710 Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty Rượu nước giải khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối

Luận văn tốt nghiệp


Lời Mở Đầu
Công nghiệp hoá- hiện đại hoá đất nớc là bớc phát triển tất yếu mà mỗi
dân tộc, mỗi quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển
của mình. Trong đó xuất khẩu đóng một vai trò quan trọng vào sự thành
công của công cuộc công nghiệp hoá - hiện đại hoáđất nớc, và trong hơn
mời năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trờng, chúng ta đã đạt đợc những thành tựu to lớn và rút ra đợc
những bài học thực tiễn quý báu cho qúa trình thực hiện công nghiệp hoá
- hiện đại hoá đất nớc.
Kinh tế thị trờng đòi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ,
chính vì vậy thị trờng là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp,
đặc biệt trong giai đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày
càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđợc thì
một mặt phải củng cố thị trờng đã có, mặt khác phải tìm kiếm và phát triển
thị trờng mới.
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và toàn cầu hoá đang diễn ra nhanh
chóng, doanh nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu
vực và toàn cầu thì vấn đề về sản xuấtthị trờng tồn tại và phát triển có ý nghĩa
hết sức quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp. Có một thực tế là các doanh
nghiệp Việt Nam cha mạnh dạn tìm kiếm thị trờng các nớc trên thế giới, đặc
biệt là những nớc có mức sống cao, các nớc đòi hỏi chất lợng cao, mẫu mã
các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhng nguyên nhân quan
trọng là các doanh nghiệp cha thích ứng đợc với thị trờng ngay mà đòi hỏi
phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu t cho quá trình nghiên cứu và ứng
dụng lại hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nớc, công ty may 10 vốn đã từng
trải qua thời kỳ kế hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang
kinh tế thị trờng công ty không khỏi bỡ ngỡ trớc những cơ hội và thách thức.
Trong quá trình chuyển đổi công ty May 10 đã từng bớc khắc phục khó khăn,

mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm kiềm thị trờng mới và đã đạt đợc những
Khoa Kinh doanh Thơng mạ
i -
1 -
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
thành quả nhất định. Càng cọ sát với thị trờng, công ty May 10 càng thấy rõ
sự quan trọng của việc mở rộng thị trờng xuất khẩu.
Một trong những thị trờng xuất khẩu chính của công ty May 10 trong
những năm ngần đâylà thị trờng EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95%
tổng kim ngạch xuất khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị tr-
ờng EU của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hiệu quả cha cao. Vì vậy phải
đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu hàng may mặc của công ty sang thị
trờng EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải pháp phù hợp để nâng
cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý nghĩa thực
tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: Hoàn thiện các giải
pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị tr-
ờng EU".
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực
tế, qua đó làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này
đánh giá các u, nhợc điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề
xuất những biện pháp Mar- mix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất
khẩu ở Công ty may 10.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân
tích của bản thân còn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn cha thể
hoàn thiện,rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công
nhân viên của công ty May 10 để bài luận văn đợc hoàn chỉnh hơn.
Phơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với t duy kinh tế mới,
phân tích đánh giá khách quan mọi hiện tợng. Do vậy, tôi sử dụng các

phuơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, phơng pháp lô gic và lịch sử.
NgoàI ra còn sử dụng các phơng pháp nh: phơng pháp tiếp cận hực tiễn, các
vấn đề lý luận, phơng pháp t duy kinh tế mới, phơng pháp hiệu quả và hiệu
năng tối đa, và một số phơng pháp khác,trong việc đánh giá, phân tích các
kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hoàn thiện.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
2
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong
công ty May10 và đặc biệt là thầy giáo hớng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Kết cấu luận văn đợc chia làm 3 chơng
Chơng I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh
nghiệp
Chơng II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của công ty May
10 sang thị trờng EU.
Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng
may mặc của Công ty may 10 sang thị trờng EU.-
Khoa Kinh doanh Thơng mại
3
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Chơng I
Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu
Trong các doanh nghiệp
I. Cơ sở và vai trò của xuất khẩu
1. Khái niệm và nguyên lý các học thuyết xuất khẩu
a, Để hiểu đợc nguyên lý học thuyết xuât khẩu trớc hết ta phải hiểu đ-

ợc các khái niệm chung của các học thuyết.
Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà quá trình sản xuất đòi hỏi sử
dụng nhiều nhân tố d thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản
xuất đòi hỏi sử dụng nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói
một cách khác là quốc gia dồi dào lao động xuất khẩu hàng hoá tơng quan
chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá tơng quan chứa nhiều vốn
b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu :
Để hiểu đợc nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa
trên những học thuyết cơ bản của thơng mại quốc tế.
-Học thuyết lợi thế so sánh: Thơng mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng
hoá tự nhiên của nền sản suất giữa các nớc khi tham gia thơng mại quốc tế,
các nớc đều có xu hớng chuyên môn hoá một số điều kiện thuận lợi mà mình
có điều kiện thuận lơị nhất hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá
bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với các nớc khác. Hơn nữa nớc đó có thể
nhập khẩu những sản phẩm mà trong nớc không có điều kiện sản xuất hoặc
nếu có nhng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí nhập khẩu phải rẻ hơn
chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nớc, Từ đó có thể tập trung tất cả các
tiềm năng của đất nớc vào những ngành sản xuất hàng hoá xuất khẩu có hiệu
quả cao. Thông qua thơng mại quốc tế, mỗi nớc đều xác định cho mình một
cơ cấu ngành hợp lý nhằm đạt đợc những lợi thế so sánh với nớc khác. Lợi
thế này là tuyệt đối nếu điều kiện sản xuất của mình đợc đánh giá là thuận lợi
nhất so với các nớc cùng sản xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị tr-
Khoa Kinh doanh Thơng mại
4
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
ờng quốc tế. Thông thờng, đó là lợi thế tơng đối của việc sản xuất sản phẩm
này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi với nớc ngoài. Tuy nhiên ta
cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trờng quốc tế về cả chất lợng và thị hiếu
đối với sản phẩm xuất kho đó. Trên thực tế, một nớc có nền kinh tế lạc hậu,

kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm bán ra thị trờng nớc ngoài, trong khi
đó một nớc có điều kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn
nhập khẩu hàng hoá đó từ nớc ngoài. Năm 1887, nhà kinh tế học ngời Anh
David Ricacdo đã giải thích hiện tợng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế
so sánh của mình là: Nếu một quốc gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia
khác trong việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể
tham gia thơng mại quốc tế để tạo ra lợi ích.
-Học thuyết về u đãi và yếu tố: Một nớc sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc
sản xuất nó cần nhiều yếu tố rẻ, tơng đối có sẵn của nớc đó và nhập khẩu loại
hàng hoá mà việc sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tơng đối khan hiếm ở nớc
đó. Tóm lai là một nớc giầu lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều
lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng nhiều vốn.
Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tơng đối phong phú
của các yếu tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nớc
ta phong phú về lực lợng lao động, giá nhân công rẻ nhng lại bị hạn chế về
vốn.Với nền kinh tế nớc ta hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra
đợc mặt hàng sử dụng ít vốn nhng lại sử dụng nhiều lao động phù hợp với
điều kiện trong nớc, nhằm đạt hiệu quả cao và làm tăng kim ngạch xuất khẩu.
-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này đợc
Raymond Vernon đa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mô hình
thơng mại quốc tế và đầu t nớc ngoài trực tiếp.
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải
qua chu kỳ buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hởng tới
khối lợng buôn bán quốc tế của một nớc. Theo học thuyết này ngời ta cho
rằng ở đầu chu kỳ sống của sản phẩm thì sản phẩm phải có công nghệ cao,
Khoa Kinh doanh Thơng mại
5
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
tiếp theo giai đoạn 2 khi mà công nghệ đã không còn là yếu tố hàng đầu nữa

thì ngời ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm dần dần khi sản phẩm đã
đuợc tiêu chuẩn hoá về chất lợng thì những sản phẩm này sẽ đuực chuyển
sang cho các nớc thứ 3 có u thế về lao động. Khi chuyển dịch theo chu kỳ
sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí của các
trung tâm sản xuất có lợi thế cùng thay đổi.

Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế
Các nước chậm phát triển
Các nước đang phát triển
Các nước tiên tiến

Sản phẩm mới
Chín

muồi

Tiêu chuẩn hoá
sản xuất
xuất khẩu
nhập khẩu
Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế
Khoa Kinh doanh Thơng mại
6
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới đợc phát
triển và sản xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các n-
ớc tiên tiến). nguyên nhân chủ yếu của tình hình này là một số lợng lớn ngời
tiêu dùng có thu nhập cao, có mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn
cung ứng phong phú những công nhân kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao

tạo ra một lợi thế tơng đối về năng lực R & D. Trong giai đoạn này hàng hoá
đợc tiêu dùng trong nớc và nhu cầu trên thị trờng ít đàn hồi so với giá, thiết
kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên cứu và
nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thờng xuyên.
+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lợng sản phẩm đợc sản xuất ra
tăng nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phơng pháp sản xuất sản phẩm
đợc chu trình hoá và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng.
+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hoá: Sản phẩm và công nghệ sản xuất
sản phẩm đó đợc tiêu chuẩn hoá, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản xuất
đợc chuyển sang các nớc chậm phất triển nơi có nhân công đầu vào thấp và
xuất khẩu sản phẩm từ các quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên
tiến ngày càng tăng nhanh.
Từ những học thuyết cơ bản về thơng mại quốc tế trên ta có thể tổng
hợp và hệ thống đợc một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý
kinh doanh nói chung mà còn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó
là lợi thế hay thế mạnh của Việt Nam về lao động cũng nh các sản phẩm
truyền thống mang đậm nét phong cách Việt Nam, các doanh nghiệp Việt
Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm vừa có lợi
thế so sánh, vừa có lợi thế tơng đối lại tận dụng đợc sự u đãi của các yếu tố
sẵn có trong nớc, từ đó sẽ đạt đợc hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao.
2. Vị trí, vai trò của xuất khẩu
a, Đối với nền kinh tế:
Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp
chuyển sang nền kinh tế thị trờng, nền kinh tế nớc ta đang có bớc tăng trởng
Khoa Kinh doanh Thơng mại
7
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
vợt bậc. Sở dĩ đạt đợc thành tựu to lớn nh vậy là do nớc ta đã thực hiện chính
sách mở cửa nền kinh tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nớc trên thế giới

và ngày càng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing
xuất nhập khẩu nói riêng và thơng mại quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức
tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày càng trở nên có hiệu
quả hơn vì chúng đợc hợp lý hoá để dạt mức chi phí thích hợp. Ngoài ra
chúng ta còn có thể thu đợc lợi thế phụ do sản xuất với quy mô lớn và do
chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất khẩu hoạt
động, thị trờng chính của nó cũng tăng lên về quy mô, làm cho nó có nhiều
thời cơ đẩy mạnh chuyên môn hoá và tăng hiệu quả sản xuất hơn trớc. Vì thế,
Marketing xuất khẩu và tăng trởng kinh tế có mối quan hệ mật thiết với nhau
và nó là một phơng tiện để đạt đợc mục đích, mục đích đó là: sự phát triển xã
hội và nền kinh tế của một đất nớc. Thông qua marketing xuất khẩu hay th-
ơng mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ việc
xuất khẩu hàng hoá góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại th-
ơng, cán cân thanh toán tăng dự trữ ngoại tệ.
Thông qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những
mặt hàng có thế mạnh của đất nớc để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia,
đồng thời học hỏi, trao đổi đợc các thành tựu khoa học tiên tiến mở đờng cho
sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
Thông qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công
nghiệp chế tạo và chế biến hàng xuất khẩu có công nghệ tiên tiến mà tính
cạnh tranh cao trên thị trờng thế giới giúp cho đất nớc có đợc nguồn lực công
nghiệp mới, tăng năng xuất, chất lợng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao
động xã hội.
Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng đợc quan
hệ kinh tế với nớc ngoài góp phần thay đổi đờng lối đối ngoại của đất nớc,
gắn chặt nền kinh tế nớc ta với phân công lao động thế giới.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
8
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền

b, Trong kinh doanh quốc tế:
Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để
học tập các kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị
trờng.
Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đông,
sáng tạo của mọi ngời, của các đơn vị cũng nh các tổ chức kinh doanh xuất
nhập khẩu. Xuất khẩu hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhng lại
hứa hẹn những cơ hội phát triển và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó đòi hỏi
mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải nhanh nhạy nắm bắt thị trờng, nắm
bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính xác, bên cạnh đó còn tao
nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu, tăng cờng
khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngoài nớc.
Trong điều kiện kinh tế hàng hoá nhiều tành phần và mở cửa kinh tế
hội nhập với nớc ngoài, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh,
liên kết giữa các chủ thể trong nớc cũng nh trong nớc với nớc ngoài hình
thành lên công ty kinh doanh lớn tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh
nghiệp.
Thông qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy đợc lợi
thế so sánh của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chuyên môn
hoá và phân công lao động hợp lý. áp dụng đợc khoa học kỹ thuật vào sản
xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có
điều kiện nâng cao chất lợng sản phẩm và dần dần có thể hạ đợc giá thành
bán sản phẩm.
c, Đối với xã hội:
Nh đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thơng mại
quốc tế nói chung có vai trò rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thông
qua thơng mại quốc tế, các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hoá
mà quốc gia mình có lợi thế, thế mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá
mà trong nớc không có khả năng sản xuất.Sự trao đổi hàng hoá giữa các quốc
Khoa Kinh doanh Thơng mại

9
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
gia này không những làm cho các nớc có thể xích lại gần nhau hơn,hiểu biết
về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thông qua những nét đặc tr-
ng trên hàng hoá mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm gia vào hoạt động
trao đổi này đều thu đợc lợi nhuận và điều quan trọng hơn là thúc đẩy nền
kinh tế thế giới cùng phát triển.
Thông qua thơng mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng đợc lợi thế
của mình, những nớc giầu có thì chuyển giao công nghệ và vốn sang các nớc
nghèo nhng lại rất dồi dào về lao động. Từ những nớc kếm phát triển hơn này
sẽ sản xuất các sản phẩm hàng hoá thủ công hoặc hàng hoá cần nhiều lao
động và xuất khẩu sang các nớc phát triển.
Nh vậy thơng mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của tất
cả các quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc gia
đợc thu ngắn lại để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một khối
thống nhất tiến tới tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế trên toàn thế giới.
II. Quá trình marketing xuất khẩu ở doanh nghiệp
1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu
Trớc khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu đợc khái
niệm về marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hoá và
khả nâng thu hút khách của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa
chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đa ra đợc
định nghĩa marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình nh sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đa

hàng hoá đó đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty
Khoa Kinh doanh Thơng mại
10
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
thu đợc lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm này ta có thể đa ra định
nghĩa về marketing xuất khẩu nh sau:
+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định
hớng dòng vận động hàng hoá và dịch vụ của các công ty tới ngời tiêu dùng
hoặc sử dụng ở nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
2. Bản chất và những đặc trng cơ bản của marketing.
2.1- Bản chất :
Nh đã trình bầy ở trên marketing đợc định nghĩa nh là các hoạt động
nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các
nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nh vậy,
marketing xuất khẩu thực chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc,
các phơng pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều
kiện của thị trờng nớc ngoài. Sự khác biệt của marketing xuất khẩu và
marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dợc tiêu thụ không
phải trên thị trờng nội địa mà là ở thị trờng nớc ngoài. Cũng nh marketing nói
chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện
đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với
mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trơng rằng
chìa khoá để đạt đợc sự thành công của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trờng trọng điểm, đồng
thời phân phối những thoả mãn mà các thị trờng đó chờ đợi một cách hiệu
quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2- Đặc trng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội
bộ của một quốc gia mà nó đơcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia

trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing
và nhiệm vụ của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm
nhập vào thị trờng nớc ngoài, marketing xuất khẩu thờng gặp phải những rào
Khoa Kinh doanh Thơng mại
11
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
cản về luật pháp, sự kiểm soát của chính phủ ở những nớc công ty xâm nhập
vào.
- Nhu cầu thị trờng đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trờng nớc ngoài là
khác nhau do đó tuỳ từng thị trờng mà ta vận dụng các quan điểm marketing
xuất khẩu phù hợp.
- Các điều kiện thị trờng có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận
biết khác về căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các
điều kiện thị trờng có thể khác nhau về cơ bản giữa nớc này với nớc khác, thu
nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, môi trờng công nghệ, điều
kiện văn hoá xã hội và thói quen tiêu dùng, thói quen tiêu dùng ở cùng thị tr-
ờng rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ không có một sản phẩm hay ngời tiêu dùng
duy nhất.
3. Mô hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu đợc khái quát trong mô hình sau:


Hình 2- Mô hình marketing xuất khẩu
Chi tiết hoá từng bớc trong mô hình marketing xuất khẩu.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
12
Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Xác định hình thức xuất khẩu
Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu
Vận hành và kiểm tra các nỗ lực Mar-Mix
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu:
Muốn kinh doanh thành công trên thi trờng nớc ngoài thì trớc khi xuất
khẩu hàng hoá sang thi trờng nớc ngoài, với bất kỳ một công ty kinh doanh
nào thì việc đầu tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ
khái niệm, đặc điểm, bản chất marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết
rằng với các công ty kinh doanh xuất khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu
là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả các công việc liên quan
đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trờng nớc ngoài. Do đó
nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngời tiêu dùng nớc
ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những
thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống
nh nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tố chính trị,
luật pháp và văn hoá của một quốc gia. Làm tốt công việc này chính là đã là
tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển các bớc tiếp theo.
b, Lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bớc tiếp
theo phải làm trong mô hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trờng xuất
khẩu. Dựa vào các yếu tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành
phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trờng xuất
khẩu nh thế nào là tuỳ thuộc từng công ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm
nhập vào thi trờng nớc ngoài, việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu ở đây liên quan
đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm nh nhu cầu của thị trờng đó,
dung lợng thị trờng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị

trờng xuất khẩu mà công ty đó cảm thấy có u thế nhất và có khả năng thành
công nhất.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
13
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
c, Xác định hình thức xuất khẩu:
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu
trong mô hình marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào
mà các công ty kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình
thức xuất khẩu cơ bản mà các công ty có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất
khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thông qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nớc.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:
o Các cơ sở bán hàng trong nớc.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nớc ngoài.
d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:
Giống nh Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần
xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố
này đều phục vụ xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã đợc xác lập
đều để gắn với thị trờng nớc ngoài.
- Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
o Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
o Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.

o Quyết định chung về tiêu chuẩn hoá và thích nghi.
o Quyết định về bao bì
o Quyết định về nhãn mác.
- Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
14
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
o Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
o Các phờn pháp định giá xuất khẩu.
o Các chiến lợc điều chỉnh giá
- Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu.
- Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
o Quảng cáo
o Khuyến mại
o Chào hàng
o Quan hệ công chúng
e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.
Đây là bớc cuối cùng trong mô hình marketing có đủ khả năng thực
hiện kế hoạch marketing đó.
Để kiểm tra nỗ lực marketing đợc tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoach năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lợng
Đó là tất cả các công đoạn cần đợc tiến hành trong mô hình marketing
xuất khẩu.Bất kỳ một công ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trờng
cạnh tranh cần nhận biết một yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong sự
thành công hay thất bại của mình, đó là chiến lợc marketing và để thực hiện
tốt đợc chiến lợc marketing này thì việc xây dựng mô hình marketing xuất
khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả năng kinh doanh thành

công và cạnh tranh thắng lợi trên thị trờng.

III. Những vấn đề cơ bản của Mar- Mix xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất và mô hình Mar- Mix xuất khẩu
a, khái niệm:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
15
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trờng mục
tiêu. Nói cách khác, mar- mix là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty kinh doanh sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một
thị trờng trọng điểm xác định.
b, Bản chất.
Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ đợc bản chất của
mar- mix nh sau:
Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý
của 4 công cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao
cho việc kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất. Ngời tiêu dùng sẽ biết
tới sản phẩm của công ty một cách nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị tr-
ờng trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông qua 4 biến số này, các công ty
thể vạch ra đợc chiến lợc marketing và kế hoạch marketing của mình, từ đó sẽ
phối hợp liên hoàn và đồng bộ cả 4 công cụ này trong tầm kiểm soát của công
ty giúp công ty có thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán dự kiến
trong phân đoạn thị trờng trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn.
c, Mô hình.
Mar- Mix đợc cụ thể hoá trong mô hình sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại

16
Sản phẩm
Mar- Mix Phân phối
Giá
Xúc tiến bán
Khuyến
mại
Quảng cáo
Quan hệ công
chúng
Chào hàng
LuËn v¨n tèt nghiÖ p Sinh viªn Ph¹m
ThÞ Thu HiÒn
H×nh 3- M« h×nh Mar- Mix xuÊt khÈu.

