BÀI TIỂU LUẬN- QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP-Nghiên cứu về người tiêu dùng

GVHD: GV. Nguyễn Thị Tuyên Truyền
LỚP: 210704005
NHÓM: 11
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH
DOANH
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
2014, HCM
Đề tài: NGƯỜI
TIÊU DÙNG
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Người tiêu dùng – cụm từ đã không còn xa lạ với đại đa số người dân Việt
Nam nhưng không phải ai cũng hiểu hết và nắm rõ được vai trò của mình
trong quá trình mua sắm. Rất nhiều người tiêu dùng chỉ hiểu đơn thuần
mình là người đi mua những sản phẩm, hàng hóa theo đúng nhu cầu và
mong muốn.
Người tiêu dùng là người quyết định hành vi mua sắm của chính mình.
Cuộc sống ngày càng phát triển thì nhu cầu mua sắm của con người cũng
tăng dần. Khi đưa bất kỳ một quyết định mua sắm nào, người tiêu dùng có
quyền được tự do tham khảo, chọn lựa sản phẩm mình muốn mua và sử
dụng theo đúng nhu cầu và mục đích của mình.
Chính từ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều doanh nghiệp sẽ
lên kế hoạch đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu
cầu sử dụng ngày càng cao của người tiêu dùng đồng thời tăng tính cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp sẽ có chiến lược phát
triển lâu dài và phù hợp với tình hình thực tế. Chính vì vậy, người tiêu dùng
chính là người tác động không nhỏ đến kế hoạch và chiến lược kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp.
Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp. Qua đó họ có thể đưa ra những ý kiến đóng góp hữu ích và chính
xác về sản phẩm và dịch vụ mà mình sử dụng. Tùy thuộc vào thị hiếu tiêu
dùng và ý kiến thu thập được từ phía người tiêu dùng mà doanh nghiệp có
thể điều chỉnh lại phương pháp sản xuất, hoàn thiện sản phẩm của mình
sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Vai trò của người tiêu dùng là vấn đề luôn được thảo luận một cách sôi nổi
và là đề tài thu hút sự quan tâm của dư luận, đặc biệt là người tiêu dùng.
Nhận thức và nắm rõ được vai trò quan trọng của người tiêu dùng giúp các
bạn hiểu rõ hơn về các quyền lợi, nghĩa vụ của người tiêu dùng. Tiểu luận
không tránh được những sai sót, mong các bạn và giảng viên đóng góp ý
kiến để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.
2
2. Nguồn tư liệu
-Người tiêu dùng
/>%C3%B9ng
-Mùa nóng người tiêu dùng cần gì
/>gi-c52a379350.html
-Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
/>dung/022e4f84/d7bfebeb
-Sơ đồ diễn tiến quyết định mua của người tiêu dùng
/>dung/
-Làm giàu từ trồng dâu tây Nhật Bản
/>nghiep/lam-giau-tu-trong-dau-tay-nhat-ban-2969433.html
-Làm giàu từ vườn tiêu trên đá
/>nghiep/lam-giau-tu-vuon-tieu-tren-da-2975511.html
-Triệu phú gốc Việt khởi nghiệp từ bắp nướng
/>khoi-nghiep-tu-bap-nuong-2968096.html
3. Kết cấu của tiểu luận
Chương 1. Người tiêu dùng
Chương 2. Nghiên cứu về người tiêu dùng

Chương 3. Các ví dụ và tấm gương làm giàu
3
4. Danh sách sinh viên thực hiện
STT Họ Tên SVTH MSSV
1 Nguyễn Việt Dũng (Nhóm Trưởng) 13050051
2 Phạm Ngọc Hải 13042211
3 Phạm Nhật Dương 13052781
4 Nguyễn Phạm Thành Đạt 13076221
5
6
Bảng công việc của thành viên
STT Họ Tên Công việc
1 Phạm Ngọc Hải Trình bày nội dung, chương 1
2 Ví dụ làm giàu
3 Phạm Nhật Dương Thị trường tiêu dùng và…
4 Ví dụ làm giàu
5 Nguyễn Việt Dũng Sơ đồ diễn tiến quyết định…
6 Nguyễn Phạm Thành Đạt Mùa nóng người tiêu dùng…
CHƯƠNG 1. NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Người tiêu dùng là gì ?
Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia
đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm
người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách
dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu
dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ
trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân
hoặc hộ gia đình.
2. Quyền lợi ?
4
Trong những năm trước “đổi mới”, nhận thức của toàn xã hội về quyền lợi

của người tiêu dùng nói chung và hệ thống pháp luật bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng nói riêng gần như không tồn tại. Cơ chế quản lý kinh tế
bao cấp dựa trên kế hoạch hóa tập trung vào vấn đề sản xuất hàng hóa và
cung cấp dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng được nhà nước quản lý
thông qua hệ thống tem phiếu.
Kể từ thời kỳ đổi mới, khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập
trung sang cơ chế thị trường, đã xuất hiện quan hệ mua bán, giao dịch
giữa một bên là nhà sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ với một bên
là người bỏ tiền ra mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho sinh hoạt, tiêu
dùng của cá nhân, gia đình và tổ chức (được gọi chung là người tiêu dùng)
và vai trò của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao.
Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng đã được đặt
ra và quyền lới người tiêu dùng được xác định bằng các văn bản pháp lý
như Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng với sự tham gia của
các tổ chức như Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường (nay là Bộ Khoa
học và Công nghệ) – cơ quan chịu trách nhiệm trước Chính phủ thống
nhất quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong phạm vi
cả nước, Tổng cục Tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, Chi cục tại các tỉnh,
thành phố, Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng (VINASTAS) cùng
mạng lưới các Sở Khoa học, Công nghệ và Môi trường và các Hội bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng ở các địa phương.
Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999 là bước đi đầu tiên
trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, Pháp lệnh Bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng đã bộc lộ những hạn chế và bất cập như tính
khả thi của Pháp lệnh và Nghị định hướng dẫn chưa cao, nhiều quy định
khá chung chung khó thực thi; một số điểm chưa mang tính cập nhật hoặc
chưa bao quát được những vấn đề liên quan đến tự do hoá thương mại và
tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đặc biệt là sau khi Việt
Nam trở thành thành viên chính thức của WTO; chưa có các chế tài đủ
mạnh cho cơ quan bảo vệ người tiêu dùng (Luật pháp các nước như Mỹ,

Ma-lai-xi-a, Ấn Độ… đều trao thẩm quyền xử phạt cho cơ quan bảo vệ
người tiêu dùng) và chưa có quy định về cơ chế phối hợp giữa các cơ
quan, tổ chức về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm đảm bảo hiệu
quả của công tác này.
Chính vì vậy, Bộ Thương mại với tư cách là cơ quan thực hiện chức năng
quản lý nhà nước trong lĩnh vực này đề xuất bổ sung, sửa đổi Pháp lệnh
5
Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và nâng lên thành Luật cho phù hợp với
yêu cầu của tình hình mới.
3. Quyền của người tiêu dùng ?
Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khoẻ, tài sản, quyền, lợi ích hợp
pháp khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hoá, dịch vụ do tổ chức,
cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ cung cấp.
Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hoá, dịch vụ; nguồn gốc, xuất
xứ hàng hoá; được cung cấp hoá đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao
dịch và thông tin cần thiết khác về hàng hoá, dịch vụ mà người tiêu dùng
đã mua, sử dụng.
Lựa chọn hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch
vụ theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc
không tham gia giao dịch và các nội dung thoả thuận khi tham gia giao dịch
với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ.
Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ về giá cả,
chất lượng hàng hoá, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch
và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức,
cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ.
Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hoá, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả

hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá, dịch vụ đã
công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc cam kết.
Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo
vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác
của pháp luật có liên quan.
Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
4. Nghĩa vụ của người tiêu dùng
Kiểm tra hàng hoá trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với
thuần phong mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng,
sức khoẻ của mình và của người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng
dẫn sử dụng hàng hoá, dịch vụ.
Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát
hiện hàng hoá, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn,
6
gây thiệt hại hoặc đe doạ gây thiệt hại đến tính mạng, sức khoẻ, tài sản
của người tiêu dùng; hành vi của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hoá,
dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm
hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
các khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi,
thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách
hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và
mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng
có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự
tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và

hành vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm
khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai
những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc
phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định giá cả , lựa
chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và những yếu tố khác
trong marketing - mix.
Việc phân tích thị trường tiêu dùng được tiến hành qua việc phân tích hành
vi mua của người tiêu dùng. Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của
người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng được thực hiện như thế nào ?
2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
7
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra
khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của
họ. Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều
hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết
được :
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).
Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào
trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử
dụng đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp
ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng
cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Mô hình
hành vi của người tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố

marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người
mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm
lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm
kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một
quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc
mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người
mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người
mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước
8
các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng
đến các kết quả.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu
tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày
trong hình 6.2. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem
xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Mô hình cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
4. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn
hóa sau đây.
Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi
phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.

Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích
và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng
khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố
văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người
làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm,
thái độ của nhân viên bán hàng
9
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc
thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các
nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín
ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt
Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam
ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng
dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và
người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác
nhau. Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều
tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa
chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý (geographical
areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét
văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó.
Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc
phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste
system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau
đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự
thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông thường hơn, sự
phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng
nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các
thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối
quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà
cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu
tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã
hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm
marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc
một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống
nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác
nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí
và phương tiện đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ
vào một tầng lớp xã hội nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì
thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì
chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v
10
Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố
xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều
nhóm người. Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử
của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là
những nhóm thành viên(membership groups), tức là nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp(primary groups), có tính chất

không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và
có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và
người đồng sự; những nhóm thứ cấp(secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức
xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ(aspirational group) là nhóm mà
người ta mong muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá
bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng
Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự
giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của
thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh
hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng
xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một
người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực
buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa
sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Anh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh
hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít
chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm,
ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn
việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có
việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh
hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm
khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
11
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu
ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải

tìm cách tiếp cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận
trong các nhóm đó. Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng
lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào
đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác.
Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh
của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được
người mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư
luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò
hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những
người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những
người đó.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt
thành hai loại gia đình của người mua.
Gia đình định hướng(the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị,
kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả
những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh
hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở
những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng
thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng(procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày.
Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý
đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với
việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm.
Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt

trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác.
Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và
người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Những người làm
marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục
nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua
các sản phẩm của mình.
12
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là
chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm
marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng
lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều
đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm
quyết định.
Vai trò và vị trí
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói
chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa
chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm
marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản
phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy
theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.
Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực

phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu.
Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi
tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu
kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo
và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức
vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt
tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp
có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh
nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà
một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
13
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn
sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu
nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số
thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và
thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại
nhạy cảm với thu nhập (income - sensitive goods) cần thường xuyên chú ý
đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu
các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm
marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại,
định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều
việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.

Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự
khác biệt trong phong cách sống.
Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó
được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một
người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong
cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính
của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã
hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử
của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư
cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc
loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của
người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành
động, mối quan tâm và quan điểm của người đó. Phong cách sống cố
gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại
trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho
người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của
họ.
Nhân cách và ý niệm của bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách
cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng
14
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền
với môi trường của mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên
nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa
đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, Nhân cách có thể là một biến số

hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu
dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản
thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó.
Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa
một người với những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người
nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một
người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản
thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như
thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách
hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan
điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ
những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi.
Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính
trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc
đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc
đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp
độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu
cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
·
15
Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các
hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong
quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp
nhận những qui tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi
hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời,
trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết
được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích
các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động
cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc
đẩy, bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục
người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi
nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau,
như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai.
Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu
người mua khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có ngưòi cho rằng,
người tiêu dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người
ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã
lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Phụ nữ
ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát
sinh.
· Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác

nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một
người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá
nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời
của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc,
từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô
hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình
16
Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow
Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu
an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định
(seft - actualization needs). Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu
quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thỏa mãn
được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc
đẩy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu
quan trọng tiếp theo.
Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm
đến những gì đang xẩy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự
khẳng định) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình
như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí không khí anh ta đang
hít thở có trong lành hay không (nhu cầu an toàn). Nhưng khi mỗi nhu cầu
được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được
các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và
cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.
· Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt
những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài
lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết
sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn
sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này

17
không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm
không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân
tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm
của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài
lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên
mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ
cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó.
Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu
dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng
thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp
marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như
vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã
được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không hài lòng của người mua
đối với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa những
kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử dụng của sản
phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance). Nếu những tính
năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của
người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn
được các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó
đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng. Những cảm
giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua
sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản
phẩm đó nữa và nói những điều không tốt về nó với những người khác.
Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những
thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó

người bán không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những
gì nó thực sự xứng đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh
được trạng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Khoảng
cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng của sản
phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo
trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người
mua có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài
lòng sau khi mua. Kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động
hạ thấp mức độ của các tính năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó
18
cho người mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong
đợi ở sản phẩm. Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản
phẩm và bán nó một cách dễ dàng hơn.
Những việc làm sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài lòng thì rất có thể mua sản phẩm
đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó với những người khác. Theo
những người làm marketing, "một khách hàng đã hài lòng là quảng cáo tốt
nhất của chúng ta".
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại khác
nhau. Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai tình
huống hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ
hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách
tìm kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những
thông tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Người tiêu dùng có nhiều cách để xư ílý trường hợp không hài lòng của
mình. Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để dòi hỏi
sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài
lòng. Hoặc người mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó

nữa, hoặc thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế
của sản phẩm. Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu nhiều
thiệt thòi.
Những người làm marketing có thể thực hiện một số giải pháp để giảm
thiểu mức độ không hài lòng sau khi mua của người tiêu dùngû và giúp
khách hàng cảm thấy dễ chịu với việc đã mua của mình. Các hãng sản
xuất xe máy có thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng
họ đã chọn được một chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể gởi các quảng cáo
trong đóï kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng những chiếc xe mới ấy,
hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê
những địa điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp
nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh chóng những kiến nghị của khách
hàng. Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp làm
giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty cần
nghiêm túc rút kinh nghiệm, kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện
sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu dùng.
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
a. ý thức về nhu cầu
Ti n trình mua kh i u v i vi c ng i mua ý th c c nhu c u. Ng i ế ở đầ ớ ệ ườ ứ đượ ầ ườ
mua c m th y có s khác bi t gi a tr ng thái th c t và tr ng thái mong ả ấ ự ệ ữ ạ ự ế ạ
19
mu n. Nhu c u có th b t ngu n t các tác nhân kích thích bên trong và ố ầ ể ắ ồ ừ
bên ngoài c a ch th . Trong tr ng h p các tác nhân bên trong, m t ủ ủ ể ườ ợ ộ
trong s nh ng nhu c u bình th ng c a ng i ta nh ói, khát, tính d c ố ữ ầ ườ ủ ườ ư đ ụ
t ng d n lên n m t m c nào ó và tr thành m t ni m thôi thúc. Do ă ầ đế ộ ứ độ đ ở ộ ề
kinh nghi m có tr c ó, ng i ta hi u c cách th c gi i quy t s thôi ệ ướ đ ườ ể đượ ứ ả ế ự
thúc này và ng c c a nó s h ng n nh ng ph ng ti n có th th a độ ơ ủ ẽ ướ đế ữ ươ ệ ể ỏ
mãn c s thôi thúc.đượ ự
Ho c m t nhu c u có th phát sinh t m t tác nhân kích thích t bên ặ ộ ầ ể ừ ộ ừ
ngoài, ch ng h n t báo chí, qu ng cáo, b n bè, xã hôi, v.v…M t ng i i ẳ ạ ừ ả ạ ộ ườ đ

ngang qua ti m ph và c m nh n c h ng v th m ngon b c lên c a ệ ở ả ậ đượ ươ ị ơ ố ủ
ph ã kích thích làm cho ng i ó c m th y ói. M t ng i ph n nhìn ở đ ườ đ ả ấ đ ộ ườ ụ ữ
th y m t chi c váy p c a cô hàng xóm hay xem m t ch ng trình qu ngấ ộ ế đẹ ủ ộ ươ ả
cáo v m t lo i n c hoa m i,…T t c nh ng tác nhân kích thích ó có ề ộ ạ ướ ớ ấ ả ữ đ
th g i m m t v n hay nhu c u.ể ợ ở ộ ấ đề ầ
Ng i làm marketing giai o n này c n xác nh c các hoàn c nh ườ ở đ ạ ầ đị đượ ả
th ng làm cho ng i tiêu dùng nhanh chóng hi u rõ v n . H nên ườ ườ ể ấ đề ọ
nghiên c u ng i tiêu dùngû tìm ra nh ng d ng c m giác ã làm phát ứ ườ để ữ ạ ả đ
sinh v n hay nhu c u, lý gi i xem cái gì t o ra chúng, và làm th nào ấ đề ầ ả ạ ế
chúng tác ng làm cho ng i tiêu dùng i n l a ch n mua m t s n độ ườ đ đế ự ọ ộ ả
ph m nh t nhẩ ấ đị
b. Tìm kiếm thông tin
M t ng i tiêu dùng ã có nhu c u, thì b t u tìm ki m thông tin. N u s ộ ườ đ ầ ắ đầ ế ế ự
thôi thúc c a ng i tiêu dùng m nh, và s n ph m v a ý n m trong t m tay,ủ ườ ạ ả ẩ ừ ằ ầ
ng i tiêu dùng r t có th s mua ngay. N u không, ng i tiêu dùng n ườ ấ ể ẽ ế ườ đơ
gi n ch l u gi nhu c u trong ti m th c. Ng i tiêu dùng có th không ả ỉ ư ữ ầ ề ứ ườ ể
ch u tìm hi u thêm thông tin, tìm hi u thêm m t s thông tin, ho c r t tích ị ể ể ộ ố ặ ấ
c c tìm ki m thông tin liên quan n nhu c u. Trong tr ng h p h mu n ự ế đế ầ ườ ợ ọ ố
tìm ki m các thông tin, th ng có các ngu n thông tin sau :ế ườ ồ
• Ngu n thông tin cá nhân thu nh n c t gia ình, b n bè, hàng xóm vàồ ậ đượ ừ đ ạ
ng i quen.ườ
• Ngu n thông tin th ng m i thu th p c qua qu ng cáo, nhân viên bánồ ươ ạ ậ đượ ả
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cu c tr ng bày s n ph m.ộ ư ả ẩ
• Ngu n thông tin công c ng thu nh n c t các ph ng ti n truy n ồ ộ ậ đượ ừ ươ ệ ề
thông i chúng và các t ch c.đạ ổ ứ
• Ngu n thông tin t kinh nghi m b n thân có c qua ti p xúc, kh o sát ồ ừ ệ ả đượ ế ả
hay s d ng s n ph m.ử ụ ả ẩ
nh h ng t ng i c a nh ng ngu n thông tin này n quy t nh mua Ả ưở ươ đố ủ ữ ồ đế ế đị
s m c a ng i tiêu dùng thay i tùy theo lo i s n ph m và các c i m ắ ủ ườ đổ ạ ả ẩ đặ để
20

c a ng i mua. Nói chung, ng i tiêu dùng ti p nh n h u h t nh ng thôngủ ườ ườ ế ậ ầ ế ữ
tin v các s n ph m t các ngu n thông tin th ng m i, t c là các ngu n ề ả ẩ ừ ồ ươ ạ ứ ồ
thông tin mà ng i làm marketing có th chi ph i c. Tuy nhiên nh ng ườ ể ố đượ ữ
bi u hi n hi u qu nh t có xu h ng n t các ngu n thông tin cá nhân. ể ệ ệ ả ấ ướ đế ừ ồ
Vì ngu n thông tin th ng m i th ng th c hi n ch c n ng thông báo, ồ ươ ạ ườ ự ệ ứ ă
còn ngu n thông tin cá nhân thì th c hi n ch c n ng ánh giá và kh ng ồ ự ệ ứ ă đ ẳ
nh. Ví d , các chuyên gia l p trình tin h c th ng bi t v các s n ph m đị ụ ậ ọ ườ ế ề ả ẩ
ph n m m tin h c qua các ngu n thông tin th ng m i, nh ng l i i trao ầ ề ọ ồ ươ ạ ư ạ đ
i v i các các chuyên gia l p trình khác v nh ng thông tin ánh giá v đổ ớ ậ ề ữ đ ề
các s n ph m ph n m m ó.ả ẩ ầ ề đ
Ng i làm marketing c n nh d ng th n tr ng các ngu n thông tin c a ườ ầ đị ạ ậ ọ ồ ủ
ng i tiêu dùng và t m quan tr ng c a m i ngu n thông tin ó. Nên ph ngườ ầ ọ ủ ỗ ồ đ ỏ
v n ng i tiêu dùng xem h nghe nói n nhãn hi u s n ph m l n u tiênấ ườ ọ đế ệ ả ẩ ầ đầ
ra sao, h ã nh n c thông tin gì, và t m quan tr ng mà h dành cho ọ đ ậ đượ ầ ọ ọ
các ngu n thông tin khác nhau y. Thông tin này r t c n thi t trong vi c ồ ấ ấ ầ ế ệ
so n th o n i dung truy n t m t cách có hi u qu cho các th tr ng ạ ả ộ ề đạ ộ ệ ả ị ườ
m c tiêu c a mình.ụ ủ
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Ng i làm marketing c n ph i tìm hi u xem ng i tiêu dùng ã x lý thôngườ ầ ả ể ườ đ ử
tin ra sao l a ch n nhãn hi u c n mua trong s các nhãn hi u c a lo i để ự ọ ệ ầ ố ệ ủ ạ
s n ph m mà h quan tâm.ả ẩ ọ
Khi l a ch n s n ph m mua và tiêu dùng, ng i tiêu dùng mu n th a ự ọ ả ẩ để ườ ố ỏ
mãn m c cao nh t nhu c u c a mình b ng chính s n ph m ó. H ở ứ độ ấ ầ ủ ằ ả ẩ đ ọ
tìm ki m trong gi i pháp c a s n ph m nh ng l i ích nh t nh. Ng i tiêu ế ả ủ ả ẩ ữ ợ ấ đị ườ
dùng xem m i s n ph m nh m t t p h p các thu c tính v i nh ng kh ỗ ả ẩ ư ộ ậ ợ ộ ớ ữ ả
n ng em l i nh ng l i ích mà h mong mu n có c và th a mãn nhu ă đ ạ ữ ợ ọ ố đượ ỏ
c u c a h nh ng m c khác nhau. Nh ng thu c tính mà ng i tiêu ầ ủ ọ ở ữ ứ độ ữ ộ ườ
dùng quan tâm thay i tùy theo s n ph m. i v i máy thu hình là nét đổ ả ẩ Đố ớ độ
c a hình nh, ch t l ng c a âm thanh, trung th c c a màu s c, tính ủ ả ấ ượ ủ độ ự ủ ắ
d s d ng và giá c h p lý. i v i xe h i là m c an toàn, s ti n ễ ử ụ ả ợ Đố ớ ơ ứ độ ự ệ

nghi, ki u dáng h p th i và b n s d ng.ể ợ ờ độ ề ử ụ
Ngay c khi ánh giá v m t s n ph m, s nhìn nh n c a h v nh ng ả đ ề ộ ả ẩ ự ậ ủ ọ ề ữ
thu c tính mà h cho là quan tr ng nh t hay n i b t nh t c ng không hoàn ộ ọ ọ ấ ổ ậ ấ ũ
toàn gi ng nhau. C ng c n l u ý r ng, nh ng thu c tính n i b t nh t khôngố ũ ầ ư ằ ữ ộ ổ ậ ấ
ph i bao gi c ng là nh ng thu c tính quan tr ng nh t. M t s thu c tính ả ờ ũ ữ ộ ọ ấ ộ ố ộ
n i b t lên vì ng i tiêu dùng b nh h ng c a m t qu ng cáo có nh n ỏ ậ ườ ị ả ưở ủ ộ ả ấ
m nh v thu c tính y. Ng c l i, m t thu c tính nào ó không th t s n i ạ ề ộ ấ ưọ ạ ộ ộ đ ậ ự ổ
21
b t có th do ng i tiêu dùng ã lãng quyên nó, nh ng khi c nh c n ậ ể ườ đ ư đượ ắ đế
thì c th a nh n là quan tr ng.đượ ừ ậ ọ
i u th c s khó kh n cho nh ng ng i làm marketing là t t c các kháchĐ ề ự ự ă ữ ườ ấ ả
hàng, ho c ngay c m t khách hàng trong t t c các tình hu ng mua, u ặ ả ộ ấ ả ố đề
không s d ng m t ti n trình quy t nh mua n gi n và duy nh t. Có ử ụ ộ ế ế đị đơ ả ấ
nhi u ti n trình ánh giá i n m t quy t nh mua. Tuy nhiên, h u h t ề ế đ để đ đế ộ ế đị ầ ế
các ti n trình ánh giá c a ng i tiêu dùng u nh h ng theo nh n ế đ ủ ườ đề đị ướ ậ
th c, t c là khi hình thành nh ng nh n xét v s n ph m, ng i tiêu dùng ứ ứ ữ ậ ề ả ẩ ườ
ch y u d a trên c s ý th c và tính h p lý. Ng i tiêu dùng có xu ủ ế ự ơ ở ứ ợ ườ
h ng xây d ng cho mình m t t p h p nh ng ni m tin vào các nhãn hi u, ướ ự ộ ậ ợ ữ ề ệ
trong ó chúng c ánh giá theo nh ng thu c tính riêng bi t. Nh ng đ đượ đ ữ ộ ệ ữ
ni m tin v nhãn hi u t o nên hình nh v nhãn hi u. Ni m tin vào nhãn ề ề ệ ạ ả ề ệ ề
hi u c a ng i tiêu dùng s thay i theo kinh nghi m c a h và tác ng ệ ủ ườ ẽ đổ ệ ủ ọ độ
c a nh n th c có ch n l c, bóp méo có ch n l c hay ghi nh có ch n l c. ủ ậ ứ ọ ọ ọ ọ ớ ọ ọ
Ng i tiêu dùng hình thành các thái (nh n xét, a thích) i v i các ườ độ ậ ư đố ớ
nhãn hi u qua m t quá trình ánh giá.ệ ộ đ
M t ph ng pháp ánh giá ph bi n là cân nh c nhi u tiêu chu n cho ộ ươ đ ổ ế ắ ề ẩ
t ng nhãn hi u và t ng h p b ng cách cho i m ánh giáừ ệ ổ ợ ằ đ ể để đ
d. Quyết định mua
Trong giai o n ánh giá, ng i mua s p x p các nhãn hi u trong nhóm đ ạ đ ườ ắ ế ệ
nhãn hi u a vào l a ch n theo các th b c và t ó b t u hình ệ đư để ự ọ ứ ậ ừ đ ắ đầ
thành ý nh mua nhãn hi u c ánh giá cao nh t. Bình th ng, ng i đị ệ đượ đ ấ ườ ườ

tiêu dùng s mua nhãn hi u c u tiên nh t. Nh ng có hai y u t có thẽ ệ đượ ư ấ ư ế ố ể
d n n s khác bi t gi a ý nh mua và quy t nh mua. ó là:ẫ đế ự ệ ữ đị ế đị Đ
- Thái c a nh ng ng i khác, nh gia ình, b n bè, ng nghi p …độ ủ ữ ườ ư đ ạ đồ ệ
- Các y u t c a hoàn c nh, nh hy v ng v thu nh p gia t ng, m c giá dế ố ủ ả ư ọ ề ậ ă ứ ự
tính, s n ph m thay th …ả ẩ ế
Hai y u t này có th làm thay i quy t nh mua, ho c không mua ho c ế ố ể đổ ế đị ặ ặ
mua m t nhãn hi u khác mà không ph i là nhãn hi u t t nh t nh ã ánh ộ ệ ả ệ ố ấ ư đ đ
giá.
e.Hành vi sau khi mua
Sau khi ã mua s n ph m,đ ả ẩ trong quá trình tiêu dùng ng i tiêu dùng s ườ ẽ
c m nh n c m c hài lòng hay không hài lòng v s n ph m ó. ả ậ đượ ứ độ ề ả ẩ đ
Ng i làm marketing c n tìm hi u và phân tích hành vi c a ng i tiêu ườ ầ ể ủ ườ
dùng sau khi mua c ng nh nh ng ph n ng áp l i c a h i v i tr ng ũ ư ữ ả ứ đ ạ ủ ọ đố ớ ạ
thái hài lòng hay không hài lòng v s n ph m có các gi i pháp ề ả ẩ để ả
marketing áp ng và i u ch nh k p th i nh m c i thi n tình hình. Nh đ ứ đề ỉ ị ờ ằ ả ệ ư
22
v y, công vi c c a ng i làm marketing không k t thúc khi s n ph m ã ậ ệ ủ ườ ế ả ẩ đ
c mua, mà kéo dài c n giai o n sau khi mua.đượ ả đế đ ạ
Sự hài lòng sau khi mua
i u gì quy t nh tr ng thái hài lòng hay không hài lòng c a ng i mua Đề ế đị ạ ủ ườ
i v i s n ph m ã mua ? Câu tr l i n m trong m i quan h gi a nh ng đố ớ ả ẩ đ ả ờ ằ ố ệ ữ ữ
k v ng (expectations) c a ng i tiêu dùng và tính n ng s d ng c a s n ỳ ọ ủ ườ ă ử ụ ủ ả
ph m mà h c m nh n c (perceived performance). N u nh ng tính ẩ ọ ả ậ đượ ế ữ
n ng s d ng c a s n ph m không t ng x ng v i nh ng k v ng c a ă ử ụ ủ ả ẩ ươ ứ ớ ữ ỳ ọ ủ
ng i mua thì ng i mua ó s không hài lòng. N u s n ph m th a mãn ườ ườ đ ẽ ế ả ẩ ỏ
c các k v ng ó c a ng i mua thì h c m th y hài lòng, và n u nó đượ ỳ ọ đ ủ ườ ọ ả ấ ế
áp ng c nhi u h n th n a, ng i mua s r t hài lòng. Nh ng c m đ ứ đượ ề ơ ế ữ ườ ẽ ấ ữ ả
giác này c a ng i mua s d n n hai h qu i l p, ho c là ng i mua ủ ườ ẽ ẫ đế ệ ả đố ậ ặ ườ
s ti p t c mua s n ph m ó và nói t t v nó, ho c là thôi không mua s n ẽ ế ụ ả ẩ đ ố ề ặ ả
ph m ó n a và nói nh ng i u không t t v nó v i nh ng ng i khác.ẩ đ ữ ữ đề ố ề ớ ữ ườ

Vì ng i tiêu dùng hình thành nh ng k v ng c a mình d a vào nh ng ườ ữ ỳ ọ ủ ự ữ
thông tin nh n c t ng i bán, b n bè và nh ng ng i khác, do ó ậ đượ ừ ườ ạ ữ ườ đ
ng i bán không nên quá cao nh ng l i ích c a s n ph m h n nh ng ườ đề ữ ợ ủ ả ẩ ơ ữ
gì nó th c s x ng áng ng i tiêu dùng không b th t v ng và tránh ự ự ứ đ để ườ ị ấ ọ
c tr ng thái không hài lòng khi mua và tiêu dùng s n ph m. Kho ng đượ ạ ả ẩ ả
cách gi a nh ng k v ng c a ng i mua và tính n ng s d ng c a s n ữ ữ ỳ ọ ủ ườ ă ử ụ ủ ả
ph m càng l n thì m c không hài lòng càng cao.ẩ ớ ứ độ
Nh ng i u phân tích trên ây hàm ý r ng, ng i bán ph i qu ng cáo ữ đề đ ằ ườ ả ả
trung th c v nh ng tính n ng s d ng th c s c a s n ph m ng i ự ề ữ ă ử ụ ự ự ủ ả ẩ để ườ
mua có th quy t nh mua m t cách úng n và t c tr ng thái hài ể ế đị ộ đ đắ đạ đượ ạ
lòng sau khi mua. Kinh nghi m cho th y r ng nhi u ng i bán ã ch ngệ ấ ằ ề ườ đ ủ độ
h th p m c c a các tính n ng s d ng c a s n ph m khi gi i thi u nó ạ ấ ứ độ ủ ă ử ụ ủ ả ẩ ớ ệ
cho ng i mua ng i mua c m th y hài lòng h n nh ng gì h mong ườ để ườ ả ấ ơ ữ ọ
i s n ph m. B ng cách ó mà ng i bán có th t o uy tín cho s n đợ ở ả ẩ ằ đ ườ ể ạ ả
ph m và bán nó m t cách d dàng h n.ẩ ộ ễ ơ
Những việc làm sau khi mua
S hài lòng hay không hài lòng v s n ph m s nh h ng n hành vi ự ề ả ẩ ẽ ả ưở đế
mua sau này. M t ng i tiêu dùng ã hài lòng thì r t có th mua s n ph m ộ ườ đ ấ ể ả ẩ
ó trong l n t i, và s nói t t s n ph m ó v i nh ng ng i khác. Theo đ ầ ớ ẽ ố ả ẩ đ ớ ữ ườ
nh ng ng i làm marketing, “m t khách hàng ã hài lòng là qu ng cáo t t ữ ườ ộ đ ả ố
nh t c a chúng ta”.ấ ủ
Ng i tiêu dùng b t mãn v s n ph m có nh ng thái áp ng l i khác ườ ấ ề ả ẩ ữ độđ ứ ạ
nhau. Ng i tiêu dùng không c hài lòng s l a ch n m t trong hai tình ườ đượ ẽ ự ọ ộ
hu ng hành ng. H có th c g ng gi m s khó ch u b ng cách t b ố độ ọ ể ố ắ ả ự ị ằ ừ ỏ
23
ho c tr l i s n ph m, ho c h có th c g ng gi m s khó ch u b ng cáchặ ả ạ ả ẩ ặ ọ ể ố ắ ả ự ị ằ
tìm ki m thông tin nào có th xác nh n giá tr cao c a nó ho c tránh nh ngế ể ậ ị ủ ặ ữ
thông tin có th xác nh n giá tr kém c a s n ph m.ể ậ ị ủ ả ẩ
Nh ng ng i làm marketing có th th c hi n m t s gi i pháp gi m ữ ườ ể ự ệ ộ ố ả để ả
thi u m c không hài lòng sau khi mua c a ng i tiêu dùngû và giúp ể ứ độ ủ ườ

khách hàng c m th y d ch u v i vi c ã mua c a mình. Các hãng s n ả ấ ễ ị ớ ệ đ ủ ả
xu t xe máy có th g i th n nh ng ng i m i mua xe chúc m ng ấ ể ở ư đế ữ ườ ớ để ừ
h ã ch n c m t chi c xe tuy t h o. H có th g i các qu ng cáo ọ đ ọ đượ ộ ế ệ ả ọ ể ở ả
trong óï k v nh ng ch xe hài lòng khi s d ng nh ng chi c xe m i y, đ ể ề ữ ủ ử ụ ữ ế ớ ấ
ho c g i ý khách hàng b ng cách a ra các ngh c i ti n và li t kê ặ ợ ằ đư đề ị ả ế ệ
nh ng a i m cung c p các d ch v xe máy c a mình, t ch c vi c ti p ữ đị đ ể ấ ị ụ ủ ổ ứ ệ ế
nh n các khi u n i và gi i quy t nhanh chóng nh ng ki n ngh c a khách ậ ế ạ ả ế ữ ế ị ủ
hàng. Ho c n a, h có th so n nh ng cu n s tay h ng d n giúp làm ặ ữ ọ ể ạ ữ ố ổ ướ ẫ
gi m b t s khó ch u. Nh ng trên t t c nh ng i u ó là công ty c n ả ớ ự ị ư ấ ả ữ đ ề đ ầ
nghiêm túc rút kinh nghi m, k p th i c i ti n và không ng ng hoàn thi n ệ ị ờ ả ế ừ ệ
s n ph m em l i s th a mãn cao nh t cho ng i tiêu dùng.ả ẩ để đ ạ ự ỏ ấ ườ
CHƯƠNG 3: CÁC VÍ DỤ VÀ TẤM GƯƠNG LÀM GIÀU
1. Mùa nóng , ng i tiêu dùng c n gì ?ườ ầ
24
Đầu hè năm nay, mặc dù số lượng các thiết bị chống nóng được bán ra có
tăng lên nhưng không tăng đều trên toàn bộ thị trường mà chỉ tăng tại một
số siêu thị điện máy đưa ra những khuyến mại tốt, những chính sách chăm
sóc, những dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
Theo thông tin từ một số siêu thị điện máy thì doanh số bán ra chưa được
như mong đợi có thể do một số nguyên nhân thời tiết chưa quá nóng,
người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu và chờ đợi những chương trình khuyến
mại lớn, những chính sách chăm sóc khách hàng ưu việt để lựa chọn cho
mình những cơ hội tốt nhất.

NHIỀU CHUƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI…
25