BÁO CÁO THỰC TẬP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI NOKIA ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG LÀ GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Nghiên cứu Marketing
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài:
“ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI NOKIA ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG LÀ GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG”
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Trần Trâm Anh
Nhóm : WIN (Nhóm 11)
Danh sách nhóm : 1. Đỗ Thị Tú Mẫn-35k01.1 * (NT)
2. Trịnh Thị Tuấn Trinh-35k01.1
3. Phan Thị Kim Phụng-36k12.1
4. Phan Thị Kim Thùy-37H10K8.1-A
5. Nguyễn Viết Thanh-37H11K8.1-B
6. Trần Phước Vũ-37H10K8.1-A
Thòi gian nộp bài : 16/4/2012
PHỤ LỤC
A. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4
I.Lý do chọn đề tài 4
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 1
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
II.Tình huống quản trị 5
1. Giới thiệu về thương hiệu Nokia 5
2. Bối cảnh của vấn đề quan tâm 5
3. Vấn đề quản trị 6
III. Cơ sở lí luận 7
1. Một số khái niệm 7
1.1 Thương hiệu Error: Reference source not found
1.2 Các thành phần của thương hiệu Error: Reference source not found
1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu Error: Reference source not found
1.4 Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm 9
1.5 Giá trị thương hiệu 10

1.6 Sự nhận biết thương hiệu 11
IV.Mục tiêu nghiên cứu Error: Reference source not found
1. Mục tiêu chung 12
2. Mục tiêu cụ thể 12
3. Câu hỏi nghiên cứu Error: Reference source not found
4. Đối tượng nghiên cứu Error: Reference source not found
5. Phạm vi nghiên cứu Error: Reference source not found
B. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Error: Reference source not found
1. Cách tiếp cận nghiên cứu Error: Reference source not found
2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu Error: Reference source not found
3. Đo lường và thang đo Error: Reference source not found
4. Phương pháp thu thập dữ liệu Error: Reference source not found
5. Ước tính chi phí và thời gian thực hiện Error: Reference source not found
6. Công cụ thu thập dữ liệu 17
C. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
I. Phân tích dữ liệu 21
II. Những đề xuất cho nhà quản trị 21
III. Những hạn chế của nghiên cứu
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 2
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
A. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
I. Lý do chọn đề tài
Kinh tế ngày càng phát triển, mức sống ngày càng cao cùng với những tiến bộ vượt bậc
về công nghệ, từ đó nhu cầu của con người cũng ngày càng được nâng lên. Hiện nay, đa phần
người tiêu dùng luôn mong muốn sở hữu một chiếc ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểu
dáng. Và có không ít người xem việc trang bị cho mình một chiếc ĐTDĐ cao cấp là một trong
những cách thể hiện mình đặc biệt là đối với giới trẻ. Các bạn trẻ với trào lưu sử dụng ĐTDĐ
không chỉ đơn thuần là nghe, gọi và nhắn tin… mà quan trọng hết là hướng đến những tiện ích
khác như quay hình, nghe nhạc,chơi game, lướt web,…một cách thỏa mãn sự yêu thích, khẳng

định bản thân và đặc biệt cùng với sự phát triển các dịch vụ mạng internet như 3G đem đến cho
giới trẻ nhiều khuynh hướng lựa chon mới. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để có thể gia tăng
ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng
trong một thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Thương hiệu như là một
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 3
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
yếu tố quyết định sống còn của các doanh nghiệp. Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm.
Khi đề cập đến vấn đề thương hiệu chắc chắn ta sẽ nghĩ ngay đến các thương hiệu ấn
tượng hiện nay trên thị trường như Nokia, Samsung, IPhone-Apple và BlackBerry…
Nói tới Apple, đa số chúng ta đều nghĩ đến iPhone cao cấp, mẫu smartphone thần tượng cho
khách hàng yêu thích thời trang, công nghệ và nhu cầu chứng tỏ bản thân. Còn Nokia thì sao?
Tại Việt Nam có một giai đoạn mà cứ nhắc đến xe máy, người ta sẽ nghĩ ngay đến
Honda. Và Nokia cũng đã sở hữu sự nổi tiếng tương tự: nghĩ đến điện thoại di động là nghĩ ngay
đến Nokia, có thể nói dường như đã trở thành thương hiệu hùng mạnh nhất. Tuy nhiên không
dừng lại ở đây, công ty luôn phải nhấn mạnh, chú trọng chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm
mang lại thành công hiện tại và tương lai. Và việc nghiên cứu mức độ nhận thức thương hiệu
Nokia của người tiêu dùng mà cụ thể hơn trong giới trẻ ngày nay trở nên quan trọng hơn bao giờ
hết góp phần xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn và định hướng cho những hoạt
động quảng cáo, tiếp thị,…của Nokia, đồng thời xác định vị trí của Nokia trong tâm trí khách
hàng, khi hiện nay một loạt các nhãn hiệu điện thoại của các hãng khác là những đối thủ cạnh
tranh có tên tuổi ra đời ngày càng dành được nhiều sự thu hút và ưa thích của giới trẻ. Vì vậy
nhóm đã lựa chon thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia
đối với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
II. Tình huống quản trị
1. Giới thiệu về thương hiệu Nokia
Nokia Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành
phố láng giềng của thủ đô Helsinki, Phần Lan. Nokia tập trung vào các sản phẩm viễn thông
không dây và cố định, đây là công ty hàng đầu thế giới về điện thoại di động, dẫn đầu xu hướng
thay đổi và tăng trưởng trong lĩnh vực Internet và truyền thông

.[1]
Nokia lần đầu tiên đến Việt Nam vào năm 1996, đã giúp cho hàng triệu người Việt Nam
kết nối với công nghê mạng và thiết bị di động. Với sự lớn mạnh không ngừng tại thị trường
Việt nam, Nokia đã và đang thực hiện nhiều dự án đầu tư mang tầm chiến lược lâu dài điển hình
bằng việc triển khai trung tâm giới thiệu và bán điện thoại Nokia chính hãng đầu tiên ở Việt
Nam theo mô hình Evolution, mô hình hiện đại nhất của Nokia. Hiện tại, Nokia đang thực hiện
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 4
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại di động ở Việt Nam tại tỉnh Bắc Ninh, dự án sẽ
được khởi công vào đầu quý 3/2011 để nhà máy bắt đầu đi vào sản xuất từ quý 1/2012 và sẽ đạt
công suất tối đa vào quý 2/2014
[2]
2. Bối cảnh của vấn đề quan tâm
[3]
Thị trường điện thọai di động hiện nay gần như tương đồng nhau về giá cả và chất lượng.
Yêu cầu chiến lược kinh doanh của các công ty là chủ yếu hướng vào việc tạo ra sự khác biệt
trong tâm trí người tiêu dùng trong đó đặc biệt nhấn mạnh đến nâng cao uy tín chất lượng sản
phẩm và ấn tượng thương hiệu. Một chiến lược hoàn hảo phải được xây dựng trên một hệ thống
thông tin hoàn chỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu của bạn cung cấp; khách hàng nhận thức
về thương hiệu của bạn như thế nào, động cơ thúc đẩy và sự quyết định của khách hàng, định
hướng của thương hiệu để dẫn đầu thị trường
.
Và dường như người ta còn cho rằng cho đến bây
giờ, phải chăng bí quyết duy nhất và đơn giản nhất để xây dựng thương hiệu thành công, đi đến
xây dựng thương hiệu mạnh, thậm chí thương hiệu dẫn đầu là tác động đến nhận thức của khách
hàng như thế nào về công ty hoặc về sản phẩm yêu cầu phải nghiên cứu mức độ nhận biết đối
với thương hiệu của công ty.
Nhận diện thương hiệu giúp cho việc định hướng các hoạt động truyền thông tiếp thị. Gia
tăng độ nhận biết thương hiệu là mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông tiếp thị, điều
này có thể thực hiện qua rất nhiều loại hình khác nhau như quảng cáo, PR, truyền miệng. Gia

tăng độ nhận biết thương hiệu sẽ thúc đẩy bán hàng và tạo sức mạnh thương hiệu. Tóm lại, việc
thực hiện đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tiến hành
xây dựng các chiến lược thương hiệu góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
đồng thời định hướng cho các hoạt động truyền thông, tiếp thị…
3. Vấn đề quản trị
a. Cơ hội
• Nokia là một trong những hãng điện thoại lớn và có thương hiệu trên thị trường
trong và ngoài nước.
• Nokia đã trở thành nhà cung cấp điện thoại quen thuộc với người dân Việt Nam
nói chung và TP Đà Nẵng nói riêng.
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 5
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
• Nhờ sớm xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những ngày đầu tiên mà ấn tượng
của Nokia trong mắt người tiêu dùng vô cùng tốt. Chắc hẳn không ai trong thế hệ
7x, 8x có thể quên được hình ảnh “đập đá” của Nokia 3310, bộ N-Gage chơi game
cực đỉnh, tiền smartphone Nokia 9300, 9300i, và đặc biệt nhất phải kể đến Nokia
N95.
[4]
• Nokia cùng triết lý kinh doanh “chất lượng sản phẩm là tất cả”
[4]
đã không ngừng
giới thiệu những sản phẩm hoàn hảo về mọi mặt, từ cao cấp cho đến bình dân,
thỏa mãn mọi nhu cầu khi cần chọn mua một chú dế. Số lượng linh kiện thay
thế phong phú cũng trở thành yếu tố khiến người dùng ngày càng ưa chuộng sản
phẩm Nokia. Những cảm nhận tốt đẹp khắc sâu trong tâm trí khách hàng, cho đến
hiện nay cũng không hề thay đổi.
• Thuận lợi lớn nhất đối với các nhà sản xuất điện thoại đó chính là việc muốn
khẳng định bản thân của giới trẻ ngày nay thông qua việc sở hữu một chiếc điện
thoại cao cấp, của một thương hiệu nổi tiếng
b. Khó khăn

• Có nhiều đối thủ lớn cùng cạnh tranh trên lĩnh vực này kể cả trong nước và ngoài
nước như: Apple, Black-Berry, Samsung, Q-Mobile…Thời gian gần đây, các
hãng cho ra đời một loạt các dòng điện thoại mới mẽ ngày càng dành được nhiều
sự thu hút và ưa thích của giới trẻ.
• Sản phẩm của mỗi hãng khác nhau đều rất đa dạng và phong phú, với những tính
năng nổi trội riêng biệt.
• Nokia đang ngày càng bị lấn át bởi các đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị trường
như: Samsung, Apple, Black-Berry…Theo số liệu mới nhất của hãng tài chính
Nomura thì Samsung sẽ trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới trong
quý 3/2011, chính thức cướp ngôi của hãng điện thoại Phần Lan Nokia vốn đã
thống trị thị trường này kể từ năm 1996
[5]
 Từ những cơ hội và thách thức đó, nhóm đưa ra câu hỏi quản trị:
“Mức độ nhận biết của khách hàng là giới trẻ trên địa bàn TP Đà Nẵng về thương hiệu Nokia
so với các hãng khác trên thị trường là như thế nào? Và điều đó có ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của họ không?”
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 6
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
III. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1. Cơ sở lí thuyết
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Thương hiệu
[6]
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, thương hiệu được định nghĩa là:
“Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay
người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Dưới góc nhìn của người sở hữu, thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm/dịch vụ với đối
thủ cạnh tranh. Về phía người tiêu dùng, họ có thể yên tâm khi mua được sản phẩm như mong
muốn. Nhờ vào danh tiếng, thương hiệu khẳng định đẳng cấp về chất lượng, độ tin cậy và độ
bền.

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu
[7]
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố
phát âm được khác.
 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được
bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận
biết khác.
Đối với thương hiệu Nokia
- Những yếu tố có thể đọc được:
• Tên công ty: Nokia
• Slogan: “Conectting people”
• Đoạn nhạc chuông quen thuộc mà công ty đã được bảo hộ
- Những yếu tố không đọc được:
• Logo:
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 7
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
• Đồng hành với thương hiệu Nokia là những chú dế được người tiêu dùng Việt
Nam gọi vui là “cục gạch” với tính năng bền và tuổi thọ pin cao rất được ưa
chuộng. Đây cũng một trong số những dòng sản phẩm thành công của Nokia
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc
dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt
khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v…
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
[8]
Vai trò của thương hiệu quan trọng đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được
thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích
sau:

- Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Thương
hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm. làm cho
sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với khách hàng của Nokia, họ hoàn toàn có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm
của hãng vì đặc trưng của điện thoại Nokia là bền, điều này đã giúp khách hàng giảm thiểu rủi
ro, tiết kiệm được một khoản chi phí.
- Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ
hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước
khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh,
nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
1.1.4 Tại sao doanh nghiệp đặt thương hiệu cho sản phẩm?
[8]
Lý do chính của việc đặt thương hiệu cho sản phẩm là để phân biệt với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Qua thời gian, người tiêu dùng có thể dựa vào thương hiệu để biết được
không chỉ giá trị của một sản phẩm mà cả danh tiếng của nó. Nếu người tiêu dùng thích những
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 8
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
gì thương hiệu thể hiện và họ đã từng mua nó trước đây, có khả năng rất cao họ sẽ chọn những
thương hiệu mình thích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, trong lần mua đầu
tiên, khách hàng sẽ chọn thương hiệu có danh tiếng tốt hoặc đã được bạn bè hay ngôi sao nổi
tiếng giới thiệu. Thương hiệu cũng khiến người tiêu dùng đặt kỳ vọng vào sản phẩm. Khi được
trải nghiệm chất lượng sản phẩm như ý muốn, họ càng mong các sản phẩm mới cùng thương
hiệu cũng có chất lượng tương tự.
Khi người tiêu dùng và doanh nghiệp hình thành thói quen mua những thương hiệu nào
đó, họ sẽ tự động mua chúng một lần nữa. Điều này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí
quảng bá để bán hàng trong tương lai và giúp xây dựng lòng trung thành với thương hiệu. Theo
Philip Kotler, “Trong marketing, lòng trung thành với thương hiệu nằm ở chính cam kết tiếp tục
mua hoặc sử dụng thương hiệu từ khách hàng” và được thể hiện bằng việc họ vẫn mua đi mua

lại 1 sản phẩm/dịch vụ hay các hành vi tích cực khác như nói tốt cho thương hiệu. Một thương
hiệu thường trải qua những giai đoạn nối tiếp để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Mức
độ trung thành càng cao thì giá trị và doanh thu từ thương hiệu càng nhiều.
1.1.5 Giá trị thương hiệu
[9]
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói
về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là
hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của doanh nghiệp hay là những đối thủ
cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương
hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết
tâm của doanh nghiệp.
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 9
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu:
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 10
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
1.1.6 Sự nhận biết thương hiệu
[10]
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc
gợi nhớ đến một thương hiệu, là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ
được khách hàng lựa chọn
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt
hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ

trước.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo,
quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận
biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu
được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp
độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).

Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là
tổng số nhận biết nhãn hiệu.
IV.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu chung
- Đo lường mức độ nhận biết của giới trẻ đối với thương hiệu điện thoại Nokia trên địa bàn
TP Đà Nẵng
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu
- Đánh giá thực trạng nhận biết của giới trẻ đối với thương hiệu điện thoại Nokia trên địa
bàn TP Đà Nẵng hiện nay.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Khách hàng có biết đến thương hiệu Nokia không?
 Nokia có một vị trí như thế nào trong tâm trí của khách hàng ( đặc biệt là giới trẻ)?
 Giới trẻ lựa chọn sản phẩm của Nokia là do yếu tố nào?
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 11
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Thương hiệu Nokia có phổ biến và nổi tiếng đối với giới trẻ không?
 Khách hàng dựa vào những dấu hiệu, đặc điểm nào để nhận biết thương hiệu Nokia?
 Khách hàng biết đến thương hiệu Nokia chủ yếu từ nguồn thông tin nào?
 Có hay không sự khác biệt về mức độ nhận biết giữa nhóm khách hàng là giới trẻ mà đa
phần là sinh viên trong độ tuổi 18-24 với nhóm giới trẻ chủ yếu là người đi làm: 25-28

tuổi?
 Có hay không sự khác biệt về mức độ thường xuyên giới thiệu giữa nhóm khách hàng là
giới trẻ mà đa phần là sinh viên trong độ tuổi 18-24 với nhóm giới trẻ chủ yếu là người đi
làm: 25-28 tuổi?
 Có tồn tại mối liên hệ giữa nhóm tuổi với mức độ biết đến thương hiệu Nokia không?
 Có tồn tại mối quan hệ giữa mức độ biết đến và dự định sử dụng thương hiệu điện thoại
gì trong tương lai?
4. Đối tượng nghiên cứu
- Tập trung nghiên cứu đối tượng là giới trẻ-khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng đã
đang và sẽ sử dụng điện thoại Nokia
- Phân khúc khách hàng mà nhóm hướng đến là giới trẻ trong độ tuổi từ 18-28 tuổi, được
chia thành 2 nhóm là:
• 18-24: gồm hầu hết là sinh viên và người đi học
• 25-28: gồm chủ yếu là người đi làm
5. Phạm vi nghiên cứu
Các cửa hàng bán điện thoại di động trên địa bàn TP Đà Nẵng như: Thế giới di động, Quốc
Hùng, siêu thị BigC…
B. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
1. Cách tiếp cận nghiên cứu
- Nghiên cứu thăm dò: thông qua việc thực hiện thảo luận nhóm mục tiêu nhằm xác định vấn
đề nghiên cứu, giúp cho việc xác định câu hỏi quản trị từ đó đưa ra những mục tiêu nghiên
cứu
- Nghiên cứu mô tả: nhằm tập trung mô tả đặc điểm của vấn đề nghiên cứu, cụ thể ở đây là xác
định mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Nokia thông qua việc thực hiện
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 12
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
các công cụ thu thập thông tin sơ cấp từ phỏng vấn trực tiếp các cá nhân là khách hàng và
khảo sát, thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng bằng bảng câu hỏi.
2. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
• Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện ( tiến hành điều tra đối với những

khách hàng đến mua, sửa chửa điện thoại tại các cửa hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng). Ta tiến
hành phỏng vấn các khách hàng đến cửa hàng tại một thời điểm nào đó, như vậy sẽ có rất
nhiều khách hàng do không đến cửa hàng điện thoại tại thời điểm đó nên sẽ không có khả
năng được chọn.
• Quy mô chọn mẫu : nhóm tiến hành khảo sát trên một mẫu điều tra với 200 khách hàng trong
độ tuổi từ 18-24 và 25-28, tổng thể lấy mẫu là tất cả khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
Do điều kiện về nguồn lực con người, thời gian cũng như tài chính còn hạn chế, do đó nhóm
không thể thực hiện nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn.
3. Đo lường và thang đo
Câu 1: Nhằm phân loại khách hàng theo độ tuổi
 Sử dụng thang đo định danh.
Câu 2: Nhằm nắm được thông tin về thương hiệu điện thoại mà đáp viên đang sử dụng
 Sử dụng thang đo định danh
Câu 3: Nhằm nắm được thương hiệu mà đáp viên dự định sẽ lựa chọn trong tương lai
 Sử dụng thang đo định danh
Câu 4: Nhằm thu được những đánh giá của đáp viên về tầm quan trọng của các yếu tố của
một chiếc điện thoại bằng cách cho điểm từng yếu tố, từ 1 là “rất quan trọng” đến 5 là “rất
không quan trọng”
 Sử dụng thang đo khoảng.

Câu 5: Nhằm nắm được mức độ hiểu biết của đáp viên về các hãng điện thoại theo thứ tự
từ 1 là “biết đến nhiều nhất” đến 5 là “ít biết đến nhất”
 Sử dụng thang đo thứ tự
Câu 6: Nhằm biết được khi nói đến thương hiệu Nokia thì dấu hiệu nào gây được ấn tượng
nhất với khách hàng
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 13
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Sử dụng thang đo định danh
Câu 7: Nhằm nắm được thông tin về những dấu hiệu nổi bật của Nokia mà khách hàng có
thể nhận biết, phân biệt với các thương hiệu khác

 Sử dụng thang đo định danh
Câu 8: Nhằm biết thêm thông tin về mức độ hiểu biết của khách hàng về slogan của hãng
Nokia
 Sử dụng thang đo định danh
Câu 9: Các nguồn thông tin mà khách hàng đã tiếp cận để biết đến thương hiệu Nokia
 Sử dụng thang đo biểu danh
Câu 10 : Nhằm thu được những đánh giá từ khách hàng về sự phổ biến và nổi tiếng của
thương hiệu Nokia
 Sử dụng thang đo khoảng
Câu 11: Nhằm biết được mức độ thường xuyên giới thiệu về sản phẩm mình đang sử
dụng đến bạn bè-người thân
 Sử dụng thang đo khoảng
4. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để phục vụ cho dự án nghiên cứu nhóm sử dụng đồng thời 2 phương pháp thu thập dữ liệu thứ
cấp và sơ cấp
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: bao gồm dữ liệu thứ cấp bên trong thông qua việc
tham khảo một số tài liệu liên quan đến việc đánh giá sự lựa chọn của khách hàng khi đến mua
hàng tại các cửa hàng bán điện thoại di động. Ngoài ra nguồn dữ liệu bên ngoài mà nhóm thu
thập từ một số khái niệm trong các sách giáo trình marketing, và chủ yếu là các tài liệu thu thập
từ internet.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
• Một bảng khảo sát với 14 câu hỏi đã được lập ra để đánh giá về mức độ nhận biết của
khách hàng đối với thương hiệu Nokia. Trước khi thực hiện việc thu thập dữ liệu chính
thức, một cuộc khảo sát thử nghiệm với mẫu là 30 mẫu sẽ được thực hiện nhằm kiểm tra
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 14
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
lại bảng câu hỏi, nhằm có phương án thiết kế lại phù hợp với thực tế và tránh tình trạng
người trả lời bỏ trống quá nhiều.
• Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại cửa hàng điện thoại Thế giới di động
(phỏng vấn cá nhân trực tiếp) thông qua bảng câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin phục

vụ cho mục đích chính của dự án
5. Ước tính chi phí và thời gian thực hiện
 Ước tính chi phí của dự án
Trong quá trình thực hiện dự án, nhóm dự tính những khoản chi phí phát sinh cần có cụ thể như
sau:
• Chi phí đi lại bao gồm:
- Chi phí cho những lần họp nhóm: 100.000 Đ
- Chi phí cho mỗi cá nhân đi đến các cửa hàng điện thoại để phát bản câu hỏi và
phỏng vấn: tự túc
• Chi phí in ấn:
- Chi phí in bài báo cáo và những bài tập nhỏ: 70.000Đ
- Chi phí in 240 bản câu hỏi: 144.000Đ
 Tổng chi phí: 314.000Đ
 Ước tính thời gian thực hiện dự án
• Đề xuất ý tưởng-chọn ý tưởng: 1 tuần-tuần 24, 25
• Xác định vấn đề nghiên cứu: 2 tuần-tuần 26, 27
• Lập kế hoạch nghiên cứu: 3 tuần- tuần 29, 30, 31
• Kế hoạch nghiên cứu lần cuối: tuần 32
• Bản câu hỏi hoàn chỉnh: tuần 33
• Thực hiện thu thập dữ liệu: tuần 33, 34
• Mã hóa, phân tích dữ liệu: tuần 35
• Viết báo cáo: tuần 35, 36
6. Công cụ thu thập dữ liệu
Nhóm sử dụng bảng câu hỏi để điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu. Sau khi đã test thử 30 mẫu
và chỉnh sửa, bảng câu hỏi hoàn chỉnh của nhóm được trình bày như sau:
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN
Xin chào anh ( chị ) !
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 15
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Chúng tôi là nhóm sinh viên của Trường Đại học Kinh Tế Đà Nẵng. Hiện nay, chúng tôi

đang tiến hành nghiên cứu về “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia đối
với khách hàng là giới trẻ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Kính mong anh (chị) dành chút
ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi. Tất cả ý kiến trả lời đều có giá trị và hữu ích
cho việc nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ và cộng tác nhiệt
tình của anh(chị).
———o0o———
Câu 1: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm độ tuổi nào dưới đây
 Dưới 18 tuổi  18-24 tuổi
 25-28 tuổi  Trên 28 tuổi
Câu 2: Anh (chị) có đang sử dụng điện thoại không? (Nếu có vui lòng ghi lại thương
hiệu hiện đang sử dụng)
 Có. Cụ thể là:  Không
Câu 3: Anh (chị) có dự định sử dụng điện thoại của hãng nào trong tương lai?
 Nokia  Apple
 Samsung  Black-Berry
 Khác.
Cụ thể là:
Câu 4: Anh (chị) hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố của một chiếc điện thoại
bằng cách cho điểm từng yếu tố
Yếu tố
Rất quan
trọng
(1)
Quan
trọng
(2)
Bình
thường
(3)
Không quan

trọng
(4)
Rất không
quan trọng
(5)
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 16
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Thương hiệu
    
Giá cả
    
Mẫu mã
    
Các tiện ích
    
Tuổi thọ pin
    
Câu 5: Vui lòng kể tên những thương hiệu điện thoại mà anh chị biết:





Câu 6: Anh (chị) có biết đến thương hiệu Nokia không?
 Có
 Không ( vui lòng chuyển sang câu 13)
Câu 7: Xin vui lòng xếp theo thứ tự từ 1 đối với hãng điện thoại mà anh(chị) biết nhiều
nhất đến 6 là hãng điện thoại anh(chị) ít biết đến nhất?
Tên thương hiệu Xếp hạng về mức độ
biết đến

Nokia
Samsung
Apple
Black-Berry
LG
Câu 8: Khi nói đến Nokia, yếu tố nào dưới đây anh (chị) có ấn tượng nhất? (Chỉ chọn 1
yếu tố)
 Uy tín thương hiệu  Độ bền cao
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 17
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Giá cả hợp lý  Tuổi thọ pin dài
 Các tiện ích (nghe nhạc, chơi game,…)  Mẫu mã đa dạng
 Khác
Cụ thể là:
Câu 9: Anh (chị) nhận biết thương hiệu Nokia thông qua dấu hiệu nào? (Có thể chọn
nhiều yếu tố)
 Slogan  Nhạc chuông
 Khác.  Logo
Cụ thể là:
Câu 10: Trong các câu slogan dưới đây, câu nào là slogan của thương hiệu điện thoại
Nokia?
 “Connectting people”
 “Turn on tomorrow”
 “Think different”
 “Always connect”
 Khác
Câu 11: Anh (chị) biết đến thương hiệu Nokia từ nguồn thông tin nào?
 Người thân, bạn bè
 Kênh truyền thông, quảng cáo
 Internet

 Khác.
Cụ thể là:
Câu 12: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh (chị) về mức độ nổi tiếng của thương hiệu
Nokia bằng cách đánh dấu (√) vào ô trống:
 Rất nổi tiếng  Khá không nổi tiếng
 Khá nổi tiếng  Không nổi tiếng
 Bình thường
Câu 13: Nếu được đề nghị, anh (chị) sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua điện
thoại của thương hiệu mà mình đang sử dụng?
 Có (Vui lòng chuyển sang câu 14)
 Không ( Kết thúc)
Câu 14: Anh (chị) có thường xuyên giới thiệu, tư vấn cho bạn bè, người thân mua điện
thoại của thương hiệu mình đang sử dụng?
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 18
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Rất thường xuyên Không thường xuyên
 Thường xuyên  Rất không thường xuyên
 Bình thường
———o0o———
Anh(chị) vui lòng cho biết:
Họ và tên :
Địa chỉ email :
Số điện thoại :
XIN CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH (CHỊ) !
C. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
I. Phân tích dữ liệu
Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành bằng công cụ SPSS 16.0
1. Bảng mã hóa
Câu Tên
biến

Diễn giải Mã hóa
1 C1 Độ tuổi
1: Dưới 18
2: 18-24 tuổi
3: 25-28 tuổi
4: Trên 28 tuổi
2 C2 Sử dụng điện thoại
1: Có
2: Không
3 C3 Dự định sử dụng điện thoại
1: Nokia
2: Samsung
3: Apple
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 19
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
4: Black-Berry
5: Khác
4
C4.1 Thương hiệu 1: Rất quan trọng
2: Quan trọng
3: Bình thường
4: Không quan trọng
5: Rất không quan trọng
C4.2 Giá cả
C4.3 Mẫu mã
C4.4 Các tiện ích (nghe nhạc, lướt web…)
C4.5 Tuổi thọ pin
5 C5 Thương hiệu được nhắc đến đầu tiên
1: Nokia
2: Khác

6 C6 Biết đến thương hiệu Nokia
1: Có
2: Không
7
C7.1 Nokia 1: 1
2: 2
3: 3
4: 4
5: 5
C7.2 Samsung
C7.3 Apple
C7.4 Black-Berry
C7.5 LG
8 C8 Yếu tố gây ấn tượng nhất
1: Uy tín thương hiệu
2: Giá cả hợp lý
3: Các tiện ích
4: Độ bền cao
5: Tuổi thọ pin dài
6: Mẫu mã đa dạng
9 C9 Dấu hiệu nhận biết
1: Slogan
2: Nhạc chuông
3: Logo
4: Khác
10 C10 Slogan
1: Connectting people
2: Turn on tomorrow
3: Think different
4: Always connect

5: Khác
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 20
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
11 C11 Nguồn thông tin
1: Người thân, bạn bè
2: Truyền thông, quảng cáo
3: Internet
4: Khác
12 C12 Mức độ nổi tiếng
1: Rất nổi tiếng
2: Khá nổi tiếng
3: Bình thường
4: Khá không nổi tiếng
5: Không nổi tiếng
13 C13 Mức độ thường xuyên
1: Rất thường xuyên
2: Thường xuyên
3: Bình thường
4: Không thường xuyên
5: Rất không thường xuyên
6: Chưa bao giờ
2. Kết quả phân tích SPSS
 Đánh giá về các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu Nokia
1. Đánh giá của giới trẻ về tầm quan trọng của các yếu tố
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean
Std.
Deviation
Thuong hieu 200 1 4 1.80 .732
Gia ca 200 1 5 1.87 .772

Mau ma 200 1 5 1.91 .761
Cac tien ich 200 1 5 1.87 .841
Tuoi tho pin 200 1 5 1.71 .782
Valid N
(listwise)
200
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 21
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Từ bảng trên ta thấy: giá trị trung bình khi đánh giá về các yếu tố đã cho đạt từ mức 1,71
đến 1,91, tức đều được đánh giá là quan trọng và rất quan trọng, điều này cho phép chúng ta có
thể nói rằng: nhìn chung, mọi yếu tố đều có tầm ảnh hưởng quan trọng đối với các bạn trẻ khi
xem xét một chiếc điện thoại.
Xét về yếu tố thương hiệu:
Giá trị khoảng cách = (4-1)/4= 0,75.
Giá trị trung bình =1,80 thuộc khoảng 1,76-2,5, do vậy ta có thể kết luận yếu tố này là giữ vai
trò quan trọng đối với giới trẻ khi họ chọn mua điện thoại
2. Yếu tố gây ấn tượng nhất của điện thoại Nokia đối với khách hàng
Yeu to gay an tuong nhat
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Uy tin thuong
hieu
65 32.5 32.5 32.5
Gia ca hop ly 18 9.0 9.0 41.5
Cac tien ich 8 4.0 4.0 45.5
Do ben cao 101 50.5 50.5 96.0

Tuoi tho pin dai 7 3.5 3.5 99.5
Mau ma da
dang
1 .5 .5 100.0
Total 200 100.0 100.0
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 22
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
 Kết quả cho thấy khi được hỏi về yếu tố gây ấn tượng nhất của điện thoại Nokia, lựa
chọn của hầu hết các bạn trẻ là độ bền chiếm tỷ lệ cao 50,5%, tiếp theo là đến uy tín thương hiệu
với 32,5% trong khi các yếu tố còn lại đều chỉ chiếm một tỉ lệ thấp hơn nhiều. Như vậy, thương
hiệu Nokia trong tâm trí khách hàng được đặc trưng bởi độ bền cao và uy tín thương hiệu
Từ những phân tích ở mục (1) và (2) có thể kết luận rằng thương hiệu có ý nghĩa hết sức quan
trọng và là một nhân tố quan trọng hàng đầu khiến các bạn trẻ lưa chọn sử dụng sản phẩm của
Nokia
 Đánh giá vị trí của thương hiệu Nokia trong tâm trí khách hàng
1. Thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 23
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Thuong hieu nhac den dau tien
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nokia 138 69.0 69.0 69.0
Khac 62 31.0 31.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
 Với số lượng mẫu là 200, thì trong đó có đến 138 đáp viên đã nhắc tới Nokia là thương
hiệu đầu tiên, chiếm đến 69%. Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu khác nhau, trong đó, cấp độ
cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) và thương hiệu Nokia đã
đạt được điều này. Như vậy, có thể nói rằng thương hiệu Nokia đã ăn sâu vào tiềm thức, có một
chỗ đứng thực sự quan trọng trong tâm trí khách hàng

2. Xếp hạng về mức độ biết đến
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 24
NGHIÊN CỨU MARKETING-MR05 Nhóm:WIN
Statistics
Nokia Samsung Apple
Black-
Berry LG
N

Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 1.30 2.26 3.53 4.34 3.57
Median 1.00 2.00 4.00 5.00 3.00
Mode 1 2 4 5 3
Sum 259 451 706 868 714
 Đây là biểu đồ thể hiện tổng số điểm đánh giá của khách hàng theo thứ tự 1 là biết
nhiều nhất đến 5 là ít biết đến nhất. Ta thấy trong mẫu này, Nokia hiện là thương hiệu đựơc biết
đến nhiều nhất. Như vậy, trong tâm trí của khách hàng, thương hiệu Nokia vẫn giữ được một vị
trí quan trọng. Với mẫu của chúng ta là 200 thì đã có đến 158 đáp viên chọn Nokia là thương
hiệu được biết đến nhiều nhất, chiếm 79%, vượt trội hoàn toàn so với các thương hiệu khác.
3. Mức độ nổi tiếng
GVHD: Th.S Trương Trần Trâm Anh Page 25
Tổng các thương hiệu
0
200
400
600
800
1000
1200

1400
Nokia Samsung Apple LG Black-Berry
Thương hiệu
Series1