496 Vận dụng Marketing trong thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI

Phần I
Những lý luận chung về chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu
I.Khái quát chung về chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu:
1. Nhập khẩu và vai trò của nhập khẩu:
1.1. Khái niệm nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hình thức hoạt động thương mại quốc tế của chủ thể
(doanh nghiệp) kinh doanh quốc tế sản phẩm trong và ngoài nước, mua, tiếp thị
và thực hiện những hàng hoá và dịch vụ ở nước ngoài vào thị trường quốc nội
nhằm mục đích tạo lập cân bằng động với xuất khẩu và nâng cao chất lượng thoả
mãn nhu cầu thị trường, tăng cường hội nhập và quan hệ thương mại đa phương,
đa dạng theo mục tiêu chiến lược thương mại quốc tế nước ta.
1.2. Vai trò của nhập khẩu hàng hoá:
Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thương. Nhập khẩu tác
động một cách trực tiếp và quyết định đến sản xuất và đời sống trong nước.
những hàng hoá mà sản xuất trong nước sẽ không có lợi bằng nhập khẩu.
Vai trò quan trọng của nhập khẩu được thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Nhập khẩu đem lại cho nền kinh tế những máy móc thiết bị hiện đại,
công nghệ tiên tiến, tăng cường chuyển giao công nghệ, chuyển dịch cơ cấu kinh
tế theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước.
- Bổ sung kịp thời những mặt còn mất cân đối của nền kinh tế, đảm bảo
phát triển nền kinh tế cân đối và ổn định.
- Hàng hoá nhập khẩu góp phần thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, cải
thiện và nâng cao đời sống nhân dân, đảm bảo đầy đủ các yếu tố đầu vào mà
trong nước không thể đáp ứng được.
- Những ngành nghề, lĩnh vực mà sản xuất trong nước có lợi thế kém hơn
sẽ được nhập khẩu. Điều này sẽ làm tăng hiệu quả kinh tế xã hội, phát huy tối đa
những nguồn lực và lợi thế trong nước.
- Nhập khẩu có vai trò tích cực trong việc thúc đẩy xuất khẩu. Sự tác động
này thể hiện ở chỗ nhập khẩu tạo đầu vào cho sản xuất hàng xuất khẩu, tạo môi
trường thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng Việt Nam ra nước ngoài, đặc biệt là
nước xuất khẩu.

2. Marketing nhập khẩu và vai trò, nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.1. Marketing nhập khẩu:
1
Marketing nhập khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
định hướng dòng vận động của hàng hoá dịch vụ của các nhà cung ứng nước
ngoài tới người trung gian hoặc người tiêu dùng cuối cùng ở trong nước nhằm
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng hoặc sản xuất, kinh doanh của họ.
2.2. Vai trò và nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
2.2.1. Vai trò của Marketing nhập khẩu:
Nhờ có Marketing nhập khẩu doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường và
khách hàng trực tiếp, có thể nắm bắt được thông tin về nguồn hàng nhập khẩu,
môi trường và thị trường nhập khẩu công ty.
Các quyết định trong chiến lược kinh doanh hàng nhập khẩu của doanh
nghiệp có cơ sở khoa học và vững chắc hơn, doanh nghiệp có đầy đủ thông tin để
thoả mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng và có khả năng điều chỉnh hoạt động
kinh doanh theo hướng biến đổi của thị trường.
Hạn chế những khó khăn trên thị trường nhập khẩu do ảnh hưởng của các
tác nhân ở tầm vĩ mô, quy định pháp luật, thông lệ buôn bán mang tính quốc tế
ảnh hưởng tới hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp. Từ đó rủi ro có thể xảy ra
tại thị trường nhập khẩu cũng được giảm thiểu. Với những đặc điểm đó
Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, lợi nhuận, chi
phí, thị phần và hình ảnh của công ty trên thị trường.
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing nhập khẩu:
Một kế hoạch Marketing tốt không chỉ đảm bảo kết quả sinh lãi mà còn
phải có tính linh hoạt. Nội dung cơ bản của Marketing nhập khẩu gồm:
- Nghiên cứu Marketing quốc tế trên cơ sở nghiên cứu quốc tế và phân tích
môi trường thị trường nhập khẩu, môi trường trogn nước và thị trường tiêu thụ
hàng nhập khẩu.
- Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường nhập khẩu.
- Thích ứng chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và thị

