Phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên.pdf

Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

PHÂN TÍCH ÁNH GIÁ
HO T

NG KINH DOANH

CÔNG TY C

PH N

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

SV : Nguy n Ánh Ngà
L p: TC 02-02
GVHD: MBA Nguy n Qu c Vi t

1


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

M CL C

I. T NG QUAN
1. Gi i thi u sơ lư c v Trung Nguyên ................................................................................ 3
2. Quá trình hình thành & phát tri n................................................................................... 4
3. T m nhìn – s m ng –

nh hư ng phát tri n ................................................................ 6

II. PHÂN TÍCH SBU
1. Gi i thi u SBU : Công ty CP Cafe Trung Nguyên............................................................8
2. T ng quan v th trư ng cafe hồ tan t i Vi t Nam .........................................................9
3. Phân tích môi trư ng kinh doanh c a công ty CP Cà phê Trung Nguyên.....................10
4. Thi t l p ma tr n SWOT......................................................................................................18
5. Các chi n lư c c th cho doanh nghi p.............................................................................21

2


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

GI I THI U T P ỒN TRUNG NGUN VÀ PHÂN TÍCH SBU:
CƠNG TY C

PH N CAFÉ HÒA TAN

TRUNG NGUYÊN
I.

T NG QUAN
1. Gi i thi u sơ lư c v Trung Nguyên

Ra

i vào gi a năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hi u cà phê non tr c a Vi t Nam, nhưng ã nhanh chóng t o

d ng ư c uy tín và tr thành thương hi u cà phê quen thu c nh t

i v i ngư i tiêu dùng c trong và ngồi nư c. Ch

trong vịng 10 năm, t m t hãng cà phê nh bé n m gi a th ph cà phê Buôn Mê Thu t, Trung Nguyên ã tr i d y
thành m t t p oàn hùng m nh v i 6 công ty thành viên: Công ty c ph n Trung Nguyên, công ty c ph n cà phê hịa
tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty c ph n thương m i và d ch v G7, công ty truy n

3


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

thông bán l Nam Vi t và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) v i các ngành ngh chính bao g m: s n
xu t, ch bi n, kinh doanh trà, cà phê; như ng quy n thương hi u và d ch v phân ph i, bán l hi n
lai, t p oàn Trung Nguyên s phát tri n v i 10 công ty thành viên, kinh doanh nhi u ngành ngh

i. Trong tương

a d ng.

i tiên phong trong vi c áp d ng mơ hình kinh doanh như ng quy n t i Vi t Nam, hi n nay, Trung Nguyên ã có m t
m ng lư i g n 1000 quán cà phê như ng quy n trên c nư c và 8 quán

nư c ngoài như: Mĩ, Nh t, Singapore, Thái

Lan, Trung Qu c, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. S n ph m cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 ã ư c xu t
kh u

n 43 qu c gia trên th gi i v i các th trư ng tr ng i m như Mĩ, Trung Qu c. Bên c nh ó, Trung Nguyên

cũng ã xây d ng ư c m t h th ng hơn 1000 c a hàng ti n l i và trung tâm phân ph i G7Mart trên toàn qu c.

2. Quá trình hình thành và phát tri n
• 16/06/1996: Kh i nghi p

Buôn Ma Thu t (S n xu t và kinh doanh trà, cà phê )

• 1998: Trung Nguyên xu t hi n

TP.HCM b ng kh u hi u “Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i” và con s

100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Hi n di n t i Hà N i và l n
Nam

u tiên như ng quy n thương hi u

n Sigapore, Trung Nguyên là công ty Vi t

u tiên áp d ng mơ hình như ng quy n thương hi u trong nư c và qu c t .

• 2001: Cơng b câu kh u hi u m i: “Khơi ngu n sáng t o”, và Trung Nguyên ã có m t t i t t c các t nh thành
Vi t Nam, ti p t c như ng quy n thành công t i Nh t B n, Thái Lan, Campuchia...

4


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

• 2002: S n ph m Trà Tiên ra
• 2003: Ra

i Nam – Hà N i

i

i cà phê hòa tan G7 b ng s ki n th mù t i Dinh Th ng Nh t (v i 89 % ngư i tiêu dùng ch n G7 là

s n ph m yêu thích hơn so v i 11% ch n Nescafe). L n
thương hi u n i ti ng toàn c u. Xu t kh u G7

u tiên m t thương hi u Vi t Nam “thách

u” v i m t

n các qu c gia phát tri n.

• 2004: M thêm quán cà phê Trung Nguyên t i Nh t B n, m ng lư i 600 quán cà phê t i VN, 121 nhà phân ph i,
7000 i m bán hàng và 59,000 c a hàng bán l s n ph m
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay t i Buôn Ma Thu t và nhà máy cà phê hòa tan l n nh t Vi t Nam t i Bình
Dương v i cơng su t rang xay là 10,000t n/năm và cà phê hòa tan là 3,000t n/năm.

t ch ng nh n EUREPGAP

(Th c hành nông nghi p t t và Ch t lư ng cà phê ngon) c a th gi i. Chính th c khai trương khu du l ch văn hóa
Trà Tiên Phong Quán t i Lâm

ng. Phát tri n h th ng quán cà phê lên

n con s 1.000 quán cà phê và s hi n

di n c a như ng quy n qu c t b ng các quán cà phê Trung Nguyên t i các nư c Nh t B n, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Qu c, Ucarine, M , Ba Lan.
• 2006:

u tư và xây d ng phát tri n h th ng phân ph i G7Mart l n nh t Vi t Nam và xây d ng, chu n hóa h

th ng như ng quy n trong nư c,

y m nh phát tri n như ng quy n

qu c t . Ra m t công ty truy n thông bán l

Nam Vi t và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có tr s
S ra

báo

t t i Singapore.

i c a h th ng c a hàng ti n l i G7Mart vào ngày 5/8/2006 t i Dinh Th ng Nh t ã ánh h i chuông c nh
u tiên cho h th ng phân ph i Vi t Nam trư c nguy cơ xâm nh p c a h th ng phân ph i nư c ngoài khi Vi t

Nam chính th c tr thành thành viên c a WTO.
Xu t kh u s n ph m

n hơn 43 qu c gia trên th gi i

5


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

• 2007: Cơng b tri t lý cà phê và kh i

i Nam – Hà N i

ng d án “Th ph cà phê tồn c u” t i Bn Ma Thu t

• 2008: Khai trương h th ng quán như ng quy n m i

Vi t Nam và qu c t , khánh thành Làng cà phê Trung

Nguyên t i BMT.

• 2009: Khai trương H i quán sáng t o Trung Nguyên t i Hà N i,
bi n cà phê v i công ngh hi n

u tư trên 40 tri u USD xây d ng nhà máy ch

i nh t th gi i t i Buôn Ma Thu t.

3. T m nhìn và s m ng
T m nhìn: Tr thành m t t p oàn thúc

y s tr i d y c a n n kinh t Vi t Nam, gi v ng s t ch v kinh t

qu c gia và khơi d y, ch ng minh cho m t khát v ng
S m ng: T o d ng thương hi u hàng

i Vi t khám phá và chinh ph c.

u qua vi c mang l i cho ngư i thư ng th c cà phê ngu n c m h ng

sáng t o và ni m t hào trong phong cách Trung Nguyên

m à văn hóa Vi t.

Giá tr c t lõi:
1. Khơi ngu n sáng t o
2. Phát tri n và b o v thương hi u
3. L y ngư i tiêu dùng làm tâm
4. G y d ng thành công cùng

i tác

6


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

5. Phát tri n ngu n nhân l c m nh
6. L y hi u qu làm n n t ng
Giá tr ni m tin:
1. Cà phê làm cho th gi i t t

p hơn

2. Cà phê là năng lư ng cho n n kinh t tri th c
3. Cà phê em l i s sáng t o, hài hòa và phát tri n b n v ng cho nhân lo i.
nh hư ng phát tri n:
Các m c tiêu ng n h n và dài h n :Th ng lĩnh th trư ng n i

a, chinh ph c th trư ng th gi i:

- D ch chuy n t chi u r ng sang chi u sâu
-

u tư v ngành

- Phát tri n h th ng như ng quy n trong nư c và qu c t

Trung Nguyên s tr thành m t t p ồn g m 10 cơng ty thành viên ho t
xu t kh u cà phê, kinh doanh b t

ng trong các lĩnh v c tr ng, ch bi n,

ng s n, chăn nuôi và truy n thông trong năm 2007. Hi n nay t p oàn ã bao

g m các công ty: Công ty C Ph n TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán
l truy n thông Nam Vi t và các công ty s n xu t cà phê…
T p ồn có m c tiêu phát tri n m t m ng lư i kênh phân ph i n i
phân ph i n i

a hàng

u trên 64 t nh thành, song lĩnh v c ch

a thông su t, bao g m kho ng 100 nhà

o c a T p oàn Trung Nguyên v n là m t hàng cà

phê.

7


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

Ngoài ra, Trung Nguyên s xây d ng m t trung tâm cà phê th gi i như m t thiên ư ng cà phê th gi i t i Buôn
Ma Thu t, d án ã b t

II.

u ư c kh i

ng t năm 2007.

PHÂN TÍCH SBU
1. Gi i thi u SBU : Cơng ty CP Cafe Trung Nguyên

Hi n t i T p oàn Trung Nguyên có 6 ơn v thành viên và cũng là 6 SBU c a T p oàn. Trong bài ti u lu n này ã
ch n SBU là Công Ty CP café hịa tan Trung Ngun.
Hi n nay, Cơng ty CP café hòa tan ang kinh doanh dòng s n ph m chính cà phê hồ tan G7, cà phê hồ tan
passiona và café 777.
- Cà phê hịa tan G7 có 4 s n ph m sau
• S n ph m cà phê hịa tan G7 3 in 1.
• Cà phê G7 Hịa Tan en.
• Cà phê hịa tan G7 Cappuccino.
• Cà phê hịa tan G7 2 in 1.
-

Cà phê hòa tan Passiona: m t lo i cà phê m i chuyên dành cho phái

-

p.

Cà phê 777.

8


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

2. T ng quan v th trư ng cafe hoà tan t i Vi t Nam:
-

ây là m t th trư ng ti m năng v i 1/3 t ng nhu c u tiêu dùng cà phê trong c nư c.
Trư c năm 2003 th trư ng cà phê hồ tan Vi t Nam cịn khá nghèo nàn v ch ng lo i s n ph m và ít ư c nhà

u tư quan tâm , lúc ó ch có 2 ơng l n chi m lĩnh th trư ng là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong ó, Nescafe là
“k th ng tr ” v i th ph n chi m g n 60% toàn th trư ng. V i v th tuy t
ch t lư ng, kh u v s n ph m vì khơng có nhi u l a ch n khác.

i ó c a Nescafe, ngư i tiêu dùng b áp

t

ng sau Nescafe khi y là Vinacafe v i 38,45% th

ph n. 5,6 % th ph n còn l i là kho ng tr ng dành cho các thương hi u khác. Nhưng k t khi Công ty CP cafe Trung
Nguyên tung ra s n ph m café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì th trư ng Vi t Nam k t lúc ó b t

u di n ra sơi

n i hơn khi Trung Nguyên liên t c ưa ra các chi n lư c Marketing thu hút nhi u khách hàng và chính th c tuyên b
u tr c di n v i Nescafe c a Nestle. Nhi u ho t
“Ngày h i tuy t

ng ư c tri n khai ráo ri t

nh” gi i thi u cà phê hòa tan G7 ngày 23/11/2003

ph , G7 xu t hi n t các trung tâm thương m i cho

i

gi i thi u G7 v i ngư i tiêu dùng:

dinh Th ng Nh t; nh ng

t ti p th trên ư ng

n c a hàng bán l hay ch l n, ch nh , roadshow t i t ng hành

dinh Nestle...
-

tham gia vào cu c chơi này nhi u thương hi u ã quy t

nh

u tư l n như VinaCafe v i m t nhà máy cà phê

hoà tan 20 tri u USD, v i công su t 3.000 t n/năm, Trung Ngun thì có m t dây chuy n s n xu t cà phê hoà tan G7 lên
t i 10 tri u USD, công su t 2.000 t n/năm...

9


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

Ngoài nh ng tên tu i kinh doanh cà phê hoà tan quen thu c như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7 Coffee (Trung
Nguyên)... cu i năm 2006 th trư ng ã xu t hi n thêm các nhãn hi u m i như Vinamilk cafe (Công ty CP S a VN Vinamilk), Maccoffee (Food Empire Holding). K t lúc ó, “chi c bánh” c a th trư ng cà phê hòa tan ã ư c chia
l i.
Như v y, tính cho th i t i th i i m hi n nay trên th trư ng cafe hịa tan Vi t Nam ã có chính th c 5 công ty l n tham
gia vào th trư ng này như sau: Nestle, Trung Nguyên , Cty c ph n Cà phê Biên Hịa, , Cơng ty CP s a Vi t NamVinamilk, Food Empire Holding và các cơng ty nh khác.

3.Phân tích mơi trư ng kinh doanh c a công ty CP Cà phê Trung Nguyên
i m m nh
- Trung Nguyên có l i th l n là có nhà máy s n xu t
chuy n khơng ph i là v n
c p nguyên li u.Do ó

t ngay t i th ph c a cây cà phê là Bn Ma Thu t, v n

gây khó khăn. Bên c nh ó, Trung Nguyên cho xây d ng riêng trang tr i cà phê

m b o m c giá v n chuy n và thua mua là th p nh t có th .

-Trung Ngun là t p ồn l n m nh v i cơ s h t ng v ng ch c hoàn toàn
ho t

cung

i u ki n

th c hi n và qu n lí các

ng cơ b n v i hi u qu t t nh t : Có tr s chính và trung tâm phân ph i t i trung tâm thương m i là thành ph

H Chí Minh cùng v i các chi nhánh

nh ng thành ph l n khác trên c nư c. Bên c nh ó là 2 nhà máy s n xu t v i

các máy móc cơng ngh tiên ti n nh t.

10


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

- Y u t “ thương hi u Vi t”( l i th sân nhà): Cà phê hòa tan là s n ph m tiêu dùng d ng không c n công ngh cao,
ư c mua v dùng vì tính ti n d ng. Vì v y, n u giá c ch t lư ng thuy t ph c ư c ngư i tiêu dùng thì y u t tình c m
s

óng góp nhi u vào quy t

nh mua hàng.

th u hi u văn hoá c a ngư i tiêu dùng b n x , t

c bi t trong cu c chi n gi a G7 và Nes Café, b ng vi c thông thu c,
ó ch

ng tri n khai “th tr n“ và b t

i th ph i “chơi“ theo cách

c a mình. Tinh th n dân t c và y u t văn hoá là m t “th l c“ r t l n trong ti p th . Trung Nguyên ã phát huy ư c
s c m nh ó khi t p h p ư c s

ng h c a chính ngư i tiêu dùng VN. Vi c s d ng nh ng h t café c a

t r ng Tây

nguyên truy n th ng làm s n ph m café hòa tan mang phong cách vi t ã ánh vào tâm lí khách hàng “ngư i Vi t nam
dùng hàng Vi t Nam”
- Có m t h th ng kênh phân ph i r ng kh p : xác

nh s n ph m cà phê hoà tan là m t m t hàng mang tính ti n

d ng cao. Trung Nguyên ã phát tri n kênh ph i v i 121 nhà phân ph i, 7000 i m bán hàng và 59,000 c a hàng bán l
s n ph m. 1000 c a hàng ti n l i và trung tâm phân ph i G7Mart trên toàn qu c.
Trung Nguyên ư c bi t

n như hãng cà phê tiên phong trong hình th c

t i th trư ng Vi t Nam. B ng s năng

i ch ng và như ng quy n thương hi u

ng và sáng t o, Trung Nguyên ã xây d ng ư c m t h th ng quán như ng

quy n r ng kh p c nư c và th trư ng qu c t như: Nh t B n, Singapore, Thái Lan, Trung Qu c và Campuchia…

11


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

12


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

S phát tri n c a h th ng c a hàng NQTM cafe Trung Nguyên

- Ch t lư ng s n ph m áp ng ư c nhu c u th hi u c a ngư i VN, Trung Nguyên ã kh ng

nh ch t lư ng cà

phê hồ tan c a mình và ư c ngư i tiêu dùng ki m ch ng . V i cà phê ư c làm t h t cà phê c a vùng
Nguyên r t thích h p v i gu thư ng th c cà phê c a ngư i Vi t ,
hàng và cho ra

t bazan Tây

ng th i nhanh chóng n m b t nhu c u c a khách

i nhi u s n ph m cà phê v i nhi u hương v khác nhau,

-Công tác quan h công chúng (PR) hi u qu : óng vai trị khá quy t

m à hương v Vi t.

nh, giúp nhãn hi u Trung Nguyên th c hi n m t

cu c xâm nh p th trư ng n tư ng nh t trong l ch s xây d ng thương hi u VN.

13


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

Trư c ây vào kho ng t năm 2003-2007, thì h u như ngày nào các trang báo vi t và báo i n t

i Nam – Hà N i

u nh c

n

Trung Nguyên . Trung Nguyên ã gây chú ý v i báo gi i cũng như khách hàng v i cu c chi n gi a Trung Nguyên và
Nescafé
Trung Nguyên ã ch n m t

i th “truy n ki p” ó là Nescafé, m t cơng ty nư c ngoài ang chi m th ph n l n

nh t Vi t Nam lúc ó , và nó ư c coi là cu c chi n “ Vì thương hi u Vi t” v i khát khao ưa thương hi u Vi t sánh
ngang t m v i thương hi u nư c ngồi.
Cùng v i nó Trung Ngun th c hi n nhi u ho t

ng PR khác như:

-Chương trình xây d ng thương hi u nơng s n Vi t Nam.
-Ngày h i tuy t

nh G7, dùng th s n ph m (blind test) v i 89% ngư i tham gia ch n G7.

-Roadshow t i t ng hành dinh Nestlé.
-

i ngũ qu n lý c a t p oàn Trung Nguyên h u h t là nh ng ngư i tr , ư c ào t o bài b n, cùng v i các

chuyên gia tư v n có kinh nghi m làm vi c trong các t p ồn nư c ngồi.

Ngun ln ư c t o nh ng i u ki n làm vi c t t nh t

i ngũ nhân viên c a t p ồn Trung

có th h c h i, phát huy kh năng và c ng hi n v i tinh th n

“Cam k t – Trách nhi m – Danh d ”
- Bên c nh ó, Trung Nguyên có

i ngũ phát tri n th trư ng năng

nghi p tr c ti p truy n l a am mê s n ph m

ng và chính b n thân nh ng ngư i kh i

n nh ng ngư i kinh doanh.

14


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

i my u
-

H th ng như ng quy n c a Trung Nguyên

mb os

t, thi u nh t quán và ang b vư t quá t m ki m sốt, do ó khơng

ng nh t và t o phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhi u c p

quán xá, nhi u s l a ch n cho nhi u

khách hàng ã làm hình nh Trung Ngun khơng có m t chân dung c th ngồi cái b ng hi u v i logo Trung Nguyên
trư c c ng. Có th th y i u này qua bi u giá c , ch t lư ng cà phê và c cung cách ph c v t i các quán Trung Nguyên.
M c

u tư cho bài trí khơng gian cũng có s chênh l ch r t l n.

- Trung Nguyên ang s d ng chi n lư c khác bi t hóa v giá, t c là s phân c p khách hàng trong các s n ph m c a
Trung Nguyên tương ng v i giá thành s n ph m .M c tiêu c a chi n lư c này là t i a hóa l i nhu n nhưng chi n lư c
này không phù h p v i h th ng như ng quy n r ng khăp khó ki m sốt c a mình hi n nay, và h u qu là khơng ki m
sốt ư c các chu i c a hàng c a chính mình. Trung Ngun ã bng d n, xa r i cam k t
mình c nh tranh l n nhau. H th ng phân ph i dày

chính nh ng

i lý c a

c ã làm cho chính h c nh tranh v i h trong chính th trư ng c a

mình.
-

S thay

i liên t c h th ng b ng hi u, màu s c, ki u dáng, bao bì ã làm cho s v n hành c a h th ng v n ã

ch m ch m nay càng lúng túng và k t qu là trên th trư ng t n t i nhi u hình th c nh n di n khác nhau làm cho khách
hàng không th nh n bi t âu là Trung Nguyên th t, âu là gi , âu là Trung Nguyên như ng quy n, âu là Trung
Nguyên c p 1...

15


Bài t p môn Qu n tr h c

- S thay

Trư ng H

i nhân s liên t c ã làm cho Trung Nguyên m t d n i tính n

i Nam – Hà N i

nh và ni m tin c a chính nh ng ngư i

ang làm trong cơng ty.
T p ồn Trung Ngun có q nhi u d án và tham v ng trong cùng m t th i i m cũng là nguyên nhân gây phân

-

tán tài l c, v t l c, nhân l c...vì v y cơng ty CP café Trung Ngun khơng ư c hồn toàn t p trung
cũng như phát tri n th t t t ho t

u tư

c ng c

ng kinh doanh c a mình.

Cơ h i

- Cà phê ư c nhà nư c b o h v quy n l i và thương hi u, h tr giá thành s n ph m và t o i u ki n xu t
kh u ra nư c ngồi, bên c nh ó nhà nư c thành l p hi p h i cà phê
tri t ư ng l i chính sách c a

i u hành và phát tri n cà phê v i m c ích quán

ng nhà nư c, b o v l n nhau tránh các hành vi

c quy n, tranh ch p th trư ng xâm

ph m l i ích c a doanh nghi p, b o v quy n l i cho cà phê Vi t Nam trên th trư ng.
V i s gia nh p WTO, ngành cà phê Vi t Nam có bư c chuy n mình m i
bi t

n không ch trong nư c mà c trên th trư ng nư c ngoài, t o thêm nhi u
-Th trư ng thi t b máy móc

l c

i m i công ngh

c bi t cà phê Trung Nguyên ã ư c
nh hư ng phát tri n

s n xu t cà phê không a d ng do không xu t hi n các cơng ngh m i. Do ó áp

tăng cư ng c nh tranh

i v i Trung Nguyên là không áng k .

16


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

- Các rào c n ngăn ch n vi c ra kh i ngành c a doanh nghi p : g n như khơng có. M c dù ngành cà phê Vi t
Nam v n tăng trư ng ch m trong nư c nhưng th trư ng v n chưa bão hòa và quan tr ng là cà phê v n ang có r t nhi u
cơ h i phát tri n trên th trư ng th gi i.
-

i v i s n ph m café hòa tan ây ư c xem là m t s n ph m ti n d ng ,

ng cơ không cao nên năng l c

thương lư ng c a khách hàng là th p.
Nhìn chung, trong nh ng năm t i thì Trung Nguyên v n n m trong danh sách các cơng ty hàng
. Có nhi u cơ h i và l i th

u v cafe

VN

thu hút v n và h p tác v i nư c ngoài hơn.

Nguy cơ
-Hi n nay n n kinh t Vi t Nam khá b t n t l tăng trư ng tăng song kèm theo ó là l m phát tăng,
m t giá gây khó khăn khơng ít ho t

ng kinh doanh c a Trung Nguyên,

c bi t là trong ho t

ng ti n

ng thu mua nguyên

li u.
-Hi n nay nhà nư c cho phép các doanh nghi p t

nh ra m c lãi su t d n t i t l lãi su t là khá cao ( 16% -

18% ) gây khó khăn v m t xoay vịng v n. Moment
- Nguy cơ m t th ph n vào tay các

i th c nh tranh áng g m c a Trung Nguyên, như Nescafe c a Nestle ,

Vinacafe c a Cơng ty CP café Biên Hịa, Vinamilk cafe c a Công ty CP s a Vi t Nam- Vinamilk, Maccoffee c a Food

Empire Holadings... v i nh ng chiêu th c tranh giành th trư ng di n ra sôi n i và a d ng...
c bi t

i th l n Nescafe có ti m l c tài chính, ho t

ng ti p th , khuy n mãi...

u m nh hơn G7 c a Trung

Nguyên.

17


Bài t p môn Qu n tr h c

- S n ph m thay th

Trư ng H

i Nam – Hà N i

a d ng: Bên c nh vi c s d ng café hòa tan, hi n nay ngư i tiêu dùng cịn có s l a ch n

khác ó là café phin và g n ây s xu t hi n c a café lon hòa tan:Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Vi t Nam phân
ph i, Cafe lon hịa tan VIP c a cơng ty Tân Hi p Phát, Cafe lon hòa tan c a Nestle.
- Nguy cơ g p ph i c nh tranh gay g t hơn trong tương lai v i s có m t c a c a các hãng “ i gia cà phê” n i
ti ng th gi i như Starbuck, Dunkin Donut...

4. Thi t l p ma tr n SWOT:

Nh ng cơ h i ( O)

Nh ng nguy cơ ( T)

- Cà phê ư c nhà nư c b o h v
quy n l i và thương hi u, h tr giá
thành s n ph m và t o i u ki n
xu t kh u ra nư c ngoài
Ma tr n SWOT

VN gia nh p WTO

-

Th trư ng thi t b máy móc
xu t cà phê khơng a d ng do
không xu t hi n các công ngh
m i

-

-

L m phát tăng

-

T l lãi su t là khá cao ( 16% -18% )

- Các i th c nh tranh áng g m
c a Trung Nguyên, như Nescafe c a
Nestle , Vinacafe c a Công ty CP café
s n Biên Hòa, Café Moment...

Các rào c n ngăn ch n vi c ra kh i
ngành c a doanh nghi p : g n như
khơng có

-

S n ph m thay th

a d ng

- Nguy cơ g p ph i c nh tranh gay
g t hơn trong tương lai v i s có m t
c a c a các hãng “ i gia cà phê” n i
ti ng th gi i như Starbuck, Dunkin
Donut...

18


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

Nh ng i m m nh ( S)
- Nhà máy s n xu t t ngay

t i th ph c a cây cà phê là
Buôn Ma Thu t

Năng l c thương lư ng c a
khách hàng là th p
Các chi n lư c SO

Các chi n lư c ST

-

Chính sách ưu ãi c a nhà nư c là
cơ h i thu n l i cho Trung
Nguyên phát tri n m nh th
trư ng trong nư c và m r ng ra
nư c ngoài

-

-

VN gia nh p WTO, th trư ng m
r ng, th hi u tiêu dùng hi n i
t t c s là cơ h i khai thác
tri t các l i th v uy tín
và kh năng phù h p v i
ngư i tiêu dùng Vi t

i Nam – Hà N i

- Cơ s h t ng v ng ch c
- Y u t “ thương hi u Vi t”( l i
th sân nhà)
-

Có m t h th ng kênh phân
ph i r ng kh p

-

Tiên phong trong hình th c
i ch ng và như ng quy n
thương hi u t i VN

-

Ch t lư ng s n ph m áp ng
ư c nhu c u th hi u c a
ngư i VN

-

Công tác quan h công chúng
(PR) hi u qu

-

i ngũ qu n lý c a t p oàn
Trung Nguyên h u h t là
nh ng ngư i tr , ư c ào t o

bài b n

-

Giá c gia tăng nhưng v i th ph n
áng k s không tác ng l n t i nhu
c u v s n ph m
- Giá c nguyên v t li u có th gia tăng
nhưng v i ngu n ngun li u s n có d i
dào thì vi c chèn ép giá s khó x y ra
và s tác ng không áng k
n giá
thành s n ph m
-

Cơ s v t ch t và ngu n nguyên
li u y s n có là ng l c
m r ng s n xu t và a d ng hóa
s n ph m
áp ng các nhu c u c a m i t ng l p khách hàng
-

Lãi su t cao là thi t thòi chung cho
các doanh nghi p trong nư c,nhưng t p
ồn Trung Ngun ã có ch
ng trên
th trư ng nên có
ti m l c tài chính
duy trì phát tri n các ho t ng c a
mình.

S gia tăng nhu c u c a khách hàng s
luôn ư c n m b t k p th i
i th c nh tranh khó có th chèn
ép Trung Nguyên n ư ng cùng b i
nh ng thành công ã t ư c v i “l i
th sân nhà” c a mình.

19


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

Nh ng i m yêu ( W)

Các chi n lư c WO

Các chi n lư c WT

H th ng như ng quy n
c a Trung Nguyên t, thi u
nh t quán

-

C n ưa ra b n công b chi ti t v
ho t ng như ng quy n cung c p

cho i tác nh m c th hóa ho t
ng như ng quy n, t o i u ki n
thu hút các nhà u tư nư c ngoài

-

ưa ra tiêu chu n ng nh t v hình
th c và d ch v c a h th ng như ng
quy n nh m t o phong cách, d u n
riêng cho thương hi u cà phê Trung
Nguyên

Chú tr ng hơn vi c ăng ký b n
quy n các nhãn hi u, ki u dáng
s n ph m , tăng cư ng qu ng bá
hình nh nh n di n thương hi u
Trung Nguyên.

-

Tăng cư ng i ngũ giám sát và phát
tri n như ng quy n

-

C n ph i t p trung v n u tư nhi u
hơn cho Cty Cafe Trung Nguyên so
v i h th ng G7 Mart , tránh m t
nh hư ng và r i lo n v chính sách
và chi n lư c.

S thay i liên t c h th ng
b ng hi u, màu s c, ki u dáng,
bao bì
-

S thay

i nhân s liên t c

- T p oàn Trung Nguyên có
quá nhi u d án và tham v ng
trong cùng m t th i i m

-

Tuy n d ng ngu n nhân l c có
trình chun mơn cao và có
t m nhìn chi n lư c.

20


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

i Nam – Hà N i

5. Các chi n lư c c th cho doanh nghi p

Chi n lư c s n ph m
Năm 2009 công ty ã cho ra

i s n ph m cà phê Passiona dành cho phái

khúc nh trên th trư ng cafe do s có m t c a r t nhi u s n ph m cafe áp ng
.

p. Tuy nhiên ta th y ây là m t phân
nhu c u th hi u c a ngư i tiêu dùng

c bi t cafe 3in1 là th c u ng gia ình ph bi n, t ngư i cao tu i, ph n hay gi i văn phịng, sinh viên... u d tìm
ư c lo i s n ph m g n v i s thích c a mình. Vì th cà phê Passiona c n ph i t n d ng l i th khác bi t

trên th trư ng, ó là trong cơng tác qu ng cáo ph i nh n m nh

c i m Passiona là cafe l n

t od u n

u tiên s d ng ư ng ăn

kiêng và có b sung các dư ng ch t Collagen, Viatmin PP cùng các lo i th o m c Phương ông quý hi m giúp làn da
kh e

p, t t cho s c kh e.

- Ph i thay

i bao bì m i

p và gây n tư ng hơn . ã có nhi u ý ki n cho r ng bao bì hi n t i thi u sáng t o, nhìn

thống qua d nh m v i các lo i m ph m chăm sóc s c

p, th m chí nh m v i c các s n ph m nh y c m do có in

hình ph n trên bao bì .

21


Bài t p môn Qu n tr h c

Trư ng H

Khơng nh t thi t ph i ưa hình ph n lên bao bì v i m t s n ph m
-

Qua kh o sát nh ng ph n thích u ng cafe
cư ng v cafe m nh hơn

i Nam – Hà N i

u ng dành cho phái n .

u cho r ng hương v c a Passiona v n nh t nh o. C n chú ý tăng

áp ng nhu c u c a ngư i thư ng th c.

Dòng s n ph m cafe lon pha s n v n còn m i m và

y ti m năng trên th trư ng Vi t Nam. Lo i s n ph m này

thu hút ư c nhi u ngư i vì tính ti n d ng và phù h p v i cu c s ng hi n

i luôn b n r n. Tuy nhiên, cho

n nay các

s n ph m cafe u ng li n óng lon t i th trư ng Vi t Nam h u h t là nh ng s n ph m nh p kh u và ch có m t s các
nhãn hi u cafe lon s n xu t trong nư c là Nestle, Birdy và VIP. Trung Nguyên có

kh năng c nh tranh v i các nhãn

hi u này n u ra m t dòng s n ph m cafe lon m i, ít nh t thương hi u n i ti ng Trung Nguyên có th

ánh b t Birdy và

22


Bài t p môn Qu n tr h c

VIP

ti p t c c nh tranh v i

Trư ng H

i Nam – Hà N i

i th l n là Nestle. Chi n lư c a d ng hóa s n ph m cũng là cách m r ng th trư ng

cho thương hi u Trung Nguyên.

Chi n lư c thu hút khách hàng
C n có m t chi n lư c Marketing lâu dài và m i m như:
- ưa nh ng ý tư ng m i vào h th ng các quán như ng quy n c a Trung Nguyên, ó là s d ng âm nh c

t o phong

cách thư ng th c riêng cho cà phê Trung Nguyên:
Âm nh c là m t món ăn tinh th n khơng th thi u c a con ngư i, cịn cafe là m t th c u ng tuy t v i

thư ng th c,

s r t hi u qu khi các quán cafe như ng quy n Trung Nguyên k t h p hai y u t này v i nhau. Vi c ưa thương hi u
cafe Trung Nguyên g n li n v i phong cách thư ng th c âm nh c có gu như dịng nh c tr tình c a Tr nh Cơng Sơn,
Ngơ Th y Miên, Phú Quang...s t o ư c d u n riêng, t
mang

ó t ng bư c phát tri n d n h th ng quán cà phê-âm nh c

c trưng riêng c a Trung Nguyên. Th trư ng m c tiêu c a h th ng quán cafe-âm nh c này chính là cán b cơng

ch c, gi i văn ngh sĩ và nh ng ngư i yêu nh c...
-

Ch n mua b n quy n m t bài hát th t phù h p v i giá tr ch

ưa vào qu ng cáo, o n qu ng cáo này s

o mà Trung Nguyên mong mu n truy n

t và

ư c phát thư ng xuyên vào nh ng khung gi vàng trên truy n hình, nh ng

giai i u ó s tr thành linh h n cho c qu ng cáo cũng như thương hi u và gây n tư ng sâu săc cho ngư i xem.

23


Bài t p môn Qu n tr h c

-

Trư ng H

Khai thác kh năng qu ng cáo mi n phí trên m ng xã h i o như facebook, ngoài l i th v v n

l i th Facebook ang là m ng xã h i l n nh t th gi i v i hơn con s thành viên lên
v i s lư ng truy c p lên

i Nam – Hà N i

tài chính ó là

n hơn 250 tri u thành viên, cùng

n 340 tri u lư t m i tháng. Chính t s lư ng thành viên l n như v y, n u qu ng cáo trên

m ng xã h i này s có s lư ng b n (khách hàng ti m năng) ghé thăm r t l n thay vì nh ng chi n lư c PR khác t n kém
hơn r t nhi u và hơn c thơng qua hình th c này Trung Nguyên s nh n th y nh ng nhu c u c a khách hàng d dàng
hơn. Tuy nhiên, hình th c qu ng cáo trên Facebook r t ơn gi n và ai cũng có th t t o ư c nên nguy cơ hàng gi ,
hàng nhái s là r t cao nên c n ph i chú tr ng

nv n

b n quy n thương hi u .

24