834 Xây dựng chiến lược Marketing cho hệ thống máy bán hàng tự động của Savico tại thị trường Thành Phố Cần Thơ

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN THANH PHẢI


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO HỆ THỐNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA
SAVICO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh nông nghiệp

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC






Long Xuyên, Tháng 06/2009
ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHO HỆ THỐNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA
SAVICO TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh nông nghiệp

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THANH PHẢI
Lớp: DH6KN MSSV: DKN052126
Giáo viên hướng dẫn: Th.S. Châu Thanh Bảo










Long Xuyên, Tháng 05/2009
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG
R....R

Người hướng dẫn : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Người chấm, nhận xét 1 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)




Người chấm, nhận xét 2 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)













Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……
LỜI CẢM TẠ
@……@
Để có được thành quả như hôm nay ngoài sự nổ lực hết mình của bản thân tôi, còn có sự
hỗ trợ tận tình của các anh, chị tại cơ quan thực tập cũng như các thầy cô tại trường Đại
Học An Giang.
Về phía công ty SAVICO Cần Thơ, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến: Giám Đốc

TTTM SAVICO– Châu Thanh Bảo đã tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt
khoá luận trong suốt thời gian thực tập vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn anh/chị của công ty SAVICO Cần Thơ đã nhiệt tình thân thiện
đón tiếp nhóm sinh viên của trường Đại Học An Giang theo thực hiện dự án máy bán hàng
tự động, nhờ sự thân thiện và nhiệt tình của các anh/chị đã giúp tôi không còn bở ngỡ và bị
áp lực khi tiếp xúc với công ty để thực hiện dự án máy bán hàng tự động, từ đó tôi đã tự tin
hơn để hoàn thành tổt khoá luận tôt nghiệp của mình và đáp ứng tốt nhiệm vụ mà công ty
đã bàn giao.
Về phía trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:
Các thầy cô đặc biệt là thầy cô khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị
nền tảng kiến thức về ngành học Quản Trị Kinh Doanh cho tôi vững bước trên
đường đời.
Cô Nguyễn Thị Ngọc Lan đã tạo điều kiện cho tôi tìm hiểu và tiếp xúc trực tiếp với
công ty SAVICO Cần Thơ để tôi có được nơi thực tập tốt như ngày hôm nay.
Các bạn sinh viên DH6KN, trong nhóm dự án máy bán hàng tự động đã hỗ trợ
thông tin cho tôi hoàn thành tốt khoá luận của mình.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn và gởi đến các anh chị Công ty SAVICO Cần Thơ,
các thầy cô trường Đại Học An Giang những lời chúc tốt đẹp nhất cả trong công việc lẫn
cuộc sống.


TÓM TẮT
Máy bán hàng tự động là một loại hình dịch vụ kinh doanh mới lạ đang phát triển ở
Việt Nam, hiện nay dịch vụ này đã phát triển mạnh mẽ ở số vùng trọng điểm như:
TPHCM, Đà Nẵng, Vũng Tàu. Nhưng chưa được phát triển ở thành phố Cần Thơ, thấy
được cơ hội kinh doanh dịch vụ này, hội đồng quản trị của công ty SAVICO Cần Thơ đã
thống nhất thành lập dự án phát triển hệ thống máy bán hàng tự động tại thị trường Cần
Thơ. Công ty đã phân bổ nhân viên trong nhóm thực hiện dự án náy bán hàng tự động khảo
sát thị trường, thành lập các chiến lựơc phát triển cho hệ thống máy bán hàng tự động tại
Cần Thơ. Riêng đối với chiến lược Marketing của tôi cần phải hợp tác chặt chẽ với nhóm

thực hiện dựu án máy bán hàng tự động để có đầy đủ thông tin ra quyết định cho từng
chiến lược Marketing.
Dự tính ban đầu của dự án là sẽ phát triển 15 máy bán hàng tự động tại các khu
trường học, bệnh viện, trung tâm thương mại và sẽ mở rộng quy mô sau một thời gian hoạt
động hai tháng. Ngân sách ước tính cho việc thực hiện các chương trình Marketing cho hệ
thống máy bán hàng tự động là 50 triệu và được thực hiện trong vòng hai tháng.
Như vậy để có được một chiến lược Marketing thành công, bản thân tôi phải có
những biện pháp nghiên cứu thực tế để bằng cách học hỏi những kinh nghiệm của các
chuyên gia của công ty SAVICO-R tại thị trường thành phố HCM để làm cơ sở cho việc
xây dựng kế hoạch Marketing cho hệ thống máy bán hàng tự động tại thị trường Cần Thơ.
Qua việc học hỏi kinh nghiệm của các chuyên gia Marketing của công ty SAVICO-R để
tôi nhận định ra rằng cốt lỏi thành công của chiến lựơc Marketing đối với khách hàng tại
TPHCM là gì? Và có thể áp dụng đối khách hàng tại TPCT được hay không?
Tôi hy vọng rằng qua những kinh nghiệm học được từ TPHCM và những kiến thức
Marketing vững chắc đã được đào tạo tại trường Đại Học An Giang. Chiến lựơc Marketing
của tôi mang lại hiệu quả thiết thực cho công ty khi triển khai dự án về thị trường Cần Thơ.
MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................1
1.3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................................2
1.5. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................................................2
1.6. Quy định cách trình bày trong đề tài nghiên cứu .....................................................................2
1.6.1. Quy định cách trình bày chung......................................................................................2
1.6.2. Nội dung của đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương cụ thể như sau...............................4
CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU......................................................................................5
2.1. Các định nghĩa Marketing ........................................................................................................5
2.1.1. Chiến lược là gì?...........................................................................................................5

2.1.2. Chiến lược Marketing là gì?.........................................................................................5
2.1.3. Phân loại Marketing .....................................................................................................6
2.1.3. Các chức năng của Marketing ......................................................................................6
2.2. Vai trò và nhiệm vụ của Marketing..........................................................................................7
2.2.1. Vai trò hoạt động của Marketing..................................................................................7
2.2.2. Nhiệm vụ của Marketing..............................................................................................7
2.2.3. Cơ cấu và các hoạt động phối hợp................................................................................8
2.2.4. Tổ chức thông tin và quyết định Marketing .................................................................9
2.3. Nội dung hoạt động của Marketing........................................................................................10
2.3.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường ...................................................................................10
2.3.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trường nghiên cứu tài liệu......................................10
2.3.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường.........................................................................11
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu............................................................................................11
2.3.2.1. Phương pháp chiếm lĩnh thị trường..........................................................11
2.3.2.2. Phát hiện những phần thị trường hấp dẫn nhất.........................................12
2.3.3. Hoạt động Marketing MIX.........................................................................................12






CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................................15
3.1. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................15
3.2.1. Giải quyết mục tiêu 1 ..................................................................................................15
3.2.2. Giải quyết mục tiêu 2 ..................................................................................................15
3.2.3. Giải quyết mục tiêu 3 ..................................................................................................15
3.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài ...............................................................................................16
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .............................................................................18
4.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của công ty SAVICO..........................................18

4.1.1. Giới thiệu về công ty ..................................................................................................18
4.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................................18
4.1.3. Ngành nghề kinh doanh của công ty ..........................................................................19
4.1.4. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của SAVICO giai đoạn 2006 – 2008.......20
4.2. Tổng quan về chi nhánh SAVICO Cần Thơ.........................................................................21
4.2.1.. Giới thiệu về công ty SAVICO Cần Thơ ..................................................................21
4.2.2. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh SAVICO Cần Thơ.....................................................22
4.2.3. Chiến lược kinh doanh MBHTĐ của công ty SAVICO Cần Thơ..............................23
4.3. Tổng quan về dự án MBHTĐ của công ty SAVICO Cần Thơ ..............................................24
4.3.1. Mô tả sản phẩm MBHTĐ ...........................................................................................24
4.3.2. Quy trình làm việc của MBHTĐ.................................................................................25
4.3.3. Mục tiêu của dịch vụ máy bán hàng tự động hướng đến trong chiến lược ...............26
4.4. Kết quả nghiên cứu thực trạng marketing tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh .................26
4.4.1. Đặc điểm khách hàng tại thị trường TPHCM.............................................................26
4.4.2. Gía bán của các sản phẩm qua máy bán hàng tự động ..............................................27
4.4.3. Chiến lược phân phối của công ty SAVICO-R ..........................................................30
4.4.4. Chiến thuật marketing của công ty SAVICO-R.........................................................33
4.4.5. Kết quả khảo sát máy bán hàng tự động tại thị truờng TPHCM ................................34
4.4.6. Kết quả khảo sát các đối thủ cạnh tranh của SAVICO-R tại thị trường TPHCM......37
4.4.7. Các chiêu marketing của đối thủ tại thị trường TPHCM............................................38
4.4.8. Các chiêu marketing thu hút khách hàng tại thị trường TPHCM thường làm ...........38
4.5. Kết quả nghiên cứu thực trạng thị trường MBHTĐ tại Cần Thơ ...........................................39
4.5.1. Phân tích thị trường Cần Thơ ......................................................................................39
4.5.2. Đặc điểm khách hàng tại thị trường Cần Thơ .............................................................39
4.5.3. Kết quả khảo sát các địa điểm đặt máy khả thi tại thị trường Cần Thơ ......................45
4.5.3.1. Khu trung tâm thương mại – Công Viên........................................................45
4.5.3.2. Khu công nghiệp và bến bãi ...........................................................................47
4.5.3.3. Khu trường học-Bệnh viện .............................................................................48
4.5.4. Kết quả và thực hiện chiến lược Marketing tại Cần Thơ ............................................48
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MÁY BÁN HÀNG TỰ

ĐỘNG CỦA CÔNG TY SAVICO CẦN THƠ..........................................................................50
5.1. Chiến lược Marketing.............................................................................................................50
5.2. Mục tiêu Marketing ................................................................................................................50
5.3. Các chiến thuật marketing phù hợp với thị trường Cần Thơ..................................................51
5.4. Kế hoạch thực hiện chiến lược Marketing .............................................................................51
5.4.1. Chiến lựơc sản phẩm ...................................................................................................52
5.4.2. Chiến lựơc giá..............................................................................................................53
5.4.3. Chiến lược phân phối...................................................................................................55
5.4.4. Chiến lược chiêu thị.....................................................................................................57
5.4.4.1. Phát thảo thực hiện chương trình Marketing đồng tiền vàng .........................57
5.4.4.2. Phát thảo chương trình diễu hành MBHTĐ ...................................................58
5.4.4.3. Phát thảo chương trình uống nước trúng ngay quà tặng giá trị cao................58
5.4.4.4. Phát thảo chương trình khách hàng năng động nhất của SAVICO ...............59
5.4.4.5. Phát thảo chương trình bán hàng trực tiếp......................................................59
5.4.5. Chính sách đào tạo nhân sự .........................................................................................61
5.4.5.1. Số lượng nhân sự cần thiết cho hệ thống MBHTĐ ........................................63
5.4.5.2. Quy trình làm việc của nhân viên trong hệ thống máy bán hàng tự động.....63
5.4.6. Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu cho MBHTĐ của SAVICO tại thị
trường TPCT..........................................................................................................................65
5.5. Chiến lựơc Marketing trong tương lai giai đoạn 2010 – 2012 ...............................................68
5.6. Một số rủi ro của MBHTĐ và đề xuất cách giải quyết...........................................................69
5.7. Nguồn quỹ, mô tả phân tích thực hiện....................................................................................71
5.7.1. Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing ......................................................71
5.7.2. Nguồn quỹ cần thiết cho từng hoạt động Marketing cụ thể ........................................72
5.7.3. Phân công nhiệm vụ và thời gian thực hiện chương trình...........................................73
5.7.3.1. Phân công nhiệm vụ thực hiện .......................................................................73
5.7.3.2. Thời gian thực hiện các kế hoạch Marketing .................................................73
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................76
PHỤ LỤC 1: Sắp bùng nổ thị trường máy bán hàng tự động .......................................................78

PHỤ LỤC 2: Máy bán hàng tự động trông chờ tương lai .............................................................80
PHỤ LỤC 3: Máy bán hàng tự động - Muôn hình vạn trạng!.......................................................82





DANH MỤC CÁC BẢNG
STT Tên bảng Trang
Bảng 4.1 Phương thức kinh doanh MBHTĐ của công ty SAVICO Cần Thơ 23
Bảng 4.2 Mô tả máy bán hàng tự động ALONA – NM833 24
Bảng 4.3 Giá các sản phẩm trên hệ thống máy bán hàng tự động 27
Bảng 4.4 Kênh phân phối máy bán hàng tự động của công ty SAVICO-R 30
Bảng 5.1 Mục tiêu các kế hoach Marketing 50
Bảng 5.2 Chi phí hàng tháng cho máy bán hàng tự động 53
Bảng 5.3 Doanh số bán mỗi tháng của 1 máy để đạt được lợi nhuận 30% 53
Bảng 5.4 Thiết kế gía tham khảo cho công ty SAVICO Cần Thơ 54
Bảng 5.5 Công tác chuẩn bị thực hiện chương trình”Đồng tiền vàng” 58
Bảng 5.6 Công tác tổ chức diễu hành máy bán hàng tự động 58
Bảng 5.7 Công tác chuẩn bị - thực hiện chương trình”bán hàng trực tiếp” 60
Bảng 5.8 Hướng dẫn công việc của nhân viên cung ứng 62
Bảng 5.9 Số lượng nhân sự cần để phục vụ cho hệ thống máy bán hàng tự động 63
Bảng 5.10 Trách nhiệm của từng nhân viên trong hệ thống máy bán hàng tự động 64
Bảng 5.11 Đánh giá mức độ hoàn thành mục tiêu Marketing 71
Bảng 5.12 Chi phí cho từng hoạt động Marketing cụ thể 72
Bảng 5.13 Phân công nhiệm vụ thực hiện kế hoạch Marketing 73

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT Tên hình Trang
Hình 2.1 Mô tả hệ thống marketing hỗn hợp cổ điển 13
Hình 4.1 Máy bán hàng tự động ALONA – NM833 24
Hình 4.2 Ảnh minh hoạ Máy bán hàng tự động ALONA 22
Hình 4.3 Các loại máy bán hàng tự động hiện nay 52
Hình 4.4 Bảng hiệu của công ty Savico – Cần Thơ. 65
Hình 4.5 Logo của công ty Savico – Cần Thơ 65
Hình 4.6 Xe chỡ hàng của công ty Savico – Cần Thơ 66
Hình 4.7 Trang phục dành cho nhân viên tổ chức sự kiện nam 67
Hình 4.8 Bìa sơ mi_mặt trước 67
Hình 4.9 Bìa sơ mi_mặt trong. 68

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
STT Tên biểu đồ Trang
Biểu đồ 4.1
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty SAVICO giai đoạn
2006 - 2008
20
Biểu đồ 4.2
Mức độ sử dụng MBHTĐ tại thị trường TP. Hồ Chí Minh 26
Biểu đồ 4.3
Thu nhập của người dân tại TPHCM 27
Biểu đồ 4.2 Loại nước giải khát người tiêu dùng tại TPHCM lựa chọn 29
Biểu đồ 4.5
Số lượng nước giải khát khách hàng TPHCM chọn mua 29
Biểu đồ 4.6
Mục đích sử dụng 30
Biểu đồ 4.7 Kênh phân phối MBHTĐ tại thị trường TPHCM 31
Biểu đồ 4.8
Địa điểm người tiêu dùng tại TPHCM chọn mua nước giải khát 32
Biểu đồ 4.9 Số lượng người biết hay nghe nói về MBHTĐ 39
Biểu đồ 4.10 Thu nhập của người dân Thành phố Cần Thơ 40
Biểu đồ 4.11 Nơi thường mua nước giải khát 40
Biểu đồ 4.12 Yếu tố ảnh hưởng mua nước giải khát 41
Biểu đồ 4.13 Biểu đồ 4.13: Lí do sử dụng 41
Biểu đồ 4.14 Các loại nước giải khát khách hàng cần thơ lựa chọn 42

Biểu đồ 4.15 Địa điểm đặt máy 42
Biểu đồ 4.16 Chương trình khuyến mãi 43
Biểu đồ 4.17 Phẩm chất nhân viên 43
Biểu đồ 4.18 Số lượng nước giải khát khách hàng TPCT chọn mua 44








DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT Tên sơ đồ Trang
Sơ đồ 2.1 Nội dung hoạt động của Marketing 10
Sơ đồ 2.2 Các quá trình của quyết định mua 11
Sơ đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu Marketing 16
Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức của chi nhánh SAVICO Cần Thơ 22
Sơ đồ 4.2 Qui trình hoạt động của MBHTĐ 25
Sơ đồ 4.3
Đề xuất giải pháp cho hệ thống phân phối máy bán hàng tự động tại
Cần Thơ
56

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.
MBHTĐ: Máy bán hàng tự động.
NV : Nhân viên
TPCT : Thành phố Cần Thơ
BV : Bệnh viện

STT : Số thứ tự

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 1 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Nhằm từng bước đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của nếp sống mới và góp phần
tạo nên một nét văn hóa hiện đại, văn minh và mỹ quan cho đất nước. Các công ty ngày nay
đã có xu hướng kinh doanh mới lạ bằng cách lựa chọn cho công ty mình những sản phẩm hay
dịch vụ mang tính chất phục vụ cho cộng đồng và xã hội, trong đó máy bán hàng tự động
(MBHTĐ) là một dịch vụ không thể thiếu được trong cuộc sống bận rộn của chúng ta như
hiện nay. Xong đó cũng là cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả nhất cho tất cả các công ty
nhìn thấy được cơ hội kinh doanh này, trong đó có SAVICO Cần Thơ.
Cần Thơ là một thị trường đầy tiềm năng và rất phù hợp để phát triển loại hình dịch vụ
này, thế nhưng để kinh doanh thành công và xác định được vị thế của mình trong lòng khách
hàng là điều không dễ dàng chút nào cho mọi công ty kinh doanh loại hình dịch vụ này. Vì
vậy đối với công ty SAVICO Cần Thơ, khi triển khai dự án máy bán hàng tự động tại thị
trường Cần Thơ cần phải có một chiến lược kinh doanh thực sự hiệu quả, trong đó chiến lược
Marketing là điều không thể thiếu cho dịch vụ mới lạ này. Thế nhưng bất cứ chiến lược
Marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể
nếu chiến lược Marketing của công ty tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình thì doanh nghiệp sẽ tồn tại trên thương trường.
Để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt
ra đối với một công ty, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ,
các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay
dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng
cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ. Song song với điều đó người làm
Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền
ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách
hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, Marketing luôn luôn phải thích ứng với

mọi thay đổi.
Để thích ứng với những điều này Marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn
nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú; quan trọng nhất là nó phải gây được sự
chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng.
Thấy được ý nghỉa thực tiễn và vai trò của Marketing là rất cần thiết cho công ty trong
quá trình hoạt động nên tôi đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO HỆ THỐNG MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA SAVICO TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ CẦN THƠ” nhằm giúp cho công ty định vị được vị thế của mình và ngày
càng mở rộng thị phần của công ty trong việc kinh doanh loại hình dịch vụ này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu cần làm rõ:
Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả cho máy bán hàng tự động
tại thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu cụ thể:
a) Tiếp cận chiến lược Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra các yếu tố cốt
lỗi của tiếp thị nhằm tăng năng lực cạnh tranh cho công ty SAVICO Cần Thơ năm
2009.

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 2 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

b) Lập ra các hoạt động Marketing cho MBHTĐ phù hợp với lối sống và văn hoá
của người dân tại thành phố Cần Thơ. Dựa trên nền tảng thành công của các chiến
lược Marketing tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
c) Xây dựng chiến lược Marketing cho MBHTĐ giai đoạn 2010 cho đến năm 2012.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng sử dụng máy bán hàng tự động tại thị trường Thành phố HCM và Thành
Phố Cần Thơ.
Những vấn đề liên quan đến Marketing và chiến lược thục hiện liên quan đến chiến
lược của SAVICO Cần Thơ.
1.4. Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian bị giới hạn nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào các vấn đề sau:
Phạm vi lý thuyết: các vấn đề liên quan đến chiến lược Marketing.
Phạm vi hoạt động kinh tế: kinh doanh dịch vụ máy bán hàng tự động.
Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu một số địa điểm điển
hình ở Thị trường Thành Phố Cần Thơ (chủ yếu tập trung vào các khúc thị trường như:
trung tâm thương mại, các trường đại học, bệnh viện, bến tàu, khu công nghiệp, cơ quan
hành chính nhà nước, công viên).
Phạm vi về thời gian: 20/01/2009 đến 10/06/2009.
Đây là một dự án thực tế khả thi, đã được ban giám đốc của công ty trình duyệt trong chiến
lược phát triển máy bán hàng tự động tại Cần Thơ trong năm 2009 và tầm nhìn năm 2015, dự
án chỉ chờ thời gian để triển khai và hoạt động tại thị trường Cần Thơ.
1.5. Ý nghỉa thực tiễn
Qua việc xây dựng chiến lược Marketing cho dự án MBHTĐ, nhằm giúp cho công ty
SAVICO Cần Thơ có được những chiến thuật thành công nhất trong việc thu hút khách hàng
sử dụng dịch vụ máy bán hàng tự động, mong rằng chiến lược Marketing này khi công ty vận
dụng vào thị trường Cần Thơ sẽ mang lại hiệu quả thiết thực nhất.
1.6. Quy định cách trình bày trong đề tài nghiên cứu
1.6.1. Quy định cách trình bày chung
+ Kiểu chữ (font): sử dụng kiểu chữ Times New Roman (mã Unicode).
+ Cỡ chữ (size): cỡ chữ 12 trên khổ giấy A4 đứng (ngoại trừ các biểu bảng, biểu đồ, hình ảnh
và các nội dung cần thiết khác cần trình bày trên khổ giấy A4 ngang).
+ Dàn trang (page setup), canh lề (margins) tuân theo các thông số sau:
Top: 2.5 cm; Bottom: 3 cm;
Left: 3 cm; Right: 2 cm;
Header: 1.5cm; Footer: 1.5 cm;
Gutter position: left Gutter: 1-2 cm
+ Khoảng cách giữa các đoạn (paragraph spacing): 6 pt.
+ Khoảng cách giữa các hàng (line spacing): “single”.

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 3 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

+ Qui ước đánh số thứ tự cho phần nội dung chính: in đậm mục số, chữ và tên phần/mục.
Phần/mục sau phải so le với phần/mục liền trước 1 tab (0,5-1 cm) và tuân theo nguyên tắc
đánh số theo ma trận. Cách đánh số các mục con không được vượt quá 4 cấp.
Thí dụ:
Chương 1: Tổng quan
1.1
1.1.1.
1.1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.2

+ Đánh số trang: đánh số trang 1 kể từ Chương 1 và đánh ở góc giữa ở mỗi cuối trang.
+ Bố trí tựa và chú thích ảnh, biểu đồ và biểu bảng:
- Tựa hình ảnh nằm phía trên hình ảnh.
- Tựa biểu đồ nằm phía trên biểu đồ.
- Tựa biểu bảng nằm phía trên biểu bảng
- Chú thích ảnh, biểu đồ, biểu bảng được bố trí nằm phía dưới ảnh, biểu đồ và biểu bảng.
+ Ký hiệu và các từ viết tắt: Liệt kê theo thứ tự vần chữ cái những ký hiệu và chữ viết tắt
trong báo cáo để người đọc tiện tra cứu.
+ Tài liệu tham khảo: Các tài liệu tham khảo được xếp theo thứ tự ABC của họ, tên tác giả,
không phân biết tên tiếng Việt và tiếng nước ngoài (nếu họ trùng nhau thì căn cứ vào tên lót
để xếp thứ tự, nếu cả họ và tên lót trùng nhau thì căn cứ vào tên gọi để xếp thứ tự). Bắt đầu
hàng thứ hai của mỗi tài liệu phải lùi vào 1 tab (0,5-1 cm) . Tài liệu này cách tài liệu kia một
dòng đôi (spacing, before and after: 6pt).
Từng loại tài liệu tham khảo phải có cách thể hiện như sau:
Liệt kê một cuốn sách ghi theo thứ tự sau đây : Họ Tên tác giả (Năm xb): “ Tựa quyển
sách”, Nơi xb, Nhà xb.
* Ghi chú: Cần ghi dấu phẩy (,) sau Họ của tên nước ngoài.

Thí dụ:
Phùng Ngọc Đĩnh (1999): “ Tài nguyên biển Đông Việt Nam”, Hà nội: NXB Giáo dục.
Smith, M and Smith, G. (1990): “A study skills handbook. 2nd ed, Oxford: Oxford University
Press”.
Liệt kê một chương trong một quyển sách có chủ biên ghi như sau: Họ Tên của tác giả
chương được tham khảo (Năm xb): “Tựa của chương”, trong/in (nếu là tiếng Anh).
* Ghi chú: Cần ghi dấu phẩy (,) sau Họ của tên nước ngoài.


SVTH: Nguyễn Thanh Phải 4 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Thí dụ:
Wood, D. (1991): “Aspects of teaching and learning” in Light, P, Sheldon, S and Woodhead,
M (eds), Learning to think. London: Routledge.
Trần Quang Khánh (2001): “Xuất khẩu nông thuỷ sản Việt Nam” trong Phạm Đỗ Chí (Chủ
biên) và Trần Như Bình. Theo vết rồng bay. TP Hồ Chí Minh: NXB Saigon Kinh tế.
Liệt kê một bài báo cáo trong một tạp chí khoa học ghi như sau: Họ Tên (các) tác giả
(Năm xb): “Tựa bài báo cáo”. Tên tạp chí Bộ (Số): trang...trang...
Phạm Văn Nho (2002): “Ảnh hưởng mật độ gieo cấy trên năng suất lúa Nàng Thơm Chợ Đào
trồng trên đất nhiễm mặn của Long An”. TC Khoa học kỹ thuật nông nghiệp 23 (156): 25-27.
Liệt kê một tài liệu đọc trên Internet ghi như sau: Họ Tên tác giả (nếu có), Ngày tháng
năm, (nếu người ta không ghi, chúng ta ghi ‘không ngày tháng’), Tựa đề của tài liệu viết liền
theo chữ [on-line/trực tuyến]. Nhà xuất bản (viết nghiêng), có thể là tổ chức hoặc cá nhân có
trách nhiệm quản lý trang web. Đọc từ http://www... ngày....
Thí dụ:
Võ Tòng Xuân (13.05.2003): “Giáo dục Việt Nam trước hội nhập toàn cầu: Cần thay đổi cơ
bản và toàn diện [trực tuyến]”, Báo Lao động 133. Đọc từ :
pls/bld/display$.htnoidung(37,66196)
1.6.2. Nội dung của đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương cụ thể như sau:
+ Chương 1: Sẽ giới thiệu sơ lược về tầm quan trọng của chiến lược Marketing đối với dịch

vụ MBHTĐ, sau đó là đưa ra những mục tiêu cụ thể của chiến lược Marketing, giới thiệu về
đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, qui định cách trình bày trong đề tài nghiên cứu.
+ Chương 2: Tham khảo một số tài liệu liên quan đến chiến lược Marketing như: sách, tạp
chí, báo, tham khảo Internet. Từ những tài liệu này sẽ được lược khảo và chọn lọc để đưa vào
đề tài nghiên cứu.
+ Chương 3: Từ những mục tiêu cụ thể sẽ đưa ra phương pháp cụ thể để đạt được mục tiêu
đó, qua việc lựơc khảo tài liệu sẽ đưa ra một mô hình nghiên cứu để thực hiện tốt đề tài.
+ Chương 4: Khảo sát và nghiên cứu thị trường TPHCM và thị trường Cần Thơ, làm cơ sở
thảo luận cho những vấn đề liên quan đến chiến lược Marketing của công ty SAVICO Cần
Thơ.
Chương 5: Từ kết quả của chương 4 xem xét mối tương quan giữa thị trường TPHCM và thị
trường Cần Thơ có mối tương quan hay không để xây dựng chiến lược Marketing cho
MBHTĐ của công ty SAVICO Cần Thơ đạt hiệu quả nhất, đưa ra những rủi ro của MBHTĐ
tại TPHCM và đề xuất giải pháp để khắc phục cho thị trường Cần Thơ.
+ Kết luận và kiến nghị: Đưa ra những mặt được và chưa được của MBHTĐ, sau đó kiến nghị
với công ty để cải thiện cho MBHTĐ hoàn thiện nhất.






SVTH: Nguyễn Thanh Phải 5 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.1 CÁC ĐỊNH NGHỉA CƠ BẢN
2.1.1. Chiến lược là gì?
Hiện tại có nhiều định nghỉa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác
nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương
pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Trên thực tế, chiến lược thường

được định nghỉa theo hướng thực tiễn nhằm làm dễ dàng các quá trình thực hành trong tổ
chức.
Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thế cạnh tranh so với đối
thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang làm và tập trung vào việc lập
kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các
nhà quản lý và nhân viên mọi cấp nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành
công của tổ chức. Trái lại, một tổ chức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con
thuyền không người lái.
Giáo sư Michael Porter của Trường Kinh doanh Harvard đã định nghỉa chiến lược là
"một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh". Chắc chắn là kế hoạch
cạnh tranh này liên quan đến việc trở nên khác biệt để có được lợi thế cạnh tranh. Porter viết:
"Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Việc lựa chọn cẩn thận các hoạt động khác
biệt sẽ tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo".
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghỉa như sau :”Chiến lược là việc xác
định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành
được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách,
nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có
liên quan đến tổ chức”.
Theo các định nghỉa này, chiến lược của một doanh nghiệp được hình thành để trả lời
các câu hỏi sau :
+ Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn? (định hướng).
+ Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi các hoạt
động? (thị trường, phạm vi hoạt động).
+ Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường? (lợi thế).
+ Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương hiệu…) cần
thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh? (nguồn lực).
+ Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp? (môi trường).
2.1.2. Chiến lược Marketing là gì?

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm,
thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được
mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing (xem thêm phần chiến lược).


SVTH: Nguyễn Thanh Phải 6 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Chiến lược Marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
+ Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
+ Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
+ Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải
mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược
cạnh tranh).
+ Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh,
truyền thông ...(Marketing mix)
2.1.3. Phân loại Marketing:
Marketing có các loại như sau:
Marketing truyền thống ( Marketing cổ điển):
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt
động đầu tiên của Marketing là làm thị trường và sự phát triển tiếp theo của nó trên các kênh
lưu thông.
Trong hoạt động làm thị trường, các nhà kinh doanh đã thấy được người mua là một
trong những yếu tố quyết định của hoạt động bán hàng, các chủ trương, biện pháp là nhằm
đến mục tiêu bán cho được những mặt hàng sản xuất.
Sự ra đời của Marketing truyền thống có vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình hình
thành Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại:
Sự ra đời của Marketing hiện đại góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng

hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất và khoa học phát triển.
Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Trên thị
trường người mua ( nhu cầu) có vai trò quyết định.
Bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến tổ chức phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả
mãn nhu cầu đó. Trong Marketing hiện đại thị trường, sản xuất, phân phối và trao đổi được
nghiên cứu trong thể thống nhất.
Marketing MIX ( Marketing hỗn hợp)
Sau thời gian phát triển của nền kinh tế thị trường, Marketing Mix đã kế thừa Marketing
hiện đại để hình thành hệ thống Marketing hoàn chỉnh hơn.
Xu hướng hiện nay là Marketing Mix vì nó đem lại cho các doanh nghiệp những chính
sách phù hợp cho từng loại hàng hoá, thị trường khác nhau.
Trong hệ thống Marketing Mix bao gồm các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối,
truyền thông.
2.1.4. Các chức năng của Marketing
Làm thích ứng nhu cầu sản phẩm đối với thị trường
Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu thị trường và gắn bó các hoạt động này với
nhau. Thực hiện chức năng này Marketing có thể thâu tóm, phân phối các hoạt động của kỹ
thuật tiêu chuẩn hoá các sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị trường các sản phẩm bao gói,

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 7 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

nhãn hiệu. Nhằm mục tiêu chung là tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoã mãn
tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
Phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ
khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những của hàng bán sỉ, bán
lẻ, hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
Hướng dẫn các khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các thủ tục có
liên quan để sẵn sàng giao hàng.

Tổ chức đội vận tải chuyên dụng, các thủ tục cần thiết để thuê phương tiện và các điều
kiện giao hàng, giá cước vận tải phù hợp.
Tổ chức kho bãi để chứa đựng hàng hóa, vấn đề vận chuyển hợp lý cho các loại hàng
hoá.
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu thụ. Đồng thời trong nhiều trường hợp khách hàng
có thể nhận được sự giúp đỡ về tài chính từ xí nghiệp hoặc công ty.
Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình vận
chuyển hàng hoá. Có thể giảm bớt hoặc cắt đứt một số kênh phân phối kém hiệu quả.
Tiêu thụ hàng hoá
Chức năng này có thể thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát về giá, chỉ ra các
nghiệp vụ về nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ
Marketing có nhiều các hoạt động phong phú, bao gồm các hoạt động: quảng cáo, xúc
tiến hàng hoá, dịch vụ sản phẩm, hội chợ triễn lãm.
2.2. VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA MARKETING
2.2.1. Vai trò hoạt động của Marketing
Đối với quản lý kinh tế vĩ mô, vi mô:
+ giúp công ty hoạt động nhịp nhàng không bị ngưng trệ.
+ Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu của khách hàng và xác định được vị trí công ty trên thị
trường.
+ Marketing là một trong những môn học quan trọng nhất để thực hiện yêu cầu của xã
hội đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá là năng suất, chất lượng và hiệu quả.
+ Luôn có những đề xuất để thúc đẩy sự phát triển, phải biết cách cải tiến để nâng cao
chất lượng và các đặc tính sử dụng của các loại hàng hoá đó và dịch vụ khách hầng chu đáo,
tận tình.
2.2.2. Nhiệm vụ của bộ phận Marketing
Bộ phận Marketing dù được tổ chức kiểu nào đều bao gồm tối thiểu những nhiệm vụ và
nội dung hoạt động sau:

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 8 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Khảo sát thị trường
Thường xuyên nghiên cứu thị trường, xác định phạm vi thị trường cho những sản phẩm
hiện có và dự báo những nhu cầu của sản phẩm mới.
Nghiên cứu sự phát triển của khối, cơ cấu nhu cầu xác định và đánh dấu đặc thù của các
khu vực và các đoạn của thị trường.
Nghiên cứu sản phẩm
Chỉ ra hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm
mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo những sản phẩm mới.
Đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, xác định thị trường cho sản phẩm mới và
vạch ra chính sách chủng loại hợp lý, theo dõi những hiện tượng không đáp ứng cho người
tiêu thụ, nghiên cứu hoàn thiện bao gói sản phẩm.
Chính sách giá cả
Phải kiểm soát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và chi phí
thay đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra.
Xây dựng các mức giá dự kiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra những sản phẩm
nào có triển vọng tiêu thụ nhất.
Thực hiện chính sách giá phân biệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường.
Chính sách phân phối
Nghiên cứu các kiểu tổ chức, các kiểu phân phối.
Xác định các mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích hợp tác, về thông tin trong hệ thống
phân phối các địa điểm bán hàng.
Tuyển chọn các nhân viên bán hàng, tổ chức các kho hàng và phương tiện bảo quản
hàng hoá.
Chính sách giao tiếp và khuếch trương
Thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo về hàng hoá, đánh giá về tác dụng của quảng
cáo. Lựa chọn các phương tiện quảng cáo hữu hiệu và tổ chức triển lãm,hội chợ, hội nghị
khách hàng, chuẩn bị tặng phẩm và quà biếu.

2.2.3. Cơ cấu và các hoạt động phối hợp
Marketing cũng là một bộ phận nằm trong cơ cấu tổ chứcnói chung của công ty. Do
tính chất và phạm vi hoạt động rất rộng của các hoạt động Marketing nên có liên quan đến
nhiều bộ phận khác trong công ty.
Công ty có thể thành lập một bộ phận nghiên cứu theo một mục tiêu đã được lựa chọn.
Hình thức tổ chức tạm thời này khá phổ biến và nó rất linh hoạt , tuỳ theo nội dung của
chương trình nghiên cứu đề ra. Nó có thể bao gồm một người chịu trách nhiệm chính trước
giám đốc. Thành phần nhân sự của nó nhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, các
nhà tổ chức sản xuất, các nhà quảng cáo. Khi có vấn đề khác nỗi lên thì có thể thành lập một
bộ phận khác thay thế những cơ cấu của bộ phận thành lập trước đây nhằm hoàn thành mục
tiêu Marketing trong hoàn cảnh mới.



SVTH: Nguyễn Thanh Phải 9 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

2.2.4. Tổ chức thông tin và quyết định Marketing
Tổ chức thu thập xử lý thông tin
Thông tin trong hoạt động Marketing có rất nhiều loại, xong cũng có nhiều loại thông
tin không thể bỏ qua được:
+ Tình hình của đối thủ cạnh tranh và các chiến lược Marketing của họ.
+ Thông tin về hệ thống phân phối.
+ Thông tin về hệ thống vận tải.
+ Thông tin về giá cả.
Có hai hình thức thu thập và tổ chức thông tin: thu thập thông tin qua hiện trường và
nghiên cứu thông tin tại bàn, thông tin có thể thu thập từ các nguồn:
+ Tài liệu của các trung tâm thương mại thế giới.
+ Các viện nghiên cứu về thị trường và giá cả.
+ Các hội hiệp Marketing.
+ Báo chí, đài phát thanh, các xuất bản phẩm.

Việc nghiên cứu này có thể đỡ tốn kém chi phí nhưng hiệu quả thì tương đối. Và việc xử
lý các thông tin bằng máy tính sẽ đạt được độ tin cậy cao và chính xác.
Các công có thể rút ngắn thời gian thu thập và xử lý thông tin một cách linh hoạt và kịp
thời với tình hình luôn thay đổi, và có thể tránh được những rủi ro đáng tiếc trong hoạt động
kinh doanh.
Quyết định Marketing
Chiếm một vị trí quan trọng trong quá trình lãnh đạo các hoạt động kinh tế. Mục tiêu
của quyết định Marketing vừa xây dựng phương hướng chiến lược phát triển các hoạt động
của công ty, vừa xây dựng phương thức các hoạt động cụ thể các hoạt động, các mức độ chiến
thuật sao cho các hoạt động của xí nghiệp luôn phù hợp với các yêu cầu bên ngoài đặt ra.
Î Các loại quyết định Marketing:
Gồm có quyết định chiến lược và quyết định chiến thuật, quyết định chiến lựoc thường
có khoảng cách khá rộng về thời gian, và quyền hạn khá cao về xí nghiệp. Còn các quyết định
chiế thuật thuộc về hoạt động hằng ngày nhằm đạt được phương hướng của mục tiêu chiến
lược.
Qưyết định theo chương trình là quyết định liên quan đến việc tổ chức các hoạt động rất
lớn, được tổ chức theo chu kỳ, theo một phương thức nhất định.
Quyết định này xí nghiệp thảo nghiệm một vài hình thức bán hàng xác định mục tiêu
kinh doanh.
Các quyết định chuyên môn và các quyết định tổng hợp. Quyết định chuyên môn thường
cụ thể, chi tiết. Còn quyết định tổng hợp bao gồm một loạt các quyết định chuyên môn mang
tính phức tạp như quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trường hay việc lập kế hoạch xâm
nhập vào thị trường mới.



SVTH: Nguyễn Thanh Phải 10 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

2.3. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG CỦA MARKETING

Sơ đồ 2.1: Nội dung hoạt động của Marketing















Nguồn: Tổng hợp các tài liệu.
2.3.1. Tổ chức nghiên cứu thị trường
Là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của công ty. Vì thị
trường là hoạt động chủ yếu của Marketing. Hơn nữa chính thị trường là nhân tố có ảnh
hưởng đến quyết định đến hiệu quả của các hoạt động Marketing.
2.3.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trường nghiên cứu tài liệu
+ Phải xác định đâu là thị trường triển vọng nhất đối với những hoạt động của công ty.
+ Khả năng bán sản phẩm của công ty trên thị trường và công ty cần có những chính
sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng.
Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường
+ Quy mô: số lượng nguời tiêu thụ hay người sở hữu, khối lượng hiện vật của hàng hoá
tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần hay tỷ lệ thị trường mà công ty có thể cung cấp thoả
mãn.
+ Địa lý: cơ cấu, hàng hoá, sử dụng.

+ Sự vận động: chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian tới, phân tích sự vận
động theo thời gian cả về quy mô và cơ cấu.


Tổ chức nghiên cứu
thị trường
Chọn thị trường
mục tiêu
Hoạt động Marketing
MIX
Nội dung hoạt động của
Marketing

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 11 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Các nhân tố xác đáng của môi trường
Cần phải phân tích thị trường dưới các hình thức sau:
+ Môi trường dân cư: số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo vùng.
+ Môi trường kinh tế: tỷ lệ sản phẩm trong nước và nhập khẩu, được sản xuất ở các nơi
khác. Thu nhập bình quân đầu người và mức chi tiêu của dân cư.
+ Môi trường văn hoá – xã hội: tỷ lệ dân cư theo văn hoá, tôn giáo, phong tục tập quán
của dân cư, lối sống nguyên tắc và giá trị xã hội.
+ Môi trường pháp luật: công ty phải nắm chắc chắn các nguyên tắc chủ yếu có tác động
đến hoạt động của công ty và phải tuân thủ theo nguyên tắc đó.
+ Môi trường công nghệ: trình độ phát triển công nghệ và kỹ thuật của các nước sở tại,
phải đáp ứng kịp thời trình độ đó.
2.3.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Là nghiên cứu thói quen thái độ của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.2: Các quá trình của quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler ( 1997):” Quản trị Marketing”, NXB Thống Kê.
Qua sơ đồ quá trình mua của khách hàng, chúng ta có thể biết được hành vi quyết định
mua của khách hàng là do các nhân tố nào tác động, Để từ đó, ta đã am hiểu khách hàng và
đưa ra các kế hoạch Marketing cụ thể để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng.
2.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
2.3.2.1. Phương pháp chiếm lĩnh thị trường
Marketing không phân biệt
Rất tinh tế, chi phí sản xuất, dự trữ hàng và vận chuyển không cao. Các chi phí cho
quảng cáo cũng ở múc thấp. Không cần tiến hành nghiên cứu Marketing cho các khúc thị
trường. Vì vậy, giảm được chi phí tổn cho nghiên cứu và quản lý sản xuất. Thường sản xuất
hàng hoá cho những khúc thị trường lớn.
Sự nhận
biết vấn đề
Nghiên cứu
thông tin
Đánh giá

sự lựa chọn
Ý định mua
hàng
Quyết định
mua
Thái độ sau
khi mua
Thái độ của
người khác
Các nhân tố hoàn
cảnh không định

SVTH: Nguyễn Thanh Phải 12 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Marketing phân biệt
Công ty chuẩn bị tham gia cho khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng
khúc thị trường đó. Công ty tính toán rằng nhờ cũng có ở nhiều khúc thị trường nó sẽ gắn liền
công ty với loại hàng này trong ý thức người tiêu dùng.
Marketing tập trung
Đặc biệt hấp dẫn đối với từng doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập
trung vào phần nhỏ của khúc thị trường lớn, công ty tập trung phần lớn nỗ lực của một hay
nhiều thị trường con. Tuy nhiên, Marketing tập trung gắn liền với rủi ro cao. Vì vậy công ty
muốn đa dạng hoá hoạt động của mình bằng cách chiếm lĩnh nhiều phần thị trường khác nhau.
Khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường cần chú ý đến những nhân tố sau:
+ Khả năng tài chính của công ty.
+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm.
+ Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Mức độ đồng nhất của thị trường.
+ Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.2. Phát hiện những phần thị trường hấp dẫn nhất

Công ty cần tập hợp thông tin của tất cả các phần thị trường. Thông tin đó phải cung cấp
những số liệu về số lượng bán hàng, nhịp độ tiêu thụ tăng dự kiến, mức lãi dự báo, cường độ
cạnh tranh, những yêu cầu đối với các kênh Marketing.
Phần thị trường có lợi nhất phải có mức tiêu thụ hiện tại cao, nhịp độ tăng trưởng cao,
lợi nhuận cao, ít cạnh tranh và yêu cầu đối với kênh Marketing không phúc tạp. Thường thì
không có thị trường đáp ứng được tất cả các đặc điểm này ở mức mong muốn cho nên phải
thoả hiệp.
Công ty phải lựa chọn thị trường không chỉ phải hấp dẫn mà còn phải có tiền đề kinh
doanh cần thiết để đảm bảo hoạt động thành công.
2.3.2.3. Hoạt động Marketing MIX
Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing
mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng như mong muốn từ thị trường mục tiêu.
Marketing Mix bao gồm tất cả những gì công ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng
hoá của mình. Nó được hình thành từ bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, và
khuyến mãi.
Hàng hoá
Tập hợp”Hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu, nó còn bao
gồm chất lượng, bao bì, kích cở hàng hoá, đặc điểm và sự lựa chọn hàng hoá.
Gía cả
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá. Gía cả do công ty
xác định phải tương xứng với hàng hoá đó. Nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ
cạnh tranh. Gía cả còn nói lên các khoảng như: chiết khấu, chênh lệch, thời hạn thanh toán, và
điều kiện tính dụng.


SVTH: Nguyễn Thanh Phải 13 GVHD: Th.S. Châu Thanh Bảo

Phân phối
Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Phân phối bao gồm
các kênh cung ứng, định vị, phát minh và bảo đảm vận chuyển, nhập kho có hiệu quả.

Khuyến mãi
Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin và ưu điểm của hàng hoá do
mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mua loại hàng hoá đó.
Mọi quyết định cấu thành bộ phận Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định
vị trí hàng hoá cụ thể do công ty đó làm.

Hình 2.1: Mô tả hệ thống Marketing hỗn hợp cổ điển














Nguồn: Philip Kotler ( 2001): “ Quản trị Marketing”. NXB Thống Kê.
Tuy vậy, truớc khi tiến hành các hoạt động Marketing Mix ta cần phải:
 Phân tích thị trường khách hàng và nhu cầu của người mua
Thị trường khách hàng bao gồm tất cả các cá nhân mua hoặc nhận được sản phẩm/dịch
vụ cho tiêu dùng cá nhân.
+ Mô hình hành vi của khách hàng.
+ Nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng.
+ Quy trình quyết định mua.
 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Công ty cần biết những gì liên quan đến đối thủ cạnh tranh:
+ Những đối thủ cạnh tranh của công ty là những ai?
+ Chiến lược của họ ra sao?
+ Mục tiêu của họ như thế nào?
+ Những điểm mạnh, điểm yếu của họ.