THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

1

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



HUỲNH THỊ BẠCH HẠC





THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP




CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NĂM 2007

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
2

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 4

U
CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
TRÊN THẾ GIỚI .....................................................................................................................
1.1

THƯƠNG

HIỆU ......................................................................................................... 7

U
1.1.1

Lịch sử phát triển thương hiệu .................................................................................... 7

1.1.2

Khái niệm thương hiệu (brand)................................................................................... 7

1.1.3

Khái niệm nhãn hiệu (trademark) ............................................................................... 8

1.1.4

Chức năng của thương hiệu ........................................................................................ 9

1.2

GIÁ

TRỊ

THƯƠNG

HIỆU ........................................................................................ 12

U
1.2.1

Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu........................................................................ 12

1.2.2

Khái niệm giá trị thương hiệu ................................................................................... 13

1.2.3

Thương hiệu trên bảng cân đối kế tốn..................................................................... 15

1.2.4

Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp ...................... 16

1.3

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU..................................................................................... 17

U
1.3.1

Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu............................................................... 17

1.3.2

Lợi ích của việc định giá thương hiệu....................................................................... 18

1.3.3

Khái niệm định giá thương hiệu................................................................................ 20

1.4

CÁC

PHƯƠNG

PHÁP

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU

HIỆN

NAY

TRÊN

THẾ

GIỚI.................................................................................................................................
1.4.1

Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính ............................. 21

1.4.2

Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở khoa học hành vi................ 28

1.4.3

Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa khoa học
hành vi và tài chính. ............................................................................................................. 31

1.4.4

Mơ hình đầu vào, đầu ra và danh mục đầu tư........................................................... 33

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................................
2.1

THƯƠNG

HIỆU

VÀ

GIÁ

TRỊ

THƯƠNG

HIỆU ..................................................... 35

U
2.1.1

Q trình hình thành thương hiệu Việt ..................................................................... 35

2.1.2

Quan niệm về thương hiệu và giá trị thương hiệu ở Việt Nam................................. 36

2.1.3

Thực trạng thương hiệu ở Việt Nam......................................................................... 40


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
3
2.1.4

Vai trò của thương hiệu Việt: đối với doanh nghiệp, khách hàng và nền kinh
tế ................................................................................................................................... 45

2.2

THỰC

TRẠNG

CÔNG

TÁC

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU

TẠI

VIỆT

NAM ......... 47

2.2.1

Thực trạng công tác định giá tại Việt Nam............................................................... 47

2.2.2

Ứng dụng của định giá thương hiệu tại Việt Nam.................................................... 49

2.2.3

Các phương pháp định giá thương hiệu áp dụng ở Việt Nam .................................. 52

2.3

VAI

TRÒ

CỦA

NHÀ

NƯỚC

ĐỐI

VỚI

THƯƠNG

HIỆU

VÀ

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU

Ở

VIỆT

NAM........................................................................................... 54

2.3.1

Đối với thương hiệu .................................................................................................. 54

2.3.2

Đối với định giá thương hiệu .................................................................................... 63

CHƯƠNG 3

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
DƯỚI GÓC ĐỘ TÀI CHÍNH - CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM................................................................ 68

3.1

MỤC

TIÊU,

QUAN

ĐIỂM,

PHƯƠNG

HƯỚNG

PHÁT

TRIỂN

THƯƠNG

HIỆU

VÀ

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU/TÀI

SẢN

VÔ

HÌNH

Ở

VIỆT

NAM..................... 68

3.1.1

Mục tiêu .................................................................................................................... 68

3.1.2

Quan điểm ................................................................................................................. 68

3.1.3

Phương hướng........................................................................................................... 69

3.2

ĐỀ

XUẤT

MỘT

SỐ

PHƯƠNG

PHÁP

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU

TẠI

VIỆT

NAM...............................................................................................................................
3.2.1

Điều kiện lựa chọn .................................................................................................... 70

3.2.2

Cơ sở lựa chọn .......................................................................................................... 71

3.2.3

Đề xuất phương pháp định giá.................................................................................. 71

3.3

KIẾN

NGHỊ

MỘT

SỐ

GIẢI

PHÁP

PHÁT

TRIỂN

THƯƠNG

HIỆU

VÀ

CÔNG

TÁC

ĐỊNH

GIÁ

THƯƠNG

HIỆU

Ở

VIỆT

NAM................................................... 83

3.3.1

Một số giải pháp phát triển thương hiệu ở Việt Nam ............................................... 83

3.3.2

Một số giải pháp xây dựng và phát triển công tác định giá thương hiệu ở
Việt Nam ..................................................................................................................................
KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................... 92

Phụ lục 1: Các phương pháp định giá thương hiệu trên thế giới ......................................... 95
Phụ lục 2: 100 thương hiệu hàng đầu thế giới ................................................................... 117
Phụ lục 3: Các bước cần xem xét để định giá thương hiệu................................................ 120


THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
4
M U

Lý do chn ti:
Vn thng hiu ó v ang tr thnh vn thi s i vi cỏc doanh
nghip Vit Nam v cỏc c quan qun lý Nh nc. Trong nhng nm gn õy,
thng hiu l mt trong nhng yu t gúp phn to nờn kh nng cnh tranh, thu

hỳt khỏch hng, thõm nhp th trng v to lp uy tớn cho doanh nghip. Do vy,
thng hiu l ti sn quan trng ca doanh nghip.
Trong bi cnh Vit Nam hin nay, vic xõy dng phỏt trin thng hiu
cỏc doanh nghip cũn nhiu hn ch. Tỡnh hỡnh kinh t hin nay ũi hi cỏc doanh
nghip phi nhn thc y v quan tõm nhiu hn n vn xõy dng v phỏt
trin thng hiu. ó cú nhiu hi tho, din n v phng tin thụng tin i
chỳng nhc n vn thng hiu v xõy dng, phỏt trin thng hiu. Trong khi
ú, thut ng thng hiu vn cú nhiu cỏch gii thớch v cỏch hiu khỏc nhau,
cha thng nht v trong vn bn phỏp lut Vit Nam khụng tỡm thy thut ng
thng hiu.
Ti Vit Nam, vn phỏp lý v bo h thng hiu núi riờng v quyn s
hu trớ tu núi chung cũn nhiu bt cp. Bờn cnh ú, vic bo v thng hiu ca
cỏc doanh nghip Vit Nam cũn rt lỳng tỳng v cha cú s hp tỏc cht ch gia
cỏc doanh nghip v c quan qun lý, thc thi quyn s hu trớ tu.
Bờn cnh vn v thng hiu, doanh nghip Vit Nam cũn b qua vic
nh giỏ thng hiu, l mt trong nhng cụng c qun lý thng hiu. Vic nh
giỏ thng hiu cú chc nng quan trng trong vic nh hng phỏt trin, c phn
húa, nhng bỏn, nh giỏ thng hiu cũn giỳp nh qun lý xỏc nh v th, ti
sn hin cú, kh nng cnh tranh ca doanh nghip. Nh vy vic nh giỏ thng
hiu rt quan trng trong qun lý thng hiu.
Thng hiu l ti sn vụ hỡnh cú giỏ tr ca doanh nghip. Tuy nhiờn, cỏc
doanh nghip ch dng li xõy dng, phỏt trin thng hiu m cha cú bin
phỏp nh giỏ thng hiu. Ngoi ra, cha cú vn bn phỏp lý no hng dn

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
doanh nghip nh giỏ thng hiu. Ngay c Tng cc thu cng cú cụng vn
khụng chp nhn giỏ tr thng hiu. iu ny gõy nhiu khú khn cho doanh
nghip trong vic qun lý thng hiu.
Chớnh vỡ vy, vic nghiờn cu Thng hiu v nh giỏ thng hiu cho

doanh nghip Vit Nam: thc trng v gii phỏp l ht sc cn thit cú ý ngha lý
lun v thc tin.
Tỡnh hỡnh nghiờn cu trong v ngoi nc:
Vn thng hiu v nh giỏ thng hiu c nhiu quc gia cng nh
t chc trờn th gii quan tõm, nghiờn cu v ỏp dng t trc. Ti Vit Nam, vn
thng hiu v nh giỏ thng hiu gn õy mi c quan tõm v chỳ ý.
Vit Nam, t trc n nay ó cú nhiu hi tho, din n v vn
thng hiu v nh giỏ thng hiu, ang tng bc tỡm hiu, phỏt trin thng
hiu v lý lun cng nh thc tin.
Cỏc ti liu nghiờn cu v thng hiu v nh giỏ thng hiu hu nh
c dch t cỏc ti liu nc ngoi v ghi nhn kinh nghim ca cỏc nh qun lý
t cỏc cỏch tip cn khỏc nhau.
Mc ớch nghiờn cu ti:
H thng húa c s lý lun v thng hiu v nh giỏ thng hiu
Phõn tớch thc trng v thng hiu v nh giỏ thng hiu Vit Nam:
thc trng doanh nghip, c s phỏp lý, cng ng,
xut mt s phng phỏp nh giỏ thng hiu cú th ỏp dng ti Vit
Nam.
xut h thng gii phỏp gúc doanh nghip, gúc c quan qun lý
Nh nc v vn thng hiu v nh giỏ thng hiu.
i tng v phm vi nghiờn cu
i tng nghiờn cu ca lun vn l thng hiu v nh giỏ thng hiu
cho doanh nghip Vit Nam.
Phm vi nghiờn cu c gii hn l thng hiu v nh giỏ thng hiu
doanh nghip.
Phng phỏp nghiờn cu

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
6
Mụ t, thng kờ, so sỏnh, phõn tớch, tng hp húa, khỏi quỏt húa, k tha cỏc

nghiờn cu trc õy s l nhng phng phỏp c bn s dng trong quỏ trỡnh
nghiờn cu ti.
Ni dung nghiờn cu
Ngoi phn m u, kt lun, danh mc ti liu tham kho v cỏc ph lc
ớnh kốm, ti bao gm 3 chng:
Chng 1: Lý lun v thng hiu v nh giỏ thng hiu trờn th gii.
Chng 2: Thc trng thng hiu v vn nh giỏ thng hiu ti Vit
Nam.
Chng 3: xut mt s phng phỏp nh giỏ thng hiu di gúc
ti chớnh; mt s gii phỏp phỏt trin thng hiu v nh giỏ thng hiu ti Vit
Nam.
















THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
7

CHNG 1 Lí LUN V THNG HIU V NH
GI THNG HIU TRấN TH GII
1.1 THNG HIU
1.1.1 Lch s phỏt trin thng hiu
T thng hiu cú ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c cú ngha l
úng du. T thi xa xa, khi nhng ngi ch trang tri chn nuụi mun phõn
bit n cu ca mỡnh vi nhng n cu khỏc, hc ó dựng mt con du bng st
nung núng lờn lng tng con mt; sau ú ỏp dng vi cỏc sn phm th cụng v
mt s hng húa khỏc, thụng qua ú khng nh giỏ tr hng hoỏ v quyn s hu
ca mỡnh.
n u th k XIX, theo t in Oxford, t Brand ó mang ngha l du
hiu ca nhón hiu thng mi.
Vo gia th k XX, t brand phỏt trin rng ra bao gm c hỡnh nh
v mt sn phm c ghi li trong tõm trớ ngi tiờu dựng tim nng hoc c th
hn l quan nim v mt ngi hay mt vt no ú.
Ngy nay, brand c hiu l tng hũa tt c cỏc thụng tin v mt sn
phm, dch v hay mt cụng ty c truyn t ti i tng mc tiờu bng tờn gi
hay cỏc du hiu nhn bit khỏc, nh logo hoc hỡnh tng. Nhón hiu khụng phi
l cỏi tờn: mt tờn Cụng ty no ú m khụng truyn t ti i tng mc tiờu
thụng ip hay thuc tớnh gỡ thỡ khụng th gi l mt nhón hiu. Cỏc thuc tớnh
trong nhón hiu tn ti trong mt ngi s hu v phn ỏnh s tớch ly cỏc thụng
ip truyn thng m i tng mc tiờu ó nhn c liờn quan n sn phm,
dch v hay cụng ty v nhng kinh nghim m ngi tiờu dựng ú ó tri qua vi
sn phm, dch v hay cụng ty ú.
Nh vy, thng hiu xut hin t nhu cu to s khỏc bit cho sn phm
ca nh sn xut.
1.1.2 Khỏi nim thng hiu (brand)
Nhỡn chung, thng hiu l khỏi nim trong ngi tiờu dựng v sn phm
vi du hiu ca ngi sn xut gn lờn mt, lờn bao bỡ hng húa nhm khng nh
cht lng v xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin vi quyn s hu

ca nh sn xut v thng c y quyn cho ngi i din thng mi chớnh
thc.
Theo nh ngha ca T chc s hu trớ tu th gii (WIPO): Thng hiu l
du hiu (hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit mt sn phm hng húa hay
mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi mt t chc hay mt
doanh nghip.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng hay một kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản
phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối
thủ cạnh tranh.
1
Một thương hiệu có thể dùng để thị trường hay khách hàng nhận biết một
mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán và phân
biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy,
thương hiệu khơng chỉ dùng cho một sản phẩm mà có thể gắn cho cả dòng sản
phẩm, có thể là thương hiệu của cả tổ chức, doanh nghiệp, tập đồn hay cả quốc
gia, khu vực.
Một thương hiệu có hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Tên thương
hiệu bao gồm chữ cái, con số và từ; đây là dấu hiệu phân biệt sản phẩm của một
người bán với sản phẩm của những người bán khác. Một bộ phận khác của thương
hiệu là biểu tượng hay thiết kế là mác thương hiệu – đây là dấu hiệu để thị trường
nhận ra sản phẩm của mỗi nhà sản xuất.
Theo Philip Kotler - một chun gia marketing nổi tiếng thế giới đã định
nghĩa: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ”.
2

Theo Jonathan Gray
3
và Kirby Hayes
4
, thương hiệu là một sự tập hợp của
việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương
hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của cơng ty trên chiếc thang tâm trí khách
hàng trong một xã hội đầy rẫy thơng tin.
Tóm lại: Thương hiệu là hình tượng về một hàng hóa, dịch vụ hay doanh
nghiệp; đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hố
của doanh nghiệp khác trên thị trường. Dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, màu
sắc, âm thanh hay là sự khác biệt trong việc đóng gói hay bao bì.
1.1.3 Khái niệm nhãn hiệu (trademark)
Theo điều 4, Luật Sở Hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn
hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác
nhau.


1
A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, identify the goods or services
of one seller or group sellers and to differentiate thêm from those of competitors.
2
Philip Kotler, 1995, Marketing
3
Jonathan Gray: Ph. D. Candidate and ITF Student Association President, Food Science Dept., Whistles
Center for Carbohydrate Research, Purdue University.
4
Kirby Hayes: Ph.D. Candidate, Food Science Dept., Purdue University.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

9
Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.


1.1.4 Chức năng của thương hiệu
1.1.4.1 Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian. Vì
vậy, thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người
tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như một giải pháp thiết yếu để giải quyết vấn
đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định.
Một quảng cáo cho nhãn hàng “Sunsilk phục hồi” của Unilever Việt Nam:
“Không còn sợ tóc hư tổn, bạn cứ vô tư làm đẹp đủ kiểu” – đây là giải pháp chuyên
trị vấn đề hư tổn của tóc khi làm đẹp, và bản thân người sử dụng sản phẩm không
còn phải lo đến vấn đề hư tổn của tóc mà sẽ có một mái tóc khoẻ đẹp đầy sức sống
“cho mắt ai mãi tìm” hay là trung tâm của sự chú ý.
Thương hiệu có chức năng khẳng định niềm tin của khách hàng vào chính
thương hiệu đó. Khi đưa một thông điệp đến với khách hàng, thương hiệu phải thực
hiện đầy đủ những gì chuyển tải trong thông điệp của mình, tức là phải làm cho
khách hàng luôn luôn tin tưởng vào những gì “thương hiệu nói”. Như vậy, khách
hàng mới có thể đặt trọn niềm tin vào thương hiệu.
Thương hiệu có chức năng khẳng định cái tôi của khách hàng. Tức là
thông qua thương hiệu, khách hàng thể hiện được cá tính của mình và có một hình
tượng để thể hiện cái tôi của mình. Với chức năng này, nhiều thương hiệu đã tung
ra slogans cho sản phẩm của mình đề cao nhân cách, cá tính của người tiêu dùng
bằng cách tôn vinh “cái tôi” của khách hàng.
Với thời trang Calvin Klein: “Dù tốt, dù xấu, hãy vẫn là chính bạn”
5
. Với
điện thoại di động O2: “Bạn là trung tâm thế giới”

6
. Với hãng xe General Motor:
“Tôi cần cả địa cầu và địa cầu cần tôi”
7
.
Chức năng khẳng định vị thế của khách hàng. Với những thương hiệu lớn,
bên cạnh việc khắng định cái tôi, khách hàng cũng hướng tới việc thể hiện vị trí của
mình trong xã hội. Những thương hiệu này chỉ tung ra những sản phẩm riêng biệt
nhằm phục vụ cho một loại khách hàng riêng biệt: “cao cấp”, “kỹ tính”, “sang
trọng” …


5
“Be good, be bad, be yourself”
6
“A world that Revolves Around You”
7
“I need the Earth and the Earth needs Me”

THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
10
Rolex l mt thng hiu thc hin tt chc nng trờn. Trong nhiu nm
qua, Rolex ó ct gim cỏc ca hng bỏn l ng h mang nhón hiu ny trờn th
gii. n nay, khụng mt ca hng bỏn l no bỏn ng h Rolex v nhu cu mua
tng vt. Do vy, a v xó hi mang biu trng ca Rolex c cng c. Khỏch
hng khụng cũn chn Rolex vỡ tớnh chớnh xỏc m khng nh mỡnh l ai, v trớ
no, v giu c no.
Chc nng hũa nhp vo cng ng: Vic la chn s dng thng hiu
l mt phng thc khỏch hng khng nh s mong mun ho nhp vo mt
cụng ng no ú m khỏch hng chn lm chun.

Hóng Pepsi ó chn cho mỡnh slogans S la chn ca th h mi", cng
ng m Pepsi hng ti ú l th gii tr trung, nng ng. Hay hóng Shell xõy
dng slogans S phỏt trin ng hnh vi cụng cuc bo v mụi trng hng
ti cng ng luụn thõn thin v bo v mụi trng.
Thng hiu ch cú th phỏt huy c hiu qu y nht i vi khỏch
hng khi nú thc hin hi ho nm chc nng trờn. Cỏc chc nng trờn h tr, b
sung cho nhau to thnh mt thng hiu mnh trong lũng ngi tiờu dựng.
1.1.4.2 i vi cụng ty
Chc nng to dng hỡnh nh doanh nghip v sn phm trong tõm trớ
ngi tiờu dựng. Thụng qua nh v thng hiu, khỏch hng dn dn c hỡnh
thnh theo nhúm, giỏ tr cỏ nhõn ngy cng c khng nh. Thng hiu c
hỡnh thnh trong tim thc khỏch hng thụng qua tờn gi, logo, khu hiu (slogan),
trờn ht l cht lng v giỏ tr gia tng cú t sn phm hay dch v ginh cho
khỏch hng m thng hiu i din. Cỏc giỏ tr truyn thng c xõy dng, lu
gi, bo tn chớnh l hỡnh nh ca thng hiu. Giỏ tr truyn thng ca doanh
nghip, hi c v hng húa v s khỏc bit rừ nột ca thng hiu l ng lc a
ngi tiờu dựng n nh sn xut v hng húa ca h. Hỡnh nh v doanh nghip v
sn phm cú mt du n i vi ngi tiờu dựng.
Khi nhc n Sony, ngi ta thng liờn tng n tivi, National thng
c la chn khi cú nhu cu mua ni cm in. Cú mt thi, khi la chn mua xe
gn mỏy, ngi tiờu dựng khụng chn ch chn ngay sn phm ca Honda. Cỏc
thng hiu ny ó to dng mt hỡnh nh tt v cht lng, mu mó v giỏ tr gia
tng do sn phm em li cho ngi tiờu dựng.
Thng hiu cú chc nng nh mt li cam kt gia doanh nghip v
khỏch hng. Khi la chn mt thng hiu no ú, ngi tiờu dựng ó gi gm
lũng tin vo thng hiu ú, cht lng v s n nh ca hng húa hay tin tng
vo nhng dch v vt tri, mt nh v rừ rng ca doanh nghip khi cung cp
hng húa. Nhng thụng ip thng hiu a n khỏch hng luụn cha ng ni
dung cng nh mt cam kt no ú ca doanh nghip i vi khỏch hng v ớch
li, cht lng hng húa, dch v. Nhng cam kt ny khụng c m bo v mt

phỏp lý m c m bo bi uy tớn (goodwill) ca doanh nghip v s trung thnh
ca khỏch hng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
11
Chc nng ch o v nh hng: Thng hiu nh ra hng phỏt trin,
mt tm nhỡn cho doanh nghip trong tng lai. Thng hiu mang chc nng dn
ng, nu thc hin tt chc nng ny, thng hiu mi cú ý ngha rng buc nh
mt mnh lnh i vi doanh nghip.
T chc nng ch o v nh hng, thng hiu cú chc nng n nh
nhim v cho ton th cụng ty nhm thc hin v trin khai tm nhỡn v hng
phỏt trin ca doanh nghip. ng thi xỏc nh nhim v cho tng cỏ nhõn cng
nh tp th trong doanh nghip hng ti nhim v do thng hiu ra.
Chc nng phõn on th trng: Vi nhng du hiu v s riờng bit,
doanh nghip to ra nhng thng hiu khỏc bit nhm thu hỳt c s chỳ ý ca
khỏch hng hin ti v khỏch hng tim nng cho tng chng loi hng húa. Tng
chng loi hng húa vi nhng thng hiu c th xỏc nh tng nhúm khỏch hng
nht nh. Thng hiu khụng trc tip phõn on th trng. Chớnh do quỏ trỡnh
phõn on th trng ũi hi cn cú thng hiu phự hp cho tng phõn on
xỏc nh giỏ tr cỏ nhõn no ú ca ngi tiờu dựng, thụng qua thng hiu nhn
bit tng phõn on th trng. Nh vy, thng hiu gúp phn quan trng trong
vic nh hỡnh v nh tớnh cho tng phõn on th trng.
Trong th trng xe tay gas, i vi th trng cao cp, ginh cho khỏch
hng sang trng, giu cú v mun th hin ng cp vt tri cú cỏc dũng xe @,
Dylan, SH, Spacy (Japan). Cỏc thng hiu Spacy (Vietnam), Stream, Saphire,
ginh cho phõn khỳc th trng bc trung, vi khỏch hng trung lu. Thp hn mt
bc, cú cỏc thng hiu Click, Mio,
Thng hiu cng cú chc nng giỳp cụng ty xỏc nh c nng lc lừi
ca mỡnh, l th mnh, l phng tin giỳp doanh nghip cú kh nng cnh tranh
vi cỏc i th cng nh to n tng vi ngi tiờu dựng. Mt sn phm khỏc bit

do cỏc tớnh nng, cụng dng v cỏc giỏ tr gia tng riờng cú ca sn phm ú v
thng hiu chớnh l du hiu bờn ngoi nhn dng s khỏc bit ú. Mi loi sn
phm cú cụng dng, tớnh nng khỏc nhau v thng mang nhng thng hiu phự
hp ph thuc vo chin lc ca doanh nghip do ú, thng hiu ó to ra khỏc
bit d nhn thy trong quỏ trỡnh phỏt trin sn phm.
Chc nng xỏc nh giỏ tr chung ca thng hiu. Thng hiu bao gm
cỏc thuc tớnh v th mnh, li ớch v c trng phự hp vi phõn on th trng
ng thi hng ti giỏ tr chung ca thng hiu. Mt thng hiu khi ó c
chp nhn, s mang li cho doanh nghip nhng giỏ tr chung tng ng vi nhng
li ớch ớch thc, d nhn thy, ú l kh nng tip cn th trng mt cỏch d dng
hn, sõu rng hn k c sn phm mi. C hi thõm nhp v chim lnh th trng
luụn m ra trc cỏc thng hiu mnh.
Chc nng thu hỳt u t: Mt thng hiu mnh khụng ch ti ra nhng
li th cnh tranh cho doanh nghip m cũn l iu kin m bo thu hỳt vn u
t, gia tng cỏc mi quan h trờn thng trng, luụn c cỏc nh u t quan
tõm hn to mụi trng thun li trong kinh doanh.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12
Thng hiu l ti sn vụ hỡnh v cú giỏ tr ca doanh nghip. Trờn thc
t, giỏ mt thng hiu mnh cú giỏ chuyn nhng cao hn rt nhiu so vi giỏ tr
ti sn hu hỡnh m doanh nghip ang s hu. Thng hiu l ti sn vụ hỡnh ca
doanh nghip, c tng hp t nhiu yu t, thnh qu m doanh nghip to dng
trong sut quỏ trỡnh hot ng. S ni ting ca thng hiu l m bo cho li
nhun tim nng ca doanh nghip.
1.1.4.3 i vi xó hi v th trng
Chc nng phõn on th trng: Thng hiu úng vai trũ tớch cc trong
chin lc phõn on th trng. Cỏc cụng ty phi a ra nhng thuc tớnh lý tng
v cỏc th mnh, li ớch v c trng ca sn phm v dch v sao cho phự hp vi
nhu cu ca tng nhúm khỏch hng c th. Do ú, mi thng hiu phi to ra du

hiu v s khỏc bit riờng cú ca mỡnh thu hỳt s chỳ ý ca nhng khỏch hng
tim nng.
1.2 GI TR THNG HIU
1.2.1 Lch s phỏt trin giỏ tr thng hiu
Trong khon thp niờn 80 ca th k trc, cú mt s bin i ln trong
vic nhn thc v phõn chia giỏ tr c phn. Trong thi gian di, ti sn c nh
c chỳ ý nh thnh phn chớnh ca giỏ tr doanh nghip, bao gm nh mỏy, t
ai, vn phũng v nhng ti sn ti chớnh nh cỏc khon thu v cỏc khon u t.
ú l nhng ti sn cú giỏ tr c trỡnh by trờn bng cõn i k toỏn. Phn cũn li
l ti sn vụ hỡnh, l ti sn khụng rừ rng v khụng c tớnh toỏn rnh mch.
Thm chớ, ngy nay, vic ỏnh giỏ kh nng sinh li v hiu qu hot ng kinh
doanh ch tp trung vo vic ỏnh giỏ cỏc ch s sinh li ca vn u t, ti sn hay
vn ch s hu m khụng tớnh n ti sn vụ hỡnh. Vic tớnh toỏn cỏc giỏ tr ca
doanh nghip cng bao gm giỏ tr ti sn vụ hỡnh nhng chỳng li khụng c th
hin trờn s sỏch k toỏn. iu ny khụng cú ngha nh qun lý b qua tm quan
trng ca ti sn c nh vụ hỡnh. Thng hiu, k thut, bng sỏng ch v nhõn s
luụn nm v trớ trung tõm ca s thnh cụng ca doanh nghip, nhng him khi
c nh giỏ rừ rng. Giỏ tr ca ti sn c nh vụ hỡnh c cng dn vo giỏ tr
ti sn chung. Nhng ngi s hu nhng thng hiu hng u u nhn rừ tm
quan trng ca thng hiu, nhng trờn th trng chng khoỏn, cỏc nh u t ch
tp trung ỏnh giỏ vo giỏ tr ti sn hu hỡnh.
Ngy nay, nhỡn chung, d dng nhn thy ti sn vụ hỡnh chim mt phn
khụng nh trong ỏnh giỏ giỏ tr doanh nghip. V cỏc nh qun lý bt u gia tng
u t cho cỏc ti sn ny. Thng hiu l mt ti sn vụ hỡnh c bit, quan trng
nht trong nhiu cụng ty, do nhng li th kinh t m thng hiu mang v. Chỳng
nh hng n s la chn ca khỏch hng, nhõn viờn, nh u t v c chớnh ph.
Trong th gii cú quỏ nhiu s la chn thỡ s nh hng l yu t ch yu cho
thnh cụng trong thng trng v to ra giỏ tr cho c ụng. Ngay c nhng t
chc phi chớnh ph cng bt u quan tõm n thng hiu nh l ti sn m bo
cho vic thu hỳt ti tr, úng gúp hay nhng tỡnh nguyn viờn.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
13
Thng hiu cú giỏ tr nht trờn th gii l Coca Cola vi 120 nm tui (vo
nm 2006) v hu ht cỏc thng hiu cú giỏ tr hng u trờn th gii u cú trờn
60 nm tui v tri qua nhiu ch s hu khỏc nhau. iu ny cú ngha, giỏ tr
thng hiu c xõy dng v cng dn theo tng nm tui ca thng hiu.
Cỏc cụng ty ó bt u tp trung n lc qun lý vo ti sn vụ hỡnh trong ú
cú ti sn thng hiu. Nh hóng Ford ó gim t l ti sn hu hỡnh do tng u t
vo ti sn vụ hỡnh, cỏch õy vi nm, Ford ó u t 12 t USD u t vo ti
sn thng hiu nh Jaguar, Aston Martin, Volvo v Land Rover. Samsung ng
hng u trong ngnh in t ó phi chi phớ khon 7,5% doanh thu hng nm vo
hot ng nghiờn cu v phỏt trin, khon 5% vo hot ng thụng tin v 10% vo
hot ng marketing.
1.2.2 Khỏi nim giỏ tr thng hiu
Cú nhiu quan im v cỏch ỏnh giỏ v giỏ tr thng hiu. Lassar & Ctg.
chia lm hai nhúm quan im chớnh v giỏ tr thng hiu, quan im marketing v
quan im ti chớnh.
1.2.2.1 Theo quan im marketing
Vi quan im marketing, ngi ta quan tõm n kh nng to ra li nhun
ca thng hiu i vi cỏc hot ng kinh doanh. Thng hiu giỳp khi dy nhu
cu mua sm ngi tiờu dựng c th hin qua doanh thu da trờn s lng
mua, giỏ c v mc thng xuyờn. Ngoi ra, thng hiu cũn thu hỳt lũng trung
thnh ca ngi mua trong di hn. Do ú, vi quan im marketing, ti sn
thng hiu l giỏ tr thng hiu. Giỏ tr thng hiu õy do khỏch hng quyt
nh
Theo Martin Roll, mt chin lc gia vi 15 nm kinh nghim t vn chin
lc thng hiu cho cỏc cụng ty trong danh sỏch Fortune 500, giỏ tr thng hiu
l s ỏnh giỏ kt hp ca sc mnh thng hiu v mt tp hp ba yu t: s nhn
bit, s a thớch v ti chớnh. Cú nhiu yu t liờn quan n thng hiu, nhng

khỏch hng l yu t quan trng nht trong ỏnh giỏ giỏ tr thng hiu, vỡ h chớnh
l ngi quyt nh s thnh cụng hay tht bi ca doanh nghip.
Theo Peter Farquahar (Charemonth Granduate School): Giỏ tr thng hiu
l phn giỏ tr tng thờm cho cụng ty v khỏch hng ca sn phm c gn thng
hiu ú.
Vi David Aeker, giỏ tr thng hiu l mt tp hp cỏc ti sn mang tớnh
vụ hỡnh gn lin vi tờn v biu tng ca mt thng hiu, gúp phn lm tng lờn
hay gim i giỏ tr ca mt sn phm hay dch v i vi cụng ty v khỏch hng.
Cỏc thnh phn chớnh ca ti sn thng hiu gm s nhn bit, lũng trung thnh,
cht lng c cm nhn v cỏc thuc tớnh ng hnh vi thng hiu.
1.2.2.2 Theo quan im ti chớnh

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14
Theo Jan Lindermann – Giám đốc điều hành của tập đồn định giá thương
hiệu Interbrand – Thương hiệu là một tài sản đặc biệt, trong nhiều doanh nghiệp đó
là tài sản quan trọng nhất, do lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang lại.
Thương hiệu là tài sản thường được liên tưởng nhất khi nói đến tài sản vơ
hình. Trên hết, tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân
đối kế tốn của nhiều cơng ty và chuẩn mực kế tốn của nhiều quốc gia trên thế
giới được thể hiện bằng giá trị thương hiệu và ghi trên sổ sách kế tốn.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (DCF
8
) và giá trị hiện tại ròng (NPV
9
) của
thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại
tài sản nào.

Giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu,
đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính tốn NPV bao gồm cả giai
đoạn dự báo và giai đoạn ngồi dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục
sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo Feldwick – Chủ tịch của tổ chức nghiên cứu định tính và nhóm kế
hoạch tài chính, và là hội viên của IPA và tổ chức nghiên cứu thị trường xã hội tại
Vương Quốc Anh
10
- giá trị thương hiệu là một tài sản độc lập khi được thể hiện
trên bảng cân đối kế tốn hay khi được định giá để bán.
Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là trị giá đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thơng qua các hoạt động kinh doanh thành cơng.
Theo John Brocky thuộc tập đồn NPD group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà cơng ty thu được từ kết quả xây dựng
thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho cơng ty và khách hàng của sản phẩm gắn thương hiệu
đó.
1.2.2.3 Tóm lại,
Đứng ở góc độ marketing, giá trị thương hiệu đánh giá sự nhận biết của
khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu và những sản phẩm dịch vụ
khơng có thương hiệu. Đây cũng là biểu hiện mức độ cảm nhận của khách hàng về


8
DCF: Discounted cash flow
9
NPV: Net present value
10

Paul Feldwick is Chairman of the Association for Qualitative Research and of the Account Planning
Group, and is a Fellow of the IPA and the Market Research Society. He lives in Bath, England

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
15
chất lượng và hình ảnh sản phẩm mang thương hiệu dù cho nhận thức này đơi khi
khơng có cơ sở.
Ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm giữa một sản
phẩm có thương hiệu và một sản phẩm khơng có thương hiệu với chất lượng tương
đương nhau. Và giá trị thương hiệu phản ảnh các dòng tiền được tạo ra bởi thương
hiệu và phụ thuộc vào giai đoạn trong và ngồi dự báo.
1.2.3 Thương hiệu trên bảng cân đối kế tốn
Cuối những năm 80 của thế kỷ trước, xuất hiện một làn sóng mua thương
hiệu có lợi thế thương mại cao mà hầu hết các tiêu chuẩn kế tốn khơng đề cập đến.
Các nghiệp vụ này đã gây nhiều tranh cãi về việc ghi nhận lợi thế thương mại trên
sổ sách kế tốn. Việc ghi nhận lợi thế thương mại vào sổ sách kế tốn khơng thể
hiện mức độ quan trọng của tài sản vơ hình, với kết quả đó, nhiều doanh nghiệp bị
thiệt thòi so với những giá trị người ta tin tưởng.
Ở Anh, Pháp, Úc và New Zealand, trước đây, người ta thường ghi nhận giá
trị thương hiệu được rao bán như là những tài sản vơ hình khác và bên bán ghi nhận
vào bảng cân đối kế tốn. Điều này giải quyết được khó khăn về lợi thế thương
mại. Sau đó, giá trị thương hiệu này phải xem là tài sản vơ hình, được sử dụng như
tài khoản ẩn của kế tốn, ít nhất là ở Anh và Pháp, nơi những cơng ty khơng được
khuyến khích đưa tài sản thương hiệu vào sổ kế tốn. Vào giữa thập kỷ 80, một
cơng ty Anh – Reckitt & Colman – đã đưa giá trị thương hiệu Airwick vào bảng
cân đối kế tốn và thương hiệu này được rao bán ngay sau đó; Grand Metropolitan
cũng làm tương tự với thương hiệu Smirnoff – đây là một phần thương hiệu của
Heublein
11
. Cũng thời điểm đó, một số chủ báo đã đưa giá trị những tiêu đề của tờ

báo vào bảng cân đối kế tốn.
Vào cuối thập niên 80, việc thừa nhận giá trị thương hiệu rao bán được đưa
vào bảng cân đối kế tốn thúc đẩy sự thừa nhận giá trị thương hiệu do chính cơng
ty tạo ra như giá trị tài sản tài chính. Năm 1988, Rank Hovis McGougall (RHM),
một tập đồn thực phẩm hàng đầu tại Anh, đã nâng cao sức mạnh thương hiệu của
mình để tự bảo vệ thành cơng trước việc ép bán của Goodmann Fielder Wattie
(GFW). Chiến lược bảo vệ của GHM bao gồm việc tiến hành liệt kê và chứng minh
giá trị danh mục thương hiệu của họ. Đây là lần định giá độc lập đầu tiên và khẳng
định việc định giá thương hiệu khơng chỉ trong mua bán mà ngay với cơng ty tạo ra
thương hiệu cũng có thể định giá được. Sau khi thành cơng trong việc tránh được
sự trả giá của GFW, trong báo cáo tài chính của RHM đã thể hiện giá trị của các
thương hiệu của chính cơng ty và những thương hiệu được cơng ty mua lại dưới tài
sản vơ hình trên bảng cân đối kế tốn.
Năm 1989, sở giao dịch chứng khốn London đã chấp nhận khái niệm giá trị
thương hiệu được sử dụng bởi RHM bằng cách đưa tài sản vơ hình vào các báo cáo


11
Heublein là thương hiệu được Grand Metropolitan mua trước khi bán Smirnoff.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
16
cho cỏc c ụng. iu ny thỳc y nhng thng hiu mnh - nhng cụng ty ln
nhn ra rng giỏ tr thng hiu chớnh l ti sn vụ hỡnh trờn bng cõn i k toỏn.
Ngy nay, nhiu cụng ty ó cú nhn thc v vic a thng hiu mua li
lờn bng cõn i k toỏn. Mt vi cụng ty s dng bng cõn i k toỏn nh mt
cụng c thu hỳt cỏc nh u t bng cỏch a ra giỏ tr thng hiu trong quỏ kh
v giỏ tr thng hiu hin ti ng thi s dng giỏ tr thng hiu nh mt cụng
c ti chớnh.
V cỏc chun mc k toỏn, Anh, Phỏp, c v New Zealand l nhng quc

gia i u bng cỏch cho phộp a thng hiu c mua vo bng cõn i k toỏn
v a ra nhng hng dn chi tit cỏch cp n li th thng mi. Nm 1999,
y ban tiờu chun k toỏn Anh gii thiu FRS
12
10 v 11v cỏch thc hch toỏn li
th thng mi trờn bng cõn i k toỏn, y ban tiờu chun k toỏn quc t ó a
ra IAS
13
38. Vo u nm 2002, y ban chun mc k toỏn M a ra FASB
14
141
v 142 trỡnh by nhng nguyờn tc v ghi nhn li th thng mi trong bng cõn
i k toỏn. Hu ht cỏc tiờu chun k toỏn k c quc t hay cỏc nc u hng
ti chun mc k toỏn ca M, do hu ht cỏc cụng ty trờn th gii u hng ti
th trng M, v hot ng trong th trng M, cỏc cụng ty u phi tụn trng
trit nhng nguyờn tc k toỏn chung M (GAAP
15
).
Nguyờn tc chung ca tt c cỏc tiờu chun k toỏn ny l cỏc li th thng
mi c mua cn c th hin trờn bng cõn i k toỏn v c khu tr dn
theo thi gian s dng. Tuy nhiờn, nhng ti sn vụ hỡnh nh thng hiu cn phi
xỏc nh thi gian s dng vụ thi hn, khụng c khu hao vo chi phớ. Ngoi
tr cỏc cụng ty cn thc hin iu chnh gim giỏ tr thng xuyờn. Nu giỏ tr
tng ng hay cao hn giỏ tr ban u, giỏ tr ti sn trờn bỏo cỏo ti chớnh phi
th hin tng ng giỏ tr ban u. Nu giỏ tr v sau thp so vi giỏ tr ban u
thỡ phi ghi nhn bng giỏ tr thp hn.
1.2.4 í ngha ca vic nõng cao giỏ tr thng hiu i vi doanh nghip
Mt thng hiu cú giỏ tr cao s mang n nhiu li th cho doanh nghip.
H s co gión ca cu so vi giỏ sn phm thp, t ú doanh nghip cú th
bỏn vi giỏ cao hn giỏ ca cỏc i th cnh tranh cú giỏ tr thng hiu thp hn.

To uy tớn v thng hiu trong lũng ngi tiờu dựng v qua ú to nờn lũng
trung thnh vi thng hiu.


12
FRS: Financial Report Standards
13
IAS: International Accounting Standards
14
FASB: Financial Accounting Standards Board
15
GAAP: US Generally Accepted Accounting Principles

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
17
Gúp phn nõng cao hiu qu hot ng marketing ca doanh nghip v gim
thiu ri ro do nh hng ca cỏc i th cnh tranh.
Giỳp doanh nghip cú nhng nh hng nht nh trong phỏt trin sn
phm v xõy dng sn phm mi.
Giỳp doanh nghip cú nhiu c hi trong hp tỏc, giao thng vi cỏc i
tỏc v khỏch hng
1.3 NH GI THNG HIU
1.3.1 S cn thit ca vic nh giỏ thng hiu
Trc õy, cỏc nh qun tr quan tõm n vic nh giỏ thng hiu khi
thng hiu c a ra trao i v mua bỏn. Ngy nay, vic xỏc nh giỏ tr
thng hiu s giỳp cụng ty tớnh c giỏ tr ca doanh nghip. K t ú vic xỏc
nh giỏ tr thng hiu rt cn thit cho cỏc qun tr gia.
Mi quan h vi cỏc nh u t bờn ngoi: Nu nh trc õy giỏ tr thng
hiu ch c quan tõm trong hot ng liờn kt v sỏp nhp thỡ hin nay nhiu
cụng ty thnh t li mun s dng nú lm ni bt thnh tớch kinh doanh ca

mỡnh. Theo ú, sc mnh ca thng hiu s c phn ỏnh vo trong giỏ tr c
phiu.
Qun lý marketing ni b: Ti cỏc cụng ty hng u, nh giỏ thng hiu
ngy cng tr thnh cụng c qun lý c lc. Vớ d: nhng s liu liờn quan n giỏ
tr ca thng hiu cú th c s dng nh giỏ cho sn phm mi ln nhng
c hi phỏt trin th trng, giỳp thit lp cỏc mc tiờu kinh doanh, phõn chia ngõn
sỏch v ỏnh giỏ thnh tớch, trng thng cho chớnh nhõn viờn ca h.
ra mc phớ bn quyn trong ni b: Khi phn tim tng ca li nhun to
ra t cỏc thng hiu ngy cng rừ rng, cng cú nhiu tp on mun tớnh phớ bn
quyn khi tin hnh nhng li quyn s dng thng hiu ú cho cỏc chi nhỏnh,
cụng ty con ca h.
Nhng quyn: Cỏc cụng ty cn nh giỏ thng hiu ca mỡnh khi tin
hnh nhng quyn s dng thng hiu cho cỏc t chc bờn ngoi s dng. Da
vo ú, chỳng ta cú th a ra mc phớ bn quyn hp lý.
Lp k hoch tr thu: Khi thng hiu c qun lý ngy cng phc tp
nh cỏc loi ti sn khỏc, chớnh ph nhiu nc bt u tỡm cỏch thu v mt phn
ớch li t cỏch thc cỏc cụng ty qun lý chỳng. Vỡ vy, ngy cng nhiu tp on
khụng b qua bt kỡ c hi no iu chnh vic s dng cỏc loi chi phớ sao cho
hiu qu nht i vi cu trỳc thng hiu ca mỡnh ng thi h nh ra chin
lc tr thu cho tng thng hiu ú.
Khon bo m: Trờn thc t, ngõn hng l mt ni c xem l vụ cựng
thn trng cng cụng nhn giỏ tr ca ti sn thng hiu. Vỡ th thng hiu cng

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
18
cú th c s dng m bo cỏc khon vay, c bit M nhng cụng ty nh
Disney cú th vay mt s tin ln ch bng tờn tui thng hiu ca h.
H tr khi xy ra tranh chp: ú l nhng trng hp s dng bt hp phỏp
tờn tui thng hiu gõy ra tn tht cho cụng ty. nh giỏ thng hiu giỳp cụng ty
tớnh toỏn phn thit hi ũi hi c bi thng v giỳp ti sn kinh doanh ca

cụng ty trỏnh khi trng hp b nh giỏ thp hn giỏ tr thc cú.
1.3.2 Li ớch ca vic nh giỏ thng hiu
1.3.2.1 khớa cnh qun lý thng hiu
Vic nhn ra giỏ tr kinh t ca thng hiu lm gia tng ũi hi v hiu qu
ca cụng tỏc qun lý ti sn thng hiu. Vi mc tiờu gia tng giỏ tr c phn, cỏc
cụng ty luụn luụn chỳ ý sỏng to ra cỏc cỏch thc qun lý ti sn thng hiu nh
nhng ti sn khỏc. Trong khi cỏc phng phỏp truyn thng chng t s thiu ht
trong nhn thc v qun tr giỏ tr kinh t ca thng hiu, cỏc cụng ty phi chp
nhn vic nh giỏ thng hiu nh l mt cụng c qun lý thng hiu. Cỏc cụng
ty cỏc lnh vc khỏc nhau nh American Express, IBM, Samsung Electronic, BP,
u phi s dng nh giỏ thng hiu h tr v iu chnh li hot ng
kinh doanh trờn thng hiu v to ra mt t l kinh t cho vic u t vo thng
hiu. Do ú, vic nh giỏ thng hiu rt quan trng vỡ nhng lý do sau:
Giỳp doanh nghip thc hin quyt nh u t trong kinh doanh. Bng cỏch
so sỏnh ti sn thng hiu vi nhng ti sn vụ hỡnh khỏc v nhng ti sn hu
hỡnh, sp xp v phõn phi li cỏc loi ti sn ca doanh nghip cn c vo iu
kin kinh t v cỏc ch s, vớ d nh phõn phi ngun vn, ngun u t.
o lng vũng quay vn u t ti sn thng hiu da trờn giỏ tr thng
hiu, hay cũn gi l ch s ROI
16
cú th trc tip so sỏnh vi cỏc khon u t
khỏc. Hiu qu ca nhng nh qun tr thng hiu v cỏc nh cung cp dch v
marketing cú th o lng da vo cỏc mc tiờu rừ rng liờn quan n giỏ tr ca ti
sn thng hiu.
ỏnh giỏ hiu qu quyt nh u t thng hiu. Bng cỏch t ra nhng
u th v thng hiu, cỏc phõn khỳc th trng, a lý, sn phm hay dch v,
kờnh phõn phi,
Cho phộp cỏc cụng ty con s dng thng hiu, vic qun lý v s dng
thng hiu cn c kim soỏt. Mt ti sn phi tr tin khi s dng s cú cỏch
qun lý khỏc so vi vic s dng ti sn min phớ.

Mc tiờu hot ng ca b phn marketing chuyn t chi phớ sang li nhun,
khi u t s em v thu nhp, ú l phớ bn quyn khi cỏc cụng ty con s dng
thng hiu. iu ny giỳp vic qun lý tr nờn rừ rng v d dng hn. S thng


16
ROI: sut sinh li trờn vn u t

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
19
tin ngh nghip v nhng quyn li ca b phn nhõn viờn marketing cng ng
hnh vi s phỏt trin ca giỏ tr thng hiu
Vic phõn phi chi phớ marketing da vo li nhun m n v kinh doanh
thng hiu ú t c.
Lp thnh mt h thng cho cỏc thng hiu (nh thng hiu tp on,
thng hiu sn phm v thng hiu chi nhỏnh) theo giỏ tr úng gúp riờng cú
tng b phn.
Thm nh nhng sỏng kin liờn kt thng hiu da vo li ớch v cỏc ri
ro nh hng ti giỏ tr thng hiu ca cụng ty.
Da trờn tỡnh hỡnh thc t ra cỏch xõy dng thng hiu hiu qu sau khi
liờn kt.
Qun lý cht ch cỏc giỏ tr chuyn i ca thng hiu liờn kt sao cho giỏ
tr thng hiu khụng nhng tng lờn m cũn thờm cỏc tim nng phỏt trin. Do
vy cụng ty phi hiu rừ nhng ri ro cú th trỏnh.
Thụng tin kp thi giỳp nõng cao giỏ tr kinh t cho thng hiu nh th
trng vn. iu ny s nõng cao giỏ tr c phn v to thờm ngun qu hot ng
1.3.2.2 khớa cnh giao dch ti chớnh
Thng hiu c xem l ti sn ch cht khi tin hnh giao dch ti chớnh.
Sau õy l nhng li ớch khi tin hnh nh giỏ thng hiu:

n nh giỏ chuyn giao thng hiu tựy theo tng cụng ty con. vic
úng thu tr nờn cú li, phớ bn quyn thng hiu cú th c hon li ging nh
thu nhp ti cỏc tr s tp on. Cỏc cụng ty con cng cú th c phộp s dng
thng hiu ca cụng ty m.
Quyt nh mc phớ bn quyn thng hiu i vi vic chuyn giao quyn
s dng thng hiu cho bờn th ba.
Chuyn ti sn thng hiu tr thnh ngun vn trong bng cõn i theo
ỳng tiờu chun ca US GAAP, IAS hoc qui nh ca nc s ti. Giỏ tr thng
hiu khụng ch c nh giỏ mt ln m cũn c iu chnh sau mi thi gian
nht nh.
Thng lng giỏ tr mua bỏn ca thng hiu khi tin hnh sỏp nhp cng
nh chng minh rừ rng vi i tỏc nhng giỏ tr no s c cng thờm sau khi
tin hnh chuyn giao s giỳp nõng cao giỏ bỏn hoc giỏ mua sau cựng.
Quyt nh phn giỏ tr úng gúp ca thng hiu vo liờn doanh phõn
chia t l lói, yờu cu gúp vn v quyn iu hnh trong liờn doanh.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
20
− Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương
hiệu như phần ký quỹ.
1.3.3 Khái niệm định giá thương hiệu
Thị trường cổ phiếu ngày càng phát triển chứng tỏ rằng thương hiệu và
những tài sản vơ hình khác trở thành tài sản có giá nhất của doanh nghiệp. Do đó,
định giá thương hiệu là một cơng cụ duy nhất tính tốn giá trị kinh tế của thương
hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và
ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.
Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một q trình tổng hợp
và tính tốn lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu
thương hiệu.

