442 Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xi măng Hoàng Mai

Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến
sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc tiếp thị sản phẩm, dịch
vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần thiết. Để tiếp thị được sản
phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các ngân hàng thương mại đã rất tích
cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm
thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo
trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục được áp dụng rộng rãi và đã tạo một
hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng. Điều này đã chứng tỏ vai trò to lớn của
Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại.
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu tại Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam
Techcombank, em đã học hỏi được nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý giá. Xuất
phát từ tình hình thực tế, cũng như từ những nhận thức của cá nhân trong thời gian
thực tập tại đây, em đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Hoạt động Marketing của Ngân
hàng Kỹ thương Việt Nam Techcombank - Thực trạng & giải pháp”. Em chia bài
nghiên cứu của mình làm 3 phần chính:
Chương I: Lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và ứng dụng Marketing của
Techcombank.
Chương III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của
Techcombank.
Với sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Lê Thị Mỹ Ngọc, cùng các anh chị trong
phòng Marketing của Techcombank, em đã hoàn thành bài luận văn của mình. Tuy
nhiên, do kiến thức còn hạn chế, em kính mong thầy cô quan tâm và sửa chữa để em
hoàn thiện hơn nhận thức về đề tài nghiên cứu này.
Em xin chân thành cám ơn!
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH
NGÂN HÀNG
I) TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1. Khái niệm ngân hàng – ngân hàng thương mại
Ngân hàng bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là giữ các đồ vật quý cho
những người chủ sở hữu nó, tránh gây mất mát. Đổi lại, người chủ sở hữu phải trả cho
người giữ một khoản tiền công. Khi công việc này mang lại nhiều lợi ích cho những
người gửi, các đồ vật cần gửi ngày càng đa dạng hơn, và đa đại diện cho các vật có
giá trị như vậy là tiền, dần dần, ngân hàng là nơi giữ tiền cho những người có tiền.
Khi xã hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là
phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng lớn trong xã hội. Khi nắm trong tay một lượng
tiền, những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng tiền trong
tay họ không phải bao giờ cũng bị đòi trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh
lệch lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ sở hữu. Từ đó phát sinh
nghiệp vụ đầu tiên nhưng cơ bản nhất của ngân hàng nói chung, đó là huy động vốn
và cho vay vốn.
Ngân hàng hay nhà băng là tổ chức tín dụng thực hiện các hoạt động tín dụng
như nhận tiền gửi, cho vay và đầu tư tài chính, các hoạt động thanh toán, phát hành
các loại kỳ phiếu, hối phiếu, v.v... và một số hoạt động khác. Một số ngân hàng còn có
chức năng phát hành tiền.
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh tế kinh doanh trong lĩnh vực tín dụng -
tiền tệ, hoạt động chủ yếu là huy động tiền gửi ngắn hạn và sử dụng nguồn vốn đó để
cho vay, đầu tư ngắn hạn và làm trung gian thanh toán cho nền kinh tế nhằm mục đích
thu lợi nhuận.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
2. Các dịch vụ ngân hàng thương mại
Sơ đồ 1. Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

Rõ ràng là không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp nhiều dịch vụ tài
chính như danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhưng quả thật, danh mục dịch vụ
ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhìn chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn
tượng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng
có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua
một ngân hàng và tại một địa điểm.
3. Các khuynh hướng ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng
Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ: Quá trình mở rộng danh
mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ
các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng, và từ sự
thay đổi công nghệ.
Sự gia tăng cạnh tranh: Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính đang
ngày càng trở lên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh
mục dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch
vụ cho tương lai.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
Phi quản lý hóa: Cạnh tranh và quá trình mở rộng dịch vụ ngân hàng cũng được
thúc đẩy bởi sự nới lỏng các quy định – giảm bớt sức mạnh kiểm soát của Chính phủ.
Sự gia tăng chi phí vốn: Sự nới lỏng luật lệ kết hợp với sự gia tăng cạnh tranh
làm tăng chi phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi – nguồn vốn cơ bản của
ngân hàng.
Sự gia tăng các nguồn vốn nhạy cảm với lãi suất: Các qui định của Chính phủ
đối với công nghiệp ngân hàng tạo cho khách hàng khả năng nhận được mức thu nhập
cao hơn từ tiền gửi. Tiền trước đây được gửi trong các tài khoản tiết kiệm thu nhập
thấp và các tài khoản giao dịch không sinh lợi kiểu cũ được chuyển sang các tài khoản
có mức thu nhập cao hơn, những tài khoản có tỷ lệ thu nhập thay đổi theo điều kiện
thị trường.
Cách mạng trong công nghệ ngân hàng: Đối mặt với chi phí hoạt động cao hơn,

