KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Một số giải pháp tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Vận tải & Thương mại Đức Hùng

1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1 Thị trường và vai trò đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thị trường
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tế gắn liền với nền sản xuất hàng hóa. Có nhiều
quan điểm vê thị trường cũng như có nhiều tài liệu bàn về thị trường.
Theo Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia, trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó,
Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sang bỏ ra để mua sắm
hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu mua sắm đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào
số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dung thì thị trường chứa tổng
cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Trên thị trường
luôn luôn diễn ra các loại hoạt động mua và bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ.
Có thể nói quan điểm chung nhất là:
“Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong
sự thống nhất hữu cơ với mối quan hệ do chúng phát sinh gắn liền với một không gian
nhất định”.
Hành vi cơ bản của thị trường là hành vi mua bán. Thông qua hoạt động mua bán
hàng hóa (sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ) người mua tìm được cái đang cần
và người bán bán được cái mình có với giá thỏa thuận.
Hành vi đó diễn ra trong một không gian nhất định và tạo ra những mối quan hệ
trong nền kinh tế: Quan hệ giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, quan hệ giữa nhà sản
xuất với người tiêu dùng, quan hệ giữa người tiêu dùng với nhau…

Thị trường có vai trò to lớn thúc đẩy sự phát triển mở rộng sản xuất và lưu thong
hàng hóa. Một nền kinh tế hàng hóa có thể phát triển mạnh mẽ khi có đủ các dạng thị
trường: thị trường hàng tiêu dùng, thị trường tiền tệ, thị trường người lao động…
Thang Long University Library

2

Thị trường được phân loại ra như sau :
Thị trường tiềm năng: là tập hợn tất cả những người tiêu dùng thừa nhận có đủ
mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường.
Thị trường hiện có: là tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả
năng tiếp cận một loại sản phẩm nhất định của thị trường.
Thị trường mục tiêu: là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa
chọn loại khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.
1.1.1.2. Vai trò của thị trường
Đối với doanh nghiệp: Doanh nghiệp và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với
nhau, mối quan hệ này là mối quan hệ hữu cơ. Mục đích của các doanh nghiệp này là
lợi nhuận cao thì phải bán được hàng hóa, muốn bán được hàng hóa thì phải tiếp cận
thị trường. Thị trường tiêu thụ hàng hóa càng lớn thì lượng hàng hóa bán ra càng nhiều
và ngược lại thị trường eo hẹp thì sản phẩm bán được ít hơn,ứ đọng vốn…
Đối với sản xuất hàng hóa: Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, là
chiếc cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Đồng thời nó là khâu quan trọng nhất đối
với tái sản xuất hàng hóa, thị trường còn là nơi kiểm nghiệm chi phí sản xuất, chị phí
lưu thong, thực hiện yêu cầu của quy định tiết kiệm lao động xã hội.
Đối với kinh doanh: Trong thị trường cạnh tranh mỗi doanh nghiệp không thể
làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Vậy
thị trường là cơ sở để các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội và đánh giá
hiệu quả kinh doanh của mình.

Trong quản lí kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó giúp nhà
nước hoạch định các chính sách điều tiết vĩ mô đối với nền kinh tế và vi mô đối với
doanh nghiệp.
Thị trường là động lực, là điều kiện, là thước đo sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thông qua thị trường các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các
nguồn lực để có biện pháp sử dụng hiệu quả các nguồn lực đáp ứng kịp thời nhu cầu
của thị trường và xã hội.

3

1.1.1.3. Chức năng của thị trường
Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng hóa,
tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa, thực hiện giá trị và thực hiện
việc trao đổi giá trị.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán
hàng hóa hay dịch vụ. Người bán cần giá trị của hàng hóa còn người mua cần giá trị sử
dụng của hàng hóa. Sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào thực hiện được giá trị sử
dụng. Như vậy thong qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa và dịch vụ
hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các
nguồn lực.
Chức năng thừa nhận: Khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị trường
thừa nhận. Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường thong qua
cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng thời thong qua quy luật kinh tế
thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua
bán.
Chức năng điều tiết, kích thích: Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực
sản xuất như: vốn, lao động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác,
từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế thị trường, người sản xuất
muốn tạo được lợi thế thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của mình để

tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.
Chức năng này được thực hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ thuật
kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ với hiệu quả hay lợi
nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hóa hay dịch vụ có lợi
cho mình. Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn
lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng ngân sách của mình.
Chức năng thông tin: Thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với từng loại
hàng hóa trên thị trường, chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận động của
hàng hóa.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên
sản xuất hàng hóa và dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường thời
Thang Long University Library