17
Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một q trình lớn nhằm xác định
giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu.
Như vậy, định giá thương hiệu là một q trình tổng hợp và đo lường giá trị
kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai.
1.4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU HIỆN NAY
TRÊN THẾ GIỚI
Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của giá trị
thương hiệu vào giá trị của cổ đơng, trong đó phải kể đến cơng trình nghiên cứu
“Những thương hiệu mạnh nhất tồn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút
ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba giá trị cổ phiếu, một số
trường hợp, thương hiệu có thể chiếm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Cuối thập kỷ 80, xuất hiện các phương pháp định giá thương hiệu giúp giá
trị của thương hiệu được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây,
việc tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khơng được nhiều người đồng tình
thì ngày nay việc đề ra một phương pháp chứng thực đã nhận được sự hưởng ứng
rộng rãi của 2 trường phái marketing và tài chính. Việc chấp hành một số u cầu
của chuẩn mực kế tốn, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng cung cấp
quyền sử dụng thương hiệu, tiến hành sáp nhập và liên doanh … đã khiến việc định
giá thương hiệu trở thành một cơng việc vơ cùng quan trọng trong các hoạt động
kinh doanh ngày nay.
Khi định giá, các nhà định giá cần phải qua các bước: phân khúc thị trường,
phân tích tài chính, phân tích nhu cầu, tiêu chuẩn cạnh tranh và tính tốn giá trị
thương hiệu
18
.


17
Brand valuation is the process of identifying and measuring the economic benefit - brand value - that

derives from brand ownership. – Yellow pencil page –
18
Xem phụ lục 3

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
21
Có nhiều phương pháp định giá thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên
cứu ước lượng tài sản thương hiệu hay đơn thuần là sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu sử dụng một trong hai cách trên, việc định giá thương hiệu khơng được
trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố là tài chính hoặc marketing. Từ
đó, phương pháp kinh tế ra đời đáp ứng u cầu giá trị thương hiệu vừa phù hợp
với các ngun lý tài chính mà còn dùng để so sánh với tài sản khác của doanh
nghiệp
1.4.1 Các phương pháp định giá thương hiệu dựa trên cơ sở tài chính
1.4.1.1 Phương pháp tiếp cận chi phí lịch sử
Phương pháp tiếp cận chi phí lịch sử giả định rằng một thương hiệu là một
tài sản được hình thành từ nhiều nguồn lực. Căn cứ vào các chi phí phát sinh trong
q trình hoạt động từ trước đến nay để tính tốn giá trị thương hiệu. Bắt đầu từ
việc xem xét và tính tốn các chi phí mà doanh nghiệp gánh chịu có ảnh hưởng đến
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chi phí quảng cáo mỗi doanh nghiệp phải
bỏ ra để xây dựng hay phát triển thương hiệu của mình. Sau đó, sử dụng một trong
các phương pháp khấu trừ sau để xác định chi phí đầu tư vào tài sản thương hiệu
mỗi năm.
1.4.1.1.1 Ưu điểm
− Phương pháp này có thể định giá thương hiệu dựa trên những chi phí thực sự
phát sinh để tạo ra và duy trì thương hiệu gồm chi phí tiếp thị, chi phí thơng tin
quảng cáo …
− Phương pháp này khá đơn giản và được nhiều cơng ty chú ý lựa chọn.
− Áp dụng cho những cơng ty mới thành lập và chi phí đơn giản
1.4.1.1.2 Nhược điểm

− Phương pháp này khơng thật sự định giá thương hiệu, vì những gì tính tốn
được đó là nguồn vốn đầu tư vào giá trị thương hiệu. Các chi phí dùng để xây dựng
và phát triển thương hiệu hầu như khơng phản ánh đúng giá trị hiện tại của thương
hiệu do chi phí đầu tư cho thương hiệu ln thay đổi theo mỗi giai đoạn. Và việc
chi tiêu trong q khứ khơng phải là điều đảm bảo cho giá trị hiện tại của thương
hiệu.
− Bỏ qua những nhân tố vơ hình rất quan trọng trong việc đóng góp vào việc
nâng cao giá trị thương hiệu mà khơng được phản ảnh bằng tiền như bí quyết cơng
nghệ, các chiến lược kinh doanh có hiệu quả, trình độ của đội ngũ nhân viên, uy tín
được xây dựng nhiều năm.
− Phương pháp này khơng được áp dụng đối với những cơng ty nổi tiếng từ
lâu, và sản phẩm của những thương hiệu này hồn tồn mới lạ khi xuất hiện trên thị

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
22
trng (nh Coca Cola), vic tung ra dũng sn phm ny khụng tn nhiu chi phớ
qung cỏo ỏng k no.
Vic phõn tớch chi phớ rt khú khn, vỡ chi phớ b ra qung cỏo thng
hiu cú mt phn phỏt sinh doanh thu, mt phn to ra s nhn bit trong lũng
ngi tiờu dựng, nh hng n doanh s tng lai - khú xỏc nh c.
Chi phớ duy trỡ v phỏt trin thng hiu c tớnh toỏn theo t l chic
khu. Tuy nhiờn, vic xỏc nh t l chic khu nh th no cho hp lý, phự hp
hay khụng l vn nan gii ca cỏc nh qun lý thng hiu.
1.4.1.2 Phng phỏp chi phớ thay th
khc phc nhng im yu m phng phỏp tip cn chi phớ lch s mc
phi, cỏc nh nh giỏ thng hiu s dng phng phỏp chi phớ thay th. Vi
phng phỏp ny, cỏc nh nh giỏ tp trung vo xem xột cỏc chi phớ phi tr ngy
hụm nay xõy dng thng hiu. Nh nh giỏ phi xem xột, ỏnh giỏ v tớnh
im cỏc c im khỏc nhau nh: s nhn bit, th phn, h thng phõn phi, hỡnh
nh, v trớ trờn th trng, bo h

1.4.1.2.1 u im
Phng phỏp ny khỏ n gin, d s dng, khụng ũi hi ngun nhõn lc
ln v tn ớt thi gian x lý. ng thi cng hn ch nhng khú khn hay sai phm
trong vic ỏnh giỏ quỏ cao thng hiu do ch tp trung vo giỏ tr thun m
khụng phi d bỏo cho tng lai.
Cú th n gin hoỏ vic tớnh toỏn bng cỏch tỏch riờng chi phớ trc tip v
chi phớ giỏn tip ca thng hiu.
c s dng trong trng hp khú d oỏn c tỡnh hỡnh bin ng
doanh s phỏt sinh bi thng hiu trong tng lai.
õy l phng phỏp tt theo dừi v ỏnh giỏ giỏ tr ca thng hiu. Cỏc
nh nh giỏ khụng cn nhiu n cỏc s liu lch s ca thng hiu.
1.4.1.2.2 Nhc im
Theo phng phỏp ny, nu u t cho thng hiu cng nhiu ngun ti
nguyờn thỡ giỏ tr ca thng hiu cng cao. Tuy nhiờn, trờn thc t, cú nhiu
thng hiu mnh nhng vn u t ớt, in hỡnh l Coca Cola. Khi mi ra i,
Coca Cola l sn phm u tiờn trờn th trng vỡ vy nhanh chúng chim lnh th
trng m khụng tn nhiu chi phớ qung cỏo, nu nh giỏ thỡ giỏ tr rt thp.
Bờn cnh ú, phng phỏp ny ch yu da vo s sỏch k toỏn nờn khụng
tớnh n kh nng kinh doanh, hiu qu kinh doanh ca doanh nghip. Giỏ tr ca
thng hiu ch xỏc nh n thi im nh giỏ m khụng tớnh n vic doanh
nghip vn cũn hot ng v thng hiu vn cũn kh nng sinh li.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
23
− Tương tự phương pháp trên, phương pháp này cũng bỏ qua các giá trị vơ
hình góp phần tạo nên giá trị thương hiệu như cơng nghệ, nhân sự, các bí kíp, chất
lượng … Các yếu tố này góp phần tạo nên tiếng tăm của thương hiệu.
1.4.1.3 Phương pháp dựa trên thị trường tài chính
Phương pháp dựa trên thị trường vốn được xây dựng bởi Simon và Sullivan
19

cho
rằng giá trị của một thương hiệu là hiện giá của những khoản thu nhập trong tương
lai do thương hiệu đó mang lại. Phương pháp này định giá thơng qua thị trường
chứng khốn, dựa trên giá cổ phiếu hay giá chứng khốn của cơng ty trên thị
trường chứng khốn.
1.4.1.3.1 Ưu điểm
− Phương pháp này đơn giản, dễ tính tốn. Thơng tin sử dụng tính tốn khơng
đòi hỏi nhiều thời gian và nguồn nhân lực lớn. Ngồi ra, phương pháp sử dụng các
số liệu có sẵn trên bảng cân đối kế tốn và thị trường chứng khốn …
1.4.1.3.2 Nhược điểm
− Phương pháp này chỉ áp dụng định giá cho các cơng ty có cổ phiếu niêm yết
trên thị trường chứng khốn. Đối với các cơng ty khơng phát hành cổ phiếu hay cổ
phiếu chỉ giao dịch trên thị trường OTC thì khơng sử dụng phương pháp này được.
− Phương pháp này áp dụng tốt nhất cho cơng ty có một thương hiệu, còn đối
với cơng ty có nhiều hơn một thương hiệu, phương pháp tính theo tỷ lệ doanh thu
của mỗi thương hiệu chỉ cho giá trị xấp xỉ gần đúng.
− Ngồi ra, các thơng tin ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu khơng được chắc
lọc vào thị trường hay đưa vào thị trường chậm thì khơng thể tạo được thay đổi trên
thị trường chứng khốn ảnh hưởng đến thay đổi về giá trị thương hiệu.
1.4.1.4 Phương pháp định giá dựa trên giá trị thị trường
Trong phương pháp định giá tiếp cận giá trị thị trường, giá trị thương hiệu
được tính tốn thơng qua giá trị thị trường của những thương hiệu có thể so sánh.
Giá trị của một thương hiệu có thể được thiết lập bằng cách dựa vào giá trị thị
trường của những thương hiệu so sánh làm cơ sở, giá trị của thương hiệu được ước
tính bằng cách điều chỉnh tăng lên hay giảm xuống để thể hiện được những đặc tính
đặc biệt của thương hiệu đó, từ đó phản ảnh giá trị thích hợp của thương hiệu.
1.4.1.4.1 Ưu điểm
− Phương pháp này khá hữu dụng và được các cơng ty tư vấn thương hiệu sử
dụng khá thường xun.

19
Simon and Sullivan, Capital Market –oriented Brand Valuation

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
24
Phng phỏp ny giỳp doanh nghip so sỏnh c v trớ thng hiu ca
doanh nghip so vi thng hiu khỏc trờn th trng. Qua ú, a ra chin lc
phỏt trin thng hiu hp lý.
1.4.1.4.2 Nhc im
Phng phỏp ny da trờn gi nh cho rng cú mt th trng ginh riờng
cho thng hiu tht s tn ti, tt c cỏc nghip v, giao dch liờn quan n
thng hiu u din ra trờn th trng ny. Tuy nhiờn, trong thc t iu ny
khụng cú thc.
Bờn cnh ú, vic xỏc nh mt thng hiu cú kh nng so sỏnh mt cỏch
tng i l mt iu rt khú cú kh nng thc hin hung gỡ l mt thng hiu cú
giỏ tr tng ng. Mi thng hiu u cú mt s tớnh cht riờng bit nờn vic so
sỏch trc tip rt khú thc hin c.
Cỏc thụng tin cú c trờn th trng thng khụng minh bch, chớnh xỏc,
cha qua sng lc v hu nh khụng y do ú rt khú cú thụng tin so
sỏnh gia hai thng hiu vi nhau.
1.4.1.5 Phng phỏp nh giỏ da trờn khỏi nim kinh doanh
Mt phng phỏp nh giỏ thng hiu c in khỏc ú l cn c vo giỏ tr
doanh nghip. Repenn l mt trong cỏc hc gi ỏp dng phng phỏp ny nh
giỏ thng hiu, tớnh toỏn giỏ tr cú th bỏn c ca thng hiu t giỏ tr n bờn
trong chi phớ ca vic xõy dng v phỏt trin thng hiu, k c bng sỏng ch,
v chi phớ hot ng ca thng hiu. Sau ú l cỏc chi phớ phỏt sinh ca vic s
dng thng hiu chim 10% doanh thu bỡnh quõn hng nm trong vũng 5 nm
trc, c gi l ch s Repenn.
1.4.1.5.1 u im

Phng phỏp ny n gin, d tớnh toỏn c nhiu nh nh giỏ s dng.
Cỏc s liu dựng tớnh toỏn cú sn trong s sỏch k toỏn, khụng mt nhiu
thi gian tỡm kim.
Giỏ tr thng hiu c nh theo phng phỏp ny th hin c tỡnh hỡnh
hot ng kinh doanh ca doanh nghip trong thi gian gn õy.
1.4.1.5.2 Nhc im
Vic s dng ch s Repenn l khụng cú cn c. Vỡ ch s ny c c
lng mt cỏch c oỏn, thiu khoa hc rng chi phớ phỏt sinh trong vic s dng
thng hiu chim 10% tng doanh thu, v thi gian xỏc nh doanh thu ca
thng hiu cng khụng hp lý vỡ khú m xỏc nh c thi gian to ra doanh thu
ca thng hiu.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
25
Phng phỏp ny ỏp dng tt nht i vi doanh nghip ch cú mt thng
hiu, vi nhiu thng hiu, vic nh giỏ s khụng cũn chớnh xỏc, ch mang giỏ tr
tng i.
1.4.1.6 Phng phỏp nh giỏ thng hiu theo kh nng sinh li (Mụ hỡnh
x-times ca Kern)
Phng phỏp ny hng ti kh nng kim tin ca thng hiu nhm xỏc
nh giỏ tr tin t bng vic vn húa thu nhp tim nng m thng hiu cú th
kim c. Phng phỏp ny ũi hi phi xỏc nh dũng tin kim c trong
tng lai v chic khu vi giỏ tr hin ti bng cỏch s dng yu t lói sut xỏc
nh trc. Vi mt thng hiu, giỏ tr ca thng hiu c xỏc nh bng chic
khu giỏ tr thu nhp ca thng hiu trong thi gian hin ti. Trờn thc t, ý tng
v giỏ tr kh nng kim tin c ỏp dng trong tt c cỏc mụ hỡnh s dng tớnh
toỏn h s nhõn ca thu nhp x-times nhm xỏc nh giỏ tr thng hiu hay giỏ
tr doanh nghip, v cỏc mụ hỡnh ny cng gi thuyt thng hiu tn ti bn vng
v lõu di xỏc nh giỏ tr thng hiu. Yu t ny bao gm c lói sut th trng
v cp s nhõn x cho thu nhp. Thc t, giỏ tr ca cụng ty hay thng hiu c

xỏc nh bng vic cung cp h s nhõn phự hp vi ngnh kinh doanh liờn quan
cho phn thu nhp phỏt sinh t cụng ty hay thng hiu ú.
1.4.1.6.1 u im
Phng phỏp ny cú th ỏp dng cho cụng ty cú nhiu thng hiu cng nh
cụng ty ch cú mt thng hiu. Vỡ phng phỏp ny tớnh toỏn theo doanh thu ca
thng hiu cn nh giỏ, iu ny cú th xỏc nh c.
Phng phỏp ny giỳp nh qun tr d bỏo c tng lai ca thng hiu
vỡ giỏ tr thc cht ca thng hiu cú yu t vng chc v tim nng tng lai.
Phng phỏp ny t c s tin cy ca cỏc nh qun tr.
1.4.1.6.2 Nhc im
Phng phỏp ny phc tp, ũi hi nhiu thi gian v chuyờn mụn cao.
Vic gi nh thng hiu tng cựng chiu v chm hn doanh thu l khụng
cú bng chng, do ú khụng ỏng tin cy nh trong lý thuyt. Mc dự cú th gi
nh s phõn bit doanh thu biờn t t thng hiu v khớa cnh giỏ c l hp lý
nhng trờn thc t, doanh thu gia tng cng do sn lng bỏn tng. Vic gia tng
sn lng bỏn v th phn cú nh hng n thng hiu vỡ vy nu doanh thu tng
thỡ phi tớnh l thng hiu phỏt trin hn l vic gim xung.
Trong phng phỏp ny, cỏc chuyờn gia phi d bỏo s tng trng tng
lai thụng qua t l chi phớ ng ký, xỏc nh vũng i ca thng hiu v t l lói
sut u mang tớnh cht ch quan cú nh hng ỏng k n kt qu cui cựng.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN