Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


--------

--------











LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở
TP. CẦN THƠ




Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
LÊ TRẦN THIÊN Ý

LÂM PHƯỚC THUẬN

MSSV: 4085491
Lớp: Ngoại Thương 2
Khóa: 34








Cần Thơ – 12/ 2011

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

ii
LỜI CẢM TẠ


…

…


Sau quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Cần Thơ và thời
gian thực hiện đề tài nghiên cứu tại TP Cần Thơ, em đã hoàn thành luận văn tốt

nghiệp của mình. Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự
động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ của quý
thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh. Vì vậy, em xin chân thành gởi lời
cảm ơn đến:
Quý thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Cần
Thơ đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong
suốt thời gian học tập tại trường.
Cô Lê Trần Thiên Ý là giảng viên đã nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian thực hiện đề tài.
Cha mẹ, những người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, động viên giúp đỡ
trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian thực hiện đề tài và kiến
thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong quý thầy
cô góp ý để luận văn của em hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Ngày …… tháng …… năm 2011
Sinh viên thực hiện

Lâm Phước Thuận








Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

iii

LỜI CAM ĐOAN


…

…


Tôi xin cam đoan rằng đề tại này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.




Ngày …… tháng …… năm 2011
Sinh viên thực hiện

Lâm Phước Thuận

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HỨỚNG DẪN


…

…


•
Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý
• Học vị: ...............................................................................................................
• Chuyên ngành: Kinh Tế Ngoại Thương
• Cơ quan công tác: Trường ĐẠI HỌC CẦN THƠ
• Tên học viên: Lâm Phước Thuận
• Mã số sinh viên: 4085491

• Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thương
• Tên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở TP Cần Thơ”
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
2. Về hình thức
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
.............................................................................................................................
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

v
.............................................................................................................................
...........................................................................................................................

5. Nội dung và các kết quả đạt được

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
6. Các nhận xét khác
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
7. Kết luận
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Cần Thơ, ngày.....tháng......năm 2011
Giáo viên hướng dẫn


Lê Trần Thiên Ý

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

vi


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
____________________________________________________
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………….
Ngày…..tháng……năm 2011
Giáo viên phản biện

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

vii
MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ..................................................................................................1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................2
1.3.1. Phạm vị thời gian ..........................................................................2
1.3.2. Phạm vi không gian .........................................................................2
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................2
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU......................................................................2
1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài..........................................................2
1.4.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................8
2.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ....................8
2.1.1. Khái niệm ........................................................................................8
2.1.2. Các loại hình siêu thị .......................................................................8
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ......................................................................9
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................10
2.2.1. Khái niệm ......................................................................................10
2.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng......................11
2.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....
.................................................................................................................15
2.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality).......................................15
2.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) ................................18
2.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ...................19
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT...........................................20

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

viii
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................22
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................22
3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................22
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................23
3.2. NGUỒN THÔNG TIN .......................................................................25
3.3. THIẾT KẾ MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU .......................27
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu.................................................................27
3.3.2. Thiết kế mẫu.................................................................................27
3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................27
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................29
3.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa...........................................29
3.5.2. Thang đo yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên ...........................30
3.5.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất.....................................................30
3.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả .................................................................31
3.5.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mại ...................................31
3.5.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ.....................................................31
3.5.7. Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng ................................32
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................33
4.1. SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG TP CẦN THƠ ....................................33
4.1.1. Tình hình kinh tế – xã hội của TP Cần Thơ...................................33
4.1.2. Thực trạng phát triển của hệ thống siêu thị ở TP.Cần Thơ..............36
4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM
QUAN MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ............................42
4.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu ................................................42

4.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ......................................45
4.2.3. Phân tích dữ liệu nghiên cứu...........................................................48
4.2.4. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua
sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ ..................................................................57


Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

ix
CHƯƠNG 5
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ ..............................................61
5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..........................................................61
5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP
Cần Thơ. ........................................................................................................61
5.1.2. Ý kiến của khách hàng..................................................................61
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở TP CẦN THƠ....................62
CHƯƠNG 6
KIẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................66
6.1. KẾT LUẬN .......................................................................................66
6.2. KIẾN NGHỊ.......................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................68
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN...........................................70
PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.....................................................76
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ........................................................77
PHỤ LỤC 4: HỒI QUY ĐA BIẾN ..............................................................82

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

x
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ............................................................9
Bảng 2.2: Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng..........15

Bảng 2.3: Thang đo SERVQUAL ....................................................................17
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa.........................................................30
Bảng 3.2: Thang đo Thái độ phục vụ nhân viên................................................30
Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất...................................................................31
Bảng 3.4: Thang đo Giá cả ...............................................................................31
Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mại .................................................31
Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ ..................................................................31
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ..............................................32
Bảng 4.1: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn TP Cần Thơ trong giai
đoạn 2005 – 2010.............................................................................................34
Bảng 4.2: Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp trên địa bàn TP Cần Thơ hiện
nay ...................................................................................................................38
Bảng 4.3: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP Cần Thơ........................40
Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng nhóm giới tính..................43
Bảng 4.5: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng................43
Bảng 4.6: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị..............................................................................46
Bảng 4.7: Kết quả thống kê các biến của yếu tố sự hài lòng của khách hàng ....47
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các thang đo........................................................49
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng..................50
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng.........................................................................................50
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố sau khi xoay..........................................................51
Bảng 4.12: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.............................................................52
Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ.......................................................52

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

xi
Bảng 4.14: Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng
.........................................................................................................................53
Bảng 4.15: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy....................................53
Bảng 4.16: Kết quả hàm hồi quy đa biến ..........................................................54
Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và khả năng quay lại siêu thị của
khách hàng .......................................................................................................59

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

xii
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .
.........................................................................................................................12
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.....................................19
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.................20
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...........................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................23
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu..........................................................................29
Hình 4.1: Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ......................................44
Hình 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu.............................................44
Hình 4.3: Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP
Cần Thơ ...........................................................................................................48
Hình 4.4: Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa............................................56
Hình 4.5: Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua
sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ ....................................................................57
Hình 4.6: Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị với người khác của
khách hàng .......................................................................................................58
Hình 5.1: Ý kiến của khách hàng về sự cần thiết cải tiến các yếu tố của siêu thị
.........................................................................................................................61

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ

GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

xiii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
CLHH: Chất lượng hàng hóa
CSVC: Cơ sở vật chất
CTKM: Chương trình khuyến mãi
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
DTĐ: Diện tích đất
DTKD: Diện tích kinh doanh
DTXD: Diện tích xây dựng
DVHT: Dịch vụ hỗ trợ
GC: Giá cả
KCN: Khu công nghiệp
KDC: Khu dân cư

NXB: Nhà xuất bản
SGC: Sài Gòn Coopmart
SHL: Sự hài lòng
TĐNV: Thái độ nhân viên
TMDV: Thương mại dịch vụ
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPCT: Thành phố Cần Thơ

Tiếng Anh
ACSI: American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)
ECSI: European Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của
Liên minh Châu Âu)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố)
GDP: Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội)
ISO: International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
SEM: Search Engine Marketing (Mô hình cấu trúc tuyến tính)
SERVPERF: Service performance
SERVQUAL: Service quality

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều
muốn đạt tới. Bởi theo quan niệm marketing hiện đại thì “khách hàng là thượng

đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị tổng hợp cũng không ngoại lệ. Xã hội
ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như những mong
muốn của khách hàng đối với các siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn
nhận ở nhiều góc độ.
Ở Việt Nam các siêu thị được hình thành khá muộn so với các nước trên thế
giới (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam ra đời tại TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn
1993 – 1994, mãi đến giai đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn
trên cả nước). Tuy nhiên quy mô, chất lượng các siêu thị thì ngày càng được
nâng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tính đến hết năm
2010 cả nước có 571 siêu thị kinh doanh tổng hợp, chuyên doanh và hầu hết các
siêu thị này tập trung ở các khu đô thị, các thành phố hay thị xã của các tỉnh và
TP Cần Thơ cũng không ngoại lệ. Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở TP
Cần Thơ, chúng đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho các tầng lớp người dân
nơi đây. Theo thời gian các siêu thị này không ngừng cải thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ để đáp ứng được các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy
nhiên khi đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị này thì vẫn
còn rất nhiều vấn đề mà chúng ta phải quan tâm. Từ chất lượng hàng hóa, đến
thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi…Tất cả điều có
những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị ở TP Cần Thơ. Vì vậy việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ là một việc làm vô cùng cần
thiết. Đó là lý do khiến tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan,
khoa học về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở TP Cần Thơ
và dựa trên cơ sở đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị
ở đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần
Thơ. Qua đó đề ra những giải pháp để các siêu thị sẽ nâng cao hơn nữa sự hài
lòng của khách hàng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng
đến tham quan mua sắm tại siêu thị.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình phát triển của hệ thống siêu thị trên địa bàn
TP Cần Thơ trong thời gian qua.
- Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ.
- Mục tiêu 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở TP.Cần Thơ.
- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với các siêu thị ở TP.Cần Thơ.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 năm 2011 đến tháng
12 năm 2011.
1.3.2. Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP Cần Thơ. Các siêu
thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp gồm Coopmart,
Maximark, Vinatex, Metro. Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên doanh
(Theo quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành
ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại kinh doanh
tổng hợp hoặc chuyên doanh).
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở TP Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi đối với những khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
3
1.4.1.1. Binta Abubakar, Customer satisfaction with supermarket
retail shopping, Swinburne University of Technology
- Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thiết kế để điều tra mức độ hài
lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại Úc. Các yếu tố được đưa ra xem xét
là môi trường ở siêu thị, sự thân thiện của đội ngũ nhân viên, chủng loại thực
phẩm cung cấp, sự đa dạng về hàng hóa, giá cả, thủ tục thanh toán và khả năng
tiếp cận.
- Phương pháp nghiên cứu: Cỡ mẫu sử dụng được là 800 với tỷ lệ đáp
ứng là 75%. Tất cả các câu hỏi dựa trên thang điểm Likert 10, từ 1 = hoàn toàn
không hài lòng đến 10 = hoàn toàn hài lòng. Phân tích nhân tố (EFA) được sử
dụng để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Những
đáp viên được yêu cầu cho điểm tầm quan trọng của các nhân tố và sau đó đánh
giá mức độ hài lòng họ đối với các nhà bán lẻ.
- Kết quả: Trong số các nhân tố đưa ra khảo sát về tầm quan trọng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố ”danh tiếng” của nhà bán lẻ được
cho là quan trọng nhất, bao gồm danh tiếng của nhà bán lẻ, danh tiếng về chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự hài lòng
của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và
khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ
khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi
khách hàng và duy trì khả năng quay trở lại của khách hàng.
1.4.1.2. Dirk Dusharme, Retailer Customer Satisfaction Survey, Quality
Digest 5/2007.
- Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu của cuộc điều tra là nhằm xác định
những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ.
- Phương pháp nghiên cứu: Cuộc điều tra thực hiện khảo sát thông qua

trang Survey Gold từ Golden Hills Software Inc. Có khoảng 4.200 người trả lời.
Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 người đánh giá (38 cửa hàng)
mới được đưa vào phân tích. Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởi Quality
Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phương pháp
hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM... Một thành viên của hệ thống chỉ số
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
4
hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách quản
lý ACSI.
- Kết quả: kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ
phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa
hàng có sạch sẽ và việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những
khách hàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan
trọng hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây
không chỉ là giá của hàng hóa mà giá được xem xét trong mối liên quan chặt chẽ
với “chất lượng của hàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải
tương xứng với những gì mà họ nhận được.
1.4.1.3. Poornima Pugazhenthi, Factors Influencing Customer
Loyalty and Choice of Retailer While Buying Fast Moving Consumer Goods,
School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis
2010 in Business Administration
- Mục tiêu: mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu
dùng nhanh. Hàng tiêu dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu
dùng hàng ngày, được bán một cách nhanh chóng và có giá tương đối thấp.
- Phương pháp nghiên cứu: Các yếu tố mà một khách hàng sẽ cân
nhắc khi lựa chọn một cửa hàng bán lẻ được xác định và xếp hạng dựa vào sự trả
lời của các khách hàng trong phỏng vấn sơ bộ. Một danh sách các yếu tố được

trình bày sẵn và các khách hàng được yêu cầu tự do bày tỏ quan điểm của mình
một cách khách quan. Khách hàng sẽ cho điểm về mức độ quan trọng của các
nhân tố tác động đến hành vi của họ trên thang điểm 10, với (1): hoàn toàn không
quan trọng và (10): rất quan trọng.
- Kết quả nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán
lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các yếu tố: giá cả, chất
lượng sản phẩm, không khí ở cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng,
dịch vụ khách hàng, vị trí cửa hàng, khuyến mãi.
1.4.2. Các nghiên cứu trong nước
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
5
1.4.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 9, số 10/2006.
- Mục tiêu: nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung
mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đó lường chúng,
trường hợp tại TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán
trong siêu thị và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Thang đo: nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ (Dabholka &ctg, 1996), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái
niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2)
khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt
bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.
+ Mẫu: Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi chi tiết với khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu

thị ở TPHCM, đó là (1) Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Mẫu
được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ với kích thước n =
335. Sau khi thu thập và kiểm tra, 32 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống. Vì
vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 318
+ Phương pháp phân tích: các thang đo khái niệm nghiên cứu trước
tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và tiếp tục được kiểm định
(độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt) thông
qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các
giả thuyết. Phương pháp ước lượng là maximum likelihood. Phương pháp phân
tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để xem xét sự khác biệt giữa các
nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa CLDVST, SAT, và TTST.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
6
- Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ
siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân
viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết
quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa
mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với
dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với
sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
1.4.2.2. Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí, Hội nghị sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà
Nẵng, 2010.
- Mục tiêu: nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng.
- Phương pháp nghiên cứu:

+ Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm
mua sắm giải trí của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định
tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm
giải trí tại Việt Nam.
+ Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của các siêu thị chính tại
thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương p háp thuận tiện với kích thước n=319.
+ Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố
và kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm
nhân tố không khí, quan cảnh bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng thêm.
Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực
lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân tích
hồi quy.
- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trí bị
tác động bởi ba nhóm nhân tố. Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố khách
hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí, kết
luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Mặt khác, có sự khác biệt
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
7
đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các
độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt đáng kể về
mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các thu nhập khác
nha
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
8
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. GIỚI THIỆU VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ
2.1.1. Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "thị trường" ("chợ").
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu
thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ
cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philip Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa".
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay,
từ "siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một
chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di
động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có
siêu thị việc làm nữa. (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và
TP.HCM).
* Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3
hạng:

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
9
Bảng 2.1: TIÊU CHUẨN XẾP HẠNG SIÊU THỊ
Loại hình Hạng Diện tích Danh mục mặt hàng
I > 5.000 m
2
> 20.000 tên hàng
II > 2.000 m
2
> 10.000 tên hàng
Siêu thị kinh doanh
tổng hợp
III > 500 m
2
> 4.000 tên hàng
I > 1.000 m
2
> 2.000 tên hàng
II > 500 m
2
> 1.000 tên hàng
Siêu thị
Chuyên doanh
III > 500 m
2
> 500 tên hàng
(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

2.1.3. Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
2.1.3.1. Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh
phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình
thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn
minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
2.1.3.2. Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre -
service)
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng
trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của
xã hội văn minh... giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người
bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe
đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
2.1.3.3. Phương thức thanh toán thuận tiện
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào,
dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính
là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
10
điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán
lẻ.
2.1.3.4. Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa
Người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian

hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có
mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn
người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày
hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ
suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày
với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào
mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày
hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó được bán
rất chạy...
2.1.3.5. Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày
Hàng hóa được bày bán trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc
hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm
của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ
cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại
hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại
hàng. Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng
hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy
rửa, vệ sinh...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hóa của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại.
2.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Khái niệm
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận

11
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài
lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những
mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài
lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực
tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.2.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
a/ Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lượng là khả
năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Nếu chất lượng của
những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể
rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng
dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể
tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982)
cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì
mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được

cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không
thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985) với
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
GVHD: Lê Trần Thiên Ý SVTH: Lâm Phước Thuận
12
định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”.
b/ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong
muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng (Kotler, 2001). Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa
chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là
khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả,
yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1: MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THÕA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên
quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá cả
(Price)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)