4
điểm nào thì thích hợp và có lợi, chỉ cho người tiêu dùng biết mua những hàng hóa và
dịch vụ nào ở thời điểm nào là có lợi cho mình.
Phân loại thị trường
Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức thành công hoạt động sản xuấtkinh
doanh của doanh nghiệp là phải hiểu rõ đặc điểm, tính chất của thị trường.
Phân loại thị trường là là việc phân chia thị trường theo các tiêu thức khác nhau
thành những thị trường nhỏ hơn và tương đối đồng nhất. Có thể phân loại thị trường
thành những tiêu thức sau:
- Phân loại theo khu vực địa lý:
+ Thị trường địa phương
+ Thị trường khu vực
+ Thị trường trong nước
+ Thị trường quốc tế
- Phân loại theo tính chất tiêu dùng hàng hoá trong mối quan hệ với thu nhập:
+ Thị trường hàng xa xỉ: Nhu cầu tăng nhanh khi thu nhập tăng.
+ Thị trường hàng thiết yếu: Nhu cầu ít biến động khi thu nhập tăng hoặc giảm.

+ Thị trường hàng hoá cấp thấp: Nhu cầu giảm nhanh khi thu nhập của người dân
tăng lên.
- Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hoá:
+ Thị trường hàng hoá tiêu dùng: Phục vụ chi nhu cầu tiêu dùng
+ Thị trường hàng hoá tư liệu sản xuất: Phục vụ cho nhu cầu sản xuất.
- Phân loại theo mối quan hệ với quá trình tái sản xuất:
+ Thị trường đầu ra: là thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thị trường đầu vào: Là thị trường cung cấp các yếu tố phục vụ quá trình sản
xuất của doanh nghiệp gồm có thị trường lao động, thị trường vốn, thịtrường công
nghệ, thị trường tư liệu sản xuất.
- Phân loại theo tính chất cạnh tranh:
+ Thị trường độc quyền: Gồm có độc quyền mua và độc quyền bán. Trong thị
trường độc quyền bán chỉ có một người bán và có nhiều người mua quyền thương
lượng của họ rất mạnh.
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua,quyền
thương lượng của họ rất mạnh.

5
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Có rất nhiều người bán và người mua, sản
phẩm, sản phẩm đồng nhất, giá cả sản phẩm của ngành do cung cầu quy định, không
có một người mua hay một người bán nào có quyền lực ảnhhưởng đến giá cả. Họ phải
chấp nhận giá cả.
+ Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Có trạng thái trung gian giữa hai loại
thị trường trên. Thị trường cạnh tranh có thể chia ra thành có thể chia rathành hai loại
thị trườg cạnh tranh độc quyền và thị trường cạnh tranh độcquyền tập đoàn.
+ Ngoài ra người ta còn phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau như
theo sản phẩm, theo ngành hàng
1.1.2. Sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,

mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
1.1.2.2. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán
nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được
tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về
tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà
người ta đưa ra các khái niệm khác nhau.
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó
bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng
cho đến dịch vụ sau bán hàng.
Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác
nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp
cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ
tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác tiêu thụ
sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó.
Thang Long University Library

6
Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị
trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ
sản phẩm được xemnhư một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt
chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập
các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và
các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm
bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá

trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không
những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình
tiêu thụ hàng hóa.
1.1.2.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động:
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân
phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc
tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp,
tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh
nghiệp là mộtquá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho
khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất
định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng
hoá trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh
kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi,
thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện
để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ
chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần,
nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con
đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục
tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi
trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động

7
đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được
thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được
chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển

tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp
sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm
nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm
thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế
thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản
phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản
phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng
bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh
tranh.
1.1.3. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm, thị trường
thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những hoạt động cạnh tranh sẽ đem
lại những trở ngại lớn đối với tiến bộ mà doanh nghiệp đã đạt được. Sự phát triện
không tự dung mà có, nó bắt nguồn từ việc tăng chất lượng sản phẩm và áp dụng
những chiến lược bán hàng một cách có hiệu quả trong cạnh tranh.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động phát triển đến nhu cầu tối
thiểu bằng cách tấn công vào khách hàng không đầy đủ tức là những người không
mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp cũng như của người cạnh tranh.
1.1.3.2. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường:
♦ Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tìm kiếm them những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm,
tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này được các doanh nghiệp sử dụng
khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan
Thang Long University Library

8
trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ them nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị
trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác
them những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo
thành công cho công tác mở rộng thị trường này các doanh nghiệp phải tiến hành
nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với đặc điểm của từng
thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
♦ Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng tiêu
thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi
sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại,
thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm
bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường

hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải

9
quyết trước vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm mới tới những khách hàng
tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh.
Xét theo tiêu thức sản phẩm mở rộng thì trường theo chiều sâu nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tiêu thụ tối đa một sản phẩm nào đó. Để làm tốt công tác này doanh
nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà
doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng rộng, thị trường theo chiều sâu ở đây đông nghĩa
với việc doanh nghiệp phải tập trung, nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ
khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Vai trò của hoạt động phát triển mở rộng thị trường
Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc ổn định và mở
rộng thị trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định
được xem là cách thức “phòng thủ” thì mở rộng thị trường là một phương pháp “tấn
công để phòng thủ” cố gắng giữ vững”miếng bánh” – phần mà thì trường đã trao cho
mình.
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc thị trường sản phẩm A
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Qua mô hình trên ta có thể thấy thực chất của công tác phát triển thị trường
doanh nghiệp là doanh nghiệp áp dụng các biện pháp thích hợp để tăng lượng khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kết quả phát triển thị trường của doanh
nghiệp phải được biểu hiện bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp ngày
càng tăng, sản phẩm của doanh nghiệp được phổ biến trên thị trường, doanh nghiệp
thu được lãi cao, làm cơ sở để tiếp tục đầu tư, tăng quy mô sản xuất cho hoạt động
phát triển thị trường mới.

 Góp phần khai thác nội lực doanh nghiệp
Thị trường lý thuyết của sản phẩm A. Tổng số các đối tượng có nhu cầu
Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp về sản phẩm A
Phần thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trường hiện tại về sản phẩm A
Phần thị trường
không tiêu dùng
tương đối
Thị trường hiện
tại của đối thủ cạnh tranh
Thị trường hiện tại của
doanh nghiệp
Thang Long University Library

10
Dưới góc độ kinh tế, nội lực được xêm là sực mạnh nội tại, là động lực, là toàn
bộ nguồn lực bên trong của sự phát triển kinh tế. Trong phạm vi kinh doanh của doanh
nghiệp nội lực bao gồm:
-Các yếu tố thuộc về quá trình sản xuất như đối tượng lao động, tư liệu lao động,
sức lao động.
-Các yếu tố thuộc tổ chức quản lý xã hội, tổ chức kinh tế
Trong nội lưc, sức lao động của con người là quan trọng, con người có năng lực
là yếu tố quan trọng nhất. Vì thế phát huy và sử dụng có hiệu quả năng lực của con
người là phần quan trọng trong khai thác và phát huy nội lực doanh nghiệp.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực chính là chuyển hóa sức lao động của con
người thành sản phẩm hàng hóa, thu nhập của doanh nghiệp. Phát triển thị trường vừa
là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát huy nội lực tạo thực lực kinh doanh cho
doanh nghiệp. Thị trường phát triển theo hướng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng

trưởng mạnh mẽ và ngược lại cũng sẽ làm hạn chế vai trò của nó.
Sự tác động của hoạt động phát triển thị trường thể hiện thông qua quá trình thu
hút, huy động các nguồn lực cho sản xuất đồng thời tìm thị trường, tổ chức lưu thông
hàng hóa nhằm tiêu thụ có hiệu quả sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất.
Nhờ đó doanh nghiệp có nhiều cơ hội kinh doanh mới trên thị trường mới nhất định.
Khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cũng vì thế được nâng cao, uy tín doanh nghiệp và
nhãn hiệu sản phẩm được biết đến rộng rãi.
Mở rộng thị trường giúp các doanh nghiệp tìm được các đoạn thị trường thích
hợp cho từng loại sản phẩm đối với các nhóm hàng khác nhau.
Mở rộng thị trường còn có vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực, kỹ
năng và chất lượng của lực lượng lao động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.
Những ý kiến, sức mạnh và đôi khi khả năng chịu đựng hay phản ứng của họ sẽ là một
yếu tố chủ đạo cho sự phát triển thành công và hữu ích của dự án tiêu thụ hay mở rộng
thị trường.

