E marketing chiến lược mục tiêu và phân khúc thị trường

©2006 Prentice Hall 8-1
E-Marketing
Các chiến lược mục tiêu và phân khúc thị trường
©2006 Prentice Hall 8-3
–
Khai thác data để xác định phân khúc khách hàng nhằm đạt
mục tiêu tốt hơn
–
Kết quả của các chiến lược phân khúc và mục tiêu, khách
hàng duy trì tăng trưởng 15% và doanh số tăng 13.8% trong
năm 2003.
–
Website đã thu hút 13.1 triệu khách hàng mới và tỉ lệ khách
hàng quay lại tăng 43%.
–
Lý do nào bạn nghĩ phân khúc tốt hơn và mục tiêu rõ ràng
dẫn đến giảm thời gian gọi điện thoại và hạn giá thành?
Câu chuyện 1-800-Flowers
©2006 Prentice Hall 8-4
Tổng quan phân khúc và mục tiêu
•
Phân khúc thị trường là quá trình phân nhóm các cá
nhân hay các doanh nghiệp, theo cách sử dụng, tiêu thụ
hay lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ.
•
Mục tiêu là quá trình lựa chọn phân khúc thị trường
trong đó có nhiều hấp dẫn đối công ty
–
Tiêu chí để lựa chọn phân khúc: khả năng tiếp cận,
khả năng sinh lời, tăng trưởng.
©2006 Prentice Hall 8-5

Ba thị trường cơ bản
•
Thị trường doanh nghiệp
–
Khách hàng là các doanh nghiệp (B2B)
o
FedEX
•
Thị trường chính phủ
–
Khách hàng là các cơ quan công quyền
o
Chính phú Hoa Kỳ là khách hàng công quyền lớn nhất thế
giới ($200 tỉ /năm)
o
Các nhà thầu
•
Thị trường người tiêu dùng
–
Khách hàng là người tiêu dùng các nhân
©2006 Prentice Hall
Các mô hình thương mại điện tử
To
Initiated by
Business Consumer Government
Business
B2B
www.acnielsen.com
www.ideafactory.com
www.acevn.com Asia

commercial e-business
in Vietnam
B2C
www.vinabook.com
www.target.com.au
B2G
www.borensteingroup.
com: Agencies and
Counselors that
support Public Sector
IT Marketers
Consumer
C2B
www.vietnamworks.com
C2C
www.5giay.com
www.ebay.com
C2G
www.govworks.gov
Government
G2B
www.vcci.com.vn
Vietnam Chamber of
Commerce and Industry
G2C
www.ato.gov.au
Australian Taxation
Office
G2G
www.govonesolutions.

com
©2006 Prentice Hall 8-6
•
Vị trí địa lý.
•
Nhân khẩu học.
•
Cá tính, giá trị, hành vi và lối sống
(Psychographics)
•
Hành vi liên quan đến sản phẩm.
•
Các công ty có thể kết hợp các căn cứ như là địa
nhân khẩu học(geography and demographics).
Các căn cứ phân khúc
©2006 Prentice Hall
Bases
Nền tảng
Geographics
Địa lý
Demographics
Nhân khẩu
Psychographics Behavior
Hành vi
Các biến
xác định
Thành phố
Quận
Ban
Vùng

Lãnh thổ
Tuổi
Thu nhập
Gới tính
Trình độ
Sắc tộc
Hoạt động
Lợi ích
Quan điểm
Nhân cách
Giá trị
Lợi ích
Tìm kiếm
Mức độ sử
dụng
Thương
hiệu
Lòng trung
thành
Trạng thái
người dùng
Cở sở phân khúc và các ví dụ các biến liên hệ
©2006 Prentice Hall 8-7
Các phân khúc theo vị trí địa lý
•
Chiến lược phân phối sản phẩm là một động lực đằng
sau phân khúc địa lý.
–
Các công ty chỉ muốn tiếp cận khách hàng ở các
quốc gia mà họ có giao dịch.

