khung hoang sữa và cách vượt qua khủng hoảng của megiu

I. SƠ LƯỢC VỀ MENGNIU
- Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được thành
lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất của Mengniu).
- Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu
bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷ Nhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với
30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm được báo cáo vào khoảng 5 triệu
tấn.
- Thị trường xuất khẩu của công ty bao gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông
Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước Nam Á.
- Mengniu được xếp thứ 3 trong các doanh nghiệp sản xuất bơ sữa tại châu Á
và nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, được trao
tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo nhất trong năm” tại Trung Quốc vào tháng
3/2006
- Cùng với những danh hiệu trên, cổ phiếu của công ty đã xuất hiện trong
danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 do Morgan Stanley bình
chọn.
- “Mengniu muốn trở thành một công ty quốc tế, và đang theo đuổi việc xây
dựng một hình ảnh mang tầm quốc tế đậm nét hơn nữa”.
II. KHỦNG HOẢNG SỮA BẨN
Trong khi thị trường sữa Trung Quốc vẫn ổn định và tăng trưởng tốt thì xuất
hiện sự việc trẻ em bị ốm do uống sữa của công ty sữa Sanlu(Tam Lộc) đã trở
thành dấu mốc đánh dấu 1 cuộc khủng hoảng ghê ghớm trên thị trường sữa Trung
Quốc.
- Tháng 12-07 sự việc bùng phát khi có những đơn khiếu nại gửi tới công ty
sữa lớn nhất Trung Quốc là Sanlu vì cho rằng trẻ em bị bệnh do sử dụng sữa
của hãng.
- Tháng 1-2008: Tập đoàn Sanlu công nhận sản phẩm sữa của tập đoàn bị
nhiễm chất melamine.
- Ngày 30-6: Cơ quan quản lý chất lượng Trung Quốc nhận báo cáo có 5 trẻ
em đang điều trị tại bệnh viện nhi tỉnh Hồ Nam bị sạn thận do uống sữa

Sanlu.
- Ngày 24-7: Một bác sĩ nhi khoa báo cho cơ quan y tế đã xác định được 9
trường hợp sạn thận ở các trẻ em uống sữa Sanlu và tỏ ý nghi về chất độc
trong sữa.
- Ngày 6-8: Sanlu bắt đầu thu hồi sản phẩm từ nhà phân phối nhưng không
thu hồi sản phẩm đã bán ra thị trường tiêu dùng.
- Ngày 13-9: Thứ trưởng Bộ Y tế Trung Quốc Gao Qiang thông báo có 432
trẻ em uống sữa Sanlu đã bị bệnh sạn thận và phê phán tập đoàn Sanlu chậm
công bố thông tin. Bộ Y tế bắt đầu đợt kiểm tra tất cả các công ty sữa Trung
Quốc.
- Ngày 15-9: Số trẻ em bị bệnh tăng lên 1.200 em, 2 em tử vong. Cơ quan
quản lý chất lượng sản phẩm lý giải sữa bị nhiễm độc do nông dân pha trộn
melamine vào sữa nguyên liệu bán cho nhà máy.
- Ngày 16-9: Cuộc kiểm tra 109 công ty sản xuất sữa cho trẻ em trên toàn
Trung Quốc phát hiện 22 công ty có sản phẩm bị nhiễm melamine
- Ngày 17-9: Hai tập đoàn sữa lớn nhất Trung Quốc là Mengniu Dairy Co. và
Yili Industrial Group (Y Lợi), bắt đầu thu hồi sản phẩm. Bộ Y tế Trung
Quốc thông báo có 3 trẻ tử vong và 6.200 trẻ em bị bệnh. Trung Quốc huy
động 5.000 thanh tra viên vào cuộc kiểm tra các công ty sữa.
- Ngày 19-9: Nỗi lo sợ lan rộng khi hóa chất melamine được tìm thấy trong
sữa nước do ba công ty hàng đầu Trung Quốc sản xuất.
- Ngày 21-9: Bộ Y tế báo cáo có thêm 1 em bé tử vong, số trẻ em bị bệnh tăng
vọt lên 53.000, trong đó có 12.892 em điều trị tại bệnh viện và 104 em trong
tình trạng nguy kịch.
Những khó khăn của Mengniu(Mông Ngưu)
• Mất dần thị trường do tâm lí “tẩy chay sữa” của người tiêu dùng .
• Người dân dần mất lòng tin vào các sản phẩm sữa,họ tẩy chay,không dùng
vì lo sợ nhiễm bệnh cho mình và cho người thân của họ đặc biệt là những
đứa trẻ
• Các đại lí nói không với các sản phẩm sữa của Mengniu và quay sang sử

dụng sản phẩm của hãng khác
• Các công ty phân phối,các tập toàn tiêu dùng trong đó có tập đoàn Starbucks
- chuỗi tiệm cà phê lớn nhất thế giới - ngày19.9.08, đã tuyên bố ngưng dùng
sữa của Mengniu
• Giá cổ phiếu của tập đoàn sữa Mengniu Trung Quốc giảm kỉ lục từ khoảng
3-3.5 USD trước khủng hoảng tới mức thấp nhất 0.2-0.5 USD 1 cổ phiếu
trong một phiên giao dịch trên thị trường chứng khoán Hồng Kông ngày 26-
9-08.
• Vụ việc đã gây tổn hại nghiêm trọng cho ngành công nghiệp sữa trị giá đến
19 tỉ USD ở quốc gia đông dân nhất hành tinh. Nghiêm trọng hơn, nó còn
làm mất lòng tin của người tiêu dùng trên thế giới vào các sản phẩm nói
chung của Trung Quốc.
III. CHÍNH SÁCH VƯỢT QUA KHÓ KHỦNG HOẢNG CỦA
MENGNIU
Đối mặt với khủng hoảng Mengniu thực hiện mọi việc một cách nhanh chóng
và chân thành. Ngày 28/9/2008, giao diện mới trên website của công ty xuất hiện
với tiêu đề “Lời bảo đảm chính thức từ Tập đoàn Mengniu” và bắt đầu bằng “lời
xin lỗi thành khẩn đến những khách hàng bị tổn thương cả về thể chất lẫn tinh
thần”. Công ty bảo đảm:
- Thu hồi tất cả các sản phẩm sữa cho trẻ em bị nhiễm melamine
- Tạm thời đình chỉ sản xuất tạo điều kiện cho việc kiểm tra và cải thiện.
- Bồi thường gấp đôi cho người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với mức bồi
thường mà chính phủ đề ra.
- Mở cửa các cơ sở sản xuất để chính quyền địa phương và trung ương đến
kiểm tra.
- Tiếp tục thực hiện nỗ lực nhằm bảo vệ lợi nhuận của nông dân cung cấp sữa
bằng cách mua lại sữa tươi nguyên chất vượt qua được các cuộc kiểm tra
chất lượng.
- Phó chủ tịch "lên sóng" thuyết phục người tiêu dùng đặt niềm tin vào
Mengniu.

- Dẫn người tiêu dùng,nhà báo,các cơ quan chính phủ đi tham quan cơ sở sản
xuất của Mengniu tại Bắc Kinh.Mengniu đã tổ chức một chuyến thăm cho
người tiêu dùng, nhà báo và các cơ quan chính phủ về sức khỏe đến trụ sở
sản xuất chính của công ty tại Bắc Kinh
Những phương cách này tất nhiên đã giúp công ty cải thiện hình ảnh thương
hiệu Mengniu, ít nhất là trong con mắt của người tiêu dùng nội địa.
- Mengniu đã tận dụng mọi nguồn lực truyền thông họ có được :công ty
Mengniu còn thiết lập một đường dây nóng dành riêng cho cuộc khủng
hoảng, là giải pháp tức thì trong vụ bê bối nhằm cho phép các khách hàng bị
ảnh hưởng liên hệ và nhận được sự hỗ trợ càng sớm càng tốt. Cũng có một
đường dây thông tin chung cho khách hàng liên lạc với bất kỳ thắc mắc nào
liên quan đến sản phẩm của Mengniu.
Sự cởi mở như thế là không bình thường với các công ty Trung Quốc, nhưng rất
mới lạ. “Chính sách cởi mở” này của Mengniu đem đến hai mặt lợi: xây dựng
niềm tin nơi người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ, và đồng thời xây dựng sự
tín nhiệm nơi những người chưa từng sử dụng dịch vụ của công ty.
- Mengniu đã mời những ngôi sao ca nhạc nổi tiếng quảng cáo cho Mengniu
và tổ chức live show.Tháng 10 - 11 / 2008, MengNiu đã hợp tác với S.H.E
và phi Luân Hải tổ chức l liveshow mang tên : "S.H.E Phi Luân Hải ước mơ
tôi làm chủ - Live show tuần diễn cả nước" qua các thành phố : Hô Hòa Hào
Đặc, Thái Nguyên, Trịnh Châu, Tế Nam, Hàng Châu, Phúc Kiến, Thâm
Chấn.
- Công ty còn phát hành 100.000 vé làm quà tặng sản phầm dưới dạng thẻ
cào, chỉ cần mua sữa chua MengNiu, bạn đều có cơ hội trở thành một trong
những người may mắn được vào cổng miễn phí.
- 6/1/2009 :Tung ra quảng cáo sữa cùng hình ảnh của S.H.E và Phi Luân Hải .
Cuộc khủng hoảng sữa bẩn là cơn ác mộng đối với Mengniu. Nhưng gần 6
tháng sau, Mengniu xuất hiện như một ngoại lệ:
- Mengniu, với việc giao dịch cổ phiếu bị đình hoãn tại sàn giao dịch Hong
Kong vào ngày 17/9/2008, nay được giao dịch trở lại với mức độ cho phép.

- Không ở mức cao như trước thời kỳ melamine với giá khoảng 3-3,5 đôla, cổ
phiếu của công ty giờ đây dao động xung quanh mức 1-1,2 đôla, sau khi tụt
dốc thê thảm với mức thấp nhất 0,2-0,5 đô la cho một cổ phiếu
- “Doanh số của Mengniu vừa được thống kê xấp xỉ 70% với lượng bán ra
trước vụ melamine, và mọi người dự đoán Mengniu sẽ hồi phục lại hoàn
toàn như trước kia vào hè năm nay”
Kết luận
• Trong bối cảnh thị trường nóng bỏng như hiện nay,việc cạnh tranh và sự
thay đổi từ phía khách hang diễn ra hàng ngày, hàng giờ với những biểu hiện
vô cùng khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể vỗ ngực tự tin sẽ
không bao giờ chạm mặt khủng hoảng. Vệc bình tĩnh đối mặt và vượt qua
khủng hoảng mới thể hiện được đẳng cấp chuyên nghiệp của ngưòi làm PR
và tầm nhìn, bản lĩnh của ngưòi lãnh đạo doanh nghiệp. Các chuyên gia PR
khi đương đầu với khủng hoảng thường có mục tiêu tối cao và lí tưởng là
biến khủng hoảng thành cơ hội. Không chỉ cứu vãn tình thế cho doanh
nghiệp mà còn vẽ ra được viễn cảnh tốt đẹp cho sản phẩm và doanh nghiệp
tận dụng thâm nhập. Trong quy trình giải quyết khủng hoảng luôn phải ghi
nhớ vai trò của báo chí, các phương tiện truyền thông