từ nhiều năm gần đây các ngân hàng đã và đang chuyển sang sử dụng hệ thống hoạt
động tự động và điện tử thay thế cho hệ thống dựa trên lao động thủ công, đặc biệt là
trong công việc nhận tiền gửi, thanh toán bù trừ và cấp tín dụng.
Sự củng cố và mở rộng hoạt động về mặt địa lý: Sử dụng có hiệu quả quá trình
tự động hóa và những đổi mới công nghệ đòi hỏi các hoạt động ngân hàng phải có qui
mô lớn. Vì vậy, ngân hàng cần phải mở rộng cơ sở khách hàng bằng cách vươn tới
các thị trường mới, xa hơn và gia tăng số lượng tài khoản. Kết quả là hoạt động mở
chi nhánh ngân hàng diễn ra.
Quá trình toàn cầu hóa ngân hàng: Sự bành trướng địa lý và hợp nhất các ngân
hàng đã vượt ra khỏi ranh giới lãnh thổ một quốc gia đơn lẻ và lan rộng ra với quy mô
toàn cầu. Ngày nay, các ngân hàng lớn nhất thế giới cạnh tranh với nhau trên tất cả
các lục địa. Rủi ro vỡ nợ gia tăng và sự yếu kém của hệ thống bảo hiểm tiền gửi.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
II) Bản chất của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay, chúng ta có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Việc
nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản
chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Sau đây là một số quan niệm tiêu biểu:
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải
thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt
được lợi nhuận tối đa.

Như vậy, nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh. Và lợi nhuận là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
2. Vai trò - chức năng của Marketing đối với sự phát triển của ngân hàng
2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng: Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải
lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự
hỗ trợ đắc lực của Marketing. Những vấn đề kinh tế cơ bản đó là: xác định được loại
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng trên thị trường; giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt những
vấn đề này thông qua các hoạt động như: tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng
của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cùng xu
thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường; tham gia xây dựng và điều hành chính sách
lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ…
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường:
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Mặt khác, Marketing là
một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân
chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân
hàng có thể phối kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể

nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Việc tạo lập vị thế
cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức được
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu
cụ thể của thị trường mục tiêu. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing
ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: một là, phải tạo được tính độc
đáo của sản phẩm dịch vụ; hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt
đối với khách hàng; ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
2.2 Chức năng của Marketing ngân hàng
Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trường: Bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi
hỏi, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ
phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nữa nhu cầu của thị trường.
Chức năng phân phối: Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng
tiềm năng; hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng; tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; tổ chức hoạt động phục vụ
khách hàng tại các địa điểm giao dịch; nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối
hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chức năng tiêu thụ: Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải
đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có
“nghệ thuật” bán hàng, do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng
cao trình độ cán bộ.
Chức năng yểm trợ: Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt

động kinh doanh ngân hàng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau, cùng phát triển. Trong 4 chức năng thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
3. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
3.1 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình,
tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những
đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động Marketing của ngân hàng. Ngân hàng không ngừng củng cố niềm tin của
khách hàng bằng cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua
việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả
dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
phẩm dịch vụ đem lại. Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể
hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung
ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.
3.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
So với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều
bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách
hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung
ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội,
hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo toàn diện cho nhân viên ngân

hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo
hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền
lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên.
3.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ
chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật,
nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển; tập trung trung mọi nguồn lực vào
việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì
khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương
lai (mới). Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa
các cá nhân của các bên tham gia.
4. Một số nội dung hoạt động Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
4.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
a, Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
Nghiên cứu môi trường vĩ mô: môi trường địa lí (tự nhiên), môi trường dân số,
môi trường kinh tế, môi trường văn hoá – xã hội, môi trường chính trị - pháp luật và
môi trường kĩ thuật công nghệ. Khuynh hướng chung của những yếu tố này cho thấy
ngân hàng không thể kiểm soát được chúng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân
hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và
phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp chủ ngân hàng có cơ sở để điều
chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
Nghiên cứu môi trường vi mô: các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có và
khả năng phát triển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lí và đội

ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ
giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng); các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động
ngân hàng (công ty tư vấn, quảng cáo, tin học,…); khách hàng của ngân hàng; đối thủ
cạnh tranh. Bộ phận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội
lực của ngân hàng; đồng thời xác định được những nhu cầu, mong đợi của khách hàng
từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ; hiểu đầy
đủ về đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp.
b, Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh
Nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin Marketing với nhiệm vụ chủ yếu
là thu thập, xử lí, phân tích và cung cấp các số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết
định Marketing. Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketing ngân hàng bao
gồm: hệ thống thông tin nội bộ (các báo cáo thống kế, kế toán tài chính, nghiệp vụ;
báo cáo của các nhà quản lí ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống;
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
các báo cáo thanh tra, kiểm tra…); hệ thống thông tin bên ngoài (các loại báo, tạp chí;
hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thường niên của các khách
hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức
chuyên môn…)
c, Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu
4.2 Xác định chiến lược Marketing ngân hàng
Chiến lược Marketing của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing ngân

hàng bao gồm 5 nội dung (5P): sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
khuếch trương – giao tiếp (Promotion) và con người (Person).
Sự sắp xếp, phối hợp giữa 5 nội dung trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của
mỗi ngân hàng được gọi là Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Nội dung của sản
phẩm, giá, phân phối, khuếch trương – giao tiếp và nhân viên tiếp xúc vừa là chính
sách, vừa là công cụ kĩ thuật Marketing để các ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng thị trường tài chính.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
ỨNG DỤNG MARKETING CỦA TECHCOMBANK
I) TỔNG QUAN VỀ TECHCOMBANK
1. Quá trình hình thành và phát triển
Được thành lập vào ngày 27 tháng 09 năm 1993, Techcombank là một trong
những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam được thành lập trong bối
cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường với số vốn điều lệ là 20 tỷ
đồng và trụ sở chính ban đầu được đặt tại số 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Các cột mốc lịch sử:
1995 - Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng.
- Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi đầu cho quá trình
phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các đô thị lớn.
1996 - Tăng vốn điều lệ tiếp tục lên 70 tỷ đồng.
1998 - Trụ sở chính được chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 Đào Duy Từ,
Hà Nội.
1999 - Tăng vốn điều lệ lên 80,020 tỷ đồng.
2001 - Tăng vốn điều lệ lên: 102,345 tỷ đồng.
- Ký kết hợp đồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng
đầu thế giới Temenos Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân
hàng GLOBUS cho toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng ngày càng tốt

hơn nhu cầu của khách hàng.
2002 - Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ đô Hà
Nội. Mạng lưới bao gồm Hội sở chính và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch
tại các thành phố lớn trong cả nước.
- Tăng vốn điều lệ lên 104,435 tỷ đồng.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
- Chuẩn bị phát hành cổ phiếu mới để tăng vốn điều lệ lên 202 tỷ đồng.
2003 - Chính thức phát hành thẻ thanh toán F@stAccess-Connect 24 (hợp tác
với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003.
- Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào
ngày 16/12/2003. Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới cho ngân hàng.
- Tăng vốn điều lệ lên 180 tỉ tại 31/12/2004.
2004 - Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng.
- Ngày 30/6/2004: Tăng vốn điều lệ lên 234 tỉ đồng.
- Ngày 02/8/2004: Tăng vốn điều lệ lên 252,255 tỷ đồng.
- Ngày 26/11/2004: Tăng vốn điều lệ lên 412 tỷ đồng.
- Ngày 13/12/2004 Ký hợp đồng mua phần mềm chuyển mạch và quản lý
thẻ với Compass Plus.
2005 - 21/07/2005, 28/09/2005, 28/10/2005: Tăng vốn điều lệ lên 453 tỷ đồng,
498 tỷ đồng và 555 tỷ đồng.
- 29/09/2005: Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của
hãng Compass Plus.
- 03/12/2005: Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới
nhất Tenemos T24 R5.
2006

- Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of NewYorks,
Citibank, Wachovia.
- Tháng 2/2006: Phát hành chứng chỉ tiền gửi Lộc Xuân.
- Tháng 5/2006: Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền
vững” do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao.
- Tháng 6/2006: Call Center và đường dây nóng 04.9427444 chính thức đi
vào hoạt động 24/7.
- Tháng 8/2006: Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới đã
công bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
2007
Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s.
- Tháng 8/2006: Đại hội cổ đông thường niên thông qua kế hoạch 2006-
2010; Liên kết cung cấp các sản phẩm Bancassurance với Bảo Việt Nhân Thọ.
- Tháng 9/2006: Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với các sản phẩm mới
Tài khoản Tiết kiệm đa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định kỳ.
- Ngày 24/11/2006: Tăng vốn điều lệ lên 1.500 tỉ đồng.
- Ngày 15/12/2006: Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa.
- Tổng tài sản đạt gần 2,5 tỷ USD
- Trở thành ngân hàng có mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân
hàng TMCP với gần 130 chi nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối 2007.
- HSBC tăng phần vốn góp lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong quá
trình hoạt động của Techcombank.
- Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ

khách hàng doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro,
hoàn thiện cơ cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân.
- Nâng cấp hệ thống corebanking T24R06.
- Là năm phát triển vượt bậc của dịch vụ thẻ với tổng số lượng phát hành
đạt trên 200.000 thẻ các loại.
- Là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất được Financial Insights
công nhận thành tựu về ứng dụng công nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển
thị trường.
- Triển khai chương trình “Khách hàng bí mật” đánh giá chất lượng dịch
vụ của các giao dịch viên và điểm giao dịch của Techcombank.
- Ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới: như các chương trình Tiết kiệm dự
thưởng “Gửi Techcombank, trúng Mercedes”, Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín
dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp;
các sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư chứng khoán F@st S-Bank và Cổng
thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web
thương mại điện tử F@stV ietPay .
- Nhận giải thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” do
Bộ Công thương trao tặng.
2. Sứ mệnh - Tầm nhìn - Giá trị cốt lõi
* Sứ mệnh: Techcombank là ngân hàng thương mại đô thị đa năng ở Việt Nam, cung
cấp sản phẩm dịch vụ tài chính đồng bộ, đa dạng và có tính cạnh tranh cao cho dân cư
và doanh nghiệp nhằm các mục đích thoả mãn khách hàng, tạo giá trị gia tăng cho cổ
đông, lợi ích và phát triển cho nhân viên và đóng góp vào sự phát triển của cộng
đồng.
* Tầm nhìn 2010: Techcombank phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về
độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả.

* Giá trị cốt lõi: - Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động.
- Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là
đảm bảo cho sự thành công
- Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến
- Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng.
- Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên
nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo quy tắc ứng xử và văn hoá kinh doanh
Techcombank.
Khách hàng và các đối tác sẽ có cảm nhận về một ngân hàng Vững chắc, Tin
cậy, Chuyên nghiệp, Hiện đại, Nhiệt thành và Chăm lo.
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
3. Tổ chức quản trị kinh doanh
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
Phòng
Quản lý tiền
tệ và tài trợ
thương mại
miền Bắc và
miền Trung
Phòng
Quản lý tiền
tệ và tài trợ
thương mại
miền Nam
Phòng
Quản trị
sản phẩm
Phòng

Phân tích
kinh doanh
và thị trường
Phòng
Khách hàng
Doanh
nghiệp
vừa và nhỏ
Phòng
Khách hàng
Doanh
nghiệp lớn
Trung tâm
thẻ và Dịch
vụ tín dụng
tiêu dùng
Trung tâm
Dịch vụ tài
chính nhà
ở
Trung tâm
Dịch vụ tài
chính và
đầu
tư cá nhân
Trung tâm
quản lý thu
nợ và kiểm
soát Rủi ro
tín dụng

bán lẻ
Trung tâm
Dịch vụ và
hỗ trợ
mạng lưới
bán lẻ
Trung tâm
phát triển
bán và tiếp
thị Dịch vụ
ngân hàng
Phòng
Kinh doanh
và
giao dịch
tiền tệ
ngoại hối
Phòng
Quản lý
đầu tư
tài chính
Phòng
Giao dịch
các thị
trường
hàng hoá
Ban phát
triển sản
phẩm
Phòng

Tuyển
dụng
Phòng
Chính sách
đãi
ngộ
Phòng
Quản trị
thông
tin và chính
sách nhân
sự
Trung tâm
đào tạo
Phòng
Thẩm định
các Dự án
trung và
dài hạn
Phòng
Quản trị rủi
ro tín dụng
Phòng
Quản trị rủi
ro thị trường
Phòng
Quản trị rủi
ro vận hành
Phòng
Thẩm định

miền Bắc
Phòng
Thẩm định
miền Trung
Phòng
Thẩm định
miền Nam
Phòng
Định giá
tài sản
Phòng
Bảo mật
thông tin
Phòng
Hỗ trợ và
phát triển
hệ thống
Phòng
Công nghệ
thẻ và
Ngân hàng
điện tử
Phòng
Hạ tầng
truyền
thông
Ban IT
miền Trung
Ban IT
miền Nam

