Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER

Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại hiện nay, hoạt động kinh doanh vô cùng khó khăn, các doanh nghiệp
luôn phải đổi mới, cải tiến và đẩy mạnh truyền thông mới có thể theo kịp tốc độ phát
triển. Những thay đổi nhanh về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, do đó dù
doanh nghiệp đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, tập trung cải tiến
sản phẩm mà làm yếu đi công tác truyền thông cổ động, chưa thực sự khai thác hết thị
trường trong nước, thì doanh nghiệp không thể tồn tại. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp phải
tập trung toàn diện đến chiến lược marketing nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín
ngày càng cao.
Qua tìm hiểu, nhóm chúng tôi quyết định chọn cho mình đề tài “Hoàn thiện chiến
lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER. Nhóm chúng tôi
xin chia đồ án làm 3 phần, với những nội dung của từng phần như sau:
Phần I: Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing.
Phần II: Thực trạng chiếc lược Marketing của tập đoàn UNILEVER.
Phần III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm OMO của tập
đoàn UNILEVER.
Do những kiến thức còn có phần hạn chế cũng như những phân tích còn chưa sắc
sảo. Rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô. Cuối cùng chúng tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến thầy Phan Hồng Tuấn- giảng viên bộ môn chiến lược Marketing đã
hướng dẫn tận tình để nhóm chúng tôi có thể hoàn thành đồ án này.
Xin chân thành cảm ơn!
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang i Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................................................... I
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU.................................................................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH VẼ..................................................................................................................................... IV
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................................................ IV
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING....................................................................................1
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU).......................................................................................................2

1.2.1.3. Chiến lược cấp chức năng.............................................................................................................................3
1.2.2. Phân tích môi trường marketing..................................................................3
1.2.3. Mục tiêu chiến lược marketing ...................................................................3
1.3. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing........................................................4
1.3.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp..............................................................................................................................6
1.3.3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.............................6
1.3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................................................6
1.3.3.2. Định vị sản phẩm...........................................................................................................................................7
1.3.4. Chiến lược Marketing..................................................................................7
1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................................................7
1.3.4.2. Chiến lược giá cả...........................................................................................................................................8
1.3.4.3. Chiến lược phân phối....................................................................................................................................8
1.3.4.4. Chiến lược về truyền thông cổ động...........................................................................................................10
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................................................................................13
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER............................................................................................................................13
2.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever.................................................................................13
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever................................................................13
2.1.2. Mục tiêu của công ty..................................................................................14
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty.................................................................15
2.1.4. Sơ đồ tổ chức..............................................................................................16
2.2. Phân khúc thị trường............................................................................................16
2.3. Phân tích các thông số tài chính của công ty........................................................18
2.3.1 Thông số khả năng thanh toán...................................................................19
2.3.2 Thông số hoạt động.....................................................................................20
2.3.4. Thông số về khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư ........................................21
2.4. Chiến lược định vị thị trường...............................................................................21
2.5. Chiến lược marketing của sản phẩm Omo............................................................22
2.5.1. Sản phẩm...................................................................................................22
2.5.2. Giá và chiến lược định giá.........................................................................23
2.5.3. Chiến lược phân phối.................................................................................24

2.5.4. Chiến lược cổ động....................................................................................26
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang ii Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
2.4.4.1. Quảng cáo và bán hàng trực tiếp................................................................................................................26
2.5.4.2. Marketing trực tiếp ....................................................................................................................................27
2.5.4.3. Khuyến mãi..................................................................................................................................................27
2.5.4.4. PR................................................................................................................................................................27
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của bột giặt Omo....................28
2.6.1. Môi trường vi mô.......................................................................................28
2.6.1.1. Các trung gian marketing: ...........................................................................................................................28
2.6.1.2. Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường...........................................................................28
2.6.1.3. Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện
nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G...................................................................................29
2.6.1.4. Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương
hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín
thương hiệu; ...........................................................................................................................................................30
2.6.2. Môi trường vĩ mô.......................................................................................30
2.7. Phân tích mô hình SWOT.....................................................................................31
2.7.1. Điểm mạnh của công ty.............................................................................31
2.7.2. Điểm yếu của công ty................................................................................31
2.7.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài...............................................31
2.7.4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài.......................................32
2.8. Đánh giá chung về chiến lược marketing của OMO.............................................33
PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM OMO.....................................38
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER........................................................................................................................... 38
3.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing..........................................................38
3.1.1. Nâng cao chất lượng và cải thiện sản phẩm..............................................38
3.1.1.1. Mẫu mã, bao bì...........................................................................................................................................38
3.1.1.2. Đa dạng hóa và cải tiến chất lượng sản phẩm ...........................................................................................38
3.1.2. Nghiên cứu thị trường...............................................................................39

3.1.3. Đề xuất về chiến lược giá ..........................................................................40
3.1.3.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp ........................................................................................................40
3.1.3.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới .........................................................................................................41
3.1.3.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng ..................................................................................................41
3.1.4. Đề xuất cho chiến lược phân phối ............................................................41
3.1.5. Đề xuất cho chính sách truyền thông cổ động...........................................42
3.1.6. Xây dựng phòng Marketing.......................................................................43
3.1.6.1. Thiết lập cơ cấu phòng ban.........................................................................................................................43
3.1.6.2. Hoạt động các phòng ban............................................................................................................................44
3.2. Đánh giá................................................................................................................44
BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ...................................................................................................................... 48
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN................................................................................................... 49
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang iii Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
 DANH MỤC HÌNH VẼ
NĂM 1890, LEVER MỞ RỘNG QUY MÔ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA MÌNH RA KHỎI BIÊN GIỚI NƯỚC ANH,
“BÀNH TRƯỚNG” SANG ÚC, CANADA, ĐỨC VÀ THỤY SĨ…ĐẾN THÁNG 1/1930, MỘT CUỘC SÁP NHẬP THẾ KỶ
ĐÃ DIỄN RA, SỰ HỢP NHẤT GIỮA MARGARINE UNION VÀ LEVER BROTHERS ĐƯỢC THỰC HIỆN. MỘT LIÊN
MINH MỚI ANH-HÀ LAN CÓ TÊN LÀ UNILEVER ĐÃ RA ĐỜI. HÌNH 2.1. LOGO CỦA UNILEVER ..13
HÌNH 2.2. LOGO CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO.........................................................................................14
HÌNH 2.3. LOGO VÀ MỘT SỐ NHÃN HIỆU UNILEVER......................................................................................14
HÌNH 2.4. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.............................................................................16
HÌNH 2.5. BIỂU ĐỒ DOANH THU................................................................................................................... 18
HÌNH 2.6. BIỂU ĐỒ SẢN LƯỢNG................................................................................................................... 18
HÌNH 2.7. BIỂU ĐỒ THÔNG SỐ KHẢ NĂNG THANH TOÁN..............................................................................19
HÌNH 2.8. BIỂU ĐỒ THÔNG SỐ HOẠT ĐỘNG..................................................................................................20
HÌNH 2.9. BIỂU ĐỒ THÔNG SỐ VỀ KHẢ NĂNG SINH LỢI.................................................................................21
HÌNH 2.10. MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA OMO................................................................................................... 23
HÌNH 2.11. BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN LÝ DO KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG OMO.............................................................34

HÌNH 3.1.: CƠ CẤU PHÒNG MARKETING....................................................................................................... 44
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG 2.2. TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA UNILEVER QUA CÁC NĂM..................................................................18
BẢNG 2.3. THÔNG SỐ KHẢ NĂNG THANH TOÁN ĐVT : LẦN.......................................................................19
BẢNG 2.4. THÔNG SỐ HOẠT ĐỘNG.............................................................................................................. 20
BẢNG 2.5. THÔNG SỐ VỀ KHẢ NĂNG SINH LỢI ĐVT: %.................................................................21
BẢNG 2.6. SO SÁNH ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC SẢN PHẨM CÙNG LOẠI..................................................................29
BẢNG 2.7. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỚI DÒNG BỘT GIẶT OMO...........................................................................34
BẢNG 2.8. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA OMO....................................................34
BẢNG 2.9. CẢM NHẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA OMO.......................................................35
BẢNG 2.10. NGUYÊN NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG KHÔNG SỬ DỤNG BỘT GIẶT OMO.......................................35
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang iv Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang v Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1.1. Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing.
1.1.1. Khái niệm chiến lược, chiến thuật, chiến dịch.
- Chiến thuật: Là các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh.
- Chiến lược: Là những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài.
- Chiến dịch: Toàn bộ các việc tập trung lực lượng để giải quyết nhiệm vụ nào đó.
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P.
• Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
• Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
• Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng
lại mua sản phẩm của công ty mà không phải đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược
cạnh tranh).
• Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,