trường nội địa thông qua chiến lược Marketing – Mix.
- Đánh giá hiệu lực Marketing nhập khẩu.
II. Nội dùng chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu:
1. Phân tích tình thế chiến lược:
1.1. Tình thế môi trường, thị trường:
1.1.1. Tình thế môi trường:
2
* Môi trường Marketing vĩ mô: Có 4 nhóm:
- Môi trường kinh tế - dân cư:
+ Nhóm môi trường này tác động đến doanh nghiệp trên 2 giác độ: Xác
lập nên sức mua, quy mô và cơ cấu thị trường và xác lập lực lượng nhân sự trong
doanh nghiệp.
+ Môi trường kinh tế - dân cư xét trên các yếu tố: Tình hình kinh tế, mối
quan hệ đối nội, đối ngoại, sự gia tăng về GDP, xác lập thu nhập bình quân đầu
người; tổng dân số, mật độ dân số, đặc điểm dân số.
- Môi trường chính trị - pháp luật:
Là sự tập hợp của hệ thống những cơ quan Nhà nước, của Chính phủ
và các tổ chức chính trị - xã hội khác cũng như là hệ thống luật lệ ảnh hưởng một
cách khống chế đến các cá nhân và tổ chức trong một xã hội nhất định.
- Môi trường tự nhiên – công nghệ:
Là nhóm môi trường ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh như:
Điều kiện địa lý khí hậu, tài nguyên, khoáng sản, trình độ khoa học - kỹ thuật.
- Môi trường văn hoá – xã hội:
+ Đây là nhóm môi trường gần gũi nhất với người tiêu dùng. Vì giá trị
yếu tố văn hoá được truyền từ đời này sàng đời khác.
+ Nghiên cứu môi trường này dựa trên các yếu tố:
. Hệ thống những giá trị văn hoá hình thành nên phong tục, tập quán.
. Mỗi một vùng miền, khu vực, dân tộc thiết lập một hệ thống những
giá trị, những chuẩn mực văn hoá riêng.
. Tồn tại hệ thống giai tầng trong xã hội (hay vị thế trong xã hội). Vị

thế trong xã hội liên quan đến thói quen mua sắm, tiêu dùng,…
* Môi trường Marketing vi mô: Được hình thành bởi 6 nhân tố:
- Môi trường Marketing nội tại: Là môi trường được tạo nên bởi mối quan
hệ mật thiết giữa các phòng, ban trong doanh nghiệp.
- Môi trường Marketing trực tiếp (ngành): Doanh nghiệp là một thành tố
nằm trong môi trường ngành:
+ Người cung ứng: Cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Đây
là nhân tố quan trọng vì nó ảnh hưởng đến yếu tố giá, từ đó ảnh hưởng đến sức
cạnh tranh.
3
+ Đối thủ cạnh tranh: Là tất cả các công ty kinh doanh trong cùng một
ngành hàng. Chủng loại ngành hàng rất phong phú, việc nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh sẽ đưa ra được các thủ pháp cạnh tranh.
+ Trung gian Marketing: Là những cá nhân, tổ chức hỗ trợ cho hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như: Các trung gian phân phối (bán buôn, bán lẻ,…)
các công ty kinh doanh vận tải, các công ty kinh doanh tài chính, chuyên quảng
cáo, nghiên cứu,…có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ.
+ Tập khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình
để nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành đối với
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
+ Công chúng mục tiêu: Là bất kỳ một nhóm nào không tham gia trực tiếp
vào hoạt động tiêu thụ trong xã hội ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực
đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1.1.2. Tình thế thị trường:
* Khái niệm:
Thị trường của doanh nghiệp là một tập khách hàng và người cung ứng
hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu ở vào những sản phẩm mà doanh nghiệp
có quyết định kinh doanh với mối liên hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh
và tập người bán là đối thủ cạnh tranh của nó.
* Các loại thị trường của doanh nghiệp:

- Thị trường dưới: Là thị trường mua (hay thị trường đầu vào). Ở thị
trường này doanh nghiệp đóng vai trò là một khách hàng, khách hàng tổ chức đi
mua.Doanh nghiệp phải lựa chọn được người cung ứng hiệu quả nhất trong rất
nhiều những nhà sản xuất, nhập khẩu đối với sản phẩm đó.
- Thị trường trên: Là thị trường bán (hay thị trường tiêu thụ). Thị trường
này đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được tập khách hàng của mình. Vai
trò của doanh nghiệp trong thị trường trên là người cung ứng.
- Thị trường lao động: Là thị trường cung cấp nguồn nhân sự như chợ
việc làm, trung tâm tuyển lao động,…
- Thị trường tiền tệ và vốn: Là thị trường cung cấp vốn cho doanh nghiệp.
Đây là thị trường tiềm năng trong tương lai.
1.2. Khả năng của doanh nghiệp:
1.2.1. Khả năng tài chính:
4
Có thể nói đây là yếu tố có tác động và ảnh hưởng nhiều nhất đến chiến
lược Marketing nhập khẩu. Nhà quản trị phải tự biết tình trạng tài chính của công
ty mình có đủ để thực hiện chiến lược hay không. Và nó là nhân tố quyết định
xem chiến lược đề ra có thực thi được hay không. Các mặt hàng nhập khẩu đòi
hỏi công ty kinh doanh phải có một tiềm lực tài chính mạnh, khả năng huy động
vốn nhanh để có thể đưa ra những chiến lược táo bạo có tính khả thi hơn đối thủ
cạnh tranh.
1.2.2. Khả năng nhân sự:
Đó chính là trình độ và công tác nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu cuẩ
cán bộ công nhân viên. Do chủ trương chính sách của Chính phủ không ổn định,
luôn thay đổi nên những người làm công tác xuất nhập khẩu phải luôn nắm bắt
được vấn đề này. Hơn nữa cán bộ làm công tác xuất nhập khẩu phải có kiến thức
sâu rộng, am hiểu về tập quán thương mại của thị trường mà công ty đang quan
tâm.
1.2.3. Khả năng Marketing:

Hệ thống marketing của công ty là một tập hợp có chủ đích các kết cấu tổ
chức và các kết cấu dòng trọng yếu nhằm kết nối và hoà nhập công ty với thị
trường mục tiêu của nó. Khả năng marketing của công ty quyết định dòng xúc
tiến, dòng cung ứng hàng hoá dịch vụ, dòng thông tin và dòng thanh toán đối với
thị trường mục tiêu của công ty.
1.2.4. Khả năng sản xuất kinh doanh:
Khả năng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện thông qua
cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng sản xuất, nguồn cung ứng nguyên vật liệu
đầu vào. Yếu tố này quyết định hiệu quả sản xuất và khối lượng sản phẩm tối đa
có thể sản xuất.
2. Mục tiêu chiến lược:
2.1. Mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lợi:
Nghĩa là đảm bảo mức chênh lệch lớn nhất giữa doanh thu và chi phí. Đây
là mục tiêu lâu dài, thường xuyên, được hoạch định trong bất kỳ một chiến lược
nào. Chỉ có vị trí của nó là thay đổi, có khi nó chỉ là mục tiêu khi các mục tiêu
khác đã đạt được.
2.2. Mục tiêu đảm bảo tăng trưởng thế lực và địa vị:
5
Đây là mục tiêu rất tổng hợp. Mục tiêu này nhằm xác định được địa vị và
thế lực của doanh nghiệp dựa trên: doanh thu, khả năng lien doanh, lien kết, lợi
nhuận,…
2.3. Mục tiêu đảm bảo an toàn:
Nghĩa là khi kinh doanh, vận hành chiến lược thì mức độ rủi ro ở mức thấp
nhất. Muốn vậy, chiến lược phải rất linh hoạt, vận dụng chiến lược trong thị
trường an toàn. Thị trường an toàn là thị trường doanh nghiệp có thế lực nhất,
môi trường ổn định nhất, khách hàng tin tưởng doanh nghiệp nhất.
2.4. Mục tiêu đảm bảo tính nhân bản:
Nghĩa là đảm bảo khi vận hành chiến lược không gây ra ô nhiễm môi
trường, không gây nạn thất nghiệp cho người lao động và đảm bảo lợi ích xã hội.
Đây là mục tiêu mới trong các chiến lược, khi mà ngày càng nhiều nhà máy,

công xưởng mọc lên.
3. Các hình thức nhập khẩu:
3.1. Nhập khẩu gián tiếp (nhập khẩu uỷ thác):
Là hoạt động được hình thành khi các đơn vị kinh doanh có nhu cầu nhập
khẩu hàng hoá nhưng không có giấy phép nhập khẩu, quota nhập khẩu hoặc
không có kinh nghiệm nhập khẩu trực tiếp nên công ty đã uỷ thác cho đơn vị
khác có chức năng giao dịch ngoại thương tiến hành nhập khẩu theo yêu cầu của
công ty.
3.2. Nhập khẩu trực tiếp:
Là hoạt động nhập khẩu độc lập của một đơn vị kinh doanh có khả năng
thực hiện trực tiếp nhập khẩu.
3.3. Nhập khẩu liên doanh, liên kết:
Là hoạt động nhập khẩu hàng hóa trên cơ sở liên kết một cách tự nguyện
(trong đó có ít nhất một doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp) nhằm phối hợp thực
hiện hoạt động nhập khẩu theo hướng có lợi cho cả hai bên, cùng chịu rủi ro,
cùng chịu lợi nhuận.
3.4. Nhập khẩu đối lưu:
Là hình thức nhập khẩu gắn liền với xuất khẩu thanh toán (không phải
thanh toán bằng tiền mà bằng hàng hoá). Đây là phương tiện giao dịch trong đó
xuất khẩu kết hợp chặt chẽ với nhập khẩu, người bán đồng thời là người mua,
lượng hàng hoá trao đổi với giá trị tương đương.
3.5. Nhập khẩu tái xuất:
6
Là hoạt động nhập khẩu vào trong nước không phải tiêu dùng mà để xuất
khẩu sàng nước thứ ba nhằm mục đích thu lợi nhuận.
3.6. Phương thức tái xuất tái nhập:
Là hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài cho các công ty hoặc các cơ sở sản
xuất ở đó hoàn thiện sản phẩm sau đó nhập khẩu trở lại để tiêu dùng hoặc xuất
khẩu sàng nước khác.
4. Xác lập chiến lược Marketing – Mix:

4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế:
4.1.1. Các khái niệm cơ bản của sản phẩm trên thị trường quốc tế:
Công cụ cơ bản nhất trong Marketing – Mix là sản phẩm, là bất cứ thứ gì
được cung ứng, chào hàng cho một thị trường, tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và
tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó.
Sản phẩm hỗn hợp là một tập có lựa chọn và phân phối mục tiêu các
nhóm, loại sản phẩm và được ghi vào trong tổng danh mục hàng hoá mà một
công ty kinh doanh chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng để bán cho một tập khách hàng
trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
4.1.2. Chương trình phát triển chính sách sản phẩm quốc tế:
* Chính sách địa phương hoá: Là chính sách phát triển chương trình sản
phẩm theo những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này
được thiết kế nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân
tố môi trường.
* Chính sách sản phẩm thích ứng: Là chính sách thay đổi sự cấu thành của
sản phẩm được bán ở các thị trường khác nhau nhưng vẫn giữ nguyên chức năng
của nó.
4.1.3. Các yếu tố cư bản cấu thành chương trình chính sách sản phẩm quốc
tế:
* Thuộc tính sản phẩm: Phản ánh thông qua các đặc điểm: công năng, chất
lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng của sản phẩm.
* Bao bì, bao gói: Là yếu tố có thể thay đổi nhanh nhất, rẻ nhất để sản
phẩm thích nghi với đặc diểm riêng có của từng thị trường.
* Nhãn hiệu: Có thể là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu
vẽ hay tập hợp các yếu tố đó nhằm xác định những sản phẩm, dịch vụ của một
hay một nhóm người bán để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
7
* Dịch vụ và bảo hành: Chính sách dịch vụ và bảo hành có sự khác biệt
lớn giữa các thị trường khác nhau do điều kiện sử dụng và cơ sở hạ tầng giữa các
thị trường không giống nhau, do các sản phẩm cung cấp khác nhau.

4.2. Chính sách giá cả:
4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong thương mại quốc tế:
* Giá là dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được
thực hiện. Là giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh do sự tương tác thị
trường giữa người bán và người mua.
* Các nhân tố ảnh hưởng:
- Nhóm nhân tố cầu thị trường: Phản ánh bản chất của thị trường mục tiêu,
sự phản ứng, mong muốn của khách hàng tới việc định giá hoặc thay đổi giá cho
một sản phẩm hay dịch vụ công ty kinh doanh. Nó bao gồm các nhân tố:
+ Sự cảm nhận của khách hàng: Ảnh hưởng tới các mức giá và sự thay đổi
giá của sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Thu nhập của người tiêu dùng: Phản ánh số lượng loại sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tiêu dùng.
+ Cạnh tranh: Bản chất của cạnh tranh và cường độ cạnh tranh ảnh hưởng
tới mức giá trong một thị trường nhất định.
- Nhóm nhân tố nội tại công ty:
+ Chi phí: Là cơ sở, nền tảng hình thành lên giá. Bao gồm: chi phí vận
chuyển, thuế và các chi phí khác.
+ Mục tiêu của công ty trên thị trường nước ngoài: Nếu thị trường công ty
theo đuổi có tốc độ tăng trưởng cao thì nên định giá thấp và ngược lại.
- Nhóm nhân tố môi trường: Sự giao động của tỷ giá hối đoái, lạm phát, sự
kiểm soát của Chính phủ.
* Quy trình định giá:
Chọn mục tiêu định giá
Phân định cầu thị trường
Lượng giá chi phí
8
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng

BHI-1:Quy trình định giá của công ty kinh doanh
* Chọn mục tiêu định giá: Để có hiệu quả, mục tiêu định giá phải tương
đồng với mục tiêu chiến lược marketing, ngoài ra còn có thể có mục tiêu phụ.
Các mục tiêu chủ yếu bao gồm: mục tiêu tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đạo thị
phần, dẫn đạo về chất lượng.
* Phân định sức cầu của công ty: Khi xem xét mối tương quan cầu giá ở
các mức khác nhau đều dựa trên cơ sở chấp nhận của người tiêu dùng.
* Lượng định chi phí: Các nhà chiến lược dựa trên các chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm để định giá và cũng có thể đưa ra phương pháp định giá ngược.
* Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty cần biết được
rõ giá và chào hàng của mỗi đối thủ cạnh tranh. Nếu chào hàng của công ty
tương tự của đối thủ chinhd yếu thì công ty sẽ phải đề sát giá với họ để không bị
mất đi doanh số. Nếu chào hàng của công ty tốt hơn thì công ty có thể định giá
cao hơn.
4.2.2. Lựa chọn các kỹ thuật định giá:
Có nhiều kỹ thuật định giá nhưng với giá nhập khẩu được tính như sau:
Phân tích chi phí giá thành: Dựa trên giá thành sản phẩm theo cách mà các
chi phí sơ cấp được nhập vào đó bao gồm:
- Giá phải trả cho nhà xuất khẩu.
- Chi phí bảo hiểm vận tải.
- Chi phí đóng gói riêng cho hàng nhập khẩu.
- Chi phí xếp rỡ và vận tải quốc tế.
- Chi phí lãnh sự gồm chi phí bến cản, sân bay.
- Chi phí thuế hải quan, kho đảm bảo.
Đối với công ty nhập khẩu trực tiếp thì giá nhập khẩu được tính:
9
Giá NK = Giá nua tại nước NK + CP vận chuyển + CP bảo hiểm + CP
phát sinh khác.
CP phát sinh khác là: Thuế phí hải quan, CP cảng,...
Đối với công ty nhập khẩu uỷ thác:

Giá NK = Giá NK nguyên tệ theo CIF x TGHĐ hiện hành + % phí uỷ thác
4.3. Chính sách phân phối:
4.3.1. Quyết định kênh phân phối:
* Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing – Mix. Nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến nơi để
khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
ơ
BHI-2: Các kênh phân phối
4.3.2. Các chiến lược phân phối trong Marketing quốc tế:
* Chiến lược phân phối nước ngoài: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt
tới mục tiêu phân phối của một công ty trên thị trường nước ngoài và bao gồm
các quyết định gắn liền với việc lựa chọn, phát triển và kiểm soát thành viên
kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, của thị trường và
cạnh tranh ở nước sở tại.
* Chiến lược phân phối quốc tế: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một công ty và bao hàm việc lựa chọn,
quản lý các thành viên kênh quốc tế và ra các quyết định về nguồn cung cấp, dự
trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một hệ thống
hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu Marketing nước ngoài.
* Chiến lược phân phối toàn cầu: Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới
đồng thời các mục tiêu phân phối toàn cầu và nước ngoài của một công ty và bao
gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm soát của các hệ thống phân
phối đan chéo các quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối nước ngoài có
khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài.
10
Nhà
cung
ứng
nước
ngoài