Phòng
Pháp chế
và kiểm
soát tuân
thủ
Ban Xử
lý
nợ và
khai
thác tài
sản
thu nợ
Phòng
Kiểm
soát
nội bộ
Trung tâm
thanh
toán
Trung tâm
kiểm soát
tín dụng
và hỗ trợ
kinh
doanh
Trung tâm
Dịch vụ
Khách
hàng
Phòng

Kho quỹ
Phòng
Quản lý
đầu tư
xây dựng
Văn
phòng
Phòng
Quản lý
chất
lượng
CÁC SỞ GIAO DỊCH, CHI NHÁNH VÀ PHÒNG GIAO DỊCH
Phòng
Tiếp thị,
phát triển
sản
phẩm và
chăm
sóc
khách
hàng
Phòng
Kế hoạch
tổng hợp
Phòng
Tài chính
kế toán
Ban dự
án
phát triển

hệ
thống
quản trị
thông tin
TỔNG GIÁM ĐỐC
Uỷ ban Quản lý tài sản nợ & có
Ban chỉ đạo IT
Khối
địc h vụ
khách
hàng
do anh
ng hiệp
Khối
dịc h vụ
ng ân
hàng
và tài
chính
cá nhân
Trung tâm
Quản lý
ng uồn vốn
và giao dịch
trê n
thị trườ ng
tài chính
Khố i
Quản
trị

nguồn
nhân
lực
Khối
Quản lý
tín dụng
và quản
trị
rủi ro
Trung tâm
Ứng dụng
và phát triển
s ản phẩm
dịc h vụ
công nghệ
ng ân hàng
Khối
Pháp
chế
và kiểm
s oát
tuân thủ
Khố i
Vận
hành
Khối
Tham
mưu
Uỷ ban Tín dụng
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

Ban kiểm s o át
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Uỷ ban Quản lý rủi ro Uỷ ban Chính sách tiền lương EXCO Văn phòng HĐQT Uỷ ban Đầu tư chiến lược
15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Thương mại
4. Vài nét về hoạt động kinh doanh năm 2007
(ROA là hệ số lợi nhuận trên tài sản; ROE là hệ số thu nhập trên vốn cổ phần)
Hoà trong không khí chung của cả nước, 2007 đánh dấu một năm thành công
vượt bậc của Techcombank trong việc triển khai định hướng khách hàng thông qua
việc hoàn thành vượt mức các mục tiêu đề ra trong tăng trưởng tổng tài sản, vốn, tín
dụng, lợi nhuận, doanh thu, phát triển mạng lưới, phát triển sản phẩm.
Năm 2007, tổng tài sản của Techcombank đã tăng lên đạt 39.542,5 tỷ đồng, vốn
điều lệ đạt 2.521,3 tỷ đồng nâng tổng vốn chủ sở hữu của ngân hàng lên 3.573,42 tỷ
đồng. Lợi nhuận trước thuế lũy kế năm 2007 đạt 709,74 tỷ đồng, gần gấp đôi so với
mức lợi nhuận đạt được năm 2006 và đứng thứ ba trong khối các ngân hàng cổ phần.
Để đáp ứng nhu cầu mở rộng quy mô hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh và
tận dụng ưu thế của các ngân hàng nội địa trong xu thế hội nhập, Techcombank đã
không ngừng mở rộng và nâng cấp mạng lưới hoạt động lên gần 130 điểm giao dịch
trải dài 23 tỉnh thành trên toàn quốc. Việc mở rộng mạng lưới trong năm 2007 vừa
qua là phù hợp với xu thế chung giúp Techcombank kịp thời nắm bắt thời cơ thị
trường và tận dụng được ưu thế cạnh tranh trước thời điểm các Ngân hàng nước ngoài
phát triển toàn diện các nghiệp vụ tại Việt Nam.
Tổng thu nhập thuần năm 2007 đạt 1.216 tỷ đồng, tăng 98 ,9% so với năm
2006. Doanh thu dịch vụ năm 2007 đạt 207 tỷ đồng - tăng 56 % so với năm 2006.
Doanh thu từ dịch vụ thanh toán quốc tế đạt 86 tỷ đồng chiếm 41,8% doanh thu dịch
vụ. Đặc biệt năm 2007 nguồn thu dịch vụ trong nước tăng lên đáng kể - tăng gấp 2,3
lần so với năm 2006 trong đó thu từ bảo lãnh và thu xếp tài chính chiếm tỷ trọng lớn -
Đoàn Thuận Hoà Lớp 938
16