681 Kế hoạch hoá chiến lược Marketing ở Công ty Sản xuất bao bì & hàng xuất khẩu

Lời mở đầu
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá
đất nớc do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết. Đặc
biệt khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt
thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-
mix đợc xem nh là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.
Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing
rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến
sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- bán cái mà thị
trờng cần. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá
tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng đợc
marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp
dụng các phơng pháp marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa
học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem nh
một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng
một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự
mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng nh những cảm nhận và kinh nghiệm
bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phơng pháp
tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối marketing
thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.
Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế
thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới
t duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh nghiệp đã
biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhng do công
nghệ marketing mới đợc du nhập vào nớc ta nên cần có những nghiên cứu để có
nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả.
1
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất
nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc sự cổ vũ động
viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy

giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện công nghệ
marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại
công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng
CONSTREXIM làm đề tài tốt nghiệp của mình.
- Bố cục đề tài đợc trình bày thành 3 chơng nh sau:
Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty th-
ơng mại bán buôn
Chơng II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với
nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật
liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing
bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-
xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)
2
Chơng I
Những vấn đề lí luận về công nghệ
marketing bán buôn
I-Khái niệm và bản chất marketing
Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều ng-
ời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi
những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu
điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng. Mọi ngời luôn luôn tìm
cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và
thuế khoá.
Nhng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ nhà sản xuất đến ngờt tiêu dùng". Nh vậy
marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế
là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị

phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán cái
mình có thì nay phải bán cái thị trờng cần. Nhờ nhận thức này, marketing
đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng
dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn
hợp.
Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là
công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn
khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
Marketing là làm thị trờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm
kiếm thị trờng.
Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng
hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.
3
Marketing là việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời mua
và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phơng thức để tăng số hàng bán ra
nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đợc khách
hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.
Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự
phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách
hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt
động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng
đã lựa chọn".
Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những
đặc trng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các
phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.
Hoạt động marketing đợc thực hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm xuất
phát của marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của

họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trờng.
Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn
và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lợc,
chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện
pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các
mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong
muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.
- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hớng thị tr-
ờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing làm
việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong
muốn của con ngời. Nh vậy, chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của tổ chức là
xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo
mức độ thoả mãn nó bằnh những phơng tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.
4
- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trờng phân
tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phơng án sản phẩm và cung
cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách
nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt
nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng
hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải đợc tiến hành trong cả nớc, trong
và sau khi tiêu thụ sản phẩm.
- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị
trờng. Tiếp cận thị trờng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cấu của ngời tiêu
dùng, lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hớng đợc một ch-
ơng trình marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc
kết quả tốt nhất.
- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và
kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt đợc nhu cầu, marketing hớng doanh nghiệp
vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế
marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng

thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ.
- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và
giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lợc marketing đợc soan
thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng. Tất cả các
hoạt động xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận
khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm
nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách
có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc
hoạch định từ trớc.
- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các
ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing đợc sử dụng
nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lí
học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các
công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán,
5
xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành
hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc
sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm
cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta
thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với
thị trờng. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng
đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh đ-
ợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn
tại và phát triển.
- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những
trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự
chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận sản xuất,
tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing
phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy

nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing
khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn đợc phối
hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn đợc phối hợp với các bộ phận khác nhau
trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đợc. Mặc dù có sự phản kháng
nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức
của mình. Bộ phận marketing đợc thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể,
các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát marketing đợc thiết lập nhng ngay cả
những bớc thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn
diễn ra chậm chạp. Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác
marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay
quên những nguyên tắc cơ bản của marketing.
Với những đặc trng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng
với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trờng cạnh
tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại,
doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh
6
II- Khái niệm và đặc trng công nghệ marketing bán buôn
1- bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thơng mại - đợc
gọi là những ngời( cơ sở ) bán buôn hoặc ngời phân phối công nghiệp và các
trung gian chức năng- đợc gọi là những ngời môi giới hoặc đại lý bán buôn.
Với t cách là một trung gian thơng mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ
sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình,
chính điều đó tạo ra nét tơng phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian
chức năng. Nhà bán buôn cũng đợc phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác
nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc.
Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm
mục đích chuyên bán và tiếp cận đa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lới bán lẻ
hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trờng. Đây là hiện tợng tiếp thị tơng đối hiện
đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân

phối vận động.
Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không
phải lúc nào cũng đợc nhận thức đúng đắn, nhiều ngời cho rằng các co sở bán
buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan
điểm đợc hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: nhà bán buôn đang
đợc loại trừ. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó đợc dựa
trên những luận điểm chủ yếu sau:
- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hớng mua hàng trực
tiếp của các chuỗi xích cửa hàng.
- Xu hớng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc ngời sản xuất
đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.
Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã đợc kiểm định cho đến nay trên hầu
hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán
buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà
sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể
7
thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng xuyên,
liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng đợc chứng minh qua các số liệu về
quy mô các cơ sở bán buôn và mức lu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình
độ xã hội hoá ngày càng tăng.
Cũng nh kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi
hỏi đợc phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy
hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán và tối u hoá sắp xếp kênh
phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1ữ2 cơ sở bán buôn hợp thành.

+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.
- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán buôn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tơng ứng kết cấu lãnh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phơng.
+ Cơ sở bán buôn toàn quốc.
+ Cơ sở bán buôn vùng.
+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.
- Phân loại theo đặc trng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có:
+ Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.
2- Khái niệm và đặc trng của công nghệ marketing bán buôn
Marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên
cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trờng
8
thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng
quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chơng trình, các
giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng, chiêu
khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn
tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng
mại trong mối quan hệ với thị trờng của nó.
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thơng mại có các đặc trng của hoạt
động marketing nói chung và đợc áp dụng cho marketing các hoạt động thơng
mại. Marketing thơng mại có đặc trng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ
marketing thơng mại đợc hiểu là một hệ thống các phơng pháp và quy trình
công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trng tiếp thị thơng mại nhằm tạo lập
những điều kiện tối u cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty.
Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công

nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến
thức khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị
của công ty thơng mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội
dung và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ động đối
với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách
hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí nh chuyên gia nổi tiếng về marketing là
Peter Druker đã nói: Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ
bán một thứ gì đó. Nhng mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng
trở thành thừa bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng
và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự
nó bán đợc".
Trên cơ sở định nghĩa marketing thơng mại và từ cách tiếp cận khái niệm
và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đa ra định nghĩa về công nghệ marketing
bán buôn nh sau:
Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa
các doanh nghiệp thơng mại với các khách hàng mua bán trên thị trờng mục
9
tiêu và các chiến lợc marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là
quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại bán
buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ
cho ngời mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh.
Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trờng ng-
ời tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ngời
tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng
mại bán buôn , các tác nghiệp đợc thực hiện trên thị trờng bán buôn mà chủ yếu
gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại
lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung
gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thơng mại
bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các

loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thơng mại khác. Ngoài ra còn bao gồm
cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia
công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này đợc thực hiện trong một
quy cách thờng là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dới dạng
nguyên đai nguyên kiện.
Khác với trong thơng mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị dàng
buộc hơn trong thơng mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát triển cơ
sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về không gian,
thời gian giữa các kho thơng mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ.
Việc tiếp thị bán hàng cho ngời tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng lớn
tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho thơng
mại bán buôn cũng nh làm thay đổi tính chất các giao dịch thơng mại. Chính vì
vậy trong lĩnh vực thơng mại bán buôn thờng có điều kiện nhất thể hoá hoạt
động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ chức hệ
tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập đoàn)
cũng lớn hơn thơng mại bán lẻ.
III- Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán
buôn ở công ty thơng mại bán buôn
10
Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp
vụ thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp th-
ơng mại với khách hàng mua bán trên thị trờng mục tiêu và các quyết định
chiến lợc marketing kinh doanh. Thông thờng các doanh nghiệp bán buôn thực
hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing bán buôn.
Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp. Trong phạm
vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung cơ bản nhất về
công nghệ marketing bán buôn .
1-Hệ thống thông tin thị trờng bán buôn
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, công ty hay nói cách khác
là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trờng hiện tại, về

đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về
các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.
Để thu thập đợc các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho
mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó.
Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con ngời, thiết
bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông
tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngời soạn thảo các quyết định
marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo
những cơ hội mới, thị trờng mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lợc về
kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây
trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lờng trớc
của thị trờng, đem lại hiệu quả cao nhất.
Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) đợc thực hiện theo
một quy trình thông tin thị trờng nh sau:

11
Xác định nhu cầu thông tin
Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin
Thu thập thông tin
Phân tích và thông đạt thông tin
Phân phối thông tin



Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trờng
Công tác thu thập thông tin đợc thực hiện liên tục, các thông tin này đợc
phân tích, xử lí rồi đợc đa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở
thành một bộ phận gắn liền với chiến lợc marketing. Cuối cùng dữ liệu đợc thu
thập, xử dụng nh một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay

đổi, các phơng pháp xúc tiến đợc thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra.
Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách
hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới các quyết định đó.
Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ
liệu báo cáo từ thị trờng, nó cung cấp cho ngời phụ trách marketing luồng thông
tin marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định sáng suốt.
2- Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thơng mại bán buôn
Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết
tới các quyết định có tính chất chiến lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, xử
dụng mô hình chiến lợc nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai
thác.
Marketing mục tiêu giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ những khả năng
marketing hiện có. Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể sản xuất một
mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trờng đó. Đồng thời để đảm bảo
chiếm lĩnh thị trờng có hiệu quả ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân
phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của mình, ngời bán
có thẻ tập chung vào những ngời mua, quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.
Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bợc chủ yếu sau:
12
- Phân khúc thị trờng: có nghĩa là phân chia thị trờng thành các nhóm
ngời mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép
các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của các nhóm ngời
mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù hợp. Có nhiều
cách để phân khúc thị trờng: phân khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học,
theo yếu tố tâm lý, theo hành vi mua hàng...Công ty phải xác định cho mình ph-
ơng thức phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và
đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp dẫn
của mỗi phân khúc thị trờng và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu.
Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trờng nào và

hoạt động nh thế nào. Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh,
mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.
- Định vị hàng hoá trên thị trờng: là tạo chỗ đứng và ý tởng sản phẩm
trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một hình
ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm này là
đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác. Điều này đòi hỏi phải định vị
một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
Ba bớc chính trong xác định thị trờng mục tiêu và những hoạt động chủ yếu
của từng bớc đợc nêu trong mô hình sau:
13

Hình 1.2: Ba bớc chủ yếu của marketing mục tiêu
3- Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing mix)
Sau khi công ty xác định đợc chiến lợc định vị của mình, công ty phải tạo
lập phối thức bán buôn hỗn hợp. ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp đợc hiểu là
một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty
phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.
Phân khúc thị trường
Xác định các biến phân khúc
Thực hiện phân khúc
Chọn thị trường mục tiêu
1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc
2- Chọn thị trường mục tiêu
Định vị thị trường
Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu
Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn
mục tiêu
14
3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn
Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa

chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối vớ
thị trờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh.
Các quyết định marketing mặt hàng thơng mại là một trong những yếu tố
then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketingmix ở công ty thơng
mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa
phong phú có độ bền tơng đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới và linh
hoạt các công ty thơng mại mới tạo nền tảng cho các quyết định marketing- mix
khác cũng nh tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của công ty với mục tiêu
đã xác lập. Các bớc và các loại quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở
công ty thơng mại đợc thể hiện ở sơ đồ dới đây:
Hình 1.3 : Sơ đồ quy trình công nghệ marketing mặt hàng
15

Phân tích tài chính và kinh
doanh của công ty
Phân tích và lượng định căn
cứ tổ chức mặt hàng
Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ
Lựa chọn marketing mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng
Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng
16
Nghiên cứu marketing
mục tiêu của công ty
Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm
Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp
Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch
cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán
Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại
- Quyết định khung và định hớng phát triển của phổ mặt hàng thơng
mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing
của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng,
số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng điểm dải giá trị, chất lợng loại
hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về
tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay
chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ và
tăng chởng đã lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra đợc
quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên
hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị kinh
doanh phải phân tích để biết đợc doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng
trong nhóm ? phải biết đợc nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh
trên cùng thị trờng mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng
cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện
thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở công
ty thơng mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ
cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhón
( một gamme mặt hàng của nhóm đợc hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên
và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cờng độ
trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt
hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng,
quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định loại bớt
nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng đợc chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai
đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong
giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề nh

các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã
hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm nh giá,
giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thơng mại.
17
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thơng mại sau khi xác định
những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã đợc tiến hành, nhà
quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị tr-
ờng của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những
phân tích và quyết định về liều lợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt
hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất l-
ợng/ giá bán và có các định hớng cho phân hoá giá theo giải chất lợng của
gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thức mặt hàng lựa
chọn. Một phối thức mặt hàng cha đủ để trở thành mặt hàng thơng mại, mặt
hàng thơng mại phải có thuộc tính sắn sàng để bán muốn vậy quyết định
marketing mặt hàng thơng mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về
kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tơng thích với
nhịp điệu mua, tối u hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thơng
mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng.
Cuối cùng để đảm bảo độ chín tới của mặt hàng thơng mại, nhà quản trị cần
có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thơng mại theo
không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp
cho mạng lới cơ sở doanh nghiệp thơng mại, cũng nh trong nội thất chuẩn bị
hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng.
- Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thơng mại:
tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục
tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch
marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công
ty đợc phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục
tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thợng đỉnh vừa có cơ sở để ra
các quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển khai

các biến số marketing mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác
theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.
Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định
phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phơng pháp
18