Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm nước giặt Jana của xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU
QUẢNG NINH





SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ KIM OANH
MÃ SINH VIÊN : A19750
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING





HÀ NỘI-2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o




KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU
QUẢNG NINH






Giáo viên hƣớng dẫn : TS.Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kim Oanh
Mã sinh viên : A19750
Chuyên ngành : Quản trị Marketing

HÀ NỘI-2015
Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả lòng biết ơn chân thành nhất, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô giáo
Ts.Vũ Thị Tuyết - người đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp em hoàn thành
khóa luận này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong trường đã
không quản ngại khó khăn truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quan trọng và
bổ ích. Đây sẽ là hành trang vững chắc trên con đường phía trước của em.
Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo trường Đại học Thăng Long
cũng như các phòng ban trong trường đã luôn tạo điều kiện cho em có một môi trường
học tập tốt nhất để em có cơ hội được nghiên cứu học tập cũng như vui chơi bổ ích.
Xin gửi lời cám ơn đến các cô, chú, anh chị ở Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đã
tạo điều kiện cho em được tiếp xúc thực tế, được học hỏi nhiều điều mới cũng như tạo
điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong suốt thời gian hoàn thành luận văn.
Do kiến thức và khả năng lý luận còn có hạn nên khóa luận vẫn còn những thiếu
sót nhất định. Em mong nhận được những ý kiến đánh giá cũng như góp ý của các
thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô giáo và Ban lãnh đạo trường Đại học
Thăng Long dồi dào sức khỏe để có thể công tác tốt, tiếp tực sự nghiệp trồng người
của mình.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 24 tháng 3 năm 2014
Sinh viên



Nguyễn Thị Kim Oanh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Nguyễn Thị Kim Oanh













Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1
1.1. Tổng quan về marketing 1

1.1.1. Khái niệm về marketing 1
1.1.2. Vai trò của marketing 2
1.2. Tổng quan về chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp 3
1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing 3
1.2.2. Vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp 3
1.2.3. Các bước hoạch định chiến lược marketing 3
1.2.3.1. Xác định mục tiêu marketing 4
1.2.3.2. Phân tích môi trường marketing 4
1.2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9
1.2.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11
1.2.3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 12
1.2.3.6. Triển khai chính sách marketing – mix 17
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 25
2.1. Tổng quan về Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 25
2.1.1. Giới thiệu chung 25
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí 27
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 27
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 27
2.2. Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm nƣớc giặt
Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 31
2.2.1. Công tác xây dựng mục tiêu marketing 31
2.2.2. Công tác phân tích môi trường marketing 31
2.2.3. Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 32
2.2.3.1. Phân đoạn thị trường 32


2.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 33
2.2.4. Công tác định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 34

2.2.5. Công tác thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing 34
2.2.6. Công tác triển khai chính sách marketing – mix 35
2.2.6.1. Chính sách sản phẩm 35
2.2.6.2. Chính sách giá 37
2.2.6.3. Chính sách phân phối 38
2.2.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 39
2.3. Nhận xét về hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lƣợc marketing cho sản
phẩm nƣớc giặt Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 39
2.3.1. Kết quả kinh doanh bước đầu với sản phẩm Jana 39
2.3.2. Những ưu điểm trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
Jana của Xí nghiệp 40
2.3.3. Hạn chế trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Jana của
Xí nghiệp 40
2.3.4. Nguyên nhân của hạn chế 41
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH 43
3.1. Giới thiệu sản phẩm nƣớc giặt Jana 43
3.2. Phân tích môi trƣờng marketing 44
3.2.1. Môi trường vĩ mô 44
3.2.2. Môi trường vi mô 46
3.3. Phân tích SWOT cho sản phẩm nƣớc giặt Jana 49
3.3.1. Điểm mạnh 49
3.3.2. Điểm yếu 49
3.3.3. Cơ hội 49
3.3.4. Thách thức 50
3.4. Xác định mục tiêu marketing 50
3.5. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng và mục tiêu định vị sản phẩm 50
3.5.1. Dự báo nhu cầu thị trường 51
Thang Long University Library

3.5.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 51
3.5.3. Định vị sản phẩm 52
3.6. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing 53
3.6.1. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh của sản phẩm nước giặt Jana 53
3.6.2. Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm 54
3.7. Xây dựng các chiến lƣợc marketing mix 54
3.7.1. Chiến lược về sản phẩm 54
3.7.2. Chiến lược về giá 56
3.7.3. Chiến lược về phân phối 57
3.7.4. Chiến lược về xúc tiến hỗn hợp 59
3.8. Giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lƣợc 61
3.8.1. Xây dựng Phòng marketing 61
3.8.2. Tăng cường phối hợp Phòng marketing với các phòng ban khác 62
3.8.3. Giải pháp về quản lí nhân viên làm marketing 63
KẾT LUẬN

DANH MỤC VIẾT TẮT
Kí hiệu viết tắt
CHXD
CNV
CP
KH
PCCC

Tên đầy đủ
Cửa hàng xăng dầu
Công nhân viên
Cổ phần
Khách hàng
Phòng cháy chữa cháy



Thang Long University Library


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các bước hoạch định chiến lược marketing 4
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ môi trường marketing của doanh nghiệp 5
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh 27
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị sản phẩm nước giặt Jana 48
Sơ đồ 3.2. Đề xuất kênh phân phối mở rộng của nước giặt Jana 58

Sơ đồ 3.3. Đề xuất cơ cấu Phòng marketing 62
Hình 1.1. Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kì 14
Hình 2.1. Nhãn hiệu Jana 35
Hình 2.2. Bao bì sản phẩm nước giặt Jana 36
Hình 3.1. Hình ảnh sản phẩm nước giặt Jana 43
Bảng 2.1. Bảng so sánh giá bán của Jana với các sản phẩm khác 37
Bảng 2.2. Bảng kết quả kinh doanh nước giặt Jana loại 2kg tính đến tháng 12/2014 39
Bảng 3.1. Chế độ hậu mãi cho các trung gian thương mại 57
Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình mã số may mắn 61





LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều
hành, tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò
của marketing nói chung đă không còn là mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động
đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Cùng với sự ra đời của nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta phát triển
nhanh chóng, đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao, những sản phẩm hiện đại
nhanh chóng chiếm nhiều ưu thế từ những công việc đơn giản nhất đến những công
việc phức tạp nhất. Thấu hiểu nỗi lòng của các bà nội trợ trong thời buổi kinh tế thị

trường, Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh đã phối hợp với đối tác Nhật Bản nghiên cứu,
sản xuất và tung ra thị trưởng sản phẩm nước giặt Jana. Là một thương hiệu mới, làm
thế nào để có thể cạnh tranh trong thị trường các sản phẩm bột giặt, nước giặt với rất
nhiều đối thủ cạnh tranh, làm thế nào để có thể tồn tại và phát triển trong thị trường
đó? Do vậy, tổ chức các họat động Marketing cho sản phẩm nước giặt Jana của Xí
nghiệp xăng dầu Quảng Ninh là một điều cần thiết và cấp bách nhằm thúc đẩy sự phát
triển của Xí nghiệp.Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua Xí nghiệp chỉ dừng lại ở việc
đưa ra các chính sách marketing đơn lẻ và rời rạc mà vẫn chưa xây dựng được một
chiến lược marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn trong chiến lược kinh doanh.
Qua việc nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược
marketing hoàn chỉnh, em đã chọn “Hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho sản
phẩm nƣớc giặt Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh” làm đề tài khoá luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu cở sở lí luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi
thế cạnh tranh trong chiến lược marketing, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm
đưa ra các giải pháp hợp lí trong việc hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm
nước giặt Jana, giúp cho sản phẩm tăng thêm thị phần từ đó tăng doanh thu và lợi
nhuận cho Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Thang Long University Library


- Đối tượng nghiên cứu: Những hoạt động marketing và chiến lược marketing
của doanh nghiệp để làm cơ sở giúp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm
nước giặt Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh địa chỉ Khu 6, phường Hà Khẩu,
thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh.
+ Thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí, được thu

thập từ tháng 9 năm 2013 cho đến nay.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích
thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp được sử dụng trong luận văn này.
5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của khóa luận được chia thành ba
chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về marketing và chiến lược marketing trong doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt
Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh
Chƣơng 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm nước giặt Jana của Xí
nghiệp xăng dầu Quảng Ninh




1

CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler  





            

 

ông qua các
              
 N





              

-  

- 
    -





Thang Long University Library
2

1.1.2. Vai trò của marketing


 



d








 
                
              
c tiêu
        


marketi               

               






 




3

Marketing nâng cao    
 

g kinh doanh, gia

1.2. Tổng quan về chiến lƣợc marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo Philip Kotler:  
         

 
Chi

       
 


1.2.2. Vai trò của chiến lược marketing trong doanh nghiệp
 
   




hông tin

     

làm uy tín

1.2.3. Các bước hoạch định chiến lược marketing
             




Thang Long University Library
4


Sơ đồ 1.1. Sơ đồ các bƣớc hoạch định chiến lƣợc marketing

1.2.3.1. Xác định mục tiêu marketing



              
           
 










1.2.3.2. Phân tích môi trường marketing


 




1
 
2
 
3
 
4
 
5
 
6
 - mix
5

m
mô.
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ môi trƣờng marketing của doanh nghiệp



Phân tích môi trƣờng vĩ mô


- -   
 








 trong phân


 
 

Nhà
cung
cp
Doanh nghip
i th
cnh tranh
Các
trung gian
marketing

Khách
hàng
Công chúng ca th ng
Thang Long University Library

6

   

  

  









       


- 

 



- 






- 

 


            
7




- 
 

Phân tích môi trƣờng marketing vi mô
Doanh nghip


 
 

 



               


        





Khách hàng




Doanh n
        




Thang Long University Library
8


               
 


p








 


c thay

 

cá          

 

     

Các trung gian marketing


á

v
 

 

9








       nhóm


 



1.2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng

    nhu




nhu c

 và hành vi.
n th ng theo yu t a lí
Phân tílí 
 

 
.
n th ng yu t nhân khu
 là phân chia khách hàng thành các



Thang Long University Library
10




n th ng theo tâm lí
 
 là chia th

  

 

n th ng theo hành vi

 

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

 


- 





- 




- 

 


11




- 


 



-      
t



- Chuyên môn hóa s
 

 


- 

     

- 
 


1.2.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
 nh

tâm trí khách hàng.
h 
 


Thang Long University Library
12




1.2.3.5. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing



 





Chiến lƣợc theo vị thế cạnh tranh





                 và
 

(Theo 
Chi
- m


- b:
Tron      


+ : dn
  


+ 
13

+ Phòn

+ n công: k



+ : t
 
+    : m           


- d



- 


- 
- 
                 

- 
 


- 

 



t -   át
 


Thang Long University Library
14

+ 


+ 

+ 






t

Chiến lƣợc marketing theo chu kì sống của sản phẩm (PLC)
PLC (Product Life  



Hình 1.1. Doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm theo từng chu kì


Doanh
thu và
lợi
nhuận

Gii
thiu

ng
Bão
hòa
Suy
thoái
Chu
kì