Coca – Pepsi: Cuộc thư hùng tại thị trường Việt Nam

Coca – Pepsi: Cuộc thư hùng tại thị trường Việt Nam
Pepsi đã có những giai đoạn cực thịnh tại thị trường Việt Nam với ưu thế người
tiên phong. Tuy nhiên, cuộc chiến Coca – Pepsi tại thị trường Việt Nam dường
như cũng chưa có hồi kết.
Ăn cỗ đi trước…
Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở thị trường Việt Nam là ưu thế
của người tiên phong.
Như một truyền thống, tại thị trường Miền Nam, thị phần của Pepsi mạnh hơn
của Coca nhưng ở Miền Bắc thị ngược lại. Với đặc điểm khí hậu của miền Nam
Việt Nam với mùa khô và mùa mưa điển hình, nhiệt độ cao quanh năm, so với
khí hậu nhiệt đới gió mùa của miền Bắc với bốn mùa xuân, hè, thu, đông rõ rệt,
thì chiến lược tấn công thị trường của Pepsi đã thể hiện những thế mạnh rõ ràng
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một thương hiệu nước ngọt nào nổi ngoài thương hiệu “xá xị”
có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco, còn lại hầu hết là các
nhãn hiệu sản xuất thủ công.
Khi đó Pepsi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, và ngay lập tức thống lĩnh
thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những hãng nước ngọt nhỏ ở Việt
Nam lập tức phá sản chỉ bằng một chiêu thức đơn giản của Pepsi là “khuyến
mãi đại hạ giá”.
Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi vượt lên
tất cả các đối thủ Việt Nam trong thời gian ngắn. Riêng hãng nước ngọt Tribeco
cũng đành ngậm ngùi chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi của một hãng liên
doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải
đối đầu với một thương hiệu lớn như Pepsi.
Sau khi đánh bại nhiều xưởng sản xuất thủ công của Việt Nam, Pepsi tiến tới thiết
lập hệ thống phân phối toàn quốc. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn tiếp
cận hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước
ngọt của Pepsi.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du khách tới
Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi sân bay đã thấy ngay một

tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.
Một yếu tố quan trọng nhất để Pepsi vượt Coca ở thị trường Việt Nam là ưu thế
của người tiên phong.
Trâu chậm uống nước đục
Một vài năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép xâm nhập thị trường Việt
Nam. Người Việt có câu “Trâu chậm uống nước đục”, đó chính là tình cảnh của
Coca-cola khi đứng trước đối thủ truyền kiếp là Pepsi tại thị trường Việt Nam.
Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuộc thư hùng
giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola.
Vừa đổ bộ vào thị trường Việt Nam, Coca-cola đã đưa ra chiêu đại hạ giá để
giành thị phần. Nhưng tình hình lúc đó đã khác với thời điểm Pepsi vào Việt
Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những cơ sở sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ,
manh mún giống như những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn ít, nên Pepsi
mau chóng dẹp loạn thị trường và thiết lập mạng lưới phân phối tốt hơn. Ngay cả
chiêu thức đại hạ giá mà Coca-cola tung ra cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp
Việt Nam thời Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên
Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi đổ bộ vào thị trường nội địa làm
tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.
Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp điều chỉnh với
các quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy
định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng
triển khai chiêu thức tương tự làm cho Coca-cola không thể tự ý “tung hoành”.
Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu
thức tiếp thị – quảng cáo theo từng đợt trên các phương tiện truyền thông đại
chúng tại Việt Nam.
Am hiểu địa phương
Ở thị trường toàn cầu, Coca-cola chiếm thế thượng phong so với Pepsi nhờ chiến
lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng tại thị trường Việt Nam, Pepsi không
những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn quốc mà còn có được những
nhà quản lý và điều hành giỏi, không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà

đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui
bất cứ chiến lược phản công giành giật thị trường nào của Coca-cola.
Ví dụ, đánh vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,
Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,với
hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn
“tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Đồng thời Pepsi tung ra
khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu
trường quốc tế”.
Lập tức doanh số bán ra của Pepsi tăng vọt, nhất là trong các giải cầu của Ðông
Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự; đồng thời tình
cảm của người tiêu dùng đối với Pepsi cũng được gia tăng.
Thời điểm Pepsi vào Việt Nam là những năm 1993, người dân miền Bắc vẫn giữ
thói quen trung thành với trà đá, nhân trần, trà xanh. Trong khi thói quen chi và
dùng của dân miền Nam phóng khóang, dễ dãi hơn miền Bắc. Ngòai ra, một yếu
tố nữa cũng tạo sự khác biệt rõ ràng giữa 2 miền đó là khẩu vị: người dân miền
Nam có thói quen ăn ngọt, còn miền Bắc ăn mặn.
Cũng cần phải nói thêm, khẩu vị của Pepsi cũng hợp với người Việt hơn là Coca-
cola. Chẳng hạn, chai to hơn (có cảm giác bề ngoài như vậy), nước uống cũng
ngọt đậm đà hơn. Ðiều này phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn
ở các thị trường khác (như các nước Âu-Mỹ) thì vị nhạt của Coca-cola hợp khẩu
vị hơn, vì trong những xã hội phát triển, người ta đã quá ngán những gì quá béo,
quá ngọt…
Trên mặt trận mang tên Việt Nam, hai đối thủ vẫn liên tiếp tung ra những chiêu
mới, như Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola
tung ra chiêu uống Coca trúng vé đi du lịch nước ngoài.
Nhiều người cho rằng Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ
phải thiết lập được mạng lưới phân phối như Pepsi (điều này khó, vì Pepsi dựa
trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống với chính sách “chăm sóc
khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
Thêm nữa, Coca-cola phải có được những lãnh đạo kinh doanh am hiểu tâm lý

người Việt để hoạch định một chiến lược đối đầu lâu dài, đúng đắn hơn.
Ở thời điểm cách đây 5-7 năm, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn”
thị phần của mình bằng chiến lược bán lẻ. Những người bán dạo bằng xe đẩy của
coca-cola bán ra một chai coca với giá chỉ có 2.000 đồng, trong khi ngoài quán
cà-phê một chai Pepsi có giá là 5.000 đồng, còn ở nhà hàng là 9.000 đồng.
Dĩ nhiên ngay khi bắt đầu chiến lược này, Coca-cola không đặt hy vọng vào
doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu