Thực trạng và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội 11thhh

1

CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo
1.1.1. Các khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh
doanh. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình,
đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn
cho cả doanh nghiệp và người mua hàng.
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động
sản xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách
định nghĩa khác nhau. Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên
cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà
người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo.
Trong quyển giáo trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình, ông
định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng,
sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền”.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) định nghĩa: “Quảng
cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không
trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo như Giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có
nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải
trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.
Nhìn chung các khái niệm ở trên đều thống nhất với nhau ở một số nội dung sau:

 Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.
 Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông
tin đến người nhận tin.
 Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp
kinh doanh.
2

1.1.2. Vai trò của quảng cáo
Qua thời gian, hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng
hơn bởi nó không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa doanh
nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội. Vai
trò của quảng cáo được thể hiện ở một số mảng sau:
 Đối với nhà sản xuất:
Việc quảng cáo sẽ giúp nhà sản xuất bảo đảm vị thế của mình trong kinh doanh,
thị trường ngày càng mở rộng. Bên cạnh đó việc quảng cáo sẽ làm giảm chi phí sản
xuất sản phẩm, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp.
Quảng cáo còn là một công cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường
nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
 Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi, tạo uy tín cho hãng
mua và những người bán lẻ đạt được lượng mua cao.
 Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm
và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời nó thúc đẩy quá trình thương
mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng.
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các
cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về
giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.

 Đối với nền kinh tế:
Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Nói như
vậy bởi vì quảng cáo tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản
xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh
vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp
phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu.
1.1.3. Mục đích của quảng cáo
Mục đích chính của việc quảng cáo là để thông báo tới mọi người về một sản
phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết phục họ mua sản
phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp và sau đó là để thuyết phục khách hàng
tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một
Thang Long University Library
3

lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng sản phẩm cung cấp bởi hãng
khác chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình.
Quảng cáo giúp công ty có được thêm các khách hàng mới và những khách hàng
hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh nghiệp thì họ lại
cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các chướng ngại đến
từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Ngoài ra việc quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập cho mình một hình ảnh
thương hiệu – điều này sẽ đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm
năng vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp.
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo
Không chỉ có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán hàng, quảng cáo còn nhằm thông
báo cho khách hàng về những điểm đặc biệt hay tính năng độc đáo của sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Quảng cáo sử dụng nhiều kênh truyền thông và
phương thức khác nhau để hướng tới và kết nối với khách hàng ở mọi nơi, do đó hình
thức quảng cáo cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau.

1.1.4.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu
Đối tượng của quảng cáo là công chúng nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng
hướng đến một hay nhiều nhóm người nào đó. Dưới đây sẽ đề cập đến hai nhóm khách
hàng mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới:
Nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp chính là hướng đến
người tiêu dùng. Dễ dàng nhận thấy hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là
những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình. Có thể
lấy ví dụ như các mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo các loại mỳ ăn liền, xe máy,…
Nhóm đối tượng tiếp theo chính là các tổ chức, các cơ quan, xí nghiệp đang có
hoạt động kinh doanh trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản
phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo
này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến
doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm. Ví dụ như đồ dùng văn phòng, dụng cụ y tế,
giấy tráng phim,… Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này ta có thể chia ra làm các
lĩnh vực nhỏ như sau:
 Quảng cáo hướng đến lĩnh vực công nghiệp: đối tượng của loại quảng cáo này
là các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ… nhằm cung ứng các sản
phẩm, dịch vụ để khách hàng dùng nó như là máy móc, nguyên vật liệu để tạo
ra những hàng hóa, dịch vụ khác.
4

 Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: Những quảng cáo này tập trung vào
các đối tượng trung gian là các đại lý bán buôn, bán lẻ. Họ là những người
đứng ra mua hàng hóa, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng. Ví dụ cụ thể
nhất là các hệ thống siêu thị bán lẻ và bán buôn…
 Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: Những người chuyên
nghiệp ở đây chính là các bác sĩ, luật sư, kỹ sư, nhân viên kiểm toán,… vì đối
tượng có tính chọn lọc cao nên quảng cáo thường được đăng trên những tạp
chí chuyên ngành, sản phẩm có thể là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm

máy vi tính…
 Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: đối tượng là các cá nhân, các hộ gia đình
đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nông nghiệp. Thông qua quảng
cáo doanh nghiệp muốn đưa đến cho họ thông tin về các sản phẩm trong lĩnh
vực nông nghiệp như máy cày, phân bón, giống lúa, thuốc trừ sâu,…
1.1.4.2. Phân loại theo vùng địa lý
Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi
toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương, phạm vi tác động của loại quảng cáo này
hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các
thành phố, các tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa
hàng bách hóa, đài truyền hình địa phương.
Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia.
Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi
quốc gia. Ví dụ: quảng cáo về xà phòng Dove, quảng cáo bia Hà Nội, quảng cáo bánh
trung thu của Kinh Đô,…
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế
giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc
gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế. Ví dụ như Coca Cola, Adidas, Nike,…
1.1.4.3. Phân loại theo phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh
thông tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng
để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại.
Dưới đây là các loại phương tiện quảng cáo phổ biến:
 Quảng cáo truyền miệng: Đây được coi là hình thức sơ khai nhất của quảng
cáo thông qua việc truyền miệng của người thân và bạn bè. Sau này cùng với
Thang Long University Library
5

sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số
thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”.
 Quảng cáo truyền hình: Đây là cách thức quảng cáo được các doanh nghiệp
“đại gia” ưa chuộng và sử dụng. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành
nhiều loại: TVC (Quảng cáo trong phim), tự giới thiệu, … Ưu điểm của loại
hình này chính là sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền
tải rộng rãi đến với người tiêu dùng một cách chân thật nhất. Tuy nhiên, để
gây được ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục
trong nhiều tuần sẽ dẫn đến chi phí phát sinh rất cao do đó loại hình này không
phù hợp với các doanh nghiệp vừa thành lập và các doanh nghiệp nhỏ.
 Quảng cáo báo chí, website, tờ rơi:
 Báo chí: Có thể nói đây là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng
cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp. Ưu điểm
của loại hình này là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính
người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau giúp doanh nghiệp mở rộng phạm
vi quảng bá. Tuy nhiên, đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế
chỉ tập trung ở mức tuổi trung niên do hiện nay giới trẻ rất ít đọc báo truyền
thống mà thay vào đó là các trang báo mạng điện tử.
 Website: Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến thuộc đối tượng
trẻ thì việc quảng cáo trên các website là rất hiệu quả. Bằng cách sử dụng
phương tiện này doanh nghiệp có thể đặt banner, sản phẩm của mình lên
các trang báo điện tử uy tín. Có một điều cần phải lưu ý với doanh nghiệp là
phải thật thận trọng khi gửi gắm mẫu quảng cáo của mình lên mạng, tránh
những tờ báo lá cải sẽ làm giảm uy tín thương hiệu của công ty.
 Tờ rơi: Đây là hình thức rất phù hợp với những doanh nghiệp mới thành lập
có nền tảng tài chính chưa vững mạnh. Hình thức này có ưu điểm ở mức
phí rất thấp so với các loại hình còn lại. Tuy nhiên, tính hiệu quả của loại
hình này tương đối thấp vì đa số các tờ rơi không tạo được sự tin tưởng cho
người đọc.
 Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng:

Quảng cáo ngoài trời được coi là phương tiện quảng cáo mang tính sáng tạo cao.
Quảng cáo ngoài trời được chia ra làm 3 loại hình chính:
 Biển quảng cáo tấm lớn (Billboard): các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường
được gắn trên nóc các tòa nhà cao tầng hoặc trên tường các cao ốc.
6

 Quảng cáo trên đồ nội thất (Street Furniture): chỉ những loại hình quảng cáo
ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện
thoại công cộng,…
 Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit): loại hình quảng cáo di
động như trên xe buýt, taxi,…
Thông thường các bảng quảng cáo này được đặt ở những tuyến đường đông
người qua lại, các quảng trường lớn nhằm thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, loại hình này
có hạn chế về đối tượng xem vì đa số những người xem là đối tượng thường xuyên qua
lại các tuyến đường này. So với Pana-Billboard và Street Furniture, thì Transit có ưu
điểm hơn vì mẫu quảng cáo này được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ.
 Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo, là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các
sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung
quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và
truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng
trước khi hành động mua hàng.
 Quảng cáo trên Internet:
So với hình thức quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên internet ngày càng
trở nên thông dụng. Quảng cáo trên internet có nhiều hình thức như quảng cáo bằng
hình ảnh, quảng cáo bằng những đoạn TVC, panel, pop-up… Các chủ thể quảng cáo
có thể thực hiện quảng cáo ngay trên những trang web cá nhân của mình, hoặc có thể
thuê chỗ trên các trang web khác.
Quảng cáo trên internet có ưu điểm là mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế

giới, thông tin linh động có thể thay đổi và cập nhật một cách dễ dàng. Ngoài ra, ta còn
có thể dễ dàng đo lường được lượng khách hàng truy cập vào trang web, từ đó ước
tính được số lượng người lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng, thông tin sẽ được phản
hồi một cách nhanh chóng. Đặc biệt có thể nhận thấy so với chi phí dành cho các
phương tiện quảng cáo khác thì việc quảng cáo qua internet rẻ hơn nhiều.
Tuy nhiên, việc quảng cáo trên internet cũng có một vài mặt hạn chế. Cụ thể, đây
là một hình thức mới do đó chưa khai thác được nhiều đối tượng. Bên cạnh đó, thời
gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược. Chi phí cho việc quảng
cáo trên internet cũng là một điều đáng lo vì nó rất có thể sẽ tăng trong tương lai. Chi
phí cho việc quảng cáo trên internet phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí đăng tải, kích
cỡ mẫu quảng cáo và thời lượng phát sóng của TVC.
Thang Long University Library
7

1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo
1.2.1. Nhân tố bên trong
1.2.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
Trong một môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện giờ sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể tồn tại vĩnh cửu nếu họ không xác định được
mục tiêu hoạt động cho mình. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường
và về marketing-mix.
Tùy theo điều kiện cụ thể đó mà các công ty sẽ có những mục tiêu khác nhau,
dẫn đến những quyết định về hoạt động quảng cáo cũng khác. Thông thường mục tiêu
của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:
 Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Với mục tiêu này,
hoạt động quảng cáo của công ty thường tập trung vào giai đoạn thâm nhập,
phát triển của sản phẩm.
 Mở ra thị trường mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi tung sản
phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường.

 Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thường được tập trung ở
hai giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm.
 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công
ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại
loại hàng hóa đó và thời gian tồn tại của công ty. Song những thời điểm mang
ý nghĩa quan trọng là khi mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng của công ty
khác ra đời hoặc một công ty mới được thành lập kinh doanh các mặt hàng
tương tự…
Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên được doanh nghiệp lựa
chọn và sắp đặt ở các vị trí khác nhau.
1.2.1.2. Khả năng tài chính
Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của họ. Đây chính là yếu tố mà một doanh
nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch quảng cáo bởi
dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp có
thể đáp ứng cho việc quảng cáo mà các nhà marketer của họ sẽ tiến hành nghiên cứu
và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả quảng
cáo đạt được là tốt nhất so với khả năng của ngân sách dành cho việc quảng cáo.
8

Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hay mới tham gia vào thị trường thì
không thể có khả năng và tiềm lực để thực hiện các hoạt động quảng cáo rầm rộ như
các “ông lớn” đã có xuất hiện trên thị trường trước và có được một vị thế trên thị
trường. Thông thường họ sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn so
với các kênh truyền thống như quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ, với doanh nghiệp
hướng tới nhóm tiêu dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng thì trong giai đoạn đầu sẽ
đăng quảng cáo lên những trang báo như báo Tuổi trẻ hay Thanh niên trong giai đoạn
mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông internet, các
hoạt động quảng cáo tại hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng… có giá trị truyền
thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và dễ để lại ấn tượng

với khách hàng.
Đối với những doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính mạnh thì họ sẵn sàng để
chi ra những khoản kinh phí không nhỏ cho việc quảng cáo, có thể sử dụng không chỉ
một mà nhiều kênh quảng cáo khác nhau miễn sao có thể đạt được hiệu quả quảng cáo
ở mức cao nhất. Ví dụ, hãng Coca Cola chi trả ngân sách cho hoạt động quảng cáo mỗi
năm hơn 3 tỷ USD và trong chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” (Chia sẻ chai Coca
Cola) được thực hiện từ tháng 6 năm 2014 đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo
ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Doanh thu của
Coca Cola tại Mỹ đã tăng hơn 2% chỉ trong mùa hè đó, sau khi chiến dịch quảng cáo
cho đồ uống được tung ra. Hãng đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo thêm 1 tỷ
USD trong 3 năm tới. Năm ngoái, ngân sách này là 3,3 tỷ USD.
1.2.1.3. Nguồn nhân lực của Công ty
Có thể nói một loại “tài sản” giá trị mà mọi doanh nghiệp, tổ chức đều sở hữu đó
chính là tập thể cán bộ nhân viên hay còn gọi là nguồn nhân lực của công ty. Họ chính
là những người tham gia vào công cuộc đặt nền móng cho sự hình thành thành và phát
triển của công ty, vai trò và tầm quan trọng của nguồn nhân lực đối với tổ chức là điều
không thể phủ nhận. Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của
doanh nghiệp thì chính những nhân viên của họ hoạt động trong bộ phận này sẽ là
thành phần chủ chốt đóng vai trò tối quan trọng đối với chiến lược quảng cáo từ khâu
lên ý tưởng quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo và các công tác khác liên quan
đến hoạt động quảng cáo sao cho chiến dịch được diễn ra một cách thuận lợi nhất.
Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có đủ để tham gia vào
các hoạt động về quảng cáo của họ, nhất là trong những khoảng thời gian cao điểm
cuối năm. Đây là lúc công ty thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua một đối tác
kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, cách này tuy chi phí tương đối cao nhưng đem
Thang Long University Library
9

lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp phù hợp nhất
mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn.

1.2.1.4. Các yếu tố thuộc về sản phẩm
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Chính đặc tính này sẽ quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện
nào, vào thời điểm, thời gian nào trong năm…
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo
của sản phẩm đó. Ta có thể hiểu rõ hơn về điều này qua các giai đoạn của vòng đời sản
phẩm ở hình vẽ sau:
Hình 1.1. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc Dân)
Ở giai đoạn thâm nhập thị trường một sản phẩm mới được tung ra sẽ có rất ít
người biết đến do đó cần phải có một kế hoạch quảng cáo đủ để cho khách hàng nhận
biết được sự có mặt của sản phẩm trên thị trường cũng như những công dụng, tính
năng của sản phẩm.
Tiếp theo đó là giai đoạn phát triển, tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn
này cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện có thể bởi
trong giai đoạn này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần
nào trong tâm trí một số bộ phận khách hàng, đây chính là cơ hội mà doanh nghiệp cần
phải tận dụng để tạo được dấu ấn đậm nét về sản phẩm của mình trong tâm trí khách
hàng.
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Thâm nhập
thị trường
Phát triển
Chín muồi
Suy thoái

Mức tiêu thụ và lợi nhuận
Giai đoạn
10

Ở giai đoạn chín muồi doanh số và lợi nhuận đều đạt mức tối đa, mức cạnh tranh
khá gay gắt. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và
lợi nhuận bão hòa một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ
và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu vòng đời sản phẩm sắp bước sang
giai đoạn suy thoái, lúc này song song với việc tiến hành các hoạt động quảng cáo cho
sản phẩm doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện các thiết kế, thử nghiệm ra các sản
phẩm mới cho mình.
Cuối cùng, khi sản phẩm bước vào thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa bởi hoạt động quảng cáo lúc này sẽ
không mang lại hiệu quả cao và những đồng chi phí đó sẽ được sử dụng một cách có
hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác cần thiết hơn như nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.
1.2.1.5. Các công cụ marketing khác
Qua phân tích ở trên ta có thể thấy yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng
đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này chính là một trong bốn
thành phần cơ bản của Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Vậy Marketing-mix là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những
công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của
mình trên thị trường mục tiêu.” (Trích: Quản trị Marketing; Philip Kotler; NXB Thống
kê). Ta có thể hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa yếu tố sản phẩm với các yếu tố còn lại
trong marketing-mix qua mô hình sau:
Hình 1.2. Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê)
Đỉnh chóp của marketing-mix (M.M) tỏa ra 4 trục chính hướng xuống các đỉnh

của 4P (P1-Product, P2-Price, P3-Place, P4-Promotion), hình thành sự phối hợp giữa
M.M
P4
P1
P2
P3
Thang Long University Library
11

các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối
liên hệ giữa các P là mối liên hệ 2 chiều. Các P này luôn có sự hỗ trợ, tương thích với
nhau để xây dựng nên một chiến lược marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu quả. Qua
phân tích vừa rồi ta có thể thấy rằng ngoài yếu tố thuộc về sản phẩm thì 3P còn lại
trong marketing-mix cũng có những ảnh hưởng lớn đến các quyết định quảng cáo của
doanh nghiệp.
 Giá: Đây là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix, các
quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Tùy theo
quyết định về giá sản phẩm ở mức độ nào mà doanh nghiệp sẽ có những đề
xuất về hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm những hoạt động về sản xuất
và hoạt động quảng cáo cho sản phẩm. Ví dụ: Với những thương hiệu túi xách
nổi tiếng như Loiuis Vuitton, Hermes hay Chanel đã trở nên quá quen thuộc
đối với những người mê túi xách hàng hiệu bởi chất lượng của chúng và mức
giá cũng thuộc hàng “khủng” (Giá túi xách Louis Vuitton chính hãng lên tới
cả ngàn USD). Với mức giá cao như vậy thì đương nhiên khách hàng mục tiêu
của hãng hướng tới chính là các vị khách thuộc hàng thượng lưu. Để các sản
phẩm của mình có thể quảng bá thật hiệu quả tới các “thượng đế”, doanh
nghiệp đã chi một khoản ngân sách rất cao cho quảng cáo, vào năm 2013 ngân
sách chi cho hoạt động quảng cáo của hãng lên đến trên 62 triệu USD (Nguồn:
Kantar Media).
 Phân phối: Kênh phân phối sản phẩm cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết

định hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Ví dụ: Với doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm (XBP), địa điểm phân phối sách chính là
tại các cửa hiệu trực thuộc Công ty thì sẽ thiên về các hoạt động như quảng
cáo truyền miệng, quảng cáo qua phát thanh hoặc báo chí hơn là quảng cáo
qua truyền hình như các Công ty kinh doanh sản phẩm đồ uống như Coca
Cola, Pepsi,…
 Xúc tiến hỗn hợp: Có thể hiểu xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác. Qua định nghĩa này ta có
thể thấy xúc tiến thương mại bao gồm rất nhiều hoạt động truyền thông trong
đó có quảng cáo, có sự ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về quảng cáo
của doanh nghiệp.
12

1.2.2. Nhân tố bên ngoài
1.2.2.1. Đặc điểm tâm lý của khách hàng
Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng nỗ lực marketing của mình vào. Họ là người ra quyết định mua sắm, là đối
tượng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó nắm được
đặc điểm tâm lý của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết
định quảng cáo của doanh nghiệp. Thông thường, tâm lý của các khách hàng khi nhận
thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp được phân
loại thành những trạng thái chính trong bảng sau:
Bảng 1.1. Trạng thái tâm lý người tiêu dùng về nhận thức sản phẩm
Trạng thái
tâm lý
Nhận thức về sản phẩm
Không biết

Người tiêu dùng không có hiểu biết gì về sản phẩm.
Thờ ơ
Người tiêu dùng có ý thức về sự tồn tại của sản phẩm thông qua các
phương tiện quảng cáo.
Nhận biết
Các nội dung quảng cáo tạo ra một sự nhận biết của nhu cầu đối với sản
phẩm hoặc củng cố nhu cầu khi nó đã được tạo ra.
Quan tâm
Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về thương hiệu sản phẩm
hơn bằng cách chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo được thực hiện có
cường độ lớn.
Lĩnh hội
Người tiêu dùng biết các đặc trưng chủ yếu của sản phẩm và các thương
hiệu khác nhau sau khi quảng cáo có cường độ lớn được thực hiện.
Tin tưởng
Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mua và sẵn sàng mua.
Thực hiện
Người tiêu dùng mua hàng thường là kết quả của các quảng cáo “mua
ngay bây giờ” hoặc các hoạt động bán hàng đặc biệt.
(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc Dân)
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh
Thế kỷ 21 cùng với tiến trình tham gia hội nhập của nước ta với khu vực và thế
giới, kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp trong nước dần trở nên sôi động
hơn nhưng cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thách thức bởi các doanh nghiệp
trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh
Thang Long University Library
13

nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, đội ngũ lao động trình độ cao, công

nghệ sản xuất hiện đại Chính điều này đặt ra rất nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp.
Không chỉ vậy, cùng với sự phát triển kinh tế của nước ta, quá trình toàn cầu hóa
đem đến cho khách hàng có ngày càng nhiều sự lựa chọn. Điều đó cũng đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp cũng ngày càng khó trong việc thuyết phục khách hàng
chọn và mua sản phẩm của họ. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không còn
cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải tìm cách để
những thông tin về sản phẩm của mình có thể đến với nhiều khách hàng hơn và việc
đẩy mạnh hơn trong việc quảng cáo sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết với mỗi
doanh nghiệp.
1.2.2.3. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Những yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều
kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị marketing là
phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứng với cả cơ hội lẫn sức ép của
môi trường vĩ mô. Chiến lược marketing và các biện pháp marketing-mix tất nhiên
phải được phát triển phù hợp với tác động của các yếu tố môi trường và phải được điều
chỉnh theo những thay đổi của các yếu tố môi trường này. Dưới đây là các yếu tố thuộc
môi trường vĩ mô:
 Môi trường nhân khẩu:
Đây là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan
tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, do đó tiếp cận nhân khẩu –
dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới
quyết định marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu các số
liệu thống kê về dân số Việt Nam qua kết quả điều tra dân số, thường được thực hiện
định kỳ.
Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi. Nếu những người làm thị
trường muốn thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì họ phải
biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Khi số dân tăng
lên, rõ ràng kéo theo đó là quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.

Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung
tâm đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân số của các
thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng và phạm vi thành
phố không ngừng mở rộng. Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu
dùng tăng mạnh. Tình trạng đông đúc, tỉ lệ phạm tội và một số bất tiện khác đi liền với
14

cuộc sống đô thị đã và đang đặt ra những vấn đề quản lý cấp bách. Những khu chế
xuất, khu công nghiệp đã và đang hình thành trên tất cả các miền đất nước cũng làm
thay đổi phân bố dân cư. Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày càng nhỏ,
tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Trình độ văn
hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm
marketing mới.
 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch
xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu
tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các
tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước… tất cả các chỉ số này phản ánh tình
trạng của nền kinh tế, ảnh hưởng đến các ngành và các hoạt động khác của nền kinh tế
trong đó có quảng cáo.
Khi nền kinh tế trong thời kỳ hưng thịnh, tốc độ phát triển cao, các ngành sản
xuất vật chất và dịch vụ có điều kiện phát triển, mở rộng sản xuất, các doanh nghiệp
cũng đầu tư nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo. Ngược lại, khi nền kinh tế rơi vào
tình trạng suy thoái, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí hoạt động của mình trong đó
bao gồm cả ngân sách dành cho việc quảng cáo.
Môi trường kinh tế còn tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc
giảm của sức mua của người tiêu dùng. Nếu như nền kinh tế tăng trưởng, mức thu
nhập tăng dẫn đến chi tiêu tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy

hiệu quả thuyết phục khách hàng. Còn khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu tiêu dùng của
người dân hạn chế dẫn đến hiệu quả khuyến khích sử dụng sản phẩm của quảng cáo
cũng bị giảm sút theo.
Ngoài ra, quảng cáo còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác trong môi trường
kinh tế. Ví dụ: Khi xuất hiện lạm phát tăng cao làm thu nhập thực tế của người dân
giảm, nhu cầu bị hạn chế dẫn đến hiệu quả quảng cáo cũng bị hạn chế theo.
 Môi trường văn hóa – xã hội:
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá nhân đều
mang đậm dấu ấn của văn hóa. Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ thị
trường nào doanh nghiệp đều phải tìm hiểu kỹ về nền văn hóa, xã hội ở thị trường đó,
có như vậy thì họ mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, từ đó
mới có thể giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo là một phương
Thang Long University Library
15

tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu
rõ về văn hóa thì những thông điệp ta muốn truyền tải đến khách hàng sẽ dễ dàng bị
hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Tùy
vào từng vùng miền địa lý khác nhau sẽ có nền văn hóa khác nhau dẫn đến những nhu
cầu, hành vi tiêu dùng cũng rất riêng biệt, việc của người làm marketing là phải chọn
ra được những nhóm văn hóa khác nhau phù hợp để làm thị trường mục tiêu của mình.
Giá trị văn hóa của mỗi quốc gia có tính bền vững và mang những đặc trưng riêng, tuy
nhiên nó không có nghĩa là sẽ bất biến trước sự thay đổi của môi trường sống. Người
làm quảng cáo cần quan tâm đến điều này để có thể nhận biết được những rủi ro cũng
như cơ hội trong kinh doanh.
Xã hội được phân thành những giai tầng khác nhau, mỗi cá nhân ở các giai tầng
cũng sẽ có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những
chương trình quảng cáo. Người làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu
của mình thuộc giai tầng xã hội nào để từ đó có các chương trình quảng cáo phù hợp

và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới khách hàng mục
tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
 Môi trường luật pháp:
Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù xuất hiện ở
bất cứ đâu cũng phải tuân theo các quy định của luật pháp. Ngày nay, pháp luật can
thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, những thủ
tục tiến hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo cho đến từng chi
tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh,…).
Nguồn luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là luật quốc gia
được hầu hết các nước ban hành thành những đạo luật riêng về quảng cáo. Ví dụ: Mỹ,
Đức, Anh, Pháp, Nhật… là những quốc gia có đạo luật riêng về quảng cáo. Các quốc
gia này còn ban hành những luật chuyên biệt điều chỉnh một số khía cạnh cụ thể trong
quảng cáo. Ví dụ: Nước Đức, Úc, Pháp có đạo luật riêng về quảng cáo thuốc lá, Mỹ có
đạo luật riêng về quảng cáo dược phẩm,…
Bên cạnh những nước có đạo luật riêng về quảng cáo thì có nhiều nước mà
những quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nằm trong luật thương mại, luật kinh
tế hoặc các luật khác có liên quan đến quảng cáo, có thể kể đến như Việt Nam,
Myanmar, Thái Lan,
1.3. Quy trình quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do
đó, để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên
những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy được các
16

chức năng của quảng cáo. Sau đây ta sẽ cùng tìm hiểu kỹ hơn về cách thực hiện một
chương trình quảng cáo thông qua mô hình 5M.
Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo 5M

(Nguồn:GS.TS. Trần Minh Đạo , Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh Tế Quốc Dân)

1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Đây là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng một chương trình quảng cáo.
Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục
tiêu, định vị thị trường và marketing-mix. Các chiến lược định vị và marketing-mix
quyết định nhiệm vụ mà quảng cáo thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo thành hai nhóm chính như sau:
1.3.1.1. Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented)
 Mục tiêu thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu
nhằm hình thành nhu cầu gốc.
 Mục tiêu thuyết phục: là những mục tiêu quan trọng trong những giai đoạn
cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Hầu hết các
quảng cáo hướng đến mục tiêu này. Một số quảng cáo thuyết phục thể hiện
dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo sự ưa thích.
 Mục tiêu nhắc nhở: là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết
trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách
hàng biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm
trí khách hàng.
1.3.1.2. Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented)
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công
chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của thương
hiệu.
Sau đây là một số mục tiêu của quảng cáo:
Xác định mục tiêu
quảng cáo
Xác định ngân
sách quảng cáo
Đánh giá hiệu quả
quảng cáo
Quyết định phương
tiện quảng cáo

Quyết định nội
dung truyền đạt
Thang Long University Library
17


Bảng 1.2. Phân loại mục tiêu quảng cáo
Loại mục tiêu
Mục tiêu cụ thể
Hướng
theo nhu
cầu
Thông tin
 Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn
hiệu mới.
 Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách
bán hàng mới.
 Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những
điều cơ bản cho khách hàng.
Thuyết phục
 Để đạt được sự ưa thích nhãn hiệu.
 Gia tăng mức dự trữ.
 Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.
Nhắc nhở
 Ổn định mức bán.
 Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
 Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu.
Hướng
theo hình
ảnh

Ngành sản
xuất
 Phát triển và duy trì những hình ảnh có lợi về các ngành
sản xuất.
 Tạo nhu cầu gốc.
Công ty
 Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của Công ty.
 Tạo nhu cầu lựa chọn.
Thương
hiệu
 Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu.
 Quảng bá thương hiệu.
(Nguồn: Joel R.Evans, Barry Berman, Marketing, Prentice Hall College Div)
1.3.2. Xác định ngân sách quảng cáo (Money)
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xác định
ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Thông thường, những sản phẩm
mới thường nhận được mức ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích
người tiêu dùng dùng thử. Những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì thường
chỉ được hỗ trợ bằng khoản ngân sách nhỏ hơn theo mức tỷ lệ với doanh số bán. Sau
đây là một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các doanh nghiệp
thường sử dụng:
 Phương pháp tính theo phần trăm của doanh thu: Phương pháp này được xác
định dựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được của năm trước đó. Ví dụ:
18

5% hay 10% doanh thu của năm trước sẽ dành cho quảng cáo năm nay, đây là
phương pháp được sử dụng nhiều nhất.
Ưu điểm dễ nhận thấy là phương pháp này khá đơn giản, dễ thực hiện và dễ được
chấp nhận, có tính đến những thay đổi trong môi trường, thị trường và dự báo doanh
thu. Với đặc điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt

động kinh doanh (với doanh thu, lợi nhuận,…) nên đảm bảo cho sự ổn định của ngân
sách quảng cáo.
Nhược điểm của phương pháp này là không phản ánh được mối quan hệ nhân
quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán. Nó được xác định kinh phí theo quỹ
tiền mặt chứ không phải khả năng hiện có quỹ công ty. Cách xác định này phù hợp với
chiến dịch ngắn hạn, nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn. Bên cạnh đó,
khó xác định được tỷ lệ phần trăm bao nhiêu là phù hợp.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các
sản phẩm tiêu dùng, chi phí quảng cáo của công ty so với toàn ngành có liên
hệ chặt chẽ với thị phần. Vì vậy mà các công ty xác định ngân sách của mình
bằng cách điều chỉnh lên xuống theo đối thủ cạnh tranh (ĐTCT). Tuy nhiên,
do nhiều yếu tố như uy tín, tiềm lực về tài chính, cơ may và mục tiêu của từng
công ty khác nhau nên chắc chắn kết quả đạt được cũng khác nhau.
Chi phí Chi phí QC của ĐTCT Thị phần dự tính
quảng cáo Thị phần của ĐTCT của công ty
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị
phần trên thị trường.
Nhược điểm của nó là vì công ty xác định ngân sách theo ĐTCT nên khi ĐTCT
hoạch định ngân sách tùy tiện thì công ty rất có thể sẽ đi vào vết xe đổ. Ngoài ra, sử
dụng phương pháp này không phục vụ mục tiêu riêng và không khai thác được những
điều kiện của công ty. Hơn thế nữa, việc thu thập được đầy đủ và chính xác về thông
tin của ĐTCT là một việc rất khó.
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi nhà
quản trị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh nghiệp sau
đó xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục tiêu
(quảng cáo trên báo chí, truyền hình, radio,… như thế nào?), cuối cùng ước
tính chi phí để hoàn thành công việc, tổng số chi phí này chính là ngân sách
quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Ưu điểm của phương pháp này là giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu
là gì, thiết lập được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thông tin

Thang Long University Library
19

phản hồi. Ngoài ra, phương pháp này còn giúp cho việc hoạch định chiến lược dài hạn
của công ty và gia tăng tính chủ động trong việc chi tiêu ngân sách quảng cáo.
Nhược điểm, trở ngại chính khi thực hiện phương pháp này đó là việc áp dụng
khá khó khăn, cần có nhiều thời gian và chi phí để thực hiện.
1.3.3. Quyết định nội dung truyền đạt (Messages)
Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), thông điệp quảng cáo được định
nghĩa như sau: “Thông điệp quảng cáo là một thông báo nhằm định vị ý đồ của chủ thể
quảng cáo trong tâm trí khách hàng”. Việc tạo thông điệp đòi hỏi giải quyết được ba
vấn đề: Nói cái gì? (nội dung của thông điệp), nói thế nào cho hợp lý? (cấu trúc thông
điệp) và nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện thông điệp).
Về nội dung thông điệp: cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được như
mong muốn. Có 3 loại sự gợi dẫn: Sự gợi dẫn hợp lý, sản phẩm đem lại những lợi ích
theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị,… Ví dụ: “Ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá
nội”, “Sơn Nippon, sơn đâu cũng đẹp”,…). Sự gợi dẫn tạo xúc cảm, những gợi dẫn tạo
xúc cảm kích thích tình cảm tích cực để đưa đến quyết định mua. Ví dụ: “Khi bị cảm
cúm hãy dùng ngay Tiffy”. Sự gợi dẫn đạo đức thường hướng đến cái thiện ở khách
hàng. Ví dụ: Có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ chống lũ lụt.
Về cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu
trúc của thông điệp. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để
khách hàng tự kết luận. Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối
thông điệp.
Về hình thức của thông điệp: Cần triển khai một hình thức sinh động cho thông
điệp. Ví dụ, trong quảng cáo in ấn, nhà quản trị quảng cáo phải quyết định tiêu đề, lời
lẽ, hình ảnh minh họa và màu sắc. Để thu hút sự chú ý của người đọc có thể sử dụng
những cách như tính độc đáo, tương phản hình ảnh, tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp
dẫn, kích cỡ và vị trí thông điệp hợp lý. Thông điệp cần phải đáng tin cậy, được ưa
thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng.

Các yếu tố quyết định tới thành công của thông điệp bao gồm: đối tượng mục
tiêu, sản phẩm và môi trường cạnh tranh.
Thứ nhất, đối tượng mục tiêu là đối tượng mà thông điệp hướng đến, thái độ của
họ chính là vấn đề công ty cần quan tâm. Công ty phải nắm rõ:
 Tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…
 Lối sống của đối tượng (hoạt động, mối quan tâm, ý kiến, mong muốn…)
 Quá trình ra quyết định của đối tượng mục tiêu.
20

