Marketing quốc tế Phân phối sản phẩm quốc tế

CHƯƠNG VI:
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC
TẾ
2
•
Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
sản phẩm quốc tế
•
Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
•
Quản trị hệ thống phân phối quốc tế
•
Thâm nhập vào kênh phân phối nước ngoài
•
Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế
3
I. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân
phối sản phẩm quốc tế
1. Các yếu tố môi trường kinh doanh khác nhau
•
Những khác biệt cơ bản về: Văn hoá, Xã hội,
Chính trị, Hệ thống pháp luật, Phong tục tập
quán, Thói quen tiêu dùng… → Ảnh hưởng
đến tổ chức kênh phân phối
•
Môi trường kinh doanh khác nhau nên Mục tiêu
kinh doanh cũng khác tác động đến tổ chức
phân phối
•
Hệ thống phân phối cần thay đổi thích ứng với
từng điều kiện cụ thể, không nên cứng nhắc áp

dụng
4
2. Khoảng cách địa lý
•
Ảnh hưởng đến việc chọn hệ thống và hình thức
phân phối
•
Tác động đến việc tổ chức công việc trong kinh
doanh, tổ chức văn phòng đại diện, chi nhánh hay
công ty con
•
Khi thị trường ở quá xa tầm với hay tầm kiểm soát
của công ty thì hạn chế trong việc ra quyết định,
linh hoạt thích ứng, xử lý thông tin kinh doanh
•
“Liệu cơm gắp mắm” là hình thức các công ty lựa
chọn để tổ chức phân phối, phát triển sản phẩm,
hoạt động ra thị trường quốc tế phù hợp với năng
lực
•
Quản lý tốt hệ thống phân phối ở các khoảng cách
địa lý khác nhau là việc làm đòi hỏi nhiều kỹ thuật
chuyên nghiệp
5
3. Đặc điểm sản phẩm
•
Đối với sản phẩm dễ hư hỏng: bảo đảm
tiến độ thời gian, nhanh, điều kiện bảo
quản, sử dụng kênh phân phối ngắn hay
trực tiếp

•
Đối với sản phẩm kỹ thuật cao: kênh
chuyên biệt, dịch vụ tư vấn, sử dụng
dịch vụ sau bán hàng, những hỗ trợ nhất
thiết
6
4. Khả năng của công ty quốc tế
•
Năng lực quản trị, điều hành của công ty ảnh hưởng quyết định
đến sự Thành – Bại trong việc tổ chức kênh phân phối
•
Các vấn đề công ty quốc tế cần quan tâm:
+ Xu hướng phân phối mới nhất trên thị trường? Xu hướng này
có ảnh hưởng đến công ty?
+ Ai sẽ đối tác tốt nhất trong chuỗi cung cấp ở những thị
trường trọng điểm?
+ Những Ưu/Nhược điểm của các đối tác tham gia trong chuỗi
phân phối
+ Sự liên hệ, nối kết giữa các thực thể trong kênh phân phối?
Với công ty?
+ Những địa điểm nào là phù hợp nhất với sản phẩm/dịch vụ
công ty?
+ Sự đáp ứng về các dịch vụ liên đới của công ty đến với
khách hàng?
7
II. Kênh phân phối sản phẩm quốc tế
1. Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong
nước
•
Công ty quản trị xuất khẩu

•
Khách hàng nước ngoài
•
Nhà uỷ thác xuất khẩu
•
Môi giới xuất khẩu
•
Hãng buôn xuất khẩu
•
Đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất
•
Tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc tế
8
2. Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước
ngoài
a. Thành viên của nhà sản xuất
•
Chi nhánh bán hàng xuất khẩu
•
Kho bán hàng ở nước ngoài
•
Công ty con, Văn phòng đại diện
•
Đại lý nơi mà công ty có phần vốn góp hay liên
doanh
b. Thành viên không phải của nhà sản xuất
•
Đại lý và nhà phân phối ở nước ngoài
•
Trung gian nhập khẩu, Nhà uỷ thác

•
Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài
•
Nhà bán buôn, bán lẻ thứ ba hay hơn nữa
9
III. Quản trị hệ thống phân phối quốc tế
1. Động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh
•
Mời các thành viên có liên quan tham dự hội thảo, hội
nghị hàng năm giới thiệu sản phẩm mới
•
Khích lệ thành viên trong kênh bằng hiện kim, hiện vật,
mức thưởng cao
•
Hỗ trợ các thành viên về các nghiệp vụ tổ chức kênh,
quản trị kênh, quản trị tồn kho, quản trị chuỗi cung ứng
chuyên nghiệp…
•
Tổ chức các chương trình đặc biệt để huấn luyện nghiệp
vụ cho lực lượng bán hàng trong kênh phân phối
•
Thực hiện trao đổi thông tin về sản phẩm, thị trường
giữa các thành viên trong kênh và với nhà sản xuất
•
Sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông liên lạc
phục vụ cho việc tổ chức kênh phân phối như website,
điện thoại, internet…
10
2. Kiểm soát các thành viên trong kênh
Sử dụng 2 biện pháp chính

•
Một là, phân định rõ trách nhiệm của mỗi
thành viên cũng như phát huy cao nhất khả
năng bán hàng trong kênh
•
Hai là, thực hiện trao quyền và phân quyền
hợp lý sao cho vừa tăng tính chủ động, sáng
tạo nhưng vẫn kiểm soát được hoạt động
11
IV. Thâm nhập vào kênh
phân phối nước ngoài
1. Kênh khó thâm nhập
•
Xảy ra thường xuyên đối với các
công ty mới vào thị trường hoặc
chưa tìm thấy hướng thâm nhập
thích hợp
•
Trong trường hợp này, cần sử
dụng chiến lược Kéo
•
Đối với sản phẩm công nghiệp,
thông qua văn phòng đại diện
hoặc đại lý ở nước ngoài để thu
hút khách hàng
12
2. Hình thức Piggybacking
•
Công ty tiến hành ký hợp
đồng với đối tác để bán sản

phẩm cho cùng 1 phân khúc
•
Sản phẩm vẫn giữ nguyên tên
và công ty vẫn kiểm soát
được chiến lược marketing
13
3. Nhà sản xuất trang thiết bị
•
Công ty quốc tế sẽ ký hợp đồng với
công ty địa phương để bán sản
phẩm của mình dưới thương hiệu
của công ty địa phương
•
Công ty Việt Nam có thể sử dụng
hình thức này để bán hàng vào thị
trường thế giới
•
Khi kinh doanh phát triển, khách
hàng nhìn nhận chất lượng sản
phẩm tốt thì sẽ tiến tới xây dựng và
phát triển thương hiệu
14
–
Liên doanh
–
Mua lại cơ sở
–
Khởi sự doanh nghiệp mới
–
Khác

15
Phát triển chiến lược phân phối
quốc tế
Chiến lược phân phối gắn với các chiến
lược sản phẩm, chiến lược giá và chiến
lược xúc tiến
Trong phạm vi chiến lược phân phối cần
quyết đònh các nội dung:
+ Mật độ của kênh (density)
+Chiều dài của kênh ( length )
+ Liên kết các thành viên trong kênh
(alignment )
16
Mật độ của kênh
Số lượng cơ sở bán hàng của sản phẩm là thể hiện
mật độ của kênh phân phối
+ Mật độ kênh phụ thuộc vào hành vi mua hàng
của khách hàng
+ Người tiêu thụ mua một số sản phẩm có sự khác
nhau giữa các nước
17
Chiều dài của kênh
Là số trung gian tham gia vào kênh nhằm chuyển
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu thụ
Chiều dài của kênh phụ thu c vào ba nhân tố:ộ
+ Mật độ kênh
+ Khối lượng mua hàng trung bình
+ có sẵn các thành viên trong kênh
18
V. Phân phối vật chất của sản phẩm quốc tế

•
Theo tính toán của các chuyên gia, các chi phí liên quan đến
phân phối quốc tế thường chiếm 1/5 doanh số của công ty
•
Khi tiến hành phân phối sản phẩm hữu hình cần lưu ý 1 số
vấn đề sau:
1. Những hạn chế của nước xuất khẩu
•
Liên quan nhiều đến yếu tố năng lực sản xuất cung ứng ra
thị trường bên ngoài
•
Sự kiểm soát của chính phủ nước nhà, các hệ thống luật liên
quan, hải quan…
•
Chủng lọai hàng hoá/dịch vụ được phép xuất
19
2. Hạn chế nhập khẩu của thị
trường nước ngoài
•
Bản thân các nước nhập khẩu
đếu có chế độ bảo hộ mậu dịch
cho sản phẩm, dịch vụ của họ
•
Hai rào cản chính thường thấy
là: Thuế quan và Hạn ngạch
(quota)
20
3. Vận tải biển và bảo hiểm
•
Liên quan đến loại hợp đồng, cách thức hoạt

động, chi phí và các thủ tục
•
Ngày nay, các công ty thường sử dụng dịch vụ
thuê ngoài để thực hiện
21
4. Bộ chứng từ xuất khẩu: đầy đủ và minh bạch
5. Đại lý giao nhận nước ngoài
•
Thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục, bảo hiểm,
vận chuyển…
•
Do có nhiều kinh nghiệm và nhiều khách hàng thực
hiện cùng lúc nên họ thực hiện khá lý tưởng và chi
phí cũng thấp
6. Đóng gói xuất khẩu
•
Liên quan đến chủng loại sản phẩm, đặc tính sản
phẩm
•
Chú ý đến yếu tố thời tiết, thiên tai và những hiểm
hoạ khó lường trước
Thanks