Thực trạng và giải pháp marketing nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bitis trên thị trường miền bắc

Chuyên đề thực tập
Lời mở đầu.
Với số lợng dân số đông (khoảng gần 80 triệu ngời) cộng với mức tăng
trởng về kinh tế cao trong mấy năm gần đây làm cho đời sống của ngời dân
không ngừng đợc cải thiện, nhu cầu về mua sắm hàng tiêu dùng (TD) tăng rất
mạnh. Đây là một thị trờng đầy tiềm năng và hấp dẫn đối với các nhà đầu t sản
xuất hàng TD trong nớc và ngoài nớc .
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) ,tham gia thị trờng
Việt Nam từ năm 1982 đến nay(năm 2001) trải qua 19 năm tăng trởng và phát
triển các sản phẫm giầy dép của công ty đã chiếm đợc cảm tình của đông đảo
ngời tiêu dùng trong cả nớc .
Để có đợc kết quả trên là do công ty đã không ngừng đổi mới về mẫu
mã ,nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ tới ngời tiêu dùng. Ngoài ra các hoạt
động quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền... cũng đợc Công ty rất coi trọng và
góp phần không nhỏ vào sự tăng trởng và phát triển liên tục cuả Công ty.
Chính vì vậy, trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại CNMB công ty
sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S). Em đã lựa chọn đề tài cho chuyên
đề thực tập là: Thực trạng và các giải pháp Marketing nh ằm nâng cao hoạt
động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị tr ờng
Miền Bắc.
Mục đích ngiên cứu của em khi lựa chọn đề tài này là:
- Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử
dụng xúc tiến hỗn hợp.
- Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty Bi Ti S trên thị
trờng Miền Bắc, từ đó đánh giá những vấn đề còn tồn tại và giải pháp khắc
phục.
Toàn bộ đề tài này sẽ đợc trình bầy thành 3 chơng:
Chơng I: Những cơ sở lý luận về việc tổ chức & quản lý hệ thống xúc
tiến hỗn hợp:
Trình báy về cơ sở lý luận có xúc tiến hỗn hợp,trong đó giới thiệu tổng quan về
vị trí, vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing, đồng thời cũng

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
1
Chuyên đề thực tập
giới thiệu công việc cơ bản và một ngời làm Marketing phải tiến hành khi tổ
chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp của
Công ty Bi Ti S.
Trong chơng trình này, em đã ứng dụng những kiến thức đã đợc học vào
phân tích tình hình thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty từ gốc độ của
Marketing, đánh gía những u, nhợc điểm của chi nhánh trong lĩnh vực
Marketing từ đó tìm ra những vấn để còn tồn tại để tìm ra giải pháp để khắc
phục chúng.
Chơng III: Các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động của hệ thống xúc
tiến hỗn hợp của Công ty trên thị trờng Miền Bắc.
Trong chơng này, em đã ứng dụng những lý luận về xúc tiến hỗn hợp đã
trình bày trong chơng I để đa r a một số giải pháp khắc phục những vấn đề còn
tồn đọng nh đã trình bày ở chơng II.
Hy vọng rằng những nghiên cứu của em sẽ góp phần bé nhỏ cho hoạt
động ngày một hiệu quả hơn của Công ty Bi Ti S trên trị trờng Miền Bắc, cũng
nh có một phần rất nhỏ công sức cho việc ứng dụng khoa học Marketing vào
tình hịnh thực thế của Việt Nam. Lần đầu đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn,
chắc chắn bài làm của em không tránh khỏi những sai lầm, thiếu sót. Em rất
mong đợc các thầy cô giáo, các anh chị cán bộ trong chi nhánh Miền Bắc và các
bạn chỉ bảo, góp ý để em có thể vững vàng hơn nhờ vốn kiến thức đợc học. Em
xin chân thành cảm ơn !
Chơng I
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
2
Chuyên đề thực tập
Những cơ sở lý luận về việc tổ chức và quản lý hệ

thống xúc tiến hỗn hợp.
I.Vai trò của việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
1. Khái quát về hệ thống xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một tham số cuă Marketing- Mix. Có nhiều quan
niệm khác nhau về xúc tiến.
Theo các nhà lý luận của các nớc t bản thì xúc tiến hỗn hợp là hình thái
quan hệ xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định h-
ớng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Các nhà kinh tế ở các nớc Đông Âu cho rằng: xúc tiến hỗn hợp là một
công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh
hởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là một hình thức hoạt động tuyên
truyền nhằm mục tiêu đạt đợc sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách
hàng tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ.
Theo giáo trình lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của
khoa Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp nghệ thuật
mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua,
lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Theo giáo trình quản trị hệ thống kênh phân phối của khoa
Marketing trờng ĐHKTQD, xúc tiến hỗn hợp là một chơng trình hợp tác và đợc
kiểm sóat về các phơng pháp và phơng tiện thông tin đợc thiết kế để giới thiệu
về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền
tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận
lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thông
tin Marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch
vụ, thông tin Marketing là trao truyền, đa đến chuỷên giao những thông điệp
cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phơng thức phục
vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản phẩm của doanh
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
3

Chuyên đề thực tập
nghiệp, cũng nh những tin tức cấn thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh
nghiệp tìm ra cách thoã mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ các quan niệm về xúc tiến hỗn hợp ở trên ta thấy rằng: xúc tiến
hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh
nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ
kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hoạt động chính nh: quảng cáo,
Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền,
bán hàng trực tiếp.
2. Vai trò của hệ thống xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm trớc đây, xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng nh:
kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm
giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lợng sản phẩm. ở Việt Nam, từ
những năm 1990 trở lại đây, xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động quan trọng
không thể thiếu đợc trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển
các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nớc cũng nh bạn hàng ở n-
ớc ngoài. Thônt qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện
để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt
động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng nh khách hàng có thêm thông tin
về thị trờng, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào
kinh tế khu vực.
Nhờ có hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về
khách hàng cũng nh đối thủ cạnh tranh. Qua đoa doanh nghiệp có hớng đổi mới
kinh doanh., đầu t công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trờng.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp (XTHH) các doanh nghiệp tiếp cận đợc
với thị trờng tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp

cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để
tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
4
Chuyên đề thực tập
thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp trớc con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà
không ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp,
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn
nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó
doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc
biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích ngời tiêu
dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán đợc
nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu
của khách hàng.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản
phẩm của doanh nghiệp.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
II. Những nội dung cơ bản cuả việc tổ chức và quản lý hệ thống xúc tiến
hỗn hợp trong doanh nghiệp.
Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, ngời phụ trách Marketing cần
phải xác định những thi trờng mục tiêu, đa ra chiến lợc Marketing tổng thể,
chiến lợc xác định sản phẩm cần đa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần
đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định

giá..... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải đợc xúc tiến tới những ngừơi có liên
quan tới việc mua sắm trong thị trờng mục tiêu. lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực
quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay
các doanh nghiệp sẽ không đạt đợc hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: có hàng
hoá chất lợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng. Những giá trị của hàng hoá, dịch
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
5
Chuyên đề thực tập
vụ , thậm chí cả những lơị ích đạt đợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đợc
thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nh những ngời có
ảnh hởng tới việc mua sắm. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ
chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau
1- Quảng cáo.
Kinh doanh là một hoạt động cơ bản của kinh tế thị trờng. Quảng cáo một
hoạt động không thể thiếu đợc của một doanh nghiệp, là công cụ quan trọng để
khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn
và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh.
Quảng cáo đã có lịch sử lâu đời nh lịch sử loài ngời. Do đó có rất nhiều
định nghĩa về quảng cáo và đợc hoàn thiện theo thời gian.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đa ra định nghĩa về quảng cáo
nh sau: quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ng-
ời quảng cáo .
Theo Philipkotler định nghĩa về quảng cáo nh sau: quảng cáo là mọi hình
thức trình bầy gián tiếp và khuyếch trơng ý tởng, hàng hoá trong dịch vụ đợc
ngời bảo trợ nhất định trả tiền.
Nh vậy, hoạt động quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu đợc trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhng bên cạnh đó thì hoạt động quảng
cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt

động này. Điều này làm ảnh hởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh
doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chơng trình quảng cáo những ngời
quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trờng mục
tiêu và động cơ của ngời mua. Sau đó, khi xây dựng một chơng trình quảng cáo
họ có thể tiếp tục thông qua năm quy định quan trọng, đợc gọi là năm M.
1.1- Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt đợc
các mục đích là: thông tị tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới
của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
6
Chuyên đề thực tập
thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty.Cuối cùng là nhắc nhở
để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng.
1.2- Quyết định ngân sách quảng cáo . Sau khi xác định xong các mục tiêu
quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho
từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ
vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi ngời quảng cáo xác định những
mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ớc tính chi phí của những
hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó.
ở đây ta sử dụng 4 phơng pháp chủ yếu để xây dựng ngấn sách quảng cáo
là:
- Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
- Phơng pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phơng 3- Quyết pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.3.Quyết định thông điệp quảng cáo.
Yêu cầu ngời lam Marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng
cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm nh với mỗi loại hình phơng tiện quảng
cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính
sáng tạo cao, gây đợc sự chú ý đối với khách hàng.

1.4- Quyết định về phơng tiện quảng caó.
Nhiệm vụ tiếp theo của ngời quảng cáo là lựa chon phơng tiện quảng cáo
để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần
suất, cờng độ quảng cáo, loại hình quảng cáo ....
1.5- Đánh giá hiệu qủa quảng cá.
Hiệu qủa truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lờng tiềm năng của nó
tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và a thích của khách hàng. Nhng hiện
nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn cha đo lờng đợc vì nó là thờng
mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu qủa quảng cáo trớc và
sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
7
Chuyên đề thực tập
Marketing thực hiện tốt chơng trình quảng cáo và thu hút đợc sự chú ý của
khách hàng.
Tóm lại, việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo đợc thu gọn trong 5
quyết định quan trọng sau.

H.1.1: Những quyết định trong việc tổ chức và quản lý hoạt động quảng
cáo.
2. Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp thờng đợc xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu
của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn
cho thành qủa Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn.
Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và
dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dạ chủ yếu vào quảng cáo, kích
thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết
đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng
trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba
yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian.

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
8
Xác định mục
tiêu
Mục tiêu truyền
thông
Mục tiêu tiêu thụ
Quyết định ngân sách
Căn cứ vào khả năng
% doanh số bán
cân bằng cạnh tranh
căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ
Quyết định phương tiện
Phạm vi, tần suất, tác động.
Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho các phương tiện
Đánh giá quảng cáo
tác dụng truyền
thông
tác dụng đến mức
tiêu thụ
Quyết địnnh thông điệp
Hình thành thông điệp
đánh giá và lựa chọn thông điệp
thực hiện thông điệp
Chuyên đề thực tập
Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dới hình thức gửi th trực tiếp và
catalog đặt hàng qua điênj thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa

học điện tử phát triển nh vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, nh Marketing
qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua
hệ thống điện tử .... các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm
chung là chúng đều đợc sử dụng đẻ có đợc những đơn đặt hàng trực tiếp của các
khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng.
Hiện nay trên thế giới Marketing trực tiếp đang đợc các doanh nghiệp chú
trọng và phát triển. Lý do chủ yếu là chi phí để tiếp cận với khách hàng là rẻ
hơn rất nhiều khi sử dụng lực lợng bán hàng , khả năng kiểm soát nhu cầu và
phản ứng nhanh nhạy hơn với nhu cầu thay đổi của khách hàng khi phải thông
qua lực lợng trung gian. Việc sử dụng Marketing trực tiếp cũng đem lại cho
khách hàng một số lợi ích nh: tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nó giới thiệu
cho khách hàng rất nhiều mặt hàng để lựa chọn và lối sống mới, nó tiết kiệm chi
phí cho khách hàng khi phải đi đến cửa hàng để mua hàng. Nhng việc áp dụng
công cụ Marketing trực tiếp vào nớc ta hiện nay là không đợc coi trọng và
không đợc phổ biến rộng. Vì do cơ sở hạ tầng của ta ch phát triển nên việc áp
dụng Marketing trực tiếp vào các doanh nghiệp của ta cha cao. Bên cạnh đó,
việc đi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng của ngời tiêu dùng đã ăn mòn trong
đầu óc của ngời dân do quen với lối sống tiêu dùng trớc đây. Để thay đổi đợc
điều này, trong thời gian tới yêu cầu các doanh nghiệp cần phải nhanh chóng
áp dụng, đa công cụ Marketing trực tiếp vào hoạt động kinh doanh nhằm giảm
thiểu chi phí, tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và đa ra những
quảng cáo hấp dẫn thuyết phục khách hàng các lợi ích có đợc khi sử dụng
Marketing trực tiếp vào mua hàng.
3. Kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích rất khác
nhau, thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại
mua những sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhanh hơn, nhiều hơn.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
9
Chuyên đề thực tập

Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng nh: đa
mẫu chào hàng, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt , giảm giá
đặc biệt , quà tặng, giải thởng, phần thởng cao hơn khách hàng thờng xuyên,
dùng thử miễm phí, bảo hành, trình diễn , thi, khuyến mãi mậu dịch nh: bớt giá
khi mua hàng, hàng tặng miễm phí, trợ giá cho hàng hoá, trợ cấp cho việc hợp
tác quảng cáo, quảng cáo và trng bầy hàng, biếu tiền những ngời bán lẻ, thi
bán hàng giữa các đại lý và kích thích lực lợng bán hàng nh: tiền thởng , hội
nghị bán hàng.
Các công cụ kích thích tiêu thụ đợc hầu hết các tổ chức sử dụng, từ các nhà
sản xuất, ngời phân phối, ngời bán lẻ, các hiệp hội thơng mại đến các tổ chức
phi lợi nhuận. Công cụ kích thích tiêu thụ thờng hay đợc các doanh nghiệp hàng
tiêu dùng a thích và lựa chọn.
Nh chúng ta đã biết, kích thích tiêu thụ nhằm điều chỉnh biến động ngắn
hạn của cung và cầu. Do vậy việc tổ chức và quản lý các hoạt động kích thích
tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch, chơng trình thực hiện chi tiết tỉ
mỉ thì hoạt động kích thích tiêu thụ mới đem lại hiệu quả cao. Khi lập kế hoạch
các hoạt động kích thích tiêu thụ doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu kích
thích tiêu thụ, lựa chọn công cụ, xây dựng chơng trình, thử nghiệm trớc chơng
trình, thực hiện và kiểm tra nó, đánh giá kết quả.
3.1 Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ.
Những mục tiêu kích thích tiêu thụ đợc rút ra từ những mục tiêu khuyến
mãi rộng lớn hơn. Những mục tiêu này lại đợc rút ra từ những mục tiêu
Marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó. Những mục tiêu cụ thể của kích
thích tiêu thụ thay đổi tuỳ theo kiểu thị trờng mục tiêu. Đối với những ngời tiêu
dùng các mục tiêu bao gồm việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn,
tạo nên một số ngời dùng thử trong số những ngời cha sử dụng, và lôi kéo ngời
tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Đối với ngời bán lẻ
thì kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ
cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng
có liên quan, cân bằng lại các biện pháp khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh,

S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
10
Chuyên đề thực tập
tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những ngời bán lẻ và xâm nhập
vào những cửa hàng bán lẻ mới.
Đối với lực lợng bán hàng thì mục tiêu là khuyến khích hỗ trợ sản phẩm
hay mô hình mới, khuyến khích tìm kiếm nhiều khách hàng triển vọng hơn và
kích thích tiêu thụ hàng hoá traí thời vụ.
3.2.Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.
Sau khi ta đã xây dựng đợc mục tiêu kích thích tiêu thụ thì ta phải lựa chọn
các công cụ kích thích tiêu thụ để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. Để làm đợc
điều này, ngời lập kế hoạch khuyến mãi cần tính đến kiểu thị trờng, các mục
tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của từng công
cụ. Những công cụ kích thích tiêu thụ chính đợc sử dụng nh sau:
+ Xúc tiến mậu dịch.
+ Các công cụ kích thích ngời tiêu dùng.
+ Đẩy mạnh kinh doanh.
3.3.Xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ.
Ngời làm Marketing phải thông qua những quyết định nhằm xác định và xây
dựng toàn bộ chơng trình khuyến mãi. Tuỳ thuộc vào mục tiêu, công cụ kích
thích tiêu thụ đối với mỗi chủng loại sản phẩm khác nhau mà ngời làm
Marketing phải quyết định xây dựng chơng trình kích thích khác nhau. Các
quyết định xây dựng chơng trình kích thích tiêu thụ cơ bản là:
+ Quyết định về thời gian đào tạo của chơng trình khuyến mại.
+ Quyết định về phần thởng cho khách hàng.
+ Quyết định về việc lựa chọn phơng tiện phân phát phần thởng.
+ Quyết định về tổng ngân sách kích thích tiêu thụ.
3.4 Thử nghiệm trớc chơng trình kích thích tiêu thụ.
Việc tiến hành thử nghiệm trớc khi áp dụng chơng trình kích thích tiêu thụ là
cần thiết để xác định xem công cụ có phù hợp không, mức độ khuyến khích có

tối u không và phơng pháp giới thiệu có hiệu quả không. Nó cho phép chúng ta
hạn chế mức tối đa những vớng mắc, thiếu sót có thể xẩy ra trong quá trình thực
hiện. Chính vì vậy việc thử nghiệm các hoạt động Marketing nói chung, chơng
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
11
Chuyên đề thực tập
trình kích thích tiêu thụ nói riêng là rất cần thiết và các nhà hoạt động
Marketing cần phải coi trọng.
3.5.Thực hiện và kiểm tra chơng trình kích thích tiêu thụ.
Trong quá trình thực hiện chơng trình do vô tình hay cố ý mà nhân viên thực
hiện có những thái độ, hành vi sai trái làm ảnh hởng đến chơng trình kích thích
tiêu thụ của Công ty. Vì vậy, công tác kiểm tra, giám sát là cần thiết nhằm phát
hiện và xử lý kịp thời những biểu hiện và hành vi trên để làm cho chơng trình
đem lại hiệu quả cao.
3.6.Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ.
Việc đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ là một yêu cầu hết sức quan trọng.
Nó cho biết sau chơng trình Công ty đã tiêu thụ đợc bao nhiêu sản phẩm, số l-
ợng khách hàng tăng lên là bao nhiêu, khả năng sinh lời tăng bao nhiêu....Nhng
hiện nay việc đánh giá kết quả chỉ đợc tiến hành một cách hời hợt vì nhiều ngời
cho rằng việc tăng doanh số bán, tăng khả năng sinh lời phụ thuộc rất nhiều các
yếu tố chứ không chỉ phụ thuộc vào kích thích tiêu thụ.
4. Quan hệ với công chúng.
Quan hệ với công chúng là một công cụ truyền thống/ khuyến mãi quan
trọng khác nữa. Tuy ít đợc sử dụng hơn, nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ
biết đến và sự a thích trên thị trờng. Xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ
chúng. Những công cụ quan hệ với công chúng chủ yếu là các ấn phẩm, sự
kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe
nhìn, phơng tiện nhận dạng(tg) và dịch vụ thông tin qua điện thoại. Việc lập kế
hoạch quan hệ với công chúng bao gồm việc xác định mục tiêu quan hệ với
công chúng, lựa chọn thông điệp và phơng tiện thích hợp, và đánh giá kết quả