Người
tiêu
dùng
CN
Nhà phân phối
Đại diện của công ty
NBB
công
ty
KD
quốc
tế
4.4. Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế:
4.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới Marketing xúc tiến thương mại quốc tế:
- Sự khác biệt về ngôn ngữ: Là khó khăn cho các nhà truyền thông tin, ảnh
hưởng đến công tác truyền thông của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt về văn hoá: Đây là phạm trù sâu sắc, khác biệt giữa các
quốc gia vì văn hoá không chỉ biểu hiện thông qua ngôn ngữ mà còn thông qua:
tôn giáo, không gian, quan niệm về thời gian, tín ngưỡng,…
- Sự khác biệt về mặt xã hội: Phản ánh thái độ công chúng, người tiêu
dùng đối với hoạt động xúc tiến, giao tiếp, thông điệp,…
- Sự khác biệt về kinh tế: Mức sống khác nhau, trình độ kinh tế khác nhau,
tốc độ đô thị hoá khác nhau ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến thương mại.
- Sự khác biệt về quy định, luật pháp: Tạo ra những ràng buộc đối với hoạt
động giao tiếp trong quá trình xúc tiến thương mại của các công ty.
- Sự khác biệt về chính trị: Bản chất của chính trị ở phạm vi của một quốc
gia, hay trong khu vực hay trên phạm vi toàn cầu rất khác nhau.
4.4.2. Cấu trúc xúc tiến thương mại quốc tế:
- Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương về công ty và sản

phẩm nhập khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông
được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất định.
- Xúc tiến mua: Là các biện pháp kích thích nhất thời hoặc ngắn hạn nhằm
kích thích nhà xuất khẩu tìm đến với công ty.
- Quan hệ công chúng: Là hình thức khuyến khích và khuyếch trương một
cách gián tiếp về hàng hoá, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng
hộ của một bên nào đó thông qua sự giới thiệu khách quan, có thiện chí của họ
trên các phương tiện thông tin đại chúng mà tổ chức không phải trả tiền hoặc
thông qua mối quan hệ thân thiện với công chúng và các tổ chức thuế quan.
- Marketing trực tiếp: Là sự giao tiếp trực tiếp với nhà xuất khẩu triển
vọng với mục đích mua được nhiều hàng.
III. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh:
1. Doanh thu:
Là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp, phản ánh hiệu
quả kinh doanh.
2. Lợi nhuận:
11
Là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh hiệu quả kinh tế các hoạt động nhập khẩu
của doanh nghiệp được hiểu là khoản tiền dôi ra giữa tổng doanh thu và tổng chi
phí của hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu
Lợi nhuận = Tổng DT - Trị giá mua hàngd hoá - Chi phí - Thuế
Trong đó: -Chi phí: Chi phí nhập khẩu, vận chuyển, bốc xếp, lưu kho, lưu
bãi và các chi phí khác.
- Thuế gồm: Thuế nhập khẩu, VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt.
3. Lợi nhuận sau thuế: Là phần thu nhập doanh nghiệp nhận được sau khi trừ đi
các khoản thuế phải nộp căn cứ và các mức thuế suất đối với từng mặt hàng hay
từng hình thức kinh doanh xuất nhập khẩu.
Lợi nhuận sau thuế = Lợi nhuận trước thuế - Thuế phải nộp
4. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Cho biết doanh nghiệp phải bỏ ra một đồng chi phí thì sẽ thu được bao

nhiêu đồng lợi nhuận. Tỷ suất này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đã tiết kiệm
được chi phí để tăng lợi nhuận.
Tổng lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhận trên doanh thu = x 100%
Tổng doanh thu
5. Thị phần:
Chỉ tiêu đo lường thị phần của công ty:

Trong đó: α
i
: Hiệu quả Marketing tương đối của một đồng chi phí
M
i
: Hiệu lực Marketing của công ty
α
i
M
i
: Hiệu lực Marketing có hiệu lực của công ty
6. Tỷ lệ khấu hao:
* Phương pháp khấu hao theo đường thẳng:
Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao bình quân hàng năm và được xác định:
1
Tỷ lệ KH bình quân năm =
Thời gian sử dụng của TSCĐ
S
i
=
α
i

M
i
∑ α
i
M
i
12
* Phương pháp khấu hao theo số dư giảm dần có điều chỉnh:
Tỷ lệ khấu hao là tỷ lệ khấu hao điều chỉnh và được xác định:
Tỷ lệ KH xác định
Tỷ lệ KH điều chỉnh = theo phương pháp x Hệ số điều chỉnh
đường thẳng
Hệ số điều chỉnh, ký hiệu là H, được xác định như sau:
H = 1,5 nếu N < hoặc = 4 năm
H = 2 nếu N > 4 năm và < hoặc = 6 năm
H = 2,5 nếu N > 6 năm
*Phương pháp khấu hao theo tỷ lệ khấu hao giảm dần:
Số năm sử dụng còn lại của TSCĐ
Tỷ lệ KH năm thứ i =
Tổng số các số thứ tự năm sử dụng của TSCĐ
Phần II
Thực trạng về chiến lược Marketing – Mix nhập khẩu máy móc
thiết bị, dây chuyền sản xuất, phụ tùng của công ty CP Đức Phát.
I. Khái quát chung về hoạt động tổ chức và kinh doanh của công ty cổ phần
Đức Phát
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty Cổ phần Đức Phát được thành lập ngày 30/06/2004. Chức năng hoạt
động của Công ty là kinh doanh máy móc thiết bị và dịch vụ trong lĩnh vực máy
văn phòng, dây chuyền sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện
vận tải, nguyên vật liệu cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng và được sở Kế

hoạch đầu tư Thành phố Hải Phòng cấp giấy phép kinh doanh số 0203000885.
Tên giao dịch đối ngoại : Đức Phát Joitstock Company.
Trụ sở chính của Công ty được đặt ở Số 1 Lạch Tray Thành phố Hải Phòng
Số vốn kinh doanh ban đầu là: 2.942.000.000 (Hai tỷ chín trăm bốn mươi hai
triệu đồng)
Trong đó: vốn lưu động: 942.000.000 Vốn cố định: 2.000.000.000
2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty:
* Chức năng của Công ty:
- Kinh doanh máy xây dựng điện tử điện lạnh linh kiện điện tử và vật liệu
điện.
13
- Kinh doanh sản xuất gia công văn phòng phẩm, lắp ráp, bảo dưỡng và
sửa chữa các thiết bị máy, phương tiện vận tải.
- Xây dựng công trình dân dụng, giao thông thủy lợi, cho thuê văn phòng,
giao nhận vận chuyển, tạm nhập tái xuất, kinh doanh khách sạn.
- Đại lý mua bán ký gửi hàng hóa.
- Chuyên xuất khẩu và nhập khẩu các loại máy móc thiết bị, dây chuyền
sản xuất, thiết bị đồng bộ, các loại phụ tùng, phương tiện vận tải, nguyên vật liệu
cho sản xuất, hàng công nghiệp tiêu dùng.
* Nhiệm vụ của Công ty:
- Thực hiện các chế độ về nộp thuế,trích lập các quỹ theo đúng chế độ
theo đúng chế độ tái chính nhà nước ban hành.
- Thực hiện các chế độ báo cáo thống kê, báo cáo tài chính kế toán theo
định kỳ theo đúng các cấp quản lý của nhà nước.
- Thực hiện các nghĩa vụ của người sử dụng lao động, cải thiện chăn lo đời
sống của người lao động trong Công ty.
3. Cơ cấu tổ chức của công ty:

14
Đại hội cổ đông

Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Phó TGĐ
Phòng KD
Phòng TC - KT
Phòng HC - NS
Phòng Marketing
Phòng kỹ thuật
Xí nghiệp sản xuất
Ban kiểm soát
Bộ phận bảo hành
Bộ phận lắp đặt
Tổ dự án
Bộ phận KD thiết bị máy
CN
Bộ phận KD thiết bị tin
học