Những giải pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty rượu nước giải khát thăng long qua hệ thống kênh phân phối

Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không
bán hàng hoá của mình trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà xen vào giữa
họ và ngời tiêu dùng là các trung gian Marketing. Những ngời trung gian
Marketing này thực hiện những chức năng khác nhau để đảm bảo cho hoạt động
phân phối hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng. Chính vì thế, để một công
ty hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì Ban lãnh đạo công ty phải luôn
tìm mọi phơng hớng quản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình làm sao
đảm bảo hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất và luôn đa đợc hàng
hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng một cách thuận tiện nhất đồng thời cũng thoả
mãn nhu cầu lợi ích của các thành viên trong kênh phân phối.
Quyết định về kênh Marketing trở thành một trong những quyết định quan
trọng nhất mà Ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh Marketing mà
công ty lựa chọn sẽ có ảnh hởng tới các quyết định Marketing khác và có ảnh h-
ởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Vì thế, việc thờng
xuyên nghiên cứu để nắm rõ tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối là
hết sức cần thiết đối với bất kỳ công ty nào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tốt nghiệp em đã lựa chọn đề tài: Những giải
pháp marketing nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của công ty Rợu
Nớc Giải Khát Thăng Long qua hệ thống kênh phân phối cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
* Mục đích nghiên cứu của luận văn
Đánh giá đợc các biện pháp Marketing cần phải thực hiện để hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trờng của công
ty.
* Đối tợng nghiên cứu của luận văn
Là tổ chức và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Rợu Nớc Giải
Khát Thăng Long: tìm ra các mặt mạnh hoặc các mặt yếu của công ty, các kiểu
Nguyễn Thị Thanh Nga
1
kênh hoạt động có hiệu quả hay các kiểu kênh hoạt động cha hiệu quả của công

ty...để từ đó đề ra các biện pháp phát huy u điểm và khắc phục nhợc điểm.
* Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chơng:
Chơng I : Tổng quan về kênh Marketing
Chơng II : Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty Rợu N-
ớc Giải Khát Thăng Long
Chơng III : Những đánh giá kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng Long
Luận văn đợc hoàn thành còn có những thiếu sót do em còn thiếu kinh
nghiệm thực tế và còn hạn chế về thời gian. Em rất mong đợc các thầy (cô) chỉ
bảo giúp đỡ để luận văn của em đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn Thạc sỹ Vũ Hoàng Linh
cùng các anh (chị) trong phòng thị trờng tại công ty Rợu Nớc Giải Khát Thăng
Long đã giúp đỡ em trong việc thực hiện đề tài luận văn này.
chơng I: Tổng quan về kênh Marketing
I. Những vấn đề căn bản về kênh Marketing
Nguyễn Thị Thanh Nga
2
Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác
nhau và phát triển từ thấp đến cao. Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ là
hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một
thị trờng trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn.
1. Những khái niệm về kênh Marketing
Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dới mỗi một góc độ
đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau:
* Dới góc độ của nhà quản lý vĩ mô
Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà
sản xuất đến ngời tiêu dùng cần phải đợc tổ chức sao cho có hiệu quả.
* Dới góc độ của ngời tiêu dùng
Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi

mà ngời tiêu dùng mong muốn mua đợc sản phẩm với giá cả hợp lý.
* Nhà kinh tế học Corey nhận xét
Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng
phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có
tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh,
con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam
kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và
đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một
loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan
hệ lâu dài.
* Dới góc độ của nhà sản xuất
Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các
công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nh vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu
tổ chức của doanh nghiệp. Nó đợc quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm
phán thơng lợng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
Nguyễn Thị Thanh Nga
3
Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh
đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhng bao giờ cũng dựa trên sự phân
công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh. Quản lý kênh
bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thờng xuyên của kênh, chiến lợc
phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh.
2. Vai trò và chức năng của kênh Marketing
2.1. Vai trò của kênh Marketing
Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngời muốn sử
dụng chúng.

Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động
để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh
nói chung đáp ứng đợc sự phát triển của các thị trờng cũng nh sự phong phú đa
dạng ngày càng tăng của nhu cầu.
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những
quyết định chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức
tạp của chiến lợc Marketing-mix của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là:
- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lợng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho ngời tiêu dùng.
- Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hởng lẫn
nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc Marketing-mix tổng thể nh các quyết
định về sản phẩm. giá, xúc tiến
2.2. Chức năng của kênh Marketing
Nguyễn Thị Thanh Nga
4
Kênh Marketing chính là con đờng hàng hoá dịch vụ đợc lu thông từ nhà
sản xuất đến ngời tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau:
- Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản
phẩm, chia nhỏ sản phẩm,
- Nghiên cứu thị trờng và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi. Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện
có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh,
- Kích thích tiêu thụ.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với ngời mua
tiềm ẩn.
- Gánh chịu và chia sẻ rủi ro.
- Đảm bảo kinh phí.
- Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính.

3. Phân loại kênh Marketing
Kênh Marketing đợc phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc
vào tiêu chí dùng để phân loại.
3.1. Phân loại theo cấp độ kênh: đợc chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp, kênh 2
cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn.
Sơ đồ 1: Mô hình các kênh Marketing hàng tiêu dùng
phổ biến
Nguyễn Thị Thanh Nga
5
Kênh
0 cấp
Kênh
1 cấp
Kênh
2 cấp
Kênh
3 cấp
Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle
Mỗi trung gian thực hiện công việc đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần ngời mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối:
- Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà ngời sản xuất bán hàng
trực tiếp cho ngời tiêu dùng sau cùng với các phơng thức Marketing trực tiếp nh
bán hàng lu động, đặt hàng qua bu điện,
- Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian nh một ngời bán lẻ.
- Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian nh ngời bán buôn và ng-
ời bán lẻ.
- Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian.
Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh
càng cao thì việc thu thập thông tin về những ngời tiêu dùng càng trở nên khó
khăn hơn.

3.2. Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh
Nguyễn Thị Thanh Nga
6
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Bán lẻ
Bán buôn Bán lẻ
Bán buôn
nhỏ
Bán buôn
Bán lẻ
- Kênh trao đổi thông thờng là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không rõ
nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định.
- Kênh trao đổi đơn đợc phát sinh không cần các nhà phân phối.
- Kênh liên kết dọc.
3.3. Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh
- Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho
các cơ quan, các tổ chức.
- Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá
nhân. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thờng là kênh nhiều cấp và dài hơn so với
kênh hàng công nghiệp.
II. Cấu trúc kênh
1. Định nghĩa cấu trúc kênh
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân
hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối đợc phân chia cho họ
trên cơ sở thơng lợng, thỏa thuận và đàm phán.
- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác
nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trờng khác nhau

để giúp cho nhà sản xuất thực hiện đợc các mục tiêu phân phối.
Nh vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên
môn hoá và phân công lao động. Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ
cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những
kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối.
2. Kích thớc của cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh đợc mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh.
Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác
nhau.
Nguyễn Thị Thanh Nga
7
- Chiều dài của kênh đợc xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó. Nó
sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hởng tới sự hình thành các chỉ
tiêu về thời gian và chi phí lu thông cũng nh khả năng bao phủ thị trờng.
- Chiều rộng của kênh đợc xác định bằng số lợng trung gian ở cùng một cấp
của kênh. Nó có liên quan trực tiếp tới phơng thức phân phối mà doanh nghiệp
lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền.
- Chiều sâu của kênh đợc phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên
kết giữa các thành viên kênh. Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay ổn
định, truyền thống. Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả
năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ
cung cấp cho ngời tiêu dùng sau cùng.
Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.
3. Các kiểu cấu trúc kênh
Nguyễn Thị Thanh Nga
8
Sơ đồ 2: mô hình tổ chức kênh marketing
Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing
Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu
trúc kênh đều có những u điểm và những nhợc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào

đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho
mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh
phân phối thông thờng hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
3.1. Kênh trao đổi đơn
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp
đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc. Khi
thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một ngời mua hoặc
cùng một ngời bán nhng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc
kênh khác.
Kênh trao đổi đơn có những u điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lu
thông tơng đối ngắn và hầu nh không cần có ngời điều khiển kênh. Nhng nó cũng
Nguyễn Thị Thanh Nga
9
Kênh Marketing
Kênh trao đổi đơn Trao đổi thông thuờngLiên kết dọc
VMS quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn
HTX bán lẻ Chuỗi tình nguyện Đại lý độc quyền
có những nhợc điểm là do một số trờng hợp thiếu thông tin từ hai phía sẽ làm nảy
sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lợng để đánh giá hiệu
quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.
3.2. Kênh trao đổi thông thờng
Kênh trao đổi thông thờng là những kênh đợc thiết lập cho từng thơng vụ
buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tơng lai giữa các tổ
chức tham gia vào kênh.
Kênh trao đổi thông thờng đợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc
đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết
định để những ngời tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa
các thành viên kênh với nhau. Do vậy, kênh trao đổi thông thờng thờng thiếu tính
liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột

không đợc giải quyết ngay lập tức. Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này
không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích
thay đổi các đối tác trong những trờng hợp nhất định có thể đợc cho nên việc duy
trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thờng bằng hệ thống các hợp đồng khó
có thể thực hiện đợc.
Theo ý nghĩa thông thờng thì kênh trao đổi thông thờng không bao gồm các
công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả
thuận, thơng lợng để phân chia các công việc của phân phối.
3.3. Kênh liên kết dọc
Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ
với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.
Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ
thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách
nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tơng lai. Mỗi
thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có
ngời điều khiển kênh và quản lý kênh, những ngời thực hiện những công việc cụ
Nguyễn Thị Thanh Nga
10
thể và chịu sự quản lý. Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và
những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng
nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh và cũng là
điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh.
Có ba loại kênh liên kết dọc:
* VMS đợc quản lý
- Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức
mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự
nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm.
- VMS đợc quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài
chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan
hệ hợp đồng.

- VMS đợc quản lý không có sự phụ thuộc đợc thừa nhận một cách chính
thức cũng nh không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong kênh,
sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những
ràng buộc có thể áp đặt từ một phía.
- VMS đợc quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết hợp
đồng khi các mối liên hệ đợc thể chế hoá nhng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột
giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cờng khả năng và sức
mạnh vốn có của mình.
* VMS liên kết hợp đồng
- Đây là loại kênh Marketing liên kết dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên
đợc ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức.
- VMS liên kết hợp đồng chính là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện
và đại lý độc quyền.
Nguyễn Thị Thanh Nga
11
+ Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những ng-
ời bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cờng sức mạnh. Kênh này xuất hiện chủ yếu do
sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại.
+ Chuỗi tự nguyện của ngời bán lẻ đợc ngời bán buôn chủ động ký hợp
đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi. Tất cả những ngời bán lẻ đều phải đồng
ý mua sản phẩm của ngời bán buôn và chấp nhận các điều kiện do ngời bán buôn
đa ra.
+ Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ
giữa ngời chủ quyền sản phẩm, dịch vụ, và ngời đợc giao quyền. Ngời nhận
quyền sẽ có lợi ích về vốn còn ngời giao quyền sẽ mở rộng thị trờng và họ sẽ thu
đợc lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh.
* VMS liên kết dọc tập đoàn
- Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một
ngời. Quan hệ của các thành viên trong VMS liên kết dọc tập đoàn là quan hệ nội
bộ nên đạt đợc sự kiểm soát cao nhất.

- VMS liên kết dọc tập đoàn cũng đảm bảo một sự linh hoạt nhất định, phân
chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để giảm bớt
mức độ tập trung. Vì vậy, VMS liên kết dọc tập đoàn đợc quản lý tốt sẽ mang lại
hiệu quả kinh tế theo quy mô do phát triển đồng thời đảm bảo khả năng cân đối
cung cầu một cách chủ động. Tuy nhiên, VMS liên kết dọc tập đoàn cũng có
những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ từ sản xuất tới phân phối. Nếu
kênh hoạt động kém thì ngời tiêu dùng sẽ gánh chịu những thiệt thòi về chi phí và
thời gian. VMS liên kết dọc tập đoàn có tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi
phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém
năng động.
4. Các dòng chảy trong kênh
Trong mỗi kênh Marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy là
một chiều nhng cũng có dòng chảy hai chiều. Những dòng chảy trong kênh
Marketing cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ
Nguyễn Thị Thanh Nga
12
chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Thông thờng trong
mỗi kênh Marketing đều có 9 dòng chảy. Sau đây là một số dòng chảy chính:
( Mô tả ứng với kênh 2 cấp độ, trung gian là ngời bán buôn và bán lẻ )
4.1. Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm
Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm là sự thể hiện, thay đổi quyền sở
hữu đối với một sản phẩm khi nó vận động từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng sau
cùng và nó đợc quyết định bởi số cấp trung gian trong kênh. Tuy nhiên, sự
chuyển quyền sở hữu không nhất thiết gắn liền với sự thay đổi của vị trí trung
gian. Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn liền với các thành
viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ nh công ty
vận tải hay các tổ chức kho vận
Dòng chuyển quyền sở hữu đợc mô tả nh sau:
Ngời sản xuất ----> Bán buôn ----> Bán lẻ ----> Ngời tiêu dùng sau cùng
4.2. Dòng vận động vật chất của sản phẩm

