732 Hoàn thiện phối thức Marketing mix tại Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài

Marketing trực tiếp qua truyền hình
và Khả năng áp dụng ë ViƯt Nam.
I.

B¶n chÊt cđa marketing trùc tiÕp qua trun hình.

1) Marketing trực tiếp.
Hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu
thụ và bán hàng trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của
mình. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích
tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc
bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi
đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Một ngời sau khi tiếp xúc
với quảng cáo, trong catalog, th gửi trực tiếp, qua điện thoại, trong tạp chí,
báo chí, trên TV hay chơng trình truyền thanh, có thể gọi điện thoại miễn
phí và đặt mua hàng theo số thẻ tính dụng hay trả lời bằng th đặt hàng
trong đó có ghi số thẻ tín dụng hay kèm theo mét tê sÐc.
MỈc dï marketing trùc tiÕp xt hiƯn đầu tiên dới hình thức gửi th
trực tiếp và catalog đặt hàng qua bu điện, trong những năm gần đây đà có
thêm nhiều hình thức khác, nh marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp
trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử, v.v Các Các
công cụ marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều đợc sử dụng để có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục
tiêu hay các khách hàng triển vọng. Điều này trái ngợc với quảng cáo đại
trà. Quảng cáo đại trà bao quát một số đông công chúng không cụ thể và
trong số đó phần lớn họ không đến thị trờng để tìm kiếm sản phẩm và cũng
không quyết định mua sắm tại một cửa hàng bán lẻ cho đến khi có dịp nào
đó trong tơng lai.
Mặc dù trong những năm gần đây marketing trực tiếp đà phát triển
mạnh mẽ, rất nhiều công ty vẫn còn xem nó có vai trò thứ yếu trong hệ
thống khuyến mÃi của mình. Các phòng quảng cáo, kích thích tiêu thụ và
lực lợng bán hàng đợc nhận phần lớn kinh phí khuyến mÃi và ra sức bảo vệ

ngân sách của mình (mặc dù có một phần nào đó trong các ngân sách đó đợc sử dụng cho marketing trực tiếp). Nhiều công ty quảng cáo vẫn cha cung
ứng dịch vụ marketing trực tiếp, bởi vì họ cha quen với hình thức dịch vụ
mới này hay vì tin rằng họ có thể kiếm đợc nhiều tiền hơn bằng cách xây
dựng và triển khai những chiến dịch quảng cáo. Tuy vậy hầu hết những
công ty quảng cáo lớn đều đà chuẩn bị những điều kiện để thực hiện
marketing trực tiếp và đang ngày càng cung ứng cho khách hàng của mình
những phơng tiện truyền thông phong phú hơn.

1


Trải qua nhiều năm, thuât ngữ marketing trực tiếp đà đợc hiểu theo
những nghĩa mới. Lúc đầu nó chỉ là một hình thức marketing trong đó sản
phẩm hay dịch vụ đợc chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng mà
không sử dụng một ngời trung gian nào. Theo nghĩa này những công ty sử
dụng nhân viên bán hàng để bán hàng trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng
hay tổ chức ra những của hàng bán lẻ của nhà máy đều là sử dụng
marketing trực tiếp. Sau này thuật nhữ đó đợc dùng để chỉ marketing thực
hiện qua bu ®iƯn, tøc lµ marketing b»ng catalog hay marketing b»ng th trực
tiếp. Khi điện thoại và các phơng tiện truyền thông khác đợc sử dụng nhiều
trong việc chào hàng trực tiếp cho khách hàng, thì marketing trực tiếp đà đợc Hiệp Hội Marketing trực tiếp (DMA) định nghĩa lại nh sau:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tơng tác của marketing có sử
dụng một hay nhiều phơng tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng
đáp lại đo đợc và/hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào.(1)
Trong định nghĩa này điều quan trọng là marketing đợc thực hiện
nhằm thu đợc một phản ứng đáp lại đo đợc, thờng là một đơn đặt hàng của
khách hàng. (Có thể gọi là marketing đơn hàng trực tiếp).
Ngày nay nhiều ngời sử dơng marketing trùc tiÕp ®· thÊy r»ng nã
®ang ®ãng mét vai trò ngày càng lớn hơn (có thể gọi là marketing quan hệ
trực tiếp). Những ngời làm marketring trực tiếp này sử dụng các phơng tiện

quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có
tên và đặc điểm chuyên môn đà đợc nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng
nhằm thiết lập mối quan hệ thờng xuyên và ngày càng phong phú hơn.
Điều quan trọng là thiết tập đợc những mối quan hệ u tiên với khách hàng.
Các hÃng hàng không, khách sạn và các doanh nghiệp khác đang thiết lập
những mối quan hệ vững chắc với khách hàng thông qua những chơng trình
thởng vì có tần suất sử dụng cao và những khách hàng cũ và những khách
hàng triển vọng nào có nhiều khả năng nhất, mong muốn và sẵng sàng mua
sản phẩm hay dịch vụ đó. Nếu họ thành công, thì họ sẽ tranh thủ đợc mức
độ hởng ứng cao hơn nhiều đối với các biện pháp khuyến mÃi của mình.
2) Những công cụ của marketing trực tiếp:
a.Marketing bằng catalog:
Hình thức này đợc áp dụng chủ yếu ở các nớc phát triển, các doanh
nghiệp áp dụng hình thức này gửi catalog tới khách hàng hay các hộ gia
đình qua đờng bu điện. Việc gửi catalog để vun đắp một thị trờng trong
tầng lớp trung lu, lớp trên cho những hàng hoá giá cao, thờng là loại nhập
ngoại nh quần áo tắm, đồ trang sức thời thợng, mỹ phẩm và thực phẩm tơi
sống. Một số công ty lớn cũng đà mua hay thành lập những chi nhánh nhận
2


đặt hàng qua bu điện.Trong nghề bán hàng theo catalog qua bu điện có
hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ thờng phát hành những catalog trong những
lĩnh vực hàng chuyên ngành, nh hàng điện tử tiêu dùng, trang phục của phụ
nữ, đồ gia dụng, v.v Các. Những công ty bán hàng theo catalog này dẫn đầu
trong việc phát triển chủng loại sản phẩm hấp dẫn và minh hoạ chúng bằng
ảnh màu rất đẹp. Họ đảm bảo số điện thoại miễn phí trong 24 giờ một
ngày, thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng sớm. Sự thành công của
việc bán hàng theo đơn đặt hàng qua bu điện phụ thuộc rất nhiều vào khả
năng của công ty quản lý văn th và các danh sách khách hàng, kiểm soát

chặt chẽ lợng hàng dự trữ, cung ứng háng có chất lơng và tạo ra đợc một
hình ảnh đặc biệt về việc đem lại lợi ích cho khách hàng. Một số công ty
bán hàng theo catalog đà tạo đặc điểm nổi bật cho mình bằng cách bổ sung
t liệu hay thông tin về mình vào catalog, gửi mẫu hàng kèm theo, trang bị
đờng dây nóng đặc biệt để giải đáp các câu hỏi, gửi quà biếu cho những
khách hàng tốt nhất và dành một số phần trăm lợi nhuận cho những công
việc từ thiện. Có một vài công ty bán hàng theo catalog tơng đối thành
công đà mở những cửa hàng bán lẻ để thu hút những khách hàng hiện có
của mình và những khách hàng mới sang những kênh kinh doanh khác với
mình. Có những công ty bán hàng theo catalog lại thí điểm catalog bằng
băng video để gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng
triển vọng nhất của mình.
b.Marketing b»ng th trùc tiÕp:
Marketing b»ng th trùc tiÕp lµ mét hoạt động kinh doanh rất lớn.
Những ngời làm marketing trực tiếp gửi qua bu điện những th chào hàng,
tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác. Có một số ngời
làm marketing trực tiếp đà gửi th qua bu điện băng ghi âm, băng ghi hình,
thậm chí cả đĩa mềm của máy tính. Nội dung trong đĩa mềm đó cho phép
ngời tiều dùng đọc phần thông tin thut phơc. Nãi chung ngêi lµm
marketing trùc tiÕp hy väng bán đợc sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay
tuyển chọn đợc những danh sách khách hàng cho lực lợng bán hàng, thông
báo những tin tức lý thú, hay gửi quá biều để cảm ơn những khách hàng
trung thành. Những tên này đợc chọn trong danh sách do công ty lập hay
danh sách mua của những ngời môi giới danh sách địa chỉ qua th. Những
ngời môi giới này có thể bán những danh sách mua của ngững ngời môi
giới danh sách địa chỉ gửi th. Những ngời môi giới này có thể bán những
danh sách theo bất kỳ yêu cầu đặt hàng nào, những khách hàng cực ký giàu
có, những ngời có nhà lu động, những ngời yêu thích nhạc cổ điển, v.v...
Những ngời làm marketing trực tiếp thờng mua một danh sách khách hàng
3

tiềm ẩn đà chọn lọc theo yêu cầu rồi gửi th thăm dò cho họ để xem mức độ
phản ứng đáp lại có khá cao hay không. Gửi th trực tiếp đang ngày càng
phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trờng mục tiêu,
có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành trắc nghiệm
và lợng định kết quả sớm. Tuy chi phí trên một ngàn ngời đợc tiếp cận cao
hơn so với các phơng tiện truyền thông đại chúng, nhng những ngời đợc
tiếp cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
c.Marketing qua điện thoại:
Marketing trực tiếp qua điện thoại đà trở thành công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp. Marketing qua điện thoại đà đợc phát triển vào cuối
những năm 1960 khi bắt đầu có dịch vụ điện thoại khu vực nội khu và
ngoại khu (WATS). Có thể một hệ thống marketing qua điện thoại đà đợc
tự động hoá hoàn toàn. Ví dụ, những hệ thống máy quay số tự động và phát
thông điệp đà ghi (ADRMP) có thể quay số, phát thông điệp quảng cáo và
tiếp nhận đơn đặt hàng của những khách hàng quan tâm trên một máy giải
đáp hay chuyển cú gọi đó cho một tổng đài. Marketing qua điện thoại ngày
càng đợc sử dơng nhiỊu trong marketing t liƯu s¶n xt cịng nh trong
marketing hàng tiêu dùng.
d.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình:
Cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng
tiện phục vụ marketing trực tiếp. Truyền hình đợc sử dụng theo hai cách để
bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Cách thứ nhất thông qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Ngời làm marketing đáp ứng trực tiếp phát những chơng trình truyền hình, thờng từ 60 đến 120 giây, giới thiệu thuyết phục về
một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí đặt hàng. Quảng
cáo đáp ứng trực tiếp rất phù hợp với tạp chí, sách, các thiết bị gia dụng
nhỏ, đĩa hát và băng, quyên góp và nhiều sản phẩm khác. Một phơng thức
marketing trên truyền hình nữa là các kênh mua hàng tại nhà, trong đó toàn
bộ chơng trình truyền hình hay toàn bộ kênh đợc dành cho việc bán hàng

và dịch vụ, trên kênh đó ngời làm chơng trình cung cấp đủ các chủng loại
mặt hàng với giá rẻ, và ngời xem sẽ gọi điện tới một điện thoại cố định để
tham khảo và đặt hàng, trả tiền qua chuyển khoản và hàng đợc mang tới tận
nhà. Đây là một hình thức hết sức tiên tiến và rất phù hợp với thời đại hiện
nay.

4


e.marketing đáp ừng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo:
Các tạp chí, báo và hệ thống truyền thanh cũng đợc sử dụng để chào
hàng đáp ứng trực tiếp cho khách hàng. Những ngời nghe hay đọc về một
loại sản phẩm nào đó sẽ quay số điện thoại miễn phí để đặt mua hàng.
f.Mua hàng qua điện tử:
Mua hàng điện tử có hai hình thức. Thứ nhất là videotex, tức là một
hệ thống hai chiều nối máy thu hình của khách hàng với ngân hàng dữ liệu
của ngời bán bằng cáp hay đờng điện thoại. Dịch vụ videotex gồm một
catalog sản phẩm đà máy tính hoá của ngời sản xuất, ngời bán lẻ, ngân
hàng, các tổ chức du lịch lữ hành, v.v Các Ng ời tiêu dùng sử dụng máy thu
hình bình thờng có trong bị một bàn phím đặc biệt nối hệ thống đó bằng
cáp hai chiều. Hình thức thứ hai là sử dụng các máy tính các nhân có
modem qua đó ngời tiêu dùng quay số gọi dịch vụ. Với cách tính tiền thuê
tháng hay lần sử dụng những dịch vụ này cho phép ngời tiêu dùng đặt mua
hàng của ngững ngời bán lẻ địa phơng hay cả trong nớc, thực hiện các
nghiệp vụ ngân hàng với các ngân hàng địa phơng, mua vé máy bay, đặt
chỗ khách sạn và hẹn trớc việc thuê xe, mau những tin chính và xem phim,
cũng nh gửi đi thông điệp của mình cho ngời khác.
g.Mua hàng bằng máy:
Có mốt số công ty đà thiết kế máy đặt hàng cho khách (khác dịch
vụ máy bán hàng tự động) và đặt cùng tại các cửa hàng, sân bay và những

nơi khác. Ví dụ công ty Florsheim Shoe Company ở Mỹ đà trang bị máy
này cho một số cửa hàng của mình, tại đó khách hàng bán kiểu giầy mình
muốn mua (thờng hay thể thao), màu sắc và ni số. Trên màn hình hiện ra
kiểu giầy của Florsheim theo đúng yêu cầu đó. Nếu kiểu giày đó trong kho
không còn thì khách hàng có thể quay số điện thoại có gắn ngay tại đó và
nạp thông tinh về thẻ tính dụng của mình và địa chỉ giao giầy. Một ứng
dụng khách nữa nh Hosts USA là những kiosk đặt tại các sân bay. Khách
du lịch nhìn trên màn hình lời thuyết minh của các loại sản phẩm, nh tặng
phẩm cho giám đốc, tặng phẩm cho bạn bè, tặng phẩm cho trẻ em, rợu
mạnh. Khách du lịch chạm vào màn hình để chỉ loại hàng mà mình quan
tâm. Trong phạm vi loại hàng đó, giả dụ ngời đó thích một cái cặp
Samsonite, trên màn hình sẽ hiện lên hình ảnh giới thiệu ích lợi của cặp
Samsonite. Nếu khách hàng muốn đặt mua nó thì chỉ cần sờ vào màn hình
một lần nữa để chỉ rà mình muốn gói hàng hay không và có ghi rõ tên ngời
tặng hay không, giao hàng trong ngày hôm nay hay giao hàng bình thờng.
Sau khi hiện hình đó sẽ có tiếng chuông và khách sẽ đa thẻ tÝnh dơng cđa
5