Bảo đảm sự thành công cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động mở rộng thị trường giúp cho doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề:
- Sự tồn tại của một thị trường đứng vững được
- Quy mô các thời cơ trên thị trường có thể đạt được một cách thực sự
1.1.3.4. Nội dung của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

11
Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm từ việc xác định nhu cầu,
tìm kiếm thi trường, xây dựng chiến lược sản phẩm cho đến việc lựa chọn phương
thức tiêu thụ cho thích hợp với từng loại thị trường, từng loại sản phẩm và hỗ trợ tiêu
thụ.
• Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường có nhu cầu cao
Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu hàng hóa,
giá cả, các điều kiện và các phương thức mưa bán thanh toàn, chất lowngj hàng hóa
dịch vụ, và các thông tin chung về môi trường. Những thông tin này được sử dụng

trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ thống phân phooism là căn cứ
để đưa ra các quyết định về điều họa lực lượng sản xuất bán ra, thay đổi giá cả và
hoạch định chính sách phân phôi.
• Phân tích tiềm lực doanh nghiệp
- Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thể và lực của doanh nghiệp trên thương
trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo
hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.
- Vì thế nên doanh nghiệp nên thường xuyên đánh giá lại chính xác tiềm lực của
mình, đề ra các biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.
- Đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ
hội hấp dẫn đã đưa vào chiến lược kinh doanh của DN.
Xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thị trường để đón bắt được
những cơ hội mới và thích ứng với sự biến động đi lên của môi trường đảm bảo thể
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Khi phân tích đánh giá tiềm lực DN có thể đưa vào các yếu tố:
- Tiềm lực tài chính
- Tiềm lực con người
- Tiềm lực vô hình
- Vị trí địa lý, cơ sở vật chất kỹ thuật
• Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn mở rộng
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng
bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó.
Khách hàng quá đông, phân tán, và có những yêu cầu mua sắm khác nhau, một số đối
thử cạch tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của
Thang Long University Library

12
thị trường đó. Do vậy thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những
khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing đã định
Để xách định được thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt
được các nội dung sau:
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn
một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm nỗ lực ưu tiên cho các nỗ lực marketing.
Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:
- Giai đoạn khảo sát
- Giai đoạn phân tích
- Thái độ xác định đặc điểm
Quá trình phân đoạn thị trường phải được lập lại định kỳ vì các hình thức thị
trường thay đổi. Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc
của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đố để lựa chọn một nhãn hiệu.
Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường
- Chuyên môn hóa tuyến chọn
- Chuyên môn hóa sản phẩm
1.1.3.5 Xây dựng chiến lược mở rộng thị trường
Mục tiêu của quá trình đánh giá các cơ hội kinh doanh là lựa ra được cơ hội hấp
dẫn. Khi xây dựng chiến lược mở rộng thị trường cần thỏa mãm các yêu cầu sau:
- Khai thác triệt để lợi thế so sánh và vận dụng thế mạnh của công ty.
- Xác định các mục tiêu mở rộng thị trường và những điều kiện cơ bản để thực
hiện mục tiêu đó.
- Dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai, quan trọng nhất là phải
dự báo được biến động của thị trường từ đó doanh nghiệp tìm ra hướng phát triển.
- Xây dựng các chiến lược phát triển thị trường dự phòng vì chiến lược để thực
thi trong tương lai mà tương lai thì chưa chắc chắn.
1.1.3.6. Lựa chọn phương thức tiêu thụ sản phẩm

13
Lựa chọn phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại sản phẩm – một nội dung
giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:
- Phương thức phân phối trực tiếp
- Phương thức phân phối gián tiếp
- Phương thức phân phối hỗn hợp
 Phương thức phân phối hàng trực tiếp
Sơ đồ 1.2. Phương thức phân phối hàng trực tiếp
Doanh nghiệp




(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Theo phương thức này sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển đến tận tay
người tiêu dùng, thông qua việc tổ chức các cửa hàng bán và tiêu thụ sản phẩm, tổ
chức cách dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm: Doanh nghiệp quan hệ trực tiếp với khách hàng, từ đó doanh nghiệp
có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường, về giá cả, có cơ hội thuận lợi
trong việc gây thanh thế uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng cả
doanh nghiệp và do đó có thể kịp thời thay đổi theo yêu cầu thị trường về sản phẩm,
phương thức bán hàng, cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác doanh nghiệp
không bị chia sẻ lợi nhuận, do đó doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi, tạo
điều kiện thuân lời cho tái sản xuất mở rộng.
+ Nhược điểm: Hoạt động phân phối - tiêu thụ sản phảm sẽ bị chậm hơn so với
phương thức gián tiếp bởi doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản

Thương gia A

Thương gia B
Người tiêu
dùng cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Thang Long University Library

14
xuất đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán sản phẩm, mọi
vấn đề phát sinh đều do doanh nghiệp giải quyết.


 Phương thức bán hàng gián tiếp
Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu
trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:


Nhà sản xuất



Đại lý



Người bán lẻ


Người tiêu dùng

cuối cùng

Sơ đồ 1.3. Phương thức bán hàng gián tiếp
+ Ưu điểm: Phương thức này có ưu điểm lớn là có khả năng đẩy nhanh quá trình
bán hàng của doanh nghiệp, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của doanh nghiệp.
+ Nhược điểm: Qua nhiều khâu trung gian, nên lợi nhuận của doanh nghiệp bị
chia sẻ, tăng chi phí bán hàng và do đó sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương
đối cao, mặt khác nó còn tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất chỉ nắm bắt được nhu
cầu thị trường qua trung gian, những thông tin đó nhiều khi không chính xác, không
kịp thời. Cho nên tạo uy tín của doanh nghiệp là điều rất khó, thậm chí còn bị ảnh
hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn.

Người bán
buôn
Người môi giới

15
 Phương thức bán hàng hỗn hợp
Đây là phương thức được sử dụng phổ biến nhất hiện nay ở các doanh nghiệp,
thực chất của phương pháp này là nhằm tận dụng những ưu điểm và hạn chế những
nhược điểm của hai phương pháp trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thị sản phẩm sẽ diễn
ra một cách linh hoạt hơn, hiệu quả hơn cho doanh nghiệp và cho cả khách hàng. Tuy
nhiên trên thực tế, tùy vào đặc điểm kinh tế kĩ thuật của mỗi doanh nghiệp, đặc điểm
về sản phẩm bán ra, đặc điểm về tài chính, thế lực của doanh nghiệp mà chọn phương
thức bán hàng cho phù hợp. Điều quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách
hàng một cách tốt nhất, an toàn, thuận lợi và hiệu quả nhất.
1.1.3.7. Tổ chức thực hiện chiến lược mở rộng thị trường
+ Lập kế hoạch trước cho chiến lược tiêu thụ sản phảm
+ Xác định mục tiêu của quan hệ làm ăn mới
+ Tấn công vào thị trường

+ Phá vỡ mối liên hệ giữa hành khách và những nhà cung cấp đã có chỗ đứng
+ Chuyên môn hóa và chiếm lĩnh góc kiến thị trường
+ Chiếm chỗ tối ưu trên thị trường thông qua định giá đích thực
+ Lôi kéo những khách hàng truyền thống của đối thủ cạnh tranh
1.1.3.8. Tác dụng của duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
+ Thức đẩy sản phẩm kinh doanh phát triển
+ Nâng cao thế lực của doanh nghiệp
+ Nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
+ Góp phần hạch toán đầy đủ trong sản xuất kinh doanh
1.1.3.9. Những biện pháp nhằm duy trì và mở rọng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.
* Nâng cao chất lượng sản phẩm
Trong kinh doanh không có gì đảm bảo chắc chắn rằng một sản phẩm đã được
giới thiệu với thị trường và được thị trường chấp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành
công, trừ khi chất lượng của nó luôn được cải tiến và nâng cao. Do vậy các nhà kinh
doanh muốn giữ uy tín sản phẩm của mình và muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc
sản xuất một loại sản phẩm nào đó, không còn con đường nào khác là nâng cao chất
lượng sản phẩm thường xuyên. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Thang Long University Library

