22 điều luật marketing không thể hiểu

Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU(ACB)

I. Mở đầu
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng được coi là huyết
mạch của nền kinh tế thị trường. Do nền kinh tế mở cửa, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân
hàng thương mại phải thực sự chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình.
Trước đây, các ngân hàng thường ít quan tâm tới công tác marketing để tiếp thị sản phẩm
dịch vụ của mình tới khách hàng. Tuy nhiên, gần đây, số lượng các ngân hàng thương mại
tăng lên nhanh chóng, các chiến lược thu hút khách hàng về với mình được các ngân hàng
không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc
liệt. Do vậy, việc quan tâm xây dựng chiến lược marketing bài bản, phù hợp, có bản sắc riêng
cho các sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân
hàng. Ở quy mô của bài viết nhỏ này, xin đề cập tới mảng sản phẩm thẻ ngân hàng -một
trong những dịch vụ phổ biến của nền kinh tế hiện nay.
II. Nội dung chính

1. Một vài nét về dịch vụ ngân hàng
Theo những cam kết mở cửa ngành Ngân hàng trong hiệp định Thương mại Việt - Mỹ ký kết
năm 2001, Việt nam đã có những chính sách khuyến khích ngành Ngân hàng phát triển cũng
như sự thu hút tham gia của các công ty nước ngoài vào thị trường Ngân hàng Việt Nam. Đặc
biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 01/2007, đã đánh dấu bước mở cửa hơn nữa
cho ngành Ngân hàng Việt Nam, với sự tham gia của các Ngân hàng Nước ngoài nổi tiếng
thành lập văn phòng đại diện, chi nhánh tại Việt nam. Hiện nay, với việc Việt Nam gia nhập
WTO cũng đồng nghĩa với nó là sự hội nhập vào nền kinh tế thế giới ngày một sâu và rộng
hơn. Hệ thống ngân hàng thương mại cũng phải phát triển theo kịp tiến trình đó. Mặc dù
đang nỗ lực cải cách và mở cửa hệ thống Ngân hàng, tuy nhiên chất lượng dịch vụ tài chính
của các Ngân hàng Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai và là một thị trường
đầy tiềm năng.
Các dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay:
9

Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ.
9
Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ.
9
Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ.
9
Chuyển tiền trong và ngoài nước.
9
Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C - D/A - D/P ).
9
Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh.
9
Bảo lãnh và tái bảo lãnh.
9
Bao thanh toán
9
Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn...
9
Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM
9
Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc
9
Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT, Money Gram ...
9
Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính.
9
Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking.

2. Khái quát chung về sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong marketing
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766

- Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm
được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang
đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác
nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng va được dùng để tạo sự khác biệt so với
các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến
hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông
thường, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu chính của
khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền, thanh toán, vay vốn,
tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều kiện để thực
hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các khoản phí, …
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng thêm
thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời gian xử lý hồ sơ, giấy
tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Theo quan điểm hiện đại của P.Kotler thì có thêm hai cấp độ sản phẩm nữa là sản phẩm kỳ vọng
và sản phẩm tiềm năng.

3. Dịch vụ thẻ ngân hàng và vai trò của nó đối với ngân hàng
Thẻ ngân hàng được coi là một trong những dịch vụ ngân hàng hiện đại và càng ngày càng phát
triển, chiếm một vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Khi phân loại thẻ ngân hàng thì có khá nhiều
tiêu chí để phân chia. Nếu phân loại theo chủ thể phát hành thì có thẻ do ngân hàng phát hành
và thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành. Phân theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ quốc
tế. Phân chia theo công nghệ làm thẻ thì có: thẻ khắc chữ nổi, thẻ băng từ, thẻ thông minh. Nếu
theo nội dung kinh tế gồm: thẻ tín dụng (credit card), thẻ ghi nợ (debit card), thẻ rút tiền mặt tự
động (ATM card). Còn theo đối tượng chịu trách nhiệm thanh toán thì có thẻ cá nhân, thẻ cá nhân
do công ty ủy quyền sử dụng.
Do vậy, ta có bản vận dụng khái niệm sản phẩm vào riêng với dịch vụ thẻ ngân hàng theo nội
dung kinh tế như sau:

STT SP cơ
bản
SP thực SP gia tăng SP kỳ vọng SP tiềm năng
1 Rút tiền,
chuyển
khoản
Thẻ rút tiền,
máy ATM
Dịch vụ tăng
thêm như vấn
tin tài khoản,
in sao kê
nhanh chóng
ATM hoạt động
tốt, thuận tiện giao
dịch, tăng thêm
tiện ích thanh toán
hoá đơn,..
Ví tiền điện tử,
thanh toán từ
xa
2 Khách
hàng
thanh toán
hoá đơn
từ tài
khoản của
mình
Thẻ ghi nợ,

máy quẹt
thẻ
Thanh toán
tiền hàng
nhanh, không
cần mang tiền
mặt, vấn tin, in
sao kê tài
khoản
An toàn khi thanh
toán, không phải
mang nhiều tiền
mặt, dễ dàng kiểm
soát tiền tại tài
khoản ngay
Tiền điện tử,
Mobilebanking,
sử dụng dịch
vụ mà không
phải tới ngân
hàng
3 Vay vốn Thẻ tín Nếu khách Khách hàng luôn Được mở rộng
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
từ ngân
hàng
dụng(cho
phép thấu
chi mức
nhất định)
hàng trả trước

tiền trong một
thời gian nhất
định thì sẽ
không bị tính
phí
được chi tiêu
nhiều hơn một
mức nhất định số
tiền thực có trong
tài khoản của mình
mức thấu chi,
được mở rộng
phạm vi thanh
toán, được
chấp nhận
thanh toán
trước qua
Internet, dùng
Mobilebanking

Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ biến trên thế giới và
ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ
trước hết mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài
khoản giao dịch của khách hàng mà phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch phát triển cho phép
mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức năng tạo tiền
của ngân hàng được thực hiện. Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách
hàng dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Những khách hàng
sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng theo đó khách hàng được chi
tiêu, thanh toán hàng hóa dịch vụ trong hạn mức tín dụng được cấp. Hạn mức tín dụng là hạn
mức tuần hoàn do đó khi khách hàng đã thanh toán thì hạn mức sẽ tự động tăng lên, điều này

đồng nghĩa với việc khách hàng được ngân hàng cấp một khoản vay mới. Phương thức này vừa
đơn giản vừa an toàn, giúp ngân hàng mở rộng tín dụng, mở rộng thị trường. Bằng việc gia tăng
các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân
hàng không chỉ duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và
tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn
trong tổng thu nhập song trong tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng. Hơn
nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở rộng quan hệ với các ngân
hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ
thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện
toàn cầu hóa, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn
nhiều bất ổn như hiện nay.
4. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng và thẻ ATM
2+

của Ngân hàng TMCP Á Châu
Thông thường, cấu trúc sản phẩm ngân hàng bao gồm: sản phẩm(Products), giá(Price), truyền
thông(Promotion), phân phối(Place), con người(People), quy trình(Process), Chứng minh thực
tế(Physical evidence). Bảng dưới đây sẽ cho thấy cấu trúc của một phần của dịch vụ thẻ tại ngân
hàng ACB.
ST
T
1
phát hành, mang
ương
7 P Nội dung
Sản phẩm(Products):
Thẻ là một tấm nhựa chứa băng từ hoặc chíp điện tử
để lưu giữ thông tin, số liệu cần thiết đã được mã hoá.
Nói một cách ngắn gọn, thẻ là một phương tiện thanh

toán không dùng tiền mặt do ngân hàng hoặc tổ chức
- Giới thiệu về dịch vụ thẻ
ATM
2+:
Là thẻ ghi nợ nội địa kết
nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi
thanh toán do ACB
th hiệu Visa.
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
tài chính phát hành cấp cho khách hàng và sử dụng để
rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền
tự động hoặc thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ tại
những cơ sở chấp nhận thẻ trong phạm vi số dư tài
khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết
giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ. Và thẻ, tiền
điện tử là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiến
nhất trong thế giới ngày nay, ra đời và phát triển gắn
liền với sự ra đời và phát triển của ngành ngân hàng
và việc ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng.
Các đối tượng tham gia vào nghiệp vụ thẻ là: Chủ thẻ
chính, Chủ thẻ phụ, Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân
hàng thanh toán thẻ, Đơn vị chấp nhận thẻ, Tổ chức
thẻ quốc tế. Cũng giống như các sản phẩm dịch vụ
kh
tham gia của khách hàng trong quá trình
sả
Người khác có thể trở thành một phần của dịch vụ
-

i

lý

ng hiệu Visa trong tại
Vi
số dư
-
i

dị

a,

th

kh .

ụng vẫn hưởng
lã
m thông tin giao dịch trên
m
ch gần nhất
tạ

i gian xử lý giao dịch
nh
oàn cầu 24
ờ cho
2+
ác, dịch vụ thẻ cũng có các tính chất:
+ Khách hàng không sở hữu dịch vụ

+ Có sự
n xuất
+
+ Chất lượng không ổn định
+ Khách hàng khó đánh giá dịch vụ
+ Dịch vụ thường không thể lưu trữ được
+ Yếu tố thời gian là rất quan trọng
Chức năng:

+ Thẻ được sử dụng để rút tiền tại
máy ATM của ACB và các máy
ATM mang thương hiệu Visa trong
phạm vi nước Việt Nam, tại các đạ
ứng tiền mặt của ACB, Visa,
+ Thẻ được dùng để thanh toán
hàng hóa dịch vụ tại các Đại lý
mang thươ
ệt Nam.

+ Hạn mức sử dụng thẻ là
trong tài khoản thanh toán.

Tiện ích khi sử dụng thẻ
+ Phương tiện thanh toán hiện đạ
không dùng tiền mặt, tránh được
các rủi ro khi mang theo tiền mặt,
giải quyết vấn đề tiền lẻ khi giao
ch mua bán hàng hóa.

+ Không chỉ dùng rút tiền mặt tại

các máy ATM trong hệ thống ACB
và các Ngân hàng thanh toán của
Visa, thẻ ATM
2+
của ACB còn
được dùng để thanh toán hàng hó
dịch vụ tại các Đại lý chấp nhận
anh toán thẻ Visa trong nước.
+ Khách hàng chỉ cần có tài
khoản tiền gửi thanh toán tại ACB
và sử dụng tiền của mình trong tài
oản, chủ động hơn trong chi tiêu
+ Tiền chưa sử d
i không kỳ hạn.

+ Xe
ạng.

+ In liệt kê 10 giao dị
i máy ATM của ACB

+ Tính năng an toàn của thẻ cao.
+ Thờ
anh.

+ Bảo hiểm tai nạn t
gi chủ thẻ ATM
Nguyễn Thu Phương – – 0983.287766
-
iệc

ặc đị iệt Nam
-

có thể mở
ng
nh
ho
ị
p cảnh còn hiệu lực (bản
ch
i ý thẻ
A
2
á của dịch vụ
nà
chính sách
kh
ầu số dư tối
thi
/thẻ
iễn phí
n
y 0.03%
tr
số
tiề
TM
tr
D
Đối tượng:

+ Công dân Việt Nam.
+ Người nước ngoài làm v
ho nh cư tại V
Thủ tục:
+ Phải có "Tài khoản tiền gửi
thanh toán" tại ACB (Đối với khách
hàng chưa có tài khoản,
ay khi đến làm thẻ).
+ Người Việt Nam: Bản sao
CMND hoặc hộ chiếu (bản chí
ặc bản sao có công chứng).
+ Người nước ngoài: Thẻ thường
trú hoặc thẻ tạm trú và hộ chiếu, th
thực nhậ
ính).
+ 01 tấm hình 4x6 cm.
+ Đ ền vào "Phiếu đăng k
TM
2+
" (theo mẫu ACB).
Giá(Price):
Thẻ cũng là một mảng trong số các hoạt động kinh
doanh của ngân hàng và do vậy nó cũng được tính giá
như các sản phẩm dịch vụ khác. Về gi
y thường biểu hiện qua các loại sau:
+ Phí phát hành thẻ: Ngay khi khách hàng đăng ký
sử dụng dịch vụ thẻ sẽ phải nộp phí này. Tuy nhiên
tuỳ từng thời gian, chiến lược của ngân hàng muốn mở
rộng thị phần thẻ có thể áp dụng các
uyến mại như miễn phí phát hành thẻ.

+ Số dư tối thiểu: Yêu cầu bắt buộc khách hàng phải
để một số dư tối thiểu trong tài khoản cũng có thể tính
vào giá mà khách hàng phải trả cho việc được sử dụng
dịch vụ thẻ. Với mỗi thẻ phát hành, ngân hàng sẽ luôn
huy động được số vốn ít nhất bằng số dư tối thiểu mà
mỗi khách hàng dùng thẻ được yêu cầu giữ trong tài
khoản của mình và ngân hàng hoàn toàn không phải
mất chi phí cho nó. Cũng tuỳ giai đoạn, tuỳ chiến lược
các ngân hàng mà khách hàng được yêu c
ểu ở mức bao nhiêu.
+ Phí duy trì thẻ hay có khi gọi là phí thường
niên(hoặc phí hàng tháng): Khách hàng sẽ định kỳ
- Phí gia nhập: 100.000VND
- Phí thường niên: m
- Phí rút tiề mặt:
+ Thuộc đại lý ACB: Tại
ATM(miễn phí); tại Đại lý được
phép ứng tiền mặt(Phụ phí tại quầy
1% trên tổng số tiền giao dịch - tối
thiểu 3.000 VND); tại quầy giao
dịch: Giao dịch từ 30.000.000
VND/lần, phụ phí tại quầ
ên tổng số tiền giao dịch
+Không thuộc đại lý ACB: tại
ATM, tại quầy giao dịch; 1% - tối
thiểu 20.000 VND; hoặc 1,5%
n rút - tối thiểu 30.000 VND
- Phí chuyển khoản qua A
ong hệ thống ACB: miễn phí
- Phí cấp lại PIN:10.000 VND

- Phí thay thế thẻ:50.000 VN
- Phí mất thẻ: 50.000 VND