phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm m
ọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển củ
a nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặ
c tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thứ

c được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


2
có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục
tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị
trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị
trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những
cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả
năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được r
ằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.

Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


3
Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau:
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


4

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường






Phân đoạn thị trường
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Xác định tiêu thức
phân đoạn

Phân tích các phân đoạn
Những yêu cầu
phân đoạn
Dự kiến chiến lược
và C.S Marketing
Xây dựng kế hoạch
định vị
Tuyển chọn thị trường
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


5

1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:
1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường.
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
cơ hội lựa chọn được nhữ
ng sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo
ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân
đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ
thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có th
ể sẽ chỉ tập
trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến
lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm
ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết
được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao
cho b
ộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả
lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân
đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu
cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường m
ục tiêu, xác định rõ giá cả,
kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường.
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị tr
ường sau:

 Thị trường đồng nhất.
 Thị trường phân tán.
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu


6
 Thị trường co cụm.
VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất
về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future,
Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng
ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trường phân tán.
Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa
số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng
khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho
thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong
một thị trường, do đó nó được gọ
i là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập h

ợp những kích thích của
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự
đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước