813 Quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Chương I
Nội dung cơ bản của quản lý thương hiệu Việt
Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
1, Khái niệm quản lý thương hiệu .
Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ
thương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng có
những bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề . Rất cần phân biệt dõ
dàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương
hiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tên
hiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sử
dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong
các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp . Một tên hiệu cho sản
phẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng có
thể không hề để ý đến tên gọi của logo đó.
Như vậy thì thương hiệu là một cái tên , từ ngữ , ký hiệu ,biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế ….hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán hoặc
một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh
.Nhưng trên thực tế nói đến thưong hiệu chính là nói đến nhãn hiệu
hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức của người tiêu
dùng .Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá la gì?
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu
1
dùng . Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận
dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩm
có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được
những căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ

nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp .Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải
làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố
như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu được
cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởng
và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau những hình ảnh
đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và
trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có
được khi tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta
kết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng
thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho khách
hàng .
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là
một chuỗi các tác nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa
trên lền tảng chiến lược Marketing và quản lý thương hiệu thường
bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như :
Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thương
hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục
tiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới và
phát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi
cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽ
tăng cường năng lực bảo vệ . Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng
cần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lậpquyền bảo hộ
2
đối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , …..) và quan trọng
hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông qua
kỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từ
bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong.
Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu là thuật ngữ
với nội hàm rất rộng .

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu đang thực sự
cấp bách , hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam . Đã có không ít ý
kiến cho rằng liệu đây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ?
từng doanh nghiệp, có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản
phẩm của mình ?
câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nạy .Một thương hiệu dược quản
lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất
định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũng như sự thiếu bài bản
trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưa đến sự thua kém , suy
thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính
của thương hiệu . Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa
ra chiến lược xây dựng thưong hiệu mạnh .
Quản lý thương hiệu là cần thiết đối với hầu hết các doanh
nghiệp bởi nó xẽ mang lại những hiệu quả nhất định cho doanh
nghiệp . Nhưng mỗi doanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và
điều kiện của mình mà lựa chọn chiến lược sao cho hợp lý . Lời giải
của bài toán thương hựêu là riêng của mỗi doanh nghiệp , không thể
áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác . thực tế đã chứng
3
minh rằng , không thể doanh nghiệp nào cũng thành côing trong
quản lý thưong hiệu và khônng phải thương hiệu nào của doanh
nghiệp cũng “ thành đạt “ trên thương trường . Một doanh nghiệp
có thể thành công với cách quản lý thương hiệu này nhưng chưa
chắc đã thành công ở thương hiệu khác . Các doanh nghiệp cần
nhận thức đầy đủ rằng nếu không có sự đầu tư thích đáng và một
chiến lược quản lý thương hiệu hợp lý thì rất có thể làm cho quá
trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặt với những rủi ro và sự

thất bại , kém hiệu quả của chiến lược là khó tránh khỏi .
2. Chức năng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quản
lý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnh
khác . Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà
cung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Do vậy chức năng của
quản lý thương hiệu càng quan trọng hơn . trong đó có các chức
năng cơ bản sau :
2.1. Chức năng thông tin .
Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quản
lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của htuơng
hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản
hồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng
của hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng. Hiên tại và trong tương lai những thông tin phản
hồi từ phia khách hàng. Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, mà
điều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn
qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ người
ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu hoặc
Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về mộ loại dầu gội làm mượt tóc .
4
Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và
quản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng . Đồng thời
khách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chất
luợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhu
cầu. Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng .Nội dung của quản lý thông tin mà
thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng
thông tin chỉ dẫn của thương hiệu .Mặc dù vậy có rất nhiều rạng
thông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụ

thuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dung
cụ thể của thông điệp.
Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vực
khác nhau vơi người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệu
thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội mà
trước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin của
mình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hội
thuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu .Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưng
không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng không
thành công. Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho ngừơì tiêu dùng vì vậy
sự quản lý nhãn hiệu phải rõ rang , tạo sự phân biệt cho khách hàng
và khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp .
2.2. Chức năng bảo vệ hàng hoá :
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lí
thương hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị
trường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp
của ngành, lĩnh vực kinh doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đang
5
tồn tại. như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạo
khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của doanh
nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lý
nhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp. trong thực tế lợi dụng sự
nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu
hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho ngưởi tiêu dùng. Điều
đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị của thương
hiệu của doanh nghiệp .

Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí của
doanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả trong
góc độ kinh doanh. quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trong
chiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy khi nói đến bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản lí
thương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tât cả sự sâm
phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượng
nhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uy
tín của doanh nghiệp đó đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và
sự sa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do
chất lượng hàng hoá giảm. Do vậy doanh nghiệp không duy trì
được mối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách
hàng với hàng hoá của doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lí thương
hiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thương
hiệu. Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lý
thương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợi
6
chính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của các
yếu tố bên ngoài .
Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệu
như là: rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ động
đưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thươn ghiệu
của doanh nghiệp mình.
2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ
được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thị
trường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệu

gia tăng . Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng .Người
tiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chu
chuỷen vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là
doanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh
nghiệp ngày cang nhiều , doanh nghiệp ngày càng phát triển .
Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhà
quản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí để
xây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Do vậy khi quản
lí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hề
nhỏ cho doanh nghiệp. Quản lí thương hiệu nhằm mang chạt chẽ
mang lại chi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu. Bằng cách họ
tạo ra sự liên kết giữa các bộ phận trong công ty hoạt động một
cách liên hoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất mà mang lại hiệu quả cao
nhất trong thương hiệu. Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu
tăng lên gấp bội. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp
7
có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên . Nhờ đó mà quy
định giá trị tài chính của thương hiệu.
3. Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng
khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy ra
ngày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quan
trọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp. vai trò của quản thương
hiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:
3.1quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách
hàng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận
của mình .Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hàon toàn
chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng . Những thược
tính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp …..

Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩm
mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh nghiệm của mình các
nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trí
mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng .
Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng một
phần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm có
chất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụng
chế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng, họ đã tạo ra sự yên tâm
tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt là hệ
thống của hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sự
thuận tiện nhất cho khách hàng .
Thông qua cách định vị thương hiệu . nhà quản lý đã từng bước
hình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dàn được khảng
8
định khi đó khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận
thông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu .
Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp .Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thương
trường xẽ tăng lên . Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó .Người tiêu dùng tin vào chất lượng
tiềm tàng và ổn đinh cảu hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng.
Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,
logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đụng nôị
dung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi ích
tiềm ẩn từ việc sủ dụng hàng hoá . sự cam kêt này không bị dàng
buộc về mặt pháp lý mà chỉ rang buộc vè uy tín của doanh nghiệp
và sự trung thành đối với khách hàng .
Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảy
ra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa to
tát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

hàng . khách hàng có thể ngay lập tức quay lung klại với doanh
nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đó
bị vi phạm.
3.2 Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt trong quản lý
thương hiệu :
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra
các ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật
của hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từng
nhóm khách hàng cụ thể . Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện
hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từng
9
chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng
với từng tập khách hàng nhất định .
Thực gia các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để định
hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Thông qua
thương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường. Vì vây quản lý
thương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thưong hiệu
để phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vực
địa lý. khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩm
có thương hiệu mạnh . Vì họ có khả năng hci trả cho hàng hoá và có
nhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo. Những sản phẩm
tiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với kháhc hàng trẻ có thu nhập
trung bình ,Như vậy nhà quản lý thưong hiệu phải tìm cách điều tra
thị trường để phân đoạn thị trường .
Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loại
hàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũng
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng . Cùng với sự phát
triển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình .Và thể

thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quản
lý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèm
theo về sự ra tăng giá trị sử dụng . Thường thì mỗi chủng loại hàng
hóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khác
nhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường
mang những thương hiệu nhất định. Phụ thuộc vào chiến lươc kinh
doanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu.
3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đàu tư thông qua
quản lý tốt thưong hiệu :
10
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một
thương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối
với doanh nghiệp . Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường
của hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó
là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhập
chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt và
hợp lý .
Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng ,có thể bán
được với giá cả hàng hoá cao. Thì các nhà quản lý phải lỗ lực rất
nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do một thương hiệu
nổi tiếng. Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trả một khoản
tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó. Thay vì chi phí hơn để có
được gía trị sử dụng tương đương . Ngoài ra bằng cách tiết kiệm chi
phí mà vẫn dụng lên một thương hiệu mạnh , các nhà quản lý đã
mang lại không nhỏ cho doanh nghiệp một thương hiệu mạnh sẽ
bán đựơc nhều hàng hơn. Và người tiêu dùng chấp nhận và ưa
chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thành của khách hàng .
Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếng
và tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăng

các quan hệ bán hàng . Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , các
nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp .Cổ
phiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn . Bạn
hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh . Sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành và
nâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh.
4. Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng
4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
11
Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái
có sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lý
ngay từ ngày đàu tiên thu thậo và sử lý thông tin , thiết kế chiến
lược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợp
với nhau chăt chẽ . Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanh
nghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thành
nhiệm vụ .Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :
Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược phát
triển các quyền sở hữu nói chung. Khi thực hiện công viẹc này thì
phai gắn kết được chiến lược xây dụng thương hiệu và chiến lược
chung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhất
của cả quá trình .
Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược phát
triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới của
doanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có
tranh chấp xảy ra . Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lý
thưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộ
thương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triển
thương hiệu .

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng
trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thể
hiện bộ mặt cảu thưong hiệu . Do vậy quản lý thương hiệu tạo ra
một tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiện
được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thông
qua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộ
12
phận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và các
dấu hiệu khác . tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bị
nhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp .
Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như
Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải có
khả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ ,
tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác . Tạo ra sự
nhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ . Tên
phải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễ
được người tiêu dùng để ý tới .Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khó
thâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trong
thực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu
cảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp .Xu hưóng chung
khi dạt tên thương hiệu là la tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đẽ đọc , dễ
hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thị
trường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu .
Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muón gủi gắm vào
cái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt đọnh hoặc
mục tiêu của doanh nghiệp . Để đạt được hiệu quả cao trong trong
quản lý xây dụng một thưogn hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phải
tuân thủ theo diêiù kiện như: đẻ cho thuơng hiệu nhânh chống đén
được tới tận tay khách hàng. Người quản lý thương hiệu lên thăm

dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếp cộng
đòng lấy phiếu đièu tra nội dung quan trọng là phải biết láy ý kiến
của người tiêu dùng thuưong hiệu như thế nào .Và từ đó có sự điều
chỉnh kịp thời đẻ có tên thưòng hiệu đi vào lòng khách hàng.
Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin hay hỉ dẫn
đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dâu hiệu có khả năng
13
tưong tự như nhầm lẫn . Như vạy khi quản lý ngưòi quản lý phải
chú ý đến các điều kiện trên để ảo đảm cho quá trình thành công .
4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu
Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tại
cục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệu
phải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình.
Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thì
thật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược pháp
luật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố say ra .Những
điều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanh
nghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì
hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu . Đây là vấn đề rất quan trọng
của các doanh nghiệp .
Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lý
phải biết đau là lãnh thỏ cảu doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộ
của mình .Dựa trên chiến lược phát triển chung của daonh nghiệp .
Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẳm cảu mình vào tieeu
thụ thì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ .
Trên thực tế việc đăngf ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam còn
hết sưc mới mẻ . bên cạnh yêu càu phải tìm hiểu lắm dõ quay dịnh
pháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyen môn sâu rộng về lĩnh
vực sở hữu trí tuệ. Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau để
đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

- chuẩn bị hồ siơ và tài liệu có kien quan phù hợp với các quy
dịnh cảu phát luật về hình thức và nội dung
- nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hận quy định
14
- Xử ký các vấn đè phát sinh trong quá trình nộp đơn lên dăng
ký thưogn hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phân
nhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên ……
- Trao đổi trư lời yêu cầu của xét nghiệm viêc liên quan đến
phạm vi bảo hộ thương hiệu
tại việ Nam cũng không quá lkhó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăng
ký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoài
thì vấn đề hoàn toàn khác xé rất khó khăn .
4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu
Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạt
động của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa ào sủ
dụng thưong hiệ một cách hợp lý nhất và ỏ giai đoạn này phair chẩn
bị kĩ hon gai đoạn truớc bởi lẽ giai đoạn này thương hiệu mới
chính thức đi vào đời sống của nó các sách lựoc kê hoạch của doanh
nghiệp giò đay mới đựoc kiểm chứng .
Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểm
soát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặc
đưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanh
nghiệp . Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấn
triển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sủ
dụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêu
dùng . Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thức
của họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụng
kiểm soát thưong hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi .
Vai trò cảu nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp .Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụng

thương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp . Ngăn ngừa
15
những nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm
vi bảo hộ của htưong hiệu . Do các đối thủ cạnh tranh sử dụng
chính thưonghiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tự
thương hiệu của doanh nghiệp . Để thực hiện điều này các nhà quản
lý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin tù khách
hàng và thông tin đã công bố . truơng hợp phát hiện thấy đối thủ
cạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầm
lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có nhũng biện pháp
sử lý kịp thời.
4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu
Việc quảng bbá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉ
dự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dụă trên cả
kinh nghiệm cũng như về luạt pháp . Từ việc tổ chức triển khai
cuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,,cho đến các chiến dịch quảng bá
thưong hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của khách
hàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việc
phát triển thương hiệu .
đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa là thưong
hiệu đựoc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại có hướng
mở rộng phát triển thương hiệu . Thì vấn đề quản lý phải dặt lên
hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển
5. Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của một số doanh nghiệp
Được thành lập ngày 27/12/1995, sau 10 năm xây dựng và
phát triển. Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
(SPT) trở thành một trong 3 nhà cung cấp dịch vụ bưu chính viễn
thông hàng đầu tại Việt Nam.
16