Khoa Kinh doanh Th¬ng m¹i
17
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
2. Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu
Để thực hiện tốt công việc xuất khẩu hàng hoá hay nói cách khác sau
khi đã xác định đợc đoạn thị trờng trọng điểm cũng nh cách thức để đáp ứng
sao cho hiệu quả cao nhất, công ty kinh doanh thờng sử dụng những phơng
thức tiếp thị có thể kiểm soát đợc của công ty mình để phối hợp, sử dụng gọi
là phối thức tiếp thị. những yếu tố cấu thành nên phối thức tiếp thị hay nói
cách khác những yếu tố hay công cụ của Mar- Mix đó là:
- Sản phẩm( product)
- Giá( price)
- Phân phối( place)
- Xúc tiến bán(promotion)

2.1 Sản phẩm xuất khẩu:
Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách
hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đa ra chào bán trên thị
trờng với mục tiêu thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa
đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng
hoá. Những yếu tố, đặc tính, thông tin đó có thể có những chức năng
marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng hay một sản phẩm ngời ta sẽ
xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng
marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp thuộc
tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc thể hiện nh sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
18
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền


Hình 4: Mô hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả
lời câu hỏi về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt
yếu mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà
kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể
thay đổi tuỳ theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trờng và mục tiêu cá nhân
của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định. Điều quan trọng
sống còn đối với các công ty kinh doanh là ngời làm công tác marketing phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh
lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có nh vậy các nhà kinh
doanh mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những
lợi ích mà khách hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện

hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thch tế của sản phẩm hàng
hoá, những chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lợng cảm nhận đ-
ợc và các đặc tính nổi trội bên ngoài, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ
thể, dịch vụ trớc bán và các đặc trng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua
Khoa Kinh doanh Thơng mại
19
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
những lợi ích cơ bản khách hàng thờng dựa vào yếu tố này, và cũng nh với
hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên
thị trờng để ngời mua tìm đến công ty. Họ phân biệt đợc hàng hoá của công
ty này so với hàng hoá của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố
nh lắp đặt sử dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng,
thanh toán. Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau trong nhận thúc của ngời tiêu dùng hay khách hàng về mặt
hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hoá, bất
kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất, đến lợt nó
chính mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp
cho họ, vì vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một
trong những vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hoá.
Chính sách sản phẩm là xơng sống, là nền tảng trong chiến lợc chung
marketing của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trờng
ngày càng gay gắt thì cái vai trò chính sách sản phẩm càng trở lên quan
trọng, không có chính sách sản phẩm thì các yếu tố còn lại của marketing
không có ý nghĩa hay nói cách khác là không có điều kiện tồn tại. Trong tr-
ờng hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đa ra thị trờng những sản phẩm không
tốt hoặc cháat lợng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp dẫn
đến mấy cũng khó thành công trên thị trờng. Bởi vậy, chính sách sản phẩm

không chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt
chẽ với các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục
vụ cho mục tiêu của chiến lọc tổng quát
2.2 Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải
bỏ ra để có đợc sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hởng bởi nhiều yếu tố bên trong và
bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị
phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty
Khoa Kinh doanh Thơng mại
20
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Giá cả phải trang trải đợc toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm
cộng với một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh đợc xem xét nh là một dẫn
xuất lợi ích tơng hỗ khi cầu gặp cung thị trờng và dợc thực hiện, là giá trị tiền
tệ của sản phẩm phát sinh trong tơng tác tiêu thụ giữa ngời mua và ngời bán.
chính sách giá có mối quan hệ tơng hỗ với các chính sách khác, nhất là chính
sách sản phẩm định hớng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định
hớng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối hợp một cách chính xác với các điều
kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trờng, chính
sách sản phẩm dù rất quan trọng đã đợc xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ
không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách
giá có thiếu sót Hàng hoá sẽ không thực hiện đợc chức năng của nó tức là
không đợc ngời tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không đợc ngời mua chấp
nhận. Chính sách giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi
nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải đợc nhận, thậm chí còn ssẩy doanh nghiệp
vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp
bởi vì giá cả ảnh hởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá

ngời làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hởng của
các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên
trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng đợc một phơng pháp định giá
tơng ứng phù hợp.
Các nhân tố ảnh hởng tới giá cả.
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trờng.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
21
Các yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Marketing- Mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác.
Các
yếu tố
quyết
định
về giá
Các yếu tố bên ngoài.
Cầu thị trường mục tiêu.
Cạnh tranh.
Các yếu rố khác của môi
trường Mar
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
- Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.

Giá cả phải đợc đặt vào tổng thể của chiến lợc Mar- Mix đồng thời cũng phải
tính đến ảnh hởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội
bộ công ty nh đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hởng của nhiều nhân tố khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố
đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trờng cũng là nhân
tố ảnh hởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố
khác thuộc môi trờng bên ngoài nh: môi trờng kinh tế, thái độ của chính
phủ, chính sách cũng nh luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...vv.
Các nhân tố ảnh hởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố
giá cả rất phức tạp và có nhiều mô thuẫn. Để có đợc mức giá bán sản phẩm
phù hợp đòi hỏi ngời làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và
thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ đợc soạn
thảo kỹ lỡng. Quy trình xác định mức giá đợc đa ra nh sau:



Hình 5- Mô hình về quy trình xác định mức giá
Khoa Kinh doanh Thơng mại
22
Xác định nhiệm vụ cho mức giá
Xác định cầu thị trường
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn các mô hình định giá
Xác định mức giá cuối cùng
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất
mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một
cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa

những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ
cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3- Phân phối xuất khẩu.
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đa sản phẩm
tới tay ngời tiêu dùng mà công ty đang muốn hớng đến, mỗi công ty phải xác
định và xây dựng phơng án phân phối để vơn tới thị trờng, họ có thể sử dụng
nhiều phơng thức phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập
kênh đòi hổi sự xác định những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung
gian, số lợng các trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi
lựa chọn kênh cần đợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kỹ thuật, thích nghi và
kiểm soát đợc.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ nhanh chóng đến tay ngời tiêu dùng, các kênh phân phối tạo nên
dòng chảy từ ngời sản xuất qua hoặc không qua trung gian đến tay ngời mua
cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trò quan trọng trong hoạt động
sản xuất, kinh doanh của mỗi công ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình kinh doanh hàng hoá đợc
nhanh chóng.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
23
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
Kênh phân phối đợc xác lập nh sau:
Hình 6- Mô hình về kênh phân phối xuất khẩu.
Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể

thiết lập kênk phân phối cho hàng hoá của công ty mình qua một hoặc nhiều
trung gian khác nhau. Việc chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là
tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập đợc kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh
doanh sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bớc tiếp theo mà các
công ty phải làm là xác định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng
giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là
bớc hoàn toàn mới mà trong marketing nội địa không có, điều kiện giao hàng
Khoa Kinh doanh Thơng mại
24
Công ty sản
xuất trong nớc
Công ty sản xuất
trong nớc
Công ty sản xuất
trong nớc
Công ty sản xuất
trong nớc
Công ty kinh
doanh xuất khẩu
Trung gian xuất
khẩu trong nớc
Nhà nhập khẩu n-
ớc ngoài
Khách hàng cuối
cùng
Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Khách hàng cuối
cùng
Công ty kinh
doanh xuất
khẩu
Trung gian thợng
mại nớc ngoài
Công ty kinh
doanh xuất
khẩu
Nhà nhập khẩu
nớc ngoài
Trung gian thơng
mại nớc ngoài
Luận văn tốt nghiệ p Sinh viên Phạm
Thị Thu Hiền
ở đây chủ yếu đợc thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà
lựa chọn điều kiện giao hàng khác nhau.
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, các công ty phải quyết định
các khâu trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty cố gắng đa hàng hoá và dịch
vụ của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thờng đợc sử dụng cho
các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng.
- Phân phối duy nhất là phân phối ngợc lại với phân phối rộng rãi, vì
chỉ có một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý
cụ thể, việc này thờng đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất
yêu cầu các nhà bán buôn của mình không đợc bán sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thờng gặp trong các ngành xe hơi,
thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn ngời

bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá của ngời
trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy
nhất nghĩa là một công ty tìm một số ngời bán lẻ của mình ở một khu vực cụ
thể, đây là hình thức phân phối phổ biến và thờng dùng cho các công ty đang
tìm cách thu hútảtung gian. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng
quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt đợc quy mô tiêu
thụ thích hợp và tiết kiệm đợc chi phí phân phối
2.4- Xúc tiến thơng mại xuất khẩu.
Nó bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và
quan hệ công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với
mục đích kích thích khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tơng tác giữa hoạt động xúc tiến thơng mại khác nhau đòi hỏi sự
phối hợp một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt đợc hiệu quả
tối đa. Trong hoạt động xúc tiến thơng mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói
Khoa Kinh doanh Thơng mại
25