CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

Danh sách thành viên nhóm 12
1. Phạm Thị Kim Hoàng
2. Nguyễn Thị Hồng Trinh
3. Bùi Hoàng Anh
4. Nguyễn Thị Hoàng Oanh
5. Nguyễn Bảo Ngọc
6. Phan Huỳnh Ánh Hoa
7. Dương Minh Tâm
8. Trần Tuấn Ngọc
MỤC LỤC
I.Đặt vấn đề 3
II.Câu hỏi nghiên cứu: 5
III.Mục êu nghiên cứu 5
IV.Mục đích nghiên cứu 6
V.Cơ sở lý thuyết 6
VI.Mô hình nghiên cứu 7
VII.Giả thuyết nghiên cứu 11
VIII.Thiết kế nghiên cứu 16
IX.Kết quả nghiên cứu mong đợi 18
X.Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu ếp theo 18
XI.Tài liệu tham khảo 19
Phụ lục
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG MUA HÀNG QUA MẠNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM
I. Đặt vấn đề
Thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự phát triển tột bậc trong ngành công nghệ
thông tin, góp phần thay đổi cuộc sống của con người, tạo ra một cuộc cách mạng thực sự
trong mọi lĩnh vực khoa học và đời sống. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt
động sản xuất kinh doanh không nằm ngoài xu hướng đó. Khái niệm “Thương mại điện tử

bao gồm việc sản xuất, phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” (Theo Tổ chức Thương mai thế giới
WTO) - nổi lên là một trong những ứng dụng quan trọng được nhiều doanh nghiệp trên
thế giới sử dụng để kinh doanh hiệu quả, giúp gia tăng lợi nhuận và tiếp cận tốt hơn với
khách hàng.
Một trong những phương thức thương mại điện tử là mua hàng qua mạng đang trở
thành hình thức lựa chọn mua hàng phổ biến và thường xuyên của người tiêu dùng trên
thế giới, nhất là ở các nước phát triển như Mỹ, Anh, và các nước đang phát triển như Thái
Lan, Malaysia, Singapore. Mua hàng qua mạng giúp người tiêu dùng giảm được chi phí đi
lại, tiết kiệm được thời gian mua sắm cũng như phương tiện thanh toán nhanh chóng, tiện
lợi.
Việt Nam được đánh giá là quốc gia rất tiềm năng trong việc phát triển thương mại
điện tử, trong đó có phương thức mua hàng qua mạng. Thứ nhất, số người sử dụng
Internet ngày càng gia tăng (Bảng 1- Số liệu thống kê người sử dụng Internet qua các
năm). Thêm vào đó, dân số Việt Nam là dân số trẻ, nhanh nhạy trong các lĩnh vực công
nghệ thông tin, nên có thể xem Việt Nam là mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển kinh
doanh qua mạng. Tuy nhiên, thương mại điện tử tại Việt Nam chưa được phát triển mạnh
3
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
so với các nước trong khu vực. Theo số liệu thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam
VNNIC, tính đến tháng 10/2010, số người sử dụng Internet ở Việt Nam đã đạt con số 26
triệu, chiếm hơn 30% tổng số gần 90 triệu dân của cả nước, trong đó mới chỉ có 5% số
người dùng Internet mua hàng qua mạng.
Bảng 1. Số liệu thống kê số lượng người dùng Internet qua các năm
Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam VNNIC
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã cố gắng phát triển mô hình kinh doanh
qua mạng để tối ưu hoá hoạt động kinh doanh, nhưng vẫn chưa thu hút được nhiều sự
quan tâm và thuyết phục người tiêu dùng. Vì sao người tiêu dùng Việt Nam chưa quan
tâm và mua hàng qua mạng?

Qua tìm hiểu từ trang phương tiện thông tin, chúng tôi nhận thấy một trong những
nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa quan tâm nhiều đến xây dựng trang web, đầu tư
cho công nghệ để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng khi họ mua hàng qua trang
web của công ty, nhất là những công ty kinh doanh bán lẻ qua mạng (Báo cáo của Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm 2008).
4
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Nhiều nghiên cứu trên thế giới về mua hàng qua mạng cho thấy một số đặc tính
của trang web có thể ảnh hưởng đến thái độ, xu hướng cũng như quyết định mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) đưa ra một số đặc tính
của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
thông qua thái độ, như tính dễ sử dụng, thông tin
sản

phẩm,
giải trí, sự tín nhiệm,
hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật. Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và Mor
Hayati Tahir về “Chất lượng của trang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng của
người tiêu dùng” cũng đưa ra những đặc tính của trang web: tính thuận tiện khi sử dụng,
thiết kế trang web, chất lượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro, có tác động đến
xu hướng mua hàng vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng.
Tại Việt Nam, mặc dù đã cố gắng tìm kiếm, nhưng chúng tôi chưa thấy có nghiên
cứu nào về đặc tính của trang web bán lẻ qua mạng ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng tôi chọn đề tài: “Những đặc tính của trang
web bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Việt
Nam” làm đề tài nghiên cứu.
II. Câu hỏi nghiên cứu:
Các đặc tính nào của trang web có ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của các đặc tính của trang web đến xu hướng mua hàng qua

