Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuật.pdf

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
1. Lý do chọn đề tài
Từ nhiều năm qua Việt nam nổi tiếng là một quốc gia xuất khẩu cà phê đứng
thứ 2 thế giới và dẫn đầu về sản xuất cà phê Robusta. Hoạt động sản xuất kinh doanh,
xuất khẩu cà phê đã có tác dụng tích cực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển ngành cà phê
Việt Nam, góp phần quan trọng vào tốc độ phát triển chung của nền kinh tế. Nhưng
trong sự phát triển tự phát, ào ạt của ngành cà phê vừa qua đã chứa đựng nhiều yếu tố
rủi ro, ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển bền vững của ngành cà phê Việt Nam.
Trước tình hình đó, Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột -BCEC ra đời như
một yêu cầu bức thiết để thiết lập sự quản lý tập trung thống nhất của Nhà nước, xây
dựng và củng cố thương hiệu, tạo lập chỗ đứng cho cà phê Việt Nam trên thị trường
thế giới, gắn kết sản xuất với thị trường,… Với mong muốn Trung tâm sẽ phát triển
thành công đúng như vai trò của mình và mang lại cho nhiều lợi ích cho ngành cà phê
Việt Nam cũng như các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê, nhóm nghiên cứu đã
chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc giao dịch hàng hóa qua sàn giao dịch không còn mới trên thế giới, nhưng
chưa được phát triển rộng rãi ở Việt Nam, trong một số đề tài nghiên cứu về sàn giao
dịch hàng hóa trước đây thường đi theo hướng tổng quát chung cho tất cả các loại
hàng hóa và giải pháp đưa ra là giải pháp tài chính, vì vậy bài nghiên cứu lần này của
nhóm tập trung vào mặt hàng nông sản là cà phê và đi sâu tìm hiểu đặc điểm phương
thức giao dịch cà phê truyền thống, mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia
giao dịch qua các phương thức và nhận thức chung của toàn thị trường về một mô
hình giao dịch hàng hóa hiện đại.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu đề ra, nhóm kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Ngoài việc nghiên cứu những vấn đề và số liệu về bối cảnh toàn ngành
cà phê trong thời gian qua để thấy được thuận lợi và khó khăn của các đối tượng khi

giao dịch cà phê, nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát, thăm dò
ý kiến khách hàng tiềm năng của BCEC thông qua bảng câu hỏi.


4. Nội dung nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia ra làm 3 phần chính:
- Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về giao dịch hàng hóa thông qua Sở
giao dịch hàng hóa.
- Chương II: Thực trạng thị trường cà phê Việt Nam và hoạt động tại Trung
Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC). Chương 2 gồm những phân tích về
tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê của Việt Nam, các phương thức giao dịch cà phê
trong nước và thực trạng hoạt động của Trung tâm. Ngoài ra còn có những thống kê
nhóm nghiên cứu thu thập được từ ý kiến của các đối tượng sản xuất, kinh doanh cà
phê và các nhà đầu tư tài chính để từ đó tiến hành đánh giá vị thế và tiềm năng của sàn
giao dịch hàng hóa nói chung và Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột nói
riêng
- Chương III: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tại
BCEC. Gồm 4 nhóm giải pháp chính là: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và
giải pháp hỗ trợ.
5. Đóng góp của đề tài
Đề tài kết hợp yếu tố Marketing và Sở giao dịch hàng hóa, liên kết các lý
thuyết, mô hình thỏa mãn khách hàng và các phương thức giao dịch cà phê nhằm xác
định mức độ thỏa mãn của các đối tượng khi tham gia giao dịch, xác định nhận thức
của các đối tượng về sàn giao dịch, từ đó, đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động cho Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột.
6. Hướng phát triển của đề tài
Nếu có điều kiện nhóm nghiên cứu sẽ mở rộng mẫu nghiên cứu hơn, tiến hành
khảo sát ở nhiều huyện khác trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk về nhu cầu ký gửi cà phê của
nông dân ở các huyện này.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu sẽ tìm hiểu cụ thể hơn về hoạt động của Trung tâm

giao dịch để từ đó vạch ra kế hoạch thực hiện và kinh phí cho mỗi phương án đề ra.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu .................................................................................................... 1
3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3
4.1. Về không gian ............................................................................................................ 3
4.2. Về thời gian ............................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
6. Tính mới của đề tài ....................................................................................................... 4
7 Bố cục của đề tài ............................................................................................................ 5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIAO DỊCH HÀNG
HÓA THÔNG QUA SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA
1.1 Các phương thức giao dịch hàng hóa .......................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm về giao dịch hàng hóa .......................................................................... 6
1.1.2 Các phương thức giao dịch hàng hóa .................................................................... 6
1.1.2.1 Giao dịch trực tiếp ................................................................................................. 6
1.1.2.2 Giao dịch qua trung gian ....................................................................................... 6
1.1.2.3 Giao dịch đối lưu ................................................................................................... 6
1.1.2.4 Đấu giá ................................................................................................................... 7
1.1.2.5 Đấu thầu ................................................................................................................. 7
1.1.2.6 Giao dịch qua Sở giao dịch hàng hóa ................................................................... 7
1.2 Giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch ........................................................................ 7
1.2.1 Vai trò của Sở giao dịch hàng hóa ......................................................................... 7

1.2.2 Các đối tượng hoạt động trên Sở giao dịch hàng hóa ........................................... 8
1.2.2.1 Các nhà đầu tư ....................................................................................................... 8
1.2.2.2 Thành viên môi giới .............................................................................................. 8
1.2.2.3 Trung tâm thanh toán bù trừ .................................................................................. 8
1.2.2.4 Trung tâm giao nhận hàng hóa .............................................................................. 9
1.2.3 Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ của Sở giao dịch hàng hóa .............................. 9
1.2.3.1 Các loại hợp đồng phổ biến giao dịch trên Sở giao dịch hàng hóa ....................... 9
1.2.3.1.1 Hợp đồng giao sau ........................................................................................... 9
1.2.3.1.2 Hợp đồng giao ngay ........................................................................................ 9
1.2.3.1.3 Hợp đồng quyền chọn .................................................................................... 10
1.2.3.2 Các dịch vụ được cung cấp tại Sở giao dịch hàng hóa ........................................ 10
1.2.3.2.1 Dịch vụ thanh toán bù trừ .............................................................................. 10
1.2.3.2.2 Dịch vụ khác .................................................................................................. 10


1.3 Hoạt động Marketing tại Sở giao dịch hàng hóa ...................................................... 10
1.3.1 Khái niệm Marketing ........................................................................................... 10
1.3.2 Vai trò của Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa ........................................... 11
1.3.2.1 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Sở giao dịch với thị trường ........... 11
1.3.2.2 Marketing là công cụ thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch trên sàn .......... 11
1.3.2.3 Marketing là công cụ nâng cao nguồn lực của Sở giao dịch ............................... 12
1.3.3 Mô hình Parasuraman về sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về quan hệ
áp dụng trong hoạt động Marketing của Sở giao dịch hàng hóa. ................................... 12
1.3.3.1 Định nghĩa ...............................................................................................................
1.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman ....... 1
3
Kết luận chương 1 .......................................................................................................... 16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM VÀ HOẠT
ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT.

2.1 Tổng quan về tình hình thị trường cà phê Việt Nam và Đắc Lắc ............................ 17
2.1.1 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam .................................................................. 17
2.1.1.1 Tình hình sản xuất .............................................................................................. 17
2.1.1.1.1 Diện tích, năng suất ......................................................................................... 17
2.1.1.1.2 Sản lượng ......................................................................................................... 17
2.1.1.2 Tình hình tiêu thụ ............................................................................................... 18
2.1.1.2.1 Trong nước ...................................................................................................... 18
2.1.1.2.2 Xuất khẩu ......................................................................................................... 18
2.1.1.3 Giá cả .................................................................................................................. 19
2.1.2 Khái quát về thị trường cà phê Đắc Lắc ................................................................ 20
2.1.2.1 Tình hình sản xuất .............................................................................................. 20
2.1.2.2 Tình hình xuất khẩu ............................................................................................ 20
2.2 Các phương thức giao dịch cà phê trong nước ......................................................... 21
2.2.1 Phương thức giao dịch truyền thống ..................................................................... 21
2.2.2 Phương thức giao dịch hiện đại ............................................................................. 23
2.3 Thực trạng hoạt động tại Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột. ................ 25
2.3.1 Giới thiệu về BCEC ............................................................................................... 25
2.3.1.1 Vai trò của BCEC ............................................................................................... 25
2.3.1.2 Các đối tượng tham gia hoạt động giao dịch tại BCEC ..................................... 27
2.3.1.2.1 Trung tâm thanh toán bù trừ ............................................................................ 27
2.3.1.2.2 Trung tâm giao nhận hàng hóa ........................................................................ 27
2.3.1.2.3 Các thành viên của Trung tâm ........................................................................ .28
2.3.1.3 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tại BCEC ............................................................. 28
2.3.1.3.1 Sản phẩm giao dịch cà phê giao ngay ............................................................ 28
2.3.1.3.2 Sản phẩm giao dịch cà phê kỳ hạn .................................................................. 29
2.3.2 Thực trạng hoạt động tại BCEC ............................................................................ 29


2.3.2.1 Thị trường giao dịch giao ngay .......................................................................... 29
2.3.2.2 Thị trường giao dịch kỳ hạn ............................................................................... 30

2.3.2.3 Hoạt động đào tạo ............................................................................................... 31
2.3.2.4 Hoạt động truyền thông ..................................................................................... 31
2.3.2.5 Các hoạt động khác nhằm hỗ trợ việc phát triển thị trường ............................... 32
2.3.3 Đánh giá vị thế và tiềm năng của BCEC ............................................................... 33
2.3.3.1 Đặc điểm mua bán cà phê qua phương thức truyền thống của đối tượng được
khảo sát ........................................................................................................................... 33
2.3.3.1.1 Đặc điểm nơi bán cà phê của nông dân ........................................................... 33
2.3.3.1.2

Đặc điểm nơi thu mua và bán lại của các đại lý .............................................. 35
2.3.3.1.3 Đặc điểm mua của các công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu .................. 37
2.3.3.2. Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua bán cà phê của các đối tượng. .... 37
2.3.3.2.1 Các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê của đối tượng bán ......... 37
2.3.3.2.2

Các yếu tố tác động đến quyết định nơi mua cà phê của đối tượng mua ........ 39
2.3.3.3 Đánh giá của nông dân về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương thức
truyền thống và giao dịch qua BCEC ............................................................................. 40
2.3.3.3.1 Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch 40
2.3.3.3.2 Đánh giá của nông dân chưa tham gia giao dịch về mức độ thỏa mãn khi giao
dịch qua phương thức truyền thống ............................................................................... 41
2.3.3.3.3 Đánh giá của thành viên bán về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương
thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC ............................................................... 43
2.3.3.4 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương
thức truyền thống và khi giao dịch qua BCEC ............................................................... 45
2.3.3.4.1 Các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn của công ty thu mua trong quá
trình giao dịch ................................................................................................................. 45
2.3.3.4.2 Đánh giá của công ty thu mua về mức độ thỏa mãn khi giao dịch qua phương
thức truyền thống và qua BCEC ..................................................................................... 46
2.3.3.5 Mức độ nhận biết của các đối tượng về BCEC ................................................. 47

2.3.3.5.1 Mức độ nhận biết của nông dân về BCEC ...................................................... 47
2.3.3.5.2 Mức độ nhận biết của đại lý thu mua về BCEC .............................................. 47
2.3.3.5.3 Mức độ nhận biết của công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu về BCEC ..... 48
2.3.3.5.4 Mức độ nhận biết của các đối tượng đầu tư tài chính về BCEC ..................... 48
2.3.3.6 Nhận thức về lợi ích của BCEC mang lại cho các đối tượng ............................. 49
2.3.3.6.1 Nhận thức của nông dân chưa tham gia ......................................................... 49
2.3.3.6.2 Nhận thức của thành viên bán ........................................................................ 50
2.3.3.6.3 Nhận thức của công ty chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê ..................... 51
2.3.3.6.4 Nhận thức của nhà đầu tư tài chính ................................................................. 51
2.3.3.7 Tiềm năng của BCEC ......................................................................................... 52
2.3.3.7.1 Đối với nông dân ............................................................................................ 52
2.3.3.7.2 Đối với đại lý ................................................................................................. 52


2.3.3.7.3 Đối với công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê ................................. 53
2.3.3.7.4 Đối với nhà đầu tư tài chính ............................................................................ 53
2.4 Những thuận lợi và khó khăn của BCEC ................................................................. 55
2.4.1 Thuận lợi ............................................................................................................... 55
2.4.2 Khó khăn ................................................................................................................ 56
2.5 Bài học kinh nghiệm từ các sàn giao dịch hàng hóa trên thế giới ............................ 58
2.5.1 Sở giao dịch các công cụ phái sinh Bursa Malaysia ............................................ 58
2.5.2 Sở giao dịch hàng hóa Singapore ( SICOM) ......................................................... 61
Kết luận chương 2 .......................................................................................................... 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TẠI TRUNG TÂM GIAO DỊCH CÀ PHÊ BUÔN MA THUỘT
3.1 Mục đích xây dựng giải pháp: .................................................................................. 64
3.2 Căn cứ xây dựng giải pháp ....................................................................................... 64
3.3 Giải pháp Marketing mix .......................................................................................... 64
3.3.1 Sản phẩm dịch vụ .................................................................................................. 64

3.3.1.1 Dịch vụ vận chuyển ............................................................................................ 64
3.3.1.1.1 Nội dung thực hiện .......................................................................................... 64

3.3.1.1.2 Kế hoạch thực hiện .......................................................................................... 65
3.3.1.1.3 Tính khả thi của giải pháp ............................................................................... 66
3.3.1.2 Dịch vụ cho vay và hỗ trợ thanh toán .................................................................
66
3.3.1.3 Dịch vụ cung cấp thông tin ................................................................................ 67
3.3.2 Giá cả ..................................................................................................................... 68
3.3.3 Phân phối ............................................................................................................... 68
3.3.4 Truyền thông, cổ động ........................................................................................... 69
3.3.4.1 Quảng cáo ........................................................................................................... 70
3.3.4.2 Quan hệ công chúng ........................................................................................... 71
3.3.4.2.1 Thông qua phương tiện truyền thông .............................................................. 71
3.3.4.2.2 Tổ chức hội thảo .............................................................................................. 71
3.3.4.2.3 Tổ chức hội nghị .............................................................................................. 73
3.3.4.2.4 Tổ chức cuộc thi “Sàn giao dịch cà phê ảo” .................................................... 73
3.4 Giải pháp hỗ trợ ........................................................................................................ 74
Kết luận chương 3 .......................................................................................................... 76

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO




PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Diện tích và sản lượng cà phê Việt Nam (1990 – 2010)
Phụ lục 2: Tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trong 5 vụ cà phê 2005/06 đến
2009/10

Phụ lục 3: Biểu đồ giá cà phê Robusta trong nước từ năm 1997 đến năm 2010
Phụ lục 4: Diện tích cà phê phân theo huyện trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk
Phụ lục 5: Khái quát chung về BCEC
Phụ lục 6: Quy cách hợp đồng cà phê giao ngay niêm yết
Phụ lục 7: Quy cách hợp đồng cà phê kỳ hạn niêm yết
Phụ lục 8: Bản câu hỏi khảo sát nông dân
Phụ lục 9: Bản câu hỏi khảo sát thành viên bán
Phụ lục 10: Bản câu hỏi khảo sát đại lý thu mua
Phụ lục 11: Bản câu hỏi khảo sát công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê chưa
tham gia giao dịch qua BCEC
Phụ lục 12: Bản câu hỏi khảo sát công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê tham
gia giao dịch qua BCEC
Phụ lục 13: Bản câu hỏi khảo sát các nhà đầu tư chứng khoán
Phụ lục 14: Biểu đồ thể hiện quy mô diện tích đất trồng của nông dân
Phụ lục 15: Biểu đồ thể hiện nơi bán cà phê của nông dân
Phụ lục 16: Biểu đồ thể hiện lý do nông dân biết đến nơi này để bán
Phụ lục 17: Cách thức giao hàng
Phụ lục 18: Chi phí vận chuyển do bên nào chịu
Phụ lục 19: Nhận định “ Tốn nhiều thời gian làm thủ tục giao hàng nhận tiền”
Phụ lục 20: Tỷ lệ nông dân nhận được hỗ trợ tại nơi bán
Phụ lục 21: Nhận định “Giá cả hầu như do bên mua quyết định”
Phụ lục 22: Nhận định “Bên mua hay ép giá nông dân”
Phụ lục 23: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ đồng ý của nông dân giữa nhận định
“bên mua hay ép giá nông dân” và “giá cả hầu như do bên mua quyết định” với độ tin
cậy 95%
Phụ lục 24: Nhận định “ Bên mua đòi hỏi cao về chất lượng cà phê”
Phụ lục 25: Nơi bán của đại lý


Phụ lục 26: Lý do đại lý biết nơi này để bán

Phụ lục 27: Cách thức thỏa thuận mua bán giữa đại lý và công ty
Phụ lục 28: Quyết định giá giữa đại lý và công ty
Phụ lục 29: Quyết định giá giữa nông dân và đại lý
Phụ lục 30: Kiểm định sự khác biệt giữa các đại lý với quyết định đưa ra mức giá
Phụ lục 31: Nhận định “ Công ty luôn thanh toán tiền đúng hạn”
Phụ lục 32: Nhận định “ Công ty đòi hỏi cao về chất lượng cà phê”
Phụ lục 33: Nhận định “ Đại lý không chủ động được nguồn hàng”
Phụ lục 34: Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê
của nông dân
Phụ lục 35: Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định nơi bán cà phê
của đại lý
Phụ lục 36: Tỷ lệ nông dân lựa chọn mức độ thỏa mãn khi bán qua phương thức
truyền thống
Phụ lục 37: Kiểm định mẩu theo cặp mức độ thỏa mãn của nông dân đối với mỗi yếu
tố với độ tin cậy 95%
Phụ lục 38: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của nông dân khi bán cà
phê cho các đối tượng khác nhau với độ tin cậy 95%
Phụ lục 39: Kiểm định mối liên hệ giữa mức độ thỏa mãn đối với yếu tố dịch vụ hỗ trợ
với hỗ trợ cho vay, ứng trước
Phụ lục 40: Kiểm định theo cặp mức độ thỏa mãn của thành viên bán đối với mỗi yếu
tố khi giao dịch qua phương thức truyền thống với độ tin cậy 95%
Phụ lục 41: Kiểm định theo cặp mức độ thỏa mãn của thành viên bán đối với mỗi yếu
tố khi giao dịch qua BCEC với độ tin cậy 95%
Phụ lục 42: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn giữa nông dân hiện là
thành viên bán và không còn là thành viên bán khi giao dịch qua BCEC với độ tin cậy
95%
Phụ lục 43: Kiểm định sự khác biệt trong mức độ thỏa mãn của thành viên bán giữa
tham gia qua sàn và phương thức truyền thống với độ tin cậy 95%
Phụ lục 44: Mức độ nhận biết của nông dân về BCEC
Phụ lục 45: Mức độ nhận biết của đại lý thu mua về BCEC

Phụ lục 46: Mức độ nhận biết của nhà đầu tư chứng khoán đối với thị trường hàng hóa
và BCEC
Phụ lục 47: Nhận thức của nông dân về lợi ích BCEC
Phụ lục 48: Nhận thức của thành viên bán về lợi ích của BCEC
Phụ lục 49: Nhận thức của nhà đầu tư tài chính về thị trường hàng hóa
Phụ lục 50: Tiềm năng của BCEC đối với nông dân
Phụ lục 51: Đánh giá mức độ chấp nhận rủi ro của đại lý
Phụ lục 52: Đặc điểm đầu tư của nhà đầu tư tài chính
Phụ lục 53: Bảng tổng hợp mức độ hấp dẫn của các kênh đầu tư
Phụ lục 54: Đánh giá tiềm năng của thị trường hàng hóa giao sau đối với nhà đầu tư
tài chính
Phụ lục 55: Các loại phí thu khi giao dịch tại Trung tâm
Phụ lục 56: Bảng giá quảng cáo trên sóng truyền hình Đắk Lắk
Phụ lục 57: Danh sách các đại lý thu mua tham gia khảo sát
Phụ lục 58: Danh sách công ty kinh doanh, chế biến, xuất khẩu cà phê tham gia khảo
sát
Phụ lục 59: Danh sách nông dân là thành viên đăng ký bán tham gia khảo sát
Phụ lục 60: Danh sách nông dân tham gia khảo sát

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. BCEC : Trung tâm Giao dịch Cà phê Buôn Ma Thuột
2. Trung tâm : Trung tâm Giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột
3. XNK : Xuất nhập khẩu
4. Techcombank : Ngân hàng thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam
5. CFC : Công ty giám định hàng hóa Cafecontrol
6. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
7. CP : Cổ phần
8. AFD : Cơ quan phát triển Pháp
9. NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn
10. NĐ-CP : Nghị định Chính Phủ
11. TT-BCT : Thông tư Bộ Công Thương
12. FCPO : Crude Palm Oil Futures
13. FPKO : Crude Palm Kernel Oil Futures
14. FUPO : USD Crude Palm Oil Futures
15. CME : Sở giao dịch Chicago
16. SICOM : Sở giao dịch hàng hóa Singapore
17. SGX : Sở giao dịch Singapore

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện sản lượng cà phê Việt Nam từ năm 1990 đến nay
Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện sản lượng và lượng cà phê tiêu thụ trong nước từ năm 2006
đến năm 2010
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trong 5 vụ cà phê
2005/06 đến 2009/10
Hình 2.4: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức truyền thống
Hình 2.5: Sơ đồ giao dịch cà phê qua phương thức hiện đại
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố khi nông dân quyết định
nơi bán cà phê
Hình 2.7: Sơ đồ các yếu tố thỏa mãn của nông dân trong quá trình giao dịch
Hình 2.8: Biểu đồ thể hiện mức độ thỏa mãn của nông dân đối với các yếu tố khi tham
gia giao dịch qua phương thức truyền thống
Hình 2.9: Biểu đồ so sánh mức độ thỏa mãn của thành viên bán khi giao dịch qua
phương thức truyền thống và qua BCEC
Hình 2.10: Sơ đồ các yếu tố thỏa mãn của công ty thu mua trong quá trình giao dịch
Hình 2.11: Biểu đồ đánh giá mức độ hấp dẫn hiện nay của các kênh đầu tư

Trang 1



LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ nhiều năm qua, Việt Nam luôn là nước đứng thứ hai toàn cầu về xuất khẩu
cà phê và là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Tuy nắm trong tay nguồn
hàng rất lớn nhưng ngành cà phê Việt hầu như không có ảnh hưởng đến giá xuất nhập
khẩu thế giới và bao giờ cũng chịu thua thiệt khi giá cả phụ thuộc lớn vào các sàn giao
dịch trên thế giới. Từ đó dẫn đến việc thị trường cà phê nội địa không được phản ánh
đúng với bản chất của nó gây thiệt hại, rủi ro rất lớn cho các nhà sản xuất kinh doanh
cà phê trong nước, đặc biệt là người trồng cà phê.
Trung tâm giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột ra đời cung cấp công cụ quản lý
rủi ro cho các nhà sản xuất kinh doanh và tạo ra một cơ hội đầu tư kinh doanh mới cho
các nhà đầu tư tài chính, với mong muốn xa hơn là tạo ra mức giá tham chiếu cho cà
phê Việt Nam trong thị trường nội địa, từ đó nhà xuất khẩu lấy làm mức giá tham
chiếutrong hoạt động mua bán cà phê quốc tế. Làm được như vậy ngành cà phê nước
ta sẽ chủ động hơn về giá cả và nâng cao được vị thế của mình trên trường quốc tế.
Tuy nhiên, trong thời gian hình thành và phát triển vừa qua, vì những lý do chủ quan
và khách quan khác nhau mà Trung tâm chưa thực sự phát huy được vai trò đối với
nhà sản xuất kinh doanh cà phê nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung. Đâu là
lý do mà người dân, đại lý cũng như các nhà xuất nhập khẩu chưa quan tâm đến
phương thức giao dịch này. Giải pháp nào cho Trung tâm trong thời gian tới để phát
huy được vai trò của mình và đóng góp nhiều hơn nền kinh tế Việt Nam. Đó là lý do
nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột”
2. Mục đích nghiên cứu

Nhận thức được tầm quan trọng của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma
Thuột (BCEC) đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam nói
chung và tại tỉnh Đắc Lắc nói riêng, nên chúng tôi tiến hành nghiên cứu một số vần đề
để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động và vị thế của BCEC hiện nay, trên cơ sở đó
đưa ra nhóm giải pháp Marketing cũng như nhóm giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động của Trung tâm trong thời gian tới.
Trang 2



BCEC được thành lập và chính thức đi vào hoạt động vào năm 2008. Tuy
nhiên, từ đó đến nay số lượng người tham gia giao dịch trên sàn còn rất hạn chế. Hoạt
động kinh doanh, mua bán cà phê vẫn được thực hiện chủ yếu thông qua phương thức
truyền thống. Do vậy, cuộc nghiên cứu lần này nhằm xác định mức độ của các yếu tố
thỏa mãn và không thỏa mãn của những đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê đối với
các phương thức giao dịch để rút ra được những mong muốn của họ khi tham gia giao
dịch.
BCEC ra đời với mục đích chính là hạn chế rủi ro cho người nông dân và các
doanh nghiệp sản xuất, xuất nhập khẩu cà phê tại Việt Nam, nhưng không phải ai
cũng nhận thức đúng và đủ về vai trò của trung tâm. Thông qua việc xác định nhận
thức về BCEC của những cá nhân, tổ chức đã tham gia giao dịch và những tổ chức, cá
nhân chưa tham gia giao dịch tại BCEC, nhóm đưa ra một số giải pháp marketing để
giải quyết tình trạng này.
Đầu tư qua sàn giao dịch hàng hóa, mà cụ thể là qua sàn giao dịch cà phê là
hình thức phổ biến và thu hút đông đảo các nhà đầu tư trên thế giới. Nhiều sàn giao
dịch hàng hóa đã ra đời và phát triển từ rất sớm, tiêu biểu là sàn giao dịch cà phê Luân
Đôn (LIFFE) và sàn giao dịch liên lục địa tại New York (ICE). Tuy nhiên, tại việt
Nam hình thức đầu tư này còn khá mới mẻ và chưa thật sự được quan tâm đến. Nên
chúng tôi tiến hành điều tra các nhà đầu tư tài chính ở Việt Nam về mức độ nhận biết
và lợi ích của việc tham gia đầu tư qua BCEC nhằm tìm hiểu nguyên nhân và tìm ra

giải pháp để thu hút nhiều hơn các nhà đầu tư tài chính tham gia giao dịch qua sàn.
3. Đối tượng nghiên cứu
Nhóm tiến hành hai hình thức nghiên cứu:
Một là nghiên cứu dữ liệu thứ cấp. Thông tin thứ cấp bao gồm những lý thuyết
về giao dịch hàng hóa, sàn giao dịch hàng hóa, những yếu tố hình thành nên sự thỏa
mãn của khách hàng; những thông tin về tình hình thị trường cà phê thế giới, trong
nước và tại tỉnh Đắc Lắc.
Hai là nghiên cứu dữ liệu sơ cấp. Gồm có hai đối tượng nghiên cứu chính:
- Đối tượng sản xuất và kinh doanh cà phê nhân tại thành phố Hồ Chí Minh và
Đắc Lắc.
- Nhà đầu tư tài chính tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trang 3



4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Về không gian
Chúng tôi tiến hành thu thập thông tin từ hai nhóm đối tượng sau:
- Thứ nhất là nhóm sản xuất kinh doanh: bao gồm những hộ nông dân tại
DakLak và các doanh nghiệp kinh doanh, chế biến và xuất khẩu cà phê tại Daklak và
TP.HCM. Những đối tượng này có thể là thành viên hoặc chưa là thành viên của trung
tâm.
- Thứ hai là nhóm nhà đầu tư tài chính đang hoạt động tại TP.HCM.
Ngoài ra các thông tin thứ cấp thu thập được là thông tin tại Việt Nam và trên
toàn thế giới.
4.2. Về thời gian
Bài viết sử dụng số liệu, thông tin thứ cấp về tình hình thị trường cà phê Việt
Nam và thế giới từ năm 1990 tới năm 2010, Thông tin về hoạt động của Trung tâm
giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột từ 2008 đến 5/2011, thông tin một số sàn giao dịch
cà phê trên thế giới tới 05/2011

Dữ liệu sơ cấp lấy từ cuộc khảo sát trong thời gian sau:
- Khảo sát đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê từ 10/03/2011 đến 20/04/2011.
- Khảo sát các nhà đầu tư tài chính từ 15/04/2011 đến 30/04/2011.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng trong bài nghiên cứu.
- Dữ liệu định tính được thu thập bằng cách thảo luận tay đôi với hai nhóm đối
tượng đã nêu trên về các vấn đề liên quan đến đề tài, đồng thời tham khảo ý kiến của
một số chuyên gia trước khi lập bản câu hỏi phỏng vấn.
- Phương pháp định lượng thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp, qua điện
thoại, qua mạng internet với hai nhóm đối tượng nêu trên, từ đó nhóm tiến hành phân
tích thông tin thu thập được bằng các phần mềm thống kê, tính toán: SPSS 11.5, Excel
2007, …rồi dựa trên kết quả để đưa ra nhận xét, đánh giá.
Thống kê nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng 6 bản câu hỏi: Bản câu hỏi cho người nông dân chưa tham
gia giao dịch qua sàn (xem phụ lục 8), bản câu hỏi dành cho thành viên bán tại BCEC
(xem phụ lục 9), bản câu hỏi cho doanh nghiệp chế biến/ XNK cà phê (xem phụ lục
Trang 4



11), bản câu hỏi cho công ty tham gia giao dịch tại BCEC (xem phụ lục 12), bản câu
hỏi cho đại lý/cơ sở thu mua cà phê (xem phụ lục 10) và bản câu hỏi dành cho đối
tượng các nhà đầu tư tài chính (xem phụ lục 13). Mỗi bản câu hỏi với nội dung phù
hợp cho từng đối tượng giúp nhóm nghiên hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn cụ thể
của từng nhóm đối tượng.
Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện.
Kích thước mẫu thực tế đã khảo sát:
- Nhóm đối tượng sản xuất, kinh doanh cà phê: 133 đối tượng sản xuất gồm
103 nông dân chưa tham gia giao dịch qua sàn ( xem danh sách ở phụ lục 60) và 30
thành viên bán tại trung tâm ( xem danh sách ở phụ lục 59 ), 49 đối tượng kinh doanh

gồm 38 đại lý và 11 công ty chế biến/XNK cà phê (Xem danh sách ở phụ lục 57, 58 )
- Nhóm các nhà đầu tư tài chính gồm 39 người đang sinh sống và hoạt động tại
TP.HCM (xem danh sách ở phụ lục 61)
6. Tính mới của đề tài
Trước khi tiến hành nghiên cứu, nhóm cũng đã tìm hiểu và tham khảo qua một
số đề tài liên quan. Có khá nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề cà phê với quy mô toàn
ngành hoặc một vùng cụ thể. Những đề tài này đi theo các hướng khác nhau, từ thực
nghiệm chăm sóc cây, sản xuất, chế biến tới xuất khẩu cà phê, chưa có đề tài nào đi
sâu tìm hiểu về quá trình giao dịch, những thuận lợi và khó khăn và bất cập của các
đối tượng khi mua bán cà phê.
Bên cạnh đó còn có những đề tài nghiên cứu về sàn giao dịch hàng hóa tại Việt
Nam với phạm vi nghiên cứu rộng, chưa đi sâu về một sàn cụ thể như đề tài của nhóm
nghiên cứu lần này.
Nhóm đã tiếp thu những vấn đề nghiên cứu, thực trạng, cơ sở lý luận của các
đề tài đã có và đưa ra đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột” với những điểm
mới sau:
- Đề tài đưa ra giải pháp Marketing cho một tổ chức hoạt động trong lĩnh vực
tài chính, sản phẩm của sở giao dịch hàng hóa là dịch vụ chính kèm theo sản phẩm và
dịch vụ phụ, việc Marketing cho lĩnh vực tài chính là điều cần thiết nhưng khá mới mẽ
hiện nay.
Trang 5



- Nhóm tiến hành tìm hiểu sâu về hành vi mua bán cà phê với quy mô lớn, trên
tất cả các đối tượng có liên quan để giải pháp đưa ra có thể kết hợp đồng bộ nhằm
thỏa mãn tất cảc các đối tượng.
7. Bố cục của đề tài
Bài nghiên cứu gồm ba phần:

- Chương 1 từ trang 6 đến trang 15 : Những vấn đề lý luận cơ bản về giao dịch
hàng hóa thông qua Sở giao dịch.
- Chương 2 từ trang 16 đến trang 62 : Thực trạng thị trường cà phê Việt Nam
và hoạt động tại Trung Tâm Giao Dịch Cà Phê Buôn Ma Thuột (BCEC).
- Chương 3 từ trang 63 đến trang 74: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động tại BCEC.

















Trang 6



CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIAO DỊCH HÀNG
HÓA THÔNG QUA SỞ GIAO DỊCH HÀNG HÓA
1.1 Các phương thức giao dịch hàng hóa

1.1.1 Khái niệm về giao dịch hàng hóa
Giao dịch hàng hóa là hành vi trao đổi hàng hóa khi hai bên cam kết trao đổi đã
đàm phán và đạt được một thỏa thuận.
Giao dịch hàng hóa liên quan đến những điều kiện, thỏa thuận, thời điểm thích
hợp, nơi chốn phù hợp. Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng
buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam kết.
1.1.2 Các phương thức giao dịch hàng hóa
1.1.2.1 Giao dịch trực tiếp
Giao dịch trực tiếp là phương thức giao dịch mà trong đó người bán và người
mua quan hệ giao dịch với nhau thông qua gặp mặt trực tiếp hoặc thông qua các
phương tiện điện tử, thư từ, điện thoại,… để bàn bạc và thỏa thuận với nhau về các
điều khoản trong chủng loại hàng hóa, giá cả, điều kiện thanh toán,… và các điều kiện
khác kèm theo. Đây là phương thức buôn bán phổ biến và thường thấy nhất nên còn
gọi là phương thức buôn bán thông thường. Trong phương thức giao dịch này, không
có sự ràng buộc giữa việc mua và việc bán, cũng như không phụ thuộc vào những lần
giao dịch trước.
1.1.2.2 Giao dịch qua trung gian
Giao dịch qua trung gian là phương thức giao dịch, trong đó mọi quá trình trao
đổi giữa người bán và người mua để thỏa thuận về giá cả, hình thức thanh toán và các
điều kiện khác đều phải thông qua bên trung gian. Bên trung gian có thể là cá nhân, tổ
chức hay một doanh nghiệp. Trên thị trường có hai loại trung gian phổ biến là : đại lý
và môi giới
1.1.2.3 Giao dịch đối lưu
Mua bán đối lưu là một phương thức giao dịch hàng đổi hàng được sử dụng
nhiều trong thương mại quốc tế, trong đó người bán đồng thời là người mua và tổng
giá trị lượng hàng hóa trao đổi thường có giá trị tương đương. Mục đích chính của
trao đổi không phải là để thu về tiền mà là nhằm thu về hàng hóa có giá trị tương
đương
Trang 7

1.1.1.4 Đấu giá
Đấu giá là phương thức giao dịch hàng hóa công khai được tổ chức tại một địa
điểm và vào một thời điểm xác định tại đó sau khi xem trước hàng hóa, những người
đến mua tự do cạnh tranh giá cả và cuối cùng hàng hóa sẽ được bán cho người nào trả
giá cao nhất. Các điều kiện mua bán đều được quy định sẵn trong điều lệ mua bán đấu
giá. Trong cuộc đấu giá, có một người bán và nhiều người mua cạnh tranh mua vì thế
sẽ hình thành thị trường độc quyền bán, mức giá hình thành ở đây là mức giá cao nhất
nên đem lại lợi ích cho người bán.
1.1.1.5 Đấu thầu
Đấu thầu là phương thức giao dịch theo đó người mua (người gọi thầu) công bố
trước các điều kiện mua hàng để người bán báo giá cả và các điều kiện thương mại
khác, sau đó người mua sẽ chọn mua của người báo giá rẻ nhất và điều kiện tín dụng
phù hợp hơn cả với những điều kiện mà người mua đã nêu. Ngược với đấu giá, tại
cuộc đấu thầu chỉ có một người mua và nhiều người bán cạnh tranh với nhau để bán
được hàng, bởi vậy lúc này thị trường thuộc về người mua. Thông qua hình thức đấu
thầu, người mua có thể lựa chọn được người bán cung cấp hàng hóa dịch vụ đúng như
yêu cầu với mức giá hợp lý.
1.1.1.6 Giao dịch qua Sở giao dịch hàng hóa
Sở giao dịch hàng hóa là một loại thị trường đặc biệt được tổ chức tại một địa
điểm vào những khoảng thời gian nhất định, tại đó thông qua những người môi giới
người ta tiến hành mua bán các loại hàng hóa được tiêu chuẩn hóa ,với số lượng lớn .
Mua bán hàng hóa qua Sở giao dịch hàng hóa là hoạt động thương mại, theo đó
các bên thỏa thuận thực hiện việc mua bán một lượng nhất định của một loại hàng hóa
nhất định qua Sở giao dịch hàng hoá theo những tiêu chuẩn của Sở giao dịch hàng hoá
với giá được thỏa thuận tại thời điểm giao kết hợp đồng và thời gian giao hàng được
xác định tại một thời điểm trong tương lai
1.2 Giao dịch hàng hóa qua Sở giao dịch
1.2.1 Vai trò của Sở giao dịch hàng hóa

Liên kết và tập trung hóa: Sở giao dịch hàng hóa đóng vai trò liên kết và tập
trung các thành phần tham gia trên thị trường lại với nhau ( người sản xuất hàng hóa,
Trang 8



người chế biến, người đầu tư,…) thông qua các sản phẩm do Sở giao dịch hàng hóa
cung cấp cho thị trường ( giao ngay, hợp đồng kỳ hạn, quyền chọn,…)
Bình ổn giá cho thị trường: Sở giao dịch hàng hóa đưa ra các chính sách nhằm
giúp bình ổn giá cho thị trường hàng hóa.
Định giá: Với vai trò liên kết và tập trung các thành phần thị trường, và có cơ
chế quản lý hàng thật, Sở giao dịch hàng hóa có vai trò định giá hàng hóa giao dịch
trên thị trường phi tập trung.
Hỗ trợ quản lý vĩ mô: Thông qua các chính sách của mình, Sở giao dịch hàng
hóa có thể hỗ trợ Nhà nước trong quản lý vĩ mô cũng như đưa ra các chính sách phát
triển hợp lý cho các loại hàng hóa.
Tạo ra các công cụ tài chính cho thị trường: Thông qua các sản phẩm của Sở
giao dịch hàng hóa, người sản xuất và các Nhà đầu tư có công cụ để bảo hiểm rủi ro
và có thêm kênh đầu tư.
1.2.2 Các đối tượng hoạt động trên Sở giao dịch hàng hóa
1.2.2.1 Các nhà đầu tư
Là đối tượng tham gia mua hoặc bán hợp đồng trên Sở giao dịch hàng hóa
thông qua các nhà môi giới trên sàn. Dựa vào mục đích khi tham gia giao dịch có thể
phân loại các nhà đầu tư thành:
- Nhà đầu cơ: là những người chấp nhận rủi ro cao để tìm kiếm lợi nhuận cao
từ sự giao động giá.
- Người phòng hộ: là những đối tượng sản xuất, kinh doanh tham gia giao dịch
tương lai để phòng ngừa rủi ro do sự biến động giá bất lợi cho họ.
1.2.2.2 Thành viên môi giới
Là thành viên của Sở giao dịch; tổ chức đại diện, bảo vệ quyền lợi cho khách

hàng là những người mua, bán hợp đồng trên sàn giao dịch thông qua việc tư vấn, tiếp
nhận lệnh mua bán từ khách hàng; đồng thời được hưởng thù lao từ những giao dịch
này.
1.2.2.3 Trung tâm thanh toán bù trừ
Tại mỗi sàn giao dịch đều có một trung tâm thanh toán bù trừ. Trung tâm thanh
toán bù trừ có chức năng quản lý các tài khoản kí quỹ giao dịch, đánh giá các giao
dịch hàng ngày và thực hiện việc thanh toán các hoạt động mua bán qua Sở giao dịch.
Trang 9



Trung tâm thanh toán bù trừ đảm bảo sự thực hiện giữa các bên tham gia. Nhiệm vụ
chủ yếu của trung tâm là giữ cho tất cả các giao dịch thực hiện trong ngày để có thể
tính toán vị thế của mỗi thành viên. Sở giao dịch hàng hóa có thể thành lập trung tâm
thanh toán trực thuộc hoặc ủy quyền cho một tổ chức tín dụng thực hiện chức năng
của trung tâm thanh toán
1.2.2.4 Trung tâm giao nhận hàng hóa
Trung tâm giao nhận hàng hóa là tổ chức thực hiện chức năng lưu giữ, bảo
quản và giao nhận hàng hóa cho các hoạt động mua bán hàng hóa qua Sở giao dịch
hàng hóa. Sở giao dịch hàng hóa có thể thành lập Trung tâm giao nhận hàng hóa trực
thuộc hoặc ủy quyền cho tổ chức khác thực hiện chức năng của Trung tâm giao nhận
hàng hóa.
1.2.3 Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ của Sở giao dịch hàng hóa:
1.2.3.1 Các loại hợp đồng phổ biến giao dịch trên Sở giao dịch hàng hóa
1.2.3.1.1 Hợp đồng giao sau
Hợp đồng giao sau là hợp đồng được tiêu chuẩn hóa về việc mua hoặc bán một
lượng hàng hóa vào một thời điểm trong tương lai thông qua Sở giao dịch và các cơ
quan trung gian tại một mức giá được xác định. Đây là công cụ chính cung cấp cho
những nhà đầu cơ một phương tiện kinh doanh và những người ngại rủi ro một
phương tiện phòng chống rủi ro.

Có hai dạng Hợp đồng loại này:
- Hợp đồng tương lai được thanh lý sau khi giao hàng: Đây là loại hợp đồng tồn
tại một sự giao hàng thực sự theo như thời điểm giao hàng đã được thỏa thuận trong
hợp đồng.
- Hợp đồng tương lai được thanh lý trước ngày giao hàng: Đây là loại hợp đồng
không có sự giao hàng trên thực tế xảy ra, các bên chấm dứt sự ràng buộc của mình
đối với phía bên kia bằng nghiệp vụ thanh toán bù trừ, nghĩa là bên mua lại hoặc bán
lại chính hàng hóa đó ngược với vị thế mà mình đã có ( vị thế mua hoặc bán trước
đây).



Trang 10



1.2.3.1.2 Hợp đồng giao ngay
Hợp đồng giao ngay là loại hợp đồng mà giá cả gọi là giá giao ngay, nghĩa là
việc giao hàng và thanh toán chỉ có thể diễn ra trong vòng 1 hay 2 ngày làm việc kể từ
khi bản hợp đồng được ký kết.
1.2.3.1.3 Hợp đồng quyền chọn
Quyền chọn là một hợp đồng cho phép người mua quyền được phép lựa chọn
là thực hiện hay không thực hiện việc mua hay bán một số lượng hàng hoá nhất định
trước hoặc trong một khoản thời gian xác định với một mức giá được xác định trước.
1.2.3.2 Các dịch vụ được cung cấp tại Sở giao dịch hàng hóa
1.2.3.2.1 Dịch vụ thanh toán bù trừ
Thanh toán bù trừ là phương thức thanh toán trong đó tiền hàng không được
thanh toán trực tiếp và ngay giữa người bán và người mua mà được ghi vào một tài
khoản được gọi là tài khoản bù trừ, đến cuối mỗi phiên giao dịch Trung tâm thanh
toán bù trừ của Sở giao dịch hàng hóa tiến hành bù trừ giữa tài khoản của hai bên. Cụ

thể là, khi bên A mua một lô hàng của bên B thì trị giá hàng sẽ ghi vào bên Có của tài
khoản bên A và Nợ vào tài khoản bên B. Đến cuối mỗi phiên giao dịch sẽ tiến hành bù
trừ giữa bên Có và Nợ của hai tài khoản. Nếu tài khoản A có số dư bên Có, tức là tài
khoản B có số dư bên Nợ, và số dư đó chính là số tiền mà bên B phải thanh toán cho
bên A. Ngược lại, nếu tài khoản B có số dư bên Có, tức tài khoản A có số dư bên Nợ,
lúc đó số dư đó chính là khoản tiền mà bên A phải trả cho bên B.
1.2.3.2.2 Dịch vụ khác
Bên cạnh dịch vụ thanh toán bù trừ, Sở giao dịch hàng hóa còn cung cấp dịch
vụ chính để hỗ trợ cho việc giao nhận hàng hóa như nhận lưu giữ hàng hóa, kiểm tra
chất lượng hàng hóa đạt tiêu chuẩn của Sở, và những dịch vụ hỗ trợ cho các nhà đầu
tư như cung cấp thông tin thị trường của loại hàng hóa, dịch vụ nhập lệnh mua bán
hợp đồng thông qua mạng Internet,…
1.3 Hoạt động Marketing tại Sở giao dịch hàng hóa
1.3.1 Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến Marketing. Những định nghĩa tốt
nhất đều tập trung vào việc định hướng khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Theo Philip Kotler: “ Marketing là quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và
Trang 11



nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi sản
phẩm với những giá trị khác nhau”. Theo The Chatered Institue of Marketing (CIM):
“ Marketing là quá trình quản lý nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu lợi ích
của khách hàng”. McCarthy’s Four Ps định nghĩa “Marketing về cơ bản là sự liên kết
các nguồn lực của 1 tổ chức để họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng những người mà
tổ chức phụ thuộc”.
Nhìn chung, Marketing là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn tối
đa các nhu cầu đó dựa trên cơ sở tận dụng tối đa nguồn lực bên trong cùng với sự kết
hợp có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài.

1.3.2 Vai trò của Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa
1.3.2.1 Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của Sở giao dịch với thị trường
Ngày nay, định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hầu hết
hoạt động kinh doanh của mọi tổ chức. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing gắn kết
giữa Sở giao dịch với thị trường như: hoạt động nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô
để phát triển cơ hội kinh doanh mới cũng như biết được các nguy cơ đang đe dọa đến
tổ chức; hoạt động nghiên cứu môi trường bên trong để tìm ra những điểm mạnh, điểm
yếu; hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các sản phẩm, dịch vụ với các tính năng thỏa
mãn tốt hơn cho nhu cầu của các nhà đầu tư, hoạt động quảng cáo, tuyên truyền để các
nhà đầu tư tiềm năng hiểu rõ hơn về tổ chức,… đã trở thành những hoạt động cốt lõi,
quyết định đến thành, bại của Sở giao dịch khi hoạt động trên thị trường.
1.3.2.2 Marketing là công cụ thu hút các nhà đầu tư tham gia giao dịch trên sàn
Để gia tăng tính thanh khoản của các sản phẩm giao dịch, Sở giao dịch cần phải
sử dụng Marketing như một công cụ hiệu quả để thu hút đông đảo các nhà đầu tư tham
gia giao dịch qua sàn.
Mục tiêu cuối cùng của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Chính vì vậy mà toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc loại hoạt động
Marketing. Marketing trong Sở giao dịch hàng hóa nghiên cứu nhu cầu và thái độ của
các nhà đầu tư tham giao dịch trên sàn, từ đó tìm cách cung cấp cho họ những sản
phẩm, dịch vụ phù hợp nhất. Marketing tạo cho các nhà đầu tư cảm giác yên tâm thoải
mái, thuận tiện trong quá trình giao dịch. Động cơ dẫn các nhà đầu tư đến với Sở giao
dịch đó là sự thuận tiện trong việc mua bán các loại hàng hóa; khả năng phòng hộ rủi
Trang 12



ro về giá cả và khả năng sinh lợi… thông qua sản phẩm, dịch vụ mà Sở đã cung cấp.
Để đạt được mục tiêu thu hút đông đảo đối tượng tham gia giao dịch trên sàn nhằm
tăng tính thanh khoản, Sở giao dịch cần phải quan tâm đến các loại hoạt động như
quảng cáo, tuyên truyền, cung cấp thông tin,… Trong quá trình hoạt động phải nâng

cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng bằng cách rút ngắn thời gian giao dịch, đội ngũ
nhân viên phục vụ tận tình, chu đáo, cơ sở vật chất thuận tiện… Thậm chí Sở giao
dịch cần phải chú ý đến những đánh giá của những đối tượng đã tham gia giao dịch
bởi nó có ảnh hưởng rất lớn đến nhóm nhà đầu tư khác, đặc biệt là nhà đầu tư tiềm
năng. Hoạt động Marketing giúp cho Sở giao dịch đưa ra biện pháp hợp lý và kịp thời
để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các đối tượng tham gia giao dịch.
1.3.2.3 Marketing là công cụ nâng cao nguồn lực của Sở giao dịch
Với chức năng thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư,
Marketing đã hỗ trợ và biến các nguồn lực của Sở giao dịch trở nên thực sự có giá trị.
Tất cả các hoạt động và nguồn lực của Sở giao dịch đều hướng đến mục tiêu chung là
thu hút đông đảo các nhà đầu tư tham gia. Từ đó, các nguồn lực của Sở giao dịch như:
năng lực điều hành, tình hình tài chính và quy mô vốn, chất lượng nguồn nhân lực, hệ
thống thông tin, danh tiếng và uy tín… được nâng cao đáng kể.
1.3.3 Mô hình Parasuraman về sự thỏa mãn của khách hàng theo chức năng về
quan hệ áp dụng trong hoạt động Marketing của Sở giao dịch hàng hóa.
1.3.3.1 Định nghĩa:
Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng
khách
hàng
được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ.
Bachelet
(1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của
khách

hàng
sau khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn
của

khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng
của
khách hàng
có thể chia làm 3 mức: lý
tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate –
là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá
trị khách
hàng

nhận
được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái
khác nhau từ thích thú ( rất
thoả
mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận
(rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được
dưới
mức phù
hợp.

Trang 13



Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm
giác
của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ
vọng

của người
đó.
1.3.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman
Hình 1.1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ














Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch
vụ)
và các mối quan
hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành
phần:

- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt
chất

lượng với giá cả phù
hợp.

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo
thời
gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên
môn của nhân
viên,

thái
độ phục vụ khách
hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố
sau:

- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ
thuộc

vào
nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu huớng của
người
tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức
Giá cả
Chất lượng
dịch vụ
Chất lượng

sản phẩm
Dịch vụ
quan hệ
Chất lượng
quan hệ
Sự thỏa mãn
khách hàng
Mối quan hệ
Sự thỏa mãn

Trang 14



giá cao để nhận lấy một sản phẩm
hay
dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách
hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với
chất
lượng hay không. Do đó, giá cả cũng
có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của
khách

hàng.

- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính
sau:

+ Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức
năng

cơ
bản của sản
phẩm.

+ Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những
tính

năng
tăng tính hấp dẫn của dịch
vụ.

+ Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức
năng quy
định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định.

Độ
tin
cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện
hư

hỏng

đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên,
những
cách
đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian
xác
định
và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ
được

sử
dụng hoặc tiêu dùng
ngay.

+ Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính
vận hành
của sản phẩm theo những tiêu chuẩn đề ra.
 + Độ bền (Durability):
tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian
sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa
chữa.

+ Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ
nhanh
chóng trong việc sửa chữa
.
Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa.
Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian
chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công
cho một sự cố.

 + Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm
giác, âm thanh,

mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của
từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.

 + Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không
phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ; trong
trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn