luận văn khoa quản trị doanh nghiệp Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn.DOC

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa
Sim”
2. Sinh viên thực hiện: Vũ Thanh Huyền
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Viết Thái
4. Nội dung của đề tài:
- Khẳng định tính cấp thiết của việc thu hút khách của khách sạn Hoa Sim. Qua
đó, luận văn xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và kết cấu luận văn tốt nghiệp.
- Luận văn trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu
hút khách du lịch nội địa trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Luận văn cũng
đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình trong hai năm 2009 và
2010, phân định nội dung nghiên cứu của đề tài làm cơ sở nghiên cứu và phân tích
thực trạng thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim.
- Qua việc phân tích, thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, luận văn đã đưa ra
các kết quả về thực trạng các hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của
khách sạn Hoa Sim.
- Dựa trên cơ sở nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing thu hút khách
của khách sạn Hoa Sim, luận văn đã đánh giá những thành công và hạn chế của các
hoạt động đó. Căn cứ trên những dự báo, mục tiêu và cả những thành công, hạn chế,
luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách
sạn Hoa Sim.
Tuy nhiên, do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tiễn còn ít nên
luận văn còn có nhiều thiết xót. Em rất mong được các thầy, cô giáo xem xét, chỉ bảo
cho em để bài làm của em thêm hoàn thiện.
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút
khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn” cùng với sự nỗ lực, cố
gắng phấn đấu của bản thân, qua quá trình học tập đã có sự giúp đỡ rất nhiều của nhà
trường, của các thầy cô cùng ban lãnh đạo và nhân viên của khách sạn Hoa Sim.

Đầu tiên em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, các thầy cô giáo
khoa Khách sạn – Du lịch, các thầy cô thuộc bộ môn Marketing du lịch cùng toàn thể
các thầy cô giáo trong trường đại học Thương Mại đã giảng dạy và giúp đỡ em để em
có thể hoàn thành bài luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Nguyễn Viết Thái đã hướng dẫn em
tận tình và chu đáo để em có thể hoàn thành tốt luận văn.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị của khách sạn Hoa Sim đã
tận tình giúp đỡ em trong quá trình em thực tập tại khách sạn.
Tuy em đã rất cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những sai xót, em
kính mong những ý kiến đóng góp của thầy cô để luận văn của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
ii
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1
iii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT Tên bảng, biểu, sơ đồ Trang
1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2008, 2009,
2010 của khách sạn Hoa Sim
24
2 Bảng 3.2 Những thông tin chung về khách hàng 28
3 Bảng 3 3 Đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn 30
4 Bảng 3.4 Cơ cấu khách du lịch của khách sạn Hoa Sim 34
5 Bảng 3.5 Cơ cấu khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim 34
6 Bảng 3.6 Bảng giá phòng của khách sạn Hoa Sim 38
7 Bảng 3.7 Cơ cấu lao động của khách sạn Hoa Sim 40
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ Trang

1 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của khách sạn Hoa Sim 22
iv
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch là một ngành kinh tế siêu lợi nhuận, nhiều nước trên thế giới đã xem
đây là mũi nhọn kinh tế. Trong bối cảnh suy thoái nền kinh tế toàn cầu, khiến cho
người dân các nước phải cắt giảm chi tiêu từ đó cũng làm cho nhu cầu về du lịch giảm
xuống Chính vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch phải luôn quan
tâm, nghiên cứu các yếu tố tạo sức hấp dẫn, tính độc đáo về các sản phẩm, dịch vụ của
mình để thu hút khách.
Tác động của khủng hoảng kinh tế và những biến động như: dịch bệnh, chiến
tranh, an ninh xã hội đã ảnh hưởng không ít đến sự phát triển của du lịch Việt Nam
và khu vực. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng giảm thì khách du lịch nội
địa được coi là động lực cho ngành du lịch Việt Nam. Vì vậy, khách du lịch nội địa là
một tập khách truyền thống và có tầm quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp du lịch,
có ý nghĩa to lớn đối với du lịch quốc gia. Người dân đi du lịch trong nước sẽ làm kích
cầu du lịch nội địa, mặt khác cũng giải quyết những vấn đề về mặt xã hội: giáo dục họ
về vấn đề yêu nước, giáo dục tinh thần tự hào dân tộc, giúp họ hiểu biết hơn về đất
nước Việt Nam. Đối với các doanh nghiệp du lịch, khách nội địa là một tập khách dễ
thu hút, dễ đến với doanh nghiệp do có những điểm tương đồng về nhu cầu, về hành vi
mua, về phong tục tập quán của người dân Việt Nam, từ đó doanh nghiệp cũng dễ
dàng đưa ra các giải pháp để thu hút họ hơn.
Thông qua quá trình nghiên cứu và qua các mẫu điều tra, khảo sát trực tiếp tại
khách sạn Hoa Sim cho thấy, những năm vừa qua, khách sạn đã đạt được nhiều thành
tựu nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều tồn tại và khó khăn. Là một trong những khách
sạn “có tiếng” ở Lạng Sơn thì việc thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội
địa là một vấn đề quan trọng trong thời điểm hiện nay của khách sạn Hoa Sim.
Một vấn đề đáng được quan tâm tại khách sạn Hoa Sim đó là vấn đề đưa hình
ảnh khách sạn đến được với khách hàng. Ngày nay, khi một doanh nghiệp nào định

hướng ra thị trường đều phải đặt hoạt động marketing lên tầm quan trọng hàng đầu.
Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngàng kinh doanh dịch vụ nói
chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Chính vì điều này mà khách sạn cần chú ý
đến các hoạt động marketing để thu hút nhiều khách đến với khách sạn hơn. Từ những
phân tích trên, em nhận thấy rằng nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du
lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn có ý nghĩa cả về cơ sở lý luận lẫn cơ
sở thực tế để từ những nghiên cứu này khách sạn có thể nâng cao sức cạnh tranh trên
thị trường, tăng hiệu quả sử dụng các nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, đồng thời
thu hút vốn đầu tư nhằm cải thiện cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, qua đó thực hiện
1
các giải pháp marketing thu hút khách nội địa - một thị trường khách tiềm năng của
khách sạn.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Sau một thời gian thực tập tại khách sạn Hoa Sim cùng với quá trình học tập và
nghiên cứu tại khoa Khách sạn – Du lịch, trường Đại học Thương Mại, em nhận thấy
rằng tập khách nội địa mà khách sạn đang khai thác là chưa thật sự hiệu quả. Vấn đề
đặt ra đối với khách sạn chính là việc nghiên cứu các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch nội địa đến khách sạn trong bối cảnh toàn ngành du lịch đang áp dụng
các biện pháp kích cầu, thúc đẩy thị trường khách nội địa nhằm ngăn chặn sự suy giảm
kinh tế do chịu sự tác động của suy thoái kinh tế. Điều này có thể làm tăng lượng
khách đến khách sạn vì hiện nay tất cả các ngành dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
đều bị ảnh hưởng bởi sự biến động của nền kinh tế đang trong thời kỳ khủng hoảng.
Bởi vậy đây là vấn đề sẽ nghiên cứu xuyên suốt trong luận văn. Làm thế nào để khách
sạn có thể có những giải pháp marketing hiệu quả nhằm thu hút nhiều hơn nữa lượng
khách du lịch nội địa đến khách sạn?
Bằng quá trình tự nghiên cứu và thông qua sự hướng dẫn của thầy giáo TS.
Nguyễn Viết Thái, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing thu hút
khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn”.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục đích tổng quát của việc nghiên cứu là hướng tới việc áp dụng những giái

pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim. Từ mục
đích tổng quát đó, luận văn hướng vào những nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về các giải pháp marketing nhằm thu hút
khách nội địa đến khách sạn Hoa Sim: Trong thời kỳ nền kinh tế như hiện nay thì quá
trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang bị ảnh
hưởng mạnh mẽ, hầu hết các ngành nghề đều có sự giảm sút và đang trên đà đi xuống.
Là một trong những ngành kinh tế được coi là mũi nhọn thì ngành khách sạn cũng
không tránh khỏi sự ảnh hưởng kể trên. Đề tài “ Giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn” hướng vào việc nghiên cứu, phân tích
các khái niệm, nội dung có liên quan đến hoạt động marketing của khách sạn Hoa Sim.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa mà hiện nay
khách sạn đang sử dụng. Qua đó nhằm đánh giá ưu điểm, nhược điểm và chỉ ra những
nguyên nhân tồn tại những nhược điểm của những giải pháp marketing đó. Thông qua
việc sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để có được
những kết quả về hoạt động kinh doanh, lượng khách đến tiêu dùng dịch vụ của khách
2
sạn, là cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến với
khách sạn ngày một nhiều hơn.
- Trên cơ sở phân tích những quan điểm, định hướng phát triển đề xuất các giải
pháp marketing và các kiến nghị đối với các cơ quan trong ngành du lịch nhằm tăng
cường thu hút khách nội địa đến khách sạn Hoa Sim trong thời gian tới.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài có thể tiếp cận dưới nhiều hình thức nhưng
trong luận văn, tác giả chỉ tiếp cần theo góc độ marketing. Đó là việc nghiên cứu các
hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim.
- Về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại khách
sạn Hoa Sim trên cơ sở những điều tra phỏng vấn và điều tra trắc nghiệm tình hình
thực tế tại khách sạn Hoa Sim.
- Về thời gian nghiên cứu: Thời gian để nghiên cứu giải pháp marketing nhằm
thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim được xem xét từ năm 2009 đến

năm 2010 và những năm tiếp theo.
- Về thị trường nghiên cứu: Các biện pháp marketing được các khách sạn đưa ra
nhằm thu hút khách du lịch không những đến khách sạn nghỉ ngơi mà còn sử dụng các
dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp trực tiếp cung cấp. Với đề tài này thì thị trường
khách là khách du lịch nội địa.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần: lời cảm ơn, mục lục, danh mục các bảng biểu, tài liệu tham
khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing thu
hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt
động Marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về hoạt động Marketing thu hút khách du
lịch nội đại đến khác sạn Hoa Sim
3
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG
KINH DOANH KHÁCH SẠN
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn
2.1.1.1. Khách sạn
Khi con người rời khỏi nơi cư trú của mình đến một nơi khác thì nhu cầu cơ
bản của họ là sự nghỉ ngơi, ăn uống, những người đi du lịch thường lựa chọn khách
sạn là nơi để thỏa mãn nhu cầu đó. Khách sạn là cơ sở lưu trú được coi là phổ biến đối
với tất cả các khách du lịch. Trong du lịch thì khách sạn chính là loại hình lưu trú cơ
bản nhất, cùng với sự phát triển của ngành du lịch trong những năm vừa qua thì ngành
kinh doanh du lịch cũng có những bước phát triển vượt bậc và ngày càng đa dạng, từ
những khách sạn cao cấp năm sao mang đẳng cấp quốc tế đến các khách sạn phổ

thông, từ khách sạn có quy mô nhỏ đến các khách sạn có quy mô lớn, từ các khách sạn
hoạt động một cách độc lập đến các khách sạn thuộc các tập đoàn kinh tế lớn của các
quốc gia có nền kinh tế phát triển mạnh. Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khách
sạn.
Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có thể đề cập cho bất kỳ nhóm
nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung cấp nơi nghỉ qua đêm, bao
gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa, các công ty cho thuê ô tô
và các công ty lữ hành. Ngành lưu trú được tạo nên bởi các doanh nghiệp cung cấp nhà
ở tạm thời để cho thuê. Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau:
“Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời
bằng việc cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng
ghé lại qua đêm hay thực hiện một kỳ nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại
trừ việc cho lưu trú thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống,vui
chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác.” (TS. Bùi Xuân Nhàn – Giáo trình marketing
du lịch – Đại học thương mại).
2.1.1.2. Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là kinh doanh sự lưu trú và các dịch vụ có liên quan đến
sự lưu trú của khách hàng. Kinh doanh khách sạn có mối quan hệ mật thiết với kinh
doanh lữ hành nhưng nó cũng mang tính độc lập tương đối, điều này thể hiện ở chỗ
kinh doanh khách sạn chính là phục vụ lưu trú cho khách du lịch và các đối tượng có
nhu cầu lưu trú nhưng không phải đi du lịch như khách công vụ, buôn bán
4
Kinh doanh khách sạn được định nghĩa như sau: “Kinh doanh khách sạn là việc
sản xuất, trao cho khách hàng những hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ về
chỗ nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích, động cơ của chuyến
đi”.
Trong kinh doanh khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Chính vì vậy sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợp
của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên, đó là hai yếu tố đóng vai
trò quan trọng và không thể thiếu trong kinh doanh khách sạn.

* Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
- Kinh doanh khách sạn nói chung là công việc diễn ra quanh năm, tuy nhiên
cũng giống như du lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ tương đối rõ rệt.
- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp về quản lý, luôn tạo cho người
điều hành những thách đố nhiều mặt và không bao giờ chấm dứt.
- Về lĩnh vực hoạt động, khách sạn là hỗn hợp các loại kinh doanh khác nhau,
thực hiện chức năng khác nhau, cần các kiến thức khác nhau, quan điểm, hạng người
khác nhau nhưng có cùng một mục đích chung là phục vụ nghiêm túc, chu đáo nhu cầu
của khách.
- Khả năng không thể lường trước đươc khó khăn trong quản lý do khách và
nhân viên gây ra.
- Cần giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng với phương châm phục vụ kịp
thời và có chất lượng.
- Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn chủ yếu là các dịch vụ nên vai trò của
từng nhân viên trong việc chào bán, giới thiệu các dịch vụ cho khách có ý nghĩa rất
quan trọng giúp khách thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và bán được nhiều dịch vụ hơn.
- Về môi trường kinh doanh, kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự
cạnh tranh cao do việc đầu tư, xây dựng quá nhiều khách sạn dẫn đến cung vượt cầu
làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt, khả năng sinh lợi thấp.
2.1.2. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa
2.1.2.1. Khách du lịch
Khách du lịch là người tìm kiếm các kinh nghiệm, thỏa mãn về vật chất hay
tinh thần khác nhau thông qua chuyến du lịch. Bản chất của du khách sẽ xác định nơi
đến du lịch, lựa chọn các hoạt động tham gia và thưởng thức.
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là những người đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận được thu nhập ở nơi
đến”.
5
Theo UNWTO (tổ chức du lịch thế giới): “Khách du lịch là người rời khỏi nơi
cư trú thường xuyên của mình trên 24h với nhiều mục đích khác nhau ngoại trừ mục

đích kiếm tiền”
2.1.2.2. Khách du lịch nội địa:
Theo luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam
và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam”.
Theo UNWTO: “Khách du lịch nội địa là những người đang sống trong một
quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác, không phải nơi cư trú thường
xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với
các mục đích khác nhau ngoài hoạt động được trả lương nơi đến”.
2.1.3. Khái niệm hoạt động Marketing trong kinh doanh khách sạn
* Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính khoa học,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác”.
Theo Alastair M.Morrison thì quan niệm về marketing khách sạn như sau:
“Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó bộ phận marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và
đạt được những mục tiêu của công ty, của cơ quan quản lý đó”.
Ngoài ra, marketing còn được định nghĩa như sau: “Marketing là nhận diện và
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ
thông qua các quá trình trao đổi đôi bên cùng có lợi”.
* Sự khác biệt của marketing du lịch
Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn, du lịch có những đặc trưng mà các
ngành dịch vụ khác không có. Có tám khác biệt cụ thể trong các dịch vụ của ngành là:
- Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ của du lịch thường ngắn, có ít
thời gian để tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được,
khách không thể đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.
- Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn do các sản phẩm khách
sạn, du lịch được tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời, luôn có sự tiếp xúc trực tiếp

giữa người và người.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý các bằng chứng vật chất. Bằng chứng
vật chất trong ngành du lịch bao gồm: giá, truyền thông và những thông tin truyền
6
miệng của khách hàng. Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các bằng
chứng hữu hình trở nên hết sức quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn, của điểm đến du lịch
do khách thường mua dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành
tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia
trong bán hàng.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của sản phẩm du lịch
là một sản phẩm tổng hợp, khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm thể
hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu có một khâu nào đó có chất lượng
kém sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của các sản phẩm khách
sạn, du lịch nên các dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất
khó khăn với những doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng
cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm khách sạn, du lịch thường có tính thời vụ rõ nét.
2.1.4. Một số khái niệm liên quan
* Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó
thành các nhóm. Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là
một nhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung mà một sản
phẩm nhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ thông qua một số đặc
trưng nào đó của các thành viên trong nhóm.
* Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một số phân đoạn thị trường được doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm kinh

doanh có hiệu quả.
* Xác định vị thế
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và marketing-mix để chiếm được
một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng tại các thị trường mục tiêu.
* Marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị
trường mục tiêu.
2.2. Một số lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong
kinh doanh khách sạn
7
2.2.1. Đặc điểm và hành vi mua của khách du lịch nội địa
2.2.1.1. Đặc điểm khách nội địa
Bản thân mỗi con người đều tự nhận thức được nhu cầu, mong muốn của mình.
Họ đều tự mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ du lịch mà họ cho là phù hợp với
mình. Cầu của khách nội địa thường được định mức trong giới hạn về những quy định
về tài chính của mình.
Khách du lịch nội địa thường đi du lịch theo gia đình, người thân hoặc bạn bè.
Khách nội địa đi du lịch riêng lẻ còn hạn chế, chủ yếu do mục đích nghỉ dưỡng, nghiên
cứu…
Khách nội địa thường đi du lịch vào 2 thời điểm chủ yếu trong năm là du lịch
xuân, du lịch lễ hội để tìm hiểu văn hoá, phong tục tập quán của các dân tộc Việt Nam,
và một thời điểm mà khách đi du lịch nhiều đó là mùa hè – thời gian nghỉ ngơi, rảnh
rồi nhiều.
Thời gian lưu trú của khách nội địa thường ngắn, trung bình chỉ khoảng 2-4
ngày, điều này tuỳ thuộc vào thời gian chuyến đi của khách với các mục đích khác
nhau.
2.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách nội địa
a. Các nhân tố giao tiếp
- Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi

mua của người tiêu dùng, Người mua mà ở đây cụ thể là khách du lịch chịu ảnh hưởng
sâu sắc của nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội mà họ được xếp vào. Đối với
Việt Nam, là một đất nước có nền văn hóa lâu đời với 54 dân tộc anh em, và có tôn
giáo đa sắc màu vì thế mà quan niệm tiêu dùng nhất là các sản phẩm du lịch rất đa
dạng . Tuy không có sự phân tầng các tầng lớp xã hội một cách rõ rệt nhưng cũng hình
thành những xu hướng tiêu dùng khác nhau. Từ đó, tạo nên những tập thị trường
khách du lịch rất khác nhau.
- Những yếu tố xã hội: Hành vi mua của khách hàng chịu ảnh hưởng của các
yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò địa vị trong xã hội. Khách
hàng khi quyết định mua thường tìm hiểu rất các nguồn thông tin khác nhau và thường
tham khảo ý kiến của những người khác. Và đặc biệt là sự phát triển kinh tế- xã hội và
xu hướng luôn muốn khẳng định bản thân mình trong tất cả các hoạt động của con
người khiên việc lựa chọn tiêu dùng cũng được cân nhắc. Những điều đó được thể hiện
rất rõ trong tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam.
b. Các yếu tố cá nhân và tâm lý
- Những yếu tố cá nhân: đó là các yếu tố tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân.
8
- Những yếu tố tâm lý như: động cơ, nhận thức, tri thức học hỏi, niềm tin và
thái độ, tự nhận thức.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, các nhân, tâm lý. Có những yếu
tố không chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing nhưng chúng vẫn có lợi
cho việc phát hiện người mua quan tâm nhiều nhất đến dịch vụ đó. Những yếu tố khác
chịu ảnh hưởng của người làm công tác marketing và gợi ý cho họ phải phát triển
marketing-mix như thế nào để người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng.
2.2.1.3. Quá trình quyết định mua của khách nội địa
Quá trình quyết định mua của khách du lịch nội địa là giai đoạn khách phải trải
qua trước và sau khi mua dịch vụ. Có 5 giai đoạn trong quá trình mua song không phải
lúc nào khách du lịch cũng phải tuân thủ cả 5 giai đoạn đó.

+ Ý thức được nhu cầu: Mục đích chuyến đi của khách nội địa thường là tham
quan, nghỉ ngơi… Đây chính là động lực thúc đẩy nhu cầu nghỉ ngơi tại các khách sạn
mà khách đến tham quan.
+ Tìm kiếm thông tin: Việc tìm kiếm thông tin là rất quan trọng đối với các
khách nội địa có nhu cầu nghỉ ngơi tại khách sạn vì thông qua các thông tin mang tính
chất sơ bộ đó khách có thể hiểu được phần nào các dịch vụ mà khách sạn cung cấp, từ
đó lựa chọn các dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
+ Đánh giá các phương án: Khách hàng có thể áp dụng các tiêu chuẩn của mình
để đánh giá hoặc áp dụng các tiêu chuẩn mang tính chất quốc tế do các tổ chức quốc tế
quy định, như chất lượng dịch vụ phòng, sự tiện nghi của khách sạn, thái độ phục vụ
của nhân viên các bộ phận trong khách sạn…
+ Quyết định mua hàng: Khách hàng đã biết được những dịch vụ nào của khách
sạn có thể đáp ứng tốt nhu cầu của mình thì sẽ có ý định mua nhưng quyết định mua
của họ còn bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác ngoài nhu cầu.
+ Đánh giá sau khi mua: Sau khi khách hàng đã sử dụng các dịch vụ mà khách
sạn cung cấp, họ sẽ đánh giá các dịch vụ đó bằng cách so sánh với mong muốn của
mình thông qua các thông tin mà khách nhận được từ tất cả các nguồn thông tin khác
nhau.
2.2.2. Vai trò của hoạt động Marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
Marketing ngày nay càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh doanh
dịch vụ nói chung, ngành khách sạn, du lịch nói riêng. Cạnh trạnh ngày càng gay gắt,
phân đoạn thị trường với tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinh
nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing, cụ thể là:
9
- Về cạnh tranh: số lượng khách sạn, số doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, kinh
doanh các dịch vụ du lịch ngày càng nhiều, xu hướng hình thành các hệ thống công ty
đặc quyền và các tập đoàn hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách dựa vào nguồn
lực mạnh, các chương trình quốc gia về du lịch, họ đã tăng sức mạnh marketing và làm
tăng cạnh tranh trong ngành. Hơn nữa, quá trình hợp nhất và tích tụ diễn ra thường

xuyên cũng làm cho sức mạnh marketing ngày càng gia tăng.
- Ngày nay các doanh nghiệp không phải chỉ cạnh tranh trong ngành mà còn
chủ yếu cạnh tranh với những người ngoài ngành. Sản phẩm du lịch không phải là
thiết yếu do vậy khách dễ từ bỏ chuyến đi do kích thích marketing của các ngành khác.
Mặt khác, do bị lợi nhuận của ngành khách sạn, ngành dịch vụ du lịch lôi cuốn, nhiều
công ty lớn kinh doanh những lĩnh vực khác cũng chuyển hướng đầu tư vào kinh
doanh khách sạn, du lịch làm cho cạnh tranh lại càng trở nên khốc liệt hơn.
- Đối tượng khách hàng và sở thích của họ ngày nay đã thay đổi nhiều. Trên
tổng thể, thị trường được phân đoạn sâu rộng hơn do nhiều nguyên nhân như nền kinh
tế, công nghệ, những thay đổi văn hóa xã hội và lối sống đòi hỏi các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch phải có những sản phẩm thích hợp hơn để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của họ.
- Du khách ngày càng tinh tế và có kinh nghiệm tiêu dùng các dịch vụ trong
khách sạn. Họ có đầy đủ thông tin để đánh giá các khách sạn tại nhà qua các chiến
dịch quảng cáo, khuyến mại Để được họ chấp nhận đòi hỏi các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, du lịch phải có các dịch vụ và sản phẩm tốt hơn và hoạt động
marketing cũng phải sâu sắc hơn.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội
địa của khách sạn
* Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà
doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Nó bao
gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả
thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp
không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Các doanh
nghiệp cần phải nắm được những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi
trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu yếu tố sau:
- Môi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp
khách sạn, du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ

10
học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục
tiêu và cộng đồng tại địa bàn hoạt động.
- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh
trong những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có
phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và
khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm
phát của nền kinh tế
- Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những
người làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu
hướng trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi
phí năng lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ: Người làm công tác marketing cần theo dõi các xu
hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt
hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: Bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi luật pháp
(các cơ quan quản lý nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác co ảnh hưởng đến
quản trị marketing của doanh nghiệp.
- Môi trường văn hóa: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâm
đến việc phát hienj những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những đe dọa mới.
* Môi trường ngành kinh doanh
- Những người cung ứng: Người cung ứng cho các doanh nghiệp khách sạn, du
lịch là những cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn,
các doanh nghiệp du lịch hoạt động bình thường.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Các doanh
nghiệp cần biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ của khách sạn? Chiến
lược của họ thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Những

thông tin này giúp ích gì cho doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược marketing của
mình?
- Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách san, du lịch nên
rất cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành,
các khách sạn, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, các đại lý lữ hành,
văn phòng du lịch Những người này có vai trò rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm khách sạn cho họ.
11
- Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các doanh nghiệp khách sạn, du lịch bị
bao bọc và chịu tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Họ sẽ ủng hộ hoặc
chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Khách hàng: Các doanh nghiệp cần xem xét cả các khách hàng trong quá khứ
và các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đó chính là những công trình nghiên
cứu về tiềm năng thị trường hoặc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
* Môi trường bên trong
Đối với các doanh nghiệp trong ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
- Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho các
hoạt động marketing nói riêng.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn,
dịch vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ tiên tiến.
- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó
không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách
sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các
đối thủ cạnh tranh.
- Trình độ tổ chức, quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách.
- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp.

2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu luận văn 2 năm trước (2009-2010)
Trong 2 năm 2009 và 2010 đã có rất nhiều sinh viên nghiên cứu và bảo vệ
thành công các đề tài về giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa. Khi
tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề của đề tài “Giải pháp marketing thu hút khách du
lịch nội địa”, em đã học hỏi được rất nhiều thông tin bổ ích thông qua các bài luận văn
của các anh chị năm trước, bao gồm những đề tài như:
* Năm 2009
- Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa tại nhà sáng tác Đại Lải –
Hoàng Minh Giang – K41-B2. Nội dung nghiên cứu của đề tài là: Trên cơ sở nghiên
cứu hệ thống lý luận, phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách nội địa
tạo nhà sáng tác Đại Lải, đồng thời đề tài cũng đề xuất một số giải pháp nhằm tăng
cường thu hút khách nội đia đến với doanh nghiệp.
- Giải pháp marketing thu hút khách nội địa của công ty khách sạn Đồ Sơn –
Mạc Thị Thư – K41-B3. Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing
12
thu hút khách du lịch nội địa của công ty khách sạn Đồ Sơn đồng thời đề xuất giải
pháp marketing nhằm thu hút khách nội địa đến với công ty nhiều hơn.
* Năm 2010
- Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Thương Mại
– Đào Thị Bích Việt – K42-B7. Đề tài đã đưa ra được hệ thống các khái niệm và một
số lý luận cơ bản về khách sạn, đặc điểm kinh doanh khách sạn, khách du lịch,
marketing và chính sách marketing nhằm thu hút khách. Thứ hai, đề tài nghiên cứu
thực trạng các hoạt động marketing của khách sạn Thương Mại để đưa ra vấn đề đang
tồn tại trong doanh nghiệp, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút
khách du lịch nội địa đến với khách sạn Thương Mại.
Từ những phân tích trên có thể thấy đề tài về giải pháp marketing thu hút khách
du lịch nội địa chưa được nghiên cứu tại khách sạn Hoa Sim, do vậy mà đề tài: “Giải
pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn Hoa Sim – Lạng Sơn”
không trùng lặp với những đề tài đã được công bố.
2.4. Phân định nội dung hoạt động Marketing thu hút khách du lịch nội địa trong

kinh doanh khách sạn
2.4.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
2.4.1.1. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của
marketing. Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ một doanh nghiệp chỉ có thể
luôn luôn làm vừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi
người, chứ không thể luôn luôn làm vừa lòng tất cả mọi người.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, lữ hành cũng vậy, các khách
sạn, các công ty lữ hành không phải chỉ nhằm thu hút khách trong một thị trường
chung mà cần tuyển chọn cho mình những phân đoạn thị trường nhất định để sử dụng
những nỗ lực marketing của mình kinh doanh có hiệu quả.
* Các tiêu thức phân đoạn
+ Phân đoạn theo địa lý: Có thể chia thị trường thành các nhóm khách hàng có
cùng vị trí địa lý vì những người trong cùng một vị trí sẽ có những ảnh hưởng về mặt
nào đó mang tính chất tương tự nhau như về mặt văn hóa, lối sống, thái độ cư xử
Hầu hết các phương tiện truyền thông sẽ phục vụ cho các khu vực địa lý nhất định,
chính vì vậy mà các thông tin quảng bá cho sản phẩm sẽ được chuyển được đến trực
tiếp đối với khách hàng mục tiêu.
+ Phân đoạn theo dân số học: Chia thị trường thành các đoạn thị trường theo
những số liệu, thống kê chủ yếu từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi,
giới tính, gia đình, thu nhập
13
+ Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Chia các thị trường du lịch và khách sạn
theo mục đích cơ bản của chuyến đi mà khách định thực hiện, phân đoạn thị trường
sao cho nó đại diện cho một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi quyết định mua
của khách hàng.
+ Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm
lý học về những lối sống nhất định. Lối sống chi phối yêu cầu, cách thức tiêu dùng của
du khách.
+ Phân đoạn theo hành vi: Chia các khách hàng theo những cơ hội sử dụng của

họ với những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá, sự tring thành
với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sang mua, thái độ với sản phẩm, dịch vụ
+ Phân đoạn theo sản phẩm: Khách hàng thường có mối quan tâm đối với
những sản phẩm khác nhau. Một phân đoạn gồm những người có cùng mối quan tâm
đối với cùng một sản phẩm. Tiêu thức này được dùng để phân đoạn cho những doanh
nghiệp kinh doanh nhiều loại hình khác nhau (kinh doanh đa ngành), hay các cơ quan
quản lý vĩ mô về du lịch.
+ Phân đoạn theo kênh phân phối: Là chia các khâu trung gian theo chức năng
và theo những đặc tính chung mà các nhóm chức năng cùng có. Có những nhóm chức
năng nhất định như các đại lý lữ hành, hình thành và điều phối các tour du lịch và các
chuyến đi trọn gói
* Các phương pháp phân đoạn thị trường: Có 3 phương pháp
+ Phương pháp phân đoạn một giai đoạn: Phương pháp này chỉ sử dụng một
tiêu thức phân loại
+ Phương pháp phân đoạn 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Sử dụng tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường
- Giai đoạn 2: Dùng tiêu thức hỗ trợ để tiếp tục chia nhỏ thị trường
+ Phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn: Chọn một cơ sở phân đoạn cơ bản,
sau đó sử dụng hai hoặc nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường.
2.4.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép
các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ xâm
nhập và những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất.
* Đánh giá các đoạn thị trường
Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu
tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường
14
+ Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty

* Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Tập trung vào một đoạn thị trường
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
+ Chuyên môn hóa sản phẩm
+ Chuyên môn hóa thị trường
+ Phục vụ toàn bộ thị trường
2.4.2. Xác định vị thế
Việc xác định vị thế của một dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được
phân đoạn thị trường và chọn được thị trường mục tiêu.
* Các bước xác định vị thế
Để xác định vị thế có hiệu quả, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch
cần tiến hành các bước sau đây:
+ Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các
sản phẩm khách sạn, du lịch của doanh nghiệp.
+ Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp
mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn của
mình.
+ Tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự
khác biệt này càng khác xa nhau càng tốt.
+ Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo rat ring các tuyên bố về vị thế và
các mặt khác của marketing mix đến các thị trường mục tiêu.
+ Thực hiện tốt những gì mà các doanh nghiệp đã hứa với khách hàng tiềm
năng của mình.
* Các phương pháp xác định vị thế
+ Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác
định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà các
khách hàng mong đợi.
+ Xác định vị thế dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích
với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu
cầu và các vấn đề liên quan.

+ Xác định vị thế theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
+ Xác định vị thế đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
+ Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác.
+ Xác định vị thế bằng tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
15
2.4.3. Các chính sách Marketing-mix nhằm thu hút khách
Sau khi doanh nghiệp lựa chọn được cho mình một hoặc một số đoạn thị trường
mục tiêu thì bước tiếp theo của quá trình marketing chính là việc doanh nghiệp xây
dựng và áp dụng các chính sách marketing cho đoạnthị trường mục tiêu đó để nhằm
đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Trong marketing khách sạn du lịch thì các
chính sách marketing đó chủ yếu thể hiện qua chính sách 7P của doanh nghiệp cụ thể
là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, lập chương trình và tạo sản phẩm
trọn gói, quan hệ đối tác.
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp, nó có vai trò định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hang trong thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp để đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có thể được xây dựng dựa trên các yếu
tố sau: Chiến lược và phương án kinh doanh của doanh nghiệp, nhu cầu của thị trường,
khả năng của doanh nghiệp.
* Nội dung của chính sách sản phẩm: Nội dung của chính sách sản phẩm sẽ bao
gồm xác định kích thích tập hợp sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới.
+ Xác định kích thích tập hợp sản phẩm bao gồm xác định các thông số sau:
- Xác định bề rộng: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Xác định chiều dài: Là tổng số các loại dịch vụ của các chủng loại dịch vụ đó.
- Xác định chiều sâu: Là mức độ cụ thể hóa các loại dịch vụ thành các phương

án kinh doanh tương ứng với các chiến lược khác nhau.
- Xác định mức độ đồng nhất: Nghĩa là sự gần gũi, thống nhất, giống nhau giữa
các sản phẩm.
+ Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới là tất yếu vì nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi đòi
hỏi doanh nghiệp cần đáp ứng, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường và nhu cầu tất yếu thay thế các sản phẩm đã lỗi thời.
 Chính sách giá
Chính sách giá trong doanh nghiệp cực kỳ quan trọng, nó là chính sách duy
nhất tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì thế để quyết định
16
giá một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp cần quan tâm một cách đầy đủ và có cái
nhìn bao quát trong việc xem xét tất cả các vấn đề về giá cả, tỷ giá, chiết khấu…
Khi định giá cho sản phẩm của doanh nghiệp thì các nhà làm marketing thường
quan tâm tới những mục tiêu sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Mục tiêu này thường được đặt ra đối với các doanh
nghiệp có uy tín lớn, chất lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức trung bình của
các doanh nghiệp cùng hạng.
- Chiếm lĩnh thị trường: Giai đoạn đầu của việc thâm nhập thị trường thì doanh
nghiệp cần có một chỗ đứng an toàn, vì thế doanh nghiệp chọn giải pháp đặt giá ngang
bằng hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường, tuy nhiên mức giá đó sẽ
thay đổi để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp.
- Dẫn đầu chất lượng: Đối với những doanh nghiệp mà chất lượng dịch vụ của
họ đạt mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá của họ thường
rất cao.
- Mục tiêu tồn tại: Với những doanh nghiệp mà đang ở vào thời kỳ suy thoái, sẽ
chọn cho mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại, do đó giá thường thấp hơn nhiều so với
mức thông thường và duy trì trong một thời gian ngắn.
* Xác định khung giá cho sản phẩm: Khung giá của sản phẩm thường được xác
định theo 3 phương pháp là:

- Khung giá kín: Là giá có giới hạn tối thiểu và giá tối đa.
- Khung giá hở: Là giá giới hạn giữa tối thiểu và tối đa.
- Khung giá thoáng: Quyết định một mức giá nhất định.
 Chính sách phân phối
Phân phối chính là việc đưa đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ có
nhu cầu ở những thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại, mong muốn. Hay nói
cách khác, nó chính là phương hướng thể hiện các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản
phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng đảm bảo 5 đúng và yếu tố văn minh
phục vụ.
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: bao gồm nhà
cung cấp (khách sạn, nhà hàng), các trung gian phân phối (đại lý và công ty lữ hành,
trung gian khác), và khách du lịch.
Đối với các doanh nghiệp khách sạn có thể sử dụng các kênh phân phối sau:
- Các doanh nghiệp là người sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng (dịch vụ tư
vấn, khách đến khách sạn thuê phòng ) kênh không cấp. Đối với các du lịch nội địa
khách hàng thường mua trực tiếp các phần chính của một chương trình du lịch như:
đặt phòng trực tiếp và tự thuê phương tiện vận chuyển
17
- Các doanh nghiệp qua một đại lý bán lẻ đến người tiêu dùng: đại lý du lịch
làm trung gian cho khách sạn, các hãng hàng không, các hãng du lịch
- Các công ty quảng cáo làm môi giới cho lượng sản phẩm khách sạn du lịch
qua lượng thông tin cung cấp
- Dịch vụ mang hàng đến tận nhà theo hợp đồng và miễn phí (thức ăn nhanh,
dịch vụ xe bus và giặt khô )
- Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người bán buôn (nhà điều hành du lịch) sau
đó người bán buôn thông qua các nhà bán lẻ (đại lý du lịch) để bán cho khách hàng.
 Chính sách xúc tiến
Là hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận thống nhất giữa doanh nghiệp và các khách
hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó.

Khi tiến hành công tác xúc tiến, các doanh nghiệp du lịch thường sử dụng các
công cụ của xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo: Là hình thức khuếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ phi cá nhân do một công ty trả tiền.
Khuyến mại (xúc tiến bán): Là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời
gian ngắn nhằm tăng khả năng bán hàng.
Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hóa, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin
tức có ý nghĩa thương mại và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu về hàng hóa và dịch vụ của người bán qua
cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
marketing như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ để ảnh
hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng.
 Chính sách con người
Là chính sách liên quan đến các nhân viên công ty cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Chính sách con người trong kinh doanh bao gồm những nội dung như hoạch
định, tuyển dụng, bố trí sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đánh giá và đãi ngộ nhân viên,
trong đó:
Hoạch định: Là công tác trong đó đề ra nhu cầu, xây dựng các kế hoạch nhân sự
và đề ra biện pháp thực hiện.
Tuyển dụng: Là quá trình tạo ra con người ban đầu phục vụ cho quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp.
18
Bố trí sử dụng: Là việc doanh nghiệp sử dụng nguồn lao động trong quá trình
sản xuất kinh doanh, bố trí sắp xếp họ vào những công việc phù hợp với chuyên môn
nghiệp vụ
Đào tạo bồi dưỡng: Là việc doanh nghiệp trang bị cho nhân viên những kỹ năng
cần thiết và những kiến thức để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.

Đánh giá đãi ngộ: Là việc xác định mức độ hoàn thành của nhân viên trên cơ sở
đó xây dựng những chính sách đãi ngộ phù hợp.
 Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi
có liên quan thành một chào hàng dịch vụ tổng thế, với mức giá trọn gói.
Lập chương trình là sự triển khai các hoạt động, các sự kiện đặc biệt hay những
chương trình để gia tăng sự tiêu dùng của khách hàng hoặc làm tăng sự hấp dẫn cho
sản phẩm trọn gói hoặc dịch vụ khách sạn.
Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói có liên quan chặt chẽ với nhau, đóng
vai trò quan trọng đối với ngành du lịch, nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách
du lịch trong các chương trình trọn gói, giúp khách sạn đối phó được với vấn đề cân
đối cung cầu. Những sản phẩm đặc biệt có sức mạnh hấp dẫn của mình đã đem lại một
sức hút mới. Lập chương trình sẽ tạo điều kiện cho việc thu hút. khách vào lúc trái vụ
và duy trì được sở thích khách hàng.
 Quan hệ đối tác
Xu thế hiện nay có nhiều ngành kết hợp với nhau tạo thành một quá trình
marketing liên kết. Chính sách quan hệ đối tác có vai trò trong việc gắn kết khách sạn
với các đối tác, tạo sự gần gũi giữa khách sạn với chính quyền và dân cư địa phương.
Góp phần cho việc cung cấp dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và
thuận lợi nhất.
Khi xây dựng các quan hệ đối tác doanh nghiệp cần xem xét đến các nỗ lực hợp
tác, các khoản phí tồn và lợi ích tài chính lâu dài mà các cố gắng đó đem lại trong
tương lai.
19
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA ĐẾN KHÁCH SẠN HOA SIM
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những thông tin nguyên gốc mà các điều tra viên và các
nghiên cứu viên tự điều tra trên thị trường để thu thập thông tin phục vụ trực tiếp cho
mục đích nghiên cứu
Có nhiều phương pháp để thu thập dữ liệu thứ cấp tuy nhiên trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài sử dụng 2 phương pháp cơ bản là: Phương pháp điều tra và
phương pháp phỏng vấn.
* Đối với phương pháp điều tra
Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi có liên quan đến hoạt động marketing thu
hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim, được thể hiện trong phần phụ lục 01:
Phiếu điều tra ý kiến khách hàng.
- Đối tượng điều tra: khách du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim
- Thời gian điều tra: phát phiếu ngày 4/4/2011, thu phiếu về ngày 25/4/2011
- Số phiếu phát ra là 30 phiếu, thu về 30 phiếu
* Đối với phương pháp phỏng vấn
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu các nhà quản lý sử dụng một biên bản
phỏng vấn bao gồm các câu hỏi về chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch
nội địa đến khách sạn Hoa Sim, được thể hiện trong phần phụ lục 02: Biên bản phỏng
vấn
- Đối tượng phỏng vấn: giám đốc và phó giám đốc khách sạn
- Thời gian phỏng vấn: ngày 26/4/2011
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có sẵn và được tập hợp trước nhằm phục vụ
cho mục tiêu dự án khác đang tiến hành. Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp.
* Đối với dữ liệu bên trong doanh nghiệp
Khai thác tối đa nguồn bên trong khách sạn. Cụ thể đó là các số liệu mà khách
sạn cung cấp như: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 và năm 2010, cơ cấu
lượng khách nội địa đến với khách sạn trong năm 2009, 2010.
* Đối với dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp

Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài. Có thể thu thập từ cơ quan nhà nước, các tổ
chức marketing cho tuyến điểm du lịch, sách báo, tạp chí du lịch
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Là quá trính xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, rút ra các phát hiện
nghiên cứu tại địa điểm cần phân tích. Sau đó tiến hành phân loại, tổng hợp thông tin
20
thông qua các bảng biểu, Qua quá trình phân tích dữ liệu rút ra được những kết luận
cần thiết và là cơ sở cho quá trình đưa ra các hướng giải quyết vấn đề tốt hơn.
Để phân tích dữ liệu có nhiều phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp có
những ưu điểm và nhược điểm riêng. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Phương
pháp tổng hợp, so sánh, phương pháp thống kê và phương pháp đánh giá.
Phương pháp tổng hợp, so sánh bao gồm các quá trình tổng hợp các kết quả
điều tra, phỏng vấn về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn
Hoa Sim, tổng hợp những số liệu về số lượng khách nội địa đến khách sạn, so sánh kết
quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong 2 năm 2009 - 2010.
Phương pháp thống kê bao gồm quá trình thống kê kết quả phiếu điều tra khách
du lịch nội địa tại khách sạn Hoa Sim.
Phương pháp đánh giá: Qua những dữ liệu thu thập được (sơ cấp và thứ cấp)
đưa ra những nhận xét về những gì mà khách sạn Hoa Sim đã đạt được và những tồn
tại trong hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa từ đó đưa ra giải pháp và
kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến khách sạn ngày càng nhiều hơn.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến hoạt
động Marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Hoa Sim
3.2.1. Giới thiệu chung về khách sạn
3.2.1.1. Thông tin chung
Tên giao dịch: Khách sạn Hoa Sim
Địa chỉ : số 1A Nguyễn Thái Học, phường Chi Lăng, thành phố Lạng Sơn
Điện thoại : 025.3812008
Fax : 025.3812738
Email :

Website : />Khách sạn Hoa Sim là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần du lịch và Xuất nhập
khẩu Lạng Sơn – một công ty có vị thế quan trọng trong việc phát triển du lịch của
tỉnh Lạng Sơn. Địa thế khách sạn nằm ở ngay trung tâm thành phố giáp bờ Nam sông
Kỳ Cùng, trên trục đường Nguyễn Thái Học, phường Chi Lăng, Thành phố Lạng Sơn,
nơi tập trung các di tích, danh lam thắng cảnh của quê hương Xứ Lạng: Chùa Tiên,
Thành Cổ, Chùa Thành, bến đá Kỳ Cùng, đền Cửa Đông, Cửa Nam, động Tam Thanh,
Nhị Thanh, nàng Tô Thị… , cách chợ Đông Kinh 600m, cách chợ đêm 1000m, được
công nhận là khách sạn 2 sao với 59 phòng nghỉ đầy đủ tiện nghi như hệ thống truyền
hình cáp, điện thoại liên lạc quốc tế, internet, dịch vụ karaoke vũ trường, dịch vụ hội
trường để tổ chức hội thảo và hệ thống nhà hàng với sức chứa 800 khách cùng một lúc
sẵn sàng phục vụ, tiệc ngồi, tiệc đứng, các món ăn Âu, Á và các món đặc sản xứ
Lạng cùng với đội ngũ nhân viên được đào tạo có chuyên môn nghiệp vụ cao, nhiệt
tình sẽ luôn đem đến cho quý khách cảm giác hài lòng thoải mái, tự tin và ấn tượng.
21