mạng của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào?
III. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các đặc tính của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng
của người tiêu dùng tại Việt Nam
Xác định mức độ ảnh hưởng của các đặc tính trên đến xu hướng mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng tại Việt Nam.
5
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
IV. Mục đích nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu mong muốn có thể góp phần giúp cho các công ty có trang web
bán lẻ và đặc biệt là các quản trị tiếp thị của công ty có cái nhìn rõ hơn về những đặc tính
của trang web bán lẻ ảnh hướng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
Việt Nam. Từ đó, có thể đưa ra kế hoạch cải thiện, nâng cao chất lượng của trang web,
cũng như có thể hoạch định, xây dựng các chương trình tiếp thị để thu hút khách hàng
mua hàng qua mạng trên trang web bán lẻ của các công ty hiệu quả hơn.
Đề tài này cũng mong muốn có thể sẽ là nguồn thông tin tham khảo có giá trị cho
các cơ quan quản lý có liên quan trong việc đưa ra những chính sách khuyến khích
thương mại điện tử, trong đó có mua hàng qua mạng phát triển, cũng như ban hành những
quy định, luật lệ chặt chẽ hơn nhằm bảo vệ người tiêu dùng khi họ mua hàng qua mạng ở
các trang web bán lẻ tại Việt Nam.
V. Cơ sở lý thuyết
 Mua hàng qua mạng
Mua hàng qua mạng là một hình thức giao dịch của thương mại điện tử,
trong đó người mua đặt mua hàng hoá và trả tiền thông qua một trang web
bán lẻ.
 Xu hướng mua hàng qua mạng
Xu hướng mua hàng được định nghĩa là khả năng mà người mua hàng sẽ mua
sản phẩm. Theo thuyết hoạch định hành vi (TPB), thực hiện một hành vi nhất định của
cá nhân được xác định bởi mục đích của họ khi thực hiện hành vi.
Xu hướng mua hàng qua mạng là ý định của khách hàng để thực hiện một hành

vi mua hàng cụ thể thông qua internet. (Cheng-Yuan Hsu, Luan-Ying Wei, Chou-Kang
Chiu 2007)
 Mua hàng qua mạng ở Việt
Nam
Trong những năm gần đây, dịch vụ mua hàng qua mạng đã bắt đầu xuất hiện tại
Việt Nam. Mua hàng qua mạng hiện nay ở Việt Nam phổ biến ở hình thức thiếp lập một
6
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
“showroom
trên
mạng” để giới thiệu về doanh nghiệp và trưng bày các thông tin cần
thiết liên quan đến
hàng
hóa, dịch vụ. Một số website kinh doanh dịch vụ bán lẻ hàng
phổ biến ở Việt Nam như vatgia.com, 123mua.com.vn, shoponline.com.vn, 5giay.vn,
chodientu.com.
 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài
Trên thế giới cũng đã có một số nghiên cứu liên quan đến việc mua hàng qua
mạng, trong đó có những đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.
Nghiên cứu của Mohd Fazli Mohd Sam và Mor Hayati Tahir về “Chất lượng của
trang web và xu hướng mua vé máy bay qua mạng của người tiêu dùng” chứng minh
những đặc tính của trang web như : tính thuận tiện khi sử dụng, thiết kế trang web, chất
lượng thông tin, sự tin tưởng, sự chấp nhận rủi ro có tác động đến xu hướng mua hàng vé
máy bay qua mạng của người tiêu dùng.
Theo Elliott & Speck (2005) với nghiên cứu “Những yếu tố của 1 trang web bán lẻ
ảnh hưởng đến thái độ mua hàng qua mạng của người tiêu dùng” cho thấy có một số đặc
tính của trang web ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng thông qua thái độ đối
với các trang web bán lẻ gồm có: tính dễ sử dụng, thông tin
sản

phẩm,
giải trí, sự tin
cậy, hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các đặc tính
trên có tác động cùng chiều với thái độ của người tiêu dùng, qua đó tác động cùng chiều
với xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, trong đó sự tin cậy có ảnh hưởng
mạnh nhất đế xu hướng mua hàng qua mạng, nhưng sự hỗ trợ khách hàng lại không có
ảnh hưởng nhiều đến xu hướng mua hàng qua mạng.
Những nghiên cứu trên đều cho thấy có những đặc tính của trang web bán hàng
như tính dễ sử dụng, thông tin
sản

phẩm,
giải trí, sự tin cậy, hỗ trợ khách hàng và tính
cập nhật, tác động đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
VI. Mô hình nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã tìm hiểu, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
7
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng
Thông tin sản phẩm
Thông tin sản phẩm
Sự giải trí
Sự giải trí

Sự tin cậy
Sự tin cậy
Hỗ trợ khách hàng
Hỗ trợ khách hàng
Tính cập nhật
Tính cập nhật
Xu hướng mua hàng
qua mạng
Xu hướng mua hàng
qua mạng
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
của chúng tôi. Mô hình này sẽ gồm 6 đặc tính của trang web bán lẻ ở Việt Nam: tính dễ
sử dụng, thông tin sản phẩm, sự giải trí, sự tin cậy, hỗ trợ khách hàng và tính cập nhật có
thể có tác động đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại Việt Nam

Bảng 2. Mô hình nghiên cứu các đặc tính của trang web bán lẻ tác động đến xu
hướng mua hàng qua mạng
• Tính dễ sử dụng (Ease of
use)
Tính dễ sử dụng theo Elliott & Speck (2005), là mức độ dễ dàng liên kết sử
dụng của hệ thống mà người sử dụng
mong
đợi. Nó ngụ ý rằng là sự tổ chức rõ ràng
hợp lý, và dễ dàng chuyển hướng. Tính dễ sử dụng
giúp
cho người mua hàng tìm kiếm
thông tin sản phẩm và mua hàng nhanh hơn, giảm thời gian, chi
phí
tìm kiếm, và làm
tăng xu hướng mua hàng qua mạng đối với các trang web bán lẻ.

Vì vậy, chúng tôi xem
xét

ảnh
hưởng của tính dễ sử dụng đến xu hướng mua
hàng qua mạng tại Việt Nam.
• Thông tin sản phẩm (Product
information)
8
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Thông tin sản phẩm Elliott & Speck (2005), là bao gồm tổng giá trị, sự chính xác,
và thông tin về sản phẩm và
dịch
vụ cung cấp ở trang web. Khi mua hàng qua mạng
do người tiêu dùng không thể kiểm tra
sản
phẩm, họ chỉ phụ thuộc vào thông tin để
nhận biết, so sánh và lựa chọn sản phẩm. Thông tin
qua mạng
bao gồm các trang viết
giới thiệu sản phẩm, các bảng biểu, hình ảnh, âm thanh, video. Với
một
thông tin sản
phẩm tốt sẽ giúp cho người mua hàng qua mạng đưa ra những quyết định mua
hàng
đúng đắn, giúp cho họ cảm thấy tự tin hơn về quyết định của mình, làm tăng sự thỏa
mãn cho
người
mua hàng qua mạng.
Vì vậy, chúng tôi xem

xét

ảnh
hưởng của thông tin sản phẩm đến xu hướng mua
hàng qua mạng tại Việt Nam.
• Giải trí
(Entertainment)
Giải trí theo Elliott & Speck (2005), là những gì liên quan đến các yếu tố của
trang web để thúc đẩy sự thích thú
trong
khi sử dụng trang web. Thiết kế trang web
với nhiều màu sắc, hình ảnh, âm nhạc hay một
trang
web mà thúc đẩy khả năng tưởng
tượng hoặc sự ly kỳ như các trò chơi, câu đố, trò chơi ảo có
thể
tạo ra sự giải trí,
thoải mái khi sử dụng.
• Sự tin cậy
(Trust)
Sự tin cậy được cho là yếu tố quan trọng cho các giao dịch tài chính. Nhiều
người
mua
hàng qua mạng e sợ dữ liệu cá nhân của mình sẽ bị lạm dụng. Hơn nữa, mua
hàng qua mạng cũng chứa đựng nhiều rủi ro, người mua hàng không thể kiểm tra
được chất lượng sản phẩm
hay
cũng không giám sát được sự an toàn và đảm bảo các
thông tin cá nhân và thông tin tài chính
khi

mua hàng qua mạng
(Lee
& Turban, 2001).
Vì vậy, sự tin cậy có ảnh hưởng rất quan trọng đến xu hướng mua hàng qua mạng.
Elliott & Speck (2005) đã chứng minh rằng sự tin cậy là yếu tố tác động mạnh
nhất
tới
xu hướng. Theo Wang & Ctg (2003), sự tín nhiệm bao gồm hai thành phần
quan trọng đó là sự
riêng
tư và sự an toàn. Hơn nữa, sự an toàn đề cập đến việc bảo
9
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
vệ thông tin hoặc hệ thống từ sự
xâm
nhập không được phép từ bên ngoài. Sự sợ hãi từ
việc thiếu an toàn là một trong những yếu tố
được
xác định trong hầu hết các nghiên
cứu về sự tăng trưởng và phát triển của thương mại điện tử
(Wang
& Ctg,
2003).
Tại Việt Nam, yếu tố sự tin cậy được xem là một trong những nguyên nhân ảnh
hưởng đến việc người tiêu dùng e ngại khi mua hàng qua mạng. Như bất kỳ giao dịch
nào liên quan đến tiền bạc, niềm tin là yếu tố chính giúp cho giao dịch thành công. Ít
người mua nào dám dũng cảm giao tiền của mình cho một người hoàn toàn xa lạ hoặc
mạo hiểm tiết lộ thông tin cá nhân như tài khoản ngân hàng, thông tin thẻ tín dụng. Ông
Nguyễn Ngọc Lâm - Giám đốc phụ trách sản phẩm của Công ty Dịch vụ phần mềm VNG
(sở hữu website mua sắm trực tuyến www.123mua.com.vn) trong một cuộc phỏng vấn

cho biết: “Những qui định pháp lý trong lĩnh vực mua bán trực tuyến không rõ ràng. Một
câu hỏi lớn dành cho tất cả các nhà cung cấp dịch vụ là giải pháp cải thiện khung pháp lý
nhằm ngăn chặn nguy cơ lừa đảo người mua hàng qua mạng, nguyên nhân chính khiến
họ ngại sử dụng dịch vụ này”.
Vì vậy, chúng tôi xem
xét

ảnh
hưởng của sự tin cậy đến xu hướng mua hàng qua
mạng tại Việt Nam.
• Hỗ trợ khách hàng (Customer
support)
Hỗ trợ khách hàng là phần bổ sung của tính dễ sử dụng. Hỗ trợ trong quá
trình mua
hàng
như: tìm kiếm, so sánh, lựa chọn, đặt hàng và theo dõi. Hỗ trợ khách
hàng phải được thực hiện
với

đội
ngũ nhân viên hỗ trợ cho khách hàng khi mà quá
trình mua hàng qua mạng gặp khó khăn,
trục
trặc. Cũng tương tự như khi đi mua
hàng ở các cửa hàng, người mua cũng cần có sự giúp đỡ
từ

người
bán (hay từ những
người mua khác) khi có vấn đề gì cản trở quá trình mua hàng của họ.

Nghiên
cứu đề
nghị rằng khách hàng mua hàng qua mạng cũng được hỗ trợ với quy luật tương tự đó.
Với

sự
hỗ trợ khách hàng sẽ giúp cho quá trình gián đoạn mua hàng qua mạng sẽ được
tiếp
tục.
Theo Zeithaml, Parasuraman, và Malhotra (2002) sử dụng dịch vụ hỗ trợ
10
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
khách
hàng
được định nghĩa tương tự như “dịch vụ phục hồi”. Với sự hỗ trợ khách
hàng tốt sẽ làm tăng xu hướng mua hàng qua mạng hay làm giảm bớt sự thất vọng, sự
bất lợi cho khách
hàng.
Nghiên cứu của Srinivasan, Anderson, và Ponnavolu (2002) đã
thấy rằng hỗ trợ khách hàng
ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Do đó,
chúng tôi kỳ vọng hỗ trợ khách
hàng

sẽ
ảnh hưởng tích cực đến xu hướng.
• Tính cập nhật
(Currency)
Tính cập nhật là sự chính xác, nghĩa là mọi điều trên trang web được cập

nhật
thường xuyên, khi nhìn vào một trang web mà mọi thứ đều được cập nhật thì nó được
giả định
rằng
việc đặt hàng sẽ đúng như mong muốn. Đây là điều kiện tiên quyết cho
sự tin cậy đối với
trang

web
(Chen & Dhillon 2003). Tính cập nhật không chỉ là sự
cập nhật về dữ liệu, mà nó bao
gồm
những tin tức, thông tin về khuyến mãi hấp dẫn
và thông báo về những sự kiện sắp tới, bất cứ
điều
gì làm mới nội dung của trang web.
Nội dung của trang web là sự khẳng định tính cập
nhật thường
xuyên của trang web
để củng cố thêm lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ qua mạng.
Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua hàng qua mạng
đã
cho thấy
rằng tính cập nhật làm tăng sự tín nhiệm của trang web
(Fogg
& Ctg, 2001). Mô hình
nghiên cứu của Elliott & Speck (2005) cho thấy, tính cập nhật là yếu
tố

tác

động đáng
kể tới xu hướng mua hàng qua mạng. Do đó, chúng tôi có thể kỳ vọng rằng tính
cập
nhật
có ảnh hưởng tích cực và quan trọng đến xu hướng.
VII. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa vào mô hình trên, chúng tôi xây dựng các giả thiết sau:
• Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa tính dễ sử dụng và xu hướng
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
•
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa thông tin sản phẩm và xu hướng mua
hàng qua mạng
của người tiêu dùng
• Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa sự giải trí và xu hướng mua hàng qua
11
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
mạng của người tiêu dùng
•
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự tin cậy và xu hướng mua hàng qua
mạng
của người tiêu dùng
•
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa hỗ trợ khách hàng và xu hướng mua
hàng qua mạng
của người tiêu dùng
•
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dương giữa tính cập nhật và xu hướng mua hàng
qua mạng.
của người tiêu dùng
Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong

nghiên
cứu này, đó là: (1) tính
dễ sử dụng, ký hiệu EU; (2) thông tin sản phẩm, ký hiệu PI; (3) sự
giải
trí, ký hiệu
ET; (4) sự tín nhiệm, ký hiệu TR; (5) hỗ trợ khách hàng, ký hiệu CS; (6) tính cập
nhật,
ký hiệu CU và xu hướng hành vi, ký hiệu BI.
 Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng, ký hiệu EU, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ
EU1 đến
EU3.
Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005) nên
việc
áp
dụng thang đo này vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt Nam là
đảm
bảo về giá trị nội
dung.
Các biến quan sát được
đo
bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được
trình bày trong bảng
Bảng 3. Tính dễ sử dụng
(EU)
Biến quan sát Nội
dung
EU1 Trang web này thể hiện nội dung rõ ràng giúp tôi có cơ hội lựa
chọn
nhiều

hơn.
EU2 Trang web này có công cụ tìm kiếm hữu ích trợ giúp tôi trong
việc tìm
kiếm
thông
tin.
EU3 Trang web này sử dụng ngôn ngữ thông dụng dễ hiểu
12
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
 Thông tin sản phẩm
Thông tin sản phẩm, ký hiệu là PI, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu
từ
PI1

đến
PI3. Các biến quan sát này dựa vào thang đo được nghiên cứu của Elliott &
Speck
(2005)
nên việc áp dụng thang
đo

này
vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua
mạng ở nước ta là đảm bảo về giá
trị

nội

dung.

Các biến quan sát được đo bằng thang đo
Likert 5 điểm.

Bảng 4. Thông tin sản phẩm
(PI)
Biến quan sát Nội
dung
PI1 Trang web này cung cấp nhiều hình ảnh về sản phẩm hay dịch
vụ của mình
PI2 Trang web này cung cấp những dữ liệu hữu ích liên quan đến
sản phẩm
hay
dịch vụ của
mình
PI3 Trang web này mô tả rõ ràng các tính năng của sản
phẩm
 Sự giải trí
Sự giải trí, ký hiệu ET, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ ET1 đến
ET4.
Các
biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005) nên việc áp
dụng thang
đo

này
vào nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở nước ta là đảm bảo
về giá
trị

nội

dung.
Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
13
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Bảng 5. Sự giải trí
(ET)
Biến quan sát Nội
dung
ET1 Trang web này có chứa các đoạn phim giải trí bằng hình ảnh,
âm thanh.
ET2 Trang web này được thiết kế theo một cách vui nhộn và giải
trí
ET3 Trang web này có những trò chơi giải trí hấp
dẫn
ET4 Trang web này có hình nền và phối hợp màu sắc hấp
dẫn.
 Sự tin cậy
Sự tin cậy, ký hiệu TR, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến
TR4.
Dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005), nên việc áp dụng
thang

đo
này
nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng là đảm bảo giá trị nội
dung.
Các biến quan
sát được đo bằng thang đo Likert 5
điểm.

Bảng 6. Sự tin cậy
(TR)
Biến quan sát Nội
dung
TR1 Tôi có thể tin tưởng vào trang web này sẽ đảm bảo việc giao
hàng

đúng hẹn và đúng chất
lượng.
TR2 Tôi có thể tin tưởng vào khả năng của trang web này sẽ bảo
mật
thông tin cá nhân của
tôi
TR3 Tôi tin tưởng vào trang web này sẽ không bán thông tin cá nhân của
tôi cho các tổ chức khác mà chưa được sự đồng ý của tôi
TR4 Tôi tin tưởng trang web này sẽ đảm bảo an toàn cho tôi khi sử dụng
hình thức thanh toán qua mạng như thẻ ATM/thẻ tín dụng ngân hàng.
 Hỗ trợ khách
hàng.
14
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Hỗ trợ khách hàng, ký hiệu CS, được đo lường bằng 2 biến quan sát, ký hiệu từ
CS1
đến
CS2. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Elliott & Speck (2005)
nên việc áp dụng thang đo này
vào
nghiên cứu xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt
Nam là đảm bảo về giá trị
nội

dung.
Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5
điểm.
Bảng 7. Hỗ trợ khách hàng
(CS)
Biến quan sát Nội
dung
CS1 Trang web này cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua mạng hữu ích.
CS2 Định dạng của trang web này cho phép
tôi sử dụng các trình duyệt
khác
nhau để truy cập (như Internet Explorer, Firefox, Chrome)
 Tính cập nhật
Tính cập nhật, ký hiệu CU, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu CU1
đến
CU3.
Các biến quan sát này dựa vào thang đo nghiên cứu của Elliott & Speck
(2005). nên
việc
áp dụng thang đo này vào nghiên cứu xu hướng sử dụng dịch vụ mua
hàng qua mạng ở nước ta
là
đảm bảo về giá trị
nội

dung.
Các biến quan sát được đo
bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 8. Tính cập nhật