–
Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến sẽ chỉ bán
cho các khu vực nơi họ có thể cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
–
Các công ty phải kiểm tra tỷ lệ người dùng Net trong
các mục tiêu lựa chọn theo địa lý trước khi quyết
định phục vụ cộng đồng Web.
©2006 Prentice Hall 8-7
Các phân khúc theo vị trí địa lý
•
Các quốc gia có thể lẻ phân khúc dựa trên số người sử dụng internet.
–
Trung quốc có 420 triệu người sử dụng.
–
Hoa kỳ có 239.9 triệu người sử dụng.
–
Nhật có 99.1 triệu người sử dụng.
•
Các thị trường theo địa lý cỏ lẻ được đánh giá bởi các biến về cơ sở
hạ tầng: số computer và tỷ lệ truy cập Internet, dịch vụ viễn thông,
mức độ tiếp cận CNTT v.v.
•
Ngôn ngữ nói cũng có thể là biến cần xem xét.
©2006 Prentice Hall
©2006 Prentice Hall 8-9
•
Ở các nước phát triển, người sử dụng gần như
là nhân khẩu chính.

•
Ba phân khúc thị trường là mối quan tâm hàng
đầu đối với e-marketers.
–
Millenials (sinh khoảng 1980-2000)
–
Các nhóm sắc tộc
–
Người có ảnh hưởng (các người dẫn dắt quan điểm
online)
Phân khúc theo nhân khẩu học
©2006 Prentice Hall
Các nhóm theo thế hệ
trong độ tuổi lao động
Năm sanh Tuổi
Matures 1920-1940 Over 68
Boomers 1940-1960 48-68
Generation X 1960-1980 26-48
Millennials 1980-2000 8-28
©2006 Prentice Hall 8-10
Millenials
•
Trong số những người sinh ra giữa 1979 và1994,
trên 75% sử dụng Internet.
–
Đa số sinh viên sử dụng email, nhắn tin tức thời
và giữ 5-6 cửa sổ chat cùng 1 lúc.
•
Những người này lớn lên cùng với Internet.
©2006 Prentice Hall 8-10

Millenials (tt)
•
80% có điện thoại di động và 36% sử dụng dịch vụ
nhắn tin.
•
Hầu hết đều có băng thông rộng để tải nhạc và xem
video trực tuyến.
•
Nhóm này là một thách thức thực sự, tuy nhiên, họ sẽ
là trụ cột cho tương lai.
©2006 Prentice Hall 8-11
Nhóm theo sắc tộc
•
Tại Hoa Kỳ, các nhóm gốc Tây Ban Nha (TBN), người
Mỹ gốc Phi, và châu Á là vô cùng quan trọng trong thị
trường online.
–
59% dân gốc TBN sử dụng Internet; 55% sử dụng ngôn ngữ
TBN online.
–
Tỷ lệ người Mỹ gốc Phi sử dụng Internet 43% và có khuynh
hướng trẻ hơn, có học vấn cao và giàu hơn những người
không dùng Internet.
–
Hơn một nửa số người Mỹ gốc Trung Quốc có thể truy
cập Internet và sức mua cao.
©2006 Prentice Hall 8-12
Những người có ảnh hưởng
•
Những người có ảnh hưởng là những cá nhân

có ảnh đến người khác. Do đó, người tiếp thị
cần quan tâm đến đối tượng này.
•
Nhóm này đại diện 10% dân số và 15% người
sử dụng internet.
•
Họ có ảnh hưởng như là người định hướng
quan điểm cho phần còn lại.
•
Theo nghiên cứu của Washington Post, nhóm
này ảnh hưởng đến địa điểm du lịch 86% và
sản phẩm 82%, và truy cập web ít nhất một
lần/ngày.
©2006 Prentice Hall
Phân khúc theo Psychographic
•
Phân khúc theo psychographics gồm:
–
Tính cách: đặc điểm (bị định hướng/tự định hướng)
và thói quen,
–
Giá trị: Giữ niềm tin sâu sắc(tín ngưỡng),
–
Lối sống: Hành vi không liên quan sản phẩm
–
Hoạt động: (chơi thể thao hay ăn hàng),
–
Sở thích: người giữ thái độ và niềm tin.
–
Ý kiến:

©2006 Prentice Hall 8-14
Ích lợi từ cộng đồng
•
Lợi ích từ cộng đồng thu hút các cá nhân bình luận
và truyền tải thông điệp đến nhiều thành viên khác.
•
Có 3 cách để nhắm tới mục tiêu cộng đồng mạng.
–
Cung cấp phòng chat, nhóm thảo luận, thông báo và các
sự kiện trực tuyến.
–
Quảng cáo trên trang web cộng đồng của công ty khác.
–
Tham gia cộng đồng như là thành viên (ẩn hay tiếp thị
kiểu du kích , tuy nhiên, có thể dẫn đến phản ứng dữ dội
nếu bị phát hiện)
©2006 Prentice Hall 8-14
Ích lợi từ cộng đồng (tt)
Những thể loại cộng đồng mạng quan trọng
1> Cộng đồng truyền tải nội dung
Vd: blogs, wiki’s và email đăng ký
2> Các cộng đồng tự do và tự áp đặt
Vd: phản hồi khách hàng, phần mền nguồn mở, giải đáp
thắc mắc
3> Các cộng đồng mạng xã hội
Vd: YouTube, Flickr, Twitter, Facebook,
4> Các cộng đồng thương mại
Vd: Netfix, CrowdSpring, MediaLoot
©2006 Prentice Hall 8-15
•

Một số nhà tiếp thị tin rằng thái độ của một bộ
phận khách hàng theo đuổi công nghệ quyết định
hành vi mua hàng.
•
Forrester Research tính thái độ theo hướng công
nghệ với hệ thống đo lường gọi là
Technographics™.
•
Những phát hiện của họ cung cấp một số manh
mối về hành vi mua hàng qua mạng vô cùng giá
trị.
Thái độ và hành vi
Những phát hiện
•
Người tiều dùng lớn tuổi có khuynh hướng tiêu cực với
công nghệ
•
Thái độ của người lớn tuổi đỡ tiêu cực hơn nếu họ sử
dụng PC tại công sở đóng ở những thành phố lớn.
•
Đàn ông có khuynh hướng lạc quan hơn
•
40% công dân có thu nhập cao thì lạc quan hơn
•
Sinh viên hay các gia đình trẻ tuổi thì lạc quan hơn
©2006 Prentice Hall
Technographics phân khúc
Fast Forwards
Số người sử dụng lớn nhất về phần mền doanh
nghiệp

New Age Nurturers Nhóm bị bỏ qua nhất của người tiêu dùng công nghệ
Gadget Grabbers Mua chi phí thấp, đồ chơi công nghệ cao vd: intendo
Traditionalists Sử dụng VCRs nhưng không nhiều hơn nữa
Media Junkies Nghiện TV và sử dụng truyền hình vệ tinh rất sớm
Mouse Potatoes Nghiện giải trí trên PC
Techno-Strivers
Tỷ trọng có PC cao nhất trong số nhóm có thu nhập
thấp
Digital Hopefuls Thị trường tiềm năng lớn cho PCS giá rẻ
Hand shakers Không dùng công nghệ trong kinh doanh (dinosaurs)
Sidelined Citizens Công nghệ lạc hậu (Technology laggards)
Những phát hiện (tt)
-> Những người lạc quan thu nhập cao mua hàng trực
tuyến gấp 2 lần người khác
-> những người sớm chấp nhận công nghệ là người lạc
quan thu nhập cao
Starbucks đã dùng Technographics và khám phát 47%
khách hàng là những sớm chấp nhận công nghệ
-> Starbucks dường như có cơ hội thành công nếu theo
đuổi mục tiêu bán hàng qua mạng.
©2006 Prentice Hall 8-16
•
Hai biến phân khúc phổ biến là những lợi
ích tìm thấy và công dụng sản phẩm.
–
Mua sắm trực tuyến có thể là những người
săn tìm mặc cả giá hay người mua muốn
thuận tiện.
–
Marketers thường phân khúc sản phẩm theo

mức độ sử dụng ít, trung bình, và nhiều.
Phân khúc theo hành vi