mình vào khe trả tiền. Nh vậy là đà hoàn tất việc mua bán và sau đó sản
phẩm sẽ đợc gửi đến địa chỉ đà định.
3) Đặc điểm và lợi thế của marketing trực tiếp trên truyền hình.
a) Đặc điểm.
Nh đà nói ở phần trên thì mareting trực tiếp trên truyền hình có hai
hình thức là thông qua hai công cụ trên truyền hình: quảng cao đáp ứng
trực tiếp và kênh bán hàng tại nhà. Vì vậy để tìm hiểu đặc điểm của
marketing trực tiếp trên truyền hình chúng ta đi tìm hiểu qua đặc điểm của
hai công cụ này.
Trớc tiên về công cụ quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Quảng cáo trên
truyền hình hiện nay không còn xa lạ với mọi ngời dân chúng ta, lúc đầu

thì số lợng ti vi trên đầu ngời rất ít, nhng chỉ khoảng cha đầy một thập niên
từ những năm 90s của thế kỷ 20 cho tới những năm đầu thế kỷ 21 này ti vi
gần nh đà là một phơng tiện giải trí, hay phơng tiện tiếp cận thông tin
không thể thiếu trong mỗi gia đình. Và cũng theo sự phát triển đó ngành
truyền hình cũng dần phát triển với sự đa dạng của các chơng trình trên
truyền hình, đặc biệt từ khi VTV tách ra thành VTV1, VTV2, VTV3
một kênh giải trí và thông tin thể thao thì đà có sự phong phú trong các chơng trình giải trí dành cho khán giả truyền hình, và đi liền với nó nghành
quảng cáo trên truyền hình đà phát triển rất mạnh. Đặc biệt từ năm 2000 trở
lại đây, quảng cáo phát triển mạnh tới mức bất cứ khi nào bạn chỉ dành
khoảng 30 ngồi bên cạnh chiếc ti vi trên kênh VTV3 thì chắc chắn bạn sẽ
đợc xem khoảng 5 dành cho quảng cáo, với một số lợng các chơng trình
quảng cáo lớn nh vậy nhng quảng cáo đáp ứng trực tiếp thì chỉ mới xuất
hiện từ khoảng năm 2002 với một số chơng trình quảng cáo với thời gian
khoảng từ 30 60 phút. Quảng cáo đáp ứng trực tiếp có đặc điểm là đó là
một chơng trình quảng cáo khà dài nó giới thiệu khá kỹ lỡng về công ty,
chủng loại sản phẩm và đặc tính các sản phẩm mà công ty cung cấp, đặc
biệt trong chơng trình thì nhà sản xuất sẽ cung cấp số điện thoại dạng đờng
dây nóng, và khi khách hàng xem chơng trình quảng cáo song, có nhu cầu
muốn mua sản phẩm thì có thể đặt hàng trực tiếp nhà sản xuất sản phẩm
mình muốn mua qua số điện thoại đó.
Còn về công cụ thứ hai đó là kênh bán hàng tại nhà: thì công cụ này
tuy đà xuất hiện khá lâu ở các níc ph¸t triĨn nhng nã cha xt hiƯn ë ViƯt
Nam. Đó là một công cụ bán hàng khá tiện lợi liên kết rất tốt giữa nhà sản
xuất và ngời tiêu dùng mà giảm thiểu đợc hệ thống trung gian bán buôn và
bán lẻ. Kênh bán hàng tại nhà là một kênh truyền hình mà 24/24 nó chỉ
cung cấp những chơng trình giới thiệu về những chủng loại sản phẩm với
6


mức giá của nhà sản xuất, kênh này cung cấp rất đầy đủ các chủng loại sản

phẩm đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu của khách hàng. Công cụ này hết sức
phù hợp với những ngời nội trợ ở nhà mà không muốn đi ra khỏi nhà để
mua sắm, hay bạn muốn mua đợc những sản phẩm mới ra mà cha có trên
hệ thống kênh phân phối bán lẻ, và đặc biệt nhất là bạn có thể mua những
món hàng với mức giá của nhà sản xuất. Với những chơng trình trên kênh
này nhà sản xuất phải đặt hàng cho hÃng đảm nhiệm kênh quảng cáo đó
làm chơng trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đó cho khách hàng xem,
thờng các chơng trình này đợc phát trực tiếp qua kênh đó. Trong chơng
trình có cung cấp số điện thoại của hÃng đảm nhiệm kênh quảng cáo đó và
khi ngời tiêu dùng muốn mua thì đặt hàng qua số điện thoại trên và thanh
toán bằng thẻ tín dụng, sản phẩm sẽ đợc mang đến tận nhà cho khách hàng.
b) Lợi thế và bất lợi của marketing trực tiếp trên truyền hình.
Nh với những đặc điểm vừa nêu ở trên thì ta cã thĨ thÊy mét sè lỵi
thÕ cđa marketing trùc tiÕp trên truyền hình là:
Nó có thể giúp cho ngời tiêu dùng không nhất thiết phải đến tận
siêu thị hay của hàng bán buôn, bán lẻ mới mua đợc sản phẩm,
khách hàng có thể ngồi tại nhà và gọi điện cho trung tâm dịch
vụ khách hàng của công ty và đặt hàng khi đó sản phẩm sẽ đợc
chuyển tới địa chỉ mà khách hàng yêu cầu. Điều này thể hiện rõ
cho từ trực tiếp của công cụ này.
Nó giúp cho khách hàng có nhiều sự chọn lựa để phù hợp với
mình hơn mà không phải mất công đi lại nhiều, và cũng không
hề gây ra sự khó chịu khi mà hình thức mua hàng tại cửa hàng
gây ra nh khi bạn kén chọn quá nhiều mà không mua thì có thể
sẽ không hề dễ chịu khi đi ra khỏi cửa hàng.
Nó làm giảm bớt chi phí cho kênh phân phối của nhà sản xuất
khi muốn tung sản phẩm ra thị trờng. Tránh việc bị tăng giá do
ngời phân phối, ngời bán lẻ tự ý làm, mà đó không phải là sự
mong muốn của ngời sản xuất.
Nó làm cho lợng tiền mặt trên thị trờng giảm đi điều đó là một

cụ làm giảm bớt sự lạm phát tiền mặt. Sự lạm phát tiền mặt xảy
ra khi mà lợng tiền mặt trên thị trờng nhiều hơn lợng tiền mặt
mà thị trờng cần để mua sắm trao đổi một khối lợng hàng hoá
mà thị trờng cần, khi đó nó làm cho phải mất một lợng tiền lớn
hơn bình thờng mới mua đợc một lợng hàng nhất định, tức là
khi đó giá trị của đồng tiền giảm ngời ta nói khi đó tiền mặt bị
mất giá hay lạm phát xảy ra. Do hình thức thanh toán của công
cụ này là qua chuyển khoản. Khàch hàng không còn phải mang
7


một cục tiền đi mới mua đợc sản phẩm nữa, mà có thể chỉ cần
cung cấp thông tin về tài khoản của mình, và lợng tiền mua sản
phẩm đợc thanh toán bằng chuyển khoản thông qua ngân hàng.
Khi đó làm cho lợng tiềm mặt lu thông trên thị trờng giảm đi rất
nhiều.
Đồng thời nó cũng làm cho doanh thu của nghành truyền hình
tăng lên góp phần làm tăng GDP lên khá nhiều. Do chi phí cho
các chơng trình quảng cáo trên truyền hình cũng không hề thấp.
Tuy với những u điểm nói trên thì marketing trực tiếp trên truyền
hình cũng không phải không có những nhợc điểm:
Nó chỉ thực hiện đợc khi mà hình thức thanh toán bằng chuyển
khoản đà phát triển, truyền hình cũng phải phát triển và đồng
thời ngành vận chuyển cũng đà phát triển.
Nó làm cho khách hàng khó cảm nhận đợc sản phẩm khi mà chỉ
xem sự miêu tả trên truyền hình và không thực sự đợc tận mắt
nhìn thấy và trực tiếp chạm vào sản phẩm.
Đối với kênh bán hàng trực tiếp tại nhà thì đòi hỏi khách hàng
phải là những ngời thờng xuyên xem truyền hình, và công cụ
này không hề phù hợp với những ngời bận tối mắt tối mũi với

công việc hàng ngày.
c) Thực tiễn áp dụng marketing trực tiếp ở một số nớc.
Marketing trc tiếp cũng là một hình thức tiếp thị phổ biên và đang
rất phát triển tại thị trờng Australia. Các nhà xuất khẩu Việt Nam cũng có
thể xem xét đay nh một cơ hội, một hình thức tiếp cận khách hàng tiềm
năm, một thình thức quảng cáo cho các sản phẩm và dịch vụ của mình tại
thị trờng này. Theo hiệp hội Marketing trực tiếp Australia, hình thức kinh
doanh này đạt doanh số 6,8 triệu USD và có tốc độ tăng trởng khoảng 7 8%/năm. Các con số của Uỷ ban T vấn Kinh tế Thơng mại Australia
(CEASA) cũng cho thấy, chi phí cho các hoạt động marketing trực tiếp
tăng mạnh (15,6% tơng đơng với khoảng 4,3 tỷ USD năm 1999). Hoạt
động marketing trực tiếp tại Australia hiện nay đà vợt ra khỏi khuôn khổ
của các phơng pháp tiếp thị truyền thống sau hàng thập kỷ thực hiện dòng
phơng tiện thông tin đại chúng vào quảng cáo. Lĩnh vực này đòi hỏi có
những sự ứng dụng nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật hỗ trợ khác.
Telemarketing Hay còn gọi là tiếp thị từ xa bằng điện thoại là một trong
những mảng phát triển nhanh nhất của hình thức Marketing trực tiếp tại
Australia. Các tổ chức tàI chính, đặc biệt là hệ thống các ngân hàng và các
công ty cung cấp dịch vụ tàI chính khác là những đơn vị sử dụng hình thức
8


này một cách phổ biến nhất. Hình thức tiếp cận khách hàng này phổ biến
trong tất cả các lĩnh vực tại Australia, kể cả các tổ chức từ thiện. Thông thờng, Telemarketing đợc thực hiện sau khi đà gửi catalogs, th chào hàng,
hoặc sau hội chợ triển lÃm. Năm 1999, chi phí cho các tàI liệu quảng cáo,
tatalogue tăng 7%, th chµo hµng 9,9%, vµ triĨn l·m 11,9% so víi năm
1998. Theo ngành Bu chính Australia, hình thức gửi th trực tiếp đang rất đợc a chuộng vì số lợng th gửi tăng lên một cách kỷ lục.
Còn ở Hàn Quốc. Hiệp hội thơng mại điện tử và marketing trực tiếp
Hàn Quốc 16/11/2004 báo cáo con số tăng đáng kể trong doanh thu trong
quý 3 so với cùng kỳ năm trớc. Theo Hiệp hội thơng mại điện tử và
marketing trực tiếp, 15 thành viên nòng cốt của hội đà cho biết tổng số

doanh thu của các công ty này đà tăng 26,11% so với năm trớc, đạt 1,02
nghìn tỉ won (tơng đơng 933,3 triệu USD) trong giai đoạn từ thàng 7 đến
tháng 9 vừa qua. Doanh thu của các cửa hàng buôn bán giao dịch qua mạng
Internet cùng với doanh thu bán đấu giá đà tăng hơn 70%, trong đó
Lotte.com và Shinsegae.com đà đạt mức tăng 30%. Qua đó ta thấy đợc hiệu
quả của việc áp dụng công cụ marketing trực tiếp đà làm doanh thu của các
hÃng tăng rất nhiều.
Tại Xingapo thì hoạt động marketing trực tiếp đà bắt đầu từ 12 năm
trớc, và hiện nay đợc tiến hành thong qua th trực tiếp qua điện thoại, và bán
hàng qua vô tuyến. Việc bán hàng qua vô tuyến đợc thực hiện 4 năm qua và
đang phát triển rất nhanh. Có nhiều công ty t vấn đầy sáng tạo, trung bình
khoảng 10 - 20 nhân viên, đang cung cấp dịch vụ t vấn, nghiên cứu thị trờng, danh sách th, dịch vụ in ấn và bu điện. Một vài công ty đang cung cấp
dịch vụ Marketing trực tiếp qua điện thoại và tham gia bán hàng trực tiếp
trên vô tuyến. Những sản phẩm đặc thù đợc bán qua phơng pháp Marketing
trực tiếp trong đó có hàng tiêu dùng nh quà tặng, mỹ phẩm, thuốc bổ, văn
phòng phẩm, thiết bị tập thể dục, đồ gia dụng, túi sách và phụ kiện. Những
mặt hàng có giá thấp hơn 50 USD rất phổ biến, và giá hiến khi vợt quá 200
USD. Qua đó ta thấy hình thức Marketing trực tiếp đà xuất hiện khá lâu ở
Xingapo, và nó chủ yếu áp dụng đối với những mặt hàng có giá trị không
cao, đặc biệt hình thức bán hàng qua vô tuyến đà bắt đầu phát triển ở đây.
ở Trung Quốc, sự bùng nổ các cửa hàng bán lẻ và gia tăng cạnh
tranh giữa những ngờig bán lẻ ở Trung Quốc đang làm cho ngành công
nghiệp quảng cáo ở Trung Quốc thậm chí còn tăng nhanh hơn tốc độ tăng
trởng toàn bộ nền kinh tế. Theo hiệp hội quảng cáo quốc gia Trung Quốc

9


(trực thuộc Cục Thơng mại Công nghiệp Nhà nớc) tổng chi phí cho quảng
cáo đà lên tới 8,7 tỷ USD vào năm 2000, tăng 17% so với năm 1999. Trung

Quốc có khoảng 70. 747 công ty kinh doanh quảng cáo, bao gòm hơn 380
doanh nghiệp nớc ngoài. Các công ty quảng cáo nớc ngoàI bị giới hạn cổ
phần ở mức 51% trong các doanh nghiệp kinh doanh. Hầu nh tất cả các
công ty quảng cáo lớn trên thế giới đều có mặt ở Trung Quốc. Quảng cáo
trên ti vi chiếm tỉ lệ lớn nhất trong thị trờng quảng cáo ở Trung Quốc. Số lợng ngời xem ti vi thờng xuyên cđa Trung Qc chiÕm tíi 84% trong tỉng
sè 1,2 tû dân nớc này. Các mặt hàng chủ yếu đợc quảng cáo trên ti vi là các
vật dụng vệ sinh, thực phẩm, dợc phẩm, rợu, và hàng điện tử gia dụng. Các
đàI truyền hình ở các thị trờng lớn (Bắc Kinh, Quảng Châu, Thợng Hải)
luôn yêu cầu các nhà quảng cáo đặt chỗ và trả tiền trớc từ 2 đến 10 tháng.
Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo làm tăng lợi ích trong việc sử
dụng Thơng mại điện tử ở Trung Quốc. Mặc dù Trung Quốc vẫn còn là
một nớc đang phát triển, nhu cầu sử dụng công nghệ cao đà thâm nhập với
nhiều dạng thơng mại điện tử Chính Phủ (e-government) hay giữa các
doanh nghiệp (B2B). Chính phủ đà tìm kiếm sử dụng công nghệ ở nhiều
mức độ để thông báo cho công chúng về luật, thuế quang và những thủ tục
đơn giản hoá, và các hàng kinh doanh đang bắt đầu chào hàng, bán hàng và
liên hệ trên mạng. Thêm vào đó, Marketing trực tiếp và bán hàng trên mạng
đà bắt đầu manh nha bất chấp về khó khăn về vấn đề sử dụng thẻ tín dụng
hay phân phối. SAIC ở Bắc Kinh và Thợng HảI đà bắt đầu quá trình cấp
giấy phép nhằm tạo ra một thị trờng hớp lý và có thể tin cậy. Vào tháng
5/2000, gần 30 công ty Internet đà đợc cấp giấy phép kinh doanh bán hàng
qua mạng.

II.

Thực trạng và khả năng áp dụng marketing trực tiếp
trên truyền hình ở Việt Nam.

1) Thực trạng marketing trực tiếp và bán hàng trên truyền hình ở
Việt Nam.

a) Mức độ sử dụng marketing trực tiếp.
b) Nguyên nhân dẫn đến sự phát triển chậm của marketing trực tiếp ở Việt
Nam.

2) Những điều kiện để áp dụng marketing trực tiếp và bán hàng trên
truyền hình ở Việt Nam.
10


a) Điều kiện về công nghệ.
Nh chúng ta đà tìm hiểu ở trên, thì điều kiện cở bản nhất để hình
thức này có thể thực hiện đợc là giao dịch qua thẻ tín dụng. Vì khi hình
thức marketieng trực tiếp phát triển đòi hỏi là mua hàng qua đặt hàng từ xa
nh qua mạng, qua gọi điện tới ngời cung ứng, và hình thức thanh toán là
qua thẻ tín dụng, ngời mua sẽ cung cấp thông tin về thẻ của mình cho ngời
bán hàng và mọi việc thanh toán đều giải quyết qua ngân hàng, tài khoản
của ngời mua sẽ bị trừ đi số tiền tơng ứng với giá trị của sản phẩm mà họ
đặt hàng. Hình thức thanh toán này đang bắt đầu phát triển ở Việt Nam,
hầu nh tất cả các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay đều đà cung cấp dịch vụ
thẻ ATM gửi và rút tiền tự động, và các trạm rút tiền tự động cũng đà đợc
xây dựng khá nhiều và chủ yếu ở Hà Nội. Đây là một lợi thế khá tốt cho
việc phát triển hình thức marketing trực tiếp. Đồng thời thủ tục để làm thẻ
ATM cũng rất đơn giản, khách hàng chỉ mất 100 000đ để sở hữu một tàI
khoản trong ngân hàng.
Và để hình thức bán hàng trên truyền hình phát triển và có thể thực
hiện đợc thì cũng không thể không nói tới sự phát triển của ngành truyền
hình và quảng cáo. Khi muốn bán hàng trực tiếp trên truyền hình thì nh đÃ
nói ở trên có hai hình thức bán hàng trực tiếp trên truyền hình là quảng cáo
đáp ứng trực tiếp và kênh bán hàng tại nhà, thì nh đà nói có thể có một
kênh chuyên để dành cho quảng cáo những mặt hàng bán trực tiếp, khi đó

truyền hình phải khá phát triển có đủ kênh cung ứng có nhu cầu đó và đặc
biệt là truyền hình cáp, hay truyền hình kỹ thuật số đây là phơng tiện tốt
nhất để cung cấp kênh bán hàng này. Từ khi bớc sang thế kỷ 21 đây đợc
coi là kỷ nguyên của công nghệ thông tin thì kỹ thuật số đà rất phát triển
nó đợc áp dụng trong nhiều lĩnh vực nh máy chụp hình kỹ thuật số Cácvà bây
giờ mọi thông tin đều có thể số hoá. Sự phát triển của kỹ thuật số tạo điều
kiện cho truyền hình kỹ thuật số phát triển nhanh chóng. Từ 2 năm trở lại
đây truyền hình kỹ thuật số rất phát triển với chi phí rẻ, giá thành lắp đặt lại
không cao nên tạo điều kiện cho rất nhiều gia đình chuyển từ sử dụng hình
thức truyền hình vô tuyến cổ truyền sang sử dụng hình thức truyền hình
hữu tuyến kỹ thuật số. Đó cũng là một thuận lợi nữa cho việc phát triển
ngành bán hàng trực tiếp trên tryền hình.
b) Luật pháp.
Luật pháp cũng là một điều kiện thúc đẩy hay kìm hÃm sự phát triển của
hình thức bán hàng đầy mới mẻ này. Khi chính phủ ban hành các đạo luật
về quảng cáo hay về truyền hình thì nó đều có tác động mạnh tới quảng cáo
nói chung và bán hàng trực tiếp trên truyền hình nói riêng.
c) Kinh tÕ.
11


Kinh tế tác động rất lớn tới sự thành công của hình thức bán hàng trực tiếp
trên truyền hình. Nó tác động tới mức sống của ngời dân, tới khả năng chi
trả hay nói sâu hơn là khả năng chi trả qua chuyển khoản, khi mức sống
cao thì họ không còn muốn mỗi khi đi mua sắm ngời tiêu dùng không
muốn mang theo môt cục tiền và khi đó họ sẽ chuyển sang dùng tài khoản
trong ngân hàng đó là một công cụ để làm cho bán hàng trực tiếp trên
truyền hình có thể sống đợc.
Khi kinh tế phát triển mức sống của ngời dân tăng thì nhu cầu mua sắm và
giải trí cũng tăng khi đó họ muốn vừa ở nhà giải trí, xem truyền hình và

mua sắm mà không phải ra khỏi nhà.
d) Văn hoá - xà hội.
Văn hãa lµ mét u tè rÊt quan träng trong viƯc có nên sử dụng hình thức
bán hàng trực tiếp trên truyền hình ở một quốc gia hay không, khi mà ngời
ta không tin vào những gì mà họ không trực tiếp đợc thấy hay chạm vào
sản phẩm thì hình thức bán hàng này chắc chắn không thể áp dụng đợc.
Hay đôI khi ngời tiêu dùng coi việc đI mua sắm là một thú vui thì họ cũng
sẽ không muốn mua hàng trực tiếp đợc mang tới tận nhà.
III. Một số đề xuất nhằm phát triển marketing trực tiếp
trên truyền hình ở Việt Nam.

3) Đối với các doanh nghiệp kinh doanh.
4) Đối với các đài truyền hình.
5) Chính sách quản lý vÜ m«.

12


MụC LụC
Marketing trực tiếp qua truyền hình............................................................1
và Khả năng áp dơng ë ViƯt Nam..........................................................................1
I. B¶n chÊt cđa marketing trùc tiÕp qua truyền hình....................1
1) Marketing trực tiếp..........................................................................................................1
2) Những công cụ của marketing trùc tiÕp:.......................................................................3
a.Marketing b»ng catalog:.........................................................................................................3
b.Marketing b»ng th trùc tiÕp:...................................................................................................4
c.Marketing qua điện thoại:.......................................................................................................5
d.Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình:.......................................................................5
e.marketing đáp ừng trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo:.............................................6
f.Mua hàng qua điện tử:.............................................................................................................6

g.Mua hàng bằng máy:..............................................................................................................6
3) Đặc điểm và lợi thế của marketing trực tiếp trên truyền hình....................................7
a) Đặc điểm............................................................................................................................7
b) Lợi thế và bất lợi của marketing trực tiếp trên truyền hình...............................................8
c) Thực tiễn áp dụng marketing trực tiếp ở một số nớc........................................................10
II.
Thực trạng và khả năng áp dụng marketing trực tiếp trên
truyền hình ở Việt Nam...........................................................................................13
1) Thực trạng marketing trực tiếp và bán hàng trên truyền hình ở Việt Nam............13
a) Mức độ sử dụng marketing trực tiếp................................................................................13
b) Nguyên nhân dẫn đến sự phát triển chậm của marketing trực tiếp ở Việt Nam..............13
2) Những điều kiện để áp dụng marketing trực tiếp và bán hàng trên truyền hình ở
Việt Nam.................................................................................................................................13
a) Điều kiện về công nghệ....................................................................................................13
b) Luật pháp.........................................................................................................................14
c) Kinh tế..............................................................................................................................14
III.
Một số đề xuất nhằm phát triển marketing trực tiếp trên
truyền hình ở Việt Nam...........................................................................................15
3) Đối với các doanh nghiệp kinh doanh..........................................................................15
4) Đối với các đài truyền hình...........................................................................................15
5) Chính sách quản lý vÜ m«..............................................................................................15

13