803 Mối quan hệ giữa vật chất - ý thức biểu hiện trong thương hiệu của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên

Lời mở đầu
Trên vùng đất bazan màu mỡ đợc hình thành từ quá trình biến đổi địa chất hàng
triệu năm, cây cà phê đã chọn Buôn Mê Thuột là nơi đắc địa cho mình. Bằng chính
những đôi bàn tay nâng niu chăm sóc của ngời nông dân cần cù lao động, đôn hậu
của đại ngàn Tây Nguyên đã làm ra quà tặng quý giá của đất trời: Hạt cà phê
Robusta số 1 thế giới.Công ty cổ phần Trung Nguyên đã xây dựng và phát triển các
sản phẩm cà phê truyền thống mang thơng hiệu cà phê Trung Nguyên. Các sản phẩm
của Trung Nguyên chiếm vị thế hàng đầu tại thị trờng Việt Nam và đợc xuất khẩu ra
43 nớc trên thế giơí. Trung Nguyên đã giữ vững đợc thơng hiệu bằng việc khẳng định
chất lợng sản phẩm và đẳng cấp quốc tế.Trong những năm qua, bằng nỗ lực trong sự
đóng góp vào việc xây dựng thơng hiệu nông sản Việt Nam và các hoạt động xã hội,
Trung Nguyên đã gặt hái đợc nhièu thành tựu, đợc Nhà nớc và ngời tiêu dùng tặng
nhiều danh hiệu cao quý.

Với đề tài: Mối quan hệ giữa vật chất ý thức biểu hiện trong th ơng hiệu
của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên. Em muốn viết lại tên thơng hiệu cà phê
Trung Nguyên, cái nhìn tổng thể về tình hình phát triển cũng nh bảo vệ thơng hiệu
của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên, vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh
nghiệp thông qua các tài liệu tham khảo.Do còn những hạn chế trong kinh nghiệm
thực tiễn, cách làm bài, bài viết không tránh khỏi những sai sót. Rất mong có đợc sự
góp ý và phê bình của giáo viên hớng dẫn để em có thể hoàn thiện hơn trong kinh
nghiệm cũng nh trong học tập.
1
Chơng I
Vật chất của sản phẩm và ý thức của doanh
nghiệp cà phê Trung Nguyên
I- Vật chất của sản phẩm cà phê Trung Nguyên
Vật chất là một phạm trù triết học chỉ thực tại khách quan đợc đem lại cho con
ngời trong cảm giác, đợc giác quan của chúng ta chép lại, chụp lại, phản ánh và tồn
tại không lệ thuộc vào cảm giác. Vật chất chỉ tồn tại bằng phơng thức vận động. Vì
thế con ngời muốn hiểu đợc vật chất phải thông qua nghiên cứu vận động của nó.

Nhờ nghiên cứu vận động của vật chất con ngời đã phát hiện ra những đặc trng của nó
ở các hình thức vận động, thể hiện ở những lĩnh vực khoa học khác nhau là cơ học, lý
học, hoá học, sinh học và xã hội học. Vậy vật chất của sản phẩm cà phê Trung
Nguyên biểu hiện qua hình thức vận động của cái gì?
1- Giá cả và chất lợng của sản phẩm
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu quan trọng trong phối thức makerting
mix, định đợc giá cao đợc coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo
dựng nhận thức thơng hiệu cũng nh đạt đợc những liên hệ mạnh và duy nhất đối với
thơng hiệu. Do vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc kiểu nhận thức về giá khác nhau của
khách hàng nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau
để định giá bán. Thí dụ để giới thiệu về một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể sử
dụng một trong hai chiến lợc định giá, đó là:
Chiến lợc giá thâm nhập : giá bán thấp, lợi nhuận của thời kỳ đầu là tối thiểu,
thậm chí là lỗ để nhằm chiếm giữ và bảo vệ thị phần. Triết lý ở đây là giá bán thấp sẽ
làm tăng lợng bán hàng, doanh thu và thị phần dẫn đến việc giảm chi phí và lợi nhuận
lớn hơn trong thời gian sau.
Chiến lợc giá hớt váng : giá bán cao, lợi nhuận thời kỳ đầu đạt tối đa với ph-
ơng châm kiếm càng nhiều lợi nhuận càng tốt. Chiến lợc này chỉ phù hợp với
2
thị trờng mà ở đó khách hàng coi giá bán là một dấu hiệu của chất lợng và có ít đối
thủ cạnh tranh.
Một chiến lợc định giá theo giá trị cần cân bằng hợp lý giữa ba yếu tố, đó là:
thiết kế sản phẩm và phân phối, chi phí sản phẩm, giá bán sản phẩm. Một sản phẩm
phù hợp đợc làm theo đúng cách và đúng giá, nó luôn mang lại thơng hiệu tốt tren thị
trờng. Doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên ra đời, giá cả cũng đợc quy định theo biến
động của thị trờng. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đều có giá rẻ hơn thị trờng, bao
bì đẹp, bảo quản hơng thơm lâu, hợp với túi tiền của đại đa số ngời tiêu dùng. Vì vậy
khách hàng ai cũng có khả năng đợc thởng thức những tách cà phê mang đậm chất
Tây Nguyên của cà phê Trung Nguyên. Gía cả hợp lý, nhng chất lợng của sản phẩm
cũng là một yếu tố quan trọng không thể thiếu.

Chất lợng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, các thuộc tính của chúng quy định
tính thích dụng của sản phẩm, để thoả mãn những nhu cầu phù hợp với công cụ của
chúng- Theo tiêu chuẩn của Nhà nớc Liên Xô năm 1983. Nhng hiện nay, chất lợng
hàng hoá là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trng của hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng
hoá và với chi phí thấp nhất. Các chỉ tiêu này thể hiện ở độ bền, chỉ tiêu về thẩm mỹ
(hình dáng, kích thớc, trang trí), chỉ tiêu về vệ sinh và an toàn (không gây hại cho sức
khoẻ...). Sản phẩm là trái tim của giá trị thơng hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên khách
hàng nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thơng hiệu. Chất lợng cảm nhận là sự nhận
thức của khách hàng về chất lợng và các u việt của một sản phẩm hoặc một dịch vụ
trong mối tơng quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất
lợng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì
tạo nên chất lợng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thơng hiệu đợc đánh giá
dựa trên những tiêu chí đó. Nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng sản phẩm,
doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên đã coi việc đảm bảo chất lợng là yếu tố hàng đầu
của công ty. Trung Nguyên không ngừng phát triển và hoàn thiện cho mình một sản
phẩm tốt, nhất quán về chất lợng cũng nh trong phục vụ và thể hiện. Để khi khách
hàng đi đến đâu cũng có thể tìm đợc một ly cà phê ngon nh nhau trong khung cảnh
3
ấm cúng và quen thuộc. Công ty Trung Nguyên đã giới thiệu loại bao bì mới đợc thiết
kế theo phong cách rất độc đáo của Trung Nguyên, nhăm tạo phong cách mới cho sản
phẩm trên thị trờng. Loại bao bì mới này giúp ngời tiêu dùng giữ đợc hơng cà phê lâu
hơn, thơm hơn. Khi uống một tách cà phê, khách hàng của Trung Nguyên không
những chỉ thấy vị thơm ngon của vị cà phê mà còn cảm thấy cả hơng vị Tây Nguyên
có trong đó, khó có thể quên. Chất lợng của cà phê Trung Nguyên đã, đang và sẽ đợc
đông đảo khách hàng chấp nhận. Để hoàn thiện sản phẩm trớc khi đến tay ngời tiêu
dùng, chất lợng sản phẩm thờng xuyên đợc đánh giá và cải tiến để hoàn chỉnh hơn,
Trung Nguyên và các đại lý cùng có lợi, xây dựng nên một phong cách thởng thức cà
phê mang bản sắc văn hoá tinh tế và độc đáo.
2- Lịch sử phát triển của doanh nghiệp

Công ty cổ phần Trung Nguyên đợc thành lập năm 1996. Từ một cơ sở chế biến
cà phê nhỏ, bốn chàng trai sinh viên trẻ tuổi đã quyết trí thành lập công ty với ớc mơ
xây dựng một thơng hiệu cà phê nổi tiếng, đa hơng vị cà phê Việt Nam lan toả khắp
thế giới. Năm 1998, với khẩu hiệu Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới , Trung
Nguyên đã xuất hiện khắp các đờng phố Sài Gòn. Ngời Sài Gòn ngạc nhiên với
phong cách uống cà phê mới lạ và hơng vị quyến rũ của tách cà phê Trung Nguyên
đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhiệt tình của ngời tiêu dùng tạo nên một hiện tợng
Trung Nguyên trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh.
Năm 2000, hơn 100 quán Trung Nguyên khác ra đời , tháng 3/2000 : Trung
Nguyên có mặt khắp các tỉnh miền Tây Nam Bộ, tháng6/2000: chi nhánh Cần Thơ đ-
ợc thành lập, củng cố sự phát triển của Trung Nguyên tại vùng đồng bằng châu thổ
rộng lớn và phì nhiêu nhất Việt Nam, tháng 8/2000: Trung Nguyên hiện diện tại thủ
đô Hà Nội đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung Nguyên tại
Việt Nam.
Năm 2001, Khởi nguồn sáng tạo : Trung Nguyên có mặt hầu hết ở các tỉnh và
thành phố. Năm 2002: Cửa hàng nhợng quyền Trung Nguyên đầu tiên tại nớc ngoài
là Nhật Bản, tháng 9/2002:Chuyển nhợng thành công thơng hiệu tại Singapore.Đến
tháng 12/2002 : Thái Lan là nớc thứ ba mà Trung Nguyên đặt chân đến. Năm 2003:
4
Trung Nguyên vơn sang Campuchia và có chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng , Cần Thơ,
Thành phố Hồ Chí Minh. Quá trình phát triển năm 2005/2006: Trung Nguyên chính
thức khánh thành nhà máy chế biến rang xay cà phê tại Buôn Ma Thuột và nhà máy
cà phê tan tại Bình Dơng với công suất lớn nhất Việt Nam. Đợc cấp chứng nhận quốc
tế EUREPGAP ( cà phê sạch và chất lợng cà phê ngon ) .
Duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các quán cà phê tại Nhật
Bản , Campuchia , Thái Lan , Singapore , Trung Quốc . Chính sự sáng tạo trong cách
nghĩ , cách làm cộng với chữ tâm đầy nhiệt huyết đã làm nên sự thành công của
Trung Nguyên. Hơn bất cứ hàng hóa , cộng đồng nào , sự sáng tạo chính là cốt lõi
phát triển của Trung Nguyên , Trung Nguyên khao khát chia sẻ tính sáng tạo này
với tất cả mọi ngời .

II- ý thức của doanh nghiệp
ý thức là sự phản ánh hiên thực khách quan vào óc ngời và cải biến ở trong đó
. Nguồn gốc tự nhiên của ý thức là bộ óc ngời cùng với thế giới bên ngoài ( đối tợng
phản ánh ) tác động lên bộ óc . Bản chất của ý thức là sự phản ánh có tính năng động
sáng tạo- Theo giáo trình triết học T8/2006. ý thức có kết cấu phức tạp, bao gồm
nhiều thành tố có quan hệ với nhau. Theo lát cắt chiều ngang thì ý thức bao gồm
các yếu tố cấu thành nh : tri thức , tình cảm , sáng tạo.... Chiều dọc là lát cắt theo
chiều sâu của thế giới nội tâm của con ngời bao gồm các yếu tố nh : tự ý thức , tiềm
thức , vô rhức.... Nhờ có ý thức mà cà phê Trung Nguyên đã tự đặt ra những mục
tiêu và sáng tạo cho doanh nghiệp.
1- Lôgô, biểu tợng và sức mạnh của doanh nghiệp.
Dới góc độ xây dựng thơng hiệu, lôgo đã trở thành một đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thờng,
lôgo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều
cho thấy lợi ích của lôgo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan
trọng. Lôgo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua ch-
ơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, lôgo trừu tợng, độc đáo và dễ nhận biết
hơn nhng cũng tiềm ẩn ý nghĩa của lôgo. Dới góc độ pháp luật lôgo gồm các yếu tố
5
hình độc đáo riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Lôgo tạo ra khả năng phân
biệt sản phẩm, vì vậy nó đợc xem xét bảo hộ với t cách là nhãn hiệu của hàng hóa.
Biểu tợng là hình ảnh tợng trng cho sản phẩm của Trung Nguyên, nó cũng góp phần
không kém trong việc đóng gói một bao bì của sản phẩm và trong quảng cáo sản
phẩm. Lôgo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết ( tên doanh nghiệp,
sản phẩm) hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng của thơng hiệu.
Lôgo là biểu tợng đặc trng, là bộ mặt của thơng hiệu. Với doanh nghiệp cà phê Trung
Nguyên khách hàng không thể quên đợc biểu tợng tên doanh nghiệp bên ngoài mỗi
sản phẩm, màu sắc ngoài bao bì là màu của hạt cà phê, điều này làm nên đặc trng
riêng của sản phẩm Trung Nguyên. Lôgo của Trung Nguyên rất đơn giản và dễ nhớ
cho khách hàng. Nó là phơng tiện thể hiện xuất sứ của sản phẩm, thể hiện cam kết

chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp .
Kể từ khi thành lập năm 1996, Trung Nguyên đã trải qua nhiều chặng đờng vợt
khó, để đạt đợc lòng tin yêu của khách hang trong và ngoài nớc, với lỗ lực không
ngừng trong việc cung cấp sản phẩm cà phê chất lợng cao. Từ đó đén nay, nhờ việc
cung cấp cho ngời tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thởng thức cà phê
trong một môi trờng thân thiện và mang tính văn hoá đặc trng, Trung Nguyên đã tổ
chức đợc một mạng lới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính
thức. Với quan điểm đôi bên cùng có lợi, công ty đã hỗ trợ các đối tác xây dựng quán
cà phê có phong cách độc đáo, thu hút đông đảo khách trong và ngoài nớc. Qua qua
trình này, những kinh nghiệm xây dựng phát triển và bảo vệ thơng hiệu của Trung
Nguyên có thể đúc kết thành thông điệp sứ mạng và những gia trị cốt lõi của công ty.
Qua thông điệp Trung Nguyên khẳng định nhiệm vụ của mình bớc vào tơng lai bằng
việc đem đến cho khách hàng và cộng đồng những sản phẩm tốt nhất với tinh thần
phục vụ trân trọng nhất. Trên đây là sức mạnh về lôgo, chất lợng sản phẩm và tinh
thần của nhân viên doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
2-Tên doanh nghiệp, thơng hiệu và bảo vệ thơng hiệu
Cà phê Trung Nguyên là một doang nghiệp Việt nam phát triển nhờ xác định rõ
giá trị của thơng hiệu, trách nhiệm nuôi dỡng, phát triển sản phẩm và tên tuổi của
6
mình qua viêc thoả mãn khách hàng cũng nh đối tác. Trung Nguyên là tên gọi xuất
xứ của hàng hoá thuộc trung tâm vùng Tây Nguyên núi cao, nó đã thấm sâu vào tâm
trí của khách hàng thích uống cà phê ở Việt nam. Tên doanh nghiệp cũngc hàm chứa
vị trí địa lý của doanh nghiệp trên đất nớc. Với chỉ dẫn là thông tin về nguồn gốc địa
lý hàng hoá bao gồm: từ ngữ , dấu hiệu của một vung lãnh thổ, địa phơng , quốc gia.
Bên cạnh tên của doanh nghiệp là thơng hiệu của Trung Nguyên.
Thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Mặc dù không phải là một
thuật ngữ pháp chế chính thức trong các văn bản pháp luật, về sở hữu trí tuệ đang đợc
sử dụng phổ biến trong thời gia gần đây, nh một khái niệm bao trùm để chỉ về nhãn
hiệu hàng hoá hoặc nhãn hiệu thị trờng, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thơng mại.
Hiên nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rất rỗng rãi ở Việt Nam. Thơng

hiệu là một thuật ngữ dùng nhiều trong maketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hoa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh daonh ( gọi chung là doanh nghiệp)
này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tợng về một loại,
một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doang nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thơng
hiệu cà phê Trung Nguyên đợc mệnh danh là cà phê số một của Việt Nam. Sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ của Trung Nguyên trong tâm trí ngời tiêu dùng và đối tác của
doanh nghiệp, nó hàm chỉ về một chất lợng nào đó và nh một lời đảm bảo về độ tin
cậy của hàng hoá dịch vụ về sự quan tâm của doanh nghiệp với công đồng cũng nh
đối tác. Trung Nguyên là một thuạt ngữ với nội hàm rộng đó là một hình tợng về
hàng hóa hoặc doanh nghiệp, mà đã là một hình tợng thì chỉ có cái tên, cái biểu tợng
Trung Nguyên thôi cha đủ để nói nên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và
làm cho cái tên Trung Nguyên đi vào tâm trí khách hàng là chất lợng hàng hoá và
dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu
quả và tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng do những hàng hoá đó mang lại. Thơng
hiệu Trung Nguyên đang rất có tiếng trên thị trờng cà phê nói riêng và nền kinh tế
nói chung. Do việc ra nhập W.T.O thì giữ và bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp là vô
cùng cần thiết.
7