Dòng vận động vật chất của sản phẩm là sự thể hiện những di chuyển vật
chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên
tham gia vào quá trình đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng sau cùng.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm có thể đợc mô tả nh sau:
Sản xuất ---> Vận tải ---> Bán buôn ---> Bán lẻ ---> Ngời tiêu dùng sau
cùng
Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng phân phối vật chất lớn nhất trong quá trình
vận chuyển phân phối sản phẩm và nó cho biết sự phát sinh chi phí, thời gian cần
thiết để thực hiện các công việc phân phối trong một kênh phân phối nhất định.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm không liên quan trực tiếp đến dòng chuyển
quyền sở hữu nhng nó lại có sự liên quan mật thiết và có vai trò quan trọng đối
với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi tổ chức phân phối sản phẩm.
4.3. Dòng đàm phán
Nguyễn Thị Thanh Nga
13
Dòng đàm phán biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng 2 chiều chỉ rõ
đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả
các mức độ của kênh. Tuy nhiên, khi gắn với sự thay đổi về quyền sở hữu sản
phẩm trong kênh phân phối thì sự tham gia vào đàm phán bị hạn chế trong số các
thành viên chính thức của kênh.
Dòng đàm phán đợc mô tả nh sau:
Sản xuất <-> Vận tải <-> Bán buôn <-> Vận tải <-> Bán lẻ <-> Ngời
tiêu dùng
4.4. Dòng thông tin
Đây là dòng vận động 2 chiều từ việc cung cấp trao đổi những thông tin giữa
tất cả các thành viên kênh và qua từng cặp thành viên trong kênh.
Dòng thông tin đợc mô tả nh sau:
Sản xuất <-> Vận tải <-> Bán buôn <-> Vận tải <-> Bán lẻ <-> Ngời
tiêu dùng

4.5. Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán
Đây là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua sau cùng về ngời sản xuất.
Dòng vận động này có thể tách rời dòng vận động vật chất của sản phẩm và dòng
chuyển quyền sở hữu ở những mức độ nhất định.
Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán đợc mô tả nh sau:
Ngời tiêu dùng sau cùng --> Bán lẻ --> Bán buôn --> Ngời sản xuất
4.6. Dòng trợ giúp
Đây là dòng 2 chiều thể hiện sự trợ giúp giữa các thành viên trong kênh
trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Dòng trợ giúp đợc mô tả nh sau:
Nguyễn Thị Thanh Nga
14
Ngời sản xuất <-> Bán buôn <-> Bán lẻ <-> Ngời tiêu dùng sau cùng
4.7. Dòng đặt hàng
Đây là dòng thể hiện những yêu cầu đợc cung cấp về một loại hàng hoá hay
dịch vụ của những ngời mua hay nhà phân phối đối với nhà phân phối khác và
nhà sản xuất. Dòng đặt hàng là cơ chế để thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàngtừ
ngời mua sau cùng trở lại nhà sản xuất.Dòng đặt hàng có 2 yếu tố chính là phơng
thức đặt hàng và trình tự xử lý đơn đặt hàng.
Dòng đặt hàng đợc mô tả nh sau:
Ngời tiêu dùng sau cùng --> Bán lẻ --> Bán buôn --> Ngời sản xuất
III. Các thành viên kênh
1. Phân loại các thành viên kênh
Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành
viên bổ trợ.
- Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia
vào quá trình đàm phán để phân chia các công việc đợc thực hiện, họ có vai trò
và vị trí khác nhau. Các thành viên chính thức bao gồm những ngời sản xuất hay
những ngời cung ứng, ngời bán buôn, ngời bán lẻ, ngời tiêu dùng.
- Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện

các công việc bổ trợ cho quá trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân
phối cho các thành viên chính thức theo hình thức tái hợp đồng. Nh vậy, các
thành viên bổ trợ tuỳ thuộc vào loại công việc, tính chất công việc mà có sự tham
gia ở các mức độ khác nhau trong hoạt động phân phối nhng họ không chịu trách
nhiệm trớc kết quả cuối cùng của hoạt động phân phối. Các thành viên bổ trợ bao
gồm các công ty vận tải, công ty bảo hiểm, công ty kho vận, công ty tài chính,
các hãng quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trờng.
2. Đặc điểm của các thành viên kênh
2.1. Nhà sản xuất
Nguyễn Thị Thanh Nga
15
Nhà sản xuất hay nhà cung ứng đợc coi là khởi nguồn của các kênh
Marketing. Họ cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ và họ chủ động
đa ra những kế hoạch hay chiến lợc cho việc thiết kế và quản lý kênh. Tuy nhiên
do thực hiện những công việc chuyên môn hoá, ngời sản xuất ngày càng có xu h-
ớng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi quy mô thị trờng
ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều
hơn.
Những ngời sản xuất đóng vai trò điều khiển kênh sẽ phải giải quyết hai vấn
đề lớn:
- Kết hợp 2 giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lợc kinh doanh nh
thế nào?
- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi ngời sản xuất sẽ phải áp dụng
các biện pháp để tối u hoá các hoạt động này nhng ở những thị trờng mới hoặc
khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trờng ngời sản xuất sẽ phải tự mình phát
triển một hệ thống kênh phân phối mới.
Do đó, vai trò của ngời sản xuất trong từng kênh là hết sức quan trọng và rất
khác nhau ở từng thị trờng.
2.2. Những ngời bán buôn
Những ngời bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa

với số lợng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác(các nhà
bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức, các cơ
quan đoàn thể).
Những ngời bán buôn thờng kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở
tất cả các quy mô khác nhau (chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ). Những ngời bán
buôn có quyền sở hữu những hàng hoá mua bán, thực hiện chuyên môn hoá trong
phân phối.
Nguyễn Thị Thanh Nga
16
Những ngời bán buôn có khả năng chi phối hai đầu tức là họ vừa ảnh hởng
tới ngời sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của nó. Trong một số trờng hợp
bán buôn có xu hớng tập trung quyền lực và có khả năng chi phối thị trờng lớn.
Nhờ những tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ mà những ngời bán buôn
có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển
một mạng lới các đại lý hoặc các đại diện ở những khu vực cụ thể.
Những ngời bán buôn đợc chia thành 3 loại chính:
- Bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự là những ngời bán buôn đầy đủ theo
nghĩa của nó tức là thực hiện các hoạt động sở hữu hàng hoá, dự trữ và bán hàng
với những công việc cụ thể khác nhau.
Đối với các nhà bán buôn hàng hoá khi thiết lập quy trình Marketing ngoài
việc lựa chọn cơ cấu sản phẩm để cung cấp cho khách hàng ngời ta phải làm rõ
những đặc điểm, đặc thù về định giá, phân phối và xúc tiến bán hàng hoá. Chiến
lợc Marketing của nhà bán buôn hàng hoá tất nhiên phải gắn với nhu cầu thị tr-
ờng nhng nó đợc thiết lập cho từng nhóm khách hàng và ngành hàng cụ thể và
đảm bảo tính phụ thuộc trong tổ chức thực hiện giữa các chức năng.
- Đại lý bán buôn môi giới và bán buôn hởng hoa hồng: là những ngời bán
buôn không có quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá mà chỉ thực hiện một số công
việc nhất định, đồng thời nhận đợc lợi ích thông qua tỷ lệ phí môi giới và tỷ lệ
hoa hồng nhất định.
Đại lý và những ngời bán buôn hởng hoa hồng thực hiện các nhiệm vụ bán

hàng, cung cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng đồng thời họ cũng thu thập
thông tin thị trờng, tiến hành các hoạt động xúc tiến bán cần thiết.
- Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: thực hiện công việc tập hợp các
đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng này. Đồng thời thiết lập các mối
quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trờng, thực hiện các công việc bán hàng nh những
ngời bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất cũng cung
Nguyễn Thị Thanh Nga
17
cấp các dịch vụ hạn chế cho khách hàng đồng thời làm cầu nối giữa nhà sản xuất
với các khách hàng trong việc giải quyết các bất đồng hoặc tranh chấp có thể.
2.3. Những ngời bán lẻ
Những ngời bán lẻ là tập hợp những tổ chức hoặc cá nhân mua của ngời sản
xuất hoặc ngời bán buôn để bán lại cho ngời mua sau cùng, ngời tiêu dùng cuối
cùng.
Ngời bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn so với ngời bán buôn, khả năng
bao phủ thị trờng ở mức trung bình và nhỏ. Trong những thị trờng chậm phát
triển nói chung, những ngời bán lẻ hết sức phân tán về số lợng, mặt hàng kinh
doanh và hạn chế về năng lực.
Những ngời bán lẻ tiếp xúc với ngời mua sau cùng có thể là trực tiếp nên có
u thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu hay thị hiếu của ngời tiêu dùng,
linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùng, có khả năng thích
ứng nhanh với những biến động của thị trờng.
Những ngời bán lẻ bị lệ thuộc chặt chẽ vào những ngời bán buôn nhng lại có
xu hớng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành các kênh
phân phối ngắn ở những thị trờng tơng đối tập trung.
Ngời bán lẻ thực hiện những công việc sau:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại nhà sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm.
- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời

mua.
- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng.
Có rất nhiều kiểu ngời bán lẻ tuỳ theo từng cách thức phân chia và dới đây
là một số cách phân chia chủ yếu:
Nguyễn Thị Thanh Nga
18
- Theo hình thức sở hữu:
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập.
+ Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.
+ Cửa hàng bán lẻ thuộc tập đoàn, thuộc công ty, hợp tác xã bán lẻ.
- Theo phơng tiện tiếp xúc:
+ Bán lẻ trực tiếp tại cửa hàng.
+ Bán lẻ lu động.
+ Bán lẻ qua điện thoại.
+ Bán lẻ qua th, qua mạng.
- Theo mức độ cung cấp dịch vụ:
+ Bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ.
+ Bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế.
+ Bán lẻ tự phục vụ.
2.4. Ngời tiêu dùng cuối cùng
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng
hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Ngời
tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền
lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp ngời tiêu
dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các
kênh Marketing hàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai
trò ngời lãnh đạo kênh.
2.5. Các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các thành
viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền
Nguyễn Thị Thanh Nga
19
sở hữu. Các hệ thống kênh Marketing càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ
chức bổ trợ ngày càng đa dạng phong phú.
Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty kho vận, công ty
bảo hiểm, các tổ chức tài chính NHTM, công ty tài chính, tổ chức tín dụng, tiết
kiệm nhằm cung cấp vốn cho các thành viên kênh. Ngoài ra còn có các công ty
nghiên cứu thị trờng cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trờng cho các thành
viên kênh.
Xu thế phát triển trên thị trờng là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham
gia vào quá trình phân phối.
IV. Các quyết định chiến lợc trong tổ chức và quản lý kênh
Các nhà quản trị kênh để có thể ra đợc các quyết định chiến lợc về thiết kế
và quản lý kênh cần:
- Phải phân tích và đánh giá các điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài
công ty. Những điều kiện ràng buộc bên trong và bên ngoài bao gồm những yếu
tố và lực lợng tác động tới quá trình quản trị kênh ở những mức độ, những chiều
hớng khác nhau trong đó:
+ Các yếu tố và lực lợng bên ngoài là các yếu tố khách quan và không thể
điều khiển đợc (môi trờng kinh tế, môi trờng cạnh tranh, môi trờng dân số, môi
trờng văn hoá-xã hội, môi trờng chính trị-luật pháp, môi trờng kỹ thuật công
nghiệp, môi trờng tự nhiên).
+ Các yếu tố và lực lợng bên trong là các yếu tố chủ quan và có thể kiểm
soát đợc (tài chính, nguồn nhân lực, kỹ năng quản lý... của công ty)
Tuy nhiên, hai nhóm yếu tố này thờng xuyên thay đổi tác động tới các nhà
quản trị kênh ra quyết định và nó ảnh hởng lâu dài hoặc đột biến dới sự vận hành
hoạt động của một kênh và hệ thống phân phối.
- Bớc tiếp theo các nhà quản trị kênh phải xác định rõ các mục tiêu của hệ

thống kênh và chính sách phân phối sản phẩm của công ty và phải bao quát
những chỉ tiêu cụ thể trong phân phối phù hợp với mục tiêu chung của công ty.
Nguyễn Thị Thanh Nga
20
Từ đó, các nhà quản trị có thể thiết lập và phát triển các cẩu trúc kênh (thiết lập
một hệ thống kênh phân phối mới hay cải tiến hệ thống kênh phân phối cũ).
- Cuối cùng công việc của các nhà quản trị là tìm cách vận hành kênh phân
phối, tổ chức kiểm tra và giám sát hoạt động của kênh phân phối.
Nhìn chung các quyết định chiến lợc về kênh phân phối là: quyết định thiết
kế kênh, quyết định tìm kiếm thành viên kênh, quyết định động viên khuyến
khích thành viên kênh, quyết định phối hợp các biện biện pháp Marketing-mix,
quyết định giải quyết các xung đột trong kênh...
1. Quyết định thiết kế kênh
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra
các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các hệ thống kênh phân
phối đã có trên thị trờng.
Thiết kế kênh là quyết định có tính chiến lợc và nó ảnh hởng trực tiếp tới
việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix nh sản phẩm, giá
cả, xúc tiến hỗn hợp.
Thiết kế kênh không chỉ là tổ chức ra những kênh mới mà còn bao hàm cả
sửa chữa, cải tạo các hệ thống kênh cũ đã có trên thị trờng. Vì thế nó phải là hoạt
động thờng xuyên của các nhà quản trị kênh.
Thiết kế kênh là công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải đợc nghiên cứu kỹ
lỡng và đợc phân chia sao cho có hệ thống.
Thiết kế kênh bao quát phạm vi các vấn đề từ những hoạt động chuẩn bị
hình thành những hệ thống kênh phân phối cho tới khi hệ thống này đợc vận hành
thực sự. Vì vậy, nó bao gồm cả những công việc để thử nghiệm trớc khi quyết
định áp dụng và triển khai rộng rãi trên thực tế.
Quyết định thiết kế kênh đợc đa ra khi một công ty đứng trớc thực tế:
- Phát triển và đa sản phẩm mới ra thị trờng nhng hệ thống phân phối hiện

