hàng thơng mại
khác: ngân hàng á Châu (ACB), First VinaBank, ngân hàng thơng mại cổ
phần xuất nhập khẩu Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức
thẻ quốc tế MasterCard. Tuy nhiên chỉ có NHNT sau đó là ngân hàng ACB
triển khai công việc phát hành thẻ tín dụng quốc tế và thực hiện thanh toán
trực tiếp (online) với tổ chức thẻ quốc tế MasterCard.
Đến tháng 8 năm 1996, NHNT và tiếp theo sau đó là ACB, ngân hàng
Công thơng Việt Nam, ngân hàng Sài gòn Công thơng cũng lần lợt trở thành
thành viên chính thức của tổ chức thẻ tín dụng quốc tế VISA. Trong đó,
NHNT và ACB thực hiện thanh toán trực tiếp với tổ chức thẻ tín dụng quốc tế
VISA. Cũng từ năm 1996, thị trờng thẻ Việt Nam sôi động hẳn lên khi có sự
tham gia thanh toán và phát hành thẻ của một số chi nhánh ngân hàng nớc
ngoài nh ANZ, HongKong Bank. Vào cuối năm 1997, loại thẻ tín dụng quốc
tế thứ 2 _ thẻ Visa_ đợc phát hành tại Việt Nam.
Ngày 10/10/1999 Quyết định số 371/1000/QĐ-NHNN1 của Thống
đốc NHNN về qui chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng đợc
ban hành. Đây có thể nói là một bớc ngoặt cho việc phát triển dịch vụ thẻ vì
nó là một văn bản pháp lý để các NHTM có cơ sở phát hành và thanh toán
thẻ. Sau quyết định này số lợng các ngân hàng tham gia triển khai dịch vụ thẻ
sẽ nhiều hơn, đó là một trong những yếu tố làm cho việc phát hành, sử dụng
và thanh toán thẻ đợc phổ biến rộng rãi ở Việt Nam.
Đến ngày 20/12/2000, ACB đã phát hành thẻ tín dụng nội địa đầu tiên
ở nớc ta với mô hình mới và sáng tạo, thẻ liên kết SAIGON TOURIST -
ACB, SAIGON CO-OP-ACB, hiện có hơn 2000 đại lý thanh toán.
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 19

Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
Ngày 2/4/2002, NHNT VN đã kí kết hợp đồng đại lý chấp nhận thanh
toán thẻ với Diners Club International. Với việc kí kết này, NHNT VN đã trở
thành ngân hàng duy nhất tại Việt Nam thực hiện thanh toán đối với tất cả 5
loại thẻ thông dụng nhất trên thế giới, đó là Visa, MasterCard, Amex, JCB và
Diners Club .
Ngày 15/5/2002, NHNT đã đa sản phẩm thẻ Connect 24 vào sử dụng
dựa trên nền tảng của hệ thống dịch vụ ngân hàng trực tuyến VCB - Online.
Ngày 18/3/2003, NHNT đã chính thức trở thành ngân hàng độc quyền
phát hành thẻ Amex khẳng định vai trò chủ đạo của NHNT trên thị trờng thẻ
Việt Nam.
Qua đây có thể thấy dịch vụ thẻ đã đợc du nhập vào nớc ta từ khá sớm
song cho tới nay thẻ vẫn còn là phơng tiện thanh toán mới mẻ và xa lạ đối với
đa số ngời dân Việt Nam. Rõ ràng đây sẽ là một thị trờng đầy tiềm năng hứa
hẹn lợi nhuận lớn trong tơng lai. Đây cũng sẽ là một thách thức lớn đối với
các NHTM VN: triển khai nhanh chóng nắm bắt thị trờng hay để các ngân
hàng nớc ngoài nắm lấy. Câu trả lời sẽ có trong một tơng lai gần.
1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động thẻ
1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động ngân hàng nói
chung
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với
mỗi quốc gia trong xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thơng mại, dịch vụ.
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong mội trờng cạnh tranh ngày càng
gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang
là câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam. Câu trả lời khá đơn
giản nhng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam dù là
ngân hàng hay đơn vị sản xuất kinh doanh đó là phải nỗ lực nâng cao sức
cạnh tranh, tăng cờng hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều ph-
ơng cách khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh tuy nhiên trong phạm
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 20

Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
vi của chuyên đề này em chỉ xin đề cập đến Marketing _ công cụ hữu hiệu
nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các
NHTM nói riêng. Tuy nhiên cho đến nay nhng dờng nh công tác marketing
vẫn cha có đợc sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí.
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing ngân hàng nhng tựu
chung lại thì ta có hiểu một cách căn bản nh sau: " Marketing ngân hàng là
một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra
của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác
của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận".
Nh vậy, có thể thấy marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung
của marketing căn bản và dĩ nhiên nó cũng có vai trò to lớn đối với sự thành
bại của mỗi ngân hàng trong cơ chế thị trờng. Các nghiên cứu đều cho thấy
rằng các NHTM hoạt động kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã đợc chiến
lợc hóa luôn thành công hơn các NHTM kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối
phó, không biết trớc đợc các thay đổi môi trờng bên ngoài cũng nh các bên
trong, không xác định trớc các lợi thế cũng nh yếu thế của ngân hàng trong
môi trờng mới vì vậy luôn rơi vào thế bị động và dễ gặp thất bại trớc các đối
thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn. Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các
NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh hiện đại
không thể thiếu đợc nếu muốn tồn tại và phát triển. Thật vậy:
Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị tr-
ờng
Định hớng thị trờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt
động của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trờng hiểu đợc sự vận động
của thị trờng, nắm bắt đợc sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên
thị trờng cũng nh khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có
thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị
phần. Nh vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năng

thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại. Bản chất của marketing là
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 21
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng nh tìm hiểu
nhu cầu của thị trờng trên cơ sở đó xác lập các chiến lợc và triển khai các các
giải pháp marketing cụ thể. Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết
giữa ngân hàng và thị trờng nh đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt
động marketing. Vì vậy có thể khẳng định marketing là công cụ kết nối hoạt
động của NHTM với thị trờng.
Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng
Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chớc và bắt chớc một
cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền. Mặt khác, so với các ngân hàng
thơng mại trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện
nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM.
Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc
thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thờng không cao, chủ
yếu mới ở mức độ thử nghiệm và thậm chí có một số dịch vụ thất bại không
thể triển khai tiếp. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra
đời đều theo ý kiến chủ quan của các nhà ngân hàng. Thị trờng thâm nhập
không đợc đo lờng trớc, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu
của khách hàng, chất lợng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này,
không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lợc
marketing hợp lí, đợc chơng trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng
cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu
của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đa đến cho khách hàng
những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho
khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm đợc
nh vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với ngân hàng.
Hơn nữa, sản phẩm của ngân hàng còn có tính công cộng và xã hội hoá cao

tức là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hởng rất
lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp
tục duy trì quan hệ với ngân hàng không mà còn đến cả quyết định của nhóm
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 22
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
khách hàng tiềm năng. Chính vì vậy, ta có thể khẳng định rằng nhờ có các
hoạt động marketing mà ngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu
hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh. Hơn nữa, với sự phát
triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nh trong nớc thì các đối thủ
cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong
nớc mà còn là các đối thủ mạnh trên trờng quốc tế. Do vậy, làm thế nào để
nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
NHTM.
Chúng ta biết rằng thị trờng ngân hàng là một thị trờng hết sức đơn
điệu cả về đối tợng khách hàng cũng nh các loại sản phẩm. Do vậy việc đa ra
một sản phẩm mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công
sức. Hơn nữa, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một
sản phẩm mới ( việc bắt chớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ dàng
lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lợc marketing
nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách
hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đợc thị trờng các NHTM cũng cần phải
tiến hành ngay các chiến lợc bảo vệ cũng nh chiến lợc củng cố thị trờng
nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô
phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trờng mới mở của ngân hàng mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, chiếm lĩnh thị trờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối
thủ cạnh tranh của ta cha có những hành động tơng tự hoặc đã có nhng mức
độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về

khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở
hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có đợc những
dự đoán về phản ứng cũng nh các chiến lợc mà đối thủ định tiến hành và có
giải pháp đối phó. Nh vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động marketing
theo t duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 23
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế
lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả
năng thành công cao hơn.
Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Do vậy
muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp
nhận rủi ro. Không có rủi ro thì không có gì cả nhng nếu rủi ro quá mức cho
phép thì sẽ mất tất cả. Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết đợc thế nào là một
mức rủi ro có thể chấp nhận đợc. Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải
là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phán đoán thị trờng
Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong
trờng hợp này. Với đặc tính công việc của mình, marketing không những sẽ
giúp ngân hàng biết đợc nhu cầu của khách hàng mà còn cho biết cả những
rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực,
sự trung thành trong sử dụng dịch vụ của ngân hàng qua đó giúp các nhà
quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trờng marketing
có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có
những quyết định kịp thời để đối phó với thị trờng, với các đối thủ cạnh
tranh. Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lờng trớc đợc mọi rủi ro và đa
ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một
cách an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
1.2.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ thẻ tại Việt Nam hiện

nay
Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu đợc
trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một
ngoại lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trờng Việt Nam nh-
ng với những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tơng lai là tất yếu.
Song quá trình phát triển này diễn ra nh thế nào, các NHTM VN có thể
chiếm lĩnh đợc thị trờng hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 24
Luận văn tốt nghiệp Công cụ Marketing
marketing mà họ sử dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với
hoạt động thẻ của ngân hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái t duy h-
ớng tới lợi nhuận. Để có đợc lợi nhuận nh mong muốn cần phải có những
biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với
hoạt động thẻ cũng vậy, việc đa thẻ vào thị trờng Việt Nam vào thời điểm
nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự
thành bại của hoạt động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã đợc ứng dụng rộng
rãi trên thế giới song đối với thị trờng Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm
mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không
đợc khách hàng chấp nhận hoặc số lợng khách hàng chấp nhận thấp, doanh
thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trờng, các
NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trờng, dự đoán thái độ tiếp nhận
của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị
trờng Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng.
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu đợc thị trờng, phân loại đợc
những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trờng phù hợp nhất với khả
năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động
marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định
khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có
thể thấy dờng nh đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ

thẻ luôn đợc bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín
dụng. Song nếu nhìn sâu vào thị trờng Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định
đó là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trờng Việt Nam khá muộn và bớc
đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nớc ngoài vào Việt Nam hay ngời
Việt Nam phải đi nớc ngoài. Do vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị
trờng thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần
ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến
các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của ngời tiêu dùng trong nớc về thẻ
và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến l-
Lê Thuỳ Linh - Lớp Ngân hàng 41D 25