16
Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố
vật chất. Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của
sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một vấn đề
có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian
sử dụng sản phẩm, tăng nhanh tốc độ quay vòng vốn , nâng cao doanh lợi của doanh
nghiệp, bảo đảm sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp, đảm bào dành thắng lợi trong
cạnh tranh và thu hút thêm ngày càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở

rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa.
• Chính sách giá cả
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải phắp nhằm đề ra một hệ thống
các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của
doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức
tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo linh hoạt và mềm
dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảm đảm trang trải các chi phí và có lãi. Nếu định
giá không chuẩn xác, quá cao hoặc quá thấp đều có thể dẫn đến không tiêu thụ được
sản phẩm, không bù đắp được chi phí và do đó đẩy doanh nghiệp vào tình trạng bị thua
lỗ có thể dẫn tới phá sản
Chính sách giá có ác dộng to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích
từng loại cầu hàng hóa phát triển
Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và các giai đoạn
khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường.
• Tổ chức kênh tiêu thụ
Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức
vặn dòng hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu củacủa khách hàng cuối
cùng.
Việc tổ chức các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan trọng
của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Do
đó khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp cần phải căn
cứ vào:
- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế

17
- Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian
- Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh
- Quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Dựa vào những căn cứ trên, các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem

mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn
hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí
và thu được lợi nhuận tooisi da
• Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng có bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược
của tiêu thụ sản phẩm , ở một số nước kinh tế thị trường phát triển quảng cáo đã trở
thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong số
vốn sản xuất kinh doanh
Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của doanh
nghiệp mà còn có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản
phẩm, tuy nhiên cần nhấn mạnh tính thiết thực của hoạt đông này, tránh tình trạng hình
thức và gây khó khăn cho khách hàng. Khi thực hiện bảo hành sản phẩm, doanh
nghiệp có thể bảo hành từ nơi sản xuất hoặc thành lập các trạm bảo hành tại các khu
vực thị trường có khách hàng đông.
• Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công ty sử
dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần
cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Đây là công cụ xúc tiến nhằm thúc đẩy nhu cầu về hàng hoá có tính chất tức thì
ngắn hạn. Vì vậy xúc tiến bán hàng có tác động trực tiếp và tích cực với việc tăng
doanh số của doanh nghiệp. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung
ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm mặt hàng ở doanh nghiệp.
xúc tiến bán hàng có chung các đặc điểm sau:
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung
cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với sản phẩm.
Thang Long University Library

18
- Sự khích lệ, chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể

đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Các Công ty sử dụng xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn.
Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để các chào hàng trở lên ngoạn mục hơn để
vực dậy một doanh số đang suy giảm. Tuy vậy, hiệu năng của xúc tiến bán hàng
thường ngắn hạn, không hữu hiệu trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu
dài đối với mặt hàng bán. Hoạt động xúc tiến bán hàng chỉ được thực hiện khi doanh
nghiệp bắt đầu bán sản phẩm/dịch vụ trên thị trường.
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu chào hàng
miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn quản lí miễn phí thì
củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút thêm
những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành và tăng tỷ lệ
mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người dùng thử mới có 3
kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại, người sử dụng những loại
khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc tiến bán nhằm thu hút những người
hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra được
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ được thị phần
lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối lâu bền khi trên thị
trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem lại một số lợi ích cho nhà sản
xuất cũng như người tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động ngắn hạn
của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để thử
nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì
không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.

19
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn mức bình
thường với giá quy định và nhờ tiết kiệm do quy mô, việc này sẽ giảm được chi phí
đơn vị.
+ Giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình cho phù hợp với các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
+ Bản thân người tiêu dùng cũng cảm thấy hài lòng vì mình là người mua sắm
khôn ngoan biết lợi dụng những giá trị đặc biệt.
Sơ đồ 1.4. Mô hình quá trình xúc tiến bán











(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
• Kích thích vật chất – Tổ chức khuyến mại
Trong nền kinh tế thị trường để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được tiêu
thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần sử dụng
đòn bẩy kinh tế như kích thích vật chất giữ vai trò chủ đạo trong động lực thúc đẩy
kinh doanh và là nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao năng suất hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một nghệ
thuật của các nhà kinh doanh. Khuyến mại là một hình thức kích thích người mua, tạo
Xác định mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán
Xây dựng chương trình xúc tiến bán
Thử nghiệm trước chương trình xúc tiến bán
Thực hiện và kiểm tra chương trình xúc tiến bán
Đánh giá kết quả xúc tiến bán
Thang Long University Library

20
cho họ cảm giác khi mua hàng của doanh nghiệp sẽ được thêm phần nào đó mà khách
hàng không phải trả tiền

• Tăng cường hiệu lực quản lý vĩ mô của nhà nước
Trong cơ chế thị trường
Trong cơ chế thị trường sự nỗ lực của các doanh nghiệp chỉ mang lại kết quả
mong muốn khi nó có sự giúp đúng mức của Nhà nước. Duy trì và mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm khó có thể thực hiện được nếu không có sự trợ giúp của Nhà nước
trong công tác tiêu thụ sản phẩm trên những mặt sau:
- Xây dựng cơ sở thị trường quốc gia, trong đó định hướng phát triển thị trường
nội địa, các thị trường quốc tế với từng nhím mặt hàng tổng quát, các chính sách mở
rộng thị trường và xâm nhập thị trường mới.
- Hỗ trợ đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua việc đổi
mới chính sách chuyển giao công nghệ, tăng cường năng lực công nghệ nội sinh của
doanh nghiệp để khai thác các nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động trước
- Phát triển nông nghiệp và kinh tế nông thôn nhằm tăng sức mua ở thi trường
nông thôn.
- Thực hiện chính sách bảo hộ hợp lý, kiên quyết chống buôn lậu, chống sản xuất
hàng giả, tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng.
1.2. Những nhân tố tác động đến tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm
Vấn đề tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bị tác động bởi nhiều

nhân tố như nhân tố vĩ mô, nhân tố vi mô (ngành):
1.2.1. Nhân tố vĩ mô
Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm:
1.2.1. Chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh
nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội.
Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính,
những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền

21
lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2.1.2. Kinh tế
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình
thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có:
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho
thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây
là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự
thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trưởng với tốc
độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả
cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
- Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc
gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ
lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở
rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá

dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước
tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá
bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
- Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh
doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
- Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh
doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất
của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản,
không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát
rất lớn.
- Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của nhà
nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
Thang Long University Library

22
doanh nghiệp. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh
nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác.


1.2.1.3. Công nghệ kỹ thuật
Kỹ thuật, công nghệ là hai yếu tố rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới
tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu, ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản
xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh
tranh là chất lượng và giá bán của sản phẩm hàng hoá . Mặt khác sự xuất hiện ngày
càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm ngày
càng mới, đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ kinh doanh sản phẩm
ngày càng nhanh, được cải tiến cả về công dụng mẫu mã, chất lượng, sản phẩm thay
thế ngày càng nhiều. Do đó, các doanh nghiệp phải quan tâm, phân tích kỹ lưỡng tác
động này để ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ

ngày càng tốt hơn.
1.2.1.4. Văn hóa xã hội
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để
phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói quen, tâm
lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc giá đều khác nhau sẽ tác động tới
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt Nam cao hơn các
nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người miền Bắc thích
hàng tốt, bền dù đắt tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là
giá cả phải rẻ. Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản
phâm ra thị trường sao chu phù hợp.
1.2.1.5. Tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển
các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm
tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuếch
trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng,
giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh
nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh

23
doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá
trình sản xuất kinh doanh.


1.2.2. Nhân tố vi mô (Ngành)
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại cảnh
có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi trường
cạnh tranh bao gồm:
Sơ đồ 1.5. Các lực lượng điều khiển cuộc cạnh tranh

Các đối thủ tiềm năng

Nguy cơ đe dọa từ những người
mới vào cuộc

Quyền lực Quyền lực
thương lượng thương lượng
của nguời của người mua
cung ứng

Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.2.2.1. Đối thủ trực tiếp (hiện tại)
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong những yếu tố
phản ánh bản chất của môi trường này. Sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh chính trên
thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực lượng tác động trực tiếp mạnh mẽ,
tức thì tới quá trình hoạt động của các doanh nghiệp. Trong một ngành bao giờ cũng
gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau, nhưng thường trong đó chỉ có một số đóng vai trò
chủ chốt như những đối thủ cạnh tranh chính có khả năng chi phối khống chế thị
trường.
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành




Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Người
mua
(khách

hàng)
Người
cung
ứng
Thang Long University Library

24
Các ngành mà có một hoặc một vài doanh nghiệp thống lĩnh thị trường thì cường
độ cạnh tranh ít hơn bởi doanh nghiệp thống lĩnh đóng vai trò chỉ đạo giá. Trong
trường hợp này nếu doanh nghiệp không phải là người thống lĩnh thì khả năng cạnh
tranh rất kém cỏi. Nhưng nếu ngành mà chỉ bao gồm một số doanh nghiệp và các
doanh nghiệp này lại có quy mô, thế lực tương đương nhau thì cường độ cạnh tranh sẽ
cao để giành vị trí thống lĩnh. Khi đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp hoặc là
cao hơn (khi nó có lợi thế về giá cả, chất lượng sản phẩm), hoặc là sẽ thấp đi (khi đối
thủ có nhiều lợi thế hơn hẳn). Cạnh tranh cũng sẽ trở nên căng thẳng trong các ngành
có một số lượng lớn các doanh nghiệp, vì khi đó một số doanh nghiệp có thể tăng
cường cạnh tranh mà các doanh nghiệp khác không nhận thấy được ngay. Do vậy,
nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác
khả năng của những đối thủ cạnh tranh đặc biệt là những đối thủ chính để xây dựng
cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp với môi trường chung.
1.2.2.2. Đối thủ tiềm năng
Việc gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới trực tiếp làm giảm tính chất
quy mô cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong ngành. Sự
xuất hiện của các đối thủ mới có khả năng gây ra những cú sốc mạnh cho các doanh
nghiệp hiện tại vì thông thường những người đi sau thường có nhiều căn cứ cho việc ra
quyết định và những chiêu bài của họ thường có tính bất ngờ.
Đối thủ tiềm năng là những người mà ý tưởng “nhảy vào cuộc” của họ được hình
thành trong quá trình theo dõi, chứng kiến, phân tích và đi đến những nhận định cuộc
cạnh tranh hiện đại. Tính không hiện diện như là một bức bình phong che chắn cho
hướng suy tính và hành động của đối thủ tiềm năng.

Để chống lại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp thường thực hiện
các chiến lược phân biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng, bổ sung thêm những đặc
điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm làm cho sản
phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội trên thị trường, hoặc phấn
đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ.
1.2.2.3. Sức ép của người cung ứng
Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền
lực của nhà cung ứng được thể hiện thông qua sức ép về giá nguyên vật liệu. Một số

25
những đặc điểm sau của nhà cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến cuộc cạnh tranh trong
ngành:
-Số lượng người cung ứng: Thể hiện mức cung nguyên vật liệu và mức độ lựa
chọn nhà cung ứng của các doanh nghiệp cao hay thấp. Nhiều nhà cung ứng tạo ra sự
cạnh tranh trên thị trường nguyên vật liệu, nó có tác dụng làm giảm chi phí đầu vào
cho các nhà sản xuất.
-Tính độc quyền của nhà cung ứng: Tạo ra cho họ những điều kiện để ép giá các
nhà sản xuất, gây ra những khó khăn trong việc cạnh tranh bằng giá cả.
-Mối liên hệ giữa các nhà cung ứng và nhà sản xuất: Khi mà cung ứng đồng thời
là một đơn vị sản xuất kinh doanh trong cùng một tổ chức với nhà sản xuất thì tính liên
kết nội bộ được phát huy tạo cho các nhà sản xuất có điều kiện thực hiện cạnh tranh
bằng giá.
Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ phía các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần
phải có mối quan hệ tốt với họ, hoặc mua của nhiều người trong đó chọn ra người
cung cấp chính đồng thời tích cực nghiên cứu tìm nguyên vật liệu thay thế, dự trữ
nguyên vật liệu hợp lý.
1.2.2.4. Sức ép của người mua
Người mua tranh đua với ngành bằng cách bắt ép giá giảm xuống, mặc cả để có
chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn đồng thời còn làm cho các đối thủ
chống lại nhau. Tất cả đều làm tổn hao mức lợi nhuận của ngành nói chung và của

doanh nghiệp nói riêng. Quyền lực của mỗi nhóm khách hàng của doanh nghiệp phụ
thuộc vào một loạt các đặc điểm về tình hình thị trường của nhóm và tầm quan trọng
của các hàng hoá mà khách hàng mua của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng là mạnh
nếu có các điều kiện sau:
- Nhóm tập trung hoặc mua với khối lượng hàng hoá lớn so với lượng bán ra của
người bán.
Những hàng hoá mà nhóm mua của ngành chiếm một tỷ lệ đáng kể quan trọng
trong các chi phí hoặc trong số hàng hoá phải mua của nhóm. Khách hàng sẽ có xu
hướng chi tiêu hợp lý các nguồn lực dùng để mua hàng của mình, đặc biệt về lý do giá
cả mà sẽ mua một cách có chọn lựa.
Thang Long University Library