(CU)
Biến quan sát Nội
dung
CU1 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin về giá trị sản
phẩm
CU2 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin về những sản phẩm
mới
sắp
được đưa ra thị
trường.
CU3 Trang web này cập nhật thường xuyên những thông tin khuyến mãi hấp
dẫn
15
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
 Xu hướng hành vi sử dụng
Xu hướng hành vi sử dụng, ký hiệu là BI, được đo lương bằng 2 biến quan sát,
ký
hiệu
BI1 đến BI2. Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Venkatesh & Ctg
(2003). Thang đo
này
được họ sử dụng trong nghiên cứu về chấp nhận sử dụng trong
lĩnh vực công nghệ thông tin
nên
việc áp dụng thang đo này vào mô hình nghiên cứu
xu hướng mua hàng qua
mạng

ở
nước ta là đảm bảo giá trị nội

dung.
Các biến quan sát
được đo bằng thang đo Likert 5
điểm.
Bảng 9. Xu hướng hành vi
(BI)
Biến quan sát Nội
dung
BI1 Tôi có thể sẽ mua hàng qua trang web bán lẻ này trong thời gian tới.
BI2 Tôi có kế hoạch mua hàng qua trang web bán lẻ này trong
vài

tháng
tới.
VIII. Thiết kế nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng khảo sát, cỡ mẫu:
Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu của chúng tôi được thu thập thông qua việc sử bảng
câu hỏi để khảo sát.
Đối tượng khảo sát của chúng tôi là những người ở thành phố Hồ Chí Minh đã
nghiên cứu rõ về một trang web kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam những chưa từng mua
hàng qua trang web đó.
Bảng câu hỏi được xây dựng gồm 3 Phần chính:
I- Phần Thông tin chung, gồm 5 câu hỏi
II- Phần Thông tin về mức độ đồng ý với các phát biểu, gồm 21 câu hỏi để làm rõ
các biến trong mô hình chúng tôi đưa ra. Chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để
đánh gia mức độ đồng ý của các phát biểu, với (1): Hoàn toàn không đồng ý và (5): Hoàn
toàn đồng ý
16
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
III- Phần thông tin cá nhân, bao gồm thông tin về tuổi tác, giới tính, trình độ học

vấn, nghề nghiệp của đáp viên.
Trước khi có bảng câu hỏi chính thức để khảo sát, chúng tôi tiến hành nghiên cứu
sơ bộ bằng cách tiến hành thảo luận tay đôi với 10 người đã biết rõ về một số trang web
bán lẻ ở Việt Nam nhưng chưa đặt mua hàng qua các trang web này. Mục đích của nghiên
cứu sơ bộ là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu
cũng như sự trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu chỉnh thang đo. Kết
quả của nghiên cứu sơ bộ là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ
liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy bội. Việc xác định kích thước mẫu dưa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá
EFA thì cỡ mẫu tối thiểu 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này, sau khi hoàn
thành bảng câu hỏi chính thức có 21 câu hỏi. Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt là 21*5 =
105 mẫu. Đối với hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ mẫu tối thiểu
được tính theo công thức 80+5*m (m là số biến quan sát). Nghiên cứu này có 21 biến
quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là: 80+5*21=185 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra,
chúng tôi dùng 300 bảng câu hỏi, và gửi trực tiếp đến đáp viên. Chúng tôi mong đợi sẽ
nhận lại được 200 bảng câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu.
2. Kế hoạch phân tích dữ liệu
Sau khi nhận lại tất cả các bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ tiến hành mã hoá dữ liệu và
tiến hành các phân tích sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo, thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đầu tiên, các thang đó sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach alpha.
Qua đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và
tiêu chuẩn chọn thang đo của chúng tôi là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.5 trở lên
17
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để phân tích
xem các biến quan sát nào giải thích cho nhân tố nào.

