THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM




Trần Thị Thúy Vân


THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC




LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC









Hà Nội - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM


Trần Thị Thúy Vân



THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC

Chuyên ngành: Văn hóa học
Mã số: 62.31.06.40


LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN TRI NGUYÊN


Hà Nội - 2015
1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
dưới góc nhìn văn hóa học là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các tài liệu
và kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Kết quả nghiên cứu của
luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

Hà Nội, ngày 15 tháng 5 năm 2015
Tác giả luận án







2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN 1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3
MỞ ĐẦU 4
Chương 1. LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC ĐỘ
VĂN HÓA HỌC……………………………………………………………….9
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu 9
1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa 19
1.3. Vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa 39
Tiểu kết chương 1 46
Chương 2. CẤU TRÚC VĂN HÓA CỦA THƯƠNG HIỆU………………48
2.1. Biểu tượng dưới hình thức cái biểu đạt của thương hiệu 511
2.2. Chuẩn mực và giá trị - cái được biểu đạt của thương hiệu 677
2.3. Mối quan hệ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt của thương hiệu766
Tiểu kết chương 2 822
Chương 3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN VĂN HÓA THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT

NAM……………………………………… 84
3.1. Hành trang văn hóa của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 844
3.2. Doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa thương hiệu 933
3.3. Giữ gìn và phát triển văn hóa thương hiệu - một số kiến nghị 1122
Tiểu kết chương 3 1277
KẾT LUẬN 12929
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 1322
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1333
PHỤ LỤC……………………………………………………………….… 142
3



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN ÁN

1. CBĐ : Cái biểu đạt
2.

CĐBĐ : Cái được biểu đạt
3.

CNH - HĐH : Công nghiệp hóa, hiện đại hóa
4.

CNTT : Công nghệ thông tin
5.

CNTB : Chủ nghĩa tư bản
6.

CTQG : Chính trị quốc gia
7.

ĐHQGHN : Đại học quốc gia Hà Nội
8.

GS : Giáo sư
9.

HCM : Hồ Chí Minh
10.

HTX : Hợp tác xã
11.

KHXH : Khoa học xã hội
12.

Nxb : Nhà xuất bản
13.

PTSX : Phương thức sản xuất
14.

SG : Sài Gòn
15.

TP : Thành phố
16.

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
17.

VHNT : Văn hóa nghệ thuật
18.

VHTT : Văn hóa thông tin
19.

VN : Việt Nam
20.

VS : Viện sĩ
21.

XHCN : Xã hội chủ nghĩa
4


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và
là động lực cho sự phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội
nhập kinh tế quốc tế thì các doanh nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh
cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh những nguồn lực như
vốn, nhân lực, trang thiết bị thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa
được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của
doanh nghiệp. Và cái cốt lõi của văn hóa trong doanh nghiệp chính là thương
hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu rất được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn

mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu không chỉ là vấn đề
của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng tôi
quan tâm đến: Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn
hóa học. Lí do chúng tôi chọn đề tài này làm luận án tiến sĩ là bởi:
Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình
khoa học kinh tế, marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và
ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một
công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm văn hóa học. Luận án
chúng tôi góp một cách tiếp cận mới về thương hiệu, xem thương hiệu như
thực thể văn hóa, vận hành và phát triển theo qui luật văn hóa. Là một thực
thể văn hóa nên thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố quan hệ chặt
chẽ với nhau, được hình thành từ các quan hệ của doanh nghiệp (trong nội bộ
doanh nghiệp, quan hệ với khách hàng, với xã hội), nên thương hiệu còn được
nhìn nhận như yếu tố nội sinh của doanh nghiệp và có những tác động nhất
định đến đời sống tinh thần xã hội.

5


Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng
thương hiệu ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay,
yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ
trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó chính là bài học thành
công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel, Kimđan,
Vietnam Airline, Biti’s, Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Kinh Đô, Trung
Nguyên…
Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa
chưa thành công và chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương
hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô trương hình thức mà không quan tâm
đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị văn hóa nên làm ăn gian dối, vi phạm

đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác Bên cạnh đó, cũng có
những doanh nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương
hiệu mình mà chọn cách “đánh cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này
không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp khác mà còn ảnh hưởng đến
niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Chẳng hạn như những nhãn
hiệu nước khoáng như La Vie, sản phẩm Con Heo Vàng của Công ty TNHH
thương mại VIC, slogan “Bạn của mọi nhà” của hệ thống siêu thị Co.op
Mart, tên của thương hiệu Vincom … bị làm nhái ngay trong thị trường nội
địa. Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp xây dựng được những giá trị,
chuẩn mực tốt đẹp nhưng chưa vươn xa, bảo vệ chưa đúng mức nên dẫn đến
nguy cơ bị thôn tính từ các doanh nghiệp khác trên thế giới, đó là những bài
học từ võng xếp Duy Lợi, Bitis', Nước mắm Phú Quốc, Kẹo dừa Bến Tre,
PetroVietnam, Trung Nguyên…
Để góp phần lí giải và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp
doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn, luận án đã chọn
nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệpViệt Nam dưới góc độ văn hóa.
6


2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành và phát
triển thương hiệu. Đồng thời, làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh
văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và đời sống tinh thần của xã hội.
- Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc
của thương hiệu theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo
sát văn hóa thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp.
Hồ Chí Minh).
- Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện
văn hóa), luận án rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những
gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói

chung xây dựng văn hóa thương hiệu có hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở
Việt Nam nhìn từ góc nhìn văn hóa.
Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như một thực thể văn hóa. Trước
hết, luận án xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa
chuẩn mực, giá trị và biểu tượng. Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của
thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Và là thực thể văn hóa nên việc xây
dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa, chịu sự tác
động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Không những thế, xây
dựng và phát triển thương hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của
chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận tích cực từ đối tượng người tiêu
dùng, xã hội.


7


3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu
Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
được tiến hành từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014).
Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt
Nam ở địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận
án nghiên cứu thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ
thể sẽ được thể hiện qua 3 chương của luận án.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài
- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá

học. Qua đó, luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời,
khẳng định tầm quan trọng của thành tố văn hoá đối với sự phát triển của
thương hiệu cũng như nhấn mạnh vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển
của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của
văn hóa đối với lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp.
- Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp
về xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa,
việc xây dựng thương hiệu phải là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và
tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính đến các điều kiện bối cảnh
đương đại.
- Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các
doanh nghiệp tham khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây
dựng văn hóa thương hiệu một cách có hệ thống, hiệu quả hơn.
8


5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp tiếp cận
Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam
dưới góc nhìn văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành.
Quan điểm tiếp cận này với sự đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau
sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên cứu thương hiệu một cách toàn
vẹn và tổng thể hơn.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã
sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng
với công cụ là điều tra bảng hỏi để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu
và sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương pháp định tính với công

cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu. Luận án còn
sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian
để có được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ
thể và đối tượng tiếp nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn
biểu tượng thương hiệu hay những giá trị, chuẩn mực …
6. Kết cấu luận án
Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham
khảo (8 trang) và phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:
Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)
Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)
Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt
Nam (44 trang)



9


NỘI DUNG
Chương 1
LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU
DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu
1.1.1. Thuật ngữ văn hóa
Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được
hoàn thiện cả nội hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển
và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh vực của đời sống. Tương ứng như thế, số
lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa dạng và phong phú.
Trong bài viết Văn hóa – Tổng quan phê phán về các khái niệm và định
nghĩa, A.L Krober và Clyde Kluckhohn cho rằng tiếp cận khái niệm văn hóa

theo các giai đoạn lịch sử, có thể thấy ba giai đoạn trong quá trình sử dụng
thuật ngữ văn hóa:
- Đầu tiên, thuật ngữ này xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII ở một nhóm
các nhà nghiên cứu lịch sử mà Herder là người nổi tiếng nhất. Ở đây, văn hóa
vẫn mang ý nghĩa là sự tiến triển trong sự tu dưỡng, hướng tới sự khai sáng
nhưng phạm vi chỉ là một bước để tới xu hướng quan điểm mà Klemm đã viết
và từ văn hóa bắt đầu mang ý nghĩa hiện đại của nó.
- Giai đoạn thứ hai, bắt đầu gần như đồng thời với giai đoạn trên nhưng
có phần kéo dài hơn, là một xu hướng triết học chính thức, từ Kant tới Hegel
mà ở đó, văn hóa là mối quan tâm bị giảm sút. Nó là thời kỳ nở rộ cuối cũng
của khái niệm về tinh thần.
- Giai đoạn thứ ba từ khoảng 1859 trở đi, ở đây văn hóa ngày càng
được hiểu theo nghĩa hiện đại của nó. Nói chung là trong giới trí thức cũng
như ký thuật. Trong số những người khởi xướng là Klemm, nhà dân tộc học
và Burkhardt, một nhà lịch sử văn hóa. Và trong sự phát triển của nó có sự
10


đóng góp đáng kể của những nhân vật như Katian Rickert và Spengler” [103,
tr.21].
Trong số nhiều định nghĩa về văn hóa, để phù hợp với đối tượng nghiên
cứu luận án, chúng tôi chọn cách tiếp cận văn hóa từ góc độ biểu tượng.
GS Trần Quốc Vượng nhấn mạnh:
Hình thái văn hóa, là biểu tượng. Tiếng nói, một thành tựu văn
hóa lớn của loài người, là hệ thống biểu tượng. Nghệ thuật tạo
hình là một hệ thống biểu tượng khác. Chữ viết ra đời ở nhiều
nơi trong thời đại đồ đồng, sắt cũng là hệ thống biểu tượng mới.
Đồ vật dụng cụ cũng có thể có ý nghĩa biểu tượng. Tôn giáo
cũng bao hàm một hệ thống biểu tượng ” [107, tr.51].
GS Phạm Đức Dương cũng đã tiếp cận văn hóa với cấu trúc hai bậc:

- Cấu trúc bề mặt (được gọi là biểu tầng). Trên bình diện cấu trúc
bề mặt – hay biểu tầng người ta có thể phân loại thành hai hệ
thống: ký hiệu biểu thị và ký hiệu biểu tượng. Đương nhiên ở
đây không thể vạch một ranh giới rạch ròi mà có sự đan xen,
lồng vào nhau và có mối quan hệ tương tác. Hệ thống ký hiệu
biểu thị mang ý nghĩa trực tiếp thuộc tư duy khái niệm, tư duy
khoa học. Đó là hệ thống ngôn ngữ, chữ viết, tư tưởng, khoa học
công nghệ, hệ thống các ký hiệu xã hội như những thiết chế,
những phù hiệu, biển hiệu Hệ thống ký hiệu biểu tượng mang
ý nghĩa gián tiếp bao gồm nghệ thuật, tôn giáo, phong tục tập
quán… là những biểu tượng hàm nghĩa thuộc tư duy hình tượng.
Ngôn ngữ là một hệ thống ký hiệu đặc biệt, vừa là hệ thống ký
hiệu biểu thị vừa là hệ thống ký hiệu biểu tượng
- Cấu trúc chiều sâu (được gọi là cơ tầng) là cấu trúc bên trong
của văn hóa, ít biến đổi. Nó là cái gốc điều chỉnh mọi sinh hoạt
11


đời sống giữ cho xã hội tính liên tục và tính ổn định và nằm sâu
trong tâm thức, trong đức tin tâm linh của con người. Đó chính
là những đức tin tâm linh, những hệ thống giá trị. Các giá trị
được chắt lọc và được kết tinh thành truyền thống của mỗi dân
tộc, được cộng đồng lựa chọn tạo nên bản sắc dân tộc và được
lưu truyền từ đời này qua đời khác, trở thành vốn quý giúp cho
dân tộc đó phát triển. Giữa biểu tầng và cơ tầng có mối quan hệ
tương tác, qui định lẫn nhau [23, tr.15-16].
Hai tác giả Mai Văn Hai và Mai Kiệm trong công trình Xã hội học văn
hóa cũng cho rằng: “Mặc dù có sự khác biệt rất đáng kể, song nhìn chung thì
các nền văn hóa trên thế giới đều có bốn thành phần cơ bản, là giá trị, chuẩn
mực, biểu tượng và ngôn ngữ” [33, tr.113].

Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương
hiệu dưới góc độ văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực
thể văn hóa), luận án chọn cách tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu
tượng. Theo quan niệm của Unesco trong Toàn thư quốc tế về phát triển văn
hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng qui
định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp
với nhau, liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [99, tr.164].
Như vậy, văn hóa là khái niệm rộng lớn, liên quan đến mọi hoạt động
của con người. Do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau
nên có nhiều cách hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có
nhiều góc độ tiếp cận và có nhiều cách định nghĩa văn hóa khác nhau nhưng
đều được thể hiện ở những phương diện sau đây:
Một là, khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người,
luôn gắn với con người và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn
và tinh thần.
12


Hai là, văn hóa chính là những hoạt động văn hóa nhằm sáng tạo các
giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những
giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng.
Ba là, các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa chọn có sự chi phối và
quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội. Do đó, văn hóa trở thành
nhu cầu thường xuyên của cộng đồng xã hội.
1.1.2. Thuật ngữ thương hiệu (Brand)
1.1.2.1. Nguồn gốc hình thành thuật ngữ thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” được hình thành xuất phát từ những biến
động phát triển của môi trường kinh tế, xã hội ở Mỹ và các nước tư bản Tây
Âu sau chiến tranh thế giới thứ II. Đó chính là sự mở rộng thị trường, sự phát
triển của hệ thống giao thông vận tải cũng như vai trò của quảng bá nhãn

hiệu. Đồng thời, sự ra đời của các trường phái mỹ thuật công nghiệp với ý
muốn khác biệt hóa doanh nghiệp và sản phẩm nhằm tăng thêm sức hấp dẫn
đối với khách hàng. Sau chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, sự suy kiệt về
vật chất khiến cho sự đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ không
nhiều. Tuy nhiên, xã hội Tây Âu và Mỹ trong những năm cuối thập niên 1960
và sang thập niên 1970 lượng hàng hóa trở nên dư thừa. Người tiêu dùng đã
cảm thấy không thỏa mãn, họ đã có sự lựa chọn theo sở thích. Do đó, để tăng
thêm sức hấp dẫn đối với khách hàng, bên cạnh tính chất hữu dụng nội tại của
sản phẩm/dịch vụ thì cần đến sự phát huy sức hấp dẫn từ các yếu tố phi vật
chất, đó chính là thương hiệu. Theo cách nói của Jesper Kurde thì:
Trong một thời đại có sự thừa mứa về hàng hóa thì không thể
tiếp tục khoe những sản phẩm bằng cách chất đống hàng hóa lớn
hơn các đối thủ, cũng không thể giành chỗ bày hàng hay hô hào
lớn hơn người khác chỉ vì muốn người khác để ý và nghĩ đến.
13


Tâm trí của con người chính là nơi mà mỗi doanh nghiệp hướng
tới. Đó chính là thế giới của thương hiệu [81, tr.35].
Đồng thời, giữa thập niên 1970, khi xã hội Mỹ và Tây Âu, khi nhu cầu
về vật chất được đáp ứng đầy đủ thì xuất hiện tâm lý thích hào nhoáng, khoe
của để khẳng định và chứng minh vị thế cá nhân [81, tr.84]. Cho đến giữa
thập niên 1990, thương hiệu còn thể hiện ở vai trò bảo trợ an sinh xã hội,
khuynh hướng đề cao ý thức công dân trong tiêu dùng. Khuynh hướng này
được bắt nguồn từ những hiện thực sa thải công nhân tràn lan, ảnh hưởng môi
trường, bóc lột lao động trẻ em, vi phạm quyền con người… làm xáo trộn dư
luận và tác động tiêu cực đến tâm lý của công nhân và cộng đồng.
Chính trong bối cảnh này mà hành vi tiêu dùng của con người đã hình
thành nên không gian văn hóa. Việc lựa chọn của con người thể hiện nhân
sinh quan cũng như lối sống [81, tr.97]. Thương hiệu đã ra đời như một tất

yếu để đáp ứng được những nhu cầu mới của người tiêu dùng của thời đại.
1.1.2.2. Khái niệm thương hiệu
Trong thực tế, ý thức về thương hiệu đã xuất hiện lâu nhưng với tư
cách là một thuật ngữ khoa học thì chỉ được hình thành vào nữa cuối thế kỷ
XX và “brand” được dịch là thương hiệu.
“Thương hiệu” theo Giản yếu Hán Việt từ điển của Đào Duy Anh là
“Bài hiệu của nhà buôn”, có nghĩa là những dấu hiệu của nhà buôn được thể
hiện, thông báo trên các biển của cửa hàng, cửa hiệu [81, tr.4-5]. Như vậy,
thương hiệu trong giai đoạn này đang được hiểu ở một khía cạnh như là nhãn
hiệu.
Hiện nay, quan niệm về thương hiệu thường nghiêng về khía cạnh thiết
kế, marketing, bảo hộ pháp lý. Theo tác giả Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà,
thương hiệu chính là:
14


Một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [47, tr.12].
Quan niệm này cũng coi thương hiệu như là sự chỉ dẫn, cũng tập trung
vào khía cạnh marketing, quảng cáo, giúp người dùng nhận biết được sản
phẩm/dịch vụ. Đây là cách hiểu phổ biến hiện nay. Tác giả Tôn Thất Nguyễn
Thiêm là một chuyên gia trong lĩnh vực marketing nhưng ông thường đánh
giá cao yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu:
Thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp những chờ mong mang
tính tích cực có công dụng sản sinh niềm tin, hướng dấn thân,
tính trung thành, sự kính trọng và lòng thỏa mãn; những điều ấy
chỉ có khi doanh nghiệp cung ứng thường xuyên những gì đã hứa
hẹn với đối tượng trong những thông điệp của nó… Tóm lại,

thương hiệu là sự biểu trưng của sự ràng buộc” [81, tr.135].
Trên bình diện văn hoá của thương hiệu, chúng tôi nhận thức rằng:
Thương hiệu là tổng thể những giá trị, chuẩn mực và biểu tượng
văn hóa, do doanh nghiệp sáng tạo nên trong quá trình ứng xử
với tự nhiên, xã hội, khách hàng và trong chính bản thân doanh
nghiệp. Qua thời gian, thương hiệu tạo nên bản sắc và trở thành
nội lực trong sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần làm cho
đời sống tinh thần của cộng đồng phong phú và đa dạng hơn.
Như vậy, thương hiệu có nguồn gốc từ nhãn hiệu dần đã vượt lên một
sự chỉ dẫn về nguồn gốc của sản phẩm. Thế giới của thương hiệu là “phi vật
thể”, xây dựng và phát triển thương hiệu là nhằm khắc ghi những lợi ích tinh
thần lên tâm trí của người tiêu dùng, không phải bằng các lợi ích vật chất vốn
có mà thông qua việc khai thác tính biểu trưng phi vật chất của thương hiệu.
15


Để tồn tại, thương hiệu phải chứng tỏ sự trung thực của nó bằng những hành
vi trong sáng phù hợp với tiến trình đi lên của xã hội, phải vun trồng thương
hiệu từ rung cảm của trái tim. Hay nói cách khác, thương hiệu không chỉ đơn
thuần là câu chuyện kinh tế mà còn là đối tượng tiếp cận của khoa học nhân
văn, trong đó có văn hóa.
1.1.2.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thương hiệu
- Nhãn hiệu (trademard)
Nhãn hiệu có từ “nhãn”, nghĩa gốc theo Hán tự là “con mắt” và dùng
con mắt để nhìn và thấy. Do đó, nhãn hiệu có nghĩa gốc là “tên hiệu của nhà
hàng hay món hàng được trưng bày rõ ràng để người khác nhìn thấy” [81, tr.7].
Trên thực tế, hiện nay có rất nhiều người đồng nhất thương hiệu chính
là nhãn hiệu. Nhãn hiệu là là tên của doanh nghiệp sản xuất và tên của sản
phẩm. Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nhãn hiệu chính là:
Bất cứ kí hiệu hoặc thể dạng và kiểu dáng nào trông thấy được,

bất cứ cấu hình nào của các thể loại vừa kể, có mục đích nhằm
xác định nguồn gốc chứng minh lý lịch của sản phẩm, dịch vụ
của người bán hay một nhóm người bán và nhằm phân biệt các
sản phẩm, dịch vụ đó đối với các sản phẩm và dịch vụ cạnh
tranh” [81, tr.8].
Như vậy, nhãn hiệu là tất cả những kí hiệu, thể dạng, kiểu dáng xác
định nguồn gốc của sản phẩm cũng như chủ thể của sản phầm đó. Bất cứ kí
hiệu nào không nhìn thấy được thì nằm ngoài lĩnh vực của nhãn hiệu. Thế
giới của nhãn hiệu là vật thể. Qua đó, cũng có thể phân biệt các sản phẩm của
các doanh nghiệp khác nhau. Sự ra đời của nhãn hiệu cũng là một bước tiến
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là yếu tố
tạo nên cái diện mạo ban đầu của thương hiệu.
16


Ngày nay, khi giao thương diễn ra trên phạm vi toàn cầu thì nhu cầu
phân biệt nơi xuất xứ của sản phẩm là điều cần thiết. Nhãn hiệu giờ đây đã
đem lại một cảm giác an toàn và tin tưởng cho người tiêu dùng. Đồng thời tác
động đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
- Lôgô
Lôgô biểu hiện của doanh nghiệp ra đời bao trùm cả tên thương hiệu,
các dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, hình ảnh cách điệu. Lôgô là một dạng biểu
đạt hữu thể về ý niệm của thương hiệu. Lôgô trước hết là định danh “anh là
ai”, “ở đâu”, “như thế nào”. Trong quá trình hình thành thương hiệu, việc xây
dựng một hình thức biểu đạt bên ngoài như lôgô là rất cần thiết nhưng đó
cũng chỉ là bước đi ban đầu, lôgô chỉ là một mặt của thương hiệu. Bởi lẽ, để
lôgô trở thành biểu tượng là cần đến một quá trình trải nghiệm để thấm nhuần
vào đó những nội dung, ý nghĩa, giá trị tốt đẹp, những cam kết về chất lượng
mà doanh nghiệp đưa ra. Nó biểu thị cho giá trị, tinh thần, đạo đức của cộng
đồng doanh nghiệp, đồng thời phản ánh những hi vọng, khát vọng của cộng

đồng.
Nói cách khác, lôgô trở thành biểu tượng doanh nghiệp không phải là
cứ thiết kế và ấn định là có sức sống. Để lôgô trở thành biểu tượng phải được
thông qua tích cực hoạt động sáng tạo của chủ thể doanh nghiệp. Có nghĩa là
nó phải được gắn kết với những giá trị, niềm tin, cái mà doanh nghiệp hứa
hẹn với các đối tác, người tiêu dùng. Nếu quay lưng lại với những cam kết thì
sẽ khiến cho lôgô sẽ trở thành cái vỏ vô hồn.
- Sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của một quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh
dịch vụ của doanh nghiệp. Sản phẩm chính là một “tập hợp các lợi ích” để
thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Sản phẩm tồn tại dạng vật thể, là
cái hiện hữu trước mắt người tiêu dùng, giúp con người thỏa mãn nhu cầu tiêu
17


dùng của khách hàng. Trên thực tế, nhiều khi chúng ta có sự đồng nhất giữa
sản phẩm với thương hiệu nhưng cần phân biệt thương hiệu với sản phẩm.
Sản phẩm là cơ sở vật chất để hình thành thương hiệu và là kết quả của một
hoạt động, một qui trình sản xuất kinh tế. Thương hiệu được hình thành
thông qua các mối quan hệ ứng xử với môi trường tự nhiên, với xã hội và với
khách hàng, người tiêu dùng. Nói cách khác, nếu như sản phẩm là kết quả chủ
động của các hoạt động trong doanh nghiệp thì thương hiệu ngoài điều đó ra
còn phụ thuộc vào đối tượng tiếp nhận. Sản phẩm là khái niệm được hình
thành từ chủ thể (doanh nghiệp), còn thương hiệu bên cạnh đó còn được hình
thành từ góc nhìn của khách thể (người tiêu dùng, đối tác, xã hội)
Như vậy, trong cuộc sống nhiều khi các khái niệm trên thường được sử
dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đó chỉ là những khái niệm gần gũi và là
một thành tố của thương hiệu.
1.1.2.4. Một số cách phân chia cấu trúc thương hiệu
- Theo cách nhìn thông thường, khi nói đến thương hiệu như là những

dấu hiệu phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với sản phẩm, doanh nghiệp
khác. Tác giả Cao Ngọc Thành và Trần Thị Mẫn cho rằng, nói đến thương
hiệu, người ta nghĩ tới các thành tố.
+ Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
+ Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp).
+ Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa [108].
- Theo tác giả David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố
cấu thành, đó là:
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
+ Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng.
18


+ Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng.
+ Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy
thương hiệu [108].
- Theo tác giả Maister David, thương hiệu là:
Một thực thể của môi trường xã hội, nó có một cấu trúc tổng
hợp, thể hiện và truyền đạt ở dạng cô đọng, tầm nhìn của doanh
nghiệp, phương thức chiếm lĩnh và trấn cứ thị trường, dạng thức
của văn hóa công ty, hình ảnh và rất nhiều thể dạng khác nhau
của hoạt động kinh doanh: Thương hiệu được cấu thành 4 thành
tố [53, tr.10-11].
+ Tầm nhìn, nhiệm vụ và các giá trị cốt lõi: Thể hiện khát vọng
của doanh nghiệp cũng như thúc đẩy nhân viên và định hướng
cho sự phát triển.
+ Hồn, phẩm cách, bản sắc: Là cái bản thể tinh túy, sản sinh ra ý
nghĩa và là cách thức hành xử, tạo nên cái sắc thái riêng có.

+ Hệ thống biểu hiện của thương hiệu: Cái để nhận diện thương
hiệu.
+ Hệ thống hành động: Là hoạt động để sáng tạo và phát triển
thương hiệu.
- Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm thì “Thương hiệu là một thực thể sống
động”, bản chất thương hiệu được tập trung ở 4 chữ: Hồn; Nhân cách; Cá
tính, Bản sắc; Diện mạo [82, tr.3].
“Hồn” chính là cái cốt lõi, bản thể tinh túy nhất của thương hiệu, đóng
vai trò là nhân tố sản sinh ra ý nghĩa. “Nhân cách” là thể hiện cách hành xử
của doanh nghiệp đối với khách hàng, xã hội, là cách doanh nghiệp đó giải
quyết mối quan hệ giữa lợi và nghĩa như thế nào. “Cá tính, bản sắc” cũng
19


chính là nét riêng có của doanh nghiệp. “Diện mạo” chính là cái để nhận ra
thương hiệu. Và cá tính này tốt đẹp, ổn định sẽ hình thành nên bản sắc của
thương hiệu.
Như vậy, trên đây là một số cách phân chia cấu trúc của thương hiệu.
Dẫu có những sự phân chia khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng thương
hiệu được cấu thành bởi thành tố biểu hiện bên ngoài (để người tiêu dùng
nhận biết) và nhấn mạnh đến yếu tố trung thành của người tiêu dùng (đó là
niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng về chất lượng, an toàn, thẩm mỹ của
sản phẩm). Dưới góc độ văn hóa, chúng tôi cũng góp một cách phân chia cấu
trúc của thương hiệu, bao gồm giá trị, chuẩn mực (cái được biểu đạt) và biểu
tượng (cái biểu đạt). Cấu trúc này chúng tôi sẽ triển khai trong chương tiếp
theo của luận án.
1.2. Quan điểm tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa
Thương hiệu trong giả thuyết luận án là một thực thể văn hóa. Khi nói
đến thực thể, theo cách hiểu thông dụng là nói đến một vật có sự tồn tại độc
lập và vật đó lại chứa đựng một tập hợp các đối tượng cụ thể hay các khái

niệm. Cho nên, nói đến thực thể là nói đến một sự tồn tại, là một cơ thể sống
với các bộ phận khăng khít, không tách rời nhau.
Chúng tôi xem thương hiệu như một thực thể văn hóa có nghĩa là
thương hiệu có một cấu trúc với các thành tố văn hóa quan hệ gắn kết chặt
chẽ với nhau, vừa là tiền đề nhưng đồng thời là điều kiện tồn tại của nhau.
Tuy là tồn tại độc lập nhưng không phải là sẵn có mà thông qua hoạt động
tích cực của chủ thể thương hiệu và đối tượng tiếp nhận. Đồng thời, thực thể
văn hóa này chịu sự tác động của chiều không gian, thời gian và cả những
điều kiện kinh tế, xã hội, tâm lý…
Nhìn chung, những năm gần đây, vấn đề xây dựng thương hiệu ở Việt
Nam đã có nhiều chuyển biến tích cực. Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn đặt ra
20


nên các công trình nghiên cứu thương hiệu được dịch rất nhiều. Đó là những
câu chuyện, những bài học, những gợi ý từ những thương hiệu lớn trên thế
giới nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu có hiệu quả.
Những tri thức đó tạo nên nền tảng lý luận về marketing, rất bổ ích cho các
doanh nghiệp Việt Nam tham khảo, chẳng hạn như 100 thương hiệu tạo dựng
thành công của tác giả Hạ Diệp [18, tr.5]; Sự thật 100 thất bại của thương
hiệu lớn nhất của mọi thời đại của tác giả Matt Haig [54, tr.401]; 22 luật
không thay đổi về nhãn hiệu của hai tác giả Alries & Laura Ries [4]; 18 qui
luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu của Ronald J Alsop [72,
tr.5]… Bên cạnh đó, cũng xuất hiện các công trình của các tác giả Việt Nam
như Định vị thương hiệu của tác giả Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền
[21, tr.20]; Xây dựng thương hiệu mạnh của tác giả Nguyễn Văn Dung [20,
tr.1]…
Cách tiếp cận marketing nhưng lại dựa trên chất liệu văn hóa hiện nay
vẫn còn khá mới mẻ nhưng cũng có những công trình tiêu biểu như Dấu ấn
thương hiệu: Tài sản và giá trị của tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm [81,

tr.17]. Đặc biệt, công trình mới xuất bản năm 2014, Hành trình biến thương
hiệu thương hiệu thành biểu tượng [19] của tác giả Douglas B.Holt đã mở ra
những gợi ý trong việc nghiên cứu thương hiệu dưới góc độ marketing nhưng
lấy văn hóa làm chất liệu. Công trình này khẳng định những tri thức về văn
hóa là rất quan trọng và nếu muốn xây dựng một thương hiệu “vĩ đại và tầm
cao” thì rất cần đến kiến thức văn hóa. Chính những kết luận, những gợi ý và
cả các phương pháp nghiên cứu của công trình thực sự là tạo nên nền tảng lý
luận để tác giả tiếp cận thương hiệu như một thực thể văn hóa.
Ngoài cách tiếp cận thương hiệu ở phương diện marketing thì các tác
giả còn quan tâm đến các phương diện mỹ thuật, tâm lý, kinh tế…Chẳng hạn
như tác giả Nguyên Tố với công trình Thiết kế logo, nhãn hiệu và bảng hiệu
21


theo tập quán Việt Nam và Phương Đông [96, tr.7] hay Nghệ thuật đặt tên và
thương hiệu do tác giả Đặng Tuấn Hưng biên soạn [40, tr.5]. Tác giả Nguyễn
Văn Thụ với bài viết Vấn đề thương hiệu dưới góc độ tâm lý học tiêu dùng
[90, tr.38]. Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh với công trình Xây dựng thương hiệu
trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế [85, tr. 43-46]; Đo lường và đánh giá
giá trị của thương hiệu – một thách thức đối với nhà quản lý ở góc độ kinh tế
của tác giả Vũ Trí Dũng [22, tr.42-44]. Thương hiệu – vấn đề sống còn của
doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế quốc tế của tác giả Phạm Thị Thanh
Lương [49, tr. 10-11]. Tác giả Lương Anh Ngọc với công trình Thương hiệu
với doanh nghiệp – Một vài vấn đề lý luận và thực tiễn [57, tr.9]… Những tri
thức đa dạng trên là nguồn tư liệu đáng quí để luận án tham khảo.
Dưới góc độ văn hóa học, nhiệm vụ của chúng tôi là cần xác lập lý
thuyết văn hóa học để tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu, xem
thương hiệu như một thực thể văn hóa. Một trong nhiệm vụ quan trọng trong
nghiên cứu tổng quan là xem đã có công trình nghiên cứu nào tiếp cận thương
hiệu như một thực thể văn hóa và được soi rọi bằng các lý thuyết văn hóa học

hay chưa. Nếu vẫn còn là mới mẻ, chúng tôi sẽ chọn hướng đi này và đây
chính là điểm mới của luận án.
Mặc dầu hiện chưa có lý thuyết riêng nghiên cứu về thương hiệu như
thực thể văn hóa nhưng thuận lợi của chúng tôi là vận dụng lý thuyết liên
ngành để nghiên cứu thương hiệu như triết học văn hóa, kí hiệu học văn hóa
(cấu trúc luận) để tiếp cận cấu trúc của thương hiệu: Giá trị, chuẩn mực và
biểu tượng. Hay những quan điểm của sử văn hóa, nhân học văn hóa để tiếp
cận chủ thể, đối tượng tiếp nhận thương hiệu và xã hội học văn hóa để nghiên
cứu vai trò của thương hiệu ở chiều cạnh văn hóa.
22


1.2.1. Nhóm lý thuyết tiếp cận các thành tố của thương hiệu
1.2.1.1. Lý thuyết về nghiên cứu biểu tượng
Biểu tượng hiện là đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khoa học
(nhân học văn hóa, xã hội học văn hóa, triết học văn hóa…). Chúng tôi sử
dụng lý thuyết nghiên cứu biểu tượng là bởi ngay trong “thương hiệu” thì chữ
“hiệu’ đã là cái dấu hiệu, thể hiện ra bên ngoài, liên quan đến biểu tượng.
Trong Từ điển Biểu tượng văn hoá thế giới các tác giả Chevalier, Alain
Gheerbran đã tập hợp một số quan niệm về biểu tượng của các nhà khoa học
khác như Georges GusVitch (VII), Freud (XIX), S.Feranczi (XIX),
C.G.Jung… Tuy nhiên, tác giả khẳng định “cuốn từ điển này không phải là
một bộ sưu tập các định nghĩa” mà chính là “bảng định hướng”. Bởi vì
“không cách gì định nghĩa được biểu tượng”: “Biểu tượng giống như mũi tên
bay mà không bay, đứng im mà biến ảo, hiển nhiên mà không nắm bắt được.
Ta sẽ cần phải dùng các từ để gợi ra một hay nhiều ý nghĩa của một biểu
tượng; nên phải luôn nhớ rằng các từ không thể diễn đạt được tất cả giá trị của
biểu tượng” [11; XIV].
Công trình từ điển này không chỉ dừng lại ở những thông tin cụ thể mà
còn chứa đựng một lượng thông tin rất phong phú, với nhiều kiến giải sâu sắc

và độc đáo về nguồn gốc, tính chất, đặc điểm, vai trò của biểu tượng. Cùng
với phụ đề là huyền thoại, chiêm mộng, phong tục, cử chỉ, dạng thể, các hình,
màu sắc, con số sẽ là cơ sở để luận án tham khảo trong việc phân loại biểu
tượng của thương hiệu.
Nhà phân tâm học Car Gustar Jung trong công trình Thăm dò tiềm thức
cũng đã nói về nguồn gốc biểu tượng cũng đã gọi: “Biểu tượng là một danh
từ, một tên gọi, hay một đồ vật tuy đã quen thuộc với ta hàng ngày nhưng còn
gợi thêm những ý nghĩa khác bổ sung vào ý nghĩa ước định hiển nhiên và trực
tiếp của nó” [8, tr.17].
23


Dấu hiệu, biểu trưng và thần thoại tác giả Luc Benoist đã lý giải một
số khái niệm gần với biểu tượng. Trong đó, tác giả nhấn mạnh đến “thần thoại
là thứ ngôn ngữ mang tính biểu trưng, đầy hình ảnh của các nguyên tắc” [48,
tr.5]. Tất nhiên, công trình cũng chỉ dừng lại những vấn đề biểu tượng trong
thần thoại nhưng những luận giải và sự phân biệt các khái niệm gần với biểu
tượng là cái để luận án chúng tôi kế thừa.
Ở Việt Nam, biểu tượng được tác giả Đoàn Văn Chúc giới thiệu trong
công trình Văn hoá học. Ở đây, tác giả đã coi biểu tượng như là thành tố căn
bản, chính yếu trong của văn hóa. Đặc biệt, tác giả có đề cập đến những vấn
đề lý thuyết về biểu tượng, chẳng hạn như cấu trúc chức năng của các biểu
tượng văn hoá, Lễ - Tết - Hội [10, tr.68-89]. Tuy nhiên, tác giả chỉ giới hạn
đến các biểu tượng trong xã hội truyền thống và chưa tiếp cận đến những biểu
tượng trong xã hội hiện đại, chẳng hạn như vấn đề thương hiệu.
Trong công trình 30 thuật ngữ nghiên cứu văn hóa của Viện Văn hóa
nghệ thuật Việt Nam, trong mục viết về biểu tượng, tác giả Đoàn Văn Chúc
đã có những cắt nghĩa cũng như lý giải về biểu tượng cũng như những dạng
thức khác của biểu tượng [78, tr.32]. Những ví dụ về biểu tượng được lấy
trong kho tàng văn hóa Việt Nam, làm cho người đọc hiểu thêm về các biểu

tượng truyền thống và chính cách cắt nghĩa, lý giải từ các ví dụ ấy đã làm cho
khái niệm biểu tượng trở nên dễ hiểu. Đặc biệt, một số ví dụ của tác giả đưa
ra có liên quan đến biểu tượng tên gọi… Những nhận định này chính là gợi ý
có ý nghĩa cho tác giả thực hiện đề tài luận án.
Công trình Văn hóa học những bài giảng, tác giả A.A Radughin (chủ
biên) đã dành một chương (chương 4) để viết về những yếu tố và những đặc
điểm chủ yếu trong hoạt động của hệ thống ký hiệu – biểu tượng trong doanh
nghiệp. Tác giả khẳng định: “Hệ thống kí hiệu – biểu tượng là hình thức mà
thông qua nó người ta thực hiện được việc sản xuất và tái sản xuất văn hóa