tại không thích hợp cho nên phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho loại
thị trờng mới.
Nguyễn Thị Thanh Nga
21
- Thâm nhập vào một thị trờng mới.
- Thiết lập công ty mới.
- Có sự thay đổi về phía các trung gian.
- Có sự thay đổi về môi trờng kinh doanh.
- Có các thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty.
- Có sự thay đổi trong các mối liên hệ hợp tác giữa các thành viên kênh dẫn
tới sự rút lui hay bất hợp tác của một số thành viên kênh.
Khi tiến hành thiết kế kênh các công ty đều phải trải qua 6 bớc:
B ớc 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh
+ Xác định rõ mục tiêu định lợng: mức độ bao phủ thị trờng của kênh, tổng
chi phí cho kênh phân phối, tốc độ chu chuyển vốn...
+ Xác định các mục tiêu định tính: nỗ lực và cố gắng của các thành viên
kênh đợc định hớng nh thế nào và đồng thời cũng phản ánh chất lợng của kênh
phân phối.
Khi đã xác định rõ mục tiêu thì thiết kế kênh cần phải phù hợp với các mục
tiêu, chiến lợc chung Marketing và thiết kế kênh phải thuận lợi cho việc kiểm
soát, đo lờng và đánh giá.
B ớc 2: Tập hợp và phân loại các công việc phân phối
Đây là việc đa ra các công việc chung nh: mua bán, vận chuyển, lu kho, dự
trữ, thu thập thông tin, chia nhỏ, hoàn thiện hàng hoá và hỗ trợ các hoạt động
mang tính khuyếch trơng, hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Từ các hoạt động chung đó sẽ cụ thể hoá các công việc và dự kiến phân
công công việc cho các thành viên kênh nh: công việc của ngời sản xuất, của ng-
ời bán buôn, của ngời bán lẻ.
B ớc 3: Phác thảo thiết lập các cấu trúc kênh có thể có
Đây là công việc xác định rõ kích thớc của kênh phân phối:

Nguyễn Thị Thanh Nga
22
+ Xác định chiều dài kênh: tức là cấp độ của kênh.
+ Xác định chiều rộng kênh: tức là số lợng trung gian trong mỗi cấp độ
kênh và nó đợc quyết định bởi các cờng độ phân phối của doanh nghiệp là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hay phân phối độc quyền
+ Xác định các trung gian tham gia vào kênh sẽ đợc lựa chọn ở từng cấp và
xác định rõ số lợng các cấu trúc kênh để có thể thiết lập một mạng lới phân phối
tổng quát.
B ớc 4: Đánh giá những ảnh hởng của các yếu tố tới các cấu trúc kênh dự
kiến
Doanh nghiệp phải xác định mức độ ảnh hởng và những tác động của các
yếu tố và điều kiện ràng buộc từ thị trờng, môi trờng và điều kiện bên trong của
doanh nghiệp để có thể cân nhắc áp dụng các biện pháp quản lý kênh có hiệu quả
hơn. Đồng thời cũng đánh giá mức độ phù hợp của các cấu trúc kênh dự kiến
trong các điều kiện nhất định.
B ớc 5: Lựa chọn kênh tối u
Kênh tối u đợc xác định là một cấu trúc kênh đáp ứng đợc mức độ hiệu quả
mong muốn trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối với mức chi phí thấp
nhất có thể đạt đợc. Lựa chọn một kênh tối u là dựa trên đánh giá mức độ đáp
ứng các tiêu chuẩn, các yêu cầu của phân phối sản phẩm gắn liền với những đặc
tính của sản phẩm.
B ớc 6: Lựa chọn các thành viên kênh
Đây là một công việc tơng đối quan trọng và có ảnh hởng lớn tới hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối. Khi lựa chọn chính xác thì kênh sẽ hoạt động hết
sức hiệu quả nhng ngợc lại khi lựa chọn sai lầm thì hậu quả của nó là rất lớn.
2. Quyết định tuyển chọn thành viên kênh
Tìm kiếm thành viên kênh là quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành viên
kênh tiềm năng và xác định đợc một số thành viên có khả năng và sẵn sàng tham
gia vào kênh phân phối.

Nguyễn Thị Thanh Nga
23
Việc lựa chọn thành viên kênh là hết sức cần thiết bởi vì khi thiết kế một hệ
thống kênh phân phối mới, khi một kênh phân phối cũ cần phải thay đổi hay cần
phải thay đổi một số thành viên kênh thì việc tìm kiếm và lựa chọn thành viên
kênh là rất quan trọng.
Để lựa chọn đợc các thành viên kênh cần phải tiến hành qua 3 bớc sau:
B ớc 1: Thiết lập một danh sách các thành viên tiềm năng
Đây là một công việc đi thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh
doanh, các lĩnh vực kinh doanh có thể, quy mô kinh doanh, sức mạnh bán hàng,
uy tín và hình ảnh trên thị trờng của các thành viên kênh tiềm năng thông qua các
nguồn dữ liệu trong và ngoài công ty.
B ớc 2: Đánh giá các thành viên kênh tiềm năng
Nên sử dụng một hệ thống các tiêu chuẩn đợc đa ra để đánh giá các thành
viên tiềm năng tuỳ thuộc vào mức độ hiểu biết và các dữ liệu thu đợc về từng
thành viên. Qua đó thiết lập, xây dựng một phơng án đánh giá cá thành viên tiềm
năng bằng cách lựa chọn một thang đo lờng đánh giá phù hợp các tiêu chuẩn đã
chọn và lập bảng so sánh để đánh giá các nhà phân phối tiềm năng. Bớc cuối
cùng của công việc này là đa ra một danh sách các thành viên đủ tiềm năng đáp
ứng đợc các tiêu chuẩn lựa chọn.
B ớc 3: Thuyết phục các thành viên kênh có khả năng tham gia kênh phân
phối
Cần phải có các biện pháp nh cam kết đảm bảo lợi nhuận cho các thành viên
thông qua trợ giúp lợi nhuận, thuyết phục bằng cách đa ra dự đoán sự phát triển
trong tơng lai để các thành viên tiềm năng tham gia vào kênh phân phối.
3. Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Động viên khuyến khích các thành viên kênh thực chất là các hoạt động
khuyến khích động viên các thành viên kênh hay là tập hợp các biện pháp kích
thích khác nhau tạo ra sự ràng buộc và phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên
kênh, thúc đẩy các thành viên kênh thực hiện tốt các cam kết, giao kèo và theo

Nguyễn Thị Thanh Nga
24
đuổi những mục tiêu chung. Vì thế cần phải động viên khuyến khích các thành
viện thờng xuyên và qua 3 chơng trình hỗ trợ sau:
3.1. Hỗ trợ trực tiếp
Hình thức này đợc tiến hành phổ biến nhất và dễ nhận ra nhất đồng thời nó
cũng có tác dụng nhanh nhất trong việc giúp đỡ các thành viên kênh. Hỗ trợ trực
tiếp là cung cấp các dịch vụ hay lợi ích vật chất để giúp các thành viên hoàn
thành tố các nhiệm vụ của mình. Vì vậy, hỗ trợ trực tiếp đặc biệt phù hợp với cấu
trúc kênh thông thờng có quan hệ lỏng lẻo giữa các thành viên kênh. Các hình
thức hỗ trợ trực tiếp là:
- Trợ giúp tài chính bằng hình thức tiền thởng, tiền công hoặc trả lơng cho
nhân viên bán hàng.
- Trợ giúp quản lý cung cấp các dịch vụ đào tạo huấn luyện nhân viên bán
hàng. Ngoài ra cũng có thể hớng vào việc trợ giúp các thành viên kênh xây dựng
các hệ thống thống kê, kế toán, quản lý bán hàng, quản lý hàng tồn kho, dự trữ...
- Trợ giúp vật chất trực tiếp bằng các trang thiết bị, phơng tiện bán hàng,
trình bày không gian bán hàng.
- Trợ giúp các hoạt động xúc tiến khuyếch trơng nh quảng cáo, tuyên
truyền, giới thiệu sản phẩm, tham gia triển lãm...
- Trợ giúp bằng các u đãi dành riêng cho các thành viên kênh: u đãi về dự
trữ, sử dụng nhãn hiệu sẵn có của nhà sản xuất hay nhà phân phối, phân biệt các
địa điểm giao nhận, thay đổi các phơng thức thanh toán.
3.2. Hợp tác
Đây là hình thức khuyến khích động viên, là trợ giúp cao hơn so với hỗ trợ
trực tiếp. Nó có tính ổn định và dựa trên các quan hệ đối tác và các tác động qua
lại hơn là việc áp dụng các quan hệ một chiều tạm thời. Nh vậy, hợp tác giữa các
thành viên để tiến hành các hoạt động trợ giúp nhấn mạnh vào tính kế hoạch, sự
ràng buộc và hỗ trợ lẫn nhau trong cam kết thực hiện các hoạt động hỗ trợ. Do
vậy, động viên khuyến khích bằng hoạt động hợp tác bao gồm cả hỗ trợ trực tiếp

Nguyễn Thị Thanh Nga
25