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân
tích hồi quy để kiểm định giả thiết.
IX. Kết quả nghiên cứu mong đợi
Sau khi thực hiện các phân tích chính, chúng tôi mong muốn đưa ra được một mô
hình thể hiện các đặc tính của trang web kinh doanh bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua
hàng qua mạng của người tiêu dùng, và mối quan hệ tương quan của các đặc tính của
trang web đó với xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng.
X. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này trong quá trình thực hiện có một số hạn chế sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với phương
pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu và phân tích. Tuy nhiên, khả năng tổng quát
hoá kết quả nghiên cứu có thể sẽ cao hơn nếu nó được thực hiện lặp lại với nhiều nơi khác
ở Việt Nam, và có thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một vài đặc tính của trang web kinh doanh
bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu
tiếp theo có thể mở rộng thêm các yếu tố khác ảnh hưởng lên xu hướng mua hàng qua
mạng của người tiêu dùng.
Cuối cùng, nghiên cứu chỉ chú trọng đến xem xét các đặc tính của trang web ảnh
hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng mà chưa nghiên cứu ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. Đây cũng có thể sẽ là
hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
18
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
XI. Tài liệu tham khảo
Mohd Fazli Mohd Sam và Mor Hayati Tahir,2009,Website Quality and Consumer Online
Purchase Intention of Air Ticket, International Journal of Basic & Applied Sciences
IJBAS
Elliott & Speck (2005), 2005, Factors that affect attitude toward a retail website, Journal
of Marketing Marketing Theory and Practice
Lynch, Kent &

Srinivasan,
2001, The Global internet shopper: Evidence from shopping
tasks in twelve, Journal of Advertising Research
Lee & Turban, 2001, A trust model for consumer internet shopping, International
Journal of Electronic Commerce
Wang, Y.S, Wang, Y.M, Lin, H.H& Tang, 2003, Determinants of user acceptance of
informantion technology: toward a unified view, MIS Quarterly.
Limayem, M.Khalifa, & Frini, 2000, What makes consumers buy from internet? A
longitudinal study of online shopping, IEE transaction on systems, Man, and
Cybernetics
Parasuraman, & Malhotra,2002, Service quality delivery through websites: a critical
review of extant knowledge. Academy of marketing science journal
Srinivasan, Anderson, và Ponnavolu, 2002, E-satisfaction: an initial examination,
Journal of retailing
Chen & Dhillon, 2003, Interpreting dimension of consumer trust in e-commerce,
Information technology and management
Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương),14/4/2009, Báo cáo
thương mại điện tử Việt Nam 2008
, ,
19
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU
H
Ỏ
I
CÁC ĐẶC TÍNH CỦA TRANG WEB BÁN LẺ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
MUA
HÀNG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Xin chào

Anh
/
Ch
ị
,
Tôi tên học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của trường đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tại, tôi đang tiến hành thực hiện đề tài “Các đặc tính của
trang web bán lẻ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng
Việt Nam”.
Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Trong bảng
câu hỏi
này, tất
cả các ý kiến là thông tin hữu ích cho nghiên
cứu.
Thông tin liên hệ: Email:
Mob
ile:………
Phần I: Thông tin
chung
“M

u a

h à

n g

q u a

m ạ

n g”: “Mua hàng qua mạng” trong Bảng câu hỏi này được
hiểu là việc người tiêu dùng trực tiếp đặt mua các sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cần và
thanh toán tiền mua thông qua một trang web kinh doanh bán lẻ hàng qua mạng mà không
cần phải đến nơi bán hàng để xem sản phẩm hay dịch vụ đó.
Phương thức hoạt động này vô cùng tiện lợi vì
nó
cho phép các công ty bán hàng
qua mạng có thể phục vụ khách hàng bất cứ thời điểm nào và tại
bấ
t
cứ
nơi nào có kết
nối internet.Với mua hàng qua mạng (online shopping) khách hàng có thể
ti
ế
t
kiệm
thời gian mua sắm, có nhiều cơ hội so sánh lựa chọn nhiều mặt hàng khác
nhau
1. Anh/Chị đã sử dụng Internet được bao
l
âu
:
a. < 1 năm b. 1-3 năm c. Trên 3
năm
20
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
2. Số ngày trung bình trong tháng, Anh/Chị thường có sử dụng
Internet

:
a. < 1-5 ngày/tháng b. 2-5 ngày/tuần c. 6-7
ngày
/t
uần
3. Anh/Chị đã từng mua hàng qua mạng chưa?
a. Chưa b. Đã từng
Nếu Anh/chị chưa từng mua hàng qua mạng, xin trả lời tiếp tục các câu hỏi phía dưới.
4. Anh chị đã tìm hiểu trang web bán hàng qua mạng nào trong thời gian gần đây (6
tháng):
a. www.123mua.com.vn b. www.vinabook.com c. www.ebay.vn
d. www.5giay.vn e. Khác: f. Không tìm hiểu
Nếu Anh/chị không tìm hiểu trang web bán hàng nào, xin ngưng trả lời câu hỏi phía
dưới
21
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
Phần II: Thông tin về mức độ đồng ý của các phát biểu
Với Website đã chọn ở phần I, Anh/Chị vui lòng nhớ lại các yếu tố của website này và
nghĩ đến nó khi trả lời các câu hỏi dưới đây:
1: HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý đến 5 :
HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

- Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu:
Chọn ô số 1
- Hoàn toàn đồng ý với câu phát biểu: Chọn ô
số 5
- Đồng ý ở các mức độ khác xin chọn các ô
2,3,4 tương xứng
Ghi chú: Xin khoanh tròn 1 số thích hợp cho
từng phát biểu

Hoàn
toàn
không
đ
ồng ý
(1)
Không
đ
ồng ý
(2)
Bình
th
ư
ờ
ng
/
trung
l
ậ
p
(3)
Đồng
ý
(4)
Hoàn
toàn
đ
ồng ý
(5)
1. Trang web này thể hiện nội dung rõ ràng

giúp tôi dễ dàng sử dụng
1 2 3 4 5
2. Trang web này có công cụ tìm kiếm hữu
ích trợ giúp tôi trong việc tìm kiếm thông tin
nhanh hơn.
1 2 3 4 5
3. Trang web này sử dụng ngôn ngữ thông
dụng dễ hiểu cho mọi đối tượng
1 2 3 4 5
4. Trang web này cung cấp nhiều hình ảnh về
sản phẩm hay dịch vụ của mình
1 2 3 4 5
5. Trang web này cung cấp những dữ liệu
hữu ích liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ
của mình
1 2 3 4 5
22
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
6. Trang web này mô tả rõ ràng các tính năng
của sản phẩm
1 2 3 4 5
7. Trang web này có chứa các đoạn phim giải
trí bằng hình ảnh, âm thanh
1 2 3 4 5
8. Trang web này được thiết kế theo một các
h
vui nhộn và giải trí
1 2 3 4 5
9. Trang web này có chứa những trò chơi giải
trí hấp dẫn

1 2 3 4 5
10. Trang web này có hình nền và phối hợp
màu sắc hấp dẫn
1 2 3 4 5
11. Tôi có thể tin tưởng vào trang web này sẽ
đảm bảo việc giao hàng
1 2 3 4 5
12. Tôi tin tưởng vào khả năng của trang web
này sẽ bảo mật thông tin cá nhân của tôi
1 2 3 4 5
13. Tôi tin tưởng trang web này sẽ không bán
thông tin cá nhân của tôi cho các tổ chức khác
1 2 3 4 5
14. Tôi tin tưởng trang web này sẽ bảo đảm an
toàn cho tôi khi sử dụng hình thức thanh toán
qua mạng bằng thê ATM/thẻ tín dụng.
1 2 3 4 5
15. Trang web này cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ
thuật qua mạng hữu ích
1 2 3 4 5
23
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
16. Định dạng của trang web này giúp tôi có thể
sử dụng nhiều trình duyệt web khác nhau để
truy cập như Internet Explorer, Firefox, Chrome
1 2 3 4 5
17. Trang web này cập nhật thường xuyên
những thông tin về giá trị sản phẩm
1 2 3 4 5
18. Trang web này cập nhật thường xuyên

những thông tin về những sản phẩm mới sắp
được đưa ra thị trường
1 2 3 4 5
19. Trang web này cập nhật thường xuyên
những thông tin khuyến mãi hấp dẫn
1 2 3 4 5
20. Tôi có thể sẽ mua hàng qua các trang web
bán lẻ này trong thời gian tới
1 2 3 4 5
21. Tôi có kế hoạch mua hàng qua các trang
web bán lẻ này trong vài tháng tới
1 2 3 4 5

Phần III: Thông tin cá nhân (Các thông tin này được mã hóa nhằm thống kê số liệu.
Tôi xin
cam
kết giữ bí mật thông tin cá nhân của
Anh
/
Ch
ị
).
1. Xin vui lòng cho biết tuổi của
Anh
/
Ch
ị:
24
Phương pháp nghiên cứu khoa học Nhóm 12
a.18-23 tuổi b. 24-30 tuổi c. 31-40 tuổi d. Trên 40

t
uổ
i
2. Xin vui lòng cho biết giới tính của
Anh
/
Ch
ị:
a.Nam b. Nữ
3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của
Anh
/
Ch
ị:
a.Cấp 3 hoặc thấp hơn b.Cao đẳng hoặc trung cấp c. Đại học d. Sau đại
học
4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của
Anh
/
Ch
ị:
a.Học sinh, sinh viên b. Công nhân c. Nhân viên văn phòng/kỹ thuật
d. Nhân viên kinh doanh e. Nội trợ f. Khác:…………………………
5. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của
Anh
/
Ch
ị:
a.Dưới 5 triệu b. 5-10 triệu c. trên 10 triệu
CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA

ANH
/
CHỊ
25