Marketing quốc tế Chiến lược xúc tiến quốc tế

Name of
presentation
Company name
CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN QUỐC TẾ
2
•
Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế
•
Những quyết định xúc tiến quốc tế
•
Quảng cáo quốc tế
•
Quan hệ công chúng
•
Khuyến mại
•
Bán hàng cá nhân
•
Chiến lược và Chương trình xúc tiến quốc tế
3
I. Những rào cản trong xúc tiến
thương mại quốc tế
1. Khái niệm
•
Xúc tiến là 1 trong những hoạt động cốt lõi của
marketing quốc tế
•
Là hoạt động cung cấp thông tin để hướng dẫn,
thuyết phục quyết định mua sắm của khách hàng
•

Gửi các thông điệp đến thị trường mục tiêu về sản
phẩm và dịch vụ
•
Phát triển thái độ, sự nhìn nhận tích cực của khách
hàng đối với sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp
•
Giúp thay đổi những suy nghĩ, hành vi của khách
hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp
•
Hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng
4
2. Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế
A. Luật pháp
•
Các quy định riêng biệt về quảng cáo, truyền thông của mỗi thị trường khác
nhau, vì vậy tác động đến việc triển khai các chương trình
Ví dụ: Ở Đức nghiêm cấm sử dụng tiếng nước ngoài để sử dụng cho hoạt động
xúc tiến
Ở Úc không cho phép nhập khẩu phim quảng cáo do nước ngoài thực hiện, trừ
khi phim đó có sự tham gia hay sản xuất bởi người Úc
Tại Hàn Quốc, quảng cáo so sánh giữa 2 sản phẩm là bị cấm
Tại nhiều đấu trường thể thao quốc tế, quảng cáo thuốc lá bị cấm.
•
Những quy định pháp luật cho riêng hay liên quan đến các phân khúc thị
trường
Ví dụ: Vùng Flemish (Bỉ), cấm quảng cáo trong thời gian 5 phút trước và sau
chương trình dành cho thiếu nhi
Trong những năm thập niên 90, tại Thuỵ Điển và Na Uy có luật cấm
quảng cáo trên truyền hình hướng đến trẻ em dưới 12 tuổi
5

B. Văn hoá
•
Do sự khác biệt về nền tảng văn hoá ở các thị trường, hoạt động xúc tiến cũng phải
thích nghi
Ví dụ: Màu tím được kết hợp với yếu tố đắt đỏ của sản phẩm Nhật, Trung Quốc và
Hàn Quốc. Trong khi người Mỹ xem màu tím là tượng trưng cho sự rẻ tiền
Người theo đạo Hindu xem màu cam là thiêng liêng nhất
Đa số các dân tộc trên thế giới nhìn nhận màu đỏ và đen thể hiện sự uy
quyền, đắt tiền và sang trọng. Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác.
•
Truyền thông trong marketing quốc tế được gọi là truyền thông xuyên văn hoá
•
Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có những nét tương đồng về văn hoá
Ví dụ: Các nước cộng đồng châu Âu
Việt Nam và Trung Quốc có nhiều nét văn hoá tương đồng
•
Chú ý đến ngôn ngữ không lời thể hiện trong các hoạt động xúc tiến
•
Các vấn đề về tư tưởng, tôn giáo, triết lý, bản sắc dân tộc, truyền thống, phong tục
tập quán… rất nhạy cảm
•
Hành vi tiêu dùng cũng thuộc phạm vi văn hoá
6
II. Những quyết định xúc tiến quốc tế
1. Hỗn hợp xúc tiến quốc tế: gồm
•
Quảng cáo quốc tế
•
Bán hàng cá nhân
•

Khuyến mại quốc tế
•
Truyền thông quốc tế
Những quyết định về xúc tiến quốc tế xoay quanh các vấn đề:
•
Thông điệp chính là gì? Đối tượng mục tiêu là ai?
•
Sử dụng phương tiện truyền thông nào?
•
Thực hiện ra sao? Chi phí bao nhiêu?
7
2. Một vài yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến
•
Các vấn đề bên trong, bên ngoài doanh nghiệp sẽ có tác động ít
nhiều đến các chương trình xúc tiến
•
Khi thực hiện xúc tiến ở thị trường nước ngoài, cần lưu ý sử dụng
chiến lược Kéo hay Đẩy cho phù hợp
•
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hoạt động xúc tiến:
+ Nguồn kinh phí dành cho xúc tiến
+ Chi phí của từng hoạt động xúc tiến
+ Mức độ cạnh tranh trong Ngắn và Dài hạn
+ Đặc điểm riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ
+ Phương thức thâm nhập thị trường
+ Đặc điểm thị trường
+ Những nguồn lực hỗ trợ công tác kiểm tra, giám sát xúc tiến
+ Quy mô của từng phân khúc thị trường
+ Đặc điểm, phạm vi và năng lực của các phương tiện truyền thông
8

3. Những nguyên nhân của truyền thông
không hiệu quả
•
Thông điệp không đạt đến đối tượng mục tiêu
như dự định
•
Thông điệp không được hiểu như dự định
•
Thông điệp không làm cho đối tượng mục
tiêu thực hiện hành vi như dự định
•
Sự tham gia của các bên trong chương trình
không hiệu quả
•
Nhà làm marketing quốc tế không có đủ năng
lực và trình độ thực hiện
9
III. Quảng cáo quốc tế
1. Khái niệm
•
Là việc sử dụng những cách thuyết phục, đưa thông điệp quảng
cáo đến những thị trường khác nhau trên phạm vi toàn cầu
•
Giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn
tại nhiều thị trường khác nhau
•
Xây dựng nhận thức về sản phẩm trong ngắn và dài hạn
•
Tạo cơ hội cho sản phẩm/dịch vụ tiếp cận càng nhiều thị trường
càng tốt

•
Giúp gắn kết các thị trường với nhau thông qua những nét tương
đồng về văn hoá
•
Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí (chuẩn hoá quảng cáo) cũng
như cải thiện hệ thống phân phối
10
2. Môi trường quảng cáo
•
Ảnh hưởng nặng bởi yếu tố Pháp luật, Văn hoá,
xã hội
•
Độ mở của thị trường quảng cáo ngay tại thị
trường mục tiêu
•
Sự sôi động của các sản phẩm cạnh tranh
•
Sự đáp ứng của các phương tiện cũng như các nhà
cung cấp, đối tác trung gian hỗ trợ
11
3. Thông điệp quảng cáo quốc tế
•
Nên xem xét Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá
•
Các yếu tố quan tâm khi Chuẩn hoá hay Thích
nghi hoá:
+ Đặc điểm thị trường mục tiêu
+ Định vị sản phẩm
+ Mục tiêu hay chủ đề chính của chiến dịch
+ Mục tiêu sử dụng phương tiện

+ Sự chọn lựa, sự phối hợp các phương tiện
+ Thực hiện có tính sáng tạo
12
4. Chuẩn hoá và Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế
a. Chuẩn hoá quảng cáo quốc tế
•
Ưu điểm: thể hiện trên phạm vi rộng, chí phí thấp và lan toả
nhanh
•
Hạn chế: đánh đồng, không phù hợp với thị trường mục tiêu, có
thể tạo phản ứng ngược
•
Có 2 dạng: Quảng cáo theo nguyên mẫu và Quảng cáo chuẩn
hoá theo mẫu
Ví dụ: Bia Miller (Mỹ) sử dụng mẫu quảng cáo chung cho toàn
cầu
Hình ảnh “Thiên thần hương” (sản phẩm dầu xã Comfort,
Unilever) sử dụng quảng cáo cho thị trường Việt Nam, Thái Lan
Knorr sử dụng mẫu quảng cáo chung cho thị trường ASEAN,
chỉ có phiên dịch sang các thứ tiếng cho phù hợp
13
b. Thích nghi hoá quảng cáo quốc tế
•
Thay đổi thông điệp quảng cáo thích ứng với từng
thị trường mục tiêu
•
Ưu điểm: thích nghi với từng thị trường riêng biệt
•
Khuyết điểm: chi phí đầu tư tốn kém, sức lan toả
hạn hẹp

14
5. Phương tiện quảng cáo quốc tế
a. Phương tiện quốc tế
•
Hình thức thông dụng: các ấn phẩm (báo, tạp chí, tập
san chuyên ngành…), báo điện tử, hệ thống truyền hình
cáp, truyền hình vệ tinh v.v…
•
Hình thức đặc biệt: các nghiệp đoàn, tổ chức trung gian
độc lập (trung tâm xúc tiến đầu tư, phòng thương mại
và công nghiệp…), các quỹ hỗ trợ, liên đoàn…
•
Độ lan toả, Uy tín của phương tiện, Khả năng hỗ trợ của
phương tiện cho thương hiệu/sản phẩm, Chi phí thực
hiện v.v… là các yếu tố quyết định việc sử dụng
phương tiện quốc tế như thế nào
15
b. Phương tiện địa phương
•
Đặc điểm chung:
+ Tính sẵn có
+ Sự phù hợp tại thị trường (cơ sở hạ tầng)
+ Khả năng thích ứng hiện hữu với các yếu tố văn hoá,
xã hội, pháp luật, kinh tế, tâm lý… của thị trường
Các hình thức cụ thể:
•
Báo chí
+ Liên quan đến thể loại báo, chu kỳ phát hành, độ lan
toả, số lượng phát hành…
+ Thói quen đọc báo của người dân, tỷ lệ đọc báo

thường xuyên
+ Sự hợp tác của giới báo chí với các đơn vị nước ngoài
+ Đối tượng đọc giả của các loại báo cũng là đối tượng
khách hàng tiềm năng
16
•
Tạp chí nước ngoài
+ Sử dụng cho nhóm khách hàng chuyên biệt hay thị trường chuyên biệt
+ Đối với nhiều quốc gia kinh tế phát triển, tạp chí chuyên ngành là kên thông
tin cực kỳ quan trọng
+ Số lượng phát hành, độ lan toả có thể bị hạn hữu
•
Quảng cáo ngoài trời
+ Các hình thức: pano, poster, xe buýt công cộng, trạm chờ xe buýt, tàu điện
ngầm, các cao ốc văn phòng…
+ Tác dụng ở phạm vi rộng và sản phẩm mang tính phổ thông
•
Quảng cáo trong rạp chiếu phim:
+ Hình thức đang thông dụng trên toàn thế giới
+ Sử dụng cho hàng tiêu dùng hay sản phẩm/dịch vụ phổ thông
+ Một số quốc gia đã ban hành luật cấm quảng cáo hay giới hạn trong rạp
•
Truyền hình
+ Xem xét đến các quy định riêng biệt của từng thị trường đới với loại hình này
+ Chi phí cao và đòi hỏi phải có đầu tư cao (vốn, ý tưởng, thực hiện…)
•
Truyền thanh
17
•
Catalogue nước ngoài: mục đích sử dụng để

+ Tạo sự quan tâm, hấp dẫn người đọc thông qua cách thức thực hiện
+ Truyền tải thông tin 1 cách đầy đủ nhất về nhà sản xuất, sản phẩm
+ Giúp quảng bá danh tiếng của doanh nghiệp ra thị trường toàn cầu
+ Tạo thuận lợi cho việc mua sắm
+ Hỗ trợ đắc lực cho bán hàng
•
Các loại ấn phẩm quảng cáo thông dụng: tờ rơi, tờ gấp, mẫu quảng cáo, các loại sổ hay tập kỹ năng,
mẹo vặt…
•
Marketing trực tiếp
+ Hình thức: thư điện tử, thư trực tiếp, điện thoại, vật phẩm quảng cáo, fax, website, thông báo…
+ Là hình thức thông dụng nhất hiện nay với chi phí không quá cao
+ Chú ý đến những phản ứng của khách hàng
+ Các thị trường khác nhau sẽ có những phương tiện sử dụng được và không được
•
Quảng cáo trên mạng
+ Các hình thức: website, blog cộng đồng hay cá nhân, các trang mạng xã hội (facebook, Youtube,
Google, flickr…)
+ Mục tiêu:
- Dễ dàng thích ứng và thay đổi kịp thời với thị trường tiềm năng
- Mức độ quan tâm của những phương tiện này lớn nên dễ tiếp cận
- Tạo cơ hội giao thương, nhắc nhở, thuyết phục hành động
- Thăm dò và nắm bắt rõ hơn xu hứơng thị trường tiềm năng
- Dễ dàng liên kết với các phương tiện truyền thống
- Hỗn hợp các phương tiện
18
c. Một số tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện:
•
Phạm vi: cho thấy số lượng khách hàng mà phương tiện đạt đến
được

•
Tần suất: số lần thông điệp truyền đến người nhận mục tiêu
•
Tính liên tục: khoảng cách thời gian các thông điệp được phát
•
Độ lớn: chỉ không gian hoặc thời gian phát thông điệp
•
Tính sẵn có: sự đáp ứng, sự mở rộng, sự thích nghi và khả năng sử
dụng các phương tiện
•
Uy tín, danh tiếng.
•
Chi phí liên quan đến phương tiện.
19
IV. Quan hệ công chúng
•
Thực hiện các hoạt động làm cho công chúng hiểu, chấp
nhận sản phẩm của doanh nghiệp
•
Các đối tượng của hoạt động PR: công chúng, khách hàng
mục tiêu, chính phủ, báo chí, giới văn nghệ sỹ…
•
Khi thực hiện các chương trình PR quốc tế, cần xem xét đến
2 yếu tố: Chuẩn hoá hay Thích nghi hoá
•
Theo Philip Kotler, hoạt động PR tuân thủ theo chữ
PENCILS
P (Publications): phát hành ra bên ngoài
E (Events): tổ chức sự kiện
N (News): thông tin

C (Community): hoạt động cộng đồng
I (Identity media): Sử dụng truyền thông để giúp nhận diện
công ty
L (Lobby): vận động hành lang
S (Social responsibility): trách nhiệm xã hội
20
V. Khuyến mại
1. Khái niệm
•
Hoạt động hỗ trợ đẩy mạnh bán hàng,
giúp gia tăng giá trị vật chất cho sản
phẩm và thương hiệu
•
Thực hiện trong thời gian ngắn
•
Mục đích là kích thích nhu cầu của
khách hàng hiện tại
•
Các hình thức khuyến mại chỉ có thể
đúng với thị trường phù hợp
Ví dụ: Những hình thức khuyến mại
như hoàn tiền, sổ xố không được thực
hiện tại 1 số nước
21
2. Các công cụ
a. Hàng mẫu
•
Giúp khách hàng nhận biết và có ý niệm về sản phẩm dễ dàng
hơn
•

Việc phân phát hàng mẫu đòi hỏi thực hiện tỷ mỷ nhằm tránh
những tổn thất, rủi ro cho sản phẩm chính thức
•
Tuỳ theo sản phẩm mà cách thức tiếp cận của hàng mẫu khác
nhau
Ví dụ: xe hơi, ti-vi LCD, đồ trang sức… có cách giới thiệu khác
•
Khi phân phối hàng mẫu cần quan tâm đến luật lệ quy định tại
nước sở tại
22
b. Hội chợ, triển lãm
•
Là công cụ quan trọng dành cho các doanh nghiệp trong xuất khẩu
trực tiếp
•
Là nơi thuận tiện cho việc giao thương, tìm kiếm khách hàng mới
•
Dịp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng
•
Tạo sự ghi nhớ, nhắc nhở với khách hàng
•
Không phân biệt quy mô và tính chất công ty
•
Tổ chức theo định kỳ hoặc dịp, sự kiện
•
Có 2 loại hội chợ:
+ Hội chợ tổng hợp: tổ chức hàng năm, uy tín lớn, không phân biệt
ngành hàng.
+ Hội chợ chuyên ngành: dành cho những sản phẩm chuyên biệt. Ví
dụ: Hội chợ hàng không Paris hàng năm; Hội chợ xe hơi; Lễ hội bia

của Đức …
23
VI. Bán hàng cá nhân
a. Khái niệm:
•
Là sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng đại diện công ty với
khách hàng tiềm năng
•
Mục đích là để trình bày, giới thiệu, thuyết phục khách mua hàng
•
Kết quả cuối cùng phải là doanh số bán đạt được yêu cầu
24
b. Bán hàng cá nhân toàn cầu:
•
Điều cơ bản là nhân viên phải am tường thị trường, hiểu rõ
khuôn mẫu văn hoá và hành vi từng đặc trưng
•
Vấn đề huấn luyện bán hàng quốc tế là cốt lõi
•
Đây là công cụ hữu hiệu đối với những quốc gia mà tại đó Quảng
cáo bị giới hạn và đối với những quốc gia có mức lương bán
hàng khá thấp
•
Các nhiệm vụ cơ bản của nhân viên bán hàng nước ngoài:
+ Bán hàng: cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục mua hàng
+ Liên hệ khách hàng: luôn luôn duy trì, cải thiện hình ảnh và vị
trí công ty đối với khách hàng, cộng đồng
+ Thu thập và cung cấp thông tin: về thị trường, khách hàng, đối
thủ, đối tác v.v… có liên quan đến sản phẩm để có thông tin phản
hồi. Hoạch định những chương trình hành động phù hợp

25
c. Tiến trình bán hàng:
Thăm dò → Chuẩn bị tiếp cận → Giải quyết
vấn đề → Tiếp cận → Trình bày → Giải quyết
mâu thuẫn/Bán hàng → Kết thúc bán → Duy
trì mối quan hệ