quan hệ với công chúng.
4.1 Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng.
Mục tiêu phải đảm bảo đợc các yêu cầu sau:
+ Tạo sự biết đến.
+ Tạo dựng tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp trong các bài báo.
+ Kích thích lực lợng bán hàng và đại lý.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
12
Chuyên đề thực tập
+ Giảm bớt chi phí khuyến mãi.
4.2Lựa chọn thông điệp và phơng tiện quan hệ công chúng.
Công việc này đòi hỏi ngời làm Marketing phải có tính sáng tạo trong việc
xây dựng những câu chuyện, bài viết lý thú cũng nh sử dụng những sự kiện
khác nhau để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
4.3Đánh giá kết quả của Marketing quan hệ với công chúng.
Cũng nh ba công cụ xúc tiến hỗn hợp ở trên thì Marketing quan hệ là khó có
thể đô lợng đợc. Nhng nếu nó đợc sử dụng trớc các công cụ khác bắt đầu tác
động, thì có thể dễ đánh giá phần đóng góp của nó hơn.
5.Bán hàng trực tiếp.
Ngày nay, hâù hết các Công ty sử dụng các đại diện bán hàng và nhiều Công
ty đã dành cho họ vai trò then chốt trong Marketing mix. Nhân viên bán
hàng rất có hiệu quả trong việc thực hiện những mục tiêu Marketing nhất định.
Đồng thời họ cũng gây nhiều tốn kém. Ban lãnh đạo phải tổ chức và quản lý
chặt chẽ nguồn tài nguyên bán hàng trực tiếp.
5.1 Việc tổ chức lực lợng bán hàng đòi hỏi phaỉ thông qua những quyết định về
mục tiêu, chiến lợc, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Mục tiêu của lực lợng
bán hàng là thăm dò tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, bán hàng và
làm dịch vụ, thu thập thông tin và phân phối. Chiến lợc của lực lợng bán hàng
liên quan đến việc quyết định xem các kiểu và cách kết hợp những phơng pháp
bán hàng nào hiệu quả nhất (bán hàng riêng từng ngời, bán hàng tập thể....). Cơ

cấu của lực lợng bán hàng có thể tổ chức theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị
trờng hay kết hợp các yếu tố này và xác định quy mô và hình dáng địa bàn hợp
lý. Quy mô của lực lợng bán hàng đòi hỏi phải ớc tính tổng khối lợng công việc,
số giờ bán hàng, rồi số nhân viên bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực l-
ợng bán hàng đòi hỏi phải xác định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù
lao, nh tiền lơng, tiền hoa hồng, tiền thởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ.
5.2 Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại
diện bán hàng, huấn luyện, hớng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải chiêu
mộ và tuyển chọn kỹ lỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những chi phí vốn
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
13
Chuyên đề thực tập
rất tốn kém do thuê ngời không đúng yêu cầu. Chơng trình huấn luyện bán hàng
giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử của Công ty, cac sản phẩm và
chính sách của Công ty, những đặc điểm của thị trờng và của các đối thủ cạnh
tranh và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng cần đợc hớng dẫn về những
việc nh phát triển khách hàng, xây dựng các khách hàng triển vọng, định mức
viếng thăm, và cách sử dụng có hiệu quả quỹ thời gian của mình. Nhân viên bán
hàng cần đợc khuyến khích bằng những hình thức khen thởng kinh tế và công
nhận thành tích, bởi vì họ có những quýêt định mạnh dạn và khắc phục nhiều
trở ngại. ý tởng chủ yếu là việc động viên thoả đáng lực lợng bán hàng sẽ dẫn
đến chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao hơn, phần thởng lớn hơn, mức
độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên mạnh hơn. Bớc quản lý cuối cùng
đòi hỏi phải định kỳ đánh giá thành tích của từng nhân viên bán hàng để giúp
ngời đó làm việc tốt hơn nữa.
Mục đích của lực lợng bán hàng là bán hàng và việc bán hàng là một nghệ
thuật. Việc bán hàng là một quá trình bảy bớc: thăm dò tìm kiếm và sàng lọc,
tiếp cận sơ bộ, tiếp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những ý kiến phản
đối, kết thúc thơng vụ, theo dõi tiếp và duy trì. Một khía cạnh khác của việc bán
hàng là việc thơng lợng, nghệ thuật để đi đến đợc những điều kiện giao dịch

thoả mãn đợc cả hai bên. Khía cạnh thứ ba là Marketing quan hệ, nghệ thuật tạo
ra mối quan hệ làm việc gắn bó hơn và sự độc lập giữa những ngời thuộc hai tổ
chức.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
14
Chuyên đề thực tập
Chơng II
Thực trạng các hoạt động của hệ thống xúc tiến
hỗn hợp của công ty bitis
I. Khái quát thị trờng giầy - dép ở Việt Nam.
1. Thị trờng và xu hớng vận động của nó.
Dới tác động của cơ chế thị trờng, các sản phẩm giầy dép trên thị trờng
Việt Nam xuất hiện từ nhiều nguồn khác nhau nh : từ các cơ sở sản xuất t nhân,
các tổ hợp sản xuất trong nớc, hàng nhập lậu trốn thuế hớng biên giới từ Trung
Quốc vào với giá rẻ, mẫu mã đa dạng, phong phú làm cho sản xuất trong nớc
gặp nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh gay gắt về giá cả và mẫu mã sản phẩm.
Đối với sản phẩm giầy dép trên thị trờng nội địa hiện nay đang đợc bày bán
trôi nổi trên thị trờng tự do, nên không thể đánh giá và lợng hoá sát thực. Theo
nh khảo sát thực tế, hàng năm sản lợng giầy trong nớc tiêu thụ đợc khoảng từ 7
đến 8 triệu đôi các loại, sản lợng dép tiêu thụ trong nớc khoảng 30 triệu đôi. Số
lợng này vẫn còn ít ỏi so với nhu cầu thị trờng trong nớc do đời sống của ngời
dân ngày càng đợc nâng cao, nên nhu cầu văn hoá xã hội, thể thao và tiêu dùng
thông thờng ngày càng gia tăng.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
15
Chuyên đề thực tập
Về mạng lới phân phối trong nớc ta hiện nay đang do các cơ sở t nhân đảm
nhiệm, chỉ một số ít doanh nghiệp nh : Bitis, Bitas, Vina giầy, Giầy vải Thợng
Đình, Ligamex là tổ chức tốt mạng l ới phân phối trong nớc do có tiềm lực
kinh tế mạnh cũng nh kinh nghiệm quản lý tốt, còn lại các doanh nghiệp khác

đang rất yếu ở khâu này. Các hoạt động nh : Quảng Cáo, khuyến mãi, bán hàng
trực tiếp cũng đang đ ợc các công ty này chú trọng và đầu t.
Trong những năm tới nghành Da Giầy cần có sự quan tâm thoả đáng tới
hoạt động Marketing ngay trên thị trờng nội địa và phải coi đây là thị trờng tiềm
năng để phát triển đúng hớng, đáp ứng nhu cầu phát sinh của hàng trăm triệu
dân vào năm 2010.
Hiện nay nghành Giầy Da có vị trí xứng đáng trong công nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng Việt Nam, thu hút số lợng lớn lực lợng lao động và thu
nhiều ngoại tệ cho ngân sách nhà nớc. Song các doanh nghiệp trong nớc đang
phải đơng đầu với những thách thức to lớn là sự cạnh tranh với các doanh
nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài, và các mặt hàng nhập lậu từ Trung Quốc. Xét
về lợi thế so sánh thì các doanh nghiệp Việt Nam đang yếu hơn các doanh
nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài về các điều kiện nh: vốn, kinh nghiệm quản lý
sản xuất, kỹ thuật công nghệ và nhất là điều kiện thị trờng. Do vậy trong thời
gian tới, để đảm bảo khai thác đợc tiềm năng của thị trờng, vơn lên chiếm lĩnh
thị trờng trong nớc phục vụ nhu cầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm
đầu t hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên cả về chất lợng và số lợng, đa
dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Chính
phủ Việt Nam cần có biện pháp kích cầu tiêu dùng nói chung và sản phẩm giầy-
dép nói riêng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần tăng cờng mối quan hệ giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thông qua hệ thống giới thiệu và bán sản phẩm
ở các tỉnh thành , nông thôn, vùng cao và miền núi .
Thị trờng xuất khẩu thì hiện nay giầy dép Việt Nam đợc xuất khẩu tới hơn
40 nớc trên thế giới. Trong đó thị trờng chủ yếu là các nớc EU, Mĩ, Nhật Bản
chiếm khoảng 90% giá trị hàng giầy- dép Việt Nam xuất khẩu. Đây là thị trờng
có nhu cầu lớn nhng đòi hỏi cao về chất lợng, về mẫu mã. Lên để xâm nhập
vào các thị trờng này đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành cần phải phát huy
khả năng để đáp ứng đòi hỏi của thị trờng. Cụ thể thị trờng EU năm 2005 đạt
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
16

Chuyên đề thực tập
50% và đến năm 2010 sẽ chiếm 40%. Khối lợng xuất khẩu toàn ngành với thị
trờng Mĩ sau khi có quy chế tối huệ quốc xuất khẩu từ Việt Nam sẽ tăng nhanh
chóng và dự kiến chiếm 44% tổng khối lợng giầy dép xuất khẩu.
2. Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành.
Ngành công nghiệp Giầy Da Việt Nam là ngành gắn liền với nhu cầu
không thể thiếu đợc của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc thời
trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao động
cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu. Toàn ngành có
178 doanh nghiệp, trong đó quốc doanh trung ơng có 29, quốc doanh địa phơng
có 44, doanh nghiệp ngoài quốc doanh 51(trong đó có 28 công ty trách nhiệm
hữu hạn, 2 công ty cổ phần và 21 doanh nghiệp t nhân), hàng ngàn hộ sản xuất
lớn nhỏ, các doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài là 39 và 15 công ty liên doanh.
Sau đây là bảng quy hoạch vùng phát triển giầy dép ở Việt Nam
Thành phần kinh tế Các vung phát triển giầy dép Tổng
số
Vùng I Vùng II Vùng III
Quốc
doanh
Trung ơng 17 8 4 29
Địa phơng 18 24 2 44
Tổng 35 32 6 73
Ngoài
quốc
Công ty TNHH 11 17 0 28
Công ty cổ phần 0 2 0 2
Công ty t nhân 5 16 0 21
Tổng 16 35 0 51
Đầu t
nớc

ngoài
Liên doanh 3 11 1 15
100% vốn nớc
ngoài
1 37 1 39
Tổng 4 48 2 54
Tổng
số
55 115 8 178
Nguồn: Hiệp hội giầy da Việt Nam
Vùng I: Đồng bằng Sông Hồng và các tỉnh lân cận
Vùng II: Đồng bằng Sông Cửu Long và Đông Nam Bộ
Vùng III: Vùng miền trung từ Thừa Thiên Huế đến Khánh Hoà
Tổng năng lực sản xuất của toàn ngành trên phạm vi toàn quốc là 362,7
triệu đôi giầy dép và gần 30 triệu túi cặp các loại trong đó :
-Quốc doanh trung ơng và địa phơng: 123,65 triệu đôi.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
17
Chuyên đề thực tập
-Ngoài quốc doanh: 70,55 triệu đôi (cha kể hộ cá thể).
-Liên doanh và 100% vốn nớc ngoài: 166,25 triệu đôi.
II. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Bitis.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bi Ti S .
Công ty Bi Ti S đợc thành lập khởi đầu từ năm 1982 với 02 tổ hợp tác
Bình Tiên và Vạn Thành. Tổ hợp tác Bình Tiên trụ sở tại 113 Mai Xuân Thởng,
Quận 06,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là ông Vơng Khảo Thành, nhân sự của tổ
hợp khi thành lập khoảng 15 ngời. Tổ hợp tác xã Vạn Thành trụ sở đặt tại 341
bến Phú Lâm,Q6,TP Hồ Chí Minh, chủ tổ hợp là bà Lai Khiêm, nhân sự của tổ
hợp khi mới thành lập khoảng 10 ngời.
Sản phẩm chủ yếu của tổ hợp trong thời gian này chủ yếu làm từ nguyên

liệu là cao su nh mousse tấm , các loại đế hào, dép cao su .phục vụ chủ yếu
cho thị trờng nội địa.
Nhằm mở rộng quy mô, tiền vốn , cơ sở vật chất và lao động cho hoạt
đông sản xuất kinh doanh đến năm 1986 hai tổ hợp tác Bình Tiên và Vạn Thành
chính thức sát nhập trở thành hợp tác xã cao su Bình Tiên, ngoài hai cơ sở tại
113 Mai Xuân Thởng và 334 bến Phú Lâm , Q6,TP Hồ Chí Minh trụ sở chính
của Hợp tác xã đặt tại 200 Phạm Văn Chí quận 06 , chủ nhiệm hợp tác xã là ông
Vơng Khải Thành, phó chủ nhiệm là bà Lai Khiêm, số xã viên ban đầu khi hình
thành là 36 ngời. Năm 1988, trụ sở chính của HTX đợc chuyển về 129 Lý
Chiêu Hoàng, P10 ,Q6, TPHCM ( cũng là trụ sở chính của công ty hiện nay với
diện tích mặt bằng 16.000 m
2
), lúc này sản phẩm của hợp tác xã ngoài việc
tham gia vào thị trơng nội địa còn đợc xuất khẩu sang thị trờng khu vực I (thị
trờng Đông Âu và Liên Xô cũ) dới hình thức uỷ thác thông qua các doanh
nghiệp nhà nớc.
Trong giai đoạn này, thị trờng khu vực I có nhiều khó khăn do sự biến
động chính trị, ban chủ nhiệm HTX đã nhận định nếu không đầu t đổi mới công
nghệ , đổi mới sản phẩm và chuyển hớng thị trờng xuất khẩu thì chắc chắn hoạt
động của hợp tác xã sẽ bị đình trệ và phá sản. Vì vậy cuối năm 1989 ban chủ
nhiệm HTX là ông bà Vơng Khải Thành đã sang Đài Loan để học tập công
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
18
Chuyên đề thực tập
nghệ mới dép xốp EVA tại Đài Loan, ban chủ nhiệm HTX đã huy động vốn tự
có, vốn của nhân thân từ nớc ngoài và vốn vay để nhập một dây truyền công
nghệ sản xuất dép xốp EVA từ Đài Loan. Cuối năm 1990 những sản phẩm dép
xốp EVA cao cấp tham gia thị trờng nội địa đã đợc sự hởng ứng, chấp nhận
của ngời tiêu dùng và trong một thời gian ngắn đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, thay
thế các sản phẩm nhập ngoại cùng loại do Thái Lan sản xuất.

Với quy mô và uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh, trong năm
1989 Bitis đã đợc bộ kinh tế đối ngoại (nay là bộ Thơng Mại) cấp giấy phép
xuất nhập khẩu trực tiếp, và là đơn vị kinh tế t nhân đầu tiên đợc hởng đặc
quyền này. Hoạt động SXKD của Bi Ti S trong giai đoạn hiện nay liên tục đợc
mở rộng, tháng 10 năm 1989 HTX chính thức khai trơng của hành đầu tiên tại
185 Đồng Khởi, Q1, TP HCM mở đầu cho việc hình thành hệ thống kinh doanh
nội địa của công ty trên phạm vi toàn quốc. Trên thị trờng quốc tế, sản phẩm
của HTX đợc xuất khẩu sang nhiều nớc trên thế giới ở Châu á, Châu Âu , số
nhân sự đến năm 1991 gần 1.000 ngời. Tháng 12/1992 HTX cao su Bình Tiên
đợc nâng cấp chuyển đổi thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
(công ty TNHH) gọi tắt là Bi Ti S.
Từ một HTX vào đầu năm 1986 đến nay Bitis bao gồm hệ thống 04
công ty với trên 4.600 cán bộ nhâm viên .
Trong đó:
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Bi Ti S) - TPMCM .
- Trụ sở: 129 bis Lý Chiêu Hoàng phờng 10, Q6 TPHCM.
- Vốn luân chuyển hoạt động của công ty hàng năm trên 200 tỷ đồng
VN.
- Hiện nay số cán bộ công nhân viên hơn 2000 ngời.
- Sản phẩm chủ yếu là: dép xốp, hào, sandal ngời lớn, sandal trẻ em,
sandaPU
- Năng lực sản xuất hàng hoá là 10 triệu đô.
Công ty Bình Tiên Đồng Nai (DONA_Bi s ).
- Trụ sở: 1/1 Quốc lộ 15 phờng tam hiệp thành phố Biên Hoà.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
19
Chuyên đề thực tập
- Thành lập cuối năm 1995, chính thức đi vào hoạt động đầu năm 1996
tại TP Biên Hoà, Đồng Nai trên diện tích 80.000 m
2

.Giai đoạn 1 đã đầu t xây
dựng trên 40.000 m
2
chi phí mất 14 triệu USD với nhà xởng, trang thiết bị hoàn
toàn hiện đại.
- Sản phẩm: dép xốp, hài, sandal ngời lớn và trẻ em, sandalPU, giầy thể
thao, dép nhựa, đế BB_BN
- Vốn điều lệ khi thành lập 21 tỷ. Hiện nay đã điều chỉnh tăng lên 46
tỷ.
- Năng lực sản xuất hiện nay trên 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: trên 1000 cán bộ công nhân viên.
Đặc biệt DONA _Bi Ti S có một dây chuyến sản xuất giày thể thao với
công nghệ hiện đại chuyển giao từ công ty KUKJE là một công ty giầy thể thao
hàng đầu của Hàn Quốc chuyên gia vể những sản phẩm giầy thể thao cho các
hãng nổi tiếng trên thế giới nh: Nike; REEBOCK.
Sau khi hoàn tất đầu t giai đoạn 2( 2002_ 2004) trên 80 nghìn m
2
DONA_Bi
Ti S sẽ có năng lực sản xuất là 12 triệu đôi/năm và số lao động sẽ tăng lên
khoảng 6000 ngòi.
Công ty liên doanh SUNKUAN_TP Hồ Chí Minh.
Trụ sở: 129B Lý Chiêu Hoàng P10_Q6_TP Hồ Chí Minh.
- liên doanh giữa Bình Tiên và công ty SUNKUAN của Đài Loan, thành lập
năm1990.
- vốn điều lệ là 30triệuUSD trong đó công ty Bình Tiên tham gia 49%.
- Sản phẩm: dép xốp, hài.
- Trị trờng:100% sản xuất đi nhiều nớc .
- Năng lực sản xuất hiện nay: 3 triệu đôi/năm.
- Nhân sự hiện nay: 500CBCNV.
Công ty Bi Ti S USA .

- L à chi nhánh Bi Ti S đầu tiên ở hải ngoại đợc thành lập năm 1995.
- Trụ sở: 1323 Broar way Suite 436-47 NewYouk-NY10001USA.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
20
Chuyên đề thực tập
- Hoạt động: khảo sát, tiếp thị Hoa Kỳ, nắm bắt thị yếu ngời tiêu dùng về
sản phẩm giầy-dép qua các kỳ tham dự hội trợ triển lãm tại SanFranSico
(calimia)_lasvegas(Nexada), đã từng bớc nhập sản phẩm Bi Ti S vào thị trờng
Mỹ để thăm do thị trờng. Chờ khi có quy chế tối huệ quốc của Hoa Kỳ sẽ đa
sản phẩm Bi Ti S nhanh chóng vào thị trờng Mỹ, là đầu mối giới thiệu khách
hàng, các doanh nghiệp Mỹ, muốn mua hàng hợp tác với Bi Ti S
Ngay từ cuối năm 1995, Bi Ti S đâ bắt đầu phát động chủ trơng cải tiến,
từ đầu năm1997,đến nay,đặc biệt là trong năm1998 công tác tái lập và cải tiến
đã đi sâu vào lĩnh vc hoạt động của công ty. Ban lãnh đạo công ty thực sự xem
đây là công tác để củng cố, xây dựng công ty ngày càng vững mạnh, đủ sức
đứng đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của thi trờng để đa công ty bơc vào kỷ
nguyên mới thế kỷ 21.
Hiện nay Bi Ti S trở thành một trong những công ty t nhân hàng đầu của
Việt Nam trong lĩnh vực giầy dép, cả về qui mô, lĩnh vực hoạt động và uy tín
trên thị trờng. Thành quả có đợc là nhờ vào sự nỗ lực liên tục, bền bỉ của
CBCNV công ty. Phần thởng kích lệ hơn nữa là vừa qua sản phẩm Bi Ti S của
công ty đợc vinh dự đón nhận danh hiệu Nhãn hiệu uy tín nhất của năm1997-
Giải thởng quốc tế lần thứ 22 do tổ chức TRADE LEADERSS CLUB và cơ
quan biên tập office (Tây Ban Nha) trao tặng vào ngày 30/6/1997 tại ITalia.
Danh hiệu cao quý này là bằng chứng xác thực nhất về uy tín sản phẩm Bi Ti S
trên thơng trờng thế giới.
Nhìn lại trạng đờng trong suốt 19 năm qua của công ty Bi Ti S là một quá
trình phát triển liên tục và đổi mới không ngừng.
2.Năng lực sản xuất kinh doanh.
Khởi lập từ năm 1982 bắt đầu từ 2 cơ s ở sản xuất nhỏ đến nay công ty sản

xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã trởng thành và phát triển có uy tín trên thị tr-
ờng trong và ngoài nớc.
Để có đợc kết quả trên là do ban lãnh đạo công ty đã xây dựng đợc cho
mình một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và không ngừng đổi mới, đa tiến bộ
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
21
Chuyên đề thực tập
kỹ thuật vào sản xuất, đáp ứng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trong và
ngoài nớc.
2.1 Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật.
Hệ thống 4 công ty Bi Ti S đợc trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất
hiện đại nhập khẩu từ Đài Loan và Hàn Quốc, cơ sở vật chất nhà xởng đợc
trang bị đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty.Trong đó: Công ty Bi Ti S Hồ Chí Minh và Bi Ti S Đồng Nai với năng
lực sản xuất 13 triệu đôi/năm đang từng bớc chiếm lĩnh thị trờng trong nớc;
công ty liên doanh SUN KUAN với Đài Loan và công ty Bi Ti S USA ở Mỹ
với năng lực sản xuất trên 3 triệu đôi/năm xuất khẩu 100% cũng đang từng bớc
xâm nhập và đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng ở châu á, châu âu và châu
Mỹ. Nhng bên cạnh đó, do hệ thống cơ sở trang thiết bị đợc lắp giáp từ những
năm đầu của thập kỷ 90 cho đến nay khi mà hệ thống kênh phân phối của công
ty không ngừng đợc mở rộng thì lợng hàng không đủ đáp ứng nhu cầu(Lúc
nhiều nhất công ty mới chỉ đáp ứng đợc 80% số hàng còn thờng chỉ đáp ứng đ-
ợc 50% nhu cầu hàng cho các đại lý ). Thêm vào đó các mẫu khuôn đúc của Bi
Ti S là làm bằng sắt nên chi phí đúc khuôn là rất cao thờng từ 1000 đến 1500
USD/khuôn. Do đó, thời gian hoàn vốn đối với mỗi chủng loại cần phải mất
nhiều thời gian trong khi các mặt hàng giầy dép là mặt hàng thời trang nên nhu
cầu thay đổi của ngời tiêu dùng là rất nhanh theo mùa. Điều này đã khiến cho l-
ợng hàng tồn của Bi Ti S là rất lớn(ứơc tính lợng hàng lỗi mốt, châm luân
chuyển trong toàn hệ thống khoảng 3 triệu đôi). Chính vì vậy để giảm thiểu l-
ợng tồn kho và đáp ứng kịp thời nhu cầu về các mặt hàng cho khách hàng yêu

cầu ban lãnh đạo công ty cần phải có những cải tiến trong hoạt động sản xuất
kinh doanh cũng nh phải mở rộng hệ thống cơ sở sản xuất của công ty.
2.2. Tình hình tài chính.
Với số vốn khá khiêm tốn ban đầu, sau 19 năm phát triển tình hình tài
chính của công ty không ngừng lớn mạnh mang lại nhiều lợi thế cho công ty.
Với tỷ lệ vốn tự có chiếm hơn 80% là một lợi thế tạo điều kiện chủ động trong
hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay công ty tập trung đầu t vốn cho
việc tái sản xuất và mở rộng hệ thống mạng lơí phân phối của mình. Đây là sự
tập trung toàn lực của công ty cho ngành kinh doanh chủ yếu là giầy dép.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
22
Chuyên đề thực tập

Đơn vị
Chỉ tiêu
Bi Ti S Tp
HCM
DONA
Bi Ti S
SUN KUAN
Vốn pháp định 250 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 3 triệu
USD
Vốn lu động 200 tỉ VNĐ 38 tỉ VNĐ 2.1 triệu USD
Tỉ lệ lãi sau
thuế / vốn luôn
chuyển
20% 20% 20%
Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Bi Ti S.
2.3.Tình hình nhân lực.
Xuất phát từ yêu cầu khách quan của hợp đồng sản xuất kinh doanh đòi

hỏi phải có một đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn vững, năng động, có
tính thần trách nhiệm cao, chung thực, phải tự giác trong công việc CNMB nói
riêng và công ty Bi Ti S nói chung đã rất chú trọng trong khâu đào tạo, bồi d-
ỡng và phát triển nguồn nhân lực trong công ty, và coi đó là yếu tố quyết định
sự thành công trong kinh doanh của toàn công ty và CNMBắc.
Với số lợng công nhân cha đầy 30 ngời lúc ban đầu cho tới nay công ty Bi Ti
S có số cán bộ công nhân viên là 5000 ngời trong đó công nhân sản suất chiếm
80%. Trong đó có trên 10% cán bộ công nhân viên có trình độ đại học, công
nhân sản xuất đều có trình độ tay nghể cao. Hiện nay tại công nhân miền Bắc
và trong công ty có một đội ngũ lao động giỏi đợc công ty tuyển dụng và đầo
tạo khá cơ bản. Họ là những cán bộ công nhân viên có năng lực, nhiệt tình và
chuyên môn khá đang đợc bồi dỡng thêm để chuẩn bị cho thế hệ lãnh đạo mới
đó là đờng lối phát triển lâu dài của công ty. Ngoài ra công ty Bi Ti S cũng rất
quan tâm đến đời sống của cán bộ công nhân viên và gia đình. Cụ thể Bi Ti S là
công ty t nhân đầu tiên ở Việt Nam tham ra đóng bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã
hội cho cán bộ công nhân viên của công ty.
2.4.Tình hình hoạt động Marketing.
Công ty Bi Ti S là công ty dẫn đầu về sản phẩm dép xốp. Công ty có một thị
phần khá lớn, theo kết quả nghiên cứu vào khoảng 5%. Đây là một vị trí sứng
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
23
Chuyên đề thực tập
đáng mà công ty có đợc nhờ vào nỗ lực cố gắng không ngừng và chiến lợc kinh
doanh hiệu quả nhất.
Để dữ vị chí số một, ổn định tốc độ tăng trởng của mình công ty luôn tìm ra
biện pháp hữu hiệu tăng tổng cầu thị thờng. Công ty cũng luôn có giải pháp bảo
vệ thị phần của mình bằng hành động tự vệ tấn công. Công ty luôn cố gắng tăng
thị phần của mình hơn nữa với khẩu hiệu: Phủ đầy, và phủ sa.
Mục tiêu đặt ra trong năm 2001 công ty sẽ phát triển thị trờng nội địa nhằm
tăng 10% về sản lợng và tăng từ 20 25% doanh thu hàng năm, chiếm lãnh

8% thị phần nội địa. Củng cố và phát triển thị trờng suất khẩu với những đối
sách chiến lợc kinh doanh thích hợp với tình hình kinh tế chính trị trong khu
vực và thế giới.
2.4.1 Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thị hiếu
của ngời tiêu dùng. Tính thời trang và chất lợng cao của sản phẩm đợc công ty
chú trọng và có chính sản phẩm phù hợp. Công ty luôn theo dõi tính thời trang,
thăm dò thị hiếu của ngời tiêu dùng ở từng khu vực kịp thời có những thông tin
chính sác nhất cung cấp cho phòng ngiên cứu và phát triển sản phẩm của công
ty cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sản phẩm mới nhất, phù hợp với ngơì
tiêu dùng. Bi Ti S còn thiết lập một đờng dây nóng từ các chi nhánh trực thuộc,
các nhân viên trong công ty, đại lý và ngời tiêu dùng để nhận biết đựợc thông
tin kịp thơì, chính sác.
Công ty luôn tung ra chủng loại mẫu mã sản phẩm mới nhất, khai thác tối đa
mẫu mã đó trong thời gian ngắn nhất phù hợp vơí chu kì sống ngắn của sản
phẩm giầy dép thời trang. Các sản phẩm giầy dép mang nhẫn hiệu Bi Ti S đã
đợc đông đảo ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc đánh giá, công nhận sản phẩm
có Uy tín và chất lợng.
2.4.2 Chính sách giá.
Giầy dép là một loại sản phẩm mang tính thời trang trên thị trờng hiện
này.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
24
Chuyên đề thực tập
Căn cứ vào uy tín chất lợng và mẫu mã của sản phẩm mà ngời tiêu dùng có thể
trả với mức giá khác nhau. Công ty Bi Ti S lựa chọn chiến lợc giá siêu giá
Chất lợng cáo giá cao với mục tiêu Hớt phần ngon trên thị trờng công ty
tung ra mẫu mã giày dép mới đắt tiền, sau đó mới dần dần đa ra những mẫu mã
đơn giản hơn, giá thấp hơn để thu hút những đối tợng nhạy cảm với giá mới.
Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, trên mỗi chủng loại sản

phẩm đều có tem treo ghi rõ kích cỡ, mầu sắc, chủng loại và giá cả của sản
phẩm giầy dép. Giầy-dép mang nhãn hiệu
Bi Ti S luôn đợc công ty đẩy mạnh về chất lợng, uy tín, và đợc ngời tiêu dùng
công nhận. Đây là một căn cứ quan trọng có mối quan hệ hữu cơ để công ty
định giá sản phẩm của mình theo nhận thực của khách quan, phù hợp với ý tởng
định vị sản phẩm của công ty.
2.4.3 Chính sách phân phối:
Kênh phân phối đợc công ty Bi Ti S đặt vai trò trung tâm trong bốn yếu
tố Marketing Mix. Theo phơng hớng đó, công ty Bi Ti S nói chung và
CNMB nói riêng luôn nỗ lực phát huy, xây dựng cho mình một chiến lợc kênh
mạnh nhất, hiệu quả nhất với mục tiêu Phủ đầy, phủ đầy và phủ xa thị trờng.
Với mục tiêu này
Bi Ti S đang cố gắng khai thác và mở rộng hệ thống các đại lý , của hàng đại
lý, các tổng kinh tiêu trên tất cả các khu vực mà công ty cho là có tiềm năng.
Hệ thống các đại lý trong cùng một khu vực đang có su hớng tănglên tạo điều
kiện khuếch trơng hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm của công ty với ngời tiêu dùng
trong khu vực. Cũng thông qua hệ thống đại lý này công ty sem sét đại lý nào
có tiềm năng và triển vọng trong kinh doanh sản phẩm Bi Ti S thì công ty sẽ
nuôi dỡng tạo điều kiện để nâng cấp và phát triển lâu dài, còn đại lý nào hoạt
động kinh doanh yếu kém công ty sẽ thanh lý loại bỏ. Điều này buộc các đại lý
phải cố gắng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho Bi Ti S trên khu vực của
mình.
S/v:Tô Văn Anh Lớp: Marketing39C
25