kênh, truyền thông…(marketing mix).
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường là khối lượng sản phẩm,
thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để
đến được mục tiêu đó thì gọi là chiến lược Marketing.
Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thộng luận điểm logic, hợp lý làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing
của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với các
phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.
1.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing.
Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại.
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ,
hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những
biến động của thị trường và được chiến lược thích hợp.
Vai trò chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một
kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm
vụ kinh doanh.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 1 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
1.2. Hoạch định chiến lược Marketing.
Hình 1.1. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
1.2.1. Các cấp chiến lược trong công ty
Chiến lược có thể phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và
cấp chức năng.
1.2.1.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định
hướng phát triển của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh
hoặc những ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó

ra sao?
• Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp công ty
có thể tập trung vào các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và
các năng lực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên một lĩnh vực.
• Chiến lược hội nhập dọc nghĩa là công ty đang sản xuất các đầu vào
cho chính mình (hội nhập về phía sau, hay ngược chiều) hoặc phát tán các đầu ra cho
chính mình (hội nhập về phía trước).
• Chiến lược đa dạng hóa: Chiến lược này thường hướng đến mục tiêu
gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ.
1.2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong
các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 2 Nhóm 1 – CCQC03B
Nhu cầu và
hành vi khách
hàng
Mục tiêu,
nguồn lực
công ty
Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
S
W
O
T
Thị
trường

mục tiêu
Giá
Truyền thông
Phân đoạn
thị trường
Vị trí và sự
khác biệt của
công ty
Mục tiêu
Marketing
Sản phẩm
Phân phối
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.
• Chiến lược dẫn đạo chi phí là tổng thể các hành động nhằm cung cấp
các sản phẩm hay dịch vụ có các đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp
nhất trong mối quan hệ với tất cả các đối thủ cạnh tranh
• Chiến lược tạo sự khác biệt: mục tiêu của chiến lược này là để đạt được
lợi thế cạnh tranh của công ty bằng cách tạo ra các sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) mà
đuợc khách hàng nhận thấy là độc đáo về một vài đặc tính quan trọng.
• Chiến lược tập trung: Chiến lược này hướng đến trực tiếp phục vụ nhu
cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Một chiến lược tập trung sẽ hướng
vào kẽ hở thị trường cụ thể mà nó xác định về phương diện địa lý, loại khách hàng hay
bởi phân đoạn của tuyến sản phẩm.
1.2.1.3. Chiến lược cấp chức năng.
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức
(R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực
hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh
nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức

hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu
ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.2.2. Phân tích môi trường marketing
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác
nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và
tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với
khách hàng mục tiêu.môi trường marketing được phân chia thành hai nhóm: môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
1.2.3. Mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản : sản lượng tiêu
thụ, doanh thu, thị phần, …mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định
căn cứ vào:
 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
 Các kết quả từ phân tích môi trường
 Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing .
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 3 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
1.3. Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing
1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô.
Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả
năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay
tiền.
Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập
trong dân chúng và những thay đổi về chỉ tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
 Phân phối thu nhập.
 Tiết kiệm, nợ tín dụng.
Môi trường tự nhiên: Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những
nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng

nhất định đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi
trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp
như sau:
 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu.
 Chi phái năng lượng tăng.
 Mức độ ô nhiễm tăng.
 Môi trường công nghệ: tiến bộ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều
mặt như:
 Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đế kĩ
thuật mới.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự
đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển.
Môi trường chính trị - luật pháp: Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà Marketer phải nắm vững những đạo luật bảo
vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
 Các thể chế, định hướng chính trị.
 Hệ thống pháp luật hiện hành.
 Định hướng chung của nền kinh tế.
 Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế.
Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định hình
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 4 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
niềm tin cơ bản, gía trị và các chuẩn mực của họ. Các yếu tố cấu thành nên môi trường
văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn
nhân và gia đình.
1.3.1.2. Môi trường vi mô.
 Nhà cung ứng:
 Cung ứng yếu tố đầu vào

