“luận văn khoa quản trị doanluận văn khoa quản trị doanh nghiệp Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.DOC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang tiến bước trên con đường hội nhập với sự phát
triển của nền kinh tế khu vực và thế giới. Việt Nam gia nhập và trở thành thành viên
của tổ chức WTO đã có nhiều cơ hội nhưng cũng thách thức cho các doanh nghiệp
Việt và đặc biệt cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đầu năm 2008 làm cho nền kinh
tế thế giới thay đổi và kéo theo đó lạm phát ở Việt Nam đã tăng vào năm 2008 cho
đến hiện nay tình hình lạm phát ở Việt Nam lên tới mức báo động là 2 con số và tất
cả những điều đó tạo nên một thị trường cạnh tranh gay gắt.
Thị trường là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấy
rằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngoài việc tìm giúp doanh nghiệp tìm
ra thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp còn giúp duy trì và phát
triển thị trường đó. Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phân
phối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản
phẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường nhưng để thiết lập một
kênh phân phối hiệu quả đó không phải là một điều đơn giản.
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng. Ngoài
ra để thành công trên thương trường, các doanh nghiệp phải thể hiện rõ sức mạnh
cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó còn những biến số khác như sản phẩm, giá, xúc
tiến hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mại … mà thông qua đó doanh nghiệp có thể thiết
lập được các lợi thế cạnh tranh… Nhưng các đối thủ cạnh tranh nói chung và các
doanh nghiệp khác đều nhanh chóng làm theo dẫn tới lợi nhuận bị giảm sút. Để
khắc phục điều này, về lâu dài thì các doanh nghiệp phải đưa ra các phương án tối
ưu và quan trọng nhất là phải tập trung phát triển kênh phân phối. Việc xác lập một
kênh phân phối hợp lý giúp công ty mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu
thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả
kinh doanh như mong muốn.
Một thực tế chứng minh rằng: Một trong những yếu tố quan trọng giúp
doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường là xây dựng một hệ
thống phân phối tốt các doanh nghiệp hiểu rằng để cạnh tranh thành công không chỉ

cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho
các sản phẩm có đúng địa điểm, đúng thời gian và phương thức mà người tiêu dùng
mong muốn và tất cả những điều này chỉ có được khi doanh nghiệp quản trị tốt hệ
thống phân phối của mình.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong những năm
qua hoạt động phân phối nước ta có nhiều chuyển biến, quy mô kinh doanh ngày
càng mở rộng, việc marketing phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng
được thực hiện một cách nhanh nhất. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm
của mình, nâng cao được khả năng cạnh tranh thì phải xây dựng và quản trị tốt hệ
thống kênh phân phối hiệu quả.
Trong xu thế đó thì mặt hàng nông sản cũng không phải là ngoại lệ. Khi
nước ta gia nhập WTO, hàng nông sản có nhiều điều kiện để phát triển, doanh
nghiệp nào năng động nhạy bén sẽ phát huy tối đa các thuận lợi tốt. Tuy nhiên thách
thức cũng rất nhiều, WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế,
chủng loại sản phẩm phong phú nên không có thể có tính áp đặt như trước đây, nếu
cạnh tranh không được sẽ sớm thất bại.
Cái yếu của các công ty Việt Nam kinh doanh mặt hàng sản phẩm nông sản
là vấn đề nghiên cứu Marketing, đánh giá nhu cầu, sự biến động của thị trường.
Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp là tự bắt tay
nhau để nắm bắt thị phần, yếu dựa vào mạnh, mạnh dựa vào yếu để cùng nhau làm
kênh phân phối chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo cái chung, cái tập thể…
Nhưng vấn đề đặt ra bây giờ là cần kênh phân phối như thế nào? Ai là trung gian?
Thành viên kênh như thế nào? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động
viên thành viên kênh như thế nào? Như vậy vấn đề cấp thiết đối với ngành là phát
triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, qua
phát phiếu điều tra em nhận thấy một số vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải đó là:
Hệ thống kênh phân phối của công ty chưa bao phủ toàn bộ thị trường
Quản trị kênh phân phối còn chưa hiệu quả
Vấn đề cấp thiết đặt ra cho nhà quản trị lúc này chính là đưa ra những chính sách

phù hợp nhằm phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối nông sản của công ty trên
thị trường Hà Nội.
Làm tốt được điều này đảm bảo cho công ty nâng cao năng lực cạnh tranh , giúp
phát triển doanh thu và lợi nhuận của công ty. Vì vậy em chọn đề tài: “ Giải pháp
phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên”
1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài
Qua phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo
đó đây là vấn đề đang tồn tại ở công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên và
cần phải tìm kiếm một số giải pháp cho vấn đề này.Vì vậy theo em với đề tài “ Giải
pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên tại thị trường Hà Nội” cần giải quyết các vấn đề sau:
- Tìm hiểu về thực trạng thị trường kênh phân phối sản phẩm nông sản và đối
thủ cạnh tranh của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.
- Nắm bắt thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH thương mại và đầu
tư Việt Liên, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để phát triển kênh phân phối của
công ty.
- Giải quyết tính thời sự, cấp bách của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Việt Liên trong lĩnh vực kênh phân phối sản phẩm nông sản mà công ty đã, đang và
sẽ kinh doanh để từ đó giúp công ty ngày càng lớn mạnh.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung: Xây dựng các giải pháp phát triển kênh phân phối nông
sản của công ty Việt Liên tại thị trường Hà Nội và có thể ứng dụng cho công ty
trong 5 năm tới
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối của công ty
- Phân tích và đánh giá thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty
TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, từ đó giải quyết vấn đề bất cập trong hệ
thống kênh phân phối của công ty.
- Trên cơ sở đó luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống

kênh phân phối nông sản cho hiệu quả, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn
chỉnh hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm nông sản trên thị trường Hà Nội trong một vài
năm tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài sẽ được tập trung dựa trên góc độ tiếp cận môn học
Marketing thương mại. Do hạn chế về thời gian, không gian nên để cho việc tiếp
cận nghiên cứu và thực hiện được tốt hơn em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi
sau:
* Khách hàng: Hướng tới khách hàng là các tổ chức bán lẻ
* Mặt hàng: Sản phẩm nông sản (rau, củ, quả)
* Giới hạn về không gian
Thực hiện tại công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên về sản phẩm nông sản
tại thị trường Hà Nội
* Giới hạn về thời gian
- Nghiên cứu những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp lấy từ 3 năm trở lại đây (2008-
2010)
- Đề xuất những giải pháp định hướng cho năm 2015
1.5 Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, từ viết tắt, tài
liệu tham khảo thì kết cấu đề tài luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Một số lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng về
phát triển kênh phân phối nông sản(rau, củ, quả) của công ty TNHH thương mại
và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối nông
sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI
2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng. Hay nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc nguời sử
dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
2.1.2 Khái niệm về phát triển kênh phân phối
Phát triển kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ
thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở kênh phân phối đã
có. Công ty kinh doanh tiến hành các hoạt động nhằm tăng số lượng các thành viên
kênh trên thị trường kết hợp với việc tăng chất lượng của các thành viên kênh.
2.1.3 Các dạng cấu trúc kênh phân phối
* Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân cho họ.
* Phân loại cấu trúc kênh phân phối
Có 4 dạng cấu trúc kênh:
- Kênh marketing truyền thống (kênh thông thường)
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó
mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào
của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành
viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có
nhiều mâu thuẫn phức tạp

- Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS)
Trong hệ thống này tất cả các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong
muốn phụ thuộc lẫn nhau, cùng nhau tồn tại và phát triển. Qua đó xác định được lợi
ích lâu dài của họ là tốt nhất và quan trọng nhất trong việc vận hành hệ thống
marketing để cùng đạt lợi ích.

Người sản
xuất
Người bán
sỉ
Người bán
lẻ
Khách
hàng
Hình 2.1. Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
Để tham gia vào hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) mỗi thành viên đều
có một nghĩa vụ và quyền lợi, họ chịu trách nhiệm về công việc của mình và hưởng
lợi ích trên những công việc họ làm. Tùy thuộc vào lợi ích công việc của họ mà họ
có thể gặp phải những rủi ro khác nhau nếu công việc khó khăn và đem lại nhiều lợi
nhuận thì rủi ro sẽ cao hơn và ngược lại.
Hệ thống marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau.
Hệ thống marketing liên kết dọc có những hình thức chủ yếu:
+ VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về
cùng một chủ sở hữu.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp
nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của
mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các
cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ
sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ
có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống
liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ
chức đặc quyền.

- Hệ thống marketing ngang (HMS): Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới
xuất hiện.
- Hệ thống marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.4 Vai trò và các chức năng của kênh phân phối
* Vai trò của kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối là vấn đề then chốt trong việc tiêu thụ sản phẩm
cũng như việc mở rộng thị trường duy trì được mục tiêu dài hạn cũng như quyết
định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không ? do vậy quyết
định về hệ thống phân phối là một quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty
cần xem xét, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định chính thức vì nó ảnh
hưởng trực tiếp tới các hoạt động sản xuất sản phẩm và các hoạt động marketing
khác của công ty. Hệ thống marketing là nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây
dựng một hệ thống kênh phân phối thông thường phải có thời gian dài và tốn kém
rất nhiều chi phí. Điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi kênh phân phối là vấn đề
vô cùng khó khăn do ảnh hưởng khá lớn của hệ thống phân phối đối với doanh
nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các
nguồn lực bên trong doanh nghiệp và có vai trò to lớn trong quan hệ lâu dài của
công ty.
- Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng đúng với mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần đúng thời gian, địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối giúp cho
cung và cầu phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Kênh phân phối là con đường
mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Kênh phân phối tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa do có sự hỗ trợ
của các trung gian.
- Kênh phân phối góp phần phân đoạn thị trường, thông qua kênh phân phối
công ty có thể thỏa mãn các nhu cầu của các đối tượng khách hàng khác nhau.
- Kênh phân phối có quan hệ chặt chẽ với các biến số marketing –mix, vì vậy

các quyết định về kênh sẽ ảnh hưởng tới các quyết định khác trong marketing.
* Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng và các trung gian phân phối khác nhau thực hiện các chức năng
khác nhau với mức độ khác nhau khi tham gia vào kênh phân phối, họ lấp được
khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản phẩm (hay dich vụ). Các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức
năng sau :
- Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing vè
các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lượng khác trong môi trường marketing.
- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu
hút khách hàng.
- Thương lượng : Cố gắng đạt những thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện đựơc việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đựơc những yêu cầu của
người mua như: Sản xuất, phân phối, bao gói, lắp ráp…tức là thực hiện một số công
việc của người sản xuất.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Tài trợ: Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hoá ở các cấp
khác nhau của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động
của kênh.
- Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá
nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh, nguyên tắc để phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu
người sản xuất tự thực hiện những chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá
của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao một số chức năng cho người trung gian thì chi

phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng chi phí phân phối và giá cả sẽ
giảm xuống. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện
các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả hơn.
2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
Công ty thương mại khi tiến hành các quyết định tổ chức kênh phân phối đứng
trước hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác nhau tuỳ
thuộc vào quy mô và cấu trúc của từng công ty. Vì vậy việc lựa chọn loại hình tổ
chức kênh phân phối không phải là điều dễ dàng.
Trong nhiều tài liệu của các tác giả nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân
phối:
* Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long về
tổ chức kênh phân phối trong cuốn “Marketing thương mại”-NXB thống kê 2004.
Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết
định về quản trị kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ
có 4 nội dung:
- Nghiên cứu phân định nội dung và ràng buộc
- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể
- Hoạch định,lưạ chọn các phương án thế vị chủ yếu
- Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
* Quan điểm của Philip kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách
“Quản trị marketing”-NXB thống kê
Tại chương 20 của sách quản trị marketing đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và
quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
- Bản chất của kênh phân phối
- Các kênh trong khu vực dịch vụ
- Quyết định thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
- Động thái kênh.
- Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối.

Trong tất cả các vấn đề đưa ra liên quan tới việc phát triển kênh phân phối
thì quyết định về thiết kế kênh được chú trọng hơn. Việc thiết kế theo Philip Kotler
sẽ bao gồm 4 nội dung:
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng mà khách hàng mong muốn
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
- Xác định những phương án chính của kênh
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Như vậy thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân
phối. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ chức
kênh. Trong bài luận văn này em xin đề cập cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo
quan điểm của Philip Kotler - Sách quản trị Marketing –NXB thống kê.
2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của các đề tài năm trước
Đề tài về phân phối đã đựơc nhiều tác giả nghiên cứu và đề cập trong nhiều
cuốn sách báo, luận văn của các năm trước. Dưới đây là một số công trình nghiên
cứu về kênh phân phối tại các doanh nghiệp khác nhau:
- Đề tài :“Phát triển kênh phân phối hàng hóa thực phẩm của công ty TNHH
thực phẩm Ân Nam trên thị truờng miền bắc”- Sinh viên: Nguyễn Thị Thu, GVHD:
GS.TS Ngyễn Bách Khoa
- Đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối trên thị trường nội địa của
công ty cổ phần cửa sổ nhựa Châu Âu-erowindow”- Sinh viên: Đỗ Thị Thu Hoà,
GVHD: TS Nguyễn Thông Thái
- Đề tài: “Phát triển kênh phân phối thạch rau câu của công ty TNHH Long
Hải”- Sinh viên: Nguyễn Thị Trang, GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Các công trình nghiên cứu đều tập trung vào việc phát triển kênh phân phối
cho các mặt hàng khác nhau ở các công ty khác nhau. Mỗi đề tài đều phân tích được
thực trạng về tổ chức và quản lý kênh hiện tại cho các sản phẩm ở các công ty đã
nêu. Từ thực trạng của các công ty mỗi đề tài đều đưa ra được một số giải pháp chủ
yếu để phát triển kênh phân phối hiện tại của công ty. Ngoài ra còn đưa ra một số
giải pháp bổ trợ.
Những kết quả thu được từ những công trình trên chỉ mang tính chất tham

khảo cho đề tài luận văn này. Với cố gắng sẽ đánh giá và đưa ra được kết luận về
thực trạng kênh phân phối của công ty, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính khả
thi và kinh tế để góp phần giúp công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên có
thể phát triển và hoàn thiện kênh phân phối mang lại hiệu quả hoạt động cao hơn
cho hệ thống kênh phân phối của công ty.
2.4 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty
2.4.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mong muốn mua gì? mua ở đâu? Tại sao và mua như thế nào?
Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng
mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải đảm bảo các chỉ tiêu sau:
- Quy mô lô hàng: Là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một
khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch
vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải
chờ đợi để nhận hàng. Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ dảm bảo dịch vụ càng
lớn
- Địa điểm thuận lợi: Thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng
cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện địa điểm thuận tiện sẽ tăng hơn nữa khi
sử dụng marketing trực tiếp
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh
đảm bảo, thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng của chủng loại sản phẩm
lớn hơn. Chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách
hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ : Những dịch vụ phụ thêm mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ
trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn để xác định chi phí cho kênh và giá cho khách hàng.
2.4.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch

vụ. Để thiết kênh hiệu quả cần bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị
trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Đó có thể là các mục tiêu :
- Mục tiêu mức phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường mục
tiêu của các thành viên kênh hoạt động như thế nào?
- Mục tiêu ưu đãi thương mại trong giao hàng và đặc quyền, thanh toán, hỗ
trợ marketing.
- Mục tiêu tài chính, phi tài chính, tỷ lệ chiết khấu, chuyển vốn, lợi nhuận, uy
tín của công ty, hình ảnh công ty trên thị trường và vai trò của công ty trong kênh
phân phối.
Mỗi khi công ty triển khai các mục tiêu của mình trong những ràng buộc
sau:
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng ảnh hưởng đến hoạch
định kênh.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu cầu về mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài chọn bạn
hàng và khách mua hàng của kênh.
- Đặc điểm nguồn hàng và trung gian bạn hàng: việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh, yếu của các loại nguông hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các
nhiệm vụ của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Người sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng
hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty sẽ quyết định quy mô thị phần của
công ty trong việc tìm được nguồn hàng ưng ý, nguồn tài chính của công ty sẽ quyết
định công ty có thể đảm nhận chức năng nào trong kênh, phổ mặt hàng ảnh hưởng
tới kiểu kênh của công ty, chiến lược marketing của công ty ảnh hưởng đến kiểu
kênh.
- Đặc điểm marketing của công ty: Động thái môi trường kinh tế, ấu trúc môi
trường dân cư, địa lý tự nhiên, quy định của pháp luật … đều ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
Từ việc phân tích các ràng buộc trên, công ty cần xác định năng lực của mình trong

việc xác định các mục tiêu cần đạt được về phía nguồn hàng và người tiêu thụ.
2.4.3 Xác định những phương án chính của kênh
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của
kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Các loại trung
gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong
kênh phân phối.
* Các trung gian: Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có
để thực hiện công việc của kênh. Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công
ty, các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và cả đại lý để tham gia việc phân phối sản phẩm
của công ty cho khách hàng.
* Số lượng trung gian: Công ty phải quyết định số lượng trung gian cần phải
sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Có 3 phương thức phân phối sau:
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian ở mỗi
cấp độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều nhà bán lẻ
càng tốt. Phân phối rộng rãi được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông
thường.
- Phân phối độc quyền: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy
nhất nó thường được sử dụng cho các mặt hàng có giá trị cao.
- Phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm giữa hai phương
thức phân phối trên. Doanh nghiệp bán sản phẩm cảu mình qua một số trung gian
được chọn lọc theo những tiêu chí nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
* Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh, mạng phân phối:
- Chính sách giá yêu cầu các nguồn hàng và bạn hàng cùng nội bộ mạng lưới
công ty nêu bảng giá và trình độ chiết giá.
- Điều kiện bán hàng bao gồm cách chi trả thanh toán và bảo đảm của bên
nguồn hàng với công ty và công ty với bạn hàng trung gian. Các công ty cũng có
thể bảo đảm với trung gian về những đơn vị hàng không đạt chất lượng, hàng thiếu
hay hạ giá bán.

- Quyền hạn theo lãnh thổ của các thành viên: Công ty phải biết nhà sản xuất
sẽ đặt nhà phân phối khác ở đâu. Công ty phải phân bố mạng lưới phân phối của
mình trong khu vực thị trường của họ và quy hoạch vùng hoạt động của các bạn
hàng trung gian.
- Các dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ phải được đề ra cẩn thận.
Tổng hợp các yếu tố trên mỗi phương án thế vị cấu trúc kênh từ góc độ các công ty
thương mại sau lựa chọn phải xác định được các thông số cơ bản sau: Cấu trúc và
mức độ bao phủ thị trường trọng điểm của mỗi kênh tương thích với marketing
chiến lược bao phủ, số lượng, quy cách nguồn hàng cung ứng lựa chọn, kiểu liên
kết dọc, các cơ sở doanh nghiệp thương mại được sử dụng, cơ chế giá và chiết giá,
trợ giúp tài chính, ưu đãi thương mại mà công ty nhận được từ nguồn hàng và cung
ứng cho khách hàng.
2.4.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Đánh giá một hệ kênh cần dựa vào các tiêu chuẩn sau:
* Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi lựa chọn kênh có công suất bán hàng và chi phí
khác nhau
Vấn đề thứ nhất là sức bán của công ty hay đại lý bán hàng ai sẽ đạt doanh số
cao hơn. Hầu hết các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán của công
ty sẽ bán được nhiều hơn nhưng các đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán lớn hơn
công ty. Tiếp theo là đánh giá mức chi phí của việc bán các lượng hàng khác nhau
qua mỗi kênh. Chi phí cố định cho hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi
phí thành lập văn phòng bán hàng của công ty, nhưng chi phí sẽ tăng nhanh vì nhiều
đại lý bán hàng ăn hoa hồng cao hơn sức bán của công ty.
Chi
phí Lực lượng bán của đại lý
phân Lực lượng bán của công ty
phối
S
b
Mức tiêu thụ

Hình 2.2: Mô tả lực lượng bán của công ty và lực lượng bán của đại lý
Nếu doanh số ở dưới điếm SB thì đại lý bán hàng là kênh thích hợp, nếu trên
điểm thì SB của công ty được ưa chuộng hơn.
* Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề
kiểm soát hơn. Nhân viên ở đại lý có thể tập trung vào khách hàng họ mua hơn là
chú ý tới mức lãi của họ trong một tên hàng nào đó của công ty, hơn nữa các nhân
viên đại lý có thể không biết rõ về các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm hay không xử
lý hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi: Để xây dựng một kênh các thành viên kênh phải có
cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kì nhất định.
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI NÔNG SẢN CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ VIỆT LIÊN TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề
Trong thời gian thực tập tại công ty, em đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh
của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên, với mục đích làm rõ hơn về
thực trạng kênh phân phối và phát triển kênh phân phối em cũng đã kết hợp một số
phương pháp nghiên cứu Marketing đã học tại trường. Các phương án nghiên cứu
chủ yếu là:
3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
* Dữ liệu và mục đích thu thập
- Các loại dữ liệu thứ cấp bao gồm:
+ Nguồn bên trong công ty: Các số liệu, thông tin từ các phòng ban trong
công ty… báo cáo doanh thu của chi nhánh công ty trong vòng 3 năm gần đây:
2008; 2009; 2010 từ phòng Kế toán- tài chính; báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản
phẩm từ phòng kinh doanh, những tài liệu về các phòng ban bên trong công ty nhân
sự, tổ chức, quản lý từ phòng tổ chức hành chính. Các tài liệu về quy trình công
nghệ thiết kế, tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh
của công ty… về các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng và các loại trung

gian bán buôn, bán lẻ mà công ty đang sử dụng để phân phối hàng nông sản của
công ty.
+ Nguồn bên ngoài công ty: Các dữ liệu trên các trang web, báo chí, các công
trình nghiên cứu liên quan đến phương hướng, mục tiêu phát triển kênh phân phối
của công ty, các website như:
www.Marketingvietnam.com
www.baovietnam.com
www.Marketingchienluoc.com
www.vietbao.vn
www.phapluattp.vn
……….
- Mục đích thu thập:
+ Các dữ liệu thứ cấp thu được sẽ là bằng chứng cho các dữ liệu sơ cấp thu
được
+ Các dữ liệu này phản ánh thực trạng triển khai hoạt động phân phối mặt
hàng nông sản (rau, củ, quả) tại công ty Việt Liên thông qua các dữ liệu thu được từ
các phòng ban trong công ty. Ngoài ra, các thông tin thu được ở bên ngoài sẽ được
đánh giá khách quan những biến động của thị trường có thể ảnh hưởng đến việc
phát triển kênh phân phối của công ty.
* Phương pháp thu thập
- Các thông tin liên quan đến ngành nghề kinh doanh, cơ cấu tổ chức, nhân
sự được lấy cung cấp bởi phòng nhân sự.
- Các thông tin về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm (2008,
2009, 2010) được cung cấp bởi phòng kế toán-tài chính.
- Kết quả hoạt động của các thành viên kênh bao gồm: số lượng thành viên
kênh, doanh số…được cung cấp bởi phòng kinh doanh
- Một số thông tin khác liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát
triển kênh phân phối của công ty được tìm kiếm trên các trang web, báo chí…
* Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
- Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán, tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua

thời gian, đối tượng khác nhau.
- Tập hợp số lượng các trung gian phân phối và đưa ra nhận xét.
3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
* Dữ liệu và mục đích thu thập
- Các dữ liệu cần thu thập bao gồm: Được lấy từ các khách hàng, đại lý,
thành viên kênh và nhà quản trị trong Công ty Việt Liên
+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh trong thời
gian tới của công ty.
+ Một số giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối của công ty.
+ Mục tiêu chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.
+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển kênh phân phối mặt
hàng rau, củ, quả .
+ Xác lập kênh phân phối mà doanh nghiệp đã sử dụng để mở rộng thị
trường.
+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính các
thành viên kênh và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn.
+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối mặt hàng
rau, củ, quả của công ty Việt Liên.
- Mục đích thu thập: Bổ sung những phần còn thiếu của dữ liệu thứ cấp, góp
phần làm tăng tính thực tế của luận văn nghiên cứu, từ đó giúp phân tích thực trạng
của công ty một cách rõ ràng hơn, tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những
hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong kênh phân phối hàng nông sản
cho công ty từ đó đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối hiệu quả cho
doanh nghiệp.
* Phương pháp thu thập
Sử dụng phương pháp điều tra, phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi gửi tới khách
hàng của công ty và các nhà quản trị của công ty.
- Phương pháp điều tra khảo sát:
+ Mẫu điều tra: Gửi phiếu điều tra tới khách hàng của công ty là các, đại lý,
thành viên kênh. Gồm 8 thành viên kênh

+ Mẫu điều tra trung gian phân phối được trình bày trong phụ lục 3
- Phương pháp phỏng vấn:
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện
+ Đối tượng chọn phỏng vấn: nhà quản trị và nhân viên công ty
+ Tổng số người được hỏi: 8 người bao gồm
• 3 nhà quản trị trong công ty
• 5 nhân viên trong công ty
+ Mẫu bảng câu hỏi phỏng vấn CBCNV được trình bày trong phụ lục 1
- Thời gian thu thập dữ liệu: 2 tuần
* Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Đối với phương pháp phỏng vấn :
+ Tập hợp các thông tin từ cuộc phỏng vấn, lấy tỷ lệ phần trăm cho từng câu
hỏi, lập bảng biểu để so sánh.
- Đối với phương pháp điều tra khảo sát:
+ Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các bảng câu hỏi, lấy tần số, tỷ lệ phần
trăm các phương án lựa chọn.
+ Sử dụng bảng biểu để so sánh
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên
3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH
thương mại và đầu tư Việt Liên
* Sự hình thành công ty, sứ mạng kinh doanh, chức năng và nhiệm vụ
• Quá trình hình thành công ty
- Tên công ty: Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên
- Tên giao dịch: VIETLIEN INVESTMENT AND TRADING COMPANY
LIMITED
- Tên viết tắt: VIETLIEN CO.,LTD
- Vốn điều lệ: 1200.000.000 VND
- Thông tin liên lạc :
+ Địa chỉ: số 19, ngõ 78, đường Ngô Gia Tự, phường Việt Hưng, quận Long

Biên, Hà Nội
+ Điện thoại: 042401997
+ E-mail:
- Ngành nghề kinh doanh
+ Mua bán vật tư, thiết bị điện hạ thế, trung cao thế, thiết bị điện tử, đo
lường, tự động hóa.
+ Mua bán lắp đặt máy móc, thiết bị, các dây chuyền sản xuất phục vụ ngành
công nghiệp, nông nghiệp.
+ Đầu tư xây dựng và kinh doanh nhà ở, khu trung tâm thương mại, siêu thị + Kinh
doanh bất động sản
+ Kinh doanh phân bón
Trong đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Kinh doanh nông sản sạch và sản xuất
- Kinh doanh phân bón
• Sứ mệnh kinh doanh
Sứ mệnh kinh doanh của công ty là không ngừng mở rộng và duy trì thị
trường hiện tại
• Chức năng và nhiệm vụ
- Lưu giữ và bảo quản hàng hóa
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tốt nhất
* Cơ cấu tổ chức
- Tổng số cán bộ công nhân viên là 30 người
- Đứng đầu là ông Lại Phan Thông, người chịu trách nhiệm về toàn hoạt
động của công ty
- Công ty có các phòng ban bao gồm: Phòng kế toán, phòng kinh doanh,
phòng nhân sự, kho. Đứng đầu các phòng ban là các trưởng phòng, chịu trách
nhiệm báo cáo lên giám đốc tình hình của phòng mình.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty như sau:

( nguồn phòng kinh doanh)
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên
Thông qua mô hình tổ chức của công ty, cơ cấu tổ chức của Công ty theo mô
hình trực tuyến.
Là cơ cấu tổ chức trong đó có một cấp trên và một số cấp dưới. Cấp lãnh đạo trực
tiếp điều hành và chịu toàn bộ trách nhiệm về sự hoạt động của tổ chức
- Ưu điểm: Giám đốc có thể hiểu và bao quát tất cả các hoạt động của các bộ
phận trong công ty, kết quả công việc được tập trung giải quyết bởi ban giám đốc
công ty.
- Nhược điểm: Giám đốc là người chịu trách nhiệm tất cả các hoạt động và
phải am hiểu tất cả các lĩnh vực liên quan đến từng bộ phận. Tuy nhiên thì sự phối
hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận còn chưa nhiều. Việc phân chia thành các bộ phận
riêng lẻ làm giảm sự tác động giữa các phòng ban, vì vậy việc ra quyết định của nhà
quản trị gặp khó khăn nhiều hơn khi phải tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn khác
nhau để ra quyết định cho doanh nghiệp.
Giám đốc
Phòng kế
toán
Phòng
nhân sự
Phòng
kinh
doanh
KhoPhòng
Marketing
* Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian
qua (3 năm)
Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian gần đây của công ty được thể hiện
qua bảng sau : ( Đơn vị tính : triệu đồng)

(Nguồn phòng kinh doanh)
Bảng 3.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại và
đầu tư Việt Liên
Qua bảng số liệu cho ta thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty tăng
trưởng qua các năm :
Năm 2009, là một năm hoạt động với nhiều cung bậc biến động bất thường
của tình hình kinh tế thế giới cũng như trong nước. Các ảnh hưởng từ khủng khoảng
kinh tế toàn cầu cũng như sự nóng lạnh bất thường của Kinh tế thế giới năm 2008
và đầu năm 2009 dẫn đến những ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Và năm 2010 là năm có nhiều biến động lớn sự ảnh hưởng của hậu khủng hoảng
kinh tế và tình hình lạm phát gia tăng (11.75%). Với sự biến động như vậy dẫn đến
sự tăng giảm bất thường, khó lường đối với hoạt động kinh doanh trong những
tháng đầu năm 2010, với việc lập kế hoạch cho năm 2010 và các năm tiếp theo. Với
sự hỗ trợ của các cơ quan chức năng và sự chỉ đạo của ban giám đốc, cộng với
những nỗ lực của toàn hệ thống trong Công ty trong thời gian qua, nên Công ty đã
đạt được các kết quả đáng khích lệ, Các chỉ tiêu thực hiện năm 2010 như sau:
- Tổng doanh thu 3.415,682 đạt 114,28% so với năm 2009 và đạt 145,6%
so với năm 2008
- Lợi nhuận sau thuế 887,072275 đạt 105,7% so với năm 2009 và đạt
187,4% so với năm 2008
3.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển kênh phân phối hàng nông sản
* Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ
2.345 2.988,765 3.415,682
Giá vốn hàng bán 1.098,660 1.177,486 1.472,182
Lãi (lỗ) 1.336,340 1.811,279 1.943,5
Tổng chi phí 667,245 645,873320 711,455173
Lợi nhuận trước thuế 669,095 1.165,405680 1.232,044827

Lợi nhuận sau thuế 473,348400 839,092090 887,072275
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô là những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng
tới việc phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH thương mại và đầu
tư Việt Liên, bao gồm:
- Nhân tố môi trường: Xét 3 nhóm nhân tố chính: Lạm phát, suy thoái kinh tế
và mức thu nhập
+ Lạm phát: Theo số liệu của tổng cục thống kê vừa công bố mức tăng chỉ số
giá tiêu dùng trong tháng 12 là 1,98%, góp phần đưa tốc độ tăng cả năm lên 12%.
Mức lạm phát 2 con số của Việt Nam trong năm 2010 là 11.75% Đây không phải là
quá bất ngờ nhưng đã vượt so với chỉ tiêu được quốc hội đề ra đầu năm gần 5%
(nguồn:số liệu tổng cục thống kê)
Dự báo rằng nền kinh tế Việt Nam có thể tăng trưởng với tốc độ 6,3% trong năm
nay, giảm 0,5% so với hồi 2010 nhưng lạm phát sẽ chỉ ở mức 9,5%, theo dự
báo của Ngân hàng Thế giới (WB).
Đứng trước tình hình lạm phát trong năm 2011 thì nó sẽ là yếu tố quan trọng
làm ảnh hưởng nhu cầu tiêu dùng của người dân và làm hạn chế nhu cầu khả năng
tiêu thụ của các doanh nghiệp. Mặt hàng nông sản hay các mặt hàng khác sức tiêu
thụ đều chịu ảnh hưởng của lạm phát. Đứng trước tình hình này công ty cần có
những chính sách lâu dài và ngắn hạn về kênh phân phối để có thể đối phó với mức
tiêu thụ do lạm phát.
+ Tình trạng tăng trưởng, suy thoái kinh tế: Kinh tế suy thoái khiến cho
nhiều người thất nghiệp, thu nhập giảm đi và việc chi tiêu sẽ phải thắt chặt lại.
Chất lượng và giá cả luôn là hai thứ tác động trực tiếp tới các quyết định mua sắm,
khi khó khăn, người tiêu dùng có thể mở lòng, dễ tính hơn với chất lượng nhưng sẽ
vô cùng khó tính với vấn đề giá cả.
Sự thay đổi phổ biến nhất là người ta sẽ tìm hàng rẻ hơn, sẵn sàng bỏ thời gian để
so sánh giá cả hàng cùng loại, nghe ngóng cách kênh "tư vấn" từ gia đình, đồng
nghiệp hay thậm chí là bạn quen trên mạng để nhằm kiếm được hàng rẻ mà vẫn
đáp ứng nhu cầu của mình.
Hiện nay, Khi kinh tế đã hồi phục sau một cơn khủng hoảng và suy thoái thì

người tiêu dùng khó có thể quay lại thói quen chi tiêu trước đây.
Suy thoái kinh tế và khi nền kinh tế đã phục hồi thì làm hạn chế khả năng tiêu thụ
các mặt hàng. Vì vậy công ty cần phải cân nhắc việc có nên phát triển kênh phân
phối hay không?
+ Mức thu nhập: Thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến
quyết định mua của người tiêu dùng, đến khả năng thanh toán trong mua của họ.
Tốc độ tăng GDP năm 2010 của toàn nền kinh tế ước tăng khoảng 6,7% so
với năm 2009, góp phần đưa mức tăng GDP bình quân trong giai đoạn 2006 - 2010
đạt khoảng 7% một năm. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối
năm 2010, đạt khoảng 1.160 USD. Năm 2011 Chính phủ đặt mục tiêu tăng GDP ở
mức 7-7,5% so với 2010, đưa thu nhập bình quân đầu người lên khoảng 1.300 USD.
Kim ngạch xuất khẩu dự kiến đạt 74,8 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2010.
Bộ KH-KT đã đặt mục tiêu GDP đầu người trong năm 2015 là khoảng
2.100USD/người/năm cao gấp gần 1.7 lần so với năm 2010. Dự kiến trong giai
đoạn 2011-2015, GDP trung bình của thủ đô sẽ đạt mức 12-13% một năm Riêng đối
với người dân thành phố Hà Nội thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội cuối
năm 2015 sẽ đạt 82-86 triệu đồng. So với con số xấp xỉ 37 triệu đồng của năm
2010, thu nhập bình quân của người Hà Nội sẽ tăng khoảng 2,2-2,3 lần. Nhìn chung
thu nhập có xu hướng tăng đây sẽ là cơ hội tốt cho Việt Liên triển khai phát triển
kênh phân phối của mình.
- Nhân tố chính trị- pháp luật :
Nhà nước luôn ban hành các điều khoản và quy định pháp luật sao cho
chúng phù hợp với tình hình kinh tế trong nước, tạo ra sự bình ổn trong xã hội. Các
chính sách của nhà nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói chung và ngành nông
sản nói riêng luôn phù hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh nghiệp thương mại.
Nhà nước luôn đưa ra những hành lang pháp lý để bảo vệ, khuyến khích các doanh
nghiệp kinh doanh trong và ngoài nước cùng phát triển. Cụ thể chính sách của nhà
nước về kinh doanh các mặt hàng sản phẩm về nông sản, chính sách nhập khẩu và
xuất khẩu khi việt nam trở thành thành viên của WTO tạo điều kiện thuận lợi cho
các mặt hàng ở nước ngoài tràn vào thị trường Viêt Nam và tạo nên sự cạnh tranh

lớn trong nghành. Mặt khác điều không thể nhắc tới là môi trường chính trị Việt
Nam tương đối là bình ổn. Đây cũng là một trong điều kiện thuận lợi để phát triển
ngành kinh doanh.
- Nhân tố văn hóa –xã hội:
Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa-xã hội như: thói quen tiêu dùng, mua
sắm , xu hướng tiêu dung sẽ ảnh hưởng tới cấp kênh và số lượng thành viên kênh
mà công ty lựa chọn, đặc biệt nó sẽ ảnh hưởng tới địa điểm mà công ty lựa chọn để
phân phối hàng hóa cho khách hàng.
Đối với mặt hàng nông sản (rau, củ, quả) thì người dân Việt Nam có thói
quen tiêu dùng ở chợ, cửa hàng bán lẻ, siêu thị. Vì vậy đòi hỏi khi thiết lập kênh
phân phối thì công ty phải lựa chọn địa điểm thích hợp. Ngày nay đời sống của
người dân được nâng cao do đó cuộc sống được cải thiện, con người ngày càng
hướng tới sự hoàn thiện. Chính vì vậy nhu cầu tiêu dùng hàng thực phẩm sạch, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và những sản phẩm chế biến sẵn ở siêu thị, các cửa
hàng bán lẻ sẽ trở nên phổ biến. Điều này sẽ tạo điều kiện cho Việt Liên phát triển
kênh phân phối của mình.
- Khoa học công nghệ:
Khoa học công nghệ phát triển là một trong những nhân tố quan trọng giúp
công ty có thể phát triển kênh phân phối của mình một cách nhanh chóng. Khoa học
công nghệ phát triển giúp khả năng phân phối hiệu quả hơn vì thời gian đáp ứng
đơn hàng nhanh hơn nhờ các phương tiện vận chuyển phát triển, tiết kiệm nhiên
liệu. Việc sử dụng internet giúp cho việc quản lý thành viên kênh dễ dàng , việc bảo
quản hàng thực phẩm ở kho tốt hơn, đảm bảo chất lượng sản phẩm do áp dụng các
công nghệ bảo quản hiện đại. Điều này giúp đáp ứng nhu cầu nguồn cung ứng cho
khách hàng. Mặt khác giúp công ty trong việc bảo quản giảm hao hụt hàng hóa.
* Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
- Thị trường mục tiêu
Trong những năm qua sự kiện đáng nổi bật nhất là việt nam trở thành viên
của WTO. Điều này góp phần không nhỏ vào trong việc mở ra con đường trước mắt
cho các doanh nghiệp thương mại. Một điểm đáng mừng là trong những năm gần

đây nền kinh tế nước ta đang tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người tăng lên rõ
rệt (Từ ngày 1/5/2011: mức lương cơ bản là 830000VNĐ).
Công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên được thành lập vào năm
2004, lĩnh vực kinh doanh chính là kinh doanh nông sản sạch và phân bón. Như vậy
công ty đã khai thác một lượng khách hàng đáng kể là người tiêu dùng.
Thị trường mặt hàng nông sản (rau, củ, quả) trong những năm gần đây phát
triển mạnh mẽ, bên cạnh đó là sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh tạo ra sức ép
cạnh tranh không nhỏ. Tổ chức vận hành thông suốt là một trong những biện pháp
để công ty có điều kiện tốt nhất khai thác thị trường mục tiêu….
Mặt hàng nông sản chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường Hà Nội, mạng lưới phân
phối chủ yếu tập trung tại Hà Nội, lợi thế của Việt Liên là các sản phẩm đảm bảo
chất dinh dưỡng và an toàn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng trên địa bàn
Hà Nội.
- Các trung gian:
Các trung gian là cầu nối để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng
từ nhà sản xuất.Việc sử dụng các trung gian ảnh hưởng tới việc hoạch định kênh,
quản lý thành viên kênh, thiết lập các tiêu chuẩn lựa chọn, đánh giá thành viên
kênh. Hiện tại trung gian của công ty là các siêu thị.
- Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất là một trong những nhân tố đảm bảo chất lượng phân phối của
công ty. Cho tới thời điểm này công ty chỉ sử dụng một chiếc ô tô tải để vận chuyển
hàng hóa cho khách hàng trong khu vực thành phố Hà Nội, ngoài ra còn sử dụng
phương tiện cá nhân nhân viên để giao hàng. Điều này đã hạn chế khả năng phân
phối của công ty trong các dịp lễ tết khi nhu cầu tăng cao.
Công ty có một kho chứa hàng. Kho này đảm bảo các điều kiện, tiêu chuẩn
kỹ thuật để đảm bảo chất lượng hàng hóa trong khi bảo quản. Kho có diện tích
tương đối lớn để đáp ứng các nhu cầu của các thành viên kênh với khối lượng
không quá lớn.
- Khách hàng:
Việc xác định xem khách hàng trọng điểm của công ty là ai để từ đó công ty

có thể xác định mức dịch vụ mà kênh phải đảm bảo, từ đó xác định chi phí cho kênh
hợp lí mà vẫn có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng trọng điểm của công ty Việt Liên trong lĩnh vực hàng nông sản
là người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng cuối cùng thì họ mua mỗi lần với
khối lượng ít, họ quan tâm nhiều tới giá và chất lượng sản phẩm. Dựa vào đặ điểm
khách hàng mà công ty xác định mức dịch vụ và kết cấu chi phí kênh cho phù hợp.
3.3 Phân tích thực trạng thị trường phân phối và đối thủ cạnh tranh của công
ty (dữ liệu sơ cấp)
3.3.1 Kết quả xử lý số liệu
* Kết quả điều tra phỏng vấn cán bộ công nhân viên (phụ lục 3)
- Loại hình kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là kênh 1 cấp và kênh
trực tiếp (8/8 phiếu) và theo kết quả điều tra thì kênh 1 cấp là kênh hiệu quả nhất
( BH 3.5)
- Đánh giá về sự hợp tác của các trung gian phân phối thì kết quả cho thấy
hầu hết tất cả các trung gian đều có tinh thần hợp tác vì sự phát triển của công ty và
cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Vì lợi ích của cả 3 bên :
công ty, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng ( 5/8 phiếu)
- Các chính sách mà công ty sử dụng để động viên các thành viên kênh:
+ Chiết giá: chính sách này công ty áp dụng cho các trung gian mua thường
xuyên và mua với số lượng lớn (8/8 phiếu)
+ Chính sách thưởng phạt: Thưởng đối với những trung gian hoạt động tốt,
khả năng thanh toán nhanh, và phạt đối với những trung gian không hoàn thành tốt
nhiệm vụ ( khả năng thanh toán chậm…) (8/8 phiếu)
+ Đảm bảo giá và các dịch vụ hỗ trợ khác: công ty sẽ không tăng giá hay
giảm giá đột ngột mà sẽ có chính sách đảm bảo giá cho các trung gian và cuối cùng
là cung cấp cho khách hàng một mức giá cụ thể. Bên cạnh đó công ty cũng cung cấp
một số dịch vụ hỗ trợ khác như: vận chuyển, khuyến mãi…(8/8 phiếu)
- Công ty căn cứ vào doanh số để kiểm soát các thành viên kênh (8/8 phiếu)
- Trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty các thành viên kênh gặp
phải khó khăn:

+ Thương hiệu ít biết đến : Trên thị trường mặt hàng nông sản có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh sản phẩm đã mang thương hiệu và xuất hiện trên thị trường lâu
như: công ty Hương Cảnh, công ty fresh Việt…sản phẩm của Việt Liên là thương
hiệu chưa nổi tiếng và chưa được nhiều người biết đến. Đây là một khó khăn cho
các trung gian khi phân phối sản phẩm của Việt Liên (5/8 phiếu)
+ Thông tin sản phẩm mới: Các sản phẩm mới của Việt Liên các thành viên
kênh ít được biết đến khi thêm sản phẩm mới trong danh sách các sản phẩm của
công ty (3/8 phiếu)
- Qua kết quả điều tra phỏng vấn về ảnh hưởng của việc phát triển kênh phân
phối trong thời gian tới cho thấy việc phát triển kênh phân phối có ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động của công ty:
+ Tăng doanh số: Việc phát triển kênh phân phối sẽ cải thiện tình hình về
kênh của công ty, thay đổi hệ thống kênh của công ty qua đó làm cho hoạt động của
kênh hiệu quả hơn làm tăng doanh số của công ty ( 4/8 phiếu)
+ Mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh: Hệ thống kênh phân phối
phát triển mở rộng được ra các thị trường lân cận Hà Nội, mở rộng được thị trường
tiêu thụ và chiếm lĩnh được thị trường qua đó tăng khả năng cạnh tranh cho sản
phẩm của công ty so với các đối thủ ( 4/8 phiếu)
- Mục tiêu và định hướng phát triển kênh phân phối:
+ Gia tăng số lượng thành viên kênh: Việc phát triển thêm hệ thống kênh
phân phối –tăng thêm các trung gian, gia tăng số lượng thành viên kênh tham gia
vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty (4/8 phiếu)
+ Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Công ty muốn phát triển hơn, muốn gia
tăng thị phần, muốn công ty ngày càng phát triển thì phải có hoạt động nghiên cứu
thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng, của các thành viên kênh ( 2/8 phiếu)
+ Điều chỉnh chính sách chiết giá: Công ty sẽ có định hướng sẽ điều chỉnh
chính sách chiết giá cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả (2/8 phiếu)
- Công ty không sử dụng kênh phân phối hiện đại : do quy mô và khả năng
của công ty còn hạn chế.
* Kết quả điều tra các trung gian phân phối (phụ lục 4)

- Kết quả điều tra, xử lý số liệu thì các trung gian đều là nhà bán lẻ ( câu 1,
phụ lục 4 ) 100% kết quả cho thấy thì việc lựa chọn các trung gian phân phối là nhà
bán lẻ cũng là có mục đích của nhà quản trị công ty. Mặt hàng nông sản ( rau, củ,
quả) là mặt hàng thiết yếu có chu kì sống ngắn các trung gian càng ít càng hiệu quả.
- Quy mô lô hàng mỗi lần các trung gian mua tại công ty TNHH thương mại
và đầu tư Việt Liên ( câu 2, phụ lục 4) có 37.5% ý kiến là thường mua với khối
lượng từ 5-10kg/lần, 25% là mua với khối lượng là 10-15kg/lần và trên 20kg, còn
lại là nhỏ hơn 5kg/lần là 12.5%. Số lượng mà khách hàng đặt hàng một lần với quy
mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ kênh đảm bảo càng cao. Với mặt hàng
nông sản của công ty thì mỗi lần khách hàng đặt hàng với quy mô lô hàng bình
quân là 5-10kg/lần/ngày. Đây là mặt hàng thiết yếu tiêu dùng hết trong ngày nên
mua với khối lượng như vậy vừa đảm bảo chất lượng của sản phẩm, vừa cung cấp
đủ cho nhu cầu của người tiêu dùng trong ngày.
- Hình thức đặt hàng đối với công ty TNHH thương mại và đầu tư Việt Liên.
Qua điều tra ( câu 3, phụ lục 4) có 62,5% đặt hàng qua điện thoại, 25% qua đơn đặt
hàng thương mại. Qua kết quả đó cho thấy các thành viên kênh đặt hàng qua điện
thoại là nhiều nhất. Hàng ngày, các bộ phận ở quầy sơ chế (siêu thị) và các cửa
hàng bán lẻ gọi điện đặt hàng vào ngày mai và số hàng này sẽ được nhân viên của