Thứ hai, sản phẩm. Sản phẩm không có thuộc tính rõ rệt thì cần đưa ra những
thông điệp hình tượng (ví dụ: Quảng cáo bia, quảng cáo ô tô…). Với sản phẩm có tính
năng hoạt động khác với những sản phẩm khác thì nên đưa ra thông tin thu hút về lợi
ích mà tính năng này mang lại cho người tiêu dùng.
Thứ ba, môi trường cạnh tranh. Sản phẩm phải định vị được vị trí độc nhất của
mình ở trong tâm trí của khách hàng, khi họ bị tác động bởi rất nhiều yếu tố cạnh tranh
khác nhau.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)
1.3.4.1. Quyết định phương tiện quảng cáo
Đây là một bước rất quan trọng trong quy trình quảng cáo của doanh nghiệp.
Trên thực tế, việc lựa chọn này hay còn được gọi là kế hoạch hóa các phương tiện
thông tin, xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho hiệu quả đạt
được là cao nhất. Sở dĩ nói như vậy bởi ngày nay có rất nhiều phương tiện quảng cáo,
mỗi phương tiện lại có có những ưu và nhược điểm riêng, tùy vào các yếu tố được
quyết định trong chiến dịch quảng cáo của công ty mà chọn một hay kết hợp nhiều
phương tiện để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Thông thường các công ty ít khi chỉ chọn một kênh truyền thông mà mà thường
sử dụng kết hợp nhiều kênh để đạt được hiệu quả quảng cáo cao, nhưng điều này cũng
phụ thuộc khá lớn vào nguồn ngân sách cho quảng cáo đã hoạch định. Công ty có thể
lựa chọn các phương tiện quảng cáo như: phương tiện in ấn (gồm báo in và tạp chí),
phương tiện nghe nhìn, phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác. Những

phương tiện quảng cáo trên đã được đề cập đến trong mục 1.1.4.3. Phân loại theo
phương tiện truyền thông.
Dưới đây là bảng so sánh một số phương thức quảng cáo thường được sử dụng,
từ bảng này các công ty có thể dễ dàng lựa chọn cho mình một hoặc nhiều phương tiện
phù hợp nhất với khả năng và mục tiêu của từng công ty.

Thang Long University Library
21

Bảng 1.3. So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu thức khác nhau
STT
Tiêu thức
đánh giá
TV
Phát
thanh
Tạp chí
Báo in
Internet
1
Phạm vi toàn bộ dân
số cả nước
Rất tốt
Khá tốt
Trung
bình
Tốt
Tốt
2
Đối tượng người lớn

có chọn lọc
Trung
bình
Khá tốt
Rất tốt
Khá tốt
Tốt
3
Phạm vi cả nước
Rất tốt
Yếu
Tốt
Yếu
Trung
bình
4
Thị trường địa
phương có chọn lọc
Khá tốt
Khá tốt
Yếu
Rất tốt
Tốt
5
Chi phí phần ngàn
TB/Tốt
Rất tốt
Tốt
Khá tốt
Rất tốt

6
Khả năng thương
lượng chi phí
Khá tốt
Trung bình
Yếu
Yếu
Trung
bình
7
Giới thiệu tên
thương hiệu
Rất tốt
Khá tốt
Trung
bình
Trung
bình
Rất tốt
8
Chứng minh, giải
thích sản phẩm
Rất tốt
Yếu
Trung
bình
Trung
bình
Trung
bình

9
Khả năng chuyển tải
chi tiết sản phẩm
Trung
bình
Trung bình
Rất tốt
Rất tốt
Tốt
(Nguồn: Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia
TP.Hồ Chí Minh )
1.3.4.2. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo
Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người làm quảng cáo phải thông
qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo. Việc lập thời
gian biểu cho chiến dịch quảng cáo là cách tốt nhất để xác định được cường độ thực
hiện và tần suất của các phương tiện quảng cáo, có được thời gian biểu chính xác giúp
cho nhà quản trị kiểm soát được tiến trình của chiến dịch quảng cáo, tránh những thiếu
sót trong quá trình thực hiện quảng cáo.
Để lập được thời gian biểu phù hợp nhà quản trị quảng cáo phải xem xét các yếu
tố về phương tiện quảng cáo và đặc điểm của đối tượng mục tiêu. Trong đó, hai yếu tố
22

của phương tiện là tần suất phát và đặc điểm có ảnh hưởng chủ yếu lên thời gian biểu.
Còn với tính chất của đối tượng thì đặc điểm thói quen sử dụng, tuổi tác, nghề
nghiệp… cũng là các yếu tố quyết định thời gian và tần suất thực hiện quảng cáo. Có
rất nhiều cách để xác định và lập thời gian biểu cho việc sử dụng các phương tiện
truyền thông, sau đây là 12 mẫu chính mà các công ty thường sử dụng.
Hình 1.3. Các mẫu chính của thời gian biểu phương tiện

Cƣờng độ đều

Cƣờng độ
tăng dần
Cƣờng độ
giảm dần
Cƣờng độ
thay đổi

Tập trung
(1)
(2)
(3)
(4)

Liên tục
(5)
(6)
(7)
(8)

Gián đoạn
(9)
(10)
(11)
(12)
a




b

(Nguồn: Hoàng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ
Chí Minh)
Giải thích: (a): Số quảng cáo trong ngày
(b): Tháng
Hình 1.3 trên thể hiện kiểu mẫu chính của thời gian biểu các phương tiện truyền
thông. Ở mỗi mẫu trong 12 mẫu trên, trục hoành thể hiện khoảng thời gian và trục tung
thể hiện cường độ nỗ lực quảng cáo. Từ mẫu (1) đến (4) thể hiện tần suất quảng cáo
tập trung vào một thời điểm nhất định trong một tháng, với mức cường độ khác nhau,
mẫu (1) cường độ đều, mẫu (2) cường độ tăng dần, mẫu (3) cường độ giảm dần và
mẫu (4) cường độ thay đổi. Từ mẫu (5) đến mẫu (8) thể hiện tần suất quảng cáo liên
tục trong một tháng với mức các cường độ khác nhau, mẫu (5) có cường độ đều, mẫu
(6) cường độ tăng dần, mẫu (7) cường độ giảm dần và mẫu (8) cường độ thay đổi. Từ
mẫu (9) đến mẫu (12) thể hiện tần suất quảng cáo bị gián đoạn trong một tháng với
cường độ khác nhau, mẫu (9) thể hiện cường độ đều, mẫu (10) cường độ tăng dần,
mẫu (11) cường độ giảm dần và mẫu (12) cường độ thay đổi.
1.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu phụ thuộc vào việc
đánh giá hiệu quả quảng cáo. Công tác quản trị quảng cáo hiệu quả sẽ giúp phát hiện
Thang Long University Library
23

ra các vấn đề trong chiến dịch quảng cáo càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để
điều chỉnh hợp lý. Các chiến dịch quảng cáo có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời
gian, do đó ngăn chặn từ đầu hay ngay khi các sai lầm chưa nghiêm trọng thì sẽ ít tốn
kém hơn so với việc sửa chữa những gì đã xảy ra. Ngoài ra, để đảm bảo chiến dịch
quảng cáo đi đúng hướng thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá
kết quả thực hiện. Một quy trình đánh giá bao gồm ba giai đoạn chính là xác định các
thước đo kết quả, so sánh kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn và thực hiện hành động
thích hợp.

1.3.5.1. Xác định các thước đo kết quả
Một chương trình quảng cáo hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với
mục đích là tạo ra một chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể. Do đó,
để đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo. Sau đây là một
số biện pháp đo lường đối tượng được tiếp cận và tác động.
 Đo lường nhận biết: biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận
biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm,
có thể nghiên cứu dưới một trong hai dạng: Nhớ không có sự tác động và nhớ
có sự tác động.
 Đo lường hiểu biết: Sau tác động của nhận biết là hiểu biết. Đo lường hiểu biết
là đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp quảng cáo.
 Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng
rút ra từ các thông tin. Ở đây mối quan tâm của nhà quản trị quảng cáo không
chỉ là đối tượng có nhận được thông tin hay không, mà nhà quản trị còn muốn
biết đối tượng có ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin.
 Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng
nhận thông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo
lường những kết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định. Đo
lường ý định xem xét điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một
khoảng thời gian nhất định.
1.3.5.2. So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định
Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai
cho phép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi. Sau khi so sánh kết quả thực
hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết.
1.3.5.3. Thực hiện hành động thích hợp
Sau khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch quảng cáo, nhà quản trị có trách nhiệm
giữ cho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạch đã đặt ra. Có ba khuynh hướng
24

hành động sau khi đánh giá việc thực hiện: Không hành động gì, hành động sửa chữa

và hành động ngăn ngừa.
 Không hành động gì: Đây có thể là quyết định đúng đắn nếu không có khác
biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế với mục tiêu thiết lập. Nếu
chênh lệch giữa thực tế và mục tiêu vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì
không cần phải thực hiện bất cứ hành động nào cả để tránh phí phạm nguồn
lực của tổ chức.
 Hành động sửa chữa: Hành động này hướng trực tiếp vào các phần trong
chương trình quảng cáo đã không đem lại hiệu quả như mong muốn, thích hợp
trong một số trường hợp như: tỷ lệ người phỏng vấn nhớ được mẫu quảng cáo
của công ty thấp, doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
đạt rất thấp so với dự kiến đề ra,…
 Hành động ngăn ngừa: Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ
khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề
nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.

Kết luận
Nội dung thể hiện trong chương 1 là những lý luận chung nhất về hoạt động
quảng cáo. Những khái niệm và lý luận đã trình bày trong chương này sẽ được chọn
lọc để áp dụng cho việc phân tích Chương 2. Thực trạng hoạt động quảng cáo của
Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội.
Thang Long University Library
25

CHƢƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH
SÁCH VÀ THƢƠNG MẠI HÀ NỘI
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sách và Thƣơng mại Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội
 Tên đầy đủ của công ty: Công ty TNHH một thành viên sách và Thương mại
Hà Nội.

 Tên gọi tắt: Công ty Sách và Thương Mại Hà Nội.
 Hình thức sở hữu: Công ty TNHH MTV.
 Trụ sở công ty: 17 Ngô Quyền – Quận Hoàn Kiếm – Hà Nội.
Tầng 1 – Tòa nhà Trung tâm Quốc tế - First Floor – International Center.
 Website công ty: http:// www.vietbookhn.com
 Điện thoại: (84-4) 8.241616 – 8.241615 – 9.341056
 Fax: (84-4) 8.241617 – 9.341057
 Số tài khoản: 211-10-00-0012-60-4 - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hà Nội.
 Mã số thuế: 0100109723 - 1
 Số đăng ký kinh doanh: 0104000423 - Cấp ngày 21/6/2006.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội (Vietbook) được thành lập năm
1954 tiền thân là Chi sở Phát hành sách Hà Nội, trải qua gần 60 năm xây dựng và phát
triển Vietbook luôn xác định nhiệm vụ chính trị là trọng tâm trong hoạt động của
mình, góp phần thúc đẩy văn hóa đọc của mọi tầng lớp nhân dân Thủ đô nói riêng.
Đồng thời, Vietbook luôn bám sát định hướng hoạt động của Đảng và của ngành xuất
bản; hoàn thành xuất sắc các nhiệm vụ chính trị được giao; tham gia tích cực các hoạt
động tuyên truyền, cổ vũ, các phong trào, sự kiện trọng đại của Thủ đô và đất nước.
Bên cạnh đó, công ty còn tổ chức liên kết xuất bản, in ấn và phát hành các XBP có giá
trị về nội dung cũng như hình thức, góp phần phổ biến chủ trương, chính sách của
Đảng, pháp luật của Nhà nước, nâng cao đời sống văn hoá tinh thần cho nhân dân. Quá
trình thành lập của công ty trải qua các mốc chính sau:
 Tháng 10 năm 1954 được thành lập với tên gọi: Chi sở Phát hành Sách Hà Nội
trực thuộc Phát hành Sách Trung ương.
 Tháng 6 năm 1960 đổi tên thành Quốc doanh Phát hành Sách Hà Nội trực
thuộc Sở Văn hóa Hà Nội (Quyết định số: 1477QĐ/TCCB ngày 14/6/1960 của
UBHC Thành phố Hà Nội).