 Người cung cấp tài chính và lao động
 Khách hàng:
 Người tiêu dùng.
 Nhà sản xuất.
 Người bán buôn trung gian.
 Cơ quan Nhà nước.
 Quốc tế.
 Đối thủ cạnh tranh:
 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí
dẫn đầu, mức tăng trưởng…
+ Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ?
 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.
+ Mức tiêu thụ.
+ Thị phần.
+ Đầu tư mới.
 Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
 Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: Dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh
tranh để có phương án hành động
 Tập trung vào khách hàng: Lấy khách hàng làm trung tâm.
1.3.2. Những căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
1.3.2.1. Căn cứ vào khách hàng.
• Khách hàng là cơ sở của mọi chiếc lược.
• Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến
lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
• Cách phân đoạn thị trường
• Theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 5 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
• Theo khả năng đáp ứng của thị trường: Là khả năng giới hạn nguồn lực của

doanh nghiệp.
1.3.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp.
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
1.3.2.3. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
• Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.
• Xác định điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
• Tập trung cho các phân đoạn thị trường của mình sao cho tốt nhất.
1.3.3. Lựa chọn các thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
1.3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có nhu cầu và
mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chiến lược marketing cần được xây dựng cho từng
nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả khách hàng? Điều đó chỉ được trả lời thông
qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Công việc này được tiến
hành qua các bước sau:
 Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của
sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghiã đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị
trường .
 Phân đoạn thị trường
Các nhà marketing đều thừa nhận rằng người tiêu thụ trong thị trường đều mang
tính không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu
thụ có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, thông số tâm lý đồ học
và thông số hành vi học. Tiến trình phân khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự
khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi
thị trường đều được tạo ra từ những khúc tuyến thị trường.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Một doanh nghiệp có thể chọn lựa để tiến nhập vào một hoặc nhiều khúc tuyến của
một thị trường nhất định nào đó. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp đều thâm nhập
vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một khúc tuyến duy nhất, và nếu việc làm

này cho thấy thành công, họ tiến nhập thêm vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo
hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập không mang tính chất ngẫu nhiên mà đi theo
một kế hoạch chủ động. Các doanh nghiệp nhỏ thành công thường xác định rằng, chỉ
một lượng nhỏ khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của họ. Vì thế, nhiệm vụ của
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 6 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
họ là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó đồng thời
“xoáy ” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới
mạng lưới khách hàng tiềm năng đó.
Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải xem xét ba yếu tố: quy mô và mức
tăng trưởng của từng phân đoạn, tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả
năng marketing của doanh nghiệp.
1.3.3.2. Định vị sản phẩm
Định vị vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm
trí khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản
phẩm so với đối thủ, nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi
thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng ,
cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu
quả hơn. Có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng
về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh .
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trí khách
hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
1.3.4. Chiến lược Marketing
Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing
vào các phân khúc thị trường thông qua sản phẩm,giá cả, kênh phân phối, truyền thông
cổ động. Đây cũng chính là chìa khóa thành công của các doanh nghiệp.

1.3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Một chiến lược marketing được xây dựng trên bằng 4P sẽ bắt đầu từ chính sách về
sản phẩm. Đây là một điều hợp lý vì điều thiết yếu nhất của một doanh nghiệp là phải
có một sản phẩm hoặc dịch vụ để đưa ra thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, là yếu tố cơ bản đầu
tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng
tiềm năng có khả năng tiêu thụ. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm, doanh nghiệp
mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn hay không đảm bảo một
thị trường chắc chắn thì hoạt động tiêu thụ sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn đến thất bại.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thự hiện mục tiêu chiến lược kinh
doanh như lợi nhuận, vị thế và an toàn.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 7 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm bao gồm:
• Xác định khối lượng, danh mục những sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên
thị trường.
• Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới
1.3.4.2. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp cơ bản. Trong kinh doanh giá
cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp cần sử dụng một cách khoa
học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh. Giá cả có tầm quan trọng rất lớn.
• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng
• Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến
chương trình marketing chung.
• Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến
sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có cạnh tranh dựa vào

chất lượng, bằng dịch vụ... nhưng giá cả vẫn đóng một vai trò quan trọng. Hàng hóa sẽ
không tiêu thụ được nếu giá cả không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng
luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hóa, do vậy các định một chính sách giá đúng có vai
trò sống còn đối với bât kỳ doanh nghiệp nào. Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng
đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm lại, chiến lược giá đối với doanh nghiệp là vấn đề có ý nghĩa cực kỳ quan
trọng, nó vừa là khoa học nghệ thuật vữa là kỹ thuật có tính tiểu xảo. Tùy theo từng điều
kiện hoàn cảnh của thị trường cũng như của doanh nghiệp mà có các chính sách định giá
khác nhau.
1.3.4.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng
sản phẩm, thời điểm, địa điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản
phẩm, tổ chức điều hành vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại. Hiện nay,
ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một trong những biến
số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các
doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối.
 Kênh phân phối trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán
thẳng hàng hóa sản phẩm cho người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 8 Nhóm 1 – CCQC03B
Doanh nghiệp
sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
 Ưu điểm :
• Tăng cường quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, kịp thời chuẩn xác
thu được thông tin thị trường
• Nhà sản xuất trực tiếp giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng, phục vụ sau bán
hàng gây được tín nhiệm xây dựng quần thể thị trường ổn định

• Rút ngắn thời gian chu chuyển sản phẩm, giảm tiêu hao
• Giảm phí trung chuyển
• Có lợi cho nhà sản xuất khống chế giá cả và phương thức xúc tiến bán hàng,
thích ứng linh hoạt với biến đổi thị trường, kịp thời ra quyết sách, điều chỉnh phương
thức và giá cả, nắm bắt cơ hội thị trường.
 Nhược điểm: hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp
cao, cần một đội ngũ cán bộ công nhân viên chuyên bàn hàng lớn, phải đầu tư cho hệ
thống cửa hàng lớn.
 Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán
hàng của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người
môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
 Ưu điểm:
• Với hình thức này doanh nghiệp có thể tập trung sức lực làm tốt sản xuất, tăng
cường sáng tạo mới, nâng cao chất lượng sản phẩm
• Có lợi cho việc tiết kiệm, giảm bớt mức chiếm dụng vốn lưu động do doanh
nghiệp không cần mất vốn xúc tiến tiêu thụ
• Có lợi cho việc giúp đỡ cửa hàng trung tâm mở rộng thị trường, khuếch trương
tiêu thụ, điều phối quan hệ sản xuất tiêu thụ, giải quyết mâu thuẫn giữa số lượng và yêu
cầu, chủng loại sản phẩm và khoảng cách thời gian.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 9 Nhóm 1 – CCQC03B
Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý
Bán buôn
Môi giới
Bán lẻ
Khách hàng tiêu
dùng cuối cùng
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…

 Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hóa dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được
ở khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi
về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
1.3.4.4. Chiến lược về truyền thông cổ động
Ngoài việc phát triển sản phẩm thích hợp, đặt giá hấp dẫn, thông qua kênh tiêu thụ
thông suốt để đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp phải tạo được thương hiệu
trên thị trường, thiết kế và truyền bá hình ảnh tạo được hình ảnh đặc sắc về điều kiện
mua bán và có thể đưa đến cho khách hàng những thông tin lợi ích khác, giúp cho hoạt
động tiêu thụ đảm bảo thành công.
Những công cụ cơ bản được sử dụng nhằm hoàn thành những mục tiêu truyền thông
của tổ chức thường được đề cập là hệ thống cổ động. Mỗi công cụ trong phối thức chiêu
thị được xem như là một công cụ truyền thông marketing tích hợp
 Quảng cáo
Quảng cáo được biết đến như là công cụ tốt nhất và phổ biến nhất trong các hình
thức của chiêu thị bởi vì tính lan rộng khắp nơi của nó.
Mục đích của quảng cáo là để tăng cường khả năng tiêu thụ, thu hút sự quan tâm
của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình bán sản phẩm, giới
thiệu sản phẩm mới đưa ra thị trường, tác động một cách có ý thức tới người tiêu dùng
để họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ đã được quảng cáo.
Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp đó là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng vào
ai, cần tác động đến ai, nhóm đối tượng nào, mục tiêu đón nhận quảng cáo?... phương
tiện quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu
nhất.
 Marketing trực tiếp
Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân
lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy
nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và
hiệu quả . Những công cụ chào hàng chủ yếu:
• Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng.
• Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm,

ghi hình và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thỏa mãn có chọn lọc thị trường
mục tiêu
• Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã
ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt
mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi,
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 10 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
phục vụ các khách hàng ở xa)
• Marketing đáp ứng trực tiếp trên TV, radio, tạp chí báo chí: có kênh truyền hình
riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất cả các loại sản phẩm.
 Khuyến mãi
Khuyến mãi được định nghĩa như là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp giá
trị thêm và khuyến khích đến lực lượng bán hàng, các nhà phân phối khách hàng và kích
thích ngay đến sản lượng bán ra. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3
loại, nhắm tác động vào 3 đối tượng khác nhau, các hoạt động này sẽ thu hút khách
hàng, khích lệ việc mua hàng, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
• Khuyến mại (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng như là
tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hàng đaih hạ giá, phần thưởng, thi thố,
phiếu tặng hàng, biểu diễn
• Khuyến mãi (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia
trong dây chuyền phân phối (các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ) như là trợ cấp
mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn
• Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lược nhân viên bán
hàng của chính doanh nghiệp như là tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số.
 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng
Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về những ưu điểm
của sản phẩm và doanh nghiệp, có tính chất thuyết phục cao vì các mẫu tin thời sự
mang tính khách quan hơn đối với khách hàng. Các công cụ tuyên truyền chủ yếu:
• Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông: báo cáo năm, bài báo, phim tư liệu,
bản tin và các tạp chí đăng tải các thông đạt từ công ty

• Các sự kiện: hội nghị, họp báo, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỹ niệm, bảo trợ
cho các hoạt động văn hóa xã hội
• Tin tức mang tính chất tuyên truyền cho công ty một cách khách quan (giám đốc
giỏi, công nhân trình độ tay nghề cao, được công nhận tiêu chuẩn chất lượng trong sản
xuất)
• Bài nói chuyện trước đám đông, hội nghị khách hàng, nhà phân phối
• Hoạt động công ích: ủng hộ giúp đỡ, cứu tế, xây dựng công trình phúc lợi công
cộng
• Phương tiện nhận dạng để thu hút sự chú ý: logo in trên sách, văn phòng phẩm,
bảng hiệu, quần áo đồng phục
 Bán hàng cá nhân
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 11 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
Đây là hình thức truyền thông người đến người, người bán cố gắng thúc đẩy và
thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay thực hiện
các ý tưởng. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có sự tiếp xúc
giữa người mua và người bán thậm chí là cả mặt đối mặt hay thông qua các phương
tiện giao tiếp như điện thoại
Mục đích của việc bán hàng cá nhân không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng
mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu,
giúp khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách
hàng.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 12 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER
2.1. Giới thiệu tập đoàn Unilever.
2.1.1. Tổng quan về tập đoàn Unilever.
Cuối thế kỷ XIX, một công dân Anh là William Lever được thừa hưởng công việc
kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác của gia đình. Một

thời gian ngắn sau đó anh đã trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm nổi
tiếng ở Liverpool và Manchester. Từ năm 1874 thì công ty anh chuyển sang kinh doanh
xà phòng. Công ty đã tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight, và
trong vòng 1 năm Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại
nước Anh.
Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản
xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới
nước Anh, “bành trướng” sang Úc, Canada,
Đức và Thụy Sĩ…Đến tháng 1/1930, một
cuộc sáp nhập thế kỷ đã diễn ra, sự hợp nhất
giữa Margarine Union và Lever Brothers
được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà
Lan có tên là Unilever đã ra đời.
Hình 2.1. Logo của Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước
ngoài diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
quốc gia, đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và
gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô
la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh
nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu
gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline...) và Công ty TNHH
Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm
và bột nêm Knorr)
Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của công ty Unilever
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 13 Nhóm 1 – CCQC03B

Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
Hình 2.2. Logo của sản phẩm bột giặt OMO
Unilever đã tăng trưởng mạnh qua các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi
toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond
(Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt “rơi”
vào tay Unilever. Unilever đã hoạt động kinh
doanh ở 150 thị trường quốc gia trên toàn thế
giới với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin
dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,
Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-
Fast, Dove, Pond’s , Signal, Close-up,
Sunsilk, Clear, Rexona, Comfort, Knorr, Lux,
Hình 2.3. Logo và một số nhãn hiệu
Unilever.
Các thị trường đang phát triển và thị trường mới nổi dậy trong đó có khu vực châu
Á đóng vai trò quan trọng và vị trí lớn trong chiến lược phát triển của Unilever, và Việt
Nam cũng là nước nằm trong diện ưu tiên đầu tư phát triển của Unilever. Nhận thức
được tiềm năng và thế mạnh của Việt Nam, năm 1995, Unilever đã xâm nhập vào và có
chiến dịch phát triển dài hạn. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt:
Đến tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald thông
báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Mục đích của kế
hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1.6 tỷ,cắt giảm chủng loại sản phẩm xuống
ba lần, từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại những thương
hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ nhất hoặc thứ hai
trong dòng sản phẩm nhất định nào đó.
2.1.2. Mục tiêu của công ty.
Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp các loại
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 14 Nhóm 1 – CCQC03B

Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
vực này.
Tốc độ tăng doanh số hằng năm cho các loại sản phẩm này hằng năm đạt khoảng
20-25%. Tiếp cận tới hẫu hết các khách hàng đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm
đại đa số trong xã hội Việt Nam.
Tìm cách làm thích nghi hóa, “Việt nam hóa các sản phẩm của công ty”. Làm cho
người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm
cùng loại trên thị trường.
2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn của công ty.
Những nhà sáng lập Unilever đã đưa ra sứ mệnh: “To add vitality to life” tạm dich
là “Thêm sinh khí cho cuộc sống”. Tù đó đến nay, họ luôn tuân thủ sứ mệnh ấy, tất cả
các sản phẩm của họ đền tập trung vào mục đích: mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải
mái cho con người. Ngày này tầm nhìn, và sứ mệnh đó càng được thể hiện rõ qua từng
sản phẩm. Họ luôn cải tiến sản phẩm, làm mới mẫu mã, nâng cao chất lượng để phù hợp
với từng đối tượng. Chính điều đó đã giúp thương hiệu Unilever ngày càng được khách
hàng yêu thích và tin dùng.
Đối với Unilever Việt Nam với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của
mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn ưu tiên coi trọng người tiêu
dùng Việt Nam thông qua cam kết cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với lực chọn
sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt
Nam.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 15 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
2.1.4. Sơ đồ tổ chức
Hình 2.4. Sơ đồ tổ chức của Unilever tại Việt Nam
2.2. Phân khúc thị trường
 Bước 1 : Xác định thị trường kinh doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng cao.
 Bước 2: Tiêu thức để phân khúc thị trường :
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý, dựa vào

các biến số sau:
• Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở
các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 16 Nhóm 1 – CCQC03B
Giám đốc điều hành công ty
Unilever
Phòng
an toàn
Quản lý
xưởng sản
xuất dầu gôi
Quản lý
xưởng sản
xuất kem
đánh răng
Quản lý
xưởng sản
xuất thực
phẩm
Phòng
nhân sự
Phòng
marketing
Phòng
cung ứng
vật tư
Phòng
kế hoạch
Phòng

kế toán
Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C
Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C
Trưởng
ca A
Trưởng
ca B
Trưởng
ca C
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
Bảng 2.1. Mật độ dân số của các thành phố năm 2009
Năm 2009 TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng
Dân số (triệu): 4.582 2.219 1.915 1.586
Thành Thị 3.400 1.162 650 532
Nông thôn 1.182 1.057 1.265 1.054
• Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu
dùng cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ
quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả
năng giặt tẩy, đánh bay các vết bẩn.

• Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng
lớn thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
• Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu dùng
lựa chọn những trọng lượng khác nhau.
• Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người từ dưới
18 tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là
người trực tiếp làm cộng việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo
nhắm tới là những người từ 19 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt
sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất
lượng, uy tín nhãn hiệu đó.
• Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác sỹ… Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong môi
trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như kỹ sư cơ khí
kỹ sư xây dựng…
Bước 3: Phân khúc thị trường :
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là :
• Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất bẩn.
• Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối tượng
muốn tiếp kiệm phần nước xả vải.
• Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 17 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
2.3. Phân tích các thông số tài chính của công ty
Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Unilever qua các năm
Năm 2008 2009 2010
Sản lượng (Sản phẩm) 1.699.428.000 2.030.816.460 2.422.857.143
Doanh thu (Tỉ) 14,87 17,8 21,2
Hình 2.5. Biểu đồ doanh thu
Hình 2.6. Biểu đồ sản lượng

Qua 2 biểu đồ trên ta thấy doanh thu và sản lượng của công ty đang trên đà tăng
trưởng . Từ năm 2009 đến năm 2010 công ty có bước chuyển mình đáng kể, thể hiện
qua việc doanh thu tăng nhanh.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 18 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
2.3.1 Thông số khả năng thanh toán
Bảng 2.3. Thông số khả năng thanh toán ĐVT : lần
Chỉ tiêu 2010 2009 2008
Khả năng thanh toán hiện thời 1.052 1.025 1.047
Khả năng thanh toán nhanh 0.95 0.94 0.92

Hình 2.7. Biểu đồ thông số khả năng thanh toán
Thông số phổ biến và được sử dụng nhiều nhất để đo khả năng thanh toán là thông
số khả năng thanh toán hiện thời.
Khả năng thanh toán hiện thời bằng tổng tài sản ngắn hạn chia cho tổng nợ ngắn
hạn.
Ta thấy khả năng thanh toán hiện thời của năm 2009 thấp hơn so với năm 2008 từ
đó cho thấy rằng mức độ an toàn của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu thanh toán của
các khoản nợ ngắn hạn của năm 2008 là tốt hơn so với năm 2009. Đến năm 2010 thì
khả năng thanh toán đã được cải thiện. tuy so với năm 2008 thì không đáng kể nhưng so
với năm 2009 thì đã là một cố gắng lớn .
Khác với với thông số khả năng thanh toán hiện thời, thông số khả năng thanh toán
nhanh tập trung chủ yếu vào các tài sản có có tính chuyển hóa thành tiền cao như tiền
mặt và các khoản phải thu khách hàng.
Tính linh hoạt của công ty khi thanh toán các khoản nợ thì năm 2009 lại cao hơn
năm 2008 điều đó được thể hiện ở thông số thanh toán nhanh của năm 2009 cao hơn
năm 2008. Vì lượng hàng tồn kho của năm 2009 ít hơn so với năm 2008. Đến năm 2010
tuy thong số thanh toán nhanh không tăng vượt trội nhưng cũng đã có bước chuyển biến
tăng 0,01 so với năm 2009,và tăng 0,03 so với năm 2008.
Tuy khả năng thanh toán của công ty không tuy không vượt trội cho lắm nhưng

cũng cho thấy dấu hiệu tương đối tốt về khả năng thanh toán.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 19 Nhóm 1 – CCQC03B
Chiến lược Marketing Hoàn thiện chiến lược…
2.3.2 Thông số hoạt động
Bảng 2.4. Thông số hoạt động
Chỉ tiêu 2010 2009 2008 ĐVT
Kỳ thu tiền bình quân 226 238 228 Ngày
Vòng quay khoản phải thu 1.57 1.51 1.58 Vòng
Vòng quay tồn kho 10.62 13.60 9.37 Vòng
Hình 2.8. Biểu đồ thông số hoạt động
Kỳ thu tiền bình quân của năm 2009 cao hơn so với năm 2008, lý do là vì các khoản
phải thu khách hàng của năm 2009 lớn hơn nhiều so với năm 2008. Chính vì thế mà
vòng quay khoản phải thu của năm 2009 ngắn hơn so với năm 2009 điều đó cho thấy
rằng tốc độ thu tiền nợ của năm 2009 chậm hơn so với năm 2008. nhưng sang đến năm
2010 thì chỉ còn 226 ngày chứng tỏ công ty đã có kế hoạch hợp lí trong viêc quản trị
phải thu khách hang tốt hơn.
Vòng quay khoản phải thu năm 2010 tăng hẳn so với năm 2009 nhưng so với năm
2008 thì vẫn ngang bằng chưa có biến chuyển vượt bậc. số vòng quay càng lớn thì thơi
gian chuyển hóa thành tiền mặt càng ngắn.
Thời gian lưu kho của năm 2009 ngắn hơn so với năm 2008 là vì giá vốn hàng bán
của năm 2009 cao hơn nhiều so với năm 2008 nên công ty đẩy mạnh. Nhưng đến năm
2010 thời gian lưu kho lại dài hơn thời gian lưu kho năm 2009, tuy có nhưng lai ngắn
hơn thời gian lưu kho của năm 2008. công tác bán hàng dẫn đến số lượng tồn kho của
năm 2009 ít hơn so với năm 2008 và năm2010. vì thời gian lưu kho của năm 2009 là ít
ngày nên mức độ luân chuyển tồn kho của năm 2009 hiệu quả hơn so với năm 2008 và
ở chổ vòng quay tồn kho của năm 2009 cao hơn so vói năm 2008 và năm 2010.
GVHD: Phan Hồng Tuấn Trang 20 Nhóm 1 – CCQC03B