510 Một số giải pháp trong Marketing, quản lý bán hàng ở Công ty cổ phần đầu tư thương mại Trung Sơn

Lời mở đầu
Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ đợc chứng kiến xu hớng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục đích,
có chung quyền lợi. Mới đây, ngời ta đã đợc chứng kiến sự ra đời của khối đồng
tiền chung Châu Âu và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối mậu dịch tự do
AFTA,... Xu hớng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các quốc gia cùng khối sẽ
đợc lu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những nớc có nền kinh tế phát triển
thì đây dờng nh là cơ hội đối với họ, nhng đối với những nớc chậm phát triển nh n-
ớc ta thì xu hớng này mang tính thách thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào
để chuyển những thách thức này thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nớc? Để
trả lời cho câu hỏi này các doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra
đợc công cụ giúp họ thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự
đầu t không biết mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng
chứng sống động nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng
marketing vào kinh doanh. Chính nền kinh tế thị trờng với đặc trng là sự đào thải
đã dẫn dắt cho việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào
thực tiễn. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nớc, khi bớc sang cơ chế thị tr-
ờng đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hớng và xây dựng một chiến lợc
marketing mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trờng. Vốn là một doanh nghiệp nhà nớc nên công
ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ trớc đây nh-
ng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm việc, lề lối cũ
đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học và hiệu quả hơn.
Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Từ
một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo dài nay công ty đã
tìm lại đợc chỗ đứng tơng đối trên thị trờng, sản phẩm của công ty rất đa dạng,
phong phú và rất phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì cha đủ để đợc coi là đã có kinh nghiệm
ứng dụng marketing, chính vì cha có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing
vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định

marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn cha
hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trớc mắt. Nếu vẫn tiếp tục
- 1 -
nh vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA, WTO,... thì công ty
sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Xuất phát từ tình hình đó, việc phối
hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ sẽ giúp doanh nghiệp có
đợc những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất phát từ vấn đề đó nên em
chọn đề tài: Hoàn thiện các chính sách marketing mix ở công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò và
chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính sách
marketing mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá đợc
những u điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đa ra đợc những giải pháp
hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của các chính sách
marketing mix.
Đối tợng và phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing mix trong quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Dới góc độ của môn học marketing thơng
mại; đề tài đa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện chính sách
Marketing-mix của mình.
Phơng pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nớc về tiếp thu và đổi mới
quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phơng pháp tiếp cận cơ bản của môn học
marketing thơng mại và hậu cần thơng mại là phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgíc
với các nghiên cứu cụ thể nh: phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa.
Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham khảo
thì toàn bộ luận văn đợc trình bày thành 3 chơng:

- Chơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chơng 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà.
- Chơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing mix của
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
Chơng 1
- 2 -
Cơ sở lý luận về chính sách marketing- mix
của doanh nghiệp
1.1. Tổng quan marketing kinh doanh của doanh nghiệp :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nh vậy,
marketing cổ điển có đặc trng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm
và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn,
ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả
kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng
về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển
và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dới mỗi góc độ
khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra một
định nghĩa đợc nhiều ngời sử dụng của Ph .Kotler:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác .
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: Marketing là một dạng hoạt động

của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi .
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu
cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trờng, marketing và những ngời làm
marketing.
- 3 -
Nhu cầu: ý tởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tởng về những nhu
cầu của con ngời. Nhu cầu đợc hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con ngời cảm nhận đợc.Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sởi ấm và an toàn tính mạng
lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó,
cũng nh những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu
không đợc thoả mãn thì con ngời sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu
cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con ngời thì nó càng khổ sở hơn. Con ngời
không đợc thoả mãn sẽ phải lựa chọn một trong hai hớng giải quyết: hoặc là
bắt tay vào tìm kiếm một đối tợng có khả năng thoả mãn đợc nhu cầu; hoặc cố
gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ
văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn đợc biểu hiện ra thành những
đối tợng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phơng thức mà nếp sống văn hóa
của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hớng hoạt
động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập
mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu của con ngời. Họ
tuyên truyền hàng hóa là phơng tiện thoả mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù.
Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có đợc những sản phẩm cụ thể đợc hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lợng định xem có bao
nhiêu ngời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải

lợng định xem có bao nhiêu ngời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Ngời ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn
dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu
cầu hay mong muốn. ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không
phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có đợc những dịch vụ mà nó
đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo nh : con ngời, địa điểm,
- 4 -
các hoạt động, tổ chức và ý tởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng
nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản
phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc
đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có
thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn nh thế nào?
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Ngời tiêu dùng sẽ đánh giá
khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp
hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa mãn ít nhu cầu
nhất. Giá trị là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu về hành vi của
ngời tiêu dùng ngày nay đã vợt ra ngoài khuôn khổ chật hẹp của những giả
thuyết kinh tế về cách thức ngời tiêu dùng xét đoán giá trị và lựa chọn sản
phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những ngời làm
marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên những giả thuyết về
cách thức ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá
trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con ngời có những
nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn cha nói
lên hết đợc ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi ngời ta quyết định
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành
động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một ngời nào đó bằng cách đa

cho ngời đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho
marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:
ít nhất phải có hai bên.
Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia.
Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
- 5 -
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
đợc xem nh là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thờng làm cho cả
hai bên đều có lợi hơn trớc khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị,
những điều kiện thực hiện đã đợc thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa thuận,
địa điểm thực hiện đã đợc thoả thuận. Thông thờng có cả một hệ thống luật
pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết
của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình.
Không có luật hợp đồng thì mọi ngời sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và điều
đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, ngời làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi
giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai ngời tham gia cùng
những thứ mong muốn và lời mời chào lu thông giữa họ. Đây chính là bản chất
của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận của ý tởng lớn
hơn là marketing quan hệ. Những ngời làm marketing khôn ngoan đều cố gắng
xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn,
những ngời phân phối, đại lý và những ngời cung ứng. Việc này đợc thực hiện
bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lợng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả

phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng đợc thực hiện bằng cách xây
dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với
các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm đợc chi phí và thời gian giao
dịch và trong những trờng hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải th-
ơng lợng từng lần một sang chỗ trở thành công việc thờng lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành đợc một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lới marketing. Mạng lới marketing bao
gồm công ty và những ngời cung ứng, những ngời phân phối và khách hàng
- 6 -
của mình mà công ty đã xây dựng đợc những mối quan hệ vững chắc, tin cậy
trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hớng chuyển từ chỗ cố gắng
tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối
quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải xây
dựng đợc những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
Thị trờng: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trờng: thị tr-
ờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Quy mô của thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu
và có những tài nguyên đợc ngời khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trờng đợc hiểu theo
nhiều nghĩa dới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dới góc độ của những
ngời làm marketing thì họ coi ngời bán tập hợp lại với nhau thành ngành sản
xuất, còn ngời mua thì tập hợp lại thành thị trờng và hệ thống marketing đơn
giản vận hành theo cơ chế sau: ngời bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho
thị trờng và nhận lại tiền và thông tin.
Marketing và ngời làm marketing: Khái niệm thị trờng đa ta quay
trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là hoạt động
của con ngời diễn ra trong quan hệ với thị trờng. Marketing có nghĩa là làm
việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích
là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia
thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy
vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một ngời đang tìm kiếm một nguồn tài nguyên
từ ngời khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. Nhà tiếp thị
đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì đó, hoặc mua
một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một ngời mua (seller) hoặc là một
ngời mua (buyer). Mỗi ngời mua đều mong muốn để trở thành ngời đợc ngời bán
chọn lựa. Những ngời mua này đều đang làm marketing. Trong trờng hợp cả hai bên
- 7 -
đều tích cực tìm cách trao đổi thì ngời ta nói rằng cả hai bên đều là ngời làm
marketing và gọi trờng hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này ngời ta có thể định
nghĩa marketing nh sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời
khác.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng
là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trờng. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết đợc cái thị trờng cần để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trờng thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp
cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ

thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản nh
sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng thông qua hoạt động cụ
thể nh: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trờng và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định
rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà
- 8 -
sản xuất phải sản xuất cái gì, nh thế nào, khối lợng bao nhiêu và bao giờ thì đa
ra thị trờng là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đợc sản xuất ra cho đến khi
đến đợc với trung gian thơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngời tiêu dùng cuối
cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối u sản phẩm và quá
trình này gồm nhiều bớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngời tiêu thụ
(phải tìm hiểu ngời tiêu thụ để lựa chọn ngời có khả năng), hớng dẫn khách
hàng ký kết hợp đồng và thuê mớn phơng tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống
kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngời tiêu thụ ( nh: cung
cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những u đãi th-
ơng mại nh điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để
vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện
ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những
ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu
khách hàng và ngời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phơng
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lợng bán để quyết định sức bán,

tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của
công ty nh: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch vụ trớc- trong- sau
khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính
là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngời tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình nh: điển hình hóa phân loại
sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thơng mại, các
dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng công luận, tổ chức
- 9 -
tín dụng thơng mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thơng
mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trờng.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các
tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá
trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thờng áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế
lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử
lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cờng chiến lợc cạnh tranh, chấp
nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ
chức marketing có hiệu lực và chất lợng, hoàn thiện công nghệ thông tin và
tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của
công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết
hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Nh vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đợc vị trí và tầm
quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa
khách hàng với các bộ phận khác trong công ty nh: tài chính, tổ chức - nhân
sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:

Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết
quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đợc tiến hành theo trình
tự sau: Biểu hình 1.1.
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bớc phân tích
này nhằm phát hiện đợc những cơ hội, thách thức đối với công ty và đánh giá
những u điểm và nhợc điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đa
ra đợc những chiến lợc phù hợp với thị trờng trong phạm vi nguồn lực cho phép
của công ty.
- 10 -
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng
của thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế hệ thống
marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp
marketing - mix
BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lờng và dự báo nhu cầu thị trờng: việc đo lờng nhu cầu thị trờng

nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trờng có phù hợp với mục tiêu của công
ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả mãn thị tr-
ờng một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lờng đợc nhu cầu hiện
tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trờng trong tơng lai xem thị
trờng đó có quy cách đủ lớn và tăng trởng đủ nhanh trong tơng lai hay không.
Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lờng và dự đoán đúng thì công ty
sẽ tránh đợc tình trạng đầu t không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn
lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trờng: công việc này đòi hỏi công ty phải đa ra đợc
những tiêu chí rõ ràng để phân thị trờng ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có
- 11 -
những đặc trng khác nhau đợc xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã
đa ra. Từ đó, công ty xác định đợc những khúc thị trờng thích ứng với sản
phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trờng mục tiêu: sau khi phân thị trờng thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để
phục vụ. Việc lựa chọn này đợc dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt
tới ở hiện tại cũng nh trong tơng lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị
trờng một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đa ra quyết
định.
5/. Chiến lợc định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn đợc khúc thị trờng phù
hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất định
trên thị trờng. Ngời ta chứng minh rằng để định vị đợc một sản phẩm trên thị
trờng công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên
một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có thể cảm
nhận đợc công ty cần quyết định khuyếch trơng nó đặc biệt là đối với khách
hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lợc thị trờng: công việc này nhằm vào việc phát triển một
thị trờng mới hay thay đổi thị trờng đã có. Để lựa chọn một chiến lợc thị trờng
cần phải xem xét các thông tin có liên quan nh :

- Bản chất và qui mô thị trờng nên đợc thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trờng và đo lờng thị trờng.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lợc cơ
bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng u thế trong cạnh
tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chơng trình marketing dựa vào chiến lợc đã lựa chọn:
các chơng trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của chiến lợc. Do
vậy, khi chiến lợc đã đợc lựa chọn thì công ty phải đa ra đợc những quyết định
- 12 -
để thực hiện chiến lợc đó và các quyết định này phải có sự phối hợp, ràng buộc
với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là chiến lợc đã đợc lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chơng trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lợc của công ty. Bởi công việc này
mà làm tốt thì chiến lợc đợc lựa chọn mới đợc coi là thành công hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá đợc chiến lợc
mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có những u
điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc phục những nh-
ợc điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình để xây dựng
đợc những chiến lợc hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bớc mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. T tởng, quan điểm marketing kinh doanh.
Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay ngời ta đã đúc kết đợc những
kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã đợc nâng lên thành một môn
khoa học với những t tởng rất đáng ghi nhận.

Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trờng và khách hàng là xuất
phát điểm, là mục đích cuối cùng. T tởng này đợc đúc kết từ việc sản xuất
không xuất phát từ nhu cầu thị trờng dẫn đến hiện tợng hàng cần thì không có
mà hàng có thì thị trờng không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất thông
thờng là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trờng và chi phí đã
bỏ ra không thu lại đợc dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh doanh là điều
không thể tránh.
Marketing u tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất
kỳ hình thái chiến lợc nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trờng đều mong
muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt đợc
mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp tục
- 13 -
kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể trong
chiến lợc kinh doanh nào cũng phải có.
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trờng cần chứ không
tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính t tởng này làm cho nền kinh
tế hàng hóa có sự phát triển vợt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết đợc thị tr-
ờng cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp nghĩ áp đặt,
cho rằng thị trờng sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra.
Muốn biết thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên
cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là t tởng thể hiện đợc khâu
nghiên cứu trong marketing quan trọng nh thế nào. Trong khâu này công ty
không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải nghiên cứu
cả thị trờng rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng, đối thủ cạnh
tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt đợc thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì
công ty còn phải đa ra đợc những ứng xử linh hoạt để tận dụng đợc những kết
quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tơng đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trớc đây. Quan điểm marketing chủ trơng rằng chìa
khoá để đạt đợc những mục tiêu của công ty là việc xác định đợc những nhu

cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những
thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này cũng có thể đợc diễn giải theo nhiều cách khác nhau nh: hãy
tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng,
hãy làm những gì bạn có thể bán đợc thay vì cố bán những gì bạn làm ra,
hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm, Châm ngôn của
J.C.Penney: Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lợng và sự hài lòng trọn
vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng, Burger King thì nói:
Vâng, xin tuỳ ý ông bà, quan niệm của Uniled Airlines thì: khách hàng là
thợng đế. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm
quyền của ngời tiêu thụ (the consumer sovereignty). Công ty kinh doanh
những gì ngời tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng
- 14 -
hài lòng tối đa cũng nh thu đợc lợi nhuận cho mình. Nh vậy, có bốn nguyên tắc
cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu, định hớng khách
hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển
vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trờng đợc xác định rõ ràng, tập
trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào
có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho
khách hàng.
1.2. Phân định các chính sách marketing - mix của
doanh nghiệp:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing mix:
1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lợc marketing của
doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: đợc hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng
buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một

mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lợc marketing:
Để phân biệt đợc hai khái niệm này, trớc tiên cần tiếp cận khái niệm
chiến lợc marketing. Từ xa đến nay, ngời ta đã đa ra rất nhiều quan niệm về
chiến lợc marketing dới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1 số
khái niệm đợc coi là phổ biến và vẫn đợc sử dụng:

Theo Richard G.Hamer Mesh trờng quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lợc là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng nh kế hoạch chủ yếu để đạt đợc các mục tiêu đó.

Theo quan điểm truyền thống: chiến lợc là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phơng hớng hành
động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó-
- 15 -
Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống đợc dùng phổ
biến nhất hiện nay.

Theo quan điểm hiện đại: Chiến lợc bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mu lợc
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà công
ty có đợc hoặc muốn đạt đợc trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Nh vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố trong
1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lợc. Khái niệm chiến lợc rộng lớn hơn,
trừu tợng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính
sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn trong mục
tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này đợc thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dới nguồn lực
hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lợc Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các
chính sách để đạt đợc mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hớng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lợc với chính sách marketing.
* Vị trí của chính sách marketing mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên
chiến lợc marketing mix. Một chiến lợc marketing mix thông thờng bao
gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thờng thể hiện tầm nhìn lâu
dài còn chính sách để đạt đợc mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
- 16 -
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng cho thị trờng mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm
các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì,
bao gói hàng hóa; tạo u thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để đợc quyền sử dụng và sở
hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lợc
định giá; lựa chọn phơng pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định
về kênh nh: lựa chọn cấu trúc kênh; phơng thức phân phối; thiết kế kênh; quản
lý kênh; quyết định lu thông hàng hóa.

+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trơng): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc
tiến thơng mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo;
lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Mô hình 4p của một phức hợp marketing mix
Chất lợng, đờng nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết định lu thông hàng hóa.
bảo hành, lợi ích
- 17 -
Sản phẩm Phân phối
Giá bán
Xúc tiến
Marketing - mix
Chiến lợc giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phơng pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến
khuyếch trơng. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tơng thích với nhau để
xây dựng đợc 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Nh đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục tiêu
trong chiến lợc của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trờng thì các doanh
nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lợc kinh doanh lâu dài. Nhng nếu

chỉ xây dựng chiến lợc xong rồi không thực hiện thì cũng coi nh là thất bại. Do đó,
chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu chính
sách marketing mix mà phù hợp với chiến lợc marketing mix, với mục tiêu
của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để dẫn tới
thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing mix còn
bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn
của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách
nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất
- 18 -
hỗ trợ. Các chính sách đa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với
nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính
sách khác thực hiện một các thuận lợi và có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lợc marketing-mix. Chiến lợc sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi nh cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trờng, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lựa chọn theo 2 hớng:
*Một là phát triển chủng loại : đợc thể hiện bằng cách phát triển hớng xuống phía d-
ới, hớng lên trên hay theo cả hai hớng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).

-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa
và các đơn vị hàng hóa do một ngời bán cụ thể chào cho ngời mua. Danh mục
hàng hóa đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài
hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lợc
mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ
phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đa ra nhiều phơng án cho mặt
hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là ngời chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu nh thế
- 19 -
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,
cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định đợc khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch
vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các
đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo u thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tợng với ngời
tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là
việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của
khách hàng. Nhng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt tiêu
chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trớc, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh

nghiệp xây dựng chiến lợc định vị và đa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầy đủ các bớc sau: hình thành ý tởng - lựa chọn ý tởng - soạn thảo, thẩm
định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lợc marketing, phân tích khả năng sản
xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trờng
- triển khai sản xuất đại trà. Ngời tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác
nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý
của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải
- 20 -
chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lợc nhất
định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm đợc:
- Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu đợc điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí nh: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trờng hợp cung
trên thị trờng cha đáp ứng đợc nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả đợc coi là phơng tiện cạnh tranh
có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trờng mà mức độ cạnh tranh chung về
giá cả còn thấp.
-Có 3 phơng án chiến lợc giá cả:
+ Chiến lợc hớt váng sữa đợc thiết kế nhằm thu mức chênh lệch

cao. Theo định nghĩa này, giá hớt váng sữa là mức giá hời đợc xây dựng
trong điều kiện ngời mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lợc này
đợc thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng
nhằm vào đối tợng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thờng ở
trên thị trờng rộng hơn mà thông thờng chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lợc giá bám sát nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để
hấp dẫn và thu hút một số lợng lớn khách hàng. Chiến lợc này đợc thiết kế để
gia tăng sản lợng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh
mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lợc giá trung hòa là không sử dụng giá để giành thị phần,
điều kiện thị trờng thờng không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh
nghiệp thờng chọn chiến lợc này. Đặc biệt, chiến lợc giá trung hoà thờng đợc
chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối
thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lợng.
- 21 -
Khi đa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các
yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định h-
ớng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp
phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần
thị trờng, dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các
mục tiêu khác để quyết định chiến lợc giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải đợc
đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã đợc
thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất
của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định đợc giá thành, các nhà sản
xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh

mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là ngời chịu trách nhiệm định giá?
Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn
phải xem xét các yếu tố khác ví dụ nh đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thờng là ngời có tiếng
nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trờng quy định mức giá
trần của sản phẩm vì vậy ngời định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng
quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi
định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tơng quan giữa giá thành, chất l-
ợng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay
lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết đợc điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu
xem mình đang ở thị trờng nào? thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có
- 22 -
độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải
xem xét các yếu tố nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm
phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phơng pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có
lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và

hàng hóa thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao
Từ mô hình 3C rút ra đợc những phơng pháp định giá cơ bản nh sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo
mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản
phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trờng. Thứ
nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các
địa phơng khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến
mại để lôi kéo khách hàng, thứ t là định giá phân biệt cho các nhóm khách
hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trờng, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của
nhà cung ứng, thị trờng trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đơng đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xớng
doanh nghiệp phải hiểu đợc ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trớc một bớc
so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
- 23 -
Phân phối là cách thức mà ngời sản xuất đa sản phẩm đến tay ngời tiêu
dùng, để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

Cấu trúc của một kênh phân phối thờng bao gồm:
Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngời bán lẻNgời tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trờng nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác
ngời mua. Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng
chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản
phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến.
* Các phơng thức phân phối.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số
lợng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là:
phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
+Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đa sản phẩm tới càng
nhiều ngời bán lẻ càng tốt.
+Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một ngời đợc
bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối
này thờng gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
+Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số ngời bán lẻ ở
một khu vực cụ thể.
* Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bớc:
+Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
+Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
+Phân loại các công việc phân phối.
+Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
+Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh.
- 24 -
+Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
+Tìm kiếm các thành viên kênh.
* Quản lý kênh phân phối.
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều

hành hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ
hai là phải đôn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải
định kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì môi trờng marketing luôn thay đổi
nên doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt
động có hiệu quả.
* Những quyết định lu thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc vận tải và lu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị
trờng mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các
quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt hàng, vấn đề lu kho, dự trữ, vấn đề
vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và
cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến:
Xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản
phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ
chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền,
bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chơng trình xúc tiến hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải xem xét các bớc sau:
+Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là ngời mua
tiềm năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, ngời đang sử dụng các sản phẩm
của doanh nghiệp, ngời quyết định hoặc ngời có ảnh hởng đến quyết